中國廣告市場分析

中國廣告市場分析Chinaadvertisingmarketanalysis2015年中國廣告市場收入統(tǒng)計65.46134.3324.081219.692096.705001000150020002500雜志廣告廣播廣告報紙廣告電視廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告2015年傳統(tǒng)廣告與互聯(lián)網(wǎng)廣告收入分析廣告收入（億元）由中國社科院新聞所發(fā)布的《新媒體藍皮書：中國新媒體發(fā)展報告No.7(2016)》互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告收入首次超過電視、報紙、廣告和雜志四家傳統(tǒng)媒體廣告收入之和，傳統(tǒng)媒體集體出現(xiàn)衰落，互聯(lián)網(wǎng)媒體成為真正的主導(dǎo)-4.6%-35.4%-19.8%-0.4%-0.2%17.1%63.8%-8.8%22.0%-60.0%-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%電視報紙雜志電臺傳統(tǒng)戶外商務(wù)樓宇影院視頻交通類視頻互聯(lián)網(wǎng)各媒介廣告收入同比增長同比增長互聯(lián)網(wǎng)+、封閉性強、干擾低媒體廣告走熱從整體行業(yè)廣告投放增量來看，國內(nèi)廣告行業(yè)正呈現(xiàn)新老轉(zhuǎn)換的局面，與互聯(lián)網(wǎng)+相關(guān)的新媒體行業(yè)勃勃生機，如近年來一直快速增長的樓宇視頻廣告收入增長17.1%，代表當(dāng)今娛樂需求暴增的影院映前視頻廣告收入增長63.8%。這類新媒體除了兼具網(wǎng)絡(luò)化投放特征和高頻觸達特征外，還具備非常強的空間封閉性廣告空間中干擾度越低，受眾對廣告的接受被動性越強，這也是廣告主的青睞這類媒體的重要原因。2015年CTR廣告主調(diào)查發(fā)現(xiàn)精準傳播成為趨勢，媒體受眾與目標受眾的契合度是廣告主選擇營銷工具的主要依據(jù)0070%廣告主在2014年做過廣告植入以綜藝節(jié)目、電視劇植入為主，普遍認為植入效果評估和植入方式方面遠遠不能滿足需求

2015年互聯(lián)網(wǎng)、電視、終端推廣會成為廣告主選擇的主要營銷工具

2015年社交媒體、視頻和搜索引擎會成為PC端投放的主要選擇

2015年視頻和搜索引擎會成為移勱端投放主要選擇

2015年電影貼片廣告和公交車身會成為主要選擇效果測量是廣告主對網(wǎng)絡(luò)投放最不滿意的方面平面、戶外和贊助活動的抗風(fēng)險力較差成為削減預(yù)算時的首選廣告主期望消減不滿選擇喜歡精準傳播成為主流趨勢重要性打分（10分制，均值）分數(shù)媒體受眾目標與廣告的契合度9.1媒體質(zhì)量指標：聽、收、視、閱讀覆蓋率等8.8成本、性價比8.6媒體營銷與創(chuàng)新的能力8.5媒體形象/影響力：例如央視的權(quán)威性8.3媒體的服務(wù)和執(zhí)行能力8.2媒體關(guān)系8.1競爭對手的投放7.3媒體受眾目標與廣告受眾的契合度是廣告主選擇營銷工具的最主要依據(jù)最期望廣告植入多數(shù)廣告主在2014年做過廣告植入，主要以綜藝節(jié)目、電視劇植入為主，普遍認為植入效果評估和植入方式方面還遠遠不能滿足要求39%66%83%87%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%公司在未來會逐漸加大廣告植入的預(yù)算與硬廣相比，軟性廣告植入更易得到受眾接受和歡迎現(xiàn)在媒介提供的植入廣告資源和方式較為生硬現(xiàn)在市場上植入廣告的效果評估方法不能滿足使用需求占比互聯(lián)網(wǎng)、電視、終端推廣會成為廣告主選擇的主要營銷工具傳統(tǒng)媒體報紙、雜志、電臺是主要消減首選39%40%41%48%64%65%74%74%83%88%96%0%20%40%60%80%100%120%電臺雜志報紙企業(yè)贊助媒體的活動企業(yè)自身舉辦的營銷活勱傳統(tǒng)戶外：街道展示類新型戶外:交通/視頻（互聯(lián)網(wǎng)+媒體）互聯(lián)網(wǎng)移動端（互聯(lián)網(wǎng)+媒體）終端場營銷活動（互聯(lián)網(wǎng)+媒體）互聯(lián)網(wǎng)PC端（互聯(lián)網(wǎng)+媒體）電視列3廣告主要投放渠道最不滿意的方面—效果測量22%27.50%38.50%44.20%71.60%78.70%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%性價比價格精準到達控制和監(jiān)測互動效果測量占比效果測量是廣告主最不滿意的方面，傳統(tǒng)廣告天生不足，互聯(lián)網(wǎng)廣告有待成熟航空傳媒市場分析截止2015年底，中國民航客機數(shù)量265架，載客人次約為4.36億次。然而大部分客機未配備任何娛樂設(shè)備，針對乘客在乘機飛行過程中進行的商業(yè)推廣非常限，因此航空客艙數(shù)字媒體市場發(fā)展?jié)摿褪袌鲂枨蠓浅｝嫶蟆?.682.933.193.543.924.361010115413421654197521270500100015002000250000.511.522.533.544.552010201120122013201420152010年~2015年國內(nèi)民航客運總量與飛機數(shù)量人次（億）飛機數(shù)量航空傳媒行業(yè)的競爭格局航空傳媒主要為各大航空集團下屬文化傳媒公司，基本情況如下：1、中國航空傳媒有限責(zé)任公司以媒體出品、媒體營銷、媒體發(fā)行和品牌推廣等為核心業(yè)務(wù)，擁有中國國航媒體資源的獨家經(jīng)營權(quán)；經(jīng)營《中國之翼》、《中國之韻》、《西南航空》、《澳門之翼》、《國際航空報》等平面媒體及《空中博覽》、《空中新聞》等影視媒體；同時為中國航空集團公司和各成員企業(yè)提供市場策略、創(chuàng)意設(shè)計、媒介計劃、公關(guān)活動、影視制作等全方位品牌推廣服務(wù)。2、東方航空傳媒股份有限公司由中國東方航空集團公司和東方航空共同投資組建，全權(quán)負責(zé)東方航空廣告媒介資源的開發(fā)與經(jīng)營，全面代理東方航空廣告?zhèn)鞑ズ褪袌鐾茝V業(yè)務(wù)。擁有中國一級廣告企業(yè)資質(zhì)和完備的媒介體系，經(jīng)營《東方航空報》、《東方航空》、《東方商旅》、《東方風(fēng)情》、《上海航空》等報刊、機上影視等媒體產(chǎn)品，經(jīng)營客艙座椅頭片、小桌板等廣告發(fā)布媒介；代理東方航空廣告?zhèn)鞑ズ褪袌鐾茝V等業(yè)務(wù)3、海航新華文化控股（集團）有限公司海航集團有限公司旗下重點企業(yè)，業(yè)務(wù)涉及藝術(shù)品投資、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園建設(shè)、影視劇投資與制作發(fā)行、傳統(tǒng)文化傳播與國際文化交流、新媒體運營等領(lǐng)域，經(jīng)營《云端新華航空》、《東方養(yǎng)生》、《商旅生活》等平面媒體。4、中國南航集團文化傳媒股份有限公司公司從事報刊出版、媒體經(jīng)營、客戶代理、公關(guān)與設(shè)計等傳媒業(yè)務(wù)。目前，公司出版和經(jīng)營《南方航空》、《空中之家》、《云中往來》、《航空畫報》、《航空旅游報》、《南方航空報》、《品》等7個報刊以及《新疆廣天合假日旅游廣告》、《廈門航空廣告》等DM直郵刊物，經(jīng)營《廈門航空》等報刊。公司報刊媒體基本覆蓋南方航空的飛機客艙，2014年服務(wù)的受眾達1.01億人次。公司經(jīng)營機上閉路電視、機上平板電腦、客艙座椅頭巾、客艙小桌板、飛機機身等多項航機設(shè)施媒體資源，獨家經(jīng)營CCTV-發(fā)現(xiàn)之旅頻道。行業(yè)技術(shù)水平及發(fā)展趨勢航空傳媒行業(yè)依托各形態(tài)媒介資源和差異化內(nèi)容，形成公眾媒體平臺，銷售給廣告公司或廣告主，主要技術(shù)水平集中體現(xiàn)在媒體內(nèi)容層面，具體表現(xiàn)在：1、數(shù)字化：即圖文、音視頻、動畫、新聞等各類媒體表現(xiàn)形式的采編、存儲及傳播實現(xiàn)數(shù)字化，數(shù)字化具有高容量、低成本、高可靠性、高性能、長期無損保存的特點，并有效促進了傳統(tǒng)媒體與新興媒體間的跨界、融合，內(nèi)容資源已成為媒體企業(yè)重要競爭力。2、多媒體運作:平臺傳統(tǒng)傳媒企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢并在轉(zhuǎn)型過程中不斷創(chuàng)新，新興傳媒形態(tài)則與信息傳播技術(shù)同步發(fā)展，不斷催生新的市場和商業(yè)模式，傳媒業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)多元化的技術(shù)特點，如以液晶顯示屏、微博、電子商務(wù)等為代表的媒體形式使傳媒業(yè)出現(xiàn)嶄新的細分市場；報刊、電視等傳統(tǒng)媒體，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)嫁接到移動終端，通過客戶端實現(xiàn)精準投放。3、內(nèi)容資源的快速更新:傳媒業(yè)各類新技術(shù)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，催生移動媒體的快速發(fā)展，受眾對新聞、音頻、視頻等媒體內(nèi)容更新速度提出更高要求。航空傳媒行業(yè)特點1、匯聚中高端人群，直達優(yōu)質(zhì)受眾普通大眾媒體為散點式傳播，受眾收入、年齡、職業(yè)等均參差不齊，相對航空傳媒受眾不夠集中，傳播效率較低，而航空人群整體的收入水平、消費能力、受教育程度相對較高。航機的特性使得散居在全國各大城市的目標受眾匯聚在一起。因此，通過航空媒體發(fā)布廣告可實現(xiàn)面向中高端人群的精準營銷，使信息直達優(yōu)質(zhì)目標受眾，成為廣告?zhèn)鞑セ顒拥氖走x渠道之一。2、干擾度低，傳播質(zhì)量較大眾媒體更高航空媒體的核心傳播場所為飛機客艙，空間相對封閉，干擾受眾的因素相對大眾媒體更少，打發(fā)旅途時間的方式相對有限，有效保證了所投放廣告?zhèn)鞑タ臻g的純凈。因此，航空媒體較大眾傳媒有更高的傳播質(zhì)量。3、廣告與受眾匹配度高，優(yōu)秀品牌聚集，受眾認可度高廣告?zhèn)鞑セ顒铀鶎?yīng)的受眾具有一定的針對性，航空傳媒將廣告和目標受眾集結(jié)在一個相對封閉的空間，讓產(chǎn)品、服務(wù)提供方與潛在消費者完美匹配。在航空媒體投放廣告的廣告主所擁有的產(chǎn)品或提供的服務(wù)相對大眾媒體，其品牌價值更高，更值得信賴，有效提升了受眾對航空媒體廣告的認可度。4、人均傳播成本較大眾媒體更低相比網(wǎng)絡(luò)、報紙、電視、戶外等媒體，航空媒體整體具有優(yōu)質(zhì)目標受眾比例高、傳播質(zhì)量高（較高的到達率、收視率、覆蓋率等指標）、廣告主品牌價值高、所傳播產(chǎn)品或服務(wù)與受眾匹配度高等特點，有效降低了廣告主的平均傳播成本。航空乘客主體為商界精英、政企高管、白領(lǐng)等高端商務(wù)人群，具有高職位，高收入、高消費的特征隨著我國居民收入的增長，中高收入人群將不斷壯大，為航空媒體市場提供廣闊的發(fā)展空間。航空乘客人群收入特征航空乘客人群職業(yè)特征航空乘客人群年齡18.10%17.10%9.10%10.60%28.20%16.90%技術(shù)人員個體一般員工黨政機關(guān)干部企業(yè)管理人員其他30.60%56.60%12.80%030歲以下30-50歲50歲以上航空乘客人群分析6.20%14.80%16.80%25.70%12%24.50%6萬元-8萬元8萬元-10萬元10萬元-15萬元15萬元-25萬元25萬元-40萬元40萬元以上航空人群綜合特征是航空媒體價值保持較高競爭力的重要原因航空傳媒行業(yè)利潤水平及變動趨勢情況1、航空傳媒行業(yè)所屬企業(yè)各自有相對獨立的經(jīng)營區(qū)域，受各航空公司旅客運輸量、航線覆蓋范圍、機場所在區(qū)域不同等因素影響，其受眾消費水平與偏好有所差異，但航空媒體資源極為稀缺，航空傳媒