和而不同深圳萬科機(jī)場項(xiàng)目整合推廣思路

萬科機(jī)場項(xiàng)目整合推廣思路和而不同（深圳）20100303A/主題定位策略土地產(chǎn)品客戶市場M現(xiàn)場S磁場A和而不同MSA全場思考體系時勢造就的矜貴土地理念創(chuàng)新的稀缺產(chǎn)品前所未享的高端客戶機(jī)場項(xiàng)目使命：1、實(shí)現(xiàn)萬科品牌在西岸線的落地。2、改變福永沒有主流豪宅的時代。3、實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌溢價，影響深圳?；谶@樣的使命，項(xiàng)目要理清以下4個關(guān)系：萬科&西岸項(xiàng)目&萬科項(xiàng)目&市場項(xiàng)目&客戶萬科品牌的進(jìn)入奠定第一品牌影響萬科品牌嫁接項(xiàng)目項(xiàng)目為萬科品牌貢獻(xiàn)項(xiàng)目在市場的角色定位項(xiàng)目的銷售客群定位和對接萬科&西岸關(guān)鍵詞：品牌創(chuàng)造萬科在全國是公認(rèn)的第一品牌。但是在深圳，在眾多開發(fā)商競爭中，萬科與他們的距離不是很明顯，萬科在二線關(guān)外的縱深開發(fā)中還沒絕對的強(qiáng)勢地位，萬科品牌怎么落地，怎么跟西岸打招呼，將是萬科品牌賦予這個項(xiàng)目的第一步。王石表示：“‘尊重的可能’的中心詞，可以是‘尊重’，也可以是‘可能’，是指尊重前提下的一切可能：尊重自己、尊重他人、尊重生命、尊重自然、尊重社會、尊重城市文化多樣性、尊重居住選擇、尊重生活習(xí)慣等等。這與萬科企業(yè)文化的內(nèi)涵是一以貫之的?！?/p>

世博會萬科館奠基儀式上，萬科董事局主席王石在對“尊重的可能”這個略顯拗口的主題進(jìn)行了闡釋——萬科機(jī)場項(xiàng)目就是在“可能”的邏輯重音中誕生的。在“尊重城市的可能”的品牌態(tài)度上，打造萬科升級作品，升級西岸人居水平，尋找西岸未來人居發(fā)展的另一種可能。作為第一品牌的萬科，行業(yè)內(nèi)的第一反應(yīng)肯定是引領(lǐng)，無需傳播，過分強(qiáng)調(diào)反而適得其反。從區(qū)域來看，西部南山是熱點(diǎn)，萬科未進(jìn)入，西部寶安，萬科也僅蘭喬圣菲一個項(xiàng)目，從東部的遍地開花，到西岸不緊不慢，看出萬科扎實(shí)布局。隨著機(jī)場項(xiàng)目和后續(xù)項(xiàng)目的啟動，在最適合的時候，萬科西岸新一輪城市計劃啟動。萬科品牌態(tài)度From：引領(lǐng)全國To：尊重可能津津樂道萬科西部計劃啟動萬科品牌落地萬科從東部海岸計劃到現(xiàn)在的西部計劃，萬科讓深圳津津樂道。項(xiàng)目&萬科關(guān)鍵詞：主流創(chuàng)新深圳灣主流豪宅板塊寶安中心區(qū)主流居住板塊國際港未來主流居住板塊西岸線，以西為貴。完善區(qū)域規(guī)劃體系。按照市的統(tǒng)一部署，做好中心區(qū)城市中心、龍華城市副中心、以及航空城、沙井、松崗城市組團(tuán)綜合服務(wù)中心的規(guī)劃。繼續(xù)完善市政基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃，做好道路交通、市政管網(wǎng)、油氣電力等專項(xiàng)規(guī)劃，高標(biāo)準(zhǔn)開展寶安大道沿線60平方公里范圍城市設(shè)計。打造城市精品。繼續(xù)以中心區(qū)景觀建設(shè)為龍頭，以"窗口"和"門戶"環(huán)境整治為重點(diǎn)，以寶安大道、107國道、石觀公路為主線，加大"穿衣戴帽"力度，不斷改善區(qū)域街景面貌。新聞背景鏈接提高城市化水平寶安今年將著力加強(qiáng)城市規(guī)劃建設(shè)管理http://news.QQ.com

2009年02月27日17:26

深圳新聞網(wǎng)

09年2月26日，深圳市寶安區(qū)第四屆人民代表大會第三次會議，區(qū)長政府工作報告：項(xiàng)目機(jī)場寶安大道107國道廣深高速4條大道大道，是城市的可能地鐵沿江高速（第二條廣深高速）機(jī)場空港碼頭海港1500米左右距離，直達(dá)機(jī)場候機(jī)樓；瞬間接駁全球資訊和生活便利。1500米距離連接福永客運(yùn)碼頭；深港生活一小時圈。2個港口港口，是國際化的可能進(jìn)入深圳第一步。深圳向西發(fā)展龍頭。深莞城際及與泛珠三角的接駁頭銜。城市門面地位地理上城市發(fā)展方向城市入戶方向深圳向西走始終是趨勢，福永憑借國際航空港、國際碼頭港，城市城際主干線海陸空立體交通，以及深莞一體；福永與東向的寶安中心區(qū)、深圳灣國際主流板塊，形成幾何立體銜接，西岸線縱深發(fā)展成為必然，福永成為當(dāng)然的深圳西門戶。心理上深圳西門戶————區(qū)域地位————萬科在西岸的開發(fā)中，雖然剛起步，但是要從萬科擅長的“人文價值塑造”和“產(chǎn)品創(chuàng)新力”上下功夫，項(xiàng)目的地位要放到城市豪宅的陣營中去較量，要與寶安中心區(qū)項(xiàng)目和二線關(guān)寶安項(xiàng)目同地位的目標(biāo)開始就以“城市主流豪宅”占領(lǐng)西岸的氣魄。主流區(qū)域+主流產(chǎn)品主流開發(fā)商創(chuàng)新力+主流人文傳播重點(diǎn)城市主流豪宅基礎(chǔ)項(xiàng)目超越的立足點(diǎn)隨著豪宅開發(fā)的成熟和本項(xiàng)目的市場背景我們在這里突破西岸線，萬科城市主流豪宅項(xiàng)目品牌定位項(xiàng)目&市場關(guān)鍵詞：第一唯一西岸線地產(chǎn)開發(fā)格局海景豪宅普通社區(qū)中心區(qū)豪宅++以后海灣為代表的海景豪宅陣容，土地價值遠(yuǎn)超出項(xiàng)目價值以熙龍灣、蘭喬圣菲為代表的西鄉(xiāng)或?qū)毎仓行膮^(qū)豪宅，強(qiáng)大支撐西部項(xiàng)目開發(fā)水平西鄉(xiāng)、寶安中心區(qū)、福永、沙井為代表，在地產(chǎn)蓬勃發(fā)展期起來的普通社區(qū)。西岸西，福永主流地產(chǎn)開發(fā)的滯后性與匱乏性福永目前唯一的社區(qū)住宅——金域豪庭（正在銷售3期新品）建筑面積：21萬㎡容積率:1.88綠化率:40%13層總戶數(shù):366停車位:1:1金域豪庭是目前福永最大的純住宅社區(qū)。曾被評為“深圳城市化標(biāo)志性樓盤”。社區(qū)硬件水平可以稱為完善型社區(qū)，但不足以代表福永居住水平。在我們推廣過程中，對目標(biāo)客群的理解，它具有參考價值。根據(jù)現(xiàn)場與銷售代表溝通，他們的客戶來源大部分為福永私企老板，此外還有機(jī)場高薪職員、寶安中心區(qū)、沙井等客戶。僅作銷售參考非影響力競爭樣本以本地人為主的銷售，當(dāng)?shù)啬壳白顬槌梢?guī)模的社區(qū)，現(xiàn)場包裝簡單、賣場較為隨意。廣告赤裸訴求“贈送超大面積”現(xiàn)媒體有戶外和單張，文案與設(shè)計都沒主流推廣的品質(zhì)，推廣思路簡單。福永尚未有真正意義的城市豪宅項(xiàng)目一出場就要占領(lǐng)這個市場空白深圳萬科城市（金）系列產(chǎn)品金域藍(lán)灣金域東郡金色家園金域華府金……城市主流豪宅占地面積：6.2萬可售面積：16.2萬(其中住宅約15.6萬）容積率：2.60以88、110平米的三房兩衛(wèi)、130平米的四房兩衛(wèi)舒適居家型產(chǎn)品為主。首置產(chǎn)品（90平以下）占15%，首改（88、110三房）占45%，再改（130、160四房以上）占40%萬科25年升級、換代建筑結(jié)晶品牌：萬科創(chuàng)新作品，寶安蘭喬圣菲之后又一力作區(qū)位：深圳西岸線門戶，城市西部未來價值重心便捷：1KM進(jìn)退福永中心與寶安國際機(jī)場，東距107國道、廣深高速約1.5公里；距地鐵1

號線“深圳機(jī)場”站約1公里，出入隨意。風(fēng)情：浪漫法國風(fēng)格建筑，優(yōu)雅社區(qū)氛圍，法式新古典主義風(fēng)格外立面和景觀，沉穩(wěn)大氣，尊貴溫馨。在裝飾上摒棄了純古典的繁瑣裝飾，運(yùn)用現(xiàn)代的手法，使整體風(fēng)格諧調(diào)特色分明?？臻g以暖色基調(diào)為主，巧妙運(yùn)用軸線的處理，通過空間格局變化及轉(zhuǎn)換，氣氛的營造，材質(zhì)變化、細(xì)節(jié)深化來達(dá)到恢宏、氣派、精致、細(xì)膩的法式風(fēng)情空間。園林：法式園林，可參與社區(qū)園林，更豐富的居住視野戶型：80—160㎡靈活可變空間，更多居家選擇，舒適居家戶型，改善置業(yè)首選圈層：福永財富人群，公務(wù)員、機(jī)場等企業(yè)高端人士禮遇：88㎡以上有較大贈送面積，真情回饋品質(zhì)：全精裝品質(zhì)宅邸，精致打造的上品生活社區(qū)品味：地道法國上層生活，首開區(qū)域先河配套：近享永安南城百貨等福永鎮(zhèn)區(qū)配套，項(xiàng)目本身商業(yè)配套教育：社區(qū)幼兒園足不出戶，規(guī)劃中的福永高中用地緊鄰項(xiàng)目東側(cè)安全：社區(qū)綜合布防，獨(dú)立管理的安全社區(qū)體面：福永當(dāng)?shù)氐谝桓咂焚|(zhì)社區(qū)，本區(qū)無出其右物業(yè)：萬科品牌物業(yè)服務(wù)，貼心呵護(hù)業(yè)主生活品牌：萬科創(chuàng)新作品，寶安蘭喬圣菲之后又一力作區(qū)位：深圳西岸線門戶，城市西部未來價值重心便捷：1KM進(jìn)退福永中心與寶安國際機(jī)場，東距107國道、廣深高速約1.5公里；距地鐵1號線“深圳機(jī)場”站約1公里，出入隨意。品質(zhì)：全精裝品質(zhì)宅邸，精致打造的上品生活社區(qū)品牌：萬科創(chuàng)新作品，寶安蘭喬圣菲之后又一力作風(fēng)情：浪漫法國風(fēng)格建筑，沉穩(wěn)大氣，尊貴溫馨。園林：法式園林，可參與社區(qū)園林，更豐富的居住視野戶型：80—160㎡靈活可變空間，舒適居家，改善置業(yè)首選禮遇：88㎡以上有較大贈送面積，真情回饋品質(zhì)：全精裝品質(zhì)宅邸，精致打造的上品生活社區(qū)體面：福永當(dāng)?shù)氐谝桓咂焚|(zhì)社區(qū)，本區(qū)無出其右物業(yè)：萬科品牌物業(yè)服務(wù)，貼心呵護(hù)業(yè)主生活關(guān)內(nèi)客戶或投資客重點(diǎn)關(guān)注的價值點(diǎn)當(dāng)?shù)乜蛻艋蚓幼⌒椭攸c(diǎn)關(guān)注的價值點(diǎn)當(dāng)然建筑是重點(diǎn)，“風(fēng)情”也要說，但不是作為廣告?zhèn)鞑サ闹攸c(diǎn)。風(fēng)情更多的是通過現(xiàn)場來演繹；通過產(chǎn)品的稀缺和產(chǎn)品的萬科品質(zhì)；通過現(xiàn)場銷售員的說辭，賦予產(chǎn)品更多故事和買點(diǎn)；最后達(dá)成項(xiàng)目的是當(dāng)?shù)爻鞘芯幼〉奈ㄒ贿x擇。市場機(jī)會主流城市型新法式豪宅福永在整個西岸線是地產(chǎn)發(fā)展最落后的片區(qū)。因?yàn)榕涮缀椭伟驳膯栴}存在，以至很少的主流開發(fā)商涉足該片區(qū)，少有商品房銷售，地產(chǎn)發(fā)展水平相當(dāng)于三線城市，因此在整個福永對主流改善性社區(qū)豪宅還是有相當(dāng)?shù)男枨蟮摹１景疙?xiàng)目是建立在萬科產(chǎn)品的高起點(diǎn)上，以符合當(dāng)代生活的簡法風(fēng)格和精工品質(zhì)，因此在區(qū)域內(nèi)是絕對的新奢產(chǎn)品。社區(qū)屬性定位西岸線，新法社區(qū)豪宅市場角色定位城市主流升級型置業(yè)首選重新思考福永城市主流豪宅的時代進(jìn)程這都是整個項(xiàng)目推廣的暗線，在后面的軟文和報道的輸出重點(diǎn)。項(xiàng)目&客戶關(guān)鍵詞：物質(zhì)精神區(qū)域客群構(gòu)成概況本地人機(jī)場西鄉(xiāng)寶安中心區(qū)沙井A看好片區(qū)前景的關(guān)內(nèi)客戶（帶有投資性質(zhì)）B熱衷便捷的空中飛人（無特定區(qū)域）客群屬性來源構(gòu)成福永在寶安中心區(qū)置業(yè)回流對于別人問“你住哪里”他們更多回答“我住機(jī)場旁邊”。目前的區(qū)域問題仍然是他們不能克服的心理障礙，但是他們的家族圈、朋友圈、生意圈、交際圈仍在福永。以至他們對區(qū)位并沒有太多的敏感，他們對別人的認(rèn)同比較小心和在意。畢竟“別人肯定了我的眼光，證明我的財富實(shí)力”才是擁有這套房子的理由?！拔液苷J(rèn)同萬科，也相信萬科的產(chǎn)品，但是我已經(jīng)有了房子，不過朋友買了，我也要買”。他們是一群圈子不算大的人群，平時在一起的更多是酒樓喝酒打牌；非常務(wù)實(shí)，廣告要告訴我這是豪宅，但不一定相信就是豪宅，眼見為實(shí)，以價格衡量，他們買到福永最貴的房子就是有面子，他們扎堆買房，過去在西鄉(xiāng)、寶安中心區(qū)或者關(guān)內(nèi)買過房，但是因?yàn)榈鼐夑P(guān)系，本身就是福永人或在福永做生意，所以便于生活，在福永要有套房。40左右歲的男人，處于人生的十字路口經(jīng)過多年的奮斗把自己推到了這樣的一個時刻，他們需要一套居住舒適又不失面子的房子，以此來犒賞自己的事業(yè)和人生，這套房子不僅是給眾人開具的身份證明，也是給自己內(nèi)心的一個說法，也是一個生活的解決方案，自己給家人一個交代，對于40歲男人來說他站在人生的門檻上，他希望能借房子給自己事業(yè)一個完美的總結(jié)，希望把自己圈進(jìn)最成功的男人圈，希望自己的社會地位盡量靠前，而房子就是一個平衡，用房子來平衡家庭與事業(yè)，也用房子來平衡身份與生活，以顯示他們已經(jīng)可以掌控自己的人生。面對當(dāng)?shù)氐呢敻浑A層，有2個問題必須在推廣過程中給予關(guān)注：1、產(chǎn)品夠震撼：你必須給我（尤其認(rèn)識我的人）一個說法。2、符號感夠強(qiáng)：你必須時刻證明給我和周邊的人，幫我下決定。關(guān)鍵要滿足他們的核心欲望：<擁有>自我感覺的美好+別人的高評價航空港，航海港，深南道、寶安道，107國道和繁華一道；和城市一道萬科產(chǎn)品大品牌法式建筑新味道和萬科一道；和生活一道擁有項(xiàng)目與市場對位屬性定位寶安大道·

新奢華宅金津道案名——恰到好處的唯一金色前景港口門戶交通要道萬科金津道鑒于當(dāng)?shù)亍敖鹩蚝劳ァ鄙?，該案名已先入為主，培養(yǎng)了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的接受習(xí)慣。我們怎么從“金域豪庭”相對常規(guī)的案名中區(qū)隔出來，從案名開始就要告訴他們，我與金域豪庭不一樣，我是在他之上的。因此我們的案名要新，要巧，要有暗示。金津道，即如此。津津樂道，金津道金香麗舍產(chǎn)品與萬科品牌對位案名備選萬科城市金系升級力作，經(jīng)典法式建筑和世界一道和萬科一道和城市一道和世界一道信心主題推廣語土地、市場、客戶的統(tǒng)一身份權(quán)利金津道，和世界一道價值線索關(guān)鍵字道土地價值關(guān)鍵詞門戶產(chǎn)品價值關(guān)鍵詞新奢定位寶安大道新奢華宅品牌描述語津津樂道推廣語和世界一道案名金津道推廣策略線索回顧B/平面創(chuàng)作表現(xiàn)LOGO及VI延展含蓄的優(yōu)雅，建筑也變得浪漫起來推門步入，建筑空間豁然恢宏細(xì)節(jié)之味足夠一生品鑒。就算是花瓶，也好像是哪個女皇親睞過的寵物。碼頭海港——海城市主干道——陸國際航空港——空C/媒體組合策略區(qū)域戶外精準(zhǔn)圍堵戶外（輻射南山、寶安中心區(qū)）戶外（覆蓋福永）沿深南（寶安）大道公交車體、站臺機(jī)場候機(jī)廳燈箱機(jī)場登記牌戶外（覆蓋沙井）項(xiàng)目當(dāng)?shù)鼐珳?zhǔn)圍堵戶外廣告牌福永、寶安大道燈桿旗國惠康、南城百貨戶外與海報互動區(qū)寶利來大酒店萬福廣場文化藝術(shù)中心項(xiàng)目活動戰(zhàn)術(shù)場地現(xiàn)場圍墻、導(dǎo)示深圳特區(qū)報南方都市報網(wǎng)絡(luò)廣播短信海報物料常規(guī)媒體時效投放樣板房、開盤等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)投放，制造全城影響。作為項(xiàng)目長效的公眾媒體投放，持續(xù)保持聲音。有效的文本道具，提高項(xiàng)目整體品質(zhì)。活動制造話題，吸引人氣，點(diǎn)對點(diǎn)客戶有效傳播。D/階段執(zhí)行表現(xiàn)策略類別項(xiàng)目內(nèi)容時機(jī)（短暫的品牌導(dǎo)入時間，瞬間建立萬科領(lǐng)導(dǎo)品牌）物料制作VI系統(tǒng)完善（名片/信封/信紙/紙杯/拎袋等）、項(xiàng)目網(wǎng)站/樓書（含戶型）/電子樓書現(xiàn)場傳播銷售中心/樣板房包裝導(dǎo)示系統(tǒng)完善/現(xiàn)場包裝氛圍完善線上傳播戶外重要地段戶外廣告網(wǎng)絡(luò)搜房網(wǎng)、房地產(chǎn)信息網(wǎng)（文字信息）直效傳播萬科內(nèi)部客戶DS萬科原有客戶資源篩選/渠道初步建立萬科品牌活動萬科全國拓展型項(xiàng)目聯(lián)合展覽第一階段渠道執(zhí)行計劃戶外主題方案一方案二寶利來酒店大堂展板活動萬科全國拓展型項(xiàng)目聯(lián)合展覽選取萬科在全國各個城市區(qū)域代表性成功樓盤，如深圳的四季花城，為城市拓展型項(xiàng)目的樣本，充分說明萬科在區(qū)域市場開拓力和前景?；顒觾?nèi)容：萬科品牌展活動目的：求證萬科實(shí)力，見證項(xiàng)目潛力活動地天：藝術(shù)中心（或周末在萬福廣場）活動主題：津津樂道與萬科一道<萬科西部計劃>新區(qū)域新能量萬科在全國各城市的第一個項(xiàng)目在全國各城市的新區(qū)項(xiàng)目以及萬科的品牌實(shí)力類別項(xiàng)目內(nèi)容時間開盤前物料配合根據(jù)活動主題適時進(jìn)行更換產(chǎn)品樓書、戶型手冊等制作現(xiàn)場傳播現(xiàn)場包裝根據(jù)活動主題適時更換線上傳播戶外機(jī)場廣告、市區(qū)重要路段報紙開盤前后重點(diǎn)特報、南都網(wǎng)絡(luò)搜房網(wǎng)/房信網(wǎng)直效傳播萬客會內(nèi)部客戶萬客會會員篩選，短信+直投活動產(chǎn)品發(fā)布會、開盤活動第二階段各種渠道執(zhí)行計劃戶外主題（道路）機(jī)場（燈箱、登記牌）公交車車體與站臺公交車選擇：301A深圳汽車站

-南方藥廠

-泥崗西

-市話大廈

-海外裝飾大廈

-上海賓館西

-崗廈

-市民廣場東

-廣電大廈

-深南香蜜立交②

-招商銀行大廈②

-深航大廈

-竹子林

-錦繡中華

-世界之窗

-白石洲

-大沖

-科技園

-深大北門

-新安古城

-南頭檢查站

-寶安萬佳

-寶安區(qū)交通局

-裕安路口

-上川路口

-西鄉(xiāng)路口

-流塘路口

-西鄉(xiāng)立交

-寶安農(nóng)批市場

-西城工業(yè)區(qū)

-固戍村

-勁力集團(tuán)

-三圍路口

-中華商貿(mào)城

-美萬嘉商城

-鐘屋

-黃田

-翠湖花園

-寶雅電子

-下十圍村

-懷德路口

-福永

-鳳凰路口

-鳳凰總站

廣播————————15″——————和世界一道，站在時代最前沿；和萬科一道，讓建筑贊美生命；和城市一道，享受生活的美好！萬科·金津道，寶安大道，新奢華宅盛放在即，恭迎垂詢28881888短信深圳西部門戶建筑，萬科在寶安的超越之作！千米距離直抵機(jī)場，世界轉(zhuǎn)瞬即至；沿寶安大道直通深南大道，城市游刃有余！萬科·金津道28881888活動產(chǎn)品發(fā)布會&西部大家談活動目的：以發(fā)布會形式啟動項(xiàng)目正式進(jìn)入銷售階段?；顒又黝}：和萬科一道，和城市一道活動時間：2010年5月2日周日活動地點(diǎn)：寶利來大酒店活動邀請政府官員參與討論西部西的發(fā)展戰(zhàn)略，因?yàn)閷τ诋?dāng)?shù)厝藖碚f，他們更相信政府。發(fā)布會對于一個項(xiàng)目的前期啟動，氣勢感就顯的很重要，因此從地點(diǎn)選擇、參與人員選擇、和宣傳包裝要大手筆。類別項(xiàng)目內(nèi)容時間熱銷物料配合根據(jù)活動主題適時進(jìn)行更換海報等制作現(xiàn)場傳播現(xiàn)場包裝根據(jù)活動主題適時更換線上傳播戶外機(jī)場廣告、市區(qū)重要路段報紙

弱化報紙（特報、南都）網(wǎng)絡(luò)搜房網(wǎng)/房信網(wǎng)直效傳播萬客會內(nèi)部客戶持續(xù)活動周末活動，熱場和銷售第三階段各種渠道執(zhí)行計劃短信、廣播每周四、五連發(fā)戶外