《市場營銷基礎與實務》 課件 蔣世軍 項目7、8 產(chǎn)品策略、定價策略

市場營銷基礎與實務項目七產(chǎn)品策略本章學習目標?知識目標1．理解產(chǎn)品整體概念、掌握產(chǎn)品組合策略。2．明確產(chǎn)品生命周期的特點及不同階段的營銷策略。3．明確新產(chǎn)品開發(fā)的重要性，掌握新產(chǎn)品開發(fā)的流程。4.深刻認識到品牌在現(xiàn)代營銷中的作用。5．掌握產(chǎn)品包裝策略。?技能目標1.能運用產(chǎn)品整體概念的理念指導企業(yè)的營銷實踐。2.能進行產(chǎn)品組合策略分析。3.能正確運用產(chǎn)品生命周期各階段的策略。4.能初步進行新產(chǎn)品上市推廣策劃。5.能初步進行品牌策劃、包裝策劃。?素質目標1.培養(yǎng)創(chuàng)新意識和開拓精神。2.培養(yǎng)誠實經(jīng)營、守法經(jīng)營的誠信意識。知識結構圖案例導入陽光蔬果有限公司是一家主營新鮮蔬菜和時令鮮果的公司，其業(yè)務范圍廣泛，不僅對生活社區(qū)進行生鮮果蔬配送，同時也有自己的線下直營店。近年來，隨著盒馬生鮮、京東到家等線上買菜業(yè)務的興起，陽光蔬果的業(yè)務規(guī)模受到一定的沖擊。為維持市場規(guī)模并適當提升市場份額打算對旗下產(chǎn)品進行整合、開發(fā)提升產(chǎn)品特色；同時進行品牌推廣和包裝提升，提高產(chǎn)品品質與形象。那么應如何運用產(chǎn)品整體概念的理念，科學的設計產(chǎn)品策略；如何對特色農(nóng)產(chǎn)品進行品牌提升推廣和個性化包裝設計？案

例

簡

介conclusion認知產(chǎn)品與產(chǎn)品組合7.17.1.1理解產(chǎn)品整體概念的內涵指能夠提供給市場，用于滿足顧客某種欲望和需要的物質產(chǎn)品和非物質形態(tài)的服務，包括實體產(chǎn)品、服務、地點、創(chuàng)意等。產(chǎn)品整體概念7.1.1理解產(chǎn)品整體概念的內涵產(chǎn)品整體概念是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式。形式產(chǎn)品指一個產(chǎn)品最終可能實現(xiàn)的全部附加部分和新增加的功能，它指出了產(chǎn)品可能的演變趨勢和前景，是吸引消費者購買非必需品、非渴求品的關鍵因素。潛在產(chǎn)品是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，所獲得的全部附加服務和利益，包括：提供貸款、免費送貨、維修、保證、安裝、技術指導、售后服務等。延伸產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中最基本的層次，是購買者購買某一特定產(chǎn)品時追求的基本效用和利益，是顧客需求的中心內容。核心產(chǎn)品期望產(chǎn)品是指購買者在購買該產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關的一整套屬性和條件。當咖啡被當作普通的產(chǎn)品賣時，一磅可賣300元；當咖啡被包裝為商品時，一杯就可以賣一二十元；當其加入了服務，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十元以上；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的體驗，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。為什么同樣是咖啡，價格如此不同?請用產(chǎn)品的層次結構理論分析上述材料。

Q:請分析上述材料中體現(xiàn)的跨界營銷特點

問

題

討

論Q:為什么同樣是咖啡，價格如此不同?請用產(chǎn)品的層次結構理論分析上述材料。7.1.1理解產(chǎn)品整體概念的內涵7.1.2了解產(chǎn)品的分類按產(chǎn)品的耐用性和有形性劃分非耐用品只能使用一次或幾次的有形產(chǎn)品服務用于出售或者同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感耐用品使用壽命長的有形產(chǎn)品7.1.2了解產(chǎn)品的分類按產(chǎn)品的用途劃分消費品消費品類型含義特點營銷對策舉例便利品指消費者購買頻繁或需要隨時購買，并且只花費最少精力和時間去比較的消費品。①購買次數(shù)多②耐用程度低③不需要或少花費精力和時間一般廣設銷售網(wǎng)，便于消費者選購肥皂、牙膏選購品指消費者對使用性能、質量、價格和式樣等基本方面要作認真權衡比較的產(chǎn)品①購買次數(shù)少②耐用程度高③挑選性強④需花費較多精力和時間一般同一類別的產(chǎn)品設置在同一區(qū)域，便于貨比三家女裝、家具特殊品指那些具有獨特的品質特色或擁有著名商標的產(chǎn)品，消費者習慣上愿意多花時間和精力去購買的消費品。①購買前對特殊品的特點、品牌認識充分②購買時只愿意買某特定品牌的特定商品一般在某一地區(qū)僅設一個和少數(shù)幾個銷售網(wǎng)點供收藏的錢幣、特殊品牌奢侈品非渴求物品指消費者不知道的物品，或者雖然知道卻通常不會購買的物品。①需求度低②作為企業(yè)，必須加強廣告、推銷工作，做好售后服務、維修工作。大量的營銷努力，引導、幫助。新產(chǎn)品、人壽保險7.1.2了解產(chǎn)品的分類按產(chǎn)品的用途劃分工業(yè)用品工業(yè)用品可以按照進入生產(chǎn)過程和價值屬性分為材料和部件、資本項目以及供應品與服務。登錄淘寶、京東、唯品會等電商平臺，回答以下問題。

問

題

討

論Q:瀏覽對比它們的產(chǎn)品分類有什么不同？

面對海量的商品信息，用戶如何快速、精準找到自己所需要的寶貝？

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是如何分類的？7.1.2了解產(chǎn)品的分類7.1.3了解產(chǎn)品組合的概念與要素產(chǎn)品組合的相關概念123產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指某個企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品結構，它包括所有的產(chǎn)品線和每一產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目，它反映了一個企業(yè)的經(jīng)營范圍。產(chǎn)品線產(chǎn)品項目產(chǎn)品線也稱產(chǎn)品大類，是指由密切相關的滿足同類需求的產(chǎn)品項目構成的某一類產(chǎn)品。產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品線中各種不同的品種、規(guī)格、質量、價格、技術結構和其他特征的具體產(chǎn)品。7.1.3了解產(chǎn)品組合的概念與要素產(chǎn)品組合的四個維度產(chǎn)品組合的寬度01020304產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的關聯(lián)度產(chǎn)品組合的長度企業(yè)的產(chǎn)品組合所包括的產(chǎn)品線（或產(chǎn)品系列）的數(shù)量指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項目總數(shù)，即企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總和指產(chǎn)品組合中某一產(chǎn)品線內的產(chǎn)品項目數(shù)，一般表現(xiàn)為企業(yè)某個產(chǎn)品線的專業(yè)化程度指一個企業(yè)的各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關程度Q:請分析海爾公司的產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度。7.1.4掌握產(chǎn)品組合策略擴大產(chǎn)品組合策略指擴大產(chǎn)品組合的寬度和深度，增加產(chǎn)品系列或項目，擴大經(jīng)營范圍，生產(chǎn)經(jīng)營更多的產(chǎn)品以滿足市場需要指降低產(chǎn)品組合的寬度或深度，主要是縮減獲利小的產(chǎn)品線或項目，停止虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目縮減產(chǎn)品組合策略有利于企業(yè)集中資源和技術力量改進產(chǎn)品的品質，提高產(chǎn)品的知名度有利于生產(chǎn)經(jīng)營專業(yè)化，提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本有利于企業(yè)向市場的縱深發(fā)展，尋求合適的目標市場，減少資金占用，加速資金周轉充分利用本企業(yè)的資金、技術、人才、設備、市場、銷售渠道等方面的潛力可以分散經(jīng)營風險向上延伸在原有產(chǎn)品線下面增加一些低檔次的產(chǎn)品項目指原來定位于低檔產(chǎn)品的企業(yè)進入高檔產(chǎn)品市場，在原來產(chǎn)品線上增加高檔產(chǎn)品指原定位于市場中端的企業(yè)在占據(jù)市場優(yōu)勢以后，向產(chǎn)品線的上下兩個方向拓展，同時增加高檔和低檔產(chǎn)品7.1.4掌握產(chǎn)品組合策略向下延伸雙向延伸產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線延伸是指企業(yè)超出現(xiàn)有的范圍來增加它的產(chǎn)品線長度7.1.4掌握產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略當消費者的消費習慣、偏好、生活方式等隨著時代的發(fā)展而不斷改變，企業(yè)應與時俱進，不斷更新產(chǎn)品線，重視產(chǎn)品的現(xiàn)代化。7.1.4掌握產(chǎn)品組合策略常用的產(chǎn)品組合策略類型產(chǎn)品組合策略優(yōu)化途徑組合內容擴大產(chǎn)品組合增加產(chǎn)品線，擴大企業(yè)經(jīng)營范圍縮減產(chǎn)品組合減少產(chǎn)品線或產(chǎn)品線上的相關產(chǎn)品，縮小經(jīng)營范圍產(chǎn)品線延伸向下延伸向上延伸雙向延伸增加產(chǎn)品項目和產(chǎn)品品種原生產(chǎn)高檔產(chǎn)品向中低檔產(chǎn)品擴展原生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品向高檔產(chǎn)品擴展原生產(chǎn)中檔產(chǎn)品向高檔和低檔產(chǎn)品兩個方向擴展產(chǎn)品線現(xiàn)代化改造現(xiàn)有產(chǎn)品線，提升產(chǎn)品線現(xiàn)代化水平conclusion理解產(chǎn)品生命周期的含義7.27.2.1理解產(chǎn)品生命周期的含義產(chǎn)品生命周期的含義產(chǎn)品生命周期即產(chǎn)品的市場壽命，指產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全過程。導入期成長期成熟期衰退期7.2.1理解產(chǎn)品生命周期的含義對產(chǎn)品生命周期理論的理解產(chǎn)品的生命周期不同于產(chǎn)品的使用壽命。產(chǎn)品種類、品類、品牌的產(chǎn)品生命周期各不相同。產(chǎn)品種類產(chǎn)品種類的生命周期最長，只有科學技術發(fā)展到一定階段，出現(xiàn)能夠代替其全部功能的新產(chǎn)品后，其壽命才會終結產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌的生命周期較穩(wěn)定，一般根據(jù)該品牌產(chǎn)品的銷售狀況和市場競爭狀況而定產(chǎn)品品種產(chǎn)品品種的生命周期的長短，主要取決于技術進步后產(chǎn)品的更新?lián)Q代的速度Q:手表、機械手表與“上海”牌機械表，請問誰的生命更長？7.2.2掌握產(chǎn)品生命周期不同階段的特點產(chǎn)品生命周期的不同階段各要素的變動情況在產(chǎn)品生命周期的不同階段，銷售額、成本、價格、創(chuàng)新能力、市場競爭、利潤等都有不同的特征7.2.2掌握產(chǎn)品生命周期不同階段的特點產(chǎn)品的生命周期不同階段的特點類別投入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大下降銷售速度緩慢快速減慢慢或負增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤微小或負大高峰后逐漸下降低或負購買者創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少逐漸增多激烈減少營銷目標建立知名度鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值營銷對策潛在消費者宣傳廣告的重點應放在“介紹產(chǎn)品”上市場營銷組合策略來縮短該階段的時間主要任務發(fā)展和建立市場，重點是努力提高知名度，突出一個“準”字7.2.3探究不同產(chǎn)品生命周期階段的營銷思路投入期營銷對策成長期營銷對策營銷重點創(chuàng)名牌，提高偏愛，打造規(guī)模效應，強調一個“快”字營銷對策通過改進產(chǎn)品質量和增加產(chǎn)品的特色和式樣，增加產(chǎn)品的競爭能力加強產(chǎn)品的品牌宣傳積極探索新的細分市場，時機成熟時迅速進入增加產(chǎn)品的銷售機會，擴大銷售網(wǎng)點，方便購買7.2.3探究不同產(chǎn)品生命周期階段的營銷思路成熟期營銷對策通過發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、尋求新的用戶或改變推銷方式等，尋找新顧客，以提高銷售量市場改革策略01.通過產(chǎn)品質量、特點、式樣、服務等的改進，使產(chǎn)品呈現(xiàn)多樣化發(fā)展的趨勢，從而滿足不同需求，維護市場份額產(chǎn)品改革策略02.通過降價讓利、增加網(wǎng)點、提高促銷水平、改進產(chǎn)品包裝、有效利用廣告及公共關系等綜合促銷手段延長成熟期營銷組合改革策略03.7.2.3探究不同產(chǎn)品生命周期階段的營銷思路衰退期營銷對策重點是掌握時機、調整市場，明確一個“轉”字，用遷移成本減緩產(chǎn)品的衰退01收割策略0203放棄策略集中策略經(jīng)過準確判斷，確定產(chǎn)品無法為企業(yè)帶來利益，撤退老產(chǎn)品，將企業(yè)資源投入到其它有發(fā)展前途的產(chǎn)品上，使用該策略應妥善處現(xiàn)有消費者的售后服務問題。維持此產(chǎn)品的一定生產(chǎn)能力，削減廣告宣傳等促銷費用，或降低產(chǎn)品銷售價格，增加眼前利益?？s短產(chǎn)品營銷戰(zhàn)線，將企業(yè)的人才、物力、財力相對集中在具有最大優(yōu)勢的細分市場上，經(jīng)營規(guī)模相對縮小，企業(yè)可以在該市場上再獲取較多的利潤。7.2.3探究不同產(chǎn)品生命周期階段的營銷思路conclusion新產(chǎn)品開發(fā)與推廣7.37.3.1了解新產(chǎn)品的概念、種類新產(chǎn)品的概念從市場營銷的角度看，凡是企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品整體概念中任何一個部分的創(chuàng)新、變革或變動，都可以理解為一種新產(chǎn)品新產(chǎn)品的種類全新產(chǎn)品改進型新產(chǎn)品仿制型新產(chǎn)品換代型新產(chǎn)品重新定位產(chǎn)品7.3.2明確新產(chǎn)品開發(fā)的要求和方向新產(chǎn)品開發(fā)的要求要有需求分析新產(chǎn)品是滿足消費者的強需求還是弱需求，解決用戶痛點要有特色新產(chǎn)品要有自己的特色，要有賣點，消費者才愿意買要有能力企業(yè)有能力生產(chǎn)要有效力企業(yè)生產(chǎn)該產(chǎn)品有利可圖7.3.2明確新產(chǎn)品開發(fā)的要求和方向新產(chǎn)品的開發(fā)方向多能化小型化簡易化多樣化公益化7.3.3掌握新產(chǎn)品開發(fā)的程序構思新產(chǎn)品是對新產(chǎn)品的設想.進行產(chǎn)品構思是新產(chǎn)品開發(fā)的首要階段，一個好的產(chǎn)品構思是企業(yè)成功發(fā)展的關鍵形成產(chǎn)品概念構思篩選篩選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標和長遠利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調的產(chǎn)品構思，摒棄那些可能性小或獲利較少的產(chǎn)品構思新產(chǎn)品概念是企業(yè)從消費者的角度對產(chǎn)品構思進行的詳盡描述，即將新產(chǎn)品構思具體化，描述出產(chǎn)品的性能、具體用途、形狀、優(yōu)點、價格等7.3.3掌握新產(chǎn)品開發(fā)的程序初擬營銷戰(zhàn)略計劃初步擬定一個將新產(chǎn)品投放市場的營銷戰(zhàn)略計劃，在以后的發(fā)展中不斷補充、修正產(chǎn)品實體開發(fā)商業(yè)分析商業(yè)分析主要是對新產(chǎn)品預計的成本、銷售量、利潤、投資收益率等指標進行估算，判斷其是否符合企業(yè)的目標產(chǎn)品實體開發(fā)主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念轉化為在技術上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品，同時進行包裝的研制和品牌的設計7.3.3掌握新產(chǎn)品開發(fā)的程序市場試銷將新產(chǎn)品投放到有代表性的目標市場進行測試，了解產(chǎn)品的市場銷售前景。市場試銷是對新產(chǎn)品的全面檢驗，可為新產(chǎn)品是否全面上市提供全面、系統(tǒng)的決策依據(jù)正式上市試銷成功后的新產(chǎn)品，即可以批量生產(chǎn)，正式推向市場。具體應在何時、何地、以何種方式全面推出新產(chǎn)品，必須進行詳細的新產(chǎn)品推廣策劃7.3.4明確新產(chǎn)品推廣的思路確定目標顧客群根據(jù)產(chǎn)品定位和消費者需求特點，選準新產(chǎn)品的目標顧客群，對不同地區(qū)、不同市場的不同消費群體，應采取不同的營銷策略。建立獨特的產(chǎn)品形象企業(yè)要深度挖掘吸引消費者的獨特利益點，給消費者一個精準的購買理由尋找產(chǎn)品賣點的步驟：分析產(chǎn)品整體概念找出核心消費者市場定位提煉賣點7.3.4明確新產(chǎn)品推廣的思路制定新產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)應制定周密的計劃，整合各種資源和各種不同的營銷方法，利用各種傳播媒體進行立體化的營銷。新產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略規(guī)劃通常包括近期、中期、遠期三個階段。選擇上市的時機和區(qū)域搶先進入同時進入延時進入010203上市時機的選擇關系到新產(chǎn)品推廣的成敗，因此新產(chǎn)品上市應盡可能選擇最佳的上市時機7.3.4明確新產(chǎn)品推廣的思路進行強大的宣傳造勢在新產(chǎn)品推廣上市前，企業(yè)通過各種媒體進行新產(chǎn)品上市的預熱，在線上線下大力宣傳，為新產(chǎn)品帶來足夠的曝光量。建立暢通的營銷渠道運用有效的促銷策略完備高效的銷售系統(tǒng)是新產(chǎn)品市場推廣的有力保障。知曉興趣評價試用采用conclusion探究品牌策略7.47.4.1理解品牌的內涵品牌的涵義品牌核心價值是一個品牌的靈魂，它是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確清晰地識別并記住品牌的利益點與個性品牌的六要素屬性利益用戶價值文化個性7.4.1理解品牌的內涵品牌的核心價值品牌核心價值是一個品牌的靈魂它是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確清晰地識別并記住品牌的利益點與個性如功效、性能、質量、便利等功能性價值01.將人類情感中的關懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內涵融入品牌情感價值02.當品牌成為消費者表達個人價值觀、財富、身份地位與審美品位的一種載體與媒介的時候，品牌就有了獨特的自我表現(xiàn)型利益象征性價值03.Q：你認為品牌核心價值三層次中哪一種價值最重要？為什么？請選擇某一個你所熟悉的品牌并分析其核心價值7.4.2掌握品牌設計思路品牌名稱設計品牌名稱設計的原則簡單易讀，易于傳播新穎獨特，富有個性產(chǎn)品相關，寓意深刻符合法律，遵循風俗品牌名稱設計的方法以產(chǎn)品的主要性能和效用命名以人名命名以產(chǎn)地命名價值觀法以產(chǎn)品加工方法命名以動植物的名稱命名以企業(yè)名稱命名以數(shù)字命名7.4.2掌握品牌設計思路品牌標志設計優(yōu)秀的品牌標志是彰顯品牌理念和價值觀的載體。設計原則：營銷層面能體現(xiàn)產(chǎn)品特征和品質，成為企業(yè)的象征；美學層面上色彩搭配協(xié)調、線條搭配協(xié)調；認知層面上通俗易懂、容易記憶、符合文化背景、有時代感；情感層面上帶來美的享受、豐富的聯(lián)想、感染力強。7.4.2掌握品牌設計思路品牌形象設計品牌的形象是指企業(yè)或其某個品牌在市場上、社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征它體現(xiàn)公眾特別是顧客對品牌的評價與認知重視產(chǎn)品品質建設，塑造良好品牌和企業(yè)形象010203重視企業(yè)品牌文化建設重視品牌傳播，加強與消費者的溝通Q：以“弘揚本土文化，塑造中國品牌”為主旨，選取一款家鄉(xiāng)的特色產(chǎn)品或老字號品牌進行品牌形象塑造。7.4.3運用品牌決策品牌化決策所謂品牌化決策，就是企業(yè)對其生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品是否采用品牌的決策。有使用品牌和不使用品牌兩種情況，或稱為品牌化和非品牌化。

當產(chǎn)品的同質性較好時，如鐵、鋼、煤等，一般都無需實行品牌化。大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品，如棉花、大豆等，大多是作為原料加工用，無需用品牌。消費者已習慣不用品牌的產(chǎn)品，如大米、面粉、食用油等。某些生產(chǎn)比較簡單，選擇性不大的小商品。臨時性、一次性出售的商品。下列情況可以不使用品牌

7.4.3運用品牌決策品牌使用者決策品牌使用者決策是指企業(yè)決定使用本企業(yè)（制造商）的品牌，還是使用經(jīng)銷商的品牌，或兩種品牌同時兼用。家族品牌決策使用統(tǒng)一品牌使用個別品牌使用分類品牌使用主副品牌7.4.3運用品牌決策多品牌決策企業(yè)對同一類產(chǎn)品使用兩個或兩個以上的品牌名稱，并給予他們各自的定位，占領特定的細分市場。品牌延伸決策品牌延伸決策指企業(yè)利用已經(jīng)經(jīng)營成功的品牌來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品品牌創(chuàng)新決策品牌創(chuàng)新就是以科學的品牌戰(zhàn)略使品牌的內涵和外延得以延伸，從而保持其長盛不衰的活力Q：陽光蔬果有限公司計劃通過推出新產(chǎn)品打造一個“扶貧助農(nóng)，綠色生態(tài)”的品牌形象，請你幫助討論并設計品牌名稱、品牌標志，并設計品牌推廣方案。conclusion制定包裝策略7.57.5.1理解包裝的內涵包裝的含義概念包裝（package）通常是指產(chǎn)品的容器或包裝物及其設計裝潢。7.5.1理解包裝的內涵產(chǎn)品包裝的要素01包裝的形狀與結構02包裝的圖案03包裝的文字04包裝的色彩05包裝標簽做到結構合理、方便運輸、節(jié)省包裝材料和倉儲費用突出產(chǎn)品特色，正確表達包裝主題做到精煉鮮明、便于識別記憶注意色彩的搭配，以奇取勝指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明7.5.1理解包裝的內涵包裝的基本要求1.要起到保護產(chǎn)品的作用。2.要便于使用和銷售、便于儲存和運輸。3.要有助于降低生產(chǎn)成本和營銷成本。4.包裝與產(chǎn)品價值和質量水平相匹配。5.設計應入鄉(xiāng)隨俗，符合法規(guī)。6.包裝材料要節(jié)能環(huán)保。Q：分析江小白產(chǎn)品包裝的創(chuàng)意點，領會產(chǎn)品包裝是品牌傳播的先行軍。7.5.2掌握包裝策略類似包裝策略類似包裝策略是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品，在包裝外形上都采取相同或相近的圖案、色彩等共同的特征，使消費者通過類似的包裝聯(lián)想起這些商品是同一企業(yè)的產(chǎn)品，具有同樣的質量水平等級包裝策略等級包裝策略是指企業(yè)對自己生產(chǎn)經(jīng)營的不同質量等級的產(chǎn)品分別設計和使用不同的包裝,使包裝質量與產(chǎn)品質量等級相匹配，適應不同需求層次消費心理，便于消費者識別、選購商品分類包裝策略分類包裝策略是根據(jù)消費者購買目的的不同，對同一產(chǎn)品采用不同的包裝7.5.2掌握包裝策略配套包裝策略指企業(yè)將幾種有關聯(lián)性的產(chǎn)品組合在同一包裝物內的做法再使用包裝策略附贈品包裝策略即指包裝物在被包裝的產(chǎn)品消費完畢后還能移做他用的策略更新包裝策略指在包裝物內附有贈品以誘發(fā)消費者重復購買的做法更新包裝策略就是改變原來的包裝conclusion項目實施7.67.6.1任務1產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品組合策略（1）能運用產(chǎn)品整體概念的理念指導企業(yè)的營銷實踐。（2）能進行產(chǎn)品組合策略分析。實訓目的（1）選擇公司的任一農(nóng)副加工產(chǎn)品，指出該產(chǎn)品的五個層次。（2）分析本公司所經(jīng)營的產(chǎn)品組合所屬的類型。（3）分析本公司產(chǎn)品組合的現(xiàn)狀、優(yōu)勢及劣勢，規(guī)劃新的產(chǎn)品組合策略。（4）撰寫分析報告，提出改進措施和建議。實訓步驟假如你是陽光蔬果有限公司的產(chǎn)品經(jīng)理，如何運用產(chǎn)品整體概念的理念，科學的設計產(chǎn)品組合策略，不斷提高產(chǎn)品銷量，更好地助力當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展實訓內容和要求考核分析報告的撰寫質量（70%）考核個人在實訓過程中的表現(xiàn)（30%）實訓考核7.6.2任務2產(chǎn)品生命周期分析實訓目的運用產(chǎn)品生命周期理論，為公司打造爆款產(chǎn)品實訓內容分析產(chǎn)品生命周期不同階段的特點及營銷對策。選擇陽光蔬果公司某爆款產(chǎn)品，按產(chǎn)品生命周期進行分析說明并填寫下表特點對策階段投入期成長期成熟期衰退期銷量

銷售速度

銷售增長

利潤

競爭

營銷目標

營銷策略

7.6.2任務3制訂新產(chǎn)品推廣計劃實訓目的（1）明確新產(chǎn)品推廣的思路。（2）初步進行新產(chǎn)品上市推廣策劃。實訓內容陽光蔬果有限公司開發(fā)出一種新型健康零食果蔬脆。假如你是市場部小李，任務是廣泛調查新產(chǎn)品的市場需求情況，進行新品的開發(fā)并設計相應推廣方案。請幫助小李為陽光蔬果有限公司新推出的健康休閑食品制訂推廣計劃。實訓步驟（1）確定所推廣的市場、通過不同渠道收集相關資料。（2）制定推廣策略，并制作PPT。（3）交流與評價。每組成員分工就所撰寫的新產(chǎn)品推廣策略進行陳述。實訓考核（1）考核新產(chǎn)品推廣策略，從創(chuàng)意、可行性、完整性等方面進行考核。（70%）。（2）考核個人在實訓過程中的表現(xiàn)（30%）。7.6.2任務4包裝策略實訓目的能初步進行包裝策劃實訓內容請你結合前期的調研、結合目標消費群體和產(chǎn)品的特點為陽光果蔬公司新推出的果蔬脆產(chǎn)品設計包裝，并進行包裝文案策劃。實訓步驟（1）對新推出的果蔬脆新產(chǎn)品，開展市場調查，明確包裝的形式、材質、尺寸等基本情況。根據(jù)調查與分析，提出相應的改進策略。（2）設計新產(chǎn)品包裝文案。（3）撰寫研究小結。（4）交流與評價。實訓考核（1）考核包裝策略，可從創(chuàng)意、可行性、完整性等方面進行考核。（70%）。（2）考核個人在實訓過程中的表現(xiàn)（30%）。Teaching

謝謝觀看市場營銷基礎與實務項目八定價策略本章學習目標?知識目標1.明確營銷渠道的含義、類型；掌握營銷渠道選擇的因素。2.明確中間商類型，掌握選擇中間商的方法。3.掌握營銷渠道設計、管理的內容。4.了解營銷渠道的創(chuàng)新。?技能目標1.能初步設計營銷渠道，進行渠道管理和控制。2.能正確分析營銷渠道的選擇因素，恰當?shù)倪x擇中間商。3.具備渠道策劃的基本能力，能適應企業(yè)營銷渠道管理工作的要求。?素質目標1.樹立遵守渠道管理規(guī)范的職業(yè)操守。2.培養(yǎng)良好的執(zhí)行能力和協(xié)作能力。3.培養(yǎng)誠實經(jīng)營、守法經(jīng)營的誠信意識。知識結構圖案例導入陽光蔬果有限公司作為一家主營新鮮蔬菜和時令鮮果的線下配送公司，近一段時間由于社區(qū)團購、盒馬生鮮等新興模式的影響，銷量不斷下降。經(jīng)過初步調研分析，公司認為自己的產(chǎn)品價格相較于線上模式略高，在市場中不具優(yōu)勢。為了提升銷量，公司運營主管建議下調價格，吸引消費者。但是公司經(jīng)理認為，雖然降低價格能夠增加銷量，但是一味低價也會影響到自己的利潤。因此如何為產(chǎn)品確定合理有競爭力的價格成為關鍵。那么確定價格需要從哪些方面入手？如何有效分析影響產(chǎn)品價格的因素？如何運用定價的方法和藝術，科學的確定產(chǎn)品價格？案

例

簡

介conclusion分析影響產(chǎn)品定價的主要因素8.18.1.1了解企業(yè)定價的內部因素產(chǎn)品的定價要遵循市場規(guī)律，講究定價策略，而定價策略又是以企業(yè)的營銷目標為轉移的，不同的目標決定了不同的策略和不同的定價方法和技巧營銷目標市場占有率追求利潤維持生存穩(wěn)定價格維持企業(yè)形象定價目標8.1.1了解企業(yè)定價的內部因素產(chǎn)品成本是企業(yè)制定價格時的最低界限，即所謂成本價格。產(chǎn)品成本低的企業(yè)擁有制定價格和調整價格的主動權和較好的經(jīng)濟效益.成本費用產(chǎn)品的特點產(chǎn)品種類產(chǎn)品的標準化程度產(chǎn)品的易腐、易毀和季節(jié)性產(chǎn)品的時尚性8.1.1了解企業(yè)定價的內部因素每個企業(yè)規(guī)模有大小、財務狀況不同、經(jīng)銷指標不同，企業(yè)價值取向有不同。對于追求利潤型企業(yè)，高價格是企業(yè)選擇定價的方向；而對于追求市場份額的企業(yè)來講，中、低價格定位是企業(yè)定價方向。企業(yè)狀況營銷組合戰(zhàn)略價格是市場營銷組合因素之一，產(chǎn)品定價時要注意價格策略與產(chǎn)品的整體設計、分銷和促銷策略相匹配，形成一個協(xié)調的營銷組合8.1.2明確企業(yè)定價的外部因素市場需求供求關系供不應求產(chǎn)品供應小于消費者需求時，市場就成了賣方市場，賣方處于有利地位供求均衡當商品供給剛好滿足需求時，就呈現(xiàn)了一種理想的對等狀態(tài)，這種狀態(tài)下，雙方的關系是相對和諧、穩(wěn)定的供大于求當生產(chǎn)部門生產(chǎn)的商品總額即產(chǎn)品供給大于（超出）消費者所需要產(chǎn)品總額時，市場就成了買方市場8.1.2明確企業(yè)定價的外部因素市場需求需求彈性需求的收入彈性是指因收入變動而引起的需求的相應的變動率需求的價格彈性價格提高，市場需求就會減少；價格降低，市場需求就會增加需求的交叉彈性一項產(chǎn)品的價格變動往往會影響其他產(chǎn)品項目銷售量的變動，兩者之間存在著需求的交叉價格彈性8.1.2明確企業(yè)定價的外部因素市場競爭狀況其他相關因素市場競爭狀況是影響企業(yè)定價不可忽視的因素，企業(yè)必須考慮比競爭對手更為有利的定價策略企業(yè)的定價策略除受上述因素的影響外，還受到其他多種因素的影響。這些因素包括一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟條件（如經(jīng)濟周期、通貨膨脹、利率等）、政府或行業(yè)組織的干預（如法律法規(guī)的制定、行規(guī)的出臺）、消費者心理等。消費者在選擇酒店時，往往會對應酒店客房的價格。我國酒店由于品牌的快速擴展，新品牌的層出不窮，競爭日益激烈。雖然酒店有定價自主權，可以尋求最合適的價格，謀取最大的經(jīng)濟利益，但是在制定價格時也受到很多因素的制約。請你試著分析酒店定價的影響因素。請分析上述材料中體現(xiàn)的跨界營銷特點

案

例

討

論-分析我國酒店的定價影響因素Q:1.請你網(wǎng)絡搜集資料，了解我國酒店的定價狀況。2.請你根據(jù)定價狀況，試著分析其影響因素。3.如果你是酒店負責人，你認為應該怎樣制定自己酒店的價格呢？8.1.2明確企業(yè)定價的外部因素conclusion學習定價的方法與步驟8.28.2.1明確定價的方法成本導向定價法成本導向定價法是以企業(yè)的生產(chǎn)或經(jīng)營成本作為制定價格依據(jù)的一種基本定價方法。123完全成本定價法是以全部成本作為定價的基礎，再加上按目標利潤率計算的利潤額，即得出價格。目標成本定價法變動成本定價法是指先確定產(chǎn)品的目標售價和目標利潤，得出目標成本，再對成本進行管控，管控的階段是從產(chǎn)品設計階段到生產(chǎn)銷售、售后服務整個過程。是指企業(yè)以成本性態(tài)（分為固定成本、變動成本、混合成本）分析為前提條件，僅將生產(chǎn)過程中消耗的變動生產(chǎn)成本作為產(chǎn)品成本的構成內容，而將固定生產(chǎn)成本和非生產(chǎn)成本作為期間成本，直接由當期收益予以補償?shù)囊环N成本管理方法。8.2.1明確定價的方法需求導向定價法是指以消費者對產(chǎn)品價格的接受能力和需求程度為依據(jù)制定價格的方法可銷價格倒推法理解價值定價法是指企業(yè)以消費者對產(chǎn)品價值的理解為定價依據(jù)，運用各種營銷策略和手段影響消費者對產(chǎn)品價值的認知，形成對企業(yè)有利的價值觀念，再根據(jù)產(chǎn)品在消費者心目中的價值地位來制定價格的一種方法。可銷價格倒推法又稱反向定價法，是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的市場需求狀況，通過價格預測和試銷、評估，先確定消費者可以接受和理解的零售價格，然后倒推批發(fā)價格和出廠價格的定價方法。需求差異定價法是指根據(jù)消費者對同種產(chǎn)品或服務的不同需求強度制定不同的價格的方法。理解價值定價法需求差異定價法市場需求，決定了價格制定的上限。若為某一商品制定價格，只有知道消費者對于此類商品通常最高能接受多高的價格，才能根據(jù)消費者的的期望值來設置價格的上限。分析上述材料中體現(xiàn)的跨界營銷特點

問

題

討

論Q:具體可通過哪些途徑了解同類產(chǎn)品的價格。8.2.1明確定價的方法8.2.1明確定價的方法競爭導向定價法是指以市場上競爭者的價格作為制定企業(yè)同類產(chǎn)品價格主要依據(jù)的方法。隨行就市定價法主要適用于需求彈性較小或供求基本平衡的產(chǎn)品。它是同質產(chǎn)品市場慣用的一種定價方法競爭價格定價法是企業(yè)根據(jù)競爭對手的價格作為自己產(chǎn)品定價的主要依據(jù)，也稱為“盯價策略”投標定價法是指事先沒有定價，由買方公開招標，賣方競爭投標，一次性密封遞價，到期當眾開標的定價方法Q:在網(wǎng)紅主播的直播間，買到的商品比其它平臺價格低，或者同樣的價格能有更多的贈品，分析這是采用了哪種定價方法？“安靜的小狗”是皮鞋的一個品牌，它剛上市時，公司為了給其定價，采取了一種獨特的試銷方法，先把100雙鞋無償送給100位顧客試穿8周。8周后，公司派人收回鞋子，如果顧客想留下，每雙需付5美元。結果，絕大多數(shù)試穿者把鞋子留下了。公司根據(jù)這個實驗，便開始生產(chǎn)銷售，以每雙7.5美元的價格，銷售了幾萬雙皮鞋。

案

例

討

論-“安靜的小狗”鬧市場Q:“安靜的小狗”運用了哪種定價方法？8.2.1明確定價的方法8.2.2掌握企業(yè)定價的步驟分析企業(yè)定價的環(huán)境企業(yè)定價的環(huán)境是指作用于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的一切外界因素和力量的總和，包括經(jīng)濟環(huán)境、市場環(huán)境和企業(yè)經(jīng)營環(huán)境等確定企業(yè)定價的目標制定企業(yè)定價方案選擇方案方案的實施與反饋定價目標是企業(yè)在價格制定時有意識要達到的目的。定價目標是企業(yè)經(jīng)營目標在價格策劃中的表現(xiàn)，它是企業(yè)策劃方案首先要解決的問題。企業(yè)定價方案是價格策劃內容的具體體現(xiàn)，它一般包括成本估計、需求測算以及競爭者的價格、產(chǎn)品分析等內容。根據(jù)企業(yè)規(guī)模的大小、營運能力和產(chǎn)品的特點，選擇符合自己發(fā)展目標的價格策劃方案。確定方案后，企業(yè)可以選擇在小范圍使用。如果反饋較好，則可以確定方案，進一步大范圍的使用;如果反饋較差，則要每個環(huán)節(jié)都要重新分析，思考問題所在，重新制定方案。Q：如果為陽光蔬果有限公司的新推出的一款果蔬脆產(chǎn)品設計一個科學合理的定價方案，在設計中需要體現(xiàn)哪些內容？conclusion選擇定價策略8.38.3.1新產(chǎn)品定價策略撇脂定價策略概念：新產(chǎn)品上市之初，將其價格定得較高，以便在短期內獲取厚利，迅速收回投資，減少經(jīng)營風險，待競爭者進入市場，再按正常價格水平定價適用條件：（1）產(chǎn)品必須新穎，具有較明顯的質量、性能優(yōu)勢，并且有較大的市場需求量；

（2）市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少；

（3）產(chǎn)品必須具有特色，在短期內競爭者無法仿制或推出類似產(chǎn)品。優(yōu)缺點：

（1）優(yōu)點：能夠在短期內獲得高額利潤，盡快收回投資，并掌握降低價格的主動權。

（2）缺點：風險大，容易吸引競爭者加入，若消費者不接受產(chǎn)品，會導致產(chǎn)品積壓，造成虧損。

某罐頭廠生產(chǎn)桔子罐頭，剩下的桔子皮九分錢一斤送往藥品收購站銷售依然困難，他們思考難道桔子只能入中藥做成陳皮才有用？經(jīng)研究他們開發(fā)出“珍珠陳皮”可做小食品，具有養(yǎng)顏、保持身體苗條的功能。以何種價格出售這一產(chǎn)品？經(jīng)市場調查他們發(fā)現(xiàn)婦女、兒童尤其喜歡吃零食，在此方面不吝花錢，但懼怕吃零食導致肥胖，而珍珠陳皮正好可解其后顧之憂，且市場上尚無同類產(chǎn)品。于是他們果斷決定每15克袋裝售價1元，合33元一斤，投放市場后，該產(chǎn)品銷售火爆。

案

例

討

論Q:1．該企業(yè)采用何種定價策略？為何采用這種定價策略？

2．若低價銷售是否獲得與高價同樣多甚至更多的利潤？8.3.1新產(chǎn)品定價策略8.3.1新產(chǎn)品定價策略滲透定價策略概念：即企業(yè)在新產(chǎn)品上市之初將其價格定得較低，吸引大量的購買者，借以打開產(chǎn)品銷路，擴大市場占有率，謀求較長時期的市場領先地位。適用條件：（1）新產(chǎn)品的需求價格彈性較大

（2）新產(chǎn)品存在著規(guī)模經(jīng)濟效益（1）優(yōu)點：低價可以使產(chǎn)品迅速為市場所接受，并借助大批量銷售來降低成本，獲得長期穩(wěn)定的市場地位；微利可以阻止競爭對手的進入，減緩競爭，獲得一定市場優(yōu)勢。（2）缺點：企業(yè)獲利較少，投資回收期較長，后期再調整價格較難，一旦給消費者留下低端品牌的形象，很難再改變

優(yōu)缺點：8.3.1新產(chǎn)品定價策略滿意定價策略概念：指在新產(chǎn)品投放市場的初期，將價格定在介于高價和低價之間，使企業(yè)能夠獲得適當?shù)睦麧櫍瑫r也使消費者感到合理，這是一種折中價格策略。適用條件：需求價格彈性較小的日用生活必需品和主要的生產(chǎn)資料。（1）優(yōu)點：產(chǎn)品能較快為市場接受且不會引起競爭對手的對抗；可以適當延長產(chǎn)品的生命周期；有利于企業(yè)樹立信譽，穩(wěn)步調價并使顧客滿意（2）缺點：很大程度上將前兩種策略的優(yōu)點抹殺。采用此策略最應注意的問題是要避免商品沒有特色而打不開銷路優(yōu)缺點：軟籽獼猴桃是一款新型水果，備受廣大消費者喜歡，陽光果蔬助農(nóng)微店想以此為賣點吸引消費者的注意，提升客流量。

案

例

討

論Q:請你幫助陽光果蔬助農(nóng)微店制定這款產(chǎn)品的價格，制定時可以使用哪些定價策略？8.3.1新產(chǎn)品定價策略8.3.2產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品線定價企業(yè)為追求整體收益的最大化，為同一產(chǎn)品線中不同的產(chǎn)品確立不同的角色，制定高低不等的價格任選品定價任選品是指那些與主要產(chǎn)品密切相關的可任意選擇的產(chǎn)品。如飯菜是主要產(chǎn)品，酒水為任選品。不同的飯店定價策略不同，有的可能把酒水的價格定的高，把飯菜的價格定得低；有的把飯菜的價格定得高，把酒水的價格定得低。連帶品定價連帶品（又稱互補品）是指必須與主要產(chǎn)品一同使用的產(chǎn)品，如膠卷是相機的連帶品，磁帶與錄音機、隱形眼鏡與消毒液、飲水機與桶裝水等8.3.2產(chǎn)品組合定價策略分級定價又稱分部定價或兩段定價法。服務性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定的費用，再加上可變的使用費。如游樂園一般收門票，個別游玩的項目需要再交費副產(chǎn)品定價制造商確定的價格必須能夠彌補副產(chǎn)品的處理費用。如果副產(chǎn)品對某一顧客群有價值，就應該按其價值定價。副產(chǎn)品如果能帶來收入，將有助于公司在迫于競爭壓力時制定較低的價格產(chǎn)品捆綁定價產(chǎn)品捆綁定價又稱組合產(chǎn)品定價，是指企業(yè)將多個商品或服務捆綁在一起，以優(yōu)惠的價格出售，以此來推動顧客購買某超市在進行蔬菜、水果銷售時，對新鮮蔬果進行分級、整理、挑選、清洗、切分、保鮮和包裝等一系列處理，做成凈菜賺取高額毛利，滿足中、高檔消費者需求，另一部分未包裝的菜則低價賣給中低端消費者。

問

題

討

論Q:這個超市實行的是什么定價策略，你認為合適么？為什么？8.3.2產(chǎn)品組合定價策略8.3.3心理定價策略01020304定價時保留小數(shù)點后的尾數(shù)，使消費者產(chǎn)生價格較低廉的感覺利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客指企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店的心理來制定商品的價格，故意把價格定成整數(shù)或高價有些產(chǎn)品在長期的市場交換過程中已經(jīng)形成了為消費者所適應的價格，成為習慣價格尾數(shù)或整數(shù)定價招徠定價聲望定價習慣定價策略某家日用雜貨店進了一批貨，以每件1元的價格銷售，可購買者并不踴躍。無奈商店只好決定降價，考慮到進貨成本，只降了兩分錢，價格變成九毛八分錢，沒想到買者絡繹不絕，貨物很快銷售一空。

問

題

討

論Q:這是一種什么類型的定價策略，你還能想到哪些生活中的例子，請你