國航海外社交營銷年度提案

國航海外社交營銷年度提案飛書互動(dòng)目錄p

國際航空市場(chǎng)及目標(biāo)人群研究p

海外社媒競(jìng)爭(zhēng)分析p

國航社媒定位策略p

品牌活動(dòng)創(chuàng)意p

日常內(nèi)容策略p

服務(wù)團(tuán)隊(duì)介紹p

相關(guān)案例分享p

售后與總結(jié)國際航空市場(chǎng)及目標(biāo)人群研究國際航線增長(zhǎng)明顯，與國外競(jìng)品份額差距較大四大航2015年國際航線增速明顯，國航國際航線總運(yùn)力最高，但客座率仍需提升與全球十大航空公司（以國際旅客運(yùn)輸量排行）相比，市場(chǎng)份額仍有較大差距Source:

民航資源網(wǎng),

IATA把握中國入境游增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，搶占更高市場(chǎng)份額2015

年中國入境游人數(shù)超過1.3

億人次，同比增長(zhǎng)

4%，為近3年來首次正增長(zhǎng)歐洲入境游市場(chǎng)受恐怖主義影響增長(zhǎng)受限，預(yù)期中國入境游仍有持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)Source:

世界旅游組織最新數(shù)據(jù)Source:

國家旅游局國航海外品牌知名度明顯低于主要競(jìng)品國航在品牌認(rèn)知度方面，優(yōu)于其它中國品牌而與北美，日本，德國等地區(qū)主要航空品牌相比，品牌知名度差距巨大Source:

Google

Trends國航海外品牌美譽(yù)度表現(xiàn)一般國航在品牌美譽(yù)度方面同東航水平相當(dāng)，但明顯遜于南航和海航與北美，歐洲，日本等地區(qū)主要航空品牌相比，品牌美譽(yù)度也有差距Source:

SKYTRAX中國入境游客休閑娛樂超八成即使有商務(wù)目的入境游客，也多半同時(shí)有休閑娛樂的旅游需求航空品牌應(yīng)充分把握客戶興趣，推介已通航的旅游目的地，吸引更多潛在客戶Source:

谷歌中國入境游海外游客行為與態(tài)度研究報(bào)告2015把握中國入境游客旅行方式和興趣點(diǎn)的轉(zhuǎn)變重點(diǎn)發(fā)達(dá)國家游客自由行超六成，航空公司旅行啟發(fā)信息更能激發(fā)潛客的購買行為中國傳統(tǒng)熱門景點(diǎn)已不能滿足入境游客需求，更深度游特色的旅行資訊才是獲得更多潛在入境游客戶的關(guān)鍵Source:

谷歌中國入境游海外游客行為與態(tài)度研究報(bào)告2015內(nèi)容視頻化，用戶體驗(yàn)全面移動(dòng)化比起文字，圖片，視頻更能激發(fā)旅游興趣，品牌應(yīng)加強(qiáng)相關(guān)原創(chuàng)內(nèi)容從旅游興趣激發(fā)，旅游信息搜索到在線旅游產(chǎn)品購買，移動(dòng)化趨勢(shì)明顯為適應(yīng)移動(dòng)端，品牌內(nèi)容要更精簡(jiǎn)，互動(dòng)形式更簡(jiǎn)單，移動(dòng)購買體驗(yàn)更便捷航空公司品牌認(rèn)知及客戶購買決策要素準(zhǔn)點(diǎn)情況，航空器質(zhì)量，客戶互動(dòng)是影響品牌認(rèn)知的重要因素從溝通角度，加強(qiáng)客戶在線互動(dòng)與服務(wù)，宣傳先進(jìn)機(jī)型，可以幫助提升品牌認(rèn)知而價(jià)格，飛行時(shí)間方便，以及常旅客項(xiàng)目是影響旅客購票的最重要因素從溝通角度，適度的宣傳促銷，新開航線等資訊，可以幫助提升購買轉(zhuǎn)化Source:

IATA

2015

Global

Passenger

Survey海外社媒競(jìng)爭(zhēng)分析航空公司FB粉絲頁運(yùn)營數(shù)據(jù)分析大部分航空公司每天發(fā)文不到一條互動(dòng)率及量較高的帳號(hào)都有投帖文推廣廣告（FB嚴(yán)控商業(yè)品牌自然到達(dá)率1%－3%）視頻及動(dòng)態(tài)圖片內(nèi)容互動(dòng)率更好，部分品牌發(fā)布近5成國航粉絲頁內(nèi)容診斷－小型線上活動(dòng)參與率低－未能成功活躍粉絲－視頻中文描述、中文字幕－圖片版權(quán)不明確，容易產(chǎn)－與頁面語言、目標(biāo)粉絲需求不符

生爭(zhēng)議競(jìng)品解讀：海南航空品牌內(nèi)容重點(diǎn)溝通客戶至上的高品質(zhì)服務(wù)（SKYTRAX五星認(rèn)證）主打中國相關(guān)內(nèi)容，除了目的地，還傳播中國文化（吸引入境游客）結(jié)合熱點(diǎn)話題發(fā)布品牌相關(guān)內(nèi)容（更social更貼近客戶）競(jìng)品解讀：海南航空大部分內(nèi)容與Facebook一致，鑒于更好的自然到達(dá)，更專注于刺激互動(dòng)趣味話題多頻次的線上活動(dòng)各類型投票競(jìng)品解讀：漢莎航空品牌內(nèi)容重點(diǎn)溝通品牌的歷史底蘊(yùn)整體內(nèi)容偏向互動(dòng)性強(qiáng)的內(nèi)容，以及多角度結(jié)合熱點(diǎn)話題競(jìng)品解讀：漢莎航空在目的地宣傳方面，品牌利用了高質(zhì)量原創(chuàng)素材城市探索者系列內(nèi)容，多角度（圖片、GIF、360圖片、視頻、直播）展現(xiàn)城市魅力競(jìng)品解讀：漢莎航空更強(qiáng)調(diào)與合作品牌互動(dòng)，主推高質(zhì)量和極具創(chuàng)意的視頻內(nèi)容競(jìng)品解讀：新加坡航空品牌內(nèi)容重點(diǎn)溝通人性化的服務(wù)（SKYTRAX全球十佳航空）主打新加坡特色內(nèi)容，以及高端產(chǎn)品服務(wù)介紹同時(shí)針對(duì)主頁上任何顧客資訊或投訴，做到及時(shí)周到的反饋，延續(xù)品牌形象獨(dú)一無二的品牌故事特色附加產(chǎn)品及時(shí)周到的互動(dòng)和客服競(jìng)品解讀：新加坡航空更多強(qiáng)調(diào)與粉絲互動(dòng)國航社媒定位策略海外推廣目標(biāo)分析目

的挑

戰(zhàn)1.2.國航品牌在海外的知名度和美譽(yù)度待提升1.2.3.提升國航的海外知名度，建立良好品牌形象和美譽(yù)度國航品牌在海外社媒上缺乏統(tǒng)一的品牌形象定調(diào)以及優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，粉絲互動(dòng)率待提升為國航官網(wǎng)、呼叫中心及銷售平臺(tái)引流，提升銷售業(yè)績(jī)3.缺乏重大的社媒營銷成功案例，無法從眾多航空品牌中脫穎而出加強(qiáng)國航海外社媒統(tǒng)一管理，廣泛傳播國航品牌、產(chǎn)品與服務(wù)，并與海外用戶建立良好關(guān)系國航品牌定位（for海外社媒營銷）中國，中國，還是中國！01Air

China，國航品牌名直接導(dǎo)致海外目標(biāo)客戶對(duì)品牌的認(rèn)知，雖然也有地區(qū)航線，但最有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌資產(chǎn)還是中國！要讓海外客戶想到去中國，就是選國航！不僅同中國四大航競(jìng)爭(zhēng)，更要同海外主流洲際航空品牌競(jìng)爭(zhēng)任何吸引客戶到中國國航通航地的內(nèi)容都是好內(nèi)容！國家航空公司應(yīng)有的高大上形象0203不同于區(qū)域性品牌，國旗標(biāo)志航空公司，代表更高的品牌形象品牌社交營銷風(fēng)格也應(yīng)遵從較高的品牌定位，文案可以social或口語化但不能low，視覺呈現(xiàn)應(yīng)以真人實(shí)景拍攝為主，凸顯形象！任何凸顯國航品牌高大上形象的相關(guān)內(nèi)容都是好內(nèi)容！顧客至上的情感訴求作為服務(wù)行業(yè)的航空品牌，顧客服務(wù)乃品牌立命根本！任何凸顯國航顧客至上的日常內(nèi)容與創(chuàng)意活動(dòng)都是內(nèi)容！海外重點(diǎn)社媒平臺(tái)營銷定位統(tǒng)一視覺風(fēng)格品牌活動(dòng)創(chuàng)意媒體資源?

利用飛書額外的媒體資源，例如CCTV

News、iPanda、Discover

China等聯(lián)合發(fā)帖宣傳，各大媒體資源粉絲總和遠(yuǎn)超

3000萬，可極大地提升國航的海外知名度和影響力。日常內(nèi)容策略評(píng)論回復(fù)機(jī)制0103日常評(píng)論根據(jù)粉絲特性

確定品牌回應(yīng)語調(diào)刺激引導(dǎo)進(jìn)一步引發(fā)互動(dòng)48小時(shí)內(nèi)回復(fù)評(píng)論02基礎(chǔ)問題與服務(wù)反饋對(duì)于廣告、垃圾留言進(jìn)行刪除前期與國航溝通準(zhǔn)備得到基本信息Q&A列表、確定各渠道聯(lián)系方式等特殊危機(jī)出現(xiàn)對(duì)品牌產(chǎn)生重大負(fù)面影響信息時(shí)第一時(shí)間幫助實(shí)現(xiàn)國航與粉絲雙方溝通多渠道推進(jìn)溝通與問題處理解決問題后公布處理結(jié)果定期數(shù)據(jù)報(bào)告每月初歸納一個(gè)月內(nèi)的頁面運(yùn)營進(jìn)程?

發(fā)布帖文數(shù)量、種類?

帖文互動(dòng)觸及人數(shù)、互動(dòng)率?

粉絲互動(dòng)、危機(jī)管理處理報(bào)告?

Campaign活動(dòng)參與情況?

與相關(guān)媒體、意見領(lǐng)袖互動(dòng)產(chǎn)生影響?

確定下一個(gè)月主題內(nèi)容以及活動(dòng)細(xì)則歸納一個(gè)月內(nèi)的進(jìn)展，為下一個(gè)月提供方向年度培訓(xùn)為國航帶來Facebook官方最新的培訓(xùn)素材，內(nèi)容包括：?

最佳內(nèi)容運(yùn)營實(shí)踐?

品牌行銷案例?

現(xiàn)有客戶再營銷?

會(huì)員轉(zhuǎn)化策略可根據(jù)國航自身需要特別量身定制拓展培訓(xùn)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)成員介紹國內(nèi)唯一一家能實(shí)現(xiàn)各大海外媒體整合營銷的代理商?

Charlie?

國內(nèi)4A廣告公司營銷推廣經(jīng)驗(yàn)豐富?

熟悉國內(nèi)外各大社交平臺(tái)運(yùn)營方式與品牌建立策略?

曾服務(wù)世界各地知名品牌，著力于領(lǐng)導(dǎo)建造、持久的品牌影響力，?

Lynn?

多年美國留學(xué)與工作經(jīng)歷，在歐洲各國旅居多年，精通中英法多國語言。?

外國博客原創(chuàng)英文內(nèi)容寫手，擁有極為豐富海外社交平臺(tái)操作經(jīng)驗(yàn)?

曾服務(wù)于CCTV

News,

山東旅游局，云南旅游局等，擅長(zhǎng)本土化粉絲頁運(yùn)維

，下攜外籍語言支持團(tuán)隊(duì)。?

Sandeep?

國籍：印度，熟練使用英語、印度語?

通曉Twitter推廣理念與最新推廣策略?

在Facebook等海外平臺(tái)逐步規(guī)劃及鎖定目標(biāo)進(jìn)行投放、監(jiān)測(cè)、優(yōu)化層層優(yōu)化團(tuán)隊(duì)成員介紹國內(nèi)唯一一家能實(shí)現(xiàn)各大海外媒體整合營銷的代理商?

Spring英文編輯、翻譯，精通日韓Kakao、Line等社交軟件運(yùn)營熟悉Facebook

、Twitter平臺(tái)推廣策略曾經(jīng)服務(wù)CCTVNews、復(fù)旦管理學(xué)院、山東旅游局、唯品會(huì)等多類型客戶的項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)。?

Jay精通各大英文平臺(tái)最熱點(diǎn)話題原創(chuàng)英文內(nèi)容編輯推廣，對(duì)于Instagram、Twitter、Vimeo等國外知名社交網(wǎng)站均有豐富經(jīng)驗(yàn)美國生活多年，日本社交達(dá)人，曾經(jīng)前往世界30多個(gè)國家，了解各國民族特色及思維方式擁有金投賞、上海電影節(jié)等一系列品牌客戶的海外平臺(tái)推廣服務(wù)經(jīng)驗(yàn)?

Johannes國籍：芬蘭，擁有六年以上數(shù)字營銷經(jīng)驗(yàn)。英國格拉斯哥大學(xué)商業(yè)管理碩士，在歐洲多地求學(xué)、工作，精通多種歐洲語言。海外營銷專家，熟悉各種海外媒體渠道，擅長(zhǎng)市場(chǎng)分析與項(xiàng)目管理。我們的資質(zhì)介紹?

Facebook、Twitter

等多平臺(tái)官方授權(quán)頂級(jí)代理商，擁有資深的

Instagram

平臺(tái)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，并與Kakao、Line

等各大社交媒體多有郵件來往，所負(fù)責(zé)的山東旅游局項(xiàng)目成功入選Facebook

官方優(yōu)秀案例庫。China

Catwalk活動(dòng)

Teaser

視頻端午節(jié)金投賞四川旅游局山東旅游局背景目標(biāo)?

項(xiàng)目背景：樹立山東旅游局的“好客山東”品牌形象，融合山東獨(dú)特傳統(tǒng)文化進(jìn)行多語種的國際推廣，提升山東旅游在國際上的品牌知名度和美譽(yù)度。?

客戶困境：如何科學(xué)運(yùn)營Fa

cebook粉絲頁，低成本挖掘目標(biāo)客戶，并根據(jù)省級(jí)及地市不同的傳播要求、預(yù)算分配、廣告形式整體把握廣告投放；如何為旅游者提供主題明確、體系完整、印象深刻的創(chuàng)新性體驗(yàn)方式展示，轉(zhuǎn)變海外游客的傳統(tǒng)觀念，以嶄新的視角感受山東的獨(dú)特魅力。?

營銷目標(biāo)：1.增加粉絲量2.拓寬亞太市場(chǎng)3.提升品牌知名度山東旅游局營銷組合?

省及地市粉絲頁運(yùn)營：針對(duì)不同的海外目標(biāo)受眾，制作山東省以及煙臺(tái)、臨沂兩大地市的英文版Fa

cebook頁面并增加煙臺(tái)市的韓文介紹頁面；針對(duì)不同國家及地區(qū)的目標(biāo)人群制作富有創(chuàng)意性、多樣性的互動(dòng)廣告文案，擴(kuò)大目標(biāo)受眾。?

創(chuàng)意視頻制作與推廣：邀請(qǐng)國外網(wǎng)絡(luò)紅人及專業(yè)攝影師制作了三支著重于真實(shí)體驗(yàn)山東啤酒和特色傳統(tǒng)文化的短視頻，利用Facebook平臺(tái)結(jié)合“Reach

and

frequency”的投放方式精準(zhǔn)選擇觸及人群和人數(shù)頻次，針對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行有效的覆蓋和加深印象，實(shí)現(xiàn)顯著的海外推廣效果。山東旅游局營銷效果?

至結(jié)案日期位置山東省局Fa

cebook粉絲頁粉絲增長(zhǎng)260,720名，臨沂市Facebook粉絲頁增長(zhǎng)粉絲173,545名，煙臺(tái)市Facebook

粉絲頁增長(zhǎng)粉絲153,450名。?

視頻推廣項(xiàng)目在短短4周時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)250萬次的用戶觸及量以及160萬次的視頻觀看次數(shù)，相較于2015年前項(xiàng)目的視頻觀看率增加了3倍，同其他一線市場(chǎng)相比實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶觸及的成本減少了71%，并覆蓋了澳洲24%的所有潛在目標(biāo)受眾，并成為中國旅游業(yè)首例被

列入

Fa

ce

b

oo

k全

球成

功營銷案例庫的模范案列。云南旅游局營銷組合?

云南省粉絲頁運(yùn)營：針對(duì)云南的旅游特色請(qǐng)專業(yè)攝影團(tuán)隊(duì)到實(shí)地拍攝了上百張吸引眼球的圖片，以及多樣性的互動(dòng)文案，擴(kuò)大目標(biāo)受眾。云南旅游局營銷效果?

至結(jié)案日期為止云南省Facebook粉絲頁

Go

Yunnan

粉絲增長(zhǎng)25

1

,06

6名，在六個(gè)月服務(wù)期內(nèi)，達(dá)到780

萬的頁面展示，互動(dòng)率最高到達(dá)24%。三亞旅游局營銷組合?

三亞省粉絲頁運(yùn)營：開展特色活動(dòng)“Hearts

to

Hearts”，吸引海外粉絲積極參與話題討論并曬圖分享，并通過不同的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置獲取更高的關(guān)注度與互動(dòng)率，擴(kuò)寬了海外目標(biāo)受眾同時(shí)極大提高了三亞旅游局的海外知名度。云南旅游局營銷效果?

至結(jié)案日期為止三亞“Hearts

to

Hearts”活動(dòng)成功實(shí)現(xiàn)了超過8000次的互動(dòng)、270次轉(zhuǎn)發(fā)，覆蓋超過200萬的目標(biāo)人群。Ctrip攜程網(wǎng)在Facebook上做攜程App海外版的推廣，在控制獲得單個(gè)受眾的成本的同時(shí)，不斷提高下載量。從2015年7月至今，累積下載量已經(jīng)到達(dá)12W次。服務(wù)機(jī)制01信息交流與溝通平臺(tái)搭建通過郵件/QQ搭建雙方信息交流平臺(tái)，國航相關(guān)對(duì)接人可第一時(shí)間了解到各媒體平臺(tái)的最新政策和即將更新的帖文內(nèi)容。同時(shí)飛書運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也可及時(shí)得到國航的活動(dòng)素材及其他信息支持。每月中對(duì)接下一個(gè)月的月度營銷主題等信息，每周四對(duì)接下一周的帖文內(nèi)容。0203跨平臺(tái)內(nèi)容運(yùn)營英文、德文和日文頁面將個(gè)分配專門粉絲頁運(yùn)營及管理人員。主要負(fù)責(zé)國航官方帳號(hào)主題活動(dòng)創(chuàng)意、日常帖文的創(chuàng)建與更新，以及與粉絲的互動(dòng)，全方面