國航海外社交營銷年度提案

國航海外社交營銷年度提案飛書互動目錄p

國際航空市場及目標人群研究p

海外社媒競爭分析p

國航社媒定位策略p

品牌活動創(chuàng)意p

日常內(nèi)容策略p

服務(wù)團隊介紹p

相關(guān)案例分享p

售后與總結(jié)國際航空市場及目標人群研究國際航線增長明顯，與國外競品份額差距較大四大航2015年國際航線增速明顯，國航國際航線總運力最高，但客座率仍需提升與全球十大航空公司（以國際旅客運輸量排行）相比，市場份額仍有較大差距Source:

民航資源網(wǎng),

IATA把握中國入境游增長機會，搶占更高市場份額2015

年中國入境游人數(shù)超過1.3

億人次，同比增長

4%，為近3年來首次正增長歐洲入境游市場受恐怖主義影響增長受限，預(yù)期中國入境游仍有持續(xù)增長趨勢Source:

世界旅游組織最新數(shù)據(jù)Source:

國家旅游局國航海外品牌知名度明顯低于主要競品國航在品牌認知度方面，優(yōu)于其它中國品牌而與北美，日本，德國等地區(qū)主要航空品牌相比，品牌知名度差距巨大Source:

Google

Trends國航海外品牌美譽度表現(xiàn)一般國航在品牌美譽度方面同東航水平相當(dāng)，但明顯遜于南航和海航與北美，歐洲，日本等地區(qū)主要航空品牌相比，品牌美譽度也有差距Source:

SKYTRAX中國入境游客休閑娛樂超八成即使有商務(wù)目的入境游客，也多半同時有休閑娛樂的旅游需求航空品牌應(yīng)充分把握客戶興趣，推介已通航的旅游目的地，吸引更多潛在客戶Source:

谷歌中國入境游海外游客行為與態(tài)度研究報告2015把握中國入境游客旅行方式和興趣點的轉(zhuǎn)變重點發(fā)達國家游客自由行超六成，航空公司旅行啟發(fā)信息更能激發(fā)潛客的購買行為中國傳統(tǒng)熱門景點已不能滿足入境游客需求，更深度游特色的旅行資訊才是獲得更多潛在入境游客戶的關(guān)鍵Source:

谷歌中國入境游海外游客行為與態(tài)度研究報告2015內(nèi)容視頻化，用戶體驗全面移動化比起文字，圖片，視頻更能激發(fā)旅游興趣，品牌應(yīng)加強相關(guān)原創(chuàng)內(nèi)容從旅游興趣激發(fā)，旅游信息搜索到在線旅游產(chǎn)品購買，移動化趨勢明顯為適應(yīng)移動端，品牌內(nèi)容要更精簡，互動形式更簡單，移動購買體驗更便捷航空公司品牌認知及客戶購買決策要素準點情況，航空器質(zhì)量，客戶互動是影響品牌認知的重要因素從溝通角度，加強客戶在線互動與服務(wù)，宣傳先進機型，可以幫助提升品牌認知而價格，飛行時間方便，以及常旅客項目是影響旅客購票的最重要因素從溝通角度，適度的宣傳促銷，新開航線等資訊，可以幫助提升購買轉(zhuǎn)化Source:

IATA

2015

Global

Passenger

Survey海外社媒競爭分析航空公司FB粉絲頁運營數(shù)據(jù)分析大部分航空公司每天發(fā)文不到一條互動率及量較高的帳號都有投帖文推廣廣告（FB嚴控商業(yè)品牌自然到達率1%－3%）視頻及動態(tài)圖片內(nèi)容互動率更好，部分品牌發(fā)布近5成國航粉絲頁內(nèi)容診斷－小型線上活動參與率低－未能成功活躍粉絲－視頻中文描述、中文字幕－圖片版權(quán)不明確，容易產(chǎn)－與頁面語言、目標粉絲需求不符

生爭議競品解讀：海南航空品牌內(nèi)容重點溝通客戶至上的高品質(zhì)服務(wù)（SKYTRAX五星認證）主打中國相關(guān)內(nèi)容，除了目的地，還傳播中國文化（吸引入境游客）結(jié)合熱點話題發(fā)布品牌相關(guān)內(nèi)容（更social更貼近客戶）競品解讀：海南航空大部分內(nèi)容與Facebook一致，鑒于更好的自然到達，更專注于刺激互動趣味話題多頻次的線上活動各類型投票競品解讀：漢莎航空品牌內(nèi)容重點溝通品牌的歷史底蘊整體內(nèi)容偏向互動性強的內(nèi)容，以及多角度結(jié)合熱點話題競品解讀：漢莎航空在目的地宣傳方面，品牌利用了高質(zhì)量原創(chuàng)素材城市探索者系列內(nèi)容，多角度（圖片、GIF、360圖片、視頻、直播）展現(xiàn)城市魅力競品解讀：漢莎航空更強調(diào)與合作品牌互動，主推高質(zhì)量和極具創(chuàng)意的視頻內(nèi)容競品解讀：新加坡航空品牌內(nèi)容重點溝通人性化的服務(wù)（SKYTRAX全球十佳航空）主打新加坡特色內(nèi)容，以及高端產(chǎn)品服務(wù)介紹同時針對主頁上任何顧客資訊或投訴，做到及時周到的反饋，延續(xù)品牌形象獨一無二的品牌故事特色附加產(chǎn)品及時周到的互動和客服競品解讀：新加坡航空更多強調(diào)與粉絲互動國航社媒定位策略海外推廣目標分析目

的挑

戰(zhàn)1.2.國航品牌在海外的知名度和美譽度待提升1.2.3.提升國航的海外知名度，建立良好品牌形象和美譽度國航品牌在海外社媒上缺乏統(tǒng)一的品牌形象定調(diào)以及優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，粉絲互動率待提升為國航官網(wǎng)、呼叫中心及銷售平臺引流，提升銷售業(yè)績3.缺乏重大的社媒營銷成功案例，無法從眾多航空品牌中脫穎而出加強國航海外社媒統(tǒng)一管理，廣泛傳播國航品牌、產(chǎn)品與服務(wù)，并與海外用戶建立良好關(guān)系國航品牌定位（for海外社媒營銷）中國，中國，還是中國！01Air

China，國航品牌名直接導(dǎo)致海外目標客戶對品牌的認知，雖然也有地區(qū)航線，但最有競爭力的品牌資產(chǎn)還是中國！要讓海外客戶想到去中國，就是選國航！不僅同中國四大航競爭，更要同海外主流洲際航空品牌競爭任何吸引客戶到中國國航通航地的內(nèi)容都是好內(nèi)容！國家航空公司應(yīng)有的高大上形象0203不同于區(qū)域性品牌，國旗標志航空公司，代表更高的品牌形象品牌社交營銷風(fēng)格也應(yīng)遵從較高的品牌定位，文案可以social或口語化但不能low，視覺呈現(xiàn)應(yīng)以真人實景拍攝為主，凸顯形象！任何凸顯國航品牌高大上形象的相關(guān)內(nèi)容都是好內(nèi)容！顧客至上的情感訴求作為服務(wù)行業(yè)的航空品牌，顧客服務(wù)乃品牌立命根本！任何凸顯國航顧客至上的日常內(nèi)容與創(chuàng)意活動都是內(nèi)容！海外重點社媒平臺營銷定位統(tǒng)一視覺風(fēng)格品牌活動創(chuàng)意媒體資源?

利用飛書額外的媒體資源，例如CCTV

News、iPanda、Discover

China等聯(lián)合發(fā)帖宣傳，各大媒體資源粉絲總和遠超

3000萬，可極大地提升國航的海外知名度和影響力。日常內(nèi)容策略評論回復(fù)機制0103日常評論根據(jù)粉絲特性

確定品牌回應(yīng)語調(diào)刺激引導(dǎo)進一步引發(fā)互動48小時內(nèi)回復(fù)評論02基礎(chǔ)問題與服務(wù)反饋對于廣告、垃圾留言進行刪除前期與國航溝通準備得到基本信息Q&A列表、確定各渠道聯(lián)系方式等特殊危機出現(xiàn)對品牌產(chǎn)生重大負面影響信息時第一時間幫助實現(xiàn)國航與粉絲雙方溝通多渠道推進溝通與問題處理解決問題后公布處理結(jié)果定期數(shù)據(jù)報告每月初歸納一個月內(nèi)的頁面運營進程?

發(fā)布帖文數(shù)量、種類?

帖文互動觸及人數(shù)、互動率?

粉絲互動、危機管理處理報告?

Campaign活動參與情況?

與相關(guān)媒體、意見領(lǐng)袖互動產(chǎn)生影響?

確定下一個月主題內(nèi)容以及活動細則歸納一個月內(nèi)的進展，為下一個月提供方向年度培訓(xùn)為國航帶來Facebook官方最新的培訓(xùn)素材，內(nèi)容包括：?

最佳內(nèi)容運營實踐?

品牌行銷案例?

現(xiàn)有客戶再營銷?

會員轉(zhuǎn)化策略可根據(jù)國航自身需要特別量身定制拓展培訓(xùn)內(nèi)容團隊成員介紹國內(nèi)唯一一家能實現(xiàn)各大海外媒體整合營銷的代理商?

Charlie?

國內(nèi)4A廣告公司營銷推廣經(jīng)驗豐富?

熟悉國內(nèi)外各大社交平臺運營方式與品牌建立策略?

曾服務(wù)世界各地知名品牌，著力于領(lǐng)導(dǎo)建造、持久的品牌影響力，?

Lynn?

多年美國留學(xué)與工作經(jīng)歷，在歐洲各國旅居多年，精通中英法多國語言。?

外國博客原創(chuàng)英文內(nèi)容寫手，擁有極為豐富海外社交平臺操作經(jīng)驗?

曾服務(wù)于CCTV

News,

山東旅游局，云南旅游局等，擅長本土化粉絲頁運維

，下攜外籍語言支持團隊。?

Sandeep?

國籍：印度，熟練使用英語、印度語?

通曉Twitter推廣理念與最新推廣策略?

在Facebook等海外平臺逐步規(guī)劃及鎖定目標進行投放、監(jiān)測、優(yōu)化層層優(yōu)化團隊成員介紹國內(nèi)唯一一家能實現(xiàn)各大海外媒體整合營銷的代理商?

Spring英文編輯、翻譯，精通日韓Kakao、Line等社交軟件運營熟悉Facebook

、Twitter平臺推廣策略曾經(jīng)服務(wù)CCTVNews、復(fù)旦管理學(xué)院、山東旅游局、唯品會等多類型客戶的項目管理經(jīng)驗。?

Jay精通各大英文平臺最熱點話題原創(chuàng)英文內(nèi)容編輯推廣，對于Instagram、Twitter、Vimeo等國外知名社交網(wǎng)站均有豐富經(jīng)驗美國生活多年，日本社交達人，曾經(jīng)前往世界30多個國家，了解各國民族特色及思維方式擁有金投賞、上海電影節(jié)等一系列品牌客戶的海外平臺推廣服務(wù)經(jīng)驗?

Johannes國籍：芬蘭，擁有六年以上數(shù)字營銷經(jīng)驗。英國格拉斯哥大學(xué)商業(yè)管理碩士，在歐洲多地求學(xué)、工作，精通多種歐洲語言。海外營銷專家，熟悉各種海外媒體渠道，擅長市場分析與項目管理。我們的資質(zhì)介紹?

Facebook、Twitter

等多平臺官方授權(quán)頂級代理商，擁有資深的

Instagram

平臺運營經(jīng)驗，并與Kakao、Line

等各大社交媒體多有郵件來往，所負責(zé)的山東旅游局項目成功入選Facebook

官方優(yōu)秀案例庫。China

Catwalk活動

Teaser

視頻端午節(jié)金投賞四川旅游局山東旅游局背景目標?

項目背景：樹立山東旅游局的“好客山東”品牌形象，融合山東獨特傳統(tǒng)文化進行多語種的國際推廣，提升山東旅游在國際上的品牌知名度和美譽度。?

客戶困境：如何科學(xué)運營Fa

cebook粉絲頁，低成本挖掘目標客戶，并根據(jù)省級及地市不同的傳播要求、預(yù)算分配、廣告形式整體把握廣告投放；如何為旅游者提供主題明確、體系完整、印象深刻的創(chuàng)新性體驗方式展示，轉(zhuǎn)變海外游客的傳統(tǒng)觀念，以嶄新的視角感受山東的獨特魅力。?

營銷目標：1.增加粉絲量2.拓寬亞太市場3.提升品牌知名度山東旅游局營銷組合?

省及地市粉絲頁運營：針對不同的海外目標受眾，制作山東省以及煙臺、臨沂兩大地市的英文版Fa

cebook頁面并增加煙臺市的韓文介紹頁面；針對不同國家及地區(qū)的目標人群制作富有創(chuàng)意性、多樣性的互動廣告文案，擴大目標受眾。?

創(chuàng)意視頻制作與推廣：邀請國外網(wǎng)絡(luò)紅人及專業(yè)攝影師制作了三支著重于真實體驗山東啤酒和特色傳統(tǒng)文化的短視頻，利用Facebook平臺結(jié)合“Reach

and

frequency”的投放方式精準選擇觸及人群和人數(shù)頻次，針對目標用戶進行有效的覆蓋和加深印象，實現(xiàn)顯著的海外推廣效果。山東旅游局營銷效果?

至結(jié)案日期位置山東省局Fa

cebook粉絲頁粉絲增長260,720名，臨沂市Facebook粉絲頁增長粉絲173,545名，煙臺市Facebook

粉絲頁增長粉絲153,450名。?

視頻推廣項目在短短4周時間內(nèi)實現(xiàn)250萬次的用戶觸及量以及160萬次的視頻觀看次數(shù)，相較于2015年前項目的視頻觀看率增加了3倍，同其他一線市場相比實現(xiàn)目標用戶觸及的成本減少了71%，并覆蓋了澳洲24%的所有潛在目標受眾，并成為中國旅游業(yè)首例被

列入

Fa

ce

b

oo

k全

球成

功營銷案例庫的模范案列。云南旅游局營銷組合?

云南省粉絲頁運營：針對云南的旅游特色請專業(yè)攝影團隊到實地拍攝了上百張吸引眼球的圖片，以及多樣性的互動文案，擴大目標受眾。云南旅游局營銷效果?

至結(jié)案日期為止云南省Facebook粉絲頁

Go

Yunnan

粉絲增長25

1

,06

6名，在六個月服務(wù)期內(nèi)，達到780

萬的頁面展示，互動率最高到達24%。三亞旅游局營銷組合?

三亞省粉絲頁運營：開展特色活動“Hearts

to

Hearts”，吸引海外粉絲積極參與話題討論并曬圖分享，并通過不同的獎項設(shè)置獲取更高的關(guān)注度與互動率，擴寬了海外目標受眾同時極大提高了三亞旅游局的海外知名度。云南旅游局營銷效果?

至結(jié)案日期為止三亞“Hearts

to

Hearts”活動成功實現(xiàn)了超過8000次的互動、270次轉(zhuǎn)發(fā)，覆蓋超過200萬的目標人群。Ctrip攜程網(wǎng)在Facebook上做攜程App海外版的推廣，在控制獲得單個受眾的成本的同時，不斷提高下載量。從2015年7月至今，累積下載量已經(jīng)到達12W次。服務(wù)機制01信息交流與溝通平臺搭建通過郵件/QQ搭建雙方信息交流平臺，國航相關(guān)對接人可第一時間了解到各媒體平臺的最新政策和即將更新的帖文內(nèi)容。同時飛書運營團隊也可及時得到國航的活動素材及其他信息支持。每月中對接下一個月的月度營銷主題等信息，每周四對接下一周的帖文內(nèi)容。0203跨平臺內(nèi)容運營英文、德文和日文頁面將個分配專門粉絲頁運營及管理人員。主要負責(zé)國航官方帳號主題活動創(chuàng)意、日常帖文的創(chuàng)建與更新，以及與粉絲的互動，全方面