仁合家具營(yíng)銷策略問題研究

第1章緒論1.1研究的背景、目的及意義1.1.1論文研究的背景從古至今，家具在我們生活中一直扮演重要角色。中國(guó)的家具行業(yè)曾經(jīng)在明清時(shí)代達(dá)到了歷史的頂峰，但又因大環(huán)境的變化而跌入谷底。新中國(guó)成立后，百?gòu)U待興，制造業(yè)更是在改革開放以后越發(fā)欣欣向榮。伴隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和新家庭、人口的增加，城鄉(xiāng)居民收入也共同提升，刺激家具產(chǎn)品的消費(fèi)需求上漲，進(jìn)而推動(dòng)我國(guó)家具行業(yè)的快速發(fā)展。金圣才．科特勒《營(yíng)銷管理》(第11版)筆記和課后習(xí)題詳解．北京：中國(guó)石化出版社，2017：33．35．金圣才．科特勒《營(yíng)銷管理》(第11版)筆記和課后習(xí)題詳解．北京：中國(guó)石化出版社，2017：33．35．中國(guó)新酒店和餐廳數(shù)量的遞增，預(yù)示著家具采購(gòu)的需求金額約每年30億元，并且當(dāng)代辦公樓的興起也為辦公家具開拓新的市場(chǎng)，預(yù)計(jì)每年將超過400億元。伴著當(dāng)代辦公樓的興起，對(duì)公共家具的需求也越來越大。進(jìn)入新世紀(jì)以來，中國(guó)舉辦了一系列全球性活動(dòng)和展覽，這些活動(dòng)和展覽也為家具產(chǎn)業(yè)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。一家合格的公司銷售的不僅僅是家具產(chǎn)品，更是無形的服務(wù)，當(dāng)代的家居企業(yè)正是因?yàn)闆]有先進(jìn)的管理理念，對(duì)未來發(fā)展沒有明確藍(lán)圖，不重視理論指導(dǎo)，從而無法占據(jù)市場(chǎng)份額，缺少讓企業(yè)立足的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，怎樣提升企業(yè)的創(chuàng)新研發(fā)能力，增強(qiáng)營(yíng)銷管理?yè)尲揖呤袌?chǎng)是亟待解決的問題。在競(jìng)爭(zhēng)壓力日益增大的情況下，仁和家具有限公司管理層必須達(dá)成共識(shí)，齊心協(xié)力思考如何利用自身原有資源，抓住外部環(huán)境優(yōu)勢(shì)，根據(jù)自身營(yíng)銷情況，制定和選擇切實(shí)可行家具營(yíng)銷策略，并提出優(yōu)化方案。本文的選題方向和研究思路就是圍繞此背景展開的。1.1.2論文研究的目的首先，經(jīng)濟(jì)能力上升促進(jìn)消費(fèi)水平提高。家具用品作為家庭、辦公地點(diǎn)的必需品，有著不可或缺的地位。而當(dāng)今的買家市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，產(chǎn)品供大于求，導(dǎo)致中國(guó)家具企業(yè)舉步維艱，尤其是缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的家具企業(yè)更是難以立足。當(dāng)前怎樣提前規(guī)劃和預(yù)測(cè)家具市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)成為家具企業(yè)立命之根本。其次，我國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)家居行業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷策略的分析研究比較缺乏。本文以仁和家具企業(yè)為例展開詳細(xì)研究，希望能為其他家具企業(yè)如何提升核心競(jìng)爭(zhēng)力、占據(jù)市場(chǎng)份額提供更好的戰(zhàn)略建議。1.1.3論文研究的意義本文希望通過對(duì)仁合家具有限公司營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析，揭示其存在的問題，幫助深入探究互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下家居用品行業(yè)如何發(fā)展變革才能緊跟時(shí)代潮流，引領(lǐng)大眾消費(fèi)，創(chuàng)造新的消費(fèi)模式，滿足消費(fèi)者需求并獲得新的利潤(rùn)增漲點(diǎn)，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，利于搶奪消費(fèi)市場(chǎng)，從而推動(dòng)家具行業(yè)的進(jìn)步；以此為出發(fā)點(diǎn)展開研究和探討，希望梳理出一套經(jīng)典的營(yíng)銷模式，并在這基礎(chǔ)上搭建出一條真正適合中國(guó)家具業(yè)發(fā)展的道路，為其他家具企業(yè)發(fā)展提供參考作用。1.2本文的研究思路及方法1．2．1論文研究思路圖1-1研究思路1.2.2論文的研究方法本論文研究主要運(yùn)用了文獻(xiàn)研究法、案例分析法。文獻(xiàn)研究法是根據(jù)一定的研究目的或課題通過文獻(xiàn)研究來獲取信息的方法，以充分正確地理解和掌握研究問題。本文主要參考了大量關(guān)于臺(tái)州億匯家居用品有限公司策略的文獻(xiàn)，并收集了相關(guān)信息，以充分掌握和探索這一研究課題。本文利用案例分析等方法，以臺(tái)州億匯家居用品有限公司為例，進(jìn)行深入研究和調(diào)查，對(duì)材料進(jìn)行整理，去粗取精、由表及里，達(dá)到認(rèn)識(shí)事物的本質(zhì)，揭示存在的內(nèi)在規(guī)律。

第2章相關(guān)理論的綜述2.1STP戰(zhàn)略STP理論包括三個(gè)部分：市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位。根據(jù)市場(chǎng)情況具體劃分再選擇目標(biāo)消費(fèi)群體，再確定目標(biāo)市場(chǎng)，在此依據(jù)上明確市場(chǎng)定位。1．市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)經(jīng)營(yíng)者需求按照某種特殊要求將消費(fèi)市場(chǎng)劃分成幾個(gè)大類的過程。細(xì)分后的市場(chǎng)用于經(jīng)營(yíng)者針對(duì)性提出戰(zhàn)略，可以叫做子市場(chǎng)，各個(gè)子市場(chǎng)都是具有某種相同的特征組合而成的。張屹，家具制造業(yè)營(yíng)銷操作實(shí)務(wù)大全[M]．廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2018：2．目標(biāo)確定戰(zhàn)略菲利普·科特勒在《營(yíng)銷新論》中寫道，STP理論的基礎(chǔ)是篩選和明確目標(biāo)消費(fèi)者，再綜合企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和需求，在細(xì)分好的目標(biāo)市場(chǎng)中挑選最符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的目標(biāo)客戶群體，以此作為公司的目標(biāo)市場(chǎng)。[美]菲利普.科特勒等著.科特勒營(yíng)銷新論[M].高登等譯[美]菲利普.科特勒等著.科特勒營(yíng)銷新論[M].高登等譯.中信出版社,2019.袁納新等．家具業(yè)的發(fā)展與建立我國(guó)現(xiàn)代家具工業(yè)的探討[J]．林產(chǎn)工業(yè)，2018(4)．3．目標(biāo)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略市場(chǎng)定位是指一家公司設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品和形象，以確定其在目標(biāo)客戶心中的獨(dú)特地位。定位要求公司確定目標(biāo)客戶的具體數(shù)量和銷售差異。里斯在其著作《大腦之戰(zhàn)》中指出，定位始于產(chǎn)品，但與產(chǎn)品本身的行動(dòng)無關(guān)。定位意味著違背潛在客戶的心理，即在潛在客戶眼中為產(chǎn)品確定合適的位置。里斯.特勞特.定位:頭腦爭(zhēng)奪戰(zhàn)[M].北京:中國(guó)財(cái)經(jīng)出版社,20里斯.特勞特.定位:頭腦爭(zhēng)奪戰(zhàn)[M].北京:中國(guó)財(cái)經(jīng)出版社,20172.24P營(yíng)銷策略組合20世紀(jì)的60年代，美國(guó)學(xué)者麥卡錫教授提出了著名的4P營(yíng)銷組合策略，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。1．產(chǎn)品策略實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的關(guān)鍵是目標(biāo)消費(fèi)者是否能夠識(shí)別和接受其產(chǎn)品。因此，想要高效提升公司營(yíng)業(yè)利率，必須增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)新生產(chǎn)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。產(chǎn)品策略主要包括兩個(gè)方面：一是擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略，該策略強(qiáng)調(diào)在業(yè)務(wù)發(fā)展過程中，經(jīng)過大量的市場(chǎng)研究和市場(chǎng)分析，根據(jù)公司自身具備的發(fā)展條件，擁有的產(chǎn)品特色，凸顯企業(yè)優(yōu)勢(shì)，加大產(chǎn)品研發(fā)力度增加銷售業(yè)績(jī)，提升綜合實(shí)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。二是減少產(chǎn)品組合策略，具體是指在經(jīng)過對(duì)企業(yè)在售所有產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估以后，將整體獲利空間小的產(chǎn)品或者滯銷產(chǎn)品與盈利空間大的捆綁銷售，以減少產(chǎn)品的積壓并且給予客戶一定滿足感。萬曉，王耀球主編，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，北京：中國(guó)鐵道出版社，20202．定價(jià)策略在企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)投入、新產(chǎn)品的上市、產(chǎn)品的買賣等時(shí)，應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，為產(chǎn)品設(shè)定合適的價(jià)格，以此獲取客戶群體的滿意。消消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格是消費(fèi)者考慮的重要因素，產(chǎn)品價(jià)格也決定了公司的利潤(rùn)率，低價(jià)格意味著公司無法從產(chǎn)品中得到令人滿意的回報(bào)。一些公司為了加速市場(chǎng)占領(lǐng)，選擇了以低于產(chǎn)品成本的價(jià)格銷售產(chǎn)品。高價(jià)格有可能阻止消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須全面調(diào)查市場(chǎng)同類產(chǎn)品的價(jià)格，了解購(gòu)買此類產(chǎn)品的許多消費(fèi)者的心理價(jià)格，為其產(chǎn)品設(shè)定合理的價(jià)格。3．渠道策略渠道是指銷售模式，根據(jù)客戶的生活方式?jīng)Q定渠道是否適合客戶。因此，有必要了解客戶的目標(biāo)是什么，以及客戶目標(biāo)中的生活方式。最重要的是關(guān)注客戶目標(biāo)、生活方式和營(yíng)銷渠道之間的差異。按企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)分類，營(yíng)銷渠道可以分為直接營(yíng)銷渠道和間接營(yíng)銷渠道。（1）直銷渠道是一個(gè)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的過程，沒有任何中間環(huán)節(jié)，也可以稱為零層渠道。產(chǎn)品和用品通常通過直接渠道銷售。（2）間接營(yíng)銷渠道至少是生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的一個(gè)中間環(huán)節(jié)。許多日用品就使用間接營(yíng)銷渠道。4．促銷策略促銷策略是指通過人員和非人員的方式向顧客傳達(dá)公司產(chǎn)品和服務(wù)信息，刺激顧客購(gòu)買欲望，影響和促進(jìn)顧客購(gòu)買行為的所有活動(dòng)。促銷活動(dòng)的本質(zhì)是企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息交流。促銷組合是組織促銷活動(dòng)的戰(zhàn)略理念。提倡企業(yè)采用四種基本的促銷方式：人員銷售、廣告、業(yè)務(wù)推廣和公關(guān)，將其與戰(zhàn)略體系相結(jié)合，相互配合，協(xié)調(diào)企業(yè)的各項(xiàng)促銷活動(dòng)，以最大限度地發(fā)揮整體效果，成功實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。2.3客戶關(guān)系管理理論客戶關(guān)系管理是指企業(yè)運(yùn)用有效的積極交流、了解顧客需求最終改變客戶行為的辦法，最主要的目的是獲取顧客信賴，留下顧客，維持顧客粘性，獲得盈利。CRM是一個(gè)新的商業(yè)模式，是基于改善企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系的先進(jìn)、有效方法。通過為企業(yè)的銷售、服務(wù)等部門和員工提供全面、個(gè)性化的客戶信息，加強(qiáng)跟蹤服務(wù)和信息分析能力，協(xié)助建立和維護(hù)一系列客戶和業(yè)務(wù)伙伴之間的有效“一對(duì)一關(guān)系”，讓企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)服務(wù)的更優(yōu)化，提升顧客對(duì)于服務(wù)和購(gòu)買的滿意度，能夠吸引、刺激更多消費(fèi)者，達(dá)到盈利的目的。

第3章我國(guó)家具行業(yè)現(xiàn)狀分析3.1我國(guó)家具業(yè)的行業(yè)現(xiàn)狀3.1.1行業(yè)狀況近幾年來，由于時(shí)代變化，消費(fèi)者審美逐漸提升，消費(fèi)水平上漲，家具行業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的種類、顏色、造型要求越來越高，品質(zhì)逐步提升。因此，一批中高型企業(yè)憑借產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)和自身積累的實(shí)力而脫穎而出，獲得消費(fèi)者的青睞，快速搶占市場(chǎng)成為領(lǐng)頭羊，與其他中小型企業(yè)共同形成齊頭并進(jìn)的發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)，品牌意識(shí)日益凸顯，越來越多的家具企業(yè)注重開展品牌專賣店、連鎖店、加盟店等形式發(fā)展零售業(yè)務(wù)。3.1.2我國(guó)家具行業(yè)面臨的機(jī)遇進(jìn)入21世紀(jì)后，中國(guó)政府及時(shí)出臺(tái)了加快城鎮(zhèn)化加快城鎮(zhèn)化進(jìn)程的政策，進(jìn)一步刺激了國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，擴(kuò)大了消費(fèi)領(lǐng)域。根據(jù)中國(guó)第七次人口普查的數(shù)據(jù)，中國(guó)大陸31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市共有34837萬戶家庭。如果每十年更換一次家具，每年將有3483萬戶家庭更換家具；按平均每戶1000元計(jì)算，每年家具翻新總量可達(dá)348億元。郝囡．品牌一家具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心力量[J]．徐州教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2016(4)．隨著中國(guó)新酒店和餐廳的增加，家具的需求預(yù)計(jì)每年都在30億元左右。同時(shí)，現(xiàn)代辦公樓的建設(shè)也使得原有的辦公空間需要大量的辦公家具供應(yīng)，每年對(duì)辦公家具的需求應(yīng)該超過400億元。隨著交通、醫(yī)療、體育、文化和教育的發(fā)展，對(duì)公共家具的需求也越來越大。王方華等．戰(zhàn)略管理[M]．上海：上海交通大學(xué)出版社，2017：134．150．王方華等．戰(zhàn)略管理[M]．上海：上海交通大學(xué)出版社，2017：134．150．3.1.3我國(guó)家具行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)我國(guó)的家具業(yè)可謂欣欣向榮，但不應(yīng)忘記，自從國(guó)外大量生產(chǎn)我國(guó)產(chǎn)品傾銷供應(yīng)以來，家具業(yè)發(fā)展開始受到阻礙，再加上生產(chǎn)原料價(jià)格大量上漲，國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境下滑，市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈，整個(gè)家具行業(yè)發(fā)展受到阻礙。1.家具品牌增多，維權(quán)意識(shí)增強(qiáng)越來越多家居品牌誕生，逐漸認(rèn)識(shí)到知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的重要性，運(yùn)用法律維護(hù)自身產(chǎn)品權(quán)益。法律維權(quán)的方式在一定程度上遏制了抄襲歪風(fēng)的蔓延，但也在對(duì)家具企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)提出了更好要求，如果家具企業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)不是產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)上，其產(chǎn)品將很難獲得市場(chǎng)認(rèn)可，企業(yè)更難生存發(fā)展下去。2.家具生產(chǎn)中原材料短缺，生產(chǎn)成本明顯增加由于家具涉及到的原材料是森林資源，我國(guó)目前對(duì)于森林資源采取保護(hù)政策，禁止亂砍亂伐，也就完成了原木類家具的需求量大于供求量，供不應(yīng)求的現(xiàn)狀刺激了原材料價(jià)格的上漲，導(dǎo)致家具企業(yè)生產(chǎn)成本大幅增加，競(jìng)爭(zhēng)壓力和生存壓力劇增。同時(shí)，勞動(dòng)力市場(chǎng)的平均工資上漲，人力費(fèi)用上升，從而企業(yè)可獲取的利潤(rùn)壓縮的極低，迫切需要尋找新方式來保持企業(yè)的活力。原材料價(jià)格如下圖所示：圖3—1各年份木材價(jià)格（數(shù)據(jù)來源：中國(guó)金屬新聞網(wǎng)）（單位：元/立方米）3.1.4我國(guó)家具市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析根據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢(shì)，聯(lián)系我國(guó)家具行業(yè)的生產(chǎn)、市場(chǎng)、技術(shù)等因素，預(yù)測(cè)家具市場(chǎng)的發(fā)展方向。1.利潤(rùn)逐步下降因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，家具行業(yè)也出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)等壓縮利潤(rùn)博取銷量的方式，導(dǎo)致家具企業(yè)可獲取哦利潤(rùn)不斷下降。據(jù)中國(guó)家具協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，在今后5-10年內(nèi)，國(guó)內(nèi)家具的利潤(rùn)率將從現(xiàn)在的10%-15%逐漸減少到5%-10%。2.專業(yè)分工越來越明確隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和“十三五”經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變，出口已調(diào)整經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略，引導(dǎo)內(nèi)需，新型家具產(chǎn)業(yè)的融合即將開始，產(chǎn)銷專業(yè)化已成為必然趨勢(shì)。對(duì)于整個(gè)家具行業(yè)而言，專業(yè)分工的結(jié)果是允許公司根據(jù)自身的技術(shù)條件確定其在行業(yè)中的地位和作用。公司內(nèi)部設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等部門職責(zé)也更加明確，分工協(xié)作關(guān)系更加合理。3.差異化服務(wù)吸引消費(fèi)者首先由于人民消費(fèi)水平和生活品質(zhì)提高，更多的消費(fèi)者傾向于用金錢購(gòu)買高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)；其次，隨著以人為本管理思想的日益普及，家具采購(gòu)更加強(qiáng)調(diào)“人-產(chǎn)品-環(huán)境”，因此，中國(guó)企業(yè)在未來的產(chǎn)品和服務(wù)采購(gòu)過程中應(yīng)該更加注重健康產(chǎn)品和環(huán)境保護(hù)。因此，企業(yè)應(yīng)該越來越重視環(huán)境與環(huán)境保護(hù)之間的良性互動(dòng)。3.2分析我國(guó)家具市場(chǎng)的營(yíng)銷特點(diǎn)1.家具銷售呈現(xiàn)出明顯的地域特征一是以上海為中心的華東銷售市場(chǎng)；二是以廣州、深圳為中心的華南銷售市場(chǎng)；三是以武漢、鄭州為中心的中原銷售市場(chǎng)；四是以沈陽(yáng)、哈爾濱為中心的東北銷售市場(chǎng)；第五，中國(guó)北方的銷售市場(chǎng)以北京為中心；第六，以成都和西安為中心的西部銷售市場(chǎng)。2.家具銷售的主要方式首先，在大型家具市場(chǎng)上，制造商租用空間銷售家具，經(jīng)銷商租用空間管理家具。經(jīng)營(yíng)品種以民用家具和辦公家具為主；第二，生產(chǎn)公司或經(jīng)銷商自行建造或出租銷售場(chǎng)所，并自行運(yùn)營(yíng)；三是專賣店經(jīng)營(yíng)，一般由獨(dú)立品牌自行管理，主要是國(guó)內(nèi)大型生產(chǎn)企業(yè)和國(guó)外知名品牌；第四，在建材市場(chǎng)或百貨商場(chǎng)的超市中開辟經(jīng)營(yíng)家具的空間。第五，以優(yōu)惠價(jià)訂購(gòu)家具，并根據(jù)用戶要求生產(chǎn)和交付。3.3仁合家具企業(yè)基本情況介紹仁合家具有限公司位于“中國(guó)西部家具產(chǎn)業(yè)基地”——貴州銅仁市，銅仁自古以來就是中國(guó)著名的“木匠之鄉(xiāng)”。據(jù)說北京紫禁城的建設(shè)者就是來自銅仁市。可以看出，銅仁家具生產(chǎn)歷史悠久。貴州省銅仁市已形成重要的家具生產(chǎn)、支持和銷售基地，銅仁市也已成為中國(guó)的家具起源城市。仁和家具有限公司是一家以全實(shí)木家具為主導(dǎo)產(chǎn)品，集家具研發(fā)、制造、營(yíng)銷、服務(wù)于一體的現(xiàn)代創(chuàng)新型家具公司。目前，公司已在蘇州、成都、樂從三地設(shè)立辦事處，在全國(guó)各地?fù)碛?00多家專賣店和1000多家經(jīng)銷商。產(chǎn)品銷售覆蓋江西、福建、廣東等26個(gè)省、市、自治區(qū)，并出口韓中東、歐美等國(guó)家和地區(qū)。3.4仁合家具市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析3.4.1仁合家具市場(chǎng)一般環(huán)境分析1．人口狀況分析根據(jù)2020年第七次全國(guó)人口普查的數(shù)據(jù)顯示：“截至2020年11月1日零時(shí)，銅仁市的常住人口為8368440人（不包括中國(guó)人民解放軍現(xiàn)役軍人和居住在市內(nèi)的港澳臺(tái)居民以及外籍人員），同2010年第六次全國(guó)人口普查的7586743人相比，十年共增加了781697人，增長(zhǎng)10.30%，平均每年增加78169.7人，年平均增長(zhǎng)率為0.99%?！比丝跀?shù)據(jù)隨著二胎、三胎政策的開放逐步上升，有效緩解了老齡化局面。銅仁市2020年第七次人口普查主要數(shù)據(jù)公報(bào)銅仁市2020年第七次人口普查主要數(shù)據(jù)公報(bào)2.經(jīng)濟(jì)狀況分析近年來，銅仁市經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，年均保持較快的增長(zhǎng)速度。據(jù)統(tǒng)計(jì)：“2020年銅仁市居民收入增長(zhǎng)迅速，城市居民人均工資性收入達(dá)11009.6元，同比增長(zhǎng)8.97%。去年全市農(nóng)民人均純收入4683.73元，同比增加501.98元，增長(zhǎng)12%，增幅創(chuàng)近七年新高。實(shí)現(xiàn)家庭服務(wù)業(yè)從業(yè)人員0.94萬人,培訓(xùn)家政服務(wù)人員0.71萬人。銅仁城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出1185.6元，同比增長(zhǎng)24.6%?！?.政策環(huán)境分析我國(guó)在1998年啟動(dòng)了“西部大開發(fā)”的國(guó)家戰(zhàn)略，中央政府號(hào)召加快西部地區(qū)的振興和發(fā)展。這必將促進(jìn)銅仁的經(jīng)濟(jì)快速提升，更促進(jìn)消費(fèi)水平提高，為當(dāng)?shù)丶揖咝袠I(yè)的發(fā)展保駕護(hù)航。因?yàn)槿藗兊男枨筇嵘?，生活質(zhì)量上升，住宅環(huán)境的打造已經(jīng)不再局限于實(shí)用性，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槊烙^、溫馨、時(shí)尚為一體的新追求。同時(shí)，國(guó)家倡導(dǎo)綠色環(huán)保的新型理念又引導(dǎo)消費(fèi)者在選擇家具時(shí)把健康放在首位，綠色家居成為新的發(fā)展趨勢(shì)，為家具市場(chǎng)更是帶來了新的商機(jī)。3.4.2仁合家具市場(chǎng)消費(fèi)者狀況分析1.消費(fèi)者群體年齡結(jié)構(gòu)調(diào)查顯示，在20-60歲的家具消費(fèi)者中，20-30歲的消費(fèi)者占42%。31-40歲的消費(fèi)者占22%；4歲至50歲的消費(fèi)者占16%；50-60歲的消費(fèi)者僅占10%左右。從這個(gè)角度來看，年輕一代是家具消費(fèi)的主流，這與他們新婚后的多元化生活方式有關(guān)。當(dāng)然，也有60多歲的老年人經(jīng)常光顧家具市場(chǎng)，但這一群體的數(shù)量非常有限。中國(guó)管理資料門戶．2019年版·中國(guó)家具市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告中國(guó)管理資料門戶．2019年版·中國(guó)家具市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告[EB／OL]．(2015-11．17)[2015．1．12]．2014：224．226，www．54ceo．net中國(guó)管理資料門戶．2019年版·中國(guó)家具市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告中國(guó)管理資料門戶．2019年版·中國(guó)家具市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告[EB／OL]．(2015-11．17)[2015．1．12]．2014：224．226，www．54ceo．net圖3—2消費(fèi)者年齡分布圖（數(shù)據(jù)來源：中國(guó)管理資料門戶）2.消費(fèi)者群體文化結(jié)構(gòu)家具市場(chǎng)消費(fèi)群體的教育水平通常很高。根據(jù)調(diào)查和統(tǒng)計(jì)，48%的家具市場(chǎng)游客擁有學(xué)士學(xué)位或以上；其中35%擁有狗的專業(yè)學(xué)位；只有17%。這表明家具設(shè)計(jì)師和制造商的研究表明，消費(fèi)群體的知識(shí)結(jié)構(gòu)和態(tài)度正在發(fā)生變化，這不僅滿足了家具的功能需求，而且正在尋找一種與他們的文化水平和個(gè)人品味相適應(yīng)的新的生活方式。3.4.3仁合家具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者概況分析仁和家具現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者主要是三家，分別是貴州三友家具有限公司、貴州文華家瑞家具有限公司、銅仁世紀(jì)家緣家具有限公司，具體競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概況分析如下圖3—3：仁合家具企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析表（數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)）3.4.4消費(fèi)者需求特點(diǎn)分析1.家具情感消費(fèi)需求消費(fèi)者在采購(gòu)家具用品時(shí)已經(jīng)不只是為了滿足生活需要，而是為了追求一種更高層次的情感欲望。又或者是想要在消費(fèi)購(gòu)買中獲得滿足，或者是和自己精神品味相契合的家具擺設(shè)。2.家具消費(fèi)思想的差異化新時(shí)代人們?cè)桨l(fā)追求獨(dú)特和個(gè)性，不再滿足于流水線生產(chǎn)的單一性產(chǎn)品。因此，消費(fèi)者在選購(gòu)家具時(shí)，對(duì)個(gè)性化定制類的產(chǎn)品需求逐漸提高，更是喜歡設(shè)計(jì)師類產(chǎn)品，能夠凸顯自身特殊性。3.注重消費(fèi)感受和體驗(yàn)物質(zhì)文化的滿足以及消費(fèi)水平提升讓消費(fèi)者更加追求感受和服務(wù)，人們不再是只關(guān)注產(chǎn)品的本身的質(zhì)量，而是更加在意消費(fèi)的整個(gè)過程，愉快的購(gòu)買體驗(yàn)?zāi)茉黾酉M(fèi)者的良好印象，無意中宣傳品牌形象。3.5仁合家具銅仁市場(chǎng)的SWOT分析3.5.1仁合家具企業(yè)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析1.仁合家具企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（1）企業(yè)規(guī)模及全國(guó)銷售網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)仁和家具企業(yè)在全國(guó)各地的蘇州、成都和樂從設(shè)有三個(gè)辦事處。同時(shí)，它擁有500多家專賣店和1000多家經(jīng)銷商。產(chǎn)品銷售覆蓋江西、福建、廣東等全國(guó)26個(gè)省、市、自治區(qū)市場(chǎng)，并出口韓國(guó)、中東、歐洲和美國(guó)等國(guó)家。（2）國(guó)內(nèi)資質(zhì)認(rèn)證和校企合作的優(yōu)勢(shì)在十多年的發(fā)展歷程中，仁和家具多次受到省市黨政領(lǐng)導(dǎo)和家具行業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的親切關(guān)懷和高度重視。同時(shí)，也榮幸地成為中國(guó)家具協(xié)會(huì)第四屆理事會(huì)理事單位和貴州省家具協(xié)會(huì)常務(wù)理事單位。仁和家具企業(yè)與南京林業(yè)大學(xué)、順德理工學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院等高校實(shí)施“校企合作”和“人才培養(yǎng)戰(zhàn)略”，為企業(yè)做大做強(qiáng)提供強(qiáng)有力的人才保障。在展會(huì)和市場(chǎng)推廣方面，與蘇州家具展、成都國(guó)際家具展、順德“龍”家具精品展達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。（3）產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)仁和家具選用頂級(jí)進(jìn)口美國(guó)硬木和東南亞紅橡木為主要原料，獨(dú)具匠心，做工精細(xì)。它將傳統(tǒng)木工技術(shù)與現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)相結(jié)合，創(chuàng)造出具有濃郁東方文化底蘊(yùn)的現(xiàn)代實(shí)木家具。在產(chǎn)品外觀質(zhì)量方面，仁和家具產(chǎn)品外形美觀，顏色協(xié)調(diào)：在家具涂料方面，主要采用大寶聚酯漆，揮發(fā)性有機(jī)殘留物較少，油漆氣味不重，耐磨耐高溫。2.仁合家具企業(yè)的劣勢(shì)（1）營(yíng)銷管理劣勢(shì)仁和家具銷售部門人員不足，沒有明確細(xì)分的責(zé)任機(jī)制。在現(xiàn)有的組織架構(gòu)中，公司銷售部門即是營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定者又是實(shí)施者。權(quán)利的過于集中導(dǎo)致執(zhí)行力下降，增加了公司領(lǐng)導(dǎo)層的管理難度。同時(shí)公司內(nèi)部分工不均勻，管理混亂，員工散漫，導(dǎo)致銷售的后期跟蹤、消費(fèi)者分析等工作內(nèi)容實(shí)施無法及時(shí)控制。（2）價(jià)格劣勢(shì)仁和家具采用的原材料大多是進(jìn)口木材，成本價(jià)格高，與同行業(yè)其他家具企業(yè)相比，定價(jià)上偏高，價(jià)格處于劣勢(shì)。即使消費(fèi)者覺得產(chǎn)品質(zhì)量好，也會(huì)因?yàn)槎▋r(jià)高而放棄購(gòu)買。受制于生產(chǎn)成本的定價(jià)策略一定程度上限制了仁和家具的發(fā)展，轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)劣勢(shì)。（3）資金劣勢(shì)仁和家具公司的資金流轉(zhuǎn)主要依賴于銀行貸款，可流動(dòng)資金不多，又因?yàn)楫a(chǎn)品生產(chǎn)的墊資問題導(dǎo)致賬面資金極度容易周轉(zhuǎn)不開。并且，競(jìng)爭(zhēng)壓力導(dǎo)致的利潤(rùn)下降讓仁和企業(yè)的營(yíng)業(yè)額更低，導(dǎo)致公司營(yíng)運(yùn)資金短缺。如果產(chǎn)品再出現(xiàn)滯銷極度容易出現(xiàn)資金鏈斷裂。（4）人力資源劣勢(shì)仁和家具目前在職員工300多名，但是沒有成立單獨(dú)的人力部門，也沒有制定完善的員工考核培訓(xùn)體系。另外，公司缺乏完整有利的激勵(lì)制度，員工整體工資水平低于同類型其他企業(yè)。種種原因?qū)е鹿締T工流失率很高，人才留不住，對(duì)公司造成的損失極大。（5）品牌宣傳劣勢(shì)家具公司仁和成立于1998年，直到2015年才有品牌廣告。品牌宣傳不重視，廣告推廣沒有抓牢，純粹依賴于口口相傳的宣傳方式，在信息落后的時(shí)代是適用的，但是目前的信息時(shí)代，新聞媒體的傳播性遠(yuǎn)快于人工，從而暴露出致命的劣勢(shì)。3.5.2仁合家具企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅分析1.仁合家具企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)（1）按照“西部大開發(fā)”的精神，西南地區(qū)得到了國(guó)家政策的支持和各種優(yōu)惠，這給家具企業(yè)帶來了前所未有的機(jī)遇。（2）近年來，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)的快速發(fā)展給家具行業(yè)帶來了商機(jī)。（3）伴隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、新家庭的組建、二胎三胎政策開放帶來的新生人口的增多以及城鄉(xiāng)居民收入也共同提升，刺激家具產(chǎn)品的消費(fèi)需求上漲，進(jìn)而推動(dòng)我國(guó)家具行業(yè)的快速發(fā)展。（4）社會(huì)文化使家具不僅停留在實(shí)用的底層需求，更多的消費(fèi)者開始在意家具產(chǎn)品對(duì)整個(gè)房屋風(fēng)格的影響，關(guān)注品質(zhì)和差異性。家具對(duì)于消費(fèi)者來說不僅是一種工具，更是成災(zāi)了家的情感，代表了一種生活方式。朱小杰．家具設(shè)計(jì)理念．澳泊內(nèi)部期刊，2018，(6)：85同時(shí)，綠色環(huán)保成為現(xiàn)代家具的主色調(diào)。朱小杰．家具設(shè)計(jì)理念．澳泊內(nèi)部期刊，2018，(6)：852.仁合家具企業(yè)的威脅（1）同類型企業(yè)產(chǎn)品流水線生產(chǎn)的方式，減少了人力成本，降低生產(chǎn)成本，從而具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這對(duì)仁和家具企業(yè)構(gòu)成了極大的威脅。（2）仁和家具主要使用進(jìn)口原材料進(jìn)行生產(chǎn)加工，而其他大多數(shù)企業(yè)使用國(guó)產(chǎn)原材料假冒進(jìn)口材料進(jìn)行生產(chǎn)加工，以次充好，給木牛企業(yè)帶來了沖擊。（3）由于企業(yè)越來越關(guān)注到品牌的影響力，大量注冊(cè)品牌給仁和家具企業(yè)帶來了一定的沖擊。（4）許多國(guó)外中高端品牌紛紛進(jìn)入貴州搶占市場(chǎng)，給當(dāng)?shù)丶揖咂髽I(yè)造成了巨大障礙。3.5.3仁合家具企業(yè)的戰(zhàn)略選擇（SWOT矩陣）通過以上分析，以矩陣的形式列出了仁和家具企業(yè)面臨的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)，從而更直觀地看到企業(yè)面臨的內(nèi)外部環(huán)境。仁和家具企業(yè)的SWOT矩陣分析如下表所示：

第4章仁合家具的營(yíng)銷策略分析4.1仁合家具的STP策略1.市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的起點(diǎn)，仁和家具公司的產(chǎn)品大多是實(shí)木家具，消費(fèi)者的定位是中高端收入人群。相當(dāng)一部分高收入人群年齡在28歲至40歲之間，通常受過高等教育，從事金融和證券等高薪行業(yè)。這類消費(fèi)者選取家具用品時(shí)重點(diǎn)關(guān)注注重產(chǎn)品質(zhì)量品質(zhì)，體現(xiàn)的品味風(fēng)格，主要消費(fèi)是高檔家具，不在意產(chǎn)品價(jià)格。但是目前，平均收入階層仍占贛州城市人口的46%左右，人均年家具消費(fèi)約150元。這類消費(fèi)者很關(guān)注家具實(shí)用性和性價(jià)比，消費(fèi)主要是中高檔家具，主要材質(zhì)是實(shí)木和鋼木。2．仁合家具企業(yè)目前的市場(chǎng)定位中高端市場(chǎng)。這類型消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)、實(shí)用性、性價(jià)比要求都很高，并且有需求定制差異化產(chǎn)品。貴州三友家具有限公司、貴州文華家瑞家具有限公司、銅仁世紀(jì)家緣家具限公司等是仁合家具企業(yè)的本地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，全友、紅星美凱龍、宜家等是仁合家具企業(yè)的外埠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，均占有一定的市場(chǎng)份額，使仁合家具企業(yè)難以走上正軌。4.24P營(yíng)銷策略組合4.2.1產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品差異化主要體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、品種和設(shè)計(jì)造型上。在原材料和木材的選擇上，仁和家具公司始終堅(jiān)持其優(yōu)良傳統(tǒng)，選用優(yōu)質(zhì)的紅橡木和櫻桃木，以確保生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品。就產(chǎn)品種類而言，仁和家具公司主要生產(chǎn)實(shí)木民用家具，如實(shí)木床、桌椅、衣柜等。2.仁合家具企業(yè)能夠及時(shí)關(guān)注客戶需求，滿足客戶提出的要求，并且生產(chǎn)適應(yīng)客戶意愿的產(chǎn)品。并且，對(duì)公司員工加上培訓(xùn)，不僅是禮儀和服務(wù)上更緊抓專業(yè)知識(shí)的培養(yǎng)，努力為客戶提供真正需要的服務(wù)內(nèi)容，提高服務(wù)針對(duì)性和質(zhì)量，更加高效優(yōu)質(zhì)，給消費(fèi)者營(yíng)造輕松愉悅的購(gòu)物氛圍。3．目前，仁和家具產(chǎn)品大多數(shù)是其他品牌的仿制品。雖然這種方法不需要公司提供高技術(shù)資源，并能使公司快速推出新產(chǎn)品面向消費(fèi)者，但是由于現(xiàn)在家具企業(yè)品牌越發(fā)重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，對(duì)于侵權(quán)行為的處置越發(fā)嚴(yán)格，仁和公司的產(chǎn)品產(chǎn)銷因此受到較大影響。并且，仿制類產(chǎn)品對(duì)人才技術(shù)要求較低，仁和公司對(duì)于產(chǎn)品的研發(fā)上并沒有技術(shù)人才儲(chǔ)備，劣勢(shì)明顯。此外，市場(chǎng)上的產(chǎn)品重復(fù)性較高，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)逐漸壓低，產(chǎn)品同質(zhì)化不利于企業(yè)發(fā)展。4.2.2定價(jià)策略一個(gè)企業(yè)是否有完善定價(jià)體系能直接影響產(chǎn)品的盈利和企業(yè)發(fā)展，定價(jià)策略對(duì)公司的未來前景有重要意義。從公司的角度來看，仁和家具公司目前正在使用“成本加成收費(fèi)法”定價(jià)方法，也就是最常見的成本加利潤(rùn)綜合而成的方法，這種定價(jià)方法較為單一，受成本制約較大。近年來的實(shí)踐表明，這種定價(jià)策略對(duì)仁和公司而言已不再完全適用，因?yàn)樗]有綜合消費(fèi)者、市場(chǎng)環(huán)境變化等各種不穩(wěn)定因素。另外，還應(yīng)該重視這種定價(jià)方法在價(jià)格戰(zhàn)時(shí)極容易損害公司利益。4.2.3渠道策略目前，仁合家具企業(yè)在全國(guó)設(shè)立蘇州、成都、樂從三個(gè)辦事處，全國(guó)有500多家專賣店、1000多家經(jīng)銷商。多年來一直依靠直銷和分銷結(jié)合的模式發(fā)展壯大。隨著公司的逐步發(fā)展和壯大，仍然在銷售渠道中保持其先前的銷售模式，這限制了其銷量，也容易造成庫(kù)存積壓和資金流動(dòng)增長(zhǎng)緩慢，這種情況阻礙了公司的發(fā)展。作為家具生產(chǎn)企業(yè)，仁和家具的產(chǎn)品生產(chǎn)是否可以確定大規(guī)模連續(xù)生產(chǎn)取決于市場(chǎng)的穩(wěn)定性。但是，市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)變化的，消費(fèi)者的喜好和選擇隨時(shí)會(huì)因?yàn)榱餍汹厔?shì)等改變，而家具生產(chǎn)的周期性較長(zhǎng)，整體運(yùn)輸費(fèi)用較高，一旦滯銷就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)墊資嚴(yán)重，資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)障礙，這就要求仁合家具擁有高質(zhì)量的分銷渠道，保障整體生產(chǎn)、營(yíng)銷、交貨的整套流程運(yùn)轉(zhuǎn)順利。4.2.4促銷策略在促銷方面主要包括四個(gè)發(fā)展階段，包括生產(chǎn)、產(chǎn)品、銷售、營(yíng)銷和其他階段。目前的銷售情況表明，仁和家具目前的銷售仍處于前三個(gè)階段。從本質(zhì)上講，它們還沒有進(jìn)入營(yíng)銷階段。其特點(diǎn)主要是：以生產(chǎn)為中心開展銷售工作因此，。只有仁和家具生產(chǎn)出好的產(chǎn)品才是改善其公司銷售實(shí)際業(yè)績(jī)的根本原因。以產(chǎn)品質(zhì)量為中心銷售工作的重點(diǎn)沒有考慮買方的市場(chǎng)環(huán)境；仍然存在開展業(yè)務(wù)的概念，并且沒有積極地尋找客戶的需求。家具市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)目前非常激烈，但是仁和家具的銷售人員對(duì)此并不了解，還是保留以前的想法；如果公司有更多的庫(kù)存，就會(huì)降低價(jià)格處理貨物。銷售人員不能設(shè)身處地為公司利益著想去拓寬銷售渠道，導(dǎo)致無法快速打開市場(chǎng)，抑制銷售積極性。

第5章仁合家具營(yíng)銷中存在的主要問題分析5.1缺乏對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研和分析，市場(chǎng)定位模糊仁和家具企業(yè)長(zhǎng)期遵循固有的一套原創(chuàng)模式，缺乏市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者心理分析，市場(chǎng)定位相對(duì)模糊。簡(jiǎn)單模仿，在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)上盲目“跟風(fēng)”，憑自己的體驗(yàn)和感受猜測(cè)消費(fèi)者的心理，缺乏對(duì)消費(fèi)者的研究和分析，市場(chǎng)上的家具產(chǎn)是由一條沒有創(chuàng)新的簡(jiǎn)單流水線生產(chǎn)的。5.2品牌意識(shí)薄弱，產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重仁和家具一開始是以打造打造家具品牌為理念，但相比較于國(guó)外知名品牌其產(chǎn)品設(shè)計(jì)及營(yíng)銷策略都存在較大差距，在中國(guó)還沒有形成一定規(guī)模的市場(chǎng)。甚至在家具行業(yè)內(nèi)有很多所謂的知名品牌，卻并沒有被市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可和信任。因此，仁和家具把打造自身知名品牌作為未來發(fā)展的重要戰(zhàn)略。但是仁和家具企業(yè)在原材料選擇等多個(gè)方面存在嚴(yán)重模仿同行業(yè)其他同類型產(chǎn)品，抄襲品牌作品的情況，使得山寨產(chǎn)品在當(dāng)前家具市場(chǎng)上的相似性非常嚴(yán)重，最終導(dǎo)致市場(chǎng)惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)重阻礙了我國(guó)家具行業(yè)的健康發(fā)展。5.3產(chǎn)品全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)下降 仁和家具的所有產(chǎn)品銷售價(jià)格都是統(tǒng)一固定的，就生產(chǎn)地而言，這種定價(jià)通常高于同類產(chǎn)品，因?yàn)樯a(chǎn)地固定，遠(yuǎn)途銷售存在滯后性，并且產(chǎn)品運(yùn)輸及制造的費(fèi)用會(huì)大于其他企業(yè)；而臨近的銷售區(qū)域，即使與同行業(yè)市場(chǎng)價(jià)價(jià)格不相上下，但也喪失了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，容易遭遇潛在未知因素和損失的影響：另外銷售員沒有辦法靈活變動(dòng)價(jià)格，不能滿足顧客討價(jià)還價(jià)的購(gòu)買心理，一定程度上降低了銷售成功率。5.4銷售渠道較單一，渠道創(chuàng)新不足仁和家具企業(yè)在銷售模式上較為多樣化，但總體上還是集中在相對(duì)原始的大型展位租賃體系的綜合市場(chǎng)。雖然這種營(yíng)銷模式可以長(zhǎng)期促進(jìn)家具產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的發(fā)展，但隨著全國(guó)市場(chǎng)需求的日益上升，市場(chǎng)體系的日臻完善，單一的銷售渠道導(dǎo)致的銷售體系弊端會(huì)日益顯現(xiàn)，比如出現(xiàn)產(chǎn)品銷售流通成本過高、開展普遍銷售的速度緩慢等，多樣化銷售渠道體系的改革換代至關(guān)重要。5.5廠商關(guān)系不穩(wěn)固，沒有構(gòu)建“雙贏模式”近年來，我國(guó)家具行業(yè)給我國(guó)經(jīng)濟(jì)增添了許多活力，總體發(fā)展迅速，各種家具展覽會(huì)在北京、上海、廣州、成都等地盛行，各家具企業(yè)的招商會(huì)也相繼舉行。仁合家具企業(yè)從發(fā)展的角度來看，似乎參加了家具企業(yè)的招商會(huì)，但真正從共同發(fā)展的角度出發(fā)，建立了上游原材料供應(yīng)商和下游經(jīng)銷商和“戰(zhàn)略聯(lián)盟”的合作關(guān)系，構(gòu)筑了“雙贏模式”。制造商的關(guān)系變得不穩(wěn)定，會(huì)帶給企業(yè)不穩(wěn)定的發(fā)展方向。目前，該公司的執(zhí)行情況一直不令人滿意，主要是銷售部門的執(zhí)行力存在問題。此外，在營(yíng)銷策略和戰(zhàn)略的實(shí)施方面也存在問題。因此，營(yíng)銷理念并不是根據(jù)市場(chǎng)需求不斷更新的。由于沒有針對(duì)上述問題的工作標(biāo)準(zhǔn)和明確的方向，許多實(shí)木家具工作被盲目地進(jìn)行，做了大量的無用功。仁和家具從生產(chǎn)到銷售都有很大的規(guī)模，但尚未在行業(yè)內(nèi)建立絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也沒有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格。

第6章仁合家具的營(yíng)銷策略建議6.1精準(zhǔn)定位、從中高收入人群定位成中等收入人群仁合家具企業(yè)主要目標(biāo)群體應(yīng)該是市場(chǎng)容量較大，購(gòu)買能力強(qiáng)的中產(chǎn)階級(jí)穩(wěn)定。通過“高品質(zhì)、低價(jià)格”的定價(jià)趨向，精準(zhǔn)識(shí)別客戶群體，避免中高收入群體的雙重誤區(qū)，定位到中等收入群體，制定一系列符合中等收入群體需求的高品質(zhì)、差異化產(chǎn)品，為顧客提供溫馨、滿意的購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)，確立“橫眉應(yīng)對(duì)，細(xì)分中國(guó)家具大市場(chǎng)；精耕細(xì)作，甘為實(shí)木家具孺子?！钡牟呗?，重新梳理仁合家具企業(yè)的特色企業(yè)文化和理念，通過積攢客戶好評(píng)和業(yè)內(nèi)名聲來繼續(xù)擴(kuò)大自身產(chǎn)品影響力。因此，公司必須更加注重打造知名度和品牌，樹立“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的里理念，宣傳“選擇仁合是選擇品質(zhì)，選擇仁合是選擇生活方式”的精神定位。品牌名聲的傳播會(huì)為仁和企業(yè)的發(fā)展添磚加瓦，成為其立足于貴州省家具行業(yè)的代表性企業(yè)的重要支撐，更方便仁和家具后續(xù)開拓其他目標(biāo)市場(chǎng)，構(gòu)筑中端家具品牌。6.2加大新產(chǎn)品開發(fā)的力度當(dāng)前我國(guó)家具行業(yè)市場(chǎng)劃分明顯，不同年齡段的消費(fèi)者需求截然不同，仁和家具有限公司想在贛州家具市場(chǎng)中上搶占市場(chǎng)份額，就必須確定產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，開始自主研發(fā)的道路，并且根據(jù)市場(chǎng)和客戶反饋，不斷改進(jìn)升級(jí)舊產(chǎn)品，保持產(chǎn)品更新替換率，適應(yīng)市場(chǎng)更新?lián)Q代，并且制定不同消費(fèi)者的差異化營(yíng)銷方案。仁和家具經(jīng)過十幾年經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)累積，在產(chǎn)品仿制上名列前茅，但是關(guān)于自主研發(fā)的技術(shù)資源和人才儲(chǔ)備上也必須加快進(jìn)度。根據(jù)仁和家具當(dāng)前的發(fā)展方向和產(chǎn)品現(xiàn)狀，必須從抄襲模仿的道路轉(zhuǎn)換到自主研發(fā)創(chuàng)新的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。改進(jìn)產(chǎn)品是基于客戶反饋改善升級(jí)舊產(chǎn)品，作為新產(chǎn)品的戰(zhàn)略方式。把模仿作為輔助，通過尋找國(guó)內(nèi)外家具市場(chǎng)的新產(chǎn)品，以此為基礎(chǔ)資料，再經(jīng)過專業(yè)技術(shù)人員的研發(fā)，減少一比一復(fù)刻的情況。還可以通過市場(chǎng)環(huán)境分析和消費(fèi)者需求調(diào)研，找準(zhǔn)研發(fā)方向，控制成本，開拓創(chuàng)新，自主開發(fā)新產(chǎn)品。還可以通過壓縮成本降低價(jià)格達(dá)到高性價(jià)的方式提高仁合家具品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，將仁合家具營(yíng)造成消費(fèi)者心目中值得信賴和購(gòu)買的家具品牌。6.3制定合理產(chǎn)品售價(jià)為了能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求，仁和家具有限公司應(yīng)該采用“以消費(fèi)者需求為中心，充分考慮市場(chǎng)成本和競(jìng)爭(zhēng)”的定價(jià)方法。運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者訪談等方法，實(shí)際調(diào)查了解市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，調(diào)整產(chǎn)品定價(jià)。1.分析消費(fèi)者對(duì)仁和家具產(chǎn)品的具體印象，運(yùn)用信息采集溝通的方式，收集消費(fèi)者對(duì)仁和家具企業(yè)各項(xiàng)產(chǎn)品的購(gòu)買需求和意向采購(gòu)價(jià)格，并從理想價(jià)格、可能價(jià)格和最低價(jià)格三個(gè)角度進(jìn)行全面估計(jì)；2.對(duì)仁和家具企業(yè)的生產(chǎn)成本進(jìn)行測(cè)算，包括產(chǎn)品原材料成本費(fèi)、研究設(shè)計(jì)費(fèi)、生產(chǎn)費(fèi)、售后維護(hù)費(fèi)等一系列費(fèi)用；3.從顧客的預(yù)期心理價(jià)格中扣除家具公司人和產(chǎn)品的總成本價(jià)格，得到最后仁和公司能夠獲取的毛利潤(rùn)；4.對(duì)產(chǎn)品展開滿意度調(diào)查，具體分析產(chǎn)品在各個(gè)方面與消費(fèi)者需求適配度，通過市場(chǎng)調(diào)研收集競(jìng)爭(zhēng)品或者同類產(chǎn)品的具體價(jià)格；5.通過與替代產(chǎn)品之間的對(duì)比得出消費(fèi)者能夠接受的最大差異價(jià)，即我們產(chǎn)品的價(jià)格比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格高或低多少。一般來說，消費(fèi)者可以接受的差異不超過10%，這取決于產(chǎn)品本身質(zhì)量以及提供服務(wù)的滿意度；6.綜合成本底線和消費(fèi)者意向底價(jià)，再考慮市場(chǎng)定價(jià)情況，在一定程度上讓利形成最后保價(jià)。6.4拓寬銷售渠道、擴(kuò)大銷售規(guī)模針對(duì)仁合家具企業(yè)現(xiàn)有銷售渠道，提出以下三點(diǎn)建議：1.提供VIP級(jí)優(yōu)質(zhì)服務(wù)。通過營(yíng)造購(gòu)物氛圍，提升購(gòu)物體驗(yàn)來增加銷售成功率，售貨員在整個(gè)過程中都提供微笑服務(wù)，通過熱情交談、詳細(xì)介紹給顧客帶去方便、迅速、舒適的身心感覺，提高辦事效率，提供免排隊(duì)結(jié)算的服務(wù)增加產(chǎn)品附加值。并且為每一位客人提供休息場(chǎng)所、小吃、茶、咖啡等服務(wù)，為每一位客人提供家庭布局設(shè)計(jì)服務(wù)，將企業(yè)的銷售渠道延長(zhǎng)到免費(fèi)配送、終身免費(fèi)維修的售后服務(wù)，做到真正用服務(wù)贏得顧客的好感和贊譽(yù)給。2.加強(qiáng)多方協(xié)作，打造“雙贏”模式貴州房地產(chǎn)在近些年發(fā)展迅猛，仁和公司的家具產(chǎn)品銷售可以與之合作共贏。一方面，企業(yè)可以為房地產(chǎn)公司的售樓間、樣板間、商務(wù)會(huì)所等場(chǎng)所的家具配置提供更多優(yōu)質(zhì)品種和優(yōu)質(zhì)選擇。另一方面，公司實(shí)力雄厚，可以接受房地產(chǎn)公司“家具屋”嚴(yán)格的付款條件。通過與房地產(chǎn)公司的合作，不僅可以給企業(yè)帶來很多利潤(rùn)，更重要的是，這相當(dāng)于將家具企業(yè)仁和的銷售終端搬到每一個(gè)新社區(qū)，房地產(chǎn)公司毫不費(fèi)力地打造拎包入住的噱頭，增加銷售特色，達(dá)到雙贏。3.注重銷售渠道的多樣性仁和家具公司通過直營(yíng)店的方式銷售家具產(chǎn)品。但企業(yè)逐漸做強(qiáng)做大，就必須具備完整的營(yíng)銷體系。在做好現(xiàn)有客戶服務(wù)的同時(shí)，積極運(yùn)用權(quán)利營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等各種手段，尋找潛在銷售渠道，接觸潛在客戶。同時(shí)通過與第三方裝修公司達(dá)成合作伙伴及其他利益相關(guān)者共同整合形成關(guān)系網(wǎng)，加強(qiáng)營(yíng)銷體系建設(shè)，開發(fā)薄利多銷的企業(yè)采購(gòu)模式，發(fā)展戰(zhàn)略品牌聯(lián)盟，建立銷售團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型等，拓展現(xiàn)有銷售渠道。6.5從客戶角度出發(fā)構(gòu)建“雙贏”客戶關(guān)系如果一家公司想要開發(fā)一個(gè)新客戶，其成本是保留一個(gè)老客戶的5-10倍。所以相對(duì)于新開發(fā)客戶，保留老客戶強(qiáng)大的購(gòu)買力更是仁和公司提高營(yíng)業(yè)額的關(guān)鍵。于是，企業(yè)越發(fā)重視老客戶的回購(gòu)情況，從新客源的開發(fā)向維持老客戶的穩(wěn)定購(gòu)買力。近年來，人們對(duì)家具的需求不斷增長(zhǎng)。此外，人們普遍存在喜新恨舊、求新求變的心理，這逐漸加快了家族辦公家具的更新?lián)Q代。2018年中國(guó)家具協(xié)會(huì)調(diào)查結(jié)果顯示，目前，中高檔家居家具的購(gòu)買周期已縮短至4-6年。從以上數(shù)據(jù)來看，對(duì)于成立十多年的木牛家具有限公司來說，很多老客戶肯定都升級(jí)了家具產(chǎn)品，但令人失望的是，很少有客戶來仁和家具企業(yè)重復(fù)采購(gòu)。這充分說明了仁和家具公司以往的客戶關(guān)系管理存在著重大問題、缺陷和嚴(yán)重缺陷，這使得仁和家具公司與客戶建立和諧、和諧、互信的關(guān)系十分迫切和必要?；趯?duì)上述問題的深入分析和理解，我認(rèn)為我們應(yīng)該從以下三個(gè)方面改進(jìn)仁和企業(yè)的客戶關(guān)系管理。1.確定管理目標(biāo)，加強(qiáng)部門協(xié)作客戶關(guān)系管理作為一種管理理念，要求公司各部門在統(tǒng)一目標(biāo)的指導(dǎo)下通力合作，才能成功實(shí)施。因此，建議仁和家具企業(yè)首先確定客戶關(guān)系管理的目標(biāo)，即以客戶需求為導(dǎo)向，努力為客戶提供優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)，培養(yǎng)和提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度。為確保上述目標(biāo)的正確實(shí)現(xiàn)，成立以總經(jīng)理為組長(zhǎng)、原材料采購(gòu)部、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)部、產(chǎn)品生產(chǎn)部、市場(chǎng)研究部等部門負(fù)責(zé)人的領(lǐng)先客戶關(guān)系管理團(tuán)隊(duì)，還可以成立財(cái)務(wù)部和團(tuán)隊(duì)成員等各部門，統(tǒng)一組織協(xié)調(diào)公司客戶關(guān)系管理，有效、快速地處理問題，形成以合作、高效為主旋律的客戶關(guān)系管理新局面。2.完善信息反饋機(jī)制，提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)據(jù)調(diào)查，僅有4%的不滿意客戶會(huì)在企業(yè)向客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)后主動(dòng)向企業(yè)投訴；其中，96%的不滿意客戶不會(huì)同時(shí)向公司投訴；在有過不滿意經(jīng)歷或收到此類負(fù)面消息的客戶中，90%的顧客明確表示出不愿二次購(gòu)買的意愿。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)可知企業(yè)維護(hù)客戶關(guān)系的關(guān)鍵在于是否能夠有效解決客戶不滿，因此企業(yè)建立健全的信息反饋機(jī)制勢(shì)在必行。企業(yè)要想盡快了解客戶的不滿，來源，必須能夠最快速度掌握事情經(jīng)過。仁和家具險(xiǎn)公司可以采用以下兩種方式：第一，設(shè)置并發(fā)布投訴建議專線，配備專業(yè)客服，記錄并反饋處理客戶在購(gòu)買服務(wù)中感受到的不滿意因素，并通過公司官網(wǎng)提出批評(píng)意見和接受客戶的積極投訴提供了方便快捷的渠道。第二，組建專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)。通過回訪等方式征集客戶意見。定期走訪會(huì)員客戶，歸納整理客戶資料并反饋，通過分析得出客戶需求和制定公司服務(wù)方案，并根據(jù)反饋對(duì)員工進(jìn)行績(jī)效考核。派專人進(jìn)行巡回服務(wù)。3.關(guān)注情感交流，構(gòu)建新型友好關(guān)系 隨著家具銷售逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，賣方應(yīng)處理好買賣雙方的關(guān)系。消費(fèi)者在采購(gòu)物品時(shí)都希望自己得到最好的待遇，因此更注重購(gòu)買體驗(yàn)，仁和企業(yè)要想提升客戶忠誠(chéng)度，增加客戶粘性，必須加大購(gòu)物體驗(yàn)氛圍的營(yíng)造，關(guān)注情感溝，建立新型和諧的人際關(guān)系。面對(duì)國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)的實(shí)際情況，為了更有效地開展?fàn)I銷工作，建議仁和家具企業(yè)與客戶建立和諧的人際關(guān)系，作為客戶管理的重要手段，并落實(shí)以下措施：一是與購(gòu)買者保持密切聯(lián)系；第二，在每年的重大節(jié)日及時(shí)向消費(fèi)者表達(dá)祝福；第三是提供抽獎(jiǎng)服務(wù)；第四，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)手段及時(shí)推送公司產(chǎn)品，向客戶傳遞企業(yè)的重視程度，激發(fā)和增強(qiáng)客戶重復(fù)購(gòu)買的意愿。

結(jié)束語(yǔ)伴隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快