電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)（第二版） 課件 項(xiàng)目8 直通車專員操作

+項(xiàng)目八直通車專員操作教學(xué)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)1學(xué)習(xí)重點(diǎn)2學(xué)習(xí)難點(diǎn)3教學(xué)目標(biāo)能熟練開展直通車關(guān)鍵詞推廣能熟練開展直通車推廣內(nèi)容管理能熟練應(yīng)用直通車的各種推廣技巧開展直通車關(guān)鍵詞推廣開展直通車推廣內(nèi)容管理+目錄/DIRECTORY任務(wù)一開展關(guān)鍵詞推廣任務(wù)三提高直通車推廣技巧123任務(wù)二推廣內(nèi)容管理01開展關(guān)鍵詞推廣任務(wù)情境李偉在店鋪營(yíng)銷中心發(fā)現(xiàn)了直通車這種推廣方式后,專門在淘寶大學(xué)和萬堂書院搜索了許多直通車的內(nèi)容來了解和學(xué)習(xí),在知道了直通車可以給店鋪帶來大量的精準(zhǔn)流量、有效提高店鋪經(jīng)營(yíng)效果后,李偉決定開始自己的直通車推廣工作。任務(wù)分析要開展關(guān)鍵詞推廣首先要學(xué)會(huì)為直通車充值;其次要學(xué)會(huì)如何創(chuàng)建直通車推廣計(jì)劃,學(xué)習(xí)日限額以及投放位置、地域和時(shí)間的設(shè)置方法;最后要學(xué)會(huì)如何設(shè)置推廣方案,包括關(guān)鍵詞、精選人群和智能創(chuàng)意及調(diào)價(jià)的設(shè)置,這樣才能成功完成一次推廣,幫助寶貝獲得更多的展現(xiàn)和流量。知識(shí)準(zhǔn)備關(guān)鍵詞出價(jià)是指商家愿意為某個(gè)關(guān)鍵詞出的價(jià)格，包括默認(rèn)出價(jià)、自定義出價(jià)、市場(chǎng)平均出價(jià)。關(guān)鍵詞的出價(jià)可以在添加關(guān)鍵詞的時(shí)候設(shè)置，也可以在后期調(diào)整。關(guān)鍵詞是指商家使用直通車工具在推廣寶貝的過程中針對(duì)寶貝添加的關(guān)鍵詞。商家添加了某個(gè)關(guān)鍵詞，就意味著希望推廣的寶貝出現(xiàn)在某個(gè)關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果頁上。每個(gè)寶貝在一個(gè)推廣計(jì)劃內(nèi)最多可以添加200個(gè)關(guān)鍵詞。點(diǎn)擊率是關(guān)鍵詞的核心指標(biāo)，也是質(zhì)量分的核心維度，英文縮寫為ＣＴＲ。點(diǎn)擊率包括創(chuàng)意圖的點(diǎn)擊率、關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率、賬戶的點(diǎn)擊率３個(gè)維度，這３個(gè)維度是互相影響、互相制約的。任務(wù)實(shí)施操作步驟見教材1.充值2.自動(dòng)充值和提醒1.推廣計(jì)劃設(shè)置2.推廣單元設(shè)置直通車充值1直通車商品推廣2推廣計(jì)劃設(shè)置1.（1）推廣方式選擇（2）投放設(shè)置（1）添加推廣寶貝（2）設(shè)置寶貝推廣方案推廣單元設(shè)置2.任務(wù)總結(jié)拓展知識(shí)熱搜詞質(zhì)優(yōu)詞錦囊詞潛力詞同行詞飆升詞手機(jī)標(biāo)聯(lián)想詞置左詞擴(kuò)展詞關(guān)鍵詞類型解讀任務(wù)訓(xùn)練搜索界面的截圖選擇1個(gè)與產(chǎn)品最接近的關(guān)鍵詞

背景資料:參看教材(1)通過在淘寶首頁搜索框中輸入“多喜愛”，可以從搜索下拉框的衍生關(guān)鍵詞中進(jìn)行選擇。任務(wù)訓(xùn)練搜素界面的截圖選擇1個(gè)與產(chǎn)品最接近的關(guān)鍵詞(2)從搜索結(jié)果頁的“你是不是想找”相關(guān)的搜索詞中進(jìn)行關(guān)鍵詞選擇。任務(wù)訓(xùn)練界面的截圖選擇1個(gè)與產(chǎn)品最接近的關(guān)鍵詞

(3)從淘寶搜索框下的熱門搜索詞中選擇關(guān)鍵詞。任務(wù)訓(xùn)練產(chǎn)品維度分類關(guān)鍵詞品牌（各設(shè)1個(gè)關(guān)鍵詞）產(chǎn)品名稱（各設(shè)1個(gè)關(guān)鍵詞）產(chǎn)品細(xì)節(jié)解剖（各設(shè)1個(gè)關(guān)鍵詞）目標(biāo)人群（各設(shè)2個(gè)關(guān)鍵詞）產(chǎn)品用途與保障（各設(shè)2個(gè)關(guān)鍵詞）市場(chǎng)活動(dòng)（流行元素設(shè)1個(gè)，其它設(shè)2個(gè)）(4)從產(chǎn)品的維度去選擇和組合關(guān)鍵詞。任務(wù)訓(xùn)練一級(jí)類目二級(jí)類目標(biāo)題1標(biāo)題2(5)為直通車推廣的寶貝進(jìn)行類目選擇(類目選擇至少包括兩級(jí)類目)。(6)買家能否看到商品,標(biāo)題尤為重要。標(biāo)題要簡(jiǎn)潔明了(不超過20個(gè)字),突出寶貝的最大賣點(diǎn)(功效、品質(zhì)、信譽(yù)、出價(jià)優(yōu)勢(shì)等),包含一些熱搜關(guān)鍵詞,而且商品標(biāo)題匹配程度也要高。請(qǐng)根據(jù)優(yōu)化的原則,為此商品設(shè)定2個(gè)適合推廣的標(biāo)題。課外學(xué)習(xí)淘寶網(wǎng)萬堂書院———直通車新手基礎(chǔ)原理（用手機(jī)淘寶掃一掃）。直通車新手基礎(chǔ)原理課外學(xué)習(xí)淘寶網(wǎng)萬堂書院———一節(jié)課學(xué)會(huì)直通車標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃（用手機(jī)淘寶掃一掃）。一節(jié)課學(xué)會(huì)直通車標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃02推廣內(nèi)容管理任務(wù)情境李偉在開展直通車推廣的過程中,發(fā)現(xiàn)受瞬息萬變的市場(chǎng)影響,直通車的數(shù)據(jù)是在不斷變化當(dāng)中的。而且在初期學(xué)習(xí)直通車推廣的時(shí)候,設(shè)置的許多數(shù)據(jù)并不合理,需要不斷地進(jìn)行修正和調(diào)整,因此,李偉準(zhǔn)備開始自己的直通車推廣內(nèi)容管理工作。任務(wù)分析要做好直通車推廣內(nèi)容的日常管理,首先要做好推廣計(jì)劃的管理,包括查看推廣計(jì)劃、暫停/參與推廣計(jì)劃、修改推廣計(jì)劃等工作。其次要做好每一個(gè)推廣計(jì)劃下的寶貝的管理,包括關(guān)鍵詞、精選人群、創(chuàng)意和權(quán)益等日常管理工作。知識(shí)準(zhǔn)備智能匹配是指根據(jù)推廣寶貝的特點(diǎn),系統(tǒng)智能地選擇商家未添加且適合該寶貝的關(guān)鍵詞。精選人群是一種對(duì)人群進(jìn)行溢價(jià)投放的直通車工具,通過精選人群可以對(duì)每個(gè)人群進(jìn)行單獨(dú)的溢價(jià)設(shè)置,以獲取更加精準(zhǔn)的直通車流量。目前直通車精選人群包括的人群有寶貝定向人群、店鋪定向人群、行業(yè)定向人群、基礎(chǔ)屬性人群、達(dá)摩盤人群五大類,每大類人群下面又細(xì)分為更多的人群類別。任務(wù)實(shí)施1.關(guān)鍵詞管理2.精選人群管理3.創(chuàng)意管理4.權(quán)益管理推廣計(jì)劃列表管理1寶貝列表管理2寶貝管理3操作步驟見教材任務(wù)總結(jié)拓展知識(shí)推廣標(biāo)題優(yōu)化將文字的信息點(diǎn)歸類，并注意斷句標(biāo)題需賣點(diǎn)明確，簡(jiǎn)練直接，一看即知商品優(yōu)勢(shì)12為寶貝同時(shí)設(shè)置兩個(gè)推廣標(biāo)題，可對(duì)比哪個(gè)標(biāo)題點(diǎn)擊率更高，更吸引買家。最重要的賣點(diǎn)一定要在標(biāo)題里突出，而且要確保表達(dá)清楚34任務(wù)訓(xùn)練選取店鋪的寶貝參與直通車推廣時(shí)應(yīng)考慮哪些因素？請(qǐng)將回答內(nèi)容填入下框中。任務(wù)訓(xùn)練為自己網(wǎng)店的某款產(chǎn)品制作一張直通車推廣創(chuàng)意圖。課外學(xué)習(xí)淘寶網(wǎng)萬堂書院———直通車計(jì)劃建立后怎么優(yōu)化計(jì)劃?(用手機(jī)淘寶掃一掃)直通車計(jì)劃建立后怎么優(yōu)化計(jì)劃淘寶網(wǎng)萬堂書院———直通車爆款人群搭建—人群組合(用手機(jī)淘寶掃一掃)。課外學(xué)習(xí)直通車爆款人群搭建—人群組合03提高直通車推廣技巧任務(wù)情境開展直通車推廣一段時(shí)間以后,店鋪寶貝的展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)化率都有了較大的提升。但是,李偉注意到自己的直通車數(shù)據(jù)相比優(yōu)秀店鋪還有很大的差距。怎樣才能彌補(bǔ)這個(gè)差距,讓自己成為優(yōu)秀的車手呢?李偉開始研究直通車后臺(tái)中的報(bào)表、賬戶、工具等內(nèi)容。任務(wù)分析要提高直通車推廣技巧,取得更好的直通車推廣效果,必須要對(duì)直通車報(bào)表有所了解,學(xué)會(huì)解讀報(bào)表的內(nèi)容。還要學(xué)會(huì)解讀財(cái)務(wù)記錄、操作記錄、違規(guī)記錄、資質(zhì)管理等賬戶管理的內(nèi)容。最后要了解直通車的各種工具,包括營(yíng)銷雷達(dá)、流量智選、創(chuàng)意工場(chǎng)、生意參謀、流量解析等工具,為更好地開展直通車推廣打好基礎(chǔ)。知識(shí)準(zhǔn)備流量解析商家最常用的直通車工具,主要用來分析關(guān)鍵詞的行業(yè)數(shù)據(jù),也是貫穿直通車優(yōu)化操作中的重要數(shù)據(jù)工具。流量解析工具不僅可以用來查看關(guān)鍵詞的市場(chǎng)情況,還可以輔助分析行業(yè)的市場(chǎng)變化。生意參謀淘寶最主要的數(shù)據(jù)分析工具,對(duì)于全店及全網(wǎng)數(shù)據(jù)分析起到第一參考作用。商家可以通過生意參謀分析直通車流量對(duì)全店貢獻(xiàn)的占比,根據(jù)流量走勢(shì)決定直通車推廣力度。任務(wù)實(shí)施操作步驟見教材1.店鋪基礎(chǔ)報(bào)表2.店鋪實(shí)時(shí)報(bào)表3.營(yíng)銷推廣報(bào)告4.洞察報(bào)告1.充值2.發(fā)票中心3.營(yíng)銷管理4.營(yíng)銷安全5.操作記錄6.賬號(hào)管理解析直通車報(bào)表1解析直通車賬戶2解析直通車工具31.優(yōu)化工具2.創(chuàng)意工具3.洞察工具4.出價(jià)工具5.第三方任務(wù)總結(jié)拓展知識(shí)指在指定時(shí)間維度內(nèi)總成交金額/總消耗，英文縮寫是ROI。投入產(chǎn)出比在一定程度上代表了盈利能力。比如，在過去7天內(nèi)這個(gè)關(guān)鍵詞總成交金額是1000元，總消耗是200元，那么這個(gè)關(guān)鍵詞的投入產(chǎn)出比就是1000/200=5，這個(gè)數(shù)據(jù)就意味著，如果我們?cè)敢庀?000元，那么產(chǎn)出的成交金額則為10000元（當(dāng)然實(shí)際情況會(huì)受到各種因素影響）。所以投入產(chǎn)出比越高，證明推廣效果越好，在直通車推廣的最終目的中要包含一定的投入產(chǎn)出比期望值。了解投入產(chǎn)出比任務(wù)訓(xùn)練1.直通車效果不明顯，可能是什么原因造成的？請(qǐng)將回答內(nèi)容填入下框中。任務(wù)訓(xùn)練2.除單純提高出價(jià)以外,還有什么方法可提高寶貝展現(xiàn)概率?請(qǐng)將回答內(nèi)容填入下框中。

任務(wù)訓(xùn)練3.若關(guān)鍵詞連續(xù)15天無展現(xiàn),系統(tǒng)會(huì)顯示關(guān)鍵詞為“無展現(xiàn)”。如果發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵詞狀態(tài)顯示為“無展現(xiàn)”,意味著買家搜索該詞時(shí)推廣不再被系統(tǒng)展現(xiàn)。若7天內(nèi)沒有對(duì)無展現(xiàn)詞進(jìn)行激活操作,系統(tǒng)將自動(dòng)刪除“無展現(xiàn)”的關(guān)鍵詞。請(qǐng)問如何激活以及優(yōu)化那些無展現(xiàn)詞呢?請(qǐng)將回答內(nèi)容填入下框中。課外學(xué)習(xí)淘寶網(wǎng)萬堂書院———直通車數(shù)據(jù)報(bào)表解讀(用手機(jī)淘寶掃一掃)。直通車數(shù)據(jù)報(bào)表解讀課外學(xué)習(xí)