巴西烤肉廈門連鎖店?duì)I銷策劃

巴西烤肉廈門連鎖店?duì)I銷策劃摘要巴西烤肉主要有烤牛肉,雞腿,香腸甚至菠蘿(菠蘿是表面涂上巴西蜂蜜)也烤,它是把這些原料腌味后分別穿在一個(gè)長約一米帶凹槽的扁平鐵棍上放在碳火上慢慢燒烤,期間要刷幾次油,烤至兩面金黃,肉香撲鼻的時(shí)候,就可以食用了,這有點(diǎn)類似于中國的燒烤,但它沒有中國的的佐料放的多,它最有特色的是它的吃法,一般是餐廳中央會放一些西式的自助餐,在烤肉沒上之前客人會先吃一點(diǎn)這些東西。烤肉一般在開餐后15分鐘就可以上了,伺者左手拿烤肉棍和一把明晃晃的鋒利長刀,右手拿個(gè)小圓盤托住烤肉棍,防止油滴到顧客身上,如果你想要吃烤牛肉,在拿了這個(gè)烤肉的服務(wù)人員經(jīng)過你身邊時(shí),你打個(gè)手勢,他就會來到你身邊,麻利的用刀片下表面烤的焦黃的牛肉用托烤肉棍的盤子接住放在你的餐盤中,你還可以擠點(diǎn)鮮檸檬汁在上面,很是爽口,巴西烤肉烤的時(shí)候只要7分熟就可以了,所以吃烤牛肉的時(shí)候往往還帶有血絲。但巴西烤肉入主廈門已是競爭激烈的餐飲業(yè)市場并非易事，不僅在宣傳上需要加大力度，在銷售營銷方面也要下一翻苦功。因此，在有序的特色化、效益化的競爭階段，只有以顧客為中心，以市場為導(dǎo)向，改變經(jīng)營觀念和服務(wù)理念，不斷滿足客人需求，讓客人感到超值服務(wù)，才可以處于不敗之地。目錄一.市場分析（一）企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)（二）市場現(xiàn)狀與策略（三）主要競爭對手與優(yōu)勢劣勢（四）外部環(huán)境分析（五）內(nèi)部環(huán)境分析二．營銷策略（一）目標(biāo)和預(yù)期效果（二）目標(biāo)市場描述（三）市場定位（四）營銷組合描述三．行動計(jì)劃（一）活動/安排/預(yù)算（二）評估流程巴西烤肉連鎖經(jīng)營模式十幾年前開始在中國餐飲行業(yè)中大規(guī)模應(yīng)用,其間涌現(xiàn)出譚魚頭、小天鵝、德莊、仙蹤林、東來順、德克士、永和豆?jié){、小肥羊、小土豆等全國性餐飲連鎖企業(yè)。企業(yè)快速擴(kuò)張使各地餐飲市場迅速升溫,人們開始品嘗到多元化餐。巴西烤肉經(jīng)過十來年的改造，在保持原有獨(dú)特風(fēng)味的同時(shí)不斷以中國消費(fèi)者的飲食偏好進(jìn)行參考，消費(fèi)者對此產(chǎn)既感到新穎同時(shí)又不會與之固有的生活習(xí)慣有大的沖突。加之其餐廳的獨(dú)特設(shè)計(jì)和周圍獨(dú)有的怡人夜景，傍晚成為一天中的主要營業(yè)時(shí)間。經(jīng)過市場調(diào)查顯示，該店的回頭客有60%以上，但其消費(fèi)群體數(shù)量卻并不大。由此可見，如果在營銷方面大有文章可做，巴西烤肉的潛在消費(fèi)者是相當(dāng)可觀的。如何進(jìn)行合理的營銷策劃，成為了我們小組所研究的主要問題。市場分析企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)巴西烤肉以連鎖店的形式進(jìn)行市場競爭，如何不斷發(fā)揮自身產(chǎn)品的優(yōu)勢、完善銷售經(jīng)營模式，同時(shí)對各地的市場、消費(fèi)者群體進(jìn)行完善的信息收集整合，從而確定市場方向、主體消費(fèi)者，最終因地制宜的實(shí)現(xiàn)各地連鎖店的效益最大化，成為了該企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)。市場現(xiàn)狀與策略國內(nèi)餐飲市場宏觀狀況近年來，我國餐飲業(yè)發(fā)展迅速，已經(jīng)成為拉動消費(fèi)、實(shí)現(xiàn)增長、擴(kuò)大就業(yè)的重要因素之一，其中連鎖餐飲功不可沒。連鎖經(jīng)營改變了傳統(tǒng)的小生產(chǎn)經(jīng)營方式，有效降低了經(jīng)營成本，擴(kuò)大了市場占有率，給企業(yè)帶來了巨大的規(guī)模效益。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2005年，中國限額（年銷售額5000萬元以上）連鎖零售集團(tuán)（企業(yè)）達(dá)1416家，比上年末增長34．2％，實(shí)現(xiàn)銷售額10668．4億元，限額以上連鎖餐飲集團(tuán)（企業(yè)）達(dá)300家。這些連鎖餐飲企業(yè)尤其是直營連鎖快餐企業(yè)營業(yè)收入大幅增長。巴西烤肉市場具體營銷狀況在國內(nèi)餐飲連鎖店迅速發(fā)展的大趨勢之下，各種品牌連鎖店也如沐春風(fēng)，如雨后春筍般迅速增加中，行業(yè)內(nèi)競爭越加激烈。巴西烤肉連鎖店面臨著同業(yè)眾多連鎖店的激烈競爭，雖然依靠本身食品的獨(dú)特優(yōu)勢和細(xì)致的服務(wù)爭取到了一定的消費(fèi)者，但群體數(shù)量并不十分可觀。據(jù)調(diào)查顯示，已擁有的浪費(fèi)者中32%為24~32歲的企業(yè)白領(lǐng)，14%為外來游客，以上兩類構(gòu)成了主要消費(fèi)群體。而其中數(shù)人聚餐為主要消費(fèi)方式。在遺失的消費(fèi)者中，主要原因是對該食品不夠了解，同時(shí)對其中的消費(fèi)方式和價(jià)位也所知不多，故許多消費(fèi)者望而卻步。3、營銷策略針對上述的市場狀況和調(diào)查信息，主要采取以下幾點(diǎn)營銷策略(1)進(jìn)行充分的市場信息收集。通過街頭問卷調(diào)查等方式收集一般市民對巴西烤肉店的了解和印象，也包括老顧客的信息反饋。從信息中總結(jié)出自身的優(yōu)勢與劣勢，從而改良店面的管理經(jīng)營方式和營銷手段。（2）加大對店面的廣告宣傳。采取廣泛、多途徑的廣告宣傳，特別注意突出食品特色，同時(shí)包括對消費(fèi)方式和消費(fèi)水平的具體介紹。（3）擴(kuò)大消費(fèi)群體，充分挖掘當(dāng)?shù)馗髂挲g段消費(fèi)者。由于白領(lǐng)與游客已經(jīng)構(gòu)成了主體消費(fèi)群體，在保持其帶來的回頭效益的同時(shí)，也更要面向城市本地居民各年齡段的消費(fèi)者進(jìn)行推廣，擴(kuò)大浪費(fèi)群體。（4）進(jìn)行差異化經(jīng)營。目前顧客的消費(fèi)方式都是幾人一起到店消費(fèi)，可增設(shè)不同型號的烤肉套餐，制訂單人消費(fèi)模式。同時(shí)在檔次上也做出分層，使消費(fèi)價(jià)位更加靈活。主要競爭對手與其優(yōu)勢劣勢。主要競爭對手。其它食品連鎖店，主要包括火鍋連鎖店，小肥羊，肯德雞，麥當(dāng)勞等。此外還有福建地方特色小吃。競爭對手的優(yōu)勢。由于競爭對手多是扎根市場已久的老牌知名連鎖店，它們有著穩(wěn)定的消費(fèi)群體和成熟的經(jīng)營模式。同時(shí)更生出一些社會風(fēng)氣，如多數(shù)人把吃KFC等西式快餐當(dāng)成一種高水平生活模式的象征。競爭對手的劣勢。首先表現(xiàn)在各自食品本身的一些問題，如火鍋味重，而廈門人多不食辣，且食后容易上火。KFC等快餐食品更是長期在其對身體健康的良方面存在著爭議。其次由于現(xiàn)在城市建設(shè)速度迅猛，許多先入主市場的店面選址優(yōu)勢發(fā)生改變，甚至成為店面經(jīng)營的不利因素。外部環(huán)境分析1、經(jīng)濟(jì)因素。廈門經(jīng)濟(jì)近年來發(fā)展迅速，人民生活水平和收入得到顯著提高。同時(shí)廈門旅游業(yè)也處于穩(wěn)步發(fā)展之中，外來游客也為本地的餐飲業(yè)帶來了更多的消費(fèi)顧客。經(jīng)濟(jì)大趨勢的繁榮為巴西烤肉連鎖店的經(jīng)營提供了商機(jī)。2、法律因素。近年食品安全問題引起了大眾的廣泛關(guān)注，國家也出臺了更為嚴(yán)格的相關(guān)食品安全的法律法規(guī)條例，對食品安全整頓加大了力度。因此，食品安全衛(wèi)生問題成了烤肉連鎖點(diǎn)的重點(diǎn)把握對象。3、技術(shù)因素。巴西烤肉歷經(jīng)十余年的改進(jìn)，在各種燒烤細(xì)節(jié)上都盡善盡美，這為烤肉連鎖店提供了技術(shù)支撐。4、成本因素。隨著國內(nèi)房價(jià)的普遍上升，廈門島內(nèi)的房價(jià)也基本上萬，這帶來了店面建議租賃成本的上升。同時(shí)由于今年的通貨膨脹，各種肉類蔬菜的價(jià)格都大幅上升，以烤肉為主的巴西烤肉店不得不面對大量的上升成本。5、社會因素。由于廈門人們的收入和生活水平提高，對食品的需求也更為多樣化、個(gè)性化，強(qiáng)烈需求和期望更多新穎的飲食店面，同時(shí)大量的游客對各種美食也極樂意多做嘗試。這成為了巴西烤肉進(jìn)入廈門市場的祥瑞東風(fēng)。（五）內(nèi)部環(huán)境分析1、縱向分析：對之前各地連鎖店的分析。早在巴西烤肉入主廈門市場的六年之前，在北京上海等地陸續(xù)已經(jīng)有了其連鎖店面，這樣一來就有了可借鑒的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)和營銷政策。同時(shí)產(chǎn)品也根據(jù)廈門當(dāng)?shù)氐娘嬍沉?xí)慣進(jìn)行了一系列的細(xì)節(jié)變動，而近年來也招聘培訓(xùn)了一些骨干，可為廈門店員指導(dǎo)經(jīng)營中的工作，而之前各店的財(cái)務(wù)業(yè)績也為廈門店的經(jīng)營提供了不少經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。2、橫向分析：對同行業(yè)平均水平的分析。相對于其它餐飲連鎖店而言，巴西烤肉店的主要優(yōu)勢在于其新穎的就餐方式和注重細(xì)節(jié)的體貼服務(wù)，由于其店面結(jié)構(gòu)的復(fù)合性，同時(shí)能提供一些娛樂活動，這無疑對顧客（尤其是游客）更有吸引力。但是相對于如快餐店面所俱有的方便性而言，巴西烤肉的就餐方式過于復(fù)雜，也就決定了其面向的群體是休閑體驗(yàn)為主的客人。二、市場營銷策略1、營銷目標(biāo)/預(yù)期效果為了讓顧客能更加健康安全的享受吃烤肉的樂趣，而且能夠建立更加舒適干凈的環(huán)境下，在完整的市場營銷體系下發(fā)揮自身優(yōu)勢來獲得想要的利潤。巴西烤肉讓所有來這里的顧客都能感受到其貼身細(xì)心的服務(wù)，巴西烤肉能讓顧客做到自己掏腰包還得說謝謝2、目標(biāo)市場如何開一家財(cái)源滾滾的巴西烤肉，成功者的經(jīng)驗(yàn)是在經(jīng)營之前，選擇投資的地點(diǎn)是最重要的一步。要是地點(diǎn)選擇不當(dāng)，空有高級的裝潢、美味的食物、優(yōu)雅的氣氛，仍吸引不了顧客進(jìn)門，其效果與預(yù)期的相差甚遠(yuǎn)。因此籌劃前需要縝密的策劃能力和了解與競爭對手之間的主、客觀情勢，慎重行動方能奏效。這就是為什么開店之前要確定經(jīng)營定位的道理。

市場定位即根據(jù)主體所面對的消費(fèi)群體在市場上所形成的固定位置。定位理論的核心思想是：“去操縱已存在顧客心中的東西，去重新結(jié)合已存在的聯(lián)結(jié)關(guān)系?！蓖ㄋ椎卣f就是顧客希望獲取什么樣的需求，市場就提供什么樣的產(chǎn)品來滿足這種需求。

飯店市場定位是指為了讓飯店產(chǎn)品在目標(biāo)市場顧客的心目中樹立明確及深受歡迎的形象而進(jìn)行的各種決策及活動。通過市場定位，使飯店的經(jīng)營者明白企業(yè)所處的位置，面對的是什么類型和層次的顧客，才能根據(jù)需求設(shè)計(jì)飯店產(chǎn)品，展開促銷活動?？傊埖杲?jīng)營的成敗取決于對目標(biāo)市場的研究與分析，而關(guān)鍵又在于飯店的市場定位是否準(zhǔn)確與可行。3、市場定位一、巴西烤肉餐飲市場定位的過程

巴西烤肉餐飲市場定位的過程大致可按以下四個(gè)步驟進(jìn)行。

1.選擇適合的客源層次

飯店在進(jìn)行市場定位時(shí)，要根據(jù)目標(biāo)市場不同層次的顧客的不同需求進(jìn)行有條件的挑選，明白不同層次的顧客的關(guān)鍵利益所在，有針對性地投其所好2.樹立起與眾不同的市場形象

在選擇了具體的目標(biāo)市場之后，經(jīng)營者就應(yīng)考慮飯店應(yīng)樹立什么樣的形象來博取客人的好感與信賴。決策時(shí)要從客人的立場來思考問題，憂客人之憂、樂客人之樂。例如巴西烤肉店如果能反映出濃郁的拉丁民族風(fēng)情和巴西地方特色，就能引起客人的好奇與喜歡。

3.宣傳媒介的選擇

飯店的市場形象一經(jīng)確定，就應(yīng)通過宣傳媒介向目標(biāo)客源市場進(jìn)行強(qiáng)力宣傳.

4.巴西烤肉產(chǎn)品的設(shè)計(jì)

巴西烤肉產(chǎn)品能否被顧客接受并使客人滿意是檢驗(yàn)飯店經(jīng)營質(zhì)量優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，也是進(jìn)行市場定位需最終達(dá)到的目的。同時(shí)通過產(chǎn)品的魅力又可加深飯店在顧客心中的地位，鞏固飯店所樹立起的信譽(yù)。

二、巴西烤肉的市場定位策略

1.“避強(qiáng)就弱”定位法</DIV>

巴西烤肉應(yīng)有意識地根據(jù)自身的接待能力而進(jìn)行市場定位，切忌好高騖遠(yuǎn)。當(dāng)然，這并不是在確定市場定位時(shí)排斥一些消費(fèi)能力強(qiáng)的客人，而是要把飯店主要的精力放在具有相當(dāng)規(guī)模、能給本飯店創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的顧客群體上。如上海錦江假日以低廉的價(jià)格，快捷周到的服務(wù)在開拓與培育國內(nèi)游客市場方面邁出了成功的一步，客房入住率始終保持在80%以上。

2.“避實(shí)就虛”定位法或“拾漏補(bǔ)缺”定位法

這是利用競爭對手市場定位的偏差或疏漏對飯店目標(biāo)市場進(jìn)行定位。這就要求經(jīng)營者必須了解市場競爭對手的主要定位方向，要熟悉客源市場的構(gòu)成，能夠分析潛在市場的變化及變化的趨勢，從而掌握定位的靈活性，做到既能吸引不同類型的顧客，又要主次分明。

3.“順風(fēng)轉(zhuǎn)舵”定位法

這里的“風(fēng)”指的是影響市場的主客觀因素，其中國家的產(chǎn)業(yè)政策對飯店業(yè)的發(fā)展影響最大。一些飯店風(fēng)險(xiǎn)承受力較差，國家一些新的政策與措施可能會給其帶來災(zāi)難性的后果。如1994年反腐倡廉工作的開展與深入，使“公款爺”、“支票客”進(jìn)飯店消費(fèi)大量減少，對飯店業(yè)造成了沖擊。所以飯店要利用自身經(jīng)營的靈活性，只要根據(jù)國家政策的動向適時(shí)調(diào)整或轉(zhuǎn)換市場定位的方向，就能在經(jīng)營中掌握主動。例如，國家全面推行雙休日制，促進(jìn)了國內(nèi)旅游市場的發(fā)展，中、低檔旅游飯店如能以此為契機(jī)，大量開發(fā)適合國內(nèi)游客購買的飯店產(chǎn)品，積極開拓國內(nèi)市場，前景將會更加光明。

4、營銷組合描述產(chǎn)品服務(wù)巴西烤肉的產(chǎn)品種類繁多，各種各樣，服務(wù)一流，烤肉品種南美烤雞翅中，蜜汁梅肉，烤魷魚，洋蔥牛肉，南美烤腸，南美烤雞腿，南美烤牛肉等20多種。產(chǎn)品口味根據(jù)中國市場研制更加適合國人了口味。哈爾濱順成巴西烤肉機(jī)的特點(diǎn)與服務(wù)：

1機(jī)器立式結(jié)構(gòu)，占地面積小，操作簡單。

2燃料采用木炭或焦炭。

3全自動旋轉(zhuǎn)燒烤，減少勞動強(qiáng)度。最好的價(jià)格是能夠滿足顧客的心理價(jià)位需求巴西烤肉每位39元，在普通酒店一般1-2人消費(fèi)在80-100元左右，2-3人消費(fèi)在100-150元左右。巴西烤肉的價(jià)位切入點(diǎn)較好，39元在大眾消費(fèi)心理承受能力范圍內(nèi)，另39元給人的感覺與30元差不了“多少”較容易接受，所以單次5人以下消費(fèi)群體占巴西烤肉消費(fèi)主流，5人以上消費(fèi)性價(jià)比就較差了。定價(jià)是比較重要的，定高了消費(fèi)人群就會成梯形式遞減，定低了成本過高推廣吃不消。我們身邊有些產(chǎn)品的確不錯(cuò)，但就是因?yàn)槠鋬r(jià)格過高，人們談價(jià)色變，望價(jià)卻步，最后也只能是有價(jià)無市，但也有一些產(chǎn)品定價(jià)過低，不是產(chǎn)品無形象可言就是產(chǎn)品成本墊底，同樣也是有價(jià)無市。大家都知道產(chǎn)品價(jià)格比較重要，但很多人定價(jià)時(shí)卻不理智，簡單的憑借幾種市場或產(chǎn)品因素就盲目定價(jià)了，忽略了目標(biāo)人群的價(jià)位需求。05年在太原市有一種減肥產(chǎn)品月銷售近200萬，06年就有若干減肥品強(qiáng)勢進(jìn)入，無論是產(chǎn)品因素還是促銷手段都明顯強(qiáng)于前者，但轟炸幾番下來取得的業(yè)績卻不及前者的1/4，探究原因其中有一個(gè)很大的問題，后者價(jià)格均高于前者很多，可以說，后者不是產(chǎn)品不支撐，不是促銷不強(qiáng)勢，就是因?yàn)閮r(jià)格敗在了自己手里。所以無論服務(wù)還是產(chǎn)品在定價(jià)時(shí)首先得考慮你的目標(biāo)群體，考慮目標(biāo)群體的實(shí)際能承受的心理價(jià)位范圍，進(jìn)一步在該范圍內(nèi)確定一個(gè)合適的值，產(chǎn)品定價(jià)不能依我們的產(chǎn)品有多少賣點(diǎn)而定，市場上每年因賣點(diǎn)而定價(jià)的產(chǎn)品紛紛戰(zhàn)死沙場而無后名。我想巴西烤肉定價(jià)39元肯定不是單一從“巴西”文化的角度出發(fā)，而更多的是從消費(fèi)者的角度出發(fā)才贏得了今天的烤肉市場。促銷與分銷巴西烤肉通過發(fā)傳單加上廣告宣傳他們的產(chǎn)品，而去每逢特殊日子會推出打折抵用卷等等各種手段來促銷他們的產(chǎn)品。而且巴西烤肉在烤肉特增設(shè)外賣業(yè)務(wù)，一說到促銷，大家馬上就會想到增加投入或?qū)a(chǎn)品降價(jià)或加大買贈等，所采取的促銷措施往往是殺敵一千自損八佰，最后也未必能討顧客歡心。而巴西烤肉在這個(gè)方面就處理的非常巧妙，其即節(jié)約了成本還又不損毀產(chǎn)品在顧客心目中的價(jià)值感，顧客都認(rèn)為在巴西烤肉“只”能享受到烤肉，但居然還可以提供爆米