如何給品牌定位

如何給品牌定位前不久我給東莞一個(gè)民營(yíng)企業(yè)家講過(guò)這個(gè)品牌管理的課程，在北京一個(gè)班也講了這個(gè)課程，當(dāng)時(shí)我提了這樣一個(gè)問(wèn)題，提到奧迪大家會(huì)想到什么？這兩個(gè)班在很多方面是共同的，比如說(shuō)提到奧迪，就會(huì)想到德國(guó)制造的汽車，質(zhì)量不錯(cuò)，性能不錯(cuò)，價(jià)格比較貴。但是在東莞這個(gè)班，和北京這個(gè)班有一個(gè)很重要的區(qū)別，北京班很多人認(rèn)為奧迪是和政府用車，和官員用車，和公務(wù)車聯(lián)系在一起，這一點(diǎn)在東莞的班不太明顯，這反應(yīng)在不同的地域里面，我們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，對(duì)品牌的認(rèn)知存在著一種差異。這種差異對(duì)于我們營(yíng)銷有特別重要的意義，假如你是奧迪的營(yíng)銷老總，你要負(fù)責(zé)把這個(gè)品牌推廣到普通的老百姓家里，就存在著障礙。很多的年輕人認(rèn)為這是一個(gè)政府的用車，不適合家庭來(lái)使用，這就是一個(gè)障礙。所以我們說(shuō)什么是品牌，品牌不是一種簡(jiǎn)單的標(biāo)記，不是簡(jiǎn)單的一個(gè)符號(hào)，不是簡(jiǎn)單的把你的產(chǎn)品，和我們別的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，更重要的是什么呢？品牌是存在在消費(fèi)者的心目當(dāng)中，存在在他的頭腦里面，消費(fèi)者關(guān)于這個(gè)品牌的所有的認(rèn)識(shí)，構(gòu)成了這個(gè)品牌。我們剛才提到奧迪，如果說(shuō)你要他描繪，要消費(fèi)者描繪，是一個(gè)什么樣的形象，可能就涉及到我們剛才講的很多很多的聯(lián)想。而且也涉及到什么呢？甚至它是一個(gè)男性，是一個(gè)女性，是一個(gè)中年人還是一個(gè)年輕人，這個(gè)都涉及到消費(fèi)者關(guān)于品牌的一些認(rèn)識(shí)，一些知識(shí)。這些知識(shí)對(duì)于我們的企業(yè)有特別重要的意義。消費(fèi)者關(guān)于品牌的這些聯(lián)想，有的可能是正面的，有的是中性的，有的是負(fù)面的。比如說(shuō)奧迪和德國(guó)的這種聯(lián)想，對(duì)于有些消費(fèi)者可能是正面的，對(duì)于另外的消費(fèi)者可能是一種中性的，或者是負(fù)面的。我們做品牌，做品牌的定位，就需要把這一些跟消費(fèi)者能夠帶來(lái)利益的，能夠滿足他心理上的，或者說(shuō)是功能上需求的利益，我們要強(qiáng)化它。所以正是從這樣的角度，消費(fèi)者關(guān)于品牌的這些知識(shí)，對(duì)企業(yè)就有價(jià)值。這是我個(gè)人對(duì)于品牌的一個(gè)理解。因此從這個(gè)角度來(lái)講，品牌它可以提供很多很多相關(guān)的含義，比如說(shuō)我們提到一個(gè)品牌，奧迪就聯(lián)想到是汽車這樣一種產(chǎn)品，這是一種產(chǎn)品的類別。然后我們覺(jué)得它的質(zhì)量不錯(cuò)，性能不錯(cuò)，這就是它屬性方面的一些立意。我們甚至還想到他是一個(gè)男性的用車，像POLO，就是女性用車，在性別方面可能就產(chǎn)生了差別。品牌不管從哪個(gè)方面認(rèn)識(shí)，有的是從標(biāo)志這一塊兒來(lái)認(rèn)識(shí)，有的是從消費(fèi)者的角度來(lái)認(rèn)識(shí)，更重要的是從消費(fèi)者的角度，消費(fèi)者怎么來(lái)看待你的品牌。就涉及到對(duì)這個(gè)品牌的分類，有很多的分類，但是兩個(gè)分類是有意義的，一個(gè)是所謂的生產(chǎn)者品牌，和中間商品牌，我要提醒大家在座的營(yíng)銷的，銷售的這些老總要注意，隨著時(shí)代的發(fā)展，中間商的品牌，在我們國(guó)家，可能會(huì)崛起，逐步的崛起。因?yàn)閺钠呤甏_(kāi)始，在西方，在歐洲，在美國(guó)，中間商品牌的話，一直是處于一種上升的態(tài)勢(shì)。中間商品牌有很多很多的優(yōu)勢(shì)。什么樣的優(yōu)勢(shì)呢？第一個(gè)優(yōu)勢(shì)，就是中間商品牌一般來(lái)講，不要進(jìn)行廣告宣傳，因?yàn)橐v一些大的中間商，沃爾瑪這樣一些連鎖的商店，它有幾百家，甚至是上千家，所以他不需要向生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行大量的廣告宣傳，這可以給他節(jié)約很大的費(fèi)用。因?yàn)槲覀冎老M(fèi)品企業(yè)在西方來(lái)講的話，它的廣告費(fèi)一般是在6—8％之間。中間商的話，因?yàn)樗羞@么多分號(hào)，每天有大量的客流量，消費(fèi)者成千上萬(wàn)，幾百萬(wàn)，上千萬(wàn)的客流量，所以它基本上不要做宣傳。所以帶來(lái)的成本就節(jié)約。第二個(gè)方面，就是中間商的品牌，它的包裝成本，包裝很簡(jiǎn)單，不像制造企業(yè)，制造企業(yè)的話，你的產(chǎn)品放到這個(gè)超級(jí)市場(chǎng)，你要引起消費(fèi)者的注目，所以你的包裝必須非常的醒目，所以這又帶來(lái)了成本的節(jié)約。第三個(gè)方面，也許是非常重要的方面，就是現(xiàn)在我們的制造企業(yè)，你的產(chǎn)品，要進(jìn)入零售的通道的話，特別是一些有影響力的通道，你必須對(duì)中間商進(jìn)行促銷，這個(gè)促銷費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這個(gè)廣告的費(fèi)用。所以在這種情況下，整個(gè)中間商品牌，它還有別的優(yōu)勢(shì)，比如說(shuō)中間商最知道這個(gè)產(chǎn)品擺在哪個(gè)位置適合銷售，銷售量可能會(huì)達(dá)到一種最佳的狀態(tài)。而制造企業(yè)，你要把你的牙膏放到最佳的位置，你要對(duì)中間商進(jìn)行促銷。正因?yàn)檫@樣，在八十年代末期，英國(guó)的一些學(xué)者做了一個(gè)調(diào)查，就表明了中間商品牌，它平均的銷售價(jià)格，比制造商的品牌大概便宜15—30％，這對(duì)于消費(fèi)者是有非常大的吸引力，因?yàn)檫@些中間商品牌下面的產(chǎn)品，哪怕制造商的質(zhì)量不相上下，很多大的制造企業(yè)，包括像寶潔，可口可樂(lè)，都為中間商貼牌生產(chǎn)提供產(chǎn)品。這反應(yīng)了一種什么關(guān)系呢？就是反應(yīng)了制造企業(yè)，傳統(tǒng)上制造企業(yè)的那種壟斷的地位，支配的地位已經(jīng)發(fā)生變化了。你拿英國(guó)的（英文）是一個(gè)食品店，英國(guó)人每消費(fèi)一百塊錢的食品，就有15塊錢，就是在這家商店里面銷售的，如果你是一個(gè)英國(guó)的食品的企業(yè)，就必須進(jìn)入他的通道，你進(jìn)入他的通道，同類產(chǎn)品里面，你的銷售量只占（英文）的5—8％。但是對(duì)于你這個(gè)企業(yè)，你可能是60—80％的產(chǎn)品，都是通過(guò)這個(gè)渠道銷售出去的，所以兩者之間的談判是顯而易見(jiàn)的。在這種情況下，食品制造企業(yè)，包括像可口可樂(lè)這樣的制造企業(yè)，如果（英文）提出來(lái)，需要你貼牌生產(chǎn)，使用他的零售商的品牌，不能用你可口可樂(lè)的品牌，在這種情況下，你陷入了一種選擇的困境，因?yàn)樗牧α吭絹?lái)越大。所以我這里講的是什么意思呢？在座有很多是制造業(yè)的，快速消費(fèi)品的，你必須意識(shí)到我們中國(guó)的零售市場(chǎng)，現(xiàn)在零售市場(chǎng)的力量不是很大，但是我們有些企業(yè)已經(jīng)感受到了，國(guó)美這樣一些大的零售企業(yè)，已經(jīng)對(duì)我們制造企業(yè)開(kāi)始造成沖擊，但是他們還沒(méi)有有影響力的自有品牌。今后隨著零售商的擴(kuò)大，有可能對(duì)于制造企業(yè)施加更大的影響。因?yàn)榱闶燮髽I(yè)有很多很多的優(yōu)勢(shì)，剛才我們講了一些，還有一個(gè)非常重要的優(yōu)勢(shì)，就是它貼近消費(fèi)者?，F(xiàn)在他的零售系統(tǒng)，即時(shí)就可以知道，他銷售了什么產(chǎn)品，銷售給誰(shuí)了，銷售量有多大，他都非常的清楚。這對(duì)于我們知道品牌的管理，提出來(lái)一個(gè)很重要的管理。你今后怎么和零售商打交道。關(guān)于這一塊兒的話，中間商的品牌和制造商的品牌，從七十年代，在西方國(guó)家，就開(kāi)始有了這樣一種競(jìng)爭(zhēng)，在八十年代的時(shí)候，很多制造企業(yè)都感到很悲觀，但是現(xiàn)在看來(lái)的話，在西方的情況是基本上趨于一種穩(wěn)定。就是中間商品牌，基本上趨于一種穩(wěn)定的狀態(tài)。制造商企業(yè)，我們看到中間商，零售商看到他的優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也要注意到自己的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榱闶凵桃l(fā)展自己的品牌，產(chǎn)品太多，很難樹(shù)立一種獨(dú)特的形象。另外就是在創(chuàng)新特別快的產(chǎn)品，零售商顯然競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)制造企業(yè)，不可能有自己的研發(fā)能力，不斷的推出這個(gè)新的產(chǎn)品。所以現(xiàn)在在西方國(guó)家，零售商占支配地位的這些產(chǎn)品領(lǐng)域，基本上是屬于比較穩(wěn)定的，比較成熟的這樣一些產(chǎn)品。如果需要技術(shù)創(chuàng)新的這樣的產(chǎn)品的話，它顯然是處于一種劣勢(shì)。制造企業(yè)必須看到這個(gè)優(yōu)勢(shì)。還有一種分類方法是很重要的，就是把這個(gè)品牌分為功能性的品牌，形象性的品牌，和體驗(yàn)性的品牌。功能性的品牌，大家比較熟悉的，寶潔公司的汰漬，戴爾也是功能性的品牌，它是強(qiáng)調(diào)卓越的性能和定價(jià)經(jīng)濟(jì)。戴爾是通過(guò)在這個(gè)分銷的領(lǐng)域，提高效率，降低這個(gè)產(chǎn)品的成本，最終的銷售成本，銷售價(jià)格。這樣的話，使它就創(chuàng)造一種差異。營(yíng)銷組合的重點(diǎn)，帶有這種功能性的品牌，就是產(chǎn)品、價(jià)格和通路，只要通過(guò)這樣幾個(gè)方面，才能夠把價(jià)格降低，提高產(chǎn)品的價(jià)值。功能性品牌應(yīng)該是滿足消費(fèi)者功能方面的，比如說(shuō)生理方面的這樣一些需要，如果你是經(jīng)營(yíng)這樣的品牌，你可以對(duì)你的產(chǎn)品進(jìn)行分類，是不是屬于這樣的功能性的品牌。它最大的挑戰(zhàn)，就是如何維持這種差異。比如說(shuō)戴爾，戴爾的話，它怎么能夠把這個(gè)成本再進(jìn)一步降低下去，因?yàn)閯e的生產(chǎn)計(jì)算機(jī)的企業(yè)，它也可以同樣采取戴爾的做法，你也可以努力的降低這個(gè)成本，你怎么保持這種差異呢，就是一個(gè)最大的挑戰(zhàn)。第二種是所謂形象性的品牌，比如說(shuō)耐克，很典型的就是一種形象性的品牌，不停的有新的產(chǎn)品出來(lái)，而且是塑造前衛(wèi)的形象，年輕人喜歡的形象。對(duì)于這樣一種形象品牌，它的重點(diǎn)，就是溝通，和年輕人溝通，和目標(biāo)群體，消費(fèi)者進(jìn)行溝通。他滿足的已經(jīng)不是功能方面的這種利益需求，不是說(shuō)我這個(gè)鞋子耐穿，我這個(gè)鞋子能夠一般的生理方面的要求，不是滿足這個(gè)，而是滿足你更高層次的心理的需求。我買了最新的耐克的鞋，我在同齡人當(dāng)中與眾不同，獲得了一種別人的欣賞，所以這是屬于滿足心理方面的需求。對(duì)于這樣一種品牌，它的管理的主要挑戰(zhàn)來(lái)自于哪里呢？就是消費(fèi)者的這些需求它是不斷變化的，你的營(yíng)銷的做法，怎么和它保持協(xié)調(diào)。我舉一個(gè)典型的例子，就是百事可樂(lè)，最初和可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，是通過(guò)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，我的百事可樂(lè)的瓶子是你可口可樂(lè)的兩倍，容量是你的兩倍，價(jià)格和你的一樣。通過(guò)這個(gè)來(lái)和可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)。但是結(jié)果不太理想，為什么呢？從我作為顧客的角度，我來(lái)買飲料的時(shí)候，我就會(huì)考慮，首先你的價(jià)格更低，就意味著你的品質(zhì)方面，可能比可口可樂(lè)要差，在這種情況下，你不能給我一個(gè)充足的理由來(lái)購(gòu)買百事可樂(lè)，所以這就是一種障礙，他的產(chǎn)品最初的時(shí)候，怎么也是打不過(guò)可口可樂(lè)。而且他大量瓶子的消費(fèi)者，一次飲很多飲料的消費(fèi)者，都是年輕人。因?yàn)槟贻p人喝飲料比較多一點(diǎn)，老年人大瓶的他不需要。后來(lái)的話，他就是通過(guò)形象方面的改進(jìn)，因?yàn)檫@些美國(guó)的年輕人，二戰(zhàn)以后出生的，新生一代的，他有一種潛在的需求，他需要與他的父母輩不同，他的父母一直是喝可口可樂(lè)長(zhǎng)大的，他現(xiàn)在需要一種新的飲料來(lái)替代它。說(shuō)明他是一種與父輩存在差別的這樣一種產(chǎn)品，百事可樂(lè)正好就是抓住了這一點(diǎn)，把他百事可樂(lè)塑造成了新生代的選擇，他是通過(guò)這種傳媒里面請(qǐng)一些明星，這些明星都具有反叛的形象，也就是說(shuō)他是比較放蕩不羈的，比較前衛(wèi)的，老年人，或者是父母輩的人都是規(guī)規(guī)矩矩的。比如說(shuō)他穿的褲子上面要有一個(gè)洞的，男子的頭發(fā)是波浪型的，通過(guò)這樣的形象的塑造，使得年輕人認(rèn)同，就使得百事可樂(lè)成為年輕人的飲料。每年都會(huì)出生年輕人，這是一個(gè)很大的市場(chǎng)，反過(guò)來(lái)想可口可樂(lè)在年輕人心目當(dāng)中，就是一種保守的形象。因此在這個(gè)形象方面，創(chuàng)造了這種差異。但是這樣一種做法，這樣一種品牌管理，它的管理的挑戰(zhàn)是在哪里呢？就是怎么保持這種品牌形象，百事可樂(lè)的這種品牌形象，與消費(fèi)者的需要協(xié)調(diào)一致，你怎么做到這一點(diǎn)？因?yàn)槎?zhàn)以后出生的年輕人，現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始步入了五十、六十的年齡，原來(lái)他喜歡喝百事可樂(lè)，它的配方和可口可樂(lè)相比的話，它的含糖量稍稍比可口可樂(lè)高，年輕人喜歡喝甜一點(diǎn)的東西，量大一點(diǎn)的東西，但是原來(lái)的這些百事可樂(lè)的消費(fèi)者，現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始步入中年或者是老年，他不需要那么甜的東西，這樣就對(duì)百事可樂(lè)提出了一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，如果還是繼續(xù)塑造你這是一種年輕人的選擇。這樣的人，這個(gè)東西就不是我的了。那一批顧客，恰恰是你原來(lái)很大的群體，忠誠(chéng)的顧客，你怎么在這個(gè)領(lǐng)域做出一個(gè)平衡，所以他就面臨著一種困難的選擇。第三種品牌是屬于體驗(yàn)性的品牌，像迪斯尼就是很典型的。它不提供你有形的東西，讓你在整個(gè)參與的過(guò)程當(dāng)中，有一種情緒上面的體驗(yàn)。我舉一個(gè)更加突出一點(diǎn)的例子，這種體驗(yàn)性品牌，不見(jiàn)得就是一定是提供娛樂(lè)的，這些娛樂(lè)產(chǎn)品，或者是服務(wù)的這些企業(yè)，能夠塑造這種體驗(yàn)性品牌。像這些傳統(tǒng)的產(chǎn)品，同樣可以制造體驗(yàn)性的品牌。美國(guó)有一個(gè)叫（英文），這樣一個(gè)企業(yè)，它是提供電力的，就是我們的燈，我們的房子里要用電，他就提供這個(gè)的。產(chǎn)品本身實(shí)際上同質(zhì)化的程度是非常非常高，沒(méi)有什么差別，你提供的電，和我提供的電，同樣能夠驅(qū)動(dòng)計(jì)算機(jī)，或者是驅(qū)動(dòng)冰箱，這個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有什么差別，絲毫沒(méi)有差別。但是正是這樣一個(gè)企業(yè)，特創(chuàng)造了現(xiàn)在一種體驗(yàn)性的品牌。他是怎么來(lái)創(chuàng)造的呢？它就是強(qiáng)調(diào)它的電力都是用無(wú)污染的電源，而不是用火電，而是用水電，風(fēng)力，或者是其他的沒(méi)有環(huán)境污染的，不用再生能源的這樣一些產(chǎn)品，來(lái)制造他的電力。而且，來(lái)宣傳一種環(huán)境保護(hù)的理念，這樣一種理念，因?yàn)樵跉W洲也好，在美國(guó)也好，現(xiàn)在越來(lái)越多的人認(rèn)同這種理念，環(huán)境保護(hù)的理念。就是人和生態(tài)，要保持一種協(xié)調(diào)的關(guān)系。它有很多很多的活動(dòng)來(lái)突出它的這樣一種理念，什么活動(dòng)呢？首先它是請(qǐng)一些音樂(lè)明星或者是電影明星，在全國(guó)范圍里面，巡回的來(lái)宣傳環(huán)境保護(hù)的理念，而這些電影明星，歌星或者是影星，他們實(shí)際上都是環(huán)境保護(hù)的忠誠(chéng)的擁護(hù)者，別的人他不請(qǐng)。如果他在平時(shí)的活動(dòng)當(dāng)中，不認(rèn)同環(huán)境保護(hù)的觀點(diǎn)的，這些人都不能請(qǐng)來(lái)，這是一項(xiàng)很重要的舉措，還有一項(xiàng)很重要的舉措，就是在一個(gè)社區(qū)里面，一個(gè)居民區(qū)，這個(gè)居民區(qū)里面有兩千戶居民，這兩千戶居民的話，就給你們規(guī)定一個(gè)，去年你有一個(gè)電力的消費(fèi)，你是銷售了一萬(wàn)度電，今年的話，你如果消費(fèi)降低了，消費(fèi)到了九千度電，這個(gè)時(shí)候我給你鼓勵(lì)，在社區(qū)里面做一個(gè)公益社會(huì)，蓋一個(gè)籃球場(chǎng)，娛樂(lè)中心等等這樣的一些做法。通過(guò)大量的這種類似的活動(dòng)，就使得美國(guó)民眾當(dāng)中，對(duì)于它這種環(huán)境保護(hù)的理念越來(lái)越認(rèn)同。所以現(xiàn)在這個(gè)公司做的非常好，因?yàn)檫@些消費(fèi)者，他不是從購(gòu)買電力產(chǎn)品當(dāng)中來(lái)獲得利益，而是更多的通過(guò)參與這樣的一種活動(dòng)，感受到一種體驗(yàn)。所以我們說(shuō)它是一個(gè)體驗(yàn)性的品牌。當(dāng)然任何的品牌，都含有這三種成分，都有功能性的，形象性的，體驗(yàn)性的成分，但是一個(gè)品牌，你要有所強(qiáng)調(diào)，有所突出，這是我想給大家傳遞的一個(gè)信息。品牌是存在在消費(fèi)者的心目當(dāng)中，不完全是你企業(yè)創(chuàng)造的一種結(jié)果。另外比如說(shuō)我作為一個(gè)消費(fèi)者，我接觸你這個(gè)產(chǎn)品，很多很多的介紹，通過(guò)你的價(jià)格，你的包裝，你的人員，還有你的廣告，接受得很多很多，這樣形成關(guān)于這個(gè)品牌的知識(shí)，這些知識(shí)，對(duì)于企業(yè)為什么有價(jià)值。我們看看可口可樂(lè)跟百事可樂(lè)，就會(huì)非常的清楚。在盲測(cè)的情況下，這里有三種飲料，喜歡可口可樂(lè)的是44％，喜歡百事可樂(lè)的51％，如果把牌子加上去，你知道這是百事可樂(lè)，這個(gè)時(shí)候結(jié)果出現(xiàn)了一種逆轉(zhuǎn)，喜歡可口可樂(lè)的是65％，喜歡百事可樂(lè)的只有23％，這個(gè)調(diào)查是在歐洲做的，在中國(guó)，在美國(guó)這個(gè)結(jié)果有出入。也明顯地反應(yīng)了一點(diǎn)，品牌所蘊(yùn)含的那些意義，對(duì)于我們消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇，具有非常大的影響。因?yàn)檎菑倪@個(gè)意義上來(lái)講，我們說(shuō)這個(gè)品牌具有價(jià)值。第二部分，品牌定位，我們說(shuō)品牌定位就是把你的產(chǎn)品和別人的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，把你的品牌和我的生活聯(lián)系起來(lái)，這就是你要做的事情。品牌的定位在營(yíng)銷戰(zhàn)略當(dāng)中具有非常重要的意義，我們講了，營(yíng)銷戰(zhàn)略是什么，我們?cè)谧亩际亲鰻I(yíng)銷的，做銷售的，我不知道你是怎么理解營(yíng)銷戰(zhàn)略的，營(yíng)銷戰(zhàn)略我的理解，就是這樣子的。營(yíng)銷戰(zhàn)略的話，就是進(jìn)行環(huán)境的分析，競(jìng)爭(zhēng)的分析，消費(fèi)者的分析，在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們來(lái)確定我們的目標(biāo)顧客，整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選定哪些市場(chǎng)我們要進(jìn)入。在這樣一種情況下，比如說(shuō)我們要進(jìn)入中間的這樣一個(gè)市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)的話，不僅僅是我們提供這種產(chǎn)品，比如說(shuō)你提供手機(jī)的，我提供這個(gè)手機(jī)是面向高校學(xué)生，在這樣一個(gè)市場(chǎng)，我作為他的目標(biāo)市場(chǎng)，也有別的企業(yè)，也提供同樣或者是類似的產(chǎn)品。所以你的產(chǎn)品怎么和別的企業(yè)區(qū)分開(kāi)來(lái)，實(shí)際上就是一個(gè)定位的問(wèn)題，這就是定位。而前面的細(xì)分市場(chǎng)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，定位，這就是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。下面的廣告，服務(wù)，價(jià)格，包裝的設(shè)計(jì)，這是策略性的管理。首先我們要明確戰(zhàn)略性的問(wèn)題，然后再去開(kāi)展戰(zhàn)術(shù)性的問(wèn)題，才可以達(dá)到事半功倍的。我現(xiàn)在接觸很多我們MBA的學(xué)生，他到企業(yè)里面去以后，首先就是怎么做廣告，把這個(gè)廣告怎么改進(jìn)，我們促銷要怎么做？這些都是戰(zhàn)術(shù)性的問(wèn)題，一旦戰(zhàn)略性的問(wèn)題明確了以后，比如說(shuō)目標(biāo)市場(chǎng)明確了，定位明確了，這些戰(zhàn)術(shù)性的問(wèn)題迎刃而解，我不是說(shuō)不重要，很重要。但是更重要的是戰(zhàn)略性的問(wèn)題。我舉一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，我用例子來(lái)說(shuō)明我的觀點(diǎn)，派克公司，我們?cè)谧亩贾赖囊粋€(gè)企業(yè)，八十年代中期的時(shí)候，換了一個(gè)老總，這個(gè)新的老總上臺(tái)以后，就開(kāi)了第一次董事會(huì)，在這個(gè)董事會(huì)上，他拿出他最好的派克鋼筆問(wèn)在座的，說(shuō)誰(shuí)是我們最大的競(jìng)爭(zhēng)者？因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略里面，最重要的幾個(gè)問(wèn)題，就是消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)者，如何創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這就是定位的問(wèn)題。但是對(duì)于到底誰(shuí)是我們競(jìng)爭(zhēng)者這個(gè)問(wèn)題，越來(lái)越不清楚了，現(xiàn)在越來(lái)越模糊了。最后這個(gè)老總做一個(gè)總結(jié)發(fā)言，他提出來(lái)我們最大競(jìng)爭(zhēng)者是一個(gè)高級(jí)打火機(jī)，你問(wèn)問(wèn)我們的顧客，70－80％的顧客在宣傳派克筆的時(shí)候他的另外的選擇就是高級(jí)打火機(jī)，這就明確了我們的打火機(jī)，實(shí)際上整個(gè)營(yíng)銷策略，輪廓就已經(jīng)出來(lái)了，我們是在高級(jí)禮品上經(jīng)營(yíng)，所以我們的產(chǎn)品是一種高級(jí)禮品。產(chǎn)品價(jià)格不能定得很低，包裝必須非常的精美，我們的產(chǎn)品必須是在很高的渠道來(lái)銷售，絕對(duì)不能放到地?cái)偵厦嫒?，這些營(yíng)銷策略方面的問(wèn)題，迎刃而解，而最關(guān)鍵的問(wèn)題，就是明確我們的競(jìng)爭(zhēng)者，我們?cè)谀膫€(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們的定位應(yīng)該是什么樣的？所以我為什么強(qiáng)調(diào)這個(gè)定位，對(duì)于我們的營(yíng)銷戰(zhàn)略具有非常重要的意義，實(shí)際上也就是在這里。我們進(jìn)行了這個(gè)產(chǎn)品定位的時(shí)候，我們需要什么，我們需要對(duì)這個(gè)有一個(gè)定位的聲明。我們很多部門涉及到傳遞信息，我們有廣告部門，產(chǎn)品部門，服務(wù)部門等等，很多很多，這樣的結(jié)構(gòu)，我們發(fā)出的聲音是不一致的，需要有這個(gè)定位的聲明來(lái)協(xié)調(diào)，來(lái)告訴大家，我們這個(gè)品牌是要做什么的，他的顧客是誰(shuí)，我們是怎樣和競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分的。我們給顧客提供什么樣的價(jià)值。所以這個(gè)定位聲明在定位當(dāng)中是非常重要的，包括和外部機(jī)構(gòu)，比如說(shuō)廣告公司的協(xié)調(diào)，現(xiàn)在有很多定位，這些方面是廣告公司來(lái)做的，我覺(jué)得這個(gè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)思考，因?yàn)槎ㄎ皇菍儆趹?zhàn)略性的問(wèn)題，企業(yè)在這里面，一定要有發(fā)言權(quán)。所以說(shuō)定位這一塊兒的話，實(shí)際上也涉及到外部的關(guān)系。我定位應(yīng)該明確下來(lái)，比如說(shuō)我剛才講了派克公司的定位是高級(jí)禮品上的經(jīng)營(yíng)，是一種禮品。這個(gè)時(shí)候，廣告公司就比較安全定位來(lái)做，你不能反過(guò)來(lái)把包裝設(shè)得很平庸，這是不行的，所有的外部活動(dòng)，都要圍繞著這個(gè)，這個(gè)是戰(zhàn)略，你的是戰(zhàn)術(shù)。定位聲明包括三個(gè)非常重要的組成部分，目標(biāo)市場(chǎng)，我的顧客是誰(shuí)，第二我設(shè)一個(gè)參照系，我和哪個(gè)比較。最后，我的價(jià)值建議，我給顧客提供什么樣的價(jià)值。我這里有一些定位聲明的舉例，山露牌一種飲料，他針對(duì)的消費(fèi)者是年輕的消費(fèi)者，而且這些人，是熬夜的，有很活躍的，經(jīng)常要參加PARTY，睡眠不足，第二天要學(xué)習(xí)，對(duì)于這樣一些人提供飲料，它可以使你很短的時(shí)間內(nèi)激憤起來(lái)，就是我的咖啡因的含量，比別的飲料高。如果我們把它濃縮一下，實(shí)際上這個(gè)品牌，就是提供一種活力，給年輕人提供一種活力，使它充滿活力，這個(gè)就是它一種核心的利益。最后我講怎么來(lái)定位，這個(gè)定位的話，有很多的方式，其中最重要的有兩種，一種是競(jìng)爭(zhēng)定位，一種是目標(biāo)定位。所謂的競(jìng)爭(zhēng)定位，你這種產(chǎn)品，必須和同類的產(chǎn)品，有共同的地方，如果你的產(chǎn)品，一種新的產(chǎn)品出來(lái)了以后，你和原來(lái)的產(chǎn)品搭不上界的話，消費(fèi)者是不認(rèn)可的。即使你這個(gè)產(chǎn)品提供非常好的利益，消費(fèi)者也不會(huì)認(rèn)可你這種產(chǎn)品。因?yàn)橄M(fèi)者有一種惰性，對(duì)于新的東西，即使是很好的東西，它也不會(huì)那么輕易來(lái)接受。像摩托羅拉最先開(kāi)發(fā)出PDA，他的這種產(chǎn)品比現(xiàn)在的PDA的功能還要強(qiáng)大，但是這個(gè)產(chǎn)品失敗了。失敗的原因在哪里呢，就是他沒(méi)有和現(xiàn)有的這些產(chǎn)品，建立一種聯(lián)系。消費(fèi)者不知道這種產(chǎn)品到底屬于哪一類產(chǎn)品。但是所謂的一般的管理器又比一般的功能強(qiáng)大，它可以直接插到計(jì)算機(jī)上，把內(nèi)容輸?shù)接?jì)算機(jī)里面來(lái)保存。它的這種產(chǎn)品，和現(xiàn)有的產(chǎn)品都搭不上界，雖然是很好的產(chǎn)品，但是最終退出市場(chǎng)。兩年，三年以后，有一個(gè)公司推出了PDA，它的功能遠(yuǎn)比摩托羅拉的要小很多，這個(gè)產(chǎn)品出來(lái)了以后，是電子產(chǎn)品里面最受歡迎的產(chǎn)品，很快風(fēng)靡了美國(guó)和澳洲的市場(chǎng)。我想傳遞的是一個(gè)什么信息呢？就是說(shuō)，一種新的東西出來(lái)了以后，你定位的時(shí)候，必須和原來(lái)的東西建立聯(lián)系，你有什么和原來(lái)的東西是一樣的，只要是一樣的東西，消費(fèi)者就很熟悉，如果消費(fèi)者根本就不熟悉這個(gè)東西，你要讓他接受的話，要進(jìn)行大量的教育，這個(gè)投入太高了，而且失敗的可能性也很高。光是一致的方面，還是不夠的，還必須要有差異，這個(gè)差異也是很重要的。但是兩者我們要保持一種均衡，你不要過(guò)分的強(qiáng)調(diào)差異，和原有產(chǎn)品的聯(lián)系如果沒(méi)有的話，那也是定位是不會(huì)明晰的。第二種定位方式，目標(biāo)定位，目標(biāo)定位呢，不是和競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)進(jìn)行比較。更多的強(qiáng)調(diào)我們和消費(fèi)者的價(jià)值觀，和消費(fèi)者的這種人生目標(biāo)，品牌和它聯(lián)系起來(lái)，一步一步的，首先提供一些屬性，再有一些立意。比如說(shuō)這個(gè)手機(jī)，剛出來(lái)的時(shí)候，我們宣傳你在家里就可以接聽(tīng)電話，不用等辦公室的電話，這是一個(gè)立意，這個(gè)立意消費(fèi)者很快可以接受。接受了以后，你可以再傳遞，你可以自由，跑到任何的地方，都可以接到這些朋友的信息，這就給你從辦公室里，別的地方解放出來(lái)，給你一種自由。最終很多的消費(fèi)者是追求自由這樣一種比較抽象的立意的，所以說(shuō)你這個(gè)產(chǎn)品，就是一種自由的代表。這個(gè)時(shí)候，別的競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有辦法模仿，這就是所謂的定位。目標(biāo)定位現(xiàn)在遇到了很多很多的問(wèn)題，這些問(wèn)題我就不一個(gè)個(gè)討論了。但是我覺(jué)得有一點(diǎn)，強(qiáng)有力的品牌，有時(shí)候他也會(huì)限制這個(gè)戰(zhàn)略的選擇，我舉一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明，像寶潔公司，他專門為前面，前面開(kāi)門的那種洗衣機(jī)生產(chǎn)一種洗衣粉，叫做DASH，寶潔總共在全國(guó)有11個(gè)品牌的洗衣粉，它是其中的一個(gè)。這個(gè)產(chǎn)品做的非常的成功，通過(guò)廣告，通過(guò)宣傳，給顧客提供利益，就使得這樣的洗衣粉和前面開(kāi)門的洗衣機(jī)聯(lián)起來(lái)。但是這個(gè)品牌后來(lái)遇到了什么問(wèn)題呢？就是在當(dāng)很多的消費(fèi)者不再喜歡前面開(kāi)門的洗衣機(jī)的時(shí)候，寶潔公司花很大的力氣，也不能矯正消費(fèi)者心目當(dāng)中的感受了。因?yàn)橄M(fèi)者就是把這個(gè)東西和特定的洗衣機(jī)聯(lián)系起來(lái)，現(xiàn)在市面上已經(jīng)不流行這種洗衣機(jī)了，消費(fèi)者也不就買你的產(chǎn)品了。所以這個(gè)定位當(dāng)中，面臨很多很多的挑戰(zhàn)。我就講這么多，謝謝大家！HYPERLINK（返回目錄）劉毅：商機(jī)行銷是中國(guó)最大市場(chǎng)劉毅：我今天給大家做的演講主題叫商機(jī)行銷是中國(guó)最大市場(chǎng)。這個(gè)話題本來(lái)我們應(yīng)該演講是兩個(gè)小時(shí)，但是今天只有一個(gè)小時(shí)，所以我可能是做一個(gè)快速演講，這里我可能講20個(gè)案例。第一，我給大家解釋一下什么叫商機(jī)行銷，大家可能還不理解，商機(jī)行銷一共包括四大部分，第一大部分，比如說(shuō)像柯達(dá)彩擴(kuò)店，它在全球做單店連鎖，這是一種幫著做招商的模式。再有一種，就是專門做上午陸興東講的，玩具我們做上海代理，做產(chǎn)品分銷的模式，也是第二個(gè)模式，第三個(gè)模式，我們北京開(kāi)了一個(gè)全國(guó)最大的，比如說(shuō)是家電批發(fā)市場(chǎng)，我們把全國(guó)的經(jīng)銷商都招過(guò)來(lái)，在現(xiàn)場(chǎng)做生意，這是第三種模式。第四種模式，就是說(shuō)我們可能在這兒做一個(gè)大的博覽會(huì)，我們也是現(xiàn)場(chǎng)招商，招廠家在這兒現(xiàn)場(chǎng)解釋，一共是四個(gè)模式。招商經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，已經(jīng)成為主流的經(jīng)營(yíng)模式了。92年，最早登招商廣告的時(shí)候，還是一個(gè)小的信息，現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)上面有很多的上市公司，都采取了這種模式了。第一個(gè)問(wèn)題，招商已經(jīng)進(jìn)入了全面產(chǎn)業(yè)化階段，什么意思呢？就是說(shuō)，如果一個(gè)企業(yè)，想迅速建立全球的銷售網(wǎng)絡(luò)，招商從我目前的了解，應(yīng)該是一個(gè)最快的方式，如果它原來(lái)沒(méi)有固定網(wǎng)絡(luò)的話，為什么呢？如果你自己在各地投資開(kāi)分公司也好，開(kāi)辦事處也好，很有可能管理失控，如果失控的話，廣告費(fèi)你投，鋪貨也要你來(lái)，一旦出問(wèn)題，各地所有的款項(xiàng)都會(huì)凍結(jié)，一旦凍結(jié)了以后，肥了個(gè)人，往往整個(gè)公司，就會(huì)出現(xiàn)很大的問(wèn)題。現(xiàn)在很多的企業(yè)都是采用招商，打上海的市場(chǎng)，就用招商，他完全有關(guān)系，有倉(cāng)庫(kù)，從這兒提貨都是現(xiàn)款，如果你自己操作的話，進(jìn)度會(huì)慢很多，所以我們認(rèn)為招商已經(jīng)進(jìn)入了全面產(chǎn)業(yè)化階段。第二，我認(rèn)為整個(gè)招商，應(yīng)該是企業(yè)的第一次營(yíng)銷，我碰到了很多企業(yè)，包括昨天晚上演講的橄欖油的項(xiàng)目，是我們?nèi)钙髣澴稣猩?。什么意思呢，他們沒(méi)有固定網(wǎng)絡(luò)，但是又想迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，有各自獨(dú)特的資源，如果不迅速建立起全國(guó)的經(jīng)銷體系的話，后期的，無(wú)論是人力資源，渠道建設(shè)，市場(chǎng)主導(dǎo)，促銷，品牌快速建立，都是后一步的，核心它先得建立全國(guó)性的銷售網(wǎng)絡(luò)，而且我認(rèn)為，招商是一個(gè)整個(gè)快速成長(zhǎng)型企業(yè)的一個(gè)重要發(fā)展模式，因?yàn)槲遗隽撕芏嗟钠髽I(yè)，招商都是說(shuō)，開(kāi)始用幾十萬(wàn)，招商完了以后有幾百萬(wàn)，再次滾動(dòng)，找一些樣板市場(chǎng)做深度開(kāi)發(fā)，它是迅速做起來(lái)，所以招商我認(rèn)為，因?yàn)槲覀兘佑|招商企業(yè)比較多，三年接觸了幾百家，都是我們服務(wù)的。我們看到這里面產(chǎn)生的奇跡太多了，最后一條呢，我認(rèn)為現(xiàn)在整個(gè)全國(guó)各地，投資者現(xiàn)在都缺乏招商項(xiàng)目，大家一翻中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，商界，銷售與市場(chǎng)，包括大眾投資指南，現(xiàn)代營(yíng)銷，這一系列都是招商廣告。很多的投資者已經(jīng)喪失了判斷力了，這里面可能一些信息是虛假的，或者是它可能是真實(shí)的，但是可能不適合你操作。如果不找到自己匹配的找上信息，很可能這個(gè)投資就要失敗。但是現(xiàn)在的投資者的投資渠道非常少，股票市場(chǎng)現(xiàn)在不行了，所以它搞項(xiàng)目投資，是它一個(gè)很重要的選擇。我們最近搞了一個(gè)調(diào)查，上?，F(xiàn)在五十萬(wàn)在職職工從事第二職業(yè)，第三職業(yè)，要不就是去炒股，更重要的是開(kāi)一個(gè)店，所以我們認(rèn)為，整個(gè)全國(guó)市場(chǎng)，如果是供需雙方的話，需方的需求絕對(duì)是非常大的。下面我給大家講了，為什么叫商機(jī)行銷，傳統(tǒng)的叫招商。我們發(fā)現(xiàn)整個(gè)國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷理論，沒(méi)有對(duì)于招商的環(huán)節(jié)做一個(gè)重要的闡述，因?yàn)閲?guó)外很多不用招商，在歐洲銷售，只需要進(jìn)入家樂(lè)福，或者是沃爾瑪?shù)那?，直接就快速分銷了，不需要一個(gè)城市一個(gè)城市的招商。但是中國(guó)招商是一個(gè)非常重要的市場(chǎng)行銷環(huán)節(jié)，我們傳統(tǒng)的招商行為，還是把原來(lái)面對(duì)消費(fèi)者的一套營(yíng)銷理論給照搬到招商的環(huán)節(jié)，其中我發(fā)現(xiàn)有根本失誤。因?yàn)槲覀冋J(rèn)為，我們現(xiàn)在是銷售的一種商業(yè)機(jī)會(huì)，而不是一個(gè)產(chǎn)品，你像一些干洗店，絕對(duì)不是銷售單一產(chǎn)品，或者是單一設(shè)備，它是銷售一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)和一個(gè)創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想，這個(gè)環(huán)節(jié)一旦改變了，對(duì)你整個(gè)一套營(yíng)銷理論包裝，是會(huì)有一個(gè)根本性的調(diào)整。你不是面對(duì)消費(fèi)者，而是面對(duì)投資者，這樣的話，無(wú)論你做產(chǎn)品定位，還是做各種環(huán)節(jié)定位，都是要考慮到投資者的心態(tài)做規(guī)劃的。而不能傳統(tǒng)照搬科特勒的這些理論，要為整個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)，和整個(gè)投資者，量身定造一個(gè)新的營(yíng)銷方法。我們認(rèn)為商機(jī)行銷是整個(gè)把這種商業(yè)機(jī)會(huì)面對(duì)投資者，進(jìn)行一個(gè)特色的整合營(yíng)銷傳播，這中間也包括了產(chǎn)品核心，包裝什么這一系列的。具體怎么操作，我下面會(huì)說(shuō)。這里面當(dāng)然也包括了什么目標(biāo)客戶是誰(shuí)，發(fā)布什么樣的信息，選擇什么樣的場(chǎng)所各方面的。最后我想說(shuō)一條是這樣的，商業(yè)機(jī)會(huì)這一類型的產(chǎn)品，存在三大環(huán)節(jié)，第一大環(huán)節(jié)叫價(jià)值定位。你看你的這種產(chǎn)品，是不是商業(yè)機(jī)會(huì)。我接觸很多的產(chǎn)品，有60％都不能包裝成商業(yè)機(jī)會(huì)。只能走其他的各種營(yíng)銷方法。不是說(shuō)所有的項(xiàng)目，都可以包裝成商業(yè)機(jī)會(huì)的。完成定位了以后，第二個(gè)就是價(jià)值傳遞，我們認(rèn)為了，是把這種商業(yè)機(jī)會(huì)，做一個(gè)快速放大，比如說(shuō)大家通過(guò)發(fā)布出去，通過(guò)廣泛告知，很多人認(rèn)為這是好的機(jī)會(huì)，很多人會(huì)參與這個(gè)游戲規(guī)則。一旦把全國(guó)一百個(gè)城市經(jīng)銷商一招上來(lái)的話，你完成了一個(gè)價(jià)值傳遞。如果你這一套行銷模式，如果讓投資者不能快速啟動(dòng)市場(chǎng)，就會(huì)有一個(gè)價(jià)值回歸過(guò)程，這個(gè)過(guò)程是曲線的，如果啟動(dòng)市場(chǎng)不好，衰減得非?？欤绻麊?dòng)好了，還會(huì)連續(xù)增長(zhǎng)。所以我們認(rèn)為，真正對(duì)投資者，能產(chǎn)生賺錢機(jī)會(huì)的商業(yè)機(jī)會(huì)，才是真正適合進(jìn)行商機(jī)行銷的。最后我整個(gè)總結(jié)一句話，商機(jī)行銷最重要的一個(gè)觀點(diǎn)，就是要用虛擬的資源賺實(shí)際的錢。我給大家舉一個(gè)案例，前幾天，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)發(fā)表了一個(gè)整版，講的環(huán)球嘉年華，這個(gè)公司，是一個(gè)歐洲老牌娛樂(lè)公司，它不像迪斯尼，它是一個(gè)固定的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，他不是它是花九千萬(wàn)人民幣，從全球租用最好玩的，最新的娛樂(lè)設(shè)備，進(jìn)行大棚車式的，馬戲團(tuán)式的，在全球巡演，第一站去的香港，兩個(gè)月創(chuàng)造銷售額是兩個(gè)億，在上海做了營(yíng)銷，也是將近一個(gè)多億，上海的營(yíng)銷特別經(jīng)典。浦東區(qū)政府，非常低的地價(jià)給他提供場(chǎng)地，海關(guān)給他提供特殊方便，作為綠色通道，讓他保稅進(jìn)來(lái)。同時(shí)向當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)王牌公司跨國(guó)買斷，買斷這一期的冠名權(quán)，這里面還有若干的商業(yè)機(jī)會(huì)，一共這個(gè)公司的運(yùn)作就是二十個(gè)人，就是負(fù)責(zé)設(shè)備操作的。在當(dāng)?shù)匦枰獌汕€(gè)人作為服務(wù)，他在上海一次性招募完畢，培訓(xùn)完畢，作為服務(wù)。而且同時(shí)呢，它這個(gè)項(xiàng)目，全是門檻很低，你進(jìn)門口了，只需要幾十塊錢就能進(jìn)去，他的宣傳口號(hào)是一生只有一次歡樂(lè)機(jī)會(huì)。而且它全是用換幣，所以他的游樂(lè)圓里面都是換幣處。只要一換幣，很多人都會(huì)玩瘋狂，他玩完這個(gè)，覺(jué)得好，都看好，玩完以后，人均消費(fèi)是三百塊錢以上。剩下的一切，都是按照高效的社會(huì)資源整合做的一套模式。下面我給大家專門講二十個(gè)案例。第一個(gè)是現(xiàn)在已經(jīng)完成的，第一部分是已經(jīng)完成的五個(gè)案例。第一個(gè)就是福奈特干洗，大家都知道，這是法國(guó)高質(zhì)干洗，當(dāng)時(shí)它是一個(gè)法國(guó)機(jī)構(gòu)，專門在中國(guó)推出來(lái)的同時(shí)推出來(lái)的，中國(guó)是三類，一個(gè)是像上海的正章，北京的普蘭德，我們把它叫老牌干洗店，第二個(gè)模式，就是像特立潔，朗潔，一兩萬(wàn)塊錢，迅速賣設(shè)備，只是賣一些簡(jiǎn)單的設(shè)備。大概每家都是用兩年時(shí)間，加盟一千家以上，他們都是靠這個(gè)項(xiàng)目，完成了千萬(wàn)富翁的積累。還有第三種模式，就是現(xiàn)在的福奈特做的模式，當(dāng)時(shí)是加盟費(fèi)五萬(wàn)塊錢，所有設(shè)備投資是五十萬(wàn)，兩年收回投資。如果沒(méi)有長(zhǎng)期投資信心的，一律不考慮。結(jié)果福奈特這么選擇完了以后，我可以告訴大家一個(gè)數(shù)據(jù)。截止到上個(gè)禮拜，他在中山群島開(kāi)了一個(gè)加盟商大會(huì)以后，全國(guó)是258家，收回投資的成功率是95％，而且基本上都能實(shí)現(xiàn)兩年收回投資，穩(wěn)定賺十年，二十年的錢。因?yàn)樗倪@種模式非常好，基本上他的會(huì)員，全是開(kāi)轎車來(lái)的，現(xiàn)在的福奈特已經(jīng)進(jìn)行二次調(diào)整了，因?yàn)樗呀?jīng)成為中國(guó)干洗行業(yè)的第一品牌。現(xiàn)在全國(guó)很多的地產(chǎn)商都認(rèn)為把福奈特引進(jìn)底商，作為配套服務(wù)的標(biāo)志性項(xiàng)目，如同引進(jìn)麥當(dāng)勞，肯德基的標(biāo)準(zhǔn)模式?，F(xiàn)在他做二期調(diào)整，他針對(duì)整個(gè)全國(guó)性會(huì)員，出一本雜志叫感受“純境”，全是面對(duì)整個(gè)全國(guó)的所有會(huì)員，他的會(huì)員全是有錢人，分布在110各城市，這里面會(huì)連續(xù)給人提供各種投資項(xiàng)目，這是它的第一個(gè)動(dòng)作。第二個(gè)動(dòng)作，現(xiàn)在福奈特迅速把設(shè)備國(guó)產(chǎn)化，專門做各種后期的耗材的供應(yīng)。第三，專門成立了投資顧問(wèn)公司，圍繞著這258家店的店主提供后期的經(jīng)營(yíng)模式。第二個(gè)我給大家講的是我給大家策劃的一個(gè)項(xiàng)目，是鹵味燒臘坊，我們幫著策劃這個(gè)項(xiàng)目，是兩年前，是中國(guó)第一家，叫一品鮮，做這個(gè)項(xiàng)目的原因，是因?yàn)楹芏嗳俗鍪裁幢绝啠繂雾?xiàng)賺錢了，后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)非常大，整個(gè)人的生活節(jié)奏一加快了以后，快餐形式會(huì)非常的獨(dú)特，所以我們把全國(guó)南北風(fēng)味的，所有涉及到熟食制品的，都研究，解密，標(biāo)準(zhǔn)化，總結(jié)了12大系列，這么著供應(yīng)。我們一個(gè)項(xiàng)目，連設(shè)備到技術(shù)，一萬(wàn)三千。我們第一個(gè)品牌叫一品鮮，這個(gè)項(xiàng)目我們做了八百家，當(dāng)時(shí)很多人就看這個(gè)賺錢，連續(xù)跟進(jìn)，結(jié)果我們采取了幾個(gè)方式，一是一品鮮走低價(jià)策略，直接降到一萬(wàn)二，剩下我們又起了一個(gè)高檔品牌，叫一品世家，一萬(wàn)五千八以上，這個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)在做的非常好。我去南昌看過(guò)，有一個(gè)老太太，做皇上皇熟食的，最早這個(gè)老太太，專門最早做土特產(chǎn)品的，他發(fā)現(xiàn)熟食店比較賺錢?，F(xiàn)在全江西他一年的銷售額是1.2個(gè)億，成為江西的一個(gè)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，整個(gè)江西省的一個(gè)菜籃子工程的支持企業(yè)。所以我認(rèn)為了，小產(chǎn)品能做大市場(chǎng)，我們這么做一做，我們給人培訓(xùn)七天，很多的大的，中國(guó)礦產(chǎn)協(xié)會(huì)，一看就蒙了，他們給人教兩個(gè)月，收兩千塊錢，教各大菜系，學(xué)不會(huì)再重學(xué)。我們只教七天，就收一萬(wàn)三千八，人家認(rèn)為我們是搶錢，但是我們教的是老板，你教的是廚師。我告訴你，這個(gè)店面如何進(jìn)行營(yíng)銷，因?yàn)楹芏嗳瞬欢@種營(yíng)銷，尤其是這種小老板，下崗職工，我們告訴他，你買肉菜，我可以送你素菜，晚上六點(diǎn)是九折，晚上八點(diǎn)是七折，連續(xù)打折，走一個(gè)滾動(dòng)促銷，很多人根本不動(dòng)。我們發(fā)現(xiàn)了，我們出售的是一個(gè)創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想，而不是一個(gè)簡(jiǎn)單的技術(shù)，這是第二個(gè)案例。第三個(gè)案例是我們前年做的，叫首都兒科研究所，這是亞洲最大的兒科研究所，他整個(gè)附屬醫(yī)院一年門診是四個(gè)億。他有藥品，制劑，我們給它包裝了一個(gè)兒科門診的營(yíng)運(yùn)模式，我們做這個(gè)的時(shí)候，跟衛(wèi)生部的婦幼司合作，我們截止到上個(gè)月，大概是做了93家，而且現(xiàn)在它做的效果非常的好，所以呢，馬上下一步，現(xiàn)在很多的產(chǎn)業(yè)基金開(kāi)始準(zhǔn)備進(jìn)入，專門準(zhǔn)備在全國(guó)連續(xù)托管醫(yī)院改為兒科醫(yī)院?，F(xiàn)在除了五個(gè)大城市的兒科治療水平比較高，其余一律都是不行的，所以各省的衛(wèi)生廳都比較支持扶貧。小孩兒看病是不用報(bào)銷的，所以它是一個(gè)非常好的模式，凡是這次跟他合作兒科門診的這幫人，現(xiàn)在在各地都非常有面子，他給小孩兒做免費(fèi)體檢，建立一個(gè)小孩兒的數(shù)據(jù)庫(kù)，他給人家提供連續(xù)的健康咨詢，服務(wù)各方面，把一些王牌專家作為巡講，這個(gè)模式是一個(gè)新的模式。第四個(gè)就是席殊書(shū)屋，最好席殊是靠賣席字，簽名，或者是專門賣家教軟件做起來(lái)的，賺了很多錢。后來(lái)席殊做網(wǎng)絡(luò)行業(yè)，做的并不是很理想，后來(lái)他專門做席殊書(shū)屋，截止到去年年底已經(jīng)是560家連鎖店，這里面有相當(dāng)一批是不賺錢的，但是為什么這么多人都要加盟呢？因?yàn)槊總€(gè)人都有文化情節(jié)，這里面有很多是房地產(chǎn)商，或者是別的人投資這個(gè)，他不是靠一點(diǎn)書(shū)賺錢的，而是很多人認(rèn)為我這樣做有面子，很多的地產(chǎn)商都是暴發(fā)戶，沒(méi)什么社會(huì)地位，也沒(méi)什么社會(huì)知名度的。但是他通過(guò)開(kāi)席殊書(shū)屋，進(jìn)行好書(shū)俱樂(lè)部的推廣，他一躍成為當(dāng)?shù)氐奈幕魅肆?，有助于他做別的生意，所以他的這種模式，是一種文化營(yíng)銷的非常經(jīng)典的案例。席殊已經(jīng)成為全國(guó)除了新華書(shū)店以外的第二大發(fā)行系統(tǒng)，他現(xiàn)在可以自己發(fā)行，策劃書(shū)。第二可以包銷書(shū)，第三他可以專門掃庫(kù)存，第四，它可以在全國(guó)的各主要的城市，把書(shū)店改為批發(fā)中心。今年是WTO了，對(duì)于外商開(kāi)放圖書(shū)的零售業(yè)，明年開(kāi)放批發(fā)商，很多的外資都要跟席殊并購(gòu)，這樣的話，它至少會(huì)增值五倍到六倍。我今天講的全是模式，這一次因?yàn)槲覀兣浜贤踔魅无k的這個(gè)會(huì)，我認(rèn)為大家既然交了錢了，哪怕大家感悟一種賺錢模式，對(duì)于大家都是一種收獲。最后一個(gè)是亞太節(jié)電網(wǎng)，這個(gè)公司是在1994年，在新西蘭成立的，1995年進(jìn)軍中國(guó)，到了2001年才做到二百萬(wàn)，這個(gè)公司就十幾個(gè)人。有很多很多的問(wèn)題，最后沒(méi)法做了，后來(lái)找我們給他做方案，我們給他做了一個(gè)方案，直接做全國(guó)招商，不走工業(yè)品營(yíng)銷的方式。我們出售的營(yíng)銷理念，就是節(jié)電就是賺錢的理念。我們招商第一年，他完成了五千萬(wàn)的銷售額，在全國(guó)200個(gè)城市，建立了營(yíng)銷中心，成立了九大技術(shù)支持中心。去年他實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)億，今年他提出了電效管理概念，很多的人跟風(fēng)，說(shuō)節(jié)電產(chǎn)品，他現(xiàn)在已經(jīng)提出了新的模式了。今年趕上了好的機(jī)會(huì)，美國(guó)加拿大大停電，包括整個(gè)今年暑假是全國(guó)持續(xù)高溫，華東電網(wǎng)全面高急，不斷拉閘，所以節(jié)電設(shè)備作為中國(guó)今后推的重要的設(shè)備，明年估計(jì)就能上市。為什么能做起這個(gè)呢，因?yàn)槲覀冄芯苛巳珖?guó)的投資者的心理。不用把這套模式賣給懂技術(shù)的，它不會(huì)買，賣給他們家有關(guān)系的，他們家是稅務(wù)局局長(zhǎng)，工商局的局長(zhǎng)，廠子的經(jīng)理，或者是政府的頭，他可以實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷。這個(gè)大家都是不容置疑的。因?yàn)榉彩巧瞎?jié)電設(shè)備，有幾大優(yōu)勢(shì)，第一，它可以享受減免稅政策，第二可以享受紀(jì)改的貸款。誰(shuí)找到了這個(gè)關(guān)系，我們給他提供整體解決方案，所以我講的是五個(gè)已經(jīng)過(guò)去的案例?，F(xiàn)在我們講的是我們現(xiàn)在正在操盤的幾個(gè)案例，因?yàn)槲覀兘衲暌驳姑?，今年本?lái)招商的行業(yè)分成兩個(gè)旺季，一個(gè)是3月15號(hào)到6月15號(hào)，這個(gè)非典，我們沒(méi)辦法，就在家編書(shū)，下半年，是8月15號(hào)，到10月15號(hào)，我們其中選出幾個(gè)項(xiàng)目，跟大家分享，為什么這么投入。第一個(gè)項(xiàng)目，就是今天陸興東講的唐龍國(guó)際的項(xiàng)目，這個(gè)公司是中國(guó)兩大民營(yíng)傳媒機(jī)構(gòu)，一大就是唐龍國(guó)際，專門以代理外版節(jié)目為主，一個(gè)是光線傳播，專門推廣中國(guó)娛樂(lè)報(bào)道，這是兩大民營(yíng)傳媒?，F(xiàn)在唐龍一年有價(jià)值四十個(gè)億的電視廣告時(shí)間，但是不好消化，這就要求他有龐大的廣告推廣系統(tǒng)，但是很困難能建立。他的節(jié)目是分布在各個(gè)形式，各個(gè)電視臺(tái)，全國(guó)二百個(gè)電視臺(tái)直接播，適合各種產(chǎn)品，最后他采取了一種方式，叫媒體風(fēng)險(xiǎn)投資。這種方式，還是不能滿足變現(xiàn)的模式，今年唐龍完成了一個(gè)轉(zhuǎn)形，專門做產(chǎn)業(yè)延伸。第一個(gè)項(xiàng)目轉(zhuǎn)形了，就是把英國(guó)BBC電視臺(tái)，比如說(shuō)七星大擂臺(tái)，直接可以播五年，這個(gè)欄目每年在英國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造五十個(gè)億的人民幣的衍生產(chǎn)品的收入，童裝，體育用品的方面，我們現(xiàn)在想把這個(gè)模式直接搬到中國(guó)來(lái)，美國(guó)和歐洲的最大的玩具廠商的背后，都是站著一個(gè)強(qiáng)大的媒體集團(tuán)。大家都知道，藍(lán)貓都是做得很快的。我們這次包裝的是機(jī)器人的玩具，我們做了三個(gè)月的策劃，這個(gè)項(xiàng)目有可能成為今年最好的項(xiàng)目，為什么這么說(shuō)呢？我們央視和省級(jí)臺(tái)免費(fèi)覆蓋，他兩天一集，你要做經(jīng)銷商呢，如果你要做整個(gè)比如說(shuō)像重慶代理，我就在重慶電視臺(tái)一個(gè)月幫你落地，本身這個(gè)節(jié)目，二三十分鐘就是最好的廣告，全是機(jī)器人互相打的，還有兩分鐘的貼片廣告，我送給你。而且你在當(dāng)?shù)赜凶约旱?，你可以用我?qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入全市所有的大賣場(chǎng)的玩具終端，而且是最好的位置，而且我們通過(guò)這種方式，現(xiàn)在把這個(gè)名字改了，我們突然發(fā)現(xiàn)了，我們最近搞了三個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)中國(guó)的玩具產(chǎn)業(yè)急需整合，全國(guó)一百個(gè)城市，不會(huì)超過(guò)五十個(gè)玩具品牌，這些牌子占據(jù)了終端以后，剩下的批發(fā)市場(chǎng)里面的都是低檔玩具。我前幾天剛從澄?；貋?lái)，他有一萬(wàn)兩千家玩具廠，他們很多的產(chǎn)品非常不錯(cuò)，但是在國(guó)內(nèi)沒(méi)有銷售通路，我們調(diào)查了，全國(guó)有一百個(gè)億的玩具的銷售潛力沒(méi)有被挖掘，很多的有錢的小孩兒買不到玩具。所以這一次，我們整合了所有大賣場(chǎng)的玩具終端，我們整個(gè)把全國(guó)的，凡是這種酷的，新奇的，益智的所有玩具通吃，做一個(gè)銷售渠道包括這次唐龍?jiān)诒本╇娨曋苌?，跟（英文）簽了十年的?zhàn)略協(xié)議，明年把芝麻街引進(jìn)過(guò)來(lái)。所以我們希望呢，這個(gè)項(xiàng)目能成為一個(gè)今年的經(jīng)典項(xiàng)目，所以這個(gè)項(xiàng)目反而十月八號(hào)就操刀，大家會(huì)拭目以待。第二是昨天的橄欖油的項(xiàng)目，因?yàn)檎麄€(gè)華源這個(gè)公司，有一百多個(gè)億，算是中國(guó)五百?gòu)?qiáng)里面排第41位，五大上市公司，正在并購(gòu)東北藥。它一直想壟斷資源，華源做事全是壟斷資源，不是壟斷產(chǎn)業(yè)他不做的。這次做橄欖油這個(gè)事，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)需要教育，所以我們這次做了三步策劃，第一步是整個(gè)把包裝的這本書(shū)，十月份準(zhǔn)備引進(jìn)到中國(guó)，準(zhǔn)備跟宏少光在央視對(duì)話欄目直接對(duì)話，就是地中海飲食文化，對(duì)陣中國(guó)飲食文化，這個(gè)人氣肯定會(huì)急劇上漲。第二我們跟希臘政府合作，準(zhǔn)備炒作明年奧運(yùn)會(huì)的門票，只要銷售他的全國(guó)的經(jīng)銷商，都有抽獎(jiǎng)，或者是累計(jì)銷售獎(jiǎng)勵(lì)的權(quán)力銷售這個(gè)名額，中國(guó)2008是北京奧運(yùn)會(huì)，我相信如果利用這一種方式，加上我們進(jìn)入福奈特的優(yōu)勢(shì)資源的方式，這個(gè)進(jìn)展會(huì)很快的。第三個(gè)項(xiàng)目，我們跟美國(guó)合作，準(zhǔn)備做一家互動(dòng)英語(yǔ)教育產(chǎn)品總匯。我們發(fā)現(xiàn)外文書(shū)店的銷售很困難，同質(zhì)化太厲害了。我們策劃一個(gè)新的模式，專門把非考試類的英語(yǔ)產(chǎn)品，做一個(gè)全線的集成，大概有二、三十種，全是人機(jī)互動(dòng)的，完全實(shí)現(xiàn)人機(jī)互動(dòng)這種英語(yǔ)教學(xué)，都是在臺(tái)灣，日本，韓國(guó)賣得最好的，我們給弄過(guò)來(lái)。準(zhǔn)備在全國(guó)招商啟動(dòng)，可能會(huì)走《洋話連篇》的方式，各地的教育市場(chǎng)，尤其是英語(yǔ)教育市場(chǎng)速度極快。各地全需要英語(yǔ)培訓(xùn)，所以這個(gè)增長(zhǎng)速度極快。第四個(gè)項(xiàng)目，是這兩天正在談的，準(zhǔn)備推的，專門是仿效雙匯，我們準(zhǔn)備做生鮮超市，在全國(guó)做連鎖。我們發(fā)現(xiàn)生鮮超市是全國(guó)的最大的賣點(diǎn)，你所有買生鮮產(chǎn)品，不是進(jìn)家樂(lè)福，沃爾瑪，或者是華聯(lián)這種大超市，要不就是進(jìn)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，基本上沒(méi)有渠道?，F(xiàn)在社區(qū)的小型超市，中型超市都不敢經(jīng)營(yíng)生鮮，生鮮存在著很大的保存的問(wèn)題。這一塊兒我們準(zhǔn)備十月份在全國(guó)迅速推進(jìn)，可能采取承包制，或者是各方面，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在在全國(guó)，我們的客戶已經(jīng)整合了將近四十家供應(yīng)商，在全國(guó)各地，供應(yīng)牛羊肉的，豬肉的，各種雞鴨魚(yú)肉的，包括蔬菜的，包括做熟食的，做一個(gè)全項(xiàng)整合，直接實(shí)現(xiàn)全國(guó)各地的扁平化供應(yīng)，這是我們的第四個(gè)。第五個(gè)項(xiàng)目，就是昨天晚上跟李覺(jué)偉先生，包括跟中關(guān)村科技張國(guó)慶他們聊，我們可能針對(duì)營(yíng)銷應(yīng)用軟件，在全國(guó)做一個(gè)招商，我們會(huì)策劃一個(gè)平臺(tái)，這是第五個(gè)。最近我們十月份正在操盤一個(gè)項(xiàng)目叫汽車團(tuán)購(gòu)，現(xiàn)在的汽車的市場(chǎng)很大，投資一個(gè)4S店，有三十萬(wàn)就可以了。現(xiàn)在有一個(gè)新的方式，在武漢運(yùn)作了半年，運(yùn)作得很好，就叫汽車團(tuán)購(gòu)，拋去非典三個(gè)月，還做了三千輛車，你個(gè)人跟風(fēng)神藍(lán)鳥(niǎo)砍價(jià)，砍完了最低價(jià)，找我的團(tuán)購(gòu)公司，我比你的最低價(jià)還會(huì)優(yōu)惠三千到五千塊錢，交了錢現(xiàn)場(chǎng)提車，第二塊，保險(xiǎn)公司可以收傭金，我汽車保險(xiǎn)，第三，我跟銀行捆綁，銀行給我利率降低10％，但是銀行不能給我傭金，銀行可以給我提供營(yíng)業(yè)大廳讓我經(jīng)營(yíng)。來(lái)我這兒買車的，可以先去銀行辦理信用貸款，再去經(jīng)銷商那兒提車，第四塊，我專門跟擔(dān)保公司合作，又有一部分的傭金。第五部分，推出了GPS服務(wù)系統(tǒng)，凡是安裝的，汽車的盜搶險(xiǎn)原來(lái)賠80％，我們這個(gè)是100％賠付。我們現(xiàn)在還做了一個(gè)汽車俱樂(lè)部，專門搞汽車救援各方面?，F(xiàn)在我們?cè)谌珖?guó)進(jìn)行招商，我們拿了車的價(jià)格，已經(jīng)超過(guò)了很多地方的經(jīng)銷商了，因?yàn)闉槭裁茨?，?jù)我們預(yù)測(cè)，明年下半年，后年，全國(guó)一批車型，就會(huì)直銷。如果出現(xiàn)這種情況，我們的這種渠道，第一個(gè)暢銷車，我可以快速提車，不用等十個(gè)月，第二是庫(kù)存車型，一下子便宜甩貨，因?yàn)槲业匿N售量大，這是一個(gè)方式。我們這次在武漢的國(guó)際汽車博覽會(huì)第一次操盤，整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)訂車已經(jīng)超過(guò)了五百輛。還有一個(gè)項(xiàng)目就是亞非齒科，要不就是一投資幾百萬(wàn)塊錢，要不就是開(kāi)一個(gè)小門臉，一個(gè)小診所，不是這樣的，我們這兒推的是國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的。大家都知道，中國(guó)的口腔治療發(fā)源地來(lái)自于華西醫(yī)科大學(xué)的口腔科，現(xiàn)在我們開(kāi)的這個(gè)，已經(jīng)在成都排名第一了，六層樓，四十把牙椅，它的價(jià)格比華西便宜10％，更重要的一條，一進(jìn)去了以后，醫(yī)生先給你鞠一躬，請(qǐng)你坐。我相信國(guó)內(nèi)醫(yī)院一輩子不可能達(dá)到這個(gè)服務(wù)，這個(gè)老板本身是天主教徒，全是仁愛(ài)，所以人們相信這個(gè)醫(yī)院不會(huì)騙錢的，所以他做的模式，我們已經(jīng)把它全面標(biāo)準(zhǔn)化了。你自己開(kāi)牙科，十把牙椅要花六十萬(wàn)買設(shè)備，來(lái)我這兒，我走集成采購(gòu)，只需要花五十萬(wàn)的牙科采購(gòu)設(shè)備，剩下的十萬(wàn)塊錢給我，我給你培養(yǎng)技術(shù)，品牌輸出這方面，這種方式非常不錯(cuò)，而且它最大的一個(gè)模式，它已經(jīng)把整個(gè)牙科治療全部標(biāo)準(zhǔn)化了。到了什么程度呢？他們?cè)谏钲诟懔艘粋€(gè)測(cè)試，深圳有一家國(guó)營(yíng)醫(yī)院全是教授，給人看牙病。另一家醫(yī)院全是中專生，結(jié)果中專生經(jīng)過(guò)三個(gè)月到半年的培訓(xùn)，普遍看牙水平要高于這個(gè)教授，為什么？這一個(gè)人，三個(gè)月什么都不干，天天給你牙那兒做手術(shù)，老是練，也算是熟練工種了，很快培訓(xùn)出一幫專業(yè)的牙科工匠，所以這一套模式一推廣的話，我估計(jì)可能會(huì)在，大概也是十月份操作，會(huì)在兩三年做到一百家，而且牙科很穩(wěn)定。我算了一下，種一棵牙七千，一算下來(lái)，要好幾萬(wàn)塊錢，用他的系統(tǒng)好在哪兒呢，他的消毒系統(tǒng)是全世界最嚴(yán)格的，艾滋病最長(zhǎng)的潛伏期二十五年，如果你要是運(yùn)氣好的話，沒(méi)準(zhǔn)種頭彩。他的模式是迅速推進(jìn)，所以這是我們現(xiàn)在整個(gè)操作的一些項(xiàng)目。另外我給大家簡(jiǎn)單介紹一下，可能我認(rèn)為代表一些未來(lái)方向的項(xiàng)目。第一個(gè)就是公用事業(yè)民營(yíng)化。公用事業(yè)包括像綠化，環(huán)衛(wèi)很多都是會(huì)承包出去，很多人認(rèn)為這是大項(xiàng)目，怎么操作。我給大家講一個(gè)案例，這是一個(gè)天津的智能水表公司，專門做智能水表，一個(gè)水表二百塊錢，這個(gè)水表能干什么用。這個(gè)抄表員只需要在你們家樓下，拿表一掃你們家的窗戶，就知道你們家走了多少的字。但是這種功能，去哪兒都賣不動(dòng)，最后我們一個(gè)老先生，從日本回來(lái)，專門研究公用事業(yè)民營(yíng)化的，他提出了一套方案，他掌握國(guó)家計(jì)委的一套文件，如果出于節(jié)水原因和出于提高水務(wù)，可以考慮適當(dāng)增加幾分錢到一毛錢，現(xiàn)在突破了，更貴了。他找著這個(gè)理由了，他現(xiàn)在策劃了一個(gè)模式，找到了天津自來(lái)水公司，選了十萬(wàn)戶居民，他算了一下，一戶居民安一個(gè)表，二百塊錢，再算一下，這戶居民一天需要消耗多少水，他們?cè)趦赡昀锩?，由自?lái)水公司給市里打一個(gè)報(bào)告，批準(zhǔn)了，允許加價(jià)，是由這個(gè)水表公司，專門跟自來(lái)水公司的抄表的公司，重新組合了一個(gè)水務(wù)服務(wù)公司，很洋氣。原來(lái)幾十萬(wàn)也能成立一個(gè)水務(wù)服務(wù)公司，專門給人搞相當(dāng)于抄表和維修各方面深度服務(wù)的，他把這幫人原來(lái)的抄表員按星級(jí)服務(wù)水平培養(yǎng)好了，參股，他們占51％，自來(lái)水公司的占49％，這種模式一實(shí)現(xiàn)，由自來(lái)水公司向銀行擔(dān)保，銀行一次性把十萬(wàn)戶，兩千萬(wàn)撥付到位，這種模式，實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)移支付成功。他今年在全國(guó)，我估計(jì)是做到三千萬(wàn)，今后幾年會(huì)做得更快。我今天給大家講的，全是那種以小搏大的，就是屬于這樣的，我希望給大家有所啟發(fā)。下面的一個(gè)項(xiàng)目是專門走國(guó)際認(rèn)證，大家可能都知道，包括今天在座的，國(guó)際認(rèn)證原來(lái)是搞項(xiàng)目管理認(rèn)證的，現(xiàn)在的卓越公司，他靠這個(gè)賺了一筆錢，他突然發(fā)現(xiàn)這個(gè)項(xiàng)目不好做，為什么？項(xiàng)目管理認(rèn)證，全國(guó)各個(gè)公司，都可以咨詢，培訓(xùn)，他沒(méi)有獨(dú)家權(quán)力，二是考試權(quán)握在國(guó)家威盛局手里，真正出卷的權(quán)力，握在整個(gè)美國(guó)PNP協(xié)會(huì)的手里，他不握主動(dòng)，只剩下給人做前期宣傳的事了，他雖然享受最大的份額，但是沒(méi)有享受到壟斷的地位。他專門成立了一個(gè)機(jī)構(gòu)，把皇家物流認(rèn)證拿到手里了，在全國(guó)，他這個(gè)項(xiàng)目包裝用了幾百萬(wàn)，在全國(guó)采取包裝，現(xiàn)在已經(jīng)基本上回款了。中國(guó)缺乏五百萬(wàn)人的物流專業(yè)人才，他的認(rèn)證分四級(jí)，小到庫(kù)管員，大到營(yíng)運(yùn)副總，他的模式，明年就會(huì)給它創(chuàng)造最少不少于一千萬(wàn)的認(rèn)證，因?yàn)檫@是連續(xù)認(rèn)證的。他給人提供后期的物流培訓(xùn)，物流咨詢，會(huì)有整個(gè)一個(gè)新的事業(yè)群作為展開(kāi)。第三個(gè)就是娛樂(lè)營(yíng)銷，什么叫娛樂(lè)營(yíng)銷，我給大家講一個(gè)簡(jiǎn)單的例子。我去廣東，看到了很多的發(fā)卡全是出口的，非常便宜，賣不出去，全在地?cái)偵蠑[著。我們一個(gè)朋友專門是把韓國(guó)一個(gè)模式引用過(guò)來(lái)，弄一個(gè)房子，三十平米，四面全是鏡子，中間是表演臺(tái)，你每個(gè)人進(jìn)來(lái)就給你表演，每個(gè)人就是演員，他的發(fā)型師現(xiàn)場(chǎng)根據(jù)你的頭型，用發(fā)卡給你做發(fā)型，做完發(fā)型拍個(gè)一次成像送給你，問(wèn)你要不要這些東西，不要沒(méi)關(guān)系，一個(gè)一個(gè)摘，摘一個(gè)，這個(gè)女孩兒痛苦一次，一般最后都買了，所以這種模式，我們是把它叫體驗(yàn)營(yíng)銷的模式。第四個(gè)就是教育推廣平臺(tái)。各地都推廣一種記憶方法，叫朗諾記憶，這個(gè)是我們一個(gè)客戶做的，在重慶做的。原來(lái)這個(gè)人是重慶奧尼的大區(qū)經(jīng)理，他全國(guó)有十萬(wàn)人次培養(yǎng)朗諾，一年流水五千萬(wàn)，但是他不投一千萬(wàn)的廣告，他跟全國(guó)的報(bào)紙搞工作，由報(bào)告出版面，他出師資，出教材培訓(xùn)，這種模式非常好?，F(xiàn)在他已經(jīng)成為一個(gè)集成提供商了，最近研究各種方法。雖然他的這種記憶方法，有的人質(zhì)疑，把英語(yǔ)單詞全部漢語(yǔ)化，很多的英語(yǔ)專家說(shuō)，這是反動(dòng)的。但是呢，家長(zhǎng)認(rèn)可了，他學(xué)一次了，就確實(shí)記住一次，有效果，家長(zhǎng)看結(jié)果的，不看過(guò)程，所以他的模式推廣比較好。第五個(gè)就是今天的主持人，曹章武先生，他做了一個(gè)五洲在線公司，我是兩年前，變成一個(gè)公司叫宏都廣告，他是中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)最大的廣告代理公司，招商廣告代理公司，他一年完成的中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)三分之一的廣告任務(wù)。當(dāng)時(shí)他已經(jīng)具備獨(dú)家壟斷權(quán)了，分類廣告都是他獨(dú)家壟斷，當(dāng)時(shí)我給他建議，兩大方向，一個(gè)方向是往橫向發(fā)展，看他的模式，馬上在全國(guó)，比如說(shuō)像二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，做整個(gè)全國(guó)銷售媒體的獨(dú)家代理，他做了，做的不好，退回來(lái)了，獨(dú)守中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)。第二個(gè)，我說(shuō)迅速把你的成功模式平移，他做的很快，他用十萬(wàn)塊錢起家，2000年就做到了中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)第一大廣告公司了，他發(fā)展非常快，首創(chuàng)招商廣告概念，我說(shuō)你能不能用這種模式，把全國(guó)所有財(cái)經(jīng)媒體的教育推廣平臺(tái)全部壟斷。他一去就是巨無(wú)霸，結(jié)果他又收縮了，第三個(gè)我給他建議了，他有淡旺季，我說(shuō)你與其打折銷售，不如包裝項(xiàng)目，用項(xiàng)目做投資。但是曹先生用了兩年的時(shí)間，現(xiàn)在已經(jīng)完成了二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，南方周末，財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)，所有教育培訓(xùn)類的招生廣告的整合平臺(tái)?，F(xiàn)在他開(kāi)始展示這個(gè)產(chǎn)業(yè)了，專門給人提供這種書(shū)，培訓(xùn)，會(huì)議。所以我覺(jué)得了，這個(gè)領(lǐng)先者大家可能今天我們說(shuō)的方案，不是在此時(shí)此刻，可能是適合，但是轉(zhuǎn)化一下就是新的了。很多人認(rèn)為，是不是你推的項(xiàng)目都是成功項(xiàng)目，我告訴你，我推的失敗的項(xiàng)目居多，但是我認(rèn)為失敗有它內(nèi)在原因。中國(guó)的市場(chǎng)，你北京上海的市場(chǎng)，和貴州的市場(chǎng)，相當(dāng)于一個(gè)美國(guó)，一個(gè)非洲，營(yíng)銷水平是參差不齊的，需要提供招商模式，是需要提供對(duì)號(hào)入座的。所以我認(rèn)為整個(gè)商機(jī)行銷要因人而宜，因地而宜，因事而宜，是要隨機(jī)變化的，沒(méi)有定勢(shì)。還有一個(gè)是文化營(yíng)銷，湯小明是15歲考進(jìn)川大數(shù)學(xué)系，是數(shù)學(xué)神童，19歲留校任教，他本身又是詩(shī)人，左右腦都很發(fā)達(dá)，做過(guò)教育貸款項(xiàng)目的官員，炒過(guò)股票，但是2000年的時(shí)候，他去法蘭克福書(shū)展，就是《窮爸爸，富爸爸》不錯(cuò)，北京公司幫著引進(jìn)的，他做了，包銷了一個(gè)財(cái)商概念，我告訴他一個(gè)信息，他是連續(xù)的產(chǎn)品，大概一共做了將近四百萬(wàn)冊(cè)正版書(shū)，這是他的第一次成功，第二次成功是《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》，那個(gè)年度世界上只有兩本書(shū)最暢銷，一個(gè)是《哈利波特》，一個(gè)就是《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》，這是真正的暢銷書(shū)，很多的大的出版社都競(jìng)爭(zhēng)。最后他勝出了。當(dāng)時(shí)他有兩套方案，一塊方案是先出9.8元的簡(jiǎn)裝版，再出16.8元的精裝版，最后他否定了，他先出了精裝版。那一年中國(guó)入世，他在央視對(duì)話欄目上連續(xù)炒作，第二他抓住機(jī)會(huì)，是網(wǎng)絡(luò)低潮，所有的網(wǎng)絡(luò)公司都是裁員，他人手一本，讓你心里有個(gè)底。國(guó)外暢銷書(shū)找別的書(shū)，可能是10％，找他的話，就是7％，因?yàn)橄嘈潘陌l(fā)行量能上去。最后一個(gè)，大家都知道，明后兩年，是WTO以后國(guó)外公司正式開(kāi)放了，我這次去上海，上海有一個(gè)新的現(xiàn)象，英國(guó)有一個(gè)公司生產(chǎn)智買道，上海有交通卡把整個(gè)公