第二章-消費(fèi)者決策

第二章消費(fèi)者的決策

張華購買手機(jī)張華使用的摩托羅拉A1200手機(jī)是2005年買的，用到現(xiàn)在也五年多了，盡管體積大了些，顏色土了些，款式也過時了些，但張華一直都沒有覺得它有什么不好的。但是，最近發(fā)生了一件事情卻使他下定決心要買一部新手機(jī)。那天晚上，張華到李光家串門，看到李光正在用他的摩托羅拉ME511手機(jī)對著他那可愛的一歲多的小兒子……，“怎么。用手機(jī)逗兒子玩哩？”張華隨便問了一句?！安皇堑摹崩罟庹f“我在給我兒子錄像呢！”?！颁浵瘢?？”張華有點(diǎn)不相信。李光把剛錄好的幾個片段放給張華看?！鞍?！真的喲！”?！袄贤亮税?！”李光看張華驚訝的樣子，調(diào)侃了他一下，一邊還給他看他拍的一些照片。直到這時，張華才知道自己真的落伍了，而且知道了他損失究竟有多大！“我兒子過去的很多生活趣事若能用手機(jī)即時記錄下來，我不就可以好好保存這些珍貴的瞬間并經(jīng)常拿來欣賞、回憶了嗎？！”張華不無遺憾地想?；氐郊依?，張華即上網(wǎng)查找有關(guān)手機(jī)的信息了。他分別到易趣網(wǎng)、淘寶網(wǎng)和太平洋網(wǎng)等網(wǎng)站上搜尋。不看不知道，一看真的把張華嚇了一跳。他發(fā)現(xiàn)手機(jī)的款式真是五花八門，功能有多有少的（有些功能說得出名稱，但不知道是什么意思）、價錢方面也有高有低（高的有點(diǎn)嚇人，低的讓人不知真假）。看了半天，張華越看心理越亂，理不出頭緒來：“干脆明天到商店去選購吧！”張華第二天一早到了大利嘉城（他喜歡大利嘉城購物），徑直走到賣手機(jī)的樓層。知名的和不知名的品牌，聽說過和沒聽說過的手機(jī)型號，熱情的和冷漠的服務(wù)員，裝修豪華的和裝修簡單的各式柜臺，張華一邊走，一邊看，一直想著選哪個柜臺、哪個品牌比較好？他知道的有摩托羅拉、諾基亞、三星、TCL、索愛等。他周圍的人，李光用的是摩托羅拉、張華的弟弟原來用的是三星、現(xiàn)在用的是諾基亞。最后，張華來到了“摩托羅拉”專柜，發(fā)現(xiàn)有李光現(xiàn)在用的ME511手機(jī)。講實(shí)話，張華也挺喜歡這款手機(jī)，更何況他最好的朋友、學(xué)習(xí)電子專業(yè)出生的李光也在用，說明這一款是不錯的。為了保險起見，張華最后還是買了摩托羅拉ME511手機(jī)。第一節(jié)消費(fèi)者決策的類型一、消費(fèi)者決策的類型根據(jù)消費(fèi)者在購買決策過程中介入程度的不同（一）擴(kuò)展型決策當(dāng)消費(fèi)者對某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，也未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評價標(biāo)準(zhǔn)，更沒有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個品牌上時，消費(fèi)者面臨的就是擴(kuò)展型決策。決定因素：1、是消費(fèi)者的購買介入程度。2、是各種備選產(chǎn)品或備選品牌的差異程度。3、是購買時的時間壓力。（二）有限型決策有限型決策，通常是指消費(fèi)者對某一產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的各種品牌有了一定程度的了解，或者對產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌的選擇建立起了一些基本的評價標(biāo)準(zhǔn)，但還沒有形成對某些特定品牌的偏好，因此還需要進(jìn)一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之間作出較為理想或滿意的選擇。案例以購買速溶咖啡為例：當(dāng)消費(fèi)者意識到家里的速溶咖啡快用完的時候，他就認(rèn)識到了要買速溶咖啡這一問題，然后走進(jìn)商店簡單地詢問或檢查有哪幾種牌號的速溶咖啡出售，各自的價格如何，隨即作出購買決定。將速溶咖啡買回家后，如果沒發(fā)現(xiàn)什么異常，消費(fèi)者一般很少再作進(jìn)一步評價。如果品質(zhì)特別的好或特別的不好，消費(fèi)者可能會偶爾向他人提及，或在下一輪購買中根據(jù)自身體驗(yàn)決定是否仍然選擇該品牌。（三）名義型決策名義型決策，某個消費(fèi)問題被意識到以后，經(jīng)內(nèi)部信息搜集，消費(fèi)者腦海里馬上浮現(xiàn)某個偏愛的產(chǎn)品或品牌，該產(chǎn)品或品牌隨之被選擇和購買。只有當(dāng)被選產(chǎn)品達(dá)不到預(yù)期效果時，購后評價才會產(chǎn)生。忠誠型購買決策和習(xí)慣型購買決策

消費(fèi)者形成重復(fù)和習(xí)慣性購買，主要有兩個方面的原因：一是減少購買風(fēng)險；二是減化決策程序。

在現(xiàn)實(shí)生活中，習(xí)慣和重復(fù)性購買是一種很常見的購買情形。然而，對這一類型的購買，很多營銷人員至今未予以足夠重視。一些品牌經(jīng)理或廣告經(jīng)理總是試圖把某些消費(fèi)者介入程度低、本身又無差異的產(chǎn)品盡可能地塑造得與眾不同。這樣做，是假定消費(fèi)者對購買很關(guān)心、很投入，而實(shí)際上，情況可能并非如此。結(jié)果，企業(yè)營銷策略往往難以達(dá)到理想的效果。

（四）三種購買決策類型的比較1、是購買決策所經(jīng)歷的階段以及各階段消費(fèi)者的介入程度存在差別。2、是不同決策類型下，消費(fèi)者重復(fù)選擇同一品牌的概率不同。3、是不同決策類型下，消費(fèi)者在信息搜尋上花的時間存在差異。第二節(jié)問題認(rèn)知與信息搜集

一、問題認(rèn)知（一）、消費(fèi)者問題的類型1、主動型問題是指在正常情況下消費(fèi)者能意識到的問題。2、被動型問題則是消費(fèi)者尚未意識到或需要在別人提醒之后才可能意識到的問題。案例：迪恩伯萊木料公司獲許經(jīng)營洪都拉斯油松，這是一種天然木材，即使在潮濕的情況下也能用火柴一點(diǎn)即燃，且持續(xù)燃燒15～20分鐘。在燃燒過程中，它不會爆出火花，因而安全性相對較高。這種木材可加工成15～18英寸長、直徑為1英寸的小木棍，用于壁爐點(diǎn)火，也可以壓成碎木片用來引燃木炭。在該產(chǎn)品推向市場之前，公司進(jìn)行了一項(xiàng)市場調(diào)查，以預(yù)測需求和據(jù)此制定市場營銷策略。兩組潛在用戶接受了調(diào)查。第一組被訪問者被要求回答如何點(diǎn)燃壁爐，以及在此過程中遇到了哪些問題。幾乎所有應(yīng)答者都說是用報紙或類似的引火物，幾乎沒有人認(rèn)為這有什么問題。接著公司向他們介紹了用油松做的這種新產(chǎn)品，并詢問他們購買該產(chǎn)品的可能性，結(jié)果只有很小一部分人表示有購買興趣。然而富有戲劇性的是，在這些人實(shí)際使用該產(chǎn)品幾個星期之后，紛紛感到該產(chǎn)品是對現(xiàn)有引火方法的改進(jìn)，并表達(dá)了繼續(xù)使用該產(chǎn)品的強(qiáng)烈愿望。由此清楚地表明，引火中的問題是存在的(因?yàn)樵囉谜呔械叫庐a(chǎn)品大大優(yōu)于舊產(chǎn)品)，只是大多數(shù)消費(fèi)者沒有意識到這一點(diǎn)。這就是被動型問題。因此，在向“壁爐點(diǎn)火”市場銷售這種點(diǎn)火木棍時，要獲得積極反應(yīng)，公司必須喚起消費(fèi)者對問題的認(rèn)知。與此形成對照，在第二組即關(guān)于點(diǎn)燃木炭的一組被調(diào)查者中，相當(dāng)多的人表達(dá)了對于液體點(diǎn)火器安全性的擔(dān)憂，這些人對安全性能更高的點(diǎn)火產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的興趣。這就是主動型問題。在此情況下，公司不用擔(dān)心消費(fèi)者對問題的認(rèn)知，而應(yīng)將營銷重點(diǎn)放在向消費(fèi)者描述該新產(chǎn)品是如何更好地解決消費(fèi)者已認(rèn)識到的問題。從上面的案例可以看出，主動型問題與被動型問題需要運(yùn)用不同的營銷策略。對主動型問題，營銷者只要令人信服地向消費(fèi)者說明產(chǎn)品的優(yōu)越性就行了，因?yàn)橄M(fèi)者對問題已經(jīng)有了認(rèn)識。對于被動型問題，營銷者不僅睪使消費(fèi)者意識到問題的存在，而且還要使其相信企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是解決該問題的有效辦法。顯然，后者的營銷任務(wù)較前者難度更大。二、問題認(rèn)知過程問題認(rèn)知是指消費(fèi)者意識到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動。

有三點(diǎn)需要特別強(qiáng)調(diào)：首先，消費(fèi)者的生活方式和現(xiàn)在所處的情境不僅決定了消費(fèi)者的理想狀態(tài)，也決定了他對實(shí)際狀態(tài)的認(rèn)知。其次，導(dǎo)致問題認(rèn)知的是消費(fèi)者對實(shí)際狀態(tài)的感知或認(rèn)識，而并非客觀的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)。再次，實(shí)際狀態(tài)超越理想狀態(tài)也會激發(fā)或?qū)е聠栴}認(rèn)知。

消費(fèi)者在意識到某個問題以后，是否和采取何種行動取決于兩個方面的因素：一是理想狀態(tài)與感知的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間差距的大小或強(qiáng)度；二是該問題的相對重要性。

（三）影響問題認(rèn)知的因素1、時間2、不滿意3、新產(chǎn)品4、營銷因素5、環(huán)境的改變6、產(chǎn)品獲取7、產(chǎn)品消費(fèi)8、個體差異（四）、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問題

1、活動分析2、產(chǎn)品分析3、問題分析4、人體因素研究（五）激發(fā)消費(fèi)者對問題的認(rèn)知

1、一般性問題認(rèn)知與選擇性問題認(rèn)知一般性問題認(rèn)知涉及的理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差別，可以通過同一類產(chǎn)品中的不同品牌來縮小。特征：(1)所涉及的產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的前期；(2)該公司在此一產(chǎn)品市場占有很高的市場份額；(3)問題認(rèn)知后的外部信息搜集相對有限；(4)需要全行業(yè)協(xié)作努力。然而，即使是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，在激發(fā)一般性問題的認(rèn)知過程中也應(yīng)認(rèn)真籌劃，否則有可能更多地使競爭者受益。例如，Borden’sCieamette是全美銷量最大的空心粉品牌，它曾大張旗鼓地宣傳和介紹各種空心粉的烹飪方法。結(jié)果顯示，空心粉行業(yè)的銷量由此增長了5．5％，而Borden’sCieamette公司只增長了1．6％，顯然，公司的促銷活動在更大程度上幫助了它的競爭對手。選擇性問題認(rèn)知涉及的理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的差別，通常只有某個特定品牌才能予以解決。2、激發(fā)問題認(rèn)知的方法企業(yè)可以通過改變消費(fèi)者對理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的認(rèn)識來影響兩者間的差距，也可以通過影響消費(fèi)者對現(xiàn)有差距的重要性的認(rèn)識來激發(fā)消費(fèi)者的問題認(rèn)知。

（六）問題認(rèn)知的時機(jī)問題發(fā)生之前就激發(fā)問題認(rèn)知。如果消費(fèi)者能夠在潛在問題暴露之前就意識到并解決它，那么無論是對消費(fèi)者自身還是對營銷者都是有益的。（七）壓制消費(fèi)者對問題的認(rèn)知

在有限型和名義型決策條件下，企業(yè)往往不希望現(xiàn)有顧客對其產(chǎn)品或品牌所存在的問題產(chǎn)生認(rèn)知。1、一致的品質(zhì)和廣泛的分銷格外重要2、能使消費(fèi)者對其購買產(chǎn)生踏實(shí)感的包裝、說明和其他信息均有助于抑制消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品不足方面的認(rèn)識。二、信息搜集（一）、信息來源主要有五個方面，即記憶來源、個人來源、大眾來源、商業(yè)來源和經(jīng)驗(yàn)來源。

（二）影響個人信息搜尋范圍的因素(1)消費(fèi)者對風(fēng)險的預(yù)期能影響其對外部信息搜尋的范圍(2)消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識也會影響其對外部信息搜尋的范圍(3)消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的程度會影響到個人進(jìn)行外部信息搜尋的范圍。(4)情境因素也會影響產(chǎn)品的信息搜尋研究發(fā)現(xiàn)：(1)消費(fèi)者大量利用電視廣告獲得有關(guān)式樣和風(fēng)格的信息。(2)在一項(xiàng)調(diào)查中，將近一半的被調(diào)查者在看了一則雜志廣告之后實(shí)際購買了廣告中的產(chǎn)品，促使這些消費(fèi)者購買該產(chǎn)品的主要促動力是廣告中的產(chǎn)品降價信息。(3)在美國，存在一個對廣告特別依賴的群體，這一群體以女性居多，年輕、單身而且有工作。(4)印刷品廣告和電視廣告是消費(fèi)者購買小型電器產(chǎn)品和戶外產(chǎn)品的主要信息來源。第二節(jié)方案評價與購買過程一、購買前的坪價（一）評價標(biāo)準(zhǔn)評價標(biāo)準(zhǔn)或選擇標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際上是消費(fèi)者在選擇備選品時所考慮的產(chǎn)品屬性或特征。

評價標(biāo)準(zhǔn)會因人、因產(chǎn)品、因情境而異。

1、確定消費(fèi)者采用的評價標(biāo)準(zhǔn)2、決定評價標(biāo)準(zhǔn)的相對重要性（二）、選擇規(guī)則(1)最大滿意原則(2)相對滿意原則

(3)遺憾最小原則(4)預(yù)期----滿意原則二、購買過程（一）從購買意向到實(shí)際購買（二）沖動性購買沖動性購買(impulsepurchasing)，有時被稱為無計劃購買，通常是指消費(fèi)者在進(jìn)入商店前并沒有購買計劃或意圖，而進(jìn)入商店后基于突然或一時的念頭馬上實(shí)施購買行動。（三）非店鋪購買首先，非店鋪購物為消費(fèi)者提供了較傳統(tǒng)購物方式更大的方便性。其次，消費(fèi)者生活方式的變化。再次，非店鋪型購物可以避免商店購物時所面臨的許多問題，如找不到停車位，高峰期店堂內(nèi)的擁擠、排隊(duì)等候等等。最后，家用電腦、家庭放映機(jī)、銀行自動出納機(jī)的大量采用，意味著越來越多的消費(fèi)者在技術(shù)上具備適應(yīng)新的購物方式的能力。（四）購買支付交易或購買的完成最終伴有貨幣的支付。傳統(tǒng)上，消費(fèi)者是以現(xiàn)金支付方式完成交易。然而，現(xiàn)在在西方國家，無論是大件耐用消費(fèi)晶的購買還是日常用品的購買大多是以非現(xiàn)金方式如信用卡和支票支付。三、店鋪的選擇（一）消費(fèi)者逛店動機(jī)

（二）影響店鋪選擇的店堂特征1、商店的位置與規(guī)模2、商店的形象3、零售店廣告四、影響品牌選擇和產(chǎn)品購買數(shù)量的店內(nèi)因素

(一)購物點(diǎn)陳列(二)削價與促銷(三)店堂布置與氣氛(四)商品脫銷(五)銷售人員第三節(jié)購后行為一、產(chǎn)品的使用與閑置（一）產(chǎn)品的安裝與使用了解消費(fèi)者如何使用和消費(fèi)其產(chǎn)品對企業(yè)是非常重要的。例如，寶潔公司的設(shè)計人員長期認(rèn)定消費(fèi)者在廚房洗碗碟時，是先將洗潔精倒入盛滿水的水池中，再用抹布將碗碟洗干凈，然后再用清水漂。后來的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大部分消費(fèi)者并不是如此行事。相反，他們先將洗潔精直接擠到要洗刷的碗碟上，用抹布將污漬洗掉后再用清水沖洗。這一調(diào)查結(jié)果對公司新產(chǎn)品的開發(fā)無疑大有幫助。例如，可以開發(fā)出濃度更低的洗潔精，這不僅可以降低產(chǎn)品成本，而且也可減少消費(fèi)者的漂洗負(fù)擔(dān)。（二）相關(guān)與配套產(chǎn)品的購買（三）產(chǎn)品的閑置

產(chǎn)品閑置的最主要原因是很多產(chǎn)品的購買決策與使用決策不是同時作出，兩者之間存在一個時間延滯，在此時間段內(nèi)一些因素會促使消費(fèi)者推遲消費(fèi)甚至決定將產(chǎn)品閑置不用。

產(chǎn)品閑置的另外一個原因可能是企業(yè)或營銷者并沒有為產(chǎn)品的使用和消費(fèi)創(chuàng)造令人滿意的條件與環(huán)境。產(chǎn)品的閑置不用，無論是對消費(fèi)者還是對企業(yè)均是一種損失。前者浪費(fèi)了金錢，后者無法獲得重復(fù)購買。

二、消費(fèi)者的滿意與不滿（一）消費(fèi)者滿意與不滿的形成過程認(rèn)知的實(shí)際績效水平可能高于、等于或低于期望的績效水平。如果前者低于后者，消費(fèi)者會感到不滿；如果前者高于后者，消費(fèi)者會覺得滿意；如果兩者趨于一致，即實(shí)際績效水平剛好滿足了消費(fèi)者的期望，消費(fèi)者可能既不感到十分滿意也不感到十分不滿意?？冃О▋蓚€層面：工具性績效和象征性績效。

（二）影響消費(fèi)者滿意的因素

1、影響消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌預(yù)期的因素（1）產(chǎn)品因素（2）促銷因素（3）競爭品牌的影響（4）消費(fèi)者特征2、影響消費(fèi)者對產(chǎn)品實(shí)際績效認(rèn)知的因素（1）產(chǎn)品的品質(zhì)與功效（2）消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度和情感3．消費(fèi)者對產(chǎn)品的期望4．對交易是否公平的感知5．消費(fèi)者的歸因所謂歸因(attribution)，是指人們對他人或自己行為原因的推理過程。

對企業(yè)來說，重要的是了解消費(fèi)者是如何作出歸因的，并引導(dǎo)他們作出正確的和有利于企業(yè)發(fā)展的歸因。

著名的百事可樂公司在對可口可樂發(fā)起強(qiáng)勁攻擊的過程中，曾邀請一些消費(fèi)者“蒙眼‘‘品嘗兩種可樂，結(jié)果大多數(shù)被試喜歡“百事可樂”的口味。百事可樂公司將此攝制成廣告片，大肆宣傳，由此使其市場份額急劇上升。面對咄咄逭人的攻勢，可口可樂則在另一收視率極高的電視節(jié)目中，影射品嘗活動的“被試‘‘是為了獲得上電視的機(jī)會和在電視上一顯自己的風(fēng)采，其目的是給觀眾以新的理由，淡化百事公司廣告信息的影響，結(jié)果也相當(dāng)成功。三、消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng)

消費(fèi)者不滿一般是指消費(fèi)者由于對交易結(jié)果的預(yù)期與實(shí)際情況存在較大出入而引起的行為上或情緒上的反應(yīng)。

（一）消費(fèi)者不滿情緒的表達(dá)方式1、自認(rèn)倒霉，不采取外顯的抱怨行為。2、采取私下行動。3、直接對零售商或制造商提出抱怨，要求補(bǔ)償或補(bǔ)救。4、要求第三方予以譴責(zé)或干預(yù)。（二）影響消費(fèi)者抱怨行為的因素(1)消費(fèi)者不滿的程度或水平；(2)消費(fèi)者對抱怨本身的態(tài)度；(3)從抱怨行動中獲得的利益大小；(4)消費(fèi)者的個性；(5)對問題的歸因，即將責(zé)任歸咎于誰；(6)產(chǎn)品對消費(fèi)者的重要性；(7)消費(fèi)者用于抱怨的資源及其可獲得性，比如是否有時間、精力來采取某種抱怨行動。（三）企業(yè)對消費(fèi)者不滿和抱怨的反應(yīng)很多企業(yè)開始意識到，完全消除消費(fèi)者的不滿可能并不現(xiàn)實(shí)，但有一點(diǎn)企業(yè)是可以做到的，那就是建立起一種應(yīng)付和處理消費(fèi)者投訴或抱怨的內(nèi)部機(jī)制。設(shè)立免費(fèi)的消費(fèi)者熱線為產(chǎn)品或服務(wù)提供強(qiáng)有力的擔(dān)保服務(wù)合同采取仲裁的方式四、重復(fù)購買與品牌忠誠

（一）重復(fù)購買重復(fù)購買者可分為兩種類型，習(xí)慣型購買者和忠誠型購買者。例：習(xí)慣型購買者與忠誠型購買者在外在形式上都表現(xiàn)為重復(fù)選擇某一品牌，但兩者是有實(shí)質(zhì)區(qū)別的。它們之間的區(qū)別可以用下面的例子加以說明。假設(shè)某位消費(fèi)者到附近一家商店購買“百威”啤酒，恰好這一牌子的啤酒賣完了，要等到第二天才進(jìn)貨。此時，若該消費(fèi)者隨便換了另一種牌子，那他以前重復(fù)選擇“百威”很可能是習(xí)慣使然。相反，如果他跑到二三百米以外的另一家商店，去把“百威”啤酒買回來，那他就是“百威”的忠誠消費(fèi)者。

（二）、品牌忠誠

1、品牌忠誠的含義所謂品牌忠誠，是消費(fèi)者對某一品牌形成偏好、試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。2、品牌忠誠型顧客對企業(yè)具有特殊的重要性。

首先，消費(fèi)者一旦對本企業(yè)產(chǎn)品形成忠誠，很難為競爭品所動