《營銷心理學》教案

職業(yè)技術學院授課教案（xxx學年第1學期）課程名稱《營銷心理學》適用班級授課教師xxx學年度第1學期授課計劃課程名稱營銷心理學考核方式考試授課班級xxx級醫(yī)藥營銷班教學大綱（何時、何部門頒布或編寫）2008年10月臨床教研室修訂使用教材（名稱、版本、編寫）《藥品營銷心理學》第一版，人民衛(wèi)生出版社，叢媛主編本課程總課時數(shù)36已講授課時0尚需課時36本學期計劃課時數(shù)本學期后剩余課時周數(shù)18周課時2總課時數(shù)36理論課時300實踐課時6教材分析：該教材作為一門新興的、應用型教材，注重高職高專教育的特點，注重學生職業(yè)技能的培養(yǎng)，堅持理論知識“必需、夠用、實用”的原則，突出知識的應用，強化職業(yè)技能的訓練，淡化學科意識，貫徹“以服務為宗旨，以就業(yè)為導向”的指導方針，簡明扼要、重點突出、生動清晰，并能體現(xiàn)時代特征，反映當前職業(yè)崗位所需的新技術、新知識。教學目標：一、知識目標1.掌握營銷心理活動的基礎知識；2.熟悉藥品消費者，營銷者的人格特點、心理特點以及影響因素；3.熟悉藥品營銷工作中的諸多影響因素；二、技能目標1.掌握營銷心理學的基本技術；2.學會藥品營銷策略以及人際交往等方面的基本技能；3.學會分析消費者的需要、購買動機和購買行為；三、職業(yè)素質和態(tài)度目標1.熟悉藥品營銷者應該具備的職業(yè)素質和心理素質；2.具有良好的職業(yè)道德和行為規(guī)范；教學措施及建議：1.課堂教學時應著重強調理論與實踐的結合，結合藥品消費的市場需要、結合當前醫(yī)藥衛(wèi)生及醫(yī)療保險等方面的政策，要求學生注重對環(huán)境的觀察。實踐教學中培養(yǎng)學生的基本操作技能，提高學生應用心理學理論分析問題、解決問題及獨立營銷的能力；2.理論的教學以啟發(fā)、多媒體及互動式教學，指導采用問題式、討論式等靈活多樣的教學方法。以理論考核及技能考核等多種形式綜合考評，使學生更好地適應職業(yè)崗位培養(yǎng)的需要。實習和討論結合錄像和心理測量的實際操作進行；教學進度：周次日期教學內容計劃課時數(shù)備注理論實踐19.3第一章緒論229.10第二章消費者的心理活動（第一節(jié)認知過程）239.17第二章消費者的心理活動（第二節(jié)、第三節(jié)）249.24第三章消費者的個性與消費方式（第一節(jié)概述）2510.1第三章消費者的個性與消費方式（第一節(jié)概述）2補課610.8第三章消費者的個性與消費方式（第二節(jié)、第三節(jié)）2補課710.15第四章消費者購買決策心理（第一節(jié)需要與動機）2810.22第四章消費者購買決策心理（第二節(jié)、第三節(jié)）2910.29第五章消費者群體與消費心理（第一節(jié)）21011.5第五章消費者群體與消費心理（第一節(jié)、第二節(jié)）21111.12第五章消費者群體與消費心理（第三節(jié)）21211.19第六章藥品營銷及消費心理的主要影響因素（第一節(jié)、第二節(jié)）21311.26第六章藥品營銷及消費心理的主要影響因素（第三節(jié)、第四節(jié)）21412.3第七章咨詢、溝通策略及應用（第一節(jié)、第二節(jié)）21512.10第七章咨詢、溝通策略及應用（第一節(jié)、第二節(jié)）21612.17第七章咨詢、溝通策略及應用（第三節(jié)）21712.24第八章藥品營銷人員的素質（第一節(jié)）21812.31第八章藥品營銷人員的素質（第二節(jié)）2第1-2課時章節(jié)題目第一章緒論課型理論教學要求及教學內容提綱1.了解藥品營銷心理學的發(fā)展過程和理論來源；2.掌握藥品營銷心理學的構成要素、研究對象和研究內容；3.熟悉藥品營銷心理學的研究原則和方法；重點與難點：重點：掌握藥品營銷心理學的研究對象和研究內容；難點：藥品營銷心理學的研究原則和方法；教學實施手段：講授法、例舉法、啟發(fā)式教學法、課堂討論法；本課程開始第一堂課引用案例，開展討論說明學習營銷心理學的重要性，并充分發(fā)揮學生自主學習的積極性。推薦參考書及預復習任務：1.參考書：《營銷心理學》人民出版社龔衛(wèi)星主編；《營銷心理學》北京理工大學出版社熊素芳主編；2.預習：第二章消費者的心理活動（第一節(jié)認知過程）第一章緒論引言及課程導入一、自我介紹：二、本課程授課計劃、考核方法介紹：三、我們本學期開設的這門課程是《營銷心理學》，什么是營銷心理學？《營銷心理學》是醫(yī)藥營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一。政治學：權力經(jīng)濟學：短缺人類學：文化社會學：群體營銷學：交換→而交換是市場營銷的核心；→交換行為是發(fā)生在買賣雙方之間的人的行為；→人的行為模式：需要—動機—行為；→需要是產(chǎn)生購買行為的起點，消費者確認自己需要會經(jīng)歷一系列的心理活動過程：認知過程---感覺、知覺、記憶、思維情感過程-----興趣、喜愛、厭惡意志過程-----決策、執(zhí)行→消費者的心理狀態(tài)影響并決定其購買行為，決定著對產(chǎn)品和服務接受與否；→如何準確把握消費者需求是營銷實踐的一個難點，同時也是做好營銷工作的一個重點?，F(xiàn)代營銷理論強調從人的心理分析出發(fā)，要求營銷人員充分理解消費者的心理活動，使得營銷策略直指人心。三、案例與營銷分析案例1：折扣營銷法日本東京銀座美佳西服店為了銷售商品采用了一種折扣銷售方法，破獲成功。他們的具體做法是這樣：先發(fā)一公告，介紹某商品品質性能等一般情況，再宣布打折扣的具體日期，最后說明打折方法：第1天打九折，第2天打八折，第3、4天打七折，第5、6天打六折……以此類推，到第15、16天打一折，這個銷售方法導致出現(xiàn)的結果是：第1、2天顧客不多，來者多半是來探聽虛實的和看熱鬧的；到第3、4天，顧客開始多起來；到第5、6天打六折時，顧客像洪水般擁向柜臺爭購。在還沒有到五折售貨日期，商品早已售缺。營銷分析：這是一則成功的折扣定價策略。妙在商家準確地把握了消費者的購買心理，有效地運用折扣售貨方法銷售。人們當然希望買到質量又好又便宜，最好能買到二折、一折價格出售的貨，但是有誰能保證到你想買時還有貨？所以出現(xiàn)了頭幾天顧客猶豫，中間幾天搶購，最后買不著者惋惜的情景。案例2：心理學淡化危機某樓房自出租后，房主不斷地接到房客的投訴。房客說，電梯上下速度太慢，時間太長，要求房主迅速更換電梯，否則他們將搬走。已經(jīng)裝修一新的樓房，如果再更換電梯，成本顯然太高；如果不換，萬一房客都離去，更是損失慘重。終于，房主想出了一個好辦法。幾天后，房主并沒有更換電梯，可有關電梯的投訴再也沒有接到過，剩下的房子也很快被租出去了。為什么呢？原來，房主在每一層的電梯間外的墻上都安裝了很大的穿衣鏡，導致房客把注意力都集中到自己的儀表上，自然感覺不出電梯的上下速度是塊還是慢了。營銷分析：這是一種相對“消極”的危機營銷方法。企業(yè)如果碰到確實不能或很難銷售的危機產(chǎn)品時，也可以應用心理學方法去主動淡化危機。案例3：心理學淡化危機有一則故事，說一家著名的跨國公司高薪招聘營銷人員，要求每一位應聘者，在十日之內，盡可能多地把木梳賣給和尚，為公司賺得利潤。出家和尚，剃度為僧，六根已凈，光頭禿頂，要木梳何用？莫非出題者有意拿眾人開涮原先門庭若市的招聘大廳，一時間應聘者作鳥獸散。僅剩下A、B、C三君知難而進，奔赴各地，闖江湖，賣木梳。期限一到，諸君交差。面對公司主管，A君滿腹冤屈，涕泗橫流，聲言：十日艱辛，木梳僅賣掉一把。自己前往寺廟誠心推銷，卻遭眾僧責罵，說什么將木梳賣給無發(fā)之人是心懷惡意，有意取笑、羞辱出家之人，被轟出山門。歸途之中，偶遇一游方僧人在路旁歇息。因旅途艱辛，和尚頭皮又臟又厚，奇癢無比。自己將木梳奉上，和尚試用木梳刮頭，果然解癢，便解囊買下。B君聞之，不免有些得意。B君聲稱，已賣掉10把。他為推銷木梳，不辭辛苦，深入遠山古剎。此處山高風大，前來進香者，頭發(fā)被風吹得散亂不堪。見此情景，自己心中一動，忙找到寺院住持，侃侃而談：莊嚴寶剎，佛門凈土，進香拜佛，理應沐浴更衣。倘若衣冠不整，蓬頭垢面，實在褻瀆神靈。故應在每座寺廟香案前，擺放木梳，供前來拜佛的善男信女，梳頭理發(fā)。住持聞之，認為言之有理，采納了此建議，總共買下10把木梳。輪到C君匯報，只見他不慌不忙，從懷中掏出一份大額定單，聲稱不但已經(jīng)賣出1000把木梳，而且急需公司火速發(fā)貨，以解燃眉之急。聽此言，A、B兩人嘖嘖稱奇，公司主管也大惑不解，忙問C君如何取得如此佳績。C君說，為推銷木梳，自己打探到一個久負盛名的名剎寶寺。找到廟內方丈，向他進言：凡進香朝拜者無一不懷有虔誠之心，希望佛光普照，恩澤天下。大師為得道高僧，且書法超群，能否題“積善”二字并刻于木梳之上，贈與進香者，讓這些善男信女，梳卻三千煩惱絲，以此向天下顯示，我佛慈悲為懷，保佑眾生。方丈聞聽，大喜過望，口稱阿彌陀佛，不僅將自己視為知己，而且共同主持了贈送“積善梳”首發(fā)儀式。此舉一出，一傳十，十傳百，寺院因此而香火興旺、盛譽遠播，進山朝圣者為求得“積善梳”，簡直擠破了腦袋。為此，方丈懇求自己急速返回，請公司多多發(fā)貨，以成善事。營銷分析：若按常理，想將木梳賣給和尚賺錢，簡直是天方夜譚。但若掌握了消費者的心理，換一種思路，就能做到“柳暗花明又一村”，從看似不可能的情境中發(fā)現(xiàn)商機，開發(fā)出廣闊的潛在市場，挖掘出發(fā)家致富的生財之道。思想創(chuàng)造財富的能力是難以想象的，思想觀念的更新帶給人類的進步更是超越任何束縛。第一節(jié)藥品營銷心理學概述一、藥品營銷心理學概念藥品營銷心理學就是分析和研究藥品這一特殊商品的營銷對象—藥品消費者的消費心理、藥品營銷人員應具備的心理素質和藥品的營銷策略的學科。藥品營銷心理學屬于應用心理學范疇，是心理學的分支學科之一。藥品營銷心理學的基本理論與基本技能派生于心理學、營銷心理學與市場營銷學。是一門非常年輕的、處在探索中有待發(fā)展的學科。二、市場營銷學與營銷心理學的發(fā)展（一）市場營銷學與營銷心理學的產(chǎn)生是相同市場條件下企業(yè)營銷實踐的客觀要求，它們是為滿足同一營銷實踐需要的而提出來的不同理論體系，不同之處在于側重點不一樣。市場營銷學并不忽視參與者的行為與心理活動規(guī)律的研究，但更側重于營銷各環(huán)節(jié)整體的把握；營銷心理學則側重于對參與者的行為與心理規(guī)律的深入分析，因而形式上成為了一門新的學科。當然，每一個時期心理研究的測重點是不一樣的，這種差異是由企業(yè)市場競爭的需要來決定的，是市場營銷實踐發(fā)展的需要與結果。（二）營銷心理學形成于上個世紀60年代的美國，但其淵源卻可以追溯到市場營銷學發(fā)展的早期，即19世紀末、20世紀初，是同市場營銷學一同產(chǎn)生和發(fā)展，并相互促進的。為了清晰地了解營銷心理學的產(chǎn)生與發(fā)展，這里回顧一下它的發(fā)展史：1.第一階段：雛形—廣告心理研究時期（19世紀末至20世紀初）市場基本特征:資本主義經(jīng)濟迅速發(fā)展，消費需求極度膨脹,市場基本為賣方市場.企業(yè)營銷觀念:以生產(chǎn)為中心研究重點:廣告心理學代表著作:斯科特1903年《廣告理論》→標志；1908年《廣告心理學》局限:僅限于學術研究,尚未得到社會認可2.第二階段：發(fā)展—銷售心理研究時期（20世紀20年代至40年代）市場基本特征:競爭加劇,銷售第一企業(yè)營銷觀念:以銷售為中心研究重點:銷售心理學,尤其是推銷術代表著作:貝克倫《實用心理學》局限:理論上局限于推銷觀念,實踐主要局限于流通領域,對潛在的市場需求和生產(chǎn)領域沒有涉及3.第三階段：形成—消費者心理研究時期（20世紀50年代至80年代）市場基本特征:買方市場.企業(yè)營銷觀念:以消費者為中心研究重點:營銷心理學代表著作:《市場研究雜志》,《消費者研究雜志》特點:研究范圍從流通領域進入了生產(chǎn)領域,研究框架已基本確立4.第四階段：完善—市場營銷心理學研究時期（20世紀80年代至今）市場基本特征:買方市場,競爭激烈,動態(tài)環(huán)境.企業(yè)營銷觀念:大市場營銷,全球市場營銷研究重點:營銷心理學代表著作:《市場研究雜志》,《消費者研究雜志》特點:理論體系日趨成熟,研究方法偏向定量分析,多學科綜合研究,研究范圍延伸到了消費者潛在需求和售后服務階段三、藥品營銷心理學的理論來源藥品營銷心理學的主要理論應依據(jù)以下幾個方面：（一）心理學1.藥品營銷心理學需要研究消費者在消費過程中的心理過程、個性心理；2.藥品營銷心理學需要借助于社會心理學來研究個體和群體消費者在特定環(huán)境下的消費心理特征；3.藥品營銷心理學需要通過社會心理學來研究人際關系、咨詢溝通技巧、和人員素質培養(yǎng)；（二）營銷心理學1.營銷心理學研究對象涉及：消費者、營銷者心理特征和相關心理營銷策略；2.營銷心理學研究內容涉及：社會學、經(jīng)濟學、跨文化心理學、人類學等；（三）醫(yī)學倫理學藥品作為特殊商品，其特殊性體現(xiàn)在它的用途上，主要用途是治療疾病、保證身體健康。第二節(jié)藥品營銷心理學的研究對象與研究內容一、藥品營銷心理學的構成要素1.藥品營銷者和消費者；2.藥品營銷關系；3.藥品營銷的交流渠道；二、藥品營銷心理學的研究對象1.藥品營銷者；2.消費者；3.心理行為和各類營銷手段及媒介；4.藥品營銷過程中存在的心理現(xiàn)象和心理規(guī)律；三、藥品營銷心理學的研究內容1.藥品營銷者和消費者的個體心理現(xiàn)象；2.藥品營銷者和消費者群體心理與行為；3.藥品營銷手段和策略；第三節(jié)藥品營銷心理學的研究原則和方法一、基本原則1.客觀性原則：就是如實反映營銷心理發(fā)生、發(fā)展、變化的規(guī)律。這就要求尊重客觀實際，按照事物的本來面目去反映事物，不作絲毫的主觀臆斷。2.發(fā)展性原則：任何事物都是不斷發(fā)展變化的，作為營銷活動反映的營銷心理，也處于變化之中。3.聯(lián)系性原則：每個人都生活在復雜的自然環(huán)境和社會環(huán)境中，因而其任何一個心理現(xiàn)象的產(chǎn)生都受到環(huán)境的影響和制約，而這種影響和制約在不同時間、不同地點、不同條件下的反映又有所不同。二、研究方法（一）實驗法1.定義：在控制條件下對某中行為或者心理現(xiàn)象進行觀察的方法稱為實驗法。2.三類變量：自變量、因變量、控制變量；3.類型：（1）實驗室實驗法。優(yōu)點：可能獲得較精確結果。缺點：人為控制情境強，可能干擾實驗的客觀性。（2）自然實驗法（現(xiàn)場實驗法）。優(yōu)點：得到的結果比較切合實際。缺點：實驗環(huán)境不易控制。（二）觀察法1.定義：觀察法就是研究者依靠自己視、聽器官，在自然環(huán)境中對人的行為進行有目的、有計劃的系統(tǒng)的觀察并記錄，然后對所作記錄進行分析，以期發(fā)現(xiàn)心理活動變化和發(fā)展的規(guī)律的方法。1966年美國的威爾斯和洛斯克魯托在超級市場內所進行的消費心理研究，是運用觀察法的典型例子。（P9）2.類型：縱向觀察、橫斷觀察、隨機觀察；優(yōu)點：比較簡便易行、比較直觀、比較真實。花費較低。3.優(yōu)缺點：缺點：具有被動性、片面性和局限性，難于區(qū)分偶然和規(guī)律性的現(xiàn)象。（三）調查法調查法是通過晤談、訪問、座談或問卷等方式獲得資料，并加以分析研究。優(yōu)點：較容易取得預期資料，準確性高。1.晤談法或訪問法：缺點：訪談進程和內容需要善于控制，被訪談人員素質要求高。

優(yōu)點：能夠同時取得大量被試信息資料，節(jié)省費用，簡便易行。2.問卷法：缺點：文字為媒介，無法溝通交流，不便與被試實際行為比較。第3-4課時章節(jié)題目第二章：（第一節(jié)認知過程）課型理論教學要求及教學內容提綱1.掌握感覺的概念、感覺的特性，了解感覺的分類、感受性與感覺閾限的關系；2.掌握知覺的概念、知覺的基本特性，了解知覺的種類；3.掌握記憶的概念，熟悉記憶的分類、記憶的過程、記憶與遺忘的規(guī)律；4.熟悉想像的概念、種類，了解想像在營銷活動中的作用；5.熟悉思維的概念、思維的特性；了解思維的過程、思維的分類；6.掌握注意的概念、注意的品質，熟悉注意的種類；重點與難點：重點：1.感覺、知覺、記憶、想象、思維、注意的概念；2.感覺、知覺、思維的特性；3.記憶與遺忘的規(guī)律；4.認知心理在營銷活動中的運用；難點：1.感受性與感覺閾限的關系；2.思維的過程；教學實施手段：講授法、例舉法、討論法；推薦參考書及預復習任務：1.參考書：《營銷心理學》人民出版社龔衛(wèi)星主編；《營銷心理學》北京理工大學出版社熊素芳主編；2.預習：第二章消費者的心理活動（第二節(jié)；第三節(jié)）第二章消費者的心理過程凡是人活動的地方都存在著心理活動,藥品營銷心理學以普通心理學為基礎。人的心理現(xiàn)象是極其復雜、多種多樣的，一般將心理現(xiàn)象分為兩個方面：心理過程和個性心理。如下例所示：消費者接觸商品到購買商品時心理活動產(chǎn)生、發(fā)展、變化的全過程。案例：一件160元的短袖上衣，在7-8折的折扣下，會有很多的缺陷，顏色不好，稍?。ù螅┝它c，配不到我的裙子（褲子）等等。4-5折的折扣下，意見幾乎沒有了，大多數(shù)情況是，看哪件更加合適就可以了。到了3折以下，價格因素已經(jīng)不是障礙，很多問題都能夠接受了。假如，在購買的人比較多的話，被其他人買走就虧大了，還是先下手為強。我們本次課先來學習一下心理活動過程中的認知過程。對商品的認識過程是消費者購買行為的前提,也是其他心理過程的基礎。第一節(jié)消費者的認知過程一、感覺（一）概述1.感覺的概念：是對各種直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。2.感覺的特點:(1)反映的是當前直接接觸到的客觀事物，而不是過去的或間接的事物。(2)反映的是事物個別屬性，而不是事物整體。(3)是客觀內容和主管形式的統(tǒng)一。3.感覺的條件：（1）要有一定能量的刺激物.（2）要有相應的感覺器官.（分析器：感受器→傳入神經(jīng)→大腦中樞）（二）感覺的分類1.外部感覺：如視覺、聽覺、味覺、觸覺等.2.內部感覺:運動覺、平衡覺、內臟覺等.（三）感覺的特性1.感受性和感覺閾限（1）感受性和感覺閾限概念感受性：是指各種感覺器官對相應刺激的感覺能力（性）；感覺閾限：是指剛能引起感覺的刺激量（量）；說明：①人與人、人與動物的感受性可能不一樣；②同一個體因年齡、心身情況等感受性可發(fā)生變化。（2）絕對感受性與絕對感覺閾限絕對感受性：是指人剛剛能覺察出最小刺激量的感覺能力；絕對感覺閾限：是指這個剛剛能引起感覺的最小刺激量；說明：絕對感受性與絕對感覺閾限之間成反比例關系，E=1/R.（3）差別感受性與差別感覺閾限差別感受性：是指剛剛能覺察到刺激物最小差別量的感覺能力；差別感覺閾限:是指這種剛剛能感覺出的兩個同類刺激的最小差別量；說明：差別感受性與差別感覺閾限之間成反比例關系，K=△I/I.(△I為引起差別感覺的刺激增量；I為標準刺激量或原刺激量；△I＋I為引起差別感覺的刺激量；K為為＝韋伯分數(shù)）2.感受性變化的一般規(guī)律（1）刺激時間引起的感受性變化適應→刺激的持續(xù)作用引起的感受性變化，叫做感覺的適應。表現(xiàn)為感受性的提高和降低兩個方面。（如：從明光進入暗光，是感受性提高；入熱水浴不久就不覺其燙，是感受性降低）。大多感覺有適應，只有痛覺很難適應。（2）刺激頻率引起的感受性變化◆人的各種感受性的提高有極大的潛力，通過多次實踐和專門訓練可以得到發(fā)展和完善。（如：射擊能手、盲人聽覺等）◆刺激頻率也可能會引起感受性降低。（如：一次失戀痛不欲生，多次失戀輕輕松松等）（3）不同刺激引起的感受性變化感覺對比→同一感受器接受不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。分同時對比和先后對比①同時對比：幾個刺激物同時作用于同一感受器時產(chǎn)生之.（如，同一灰色紙片分別以黑、白兩色為背景等）②先后對比：幾個刺激物先后作用于同一感受器時產(chǎn)生之.（如，先吃苦藥后喝白開水也感覺甜等）（4）感覺的相互作用引起的感受性變化幾種感覺同時或先后發(fā)生，彼此增強干擾，影響感覺程度，稱之為感覺的相互作用。（如，在綠色環(huán)境下人的聽力提高；優(yōu)雅的樂曲可減輕拔牙的疼痛等.）（四）聯(lián)覺與后像1.聯(lián)覺→是指一種感覺引起另一種感覺的心理現(xiàn)象。在各種感覺中，彩色覺最容易引起聯(lián)覺。（如，切割玻璃的聲音會使人產(chǎn)生寒冷的感覺；紅橙黃色→溫暖→暖色覺；藍青綠色→冷涼→冷色覺；）2.后像（1）概念：外界刺激物對感受器的刺激作用停止后，而感覺并不立即消失，還能保持一個極短的時間，這種暫時保留下來的感覺印象稱之。（如，電風扇轉動象圓盤；火把快速劃圈出現(xiàn)火輪等）（2）分類：A.正后像：后像的品質與刺激物相同。（如,注視太陽之后的眼前光亮）

B.負后像：后像的品質與刺激物相反。（如，注視太陽之后的眼前光亮,再接著出現(xiàn)黑色屏幕）（五）感覺心理在營銷中的作用1.第一印象←品牌和外觀；2.感覺是消費者對客觀事物產(chǎn)生情感的依據(jù)；3.刺激信號要適應人的感覺閾限；二、知覺（一）概述1.知覺的概念：→（是在感覺的基礎之上，在已有知識經(jīng)驗的前提下）人腦對直接作用于感官的客觀事物整體屬性的認識和反映。2.知覺的特點:（1）知覺是事物作用于感官而產(chǎn)生的，是各種感官的協(xié)調作用。（2）以感覺為基礎，但不是感覺簡單的相加，是在已有經(jīng)驗參與下對事物覺察、分辨和確認的一系列過程。（二）知覺的分類1.物體知覺2.社會知覺3錯覺和幻覺(1)錯覺(2)幻覺（三）知覺的特性1.知覺的選擇性：指的是人們能迅速地從背景中選擇出知覺對象。例如，消費者回憶起自己看到的一則廣告，他可能只記得其中的一點，即某知名演員為某類產(chǎn)品做廣告。2.知覺的整體性：是指在刺激不完備時，知覺者仍保持完整的知覺。3.知覺的理解性:人們依據(jù)已有的知識經(jīng)驗對感覺的新事物進行加工處理,并能用言語把它的特性揭示出來。例：聽一首歌的片段，知道是什么歌。4.知覺的恒常性:是指當知覺的客觀條件在一定范圍內改變時，我們的知覺映像在相當程度上卻保持著他的穩(wěn)定性。例如，一個人站在離我們不同的距離上，他在我們視網(wǎng)膜上的空間大小是不同的，但是我們總是把他知覺為一個同樣大小的人。（四）知覺在營銷中的意義1.知覺主觀性與商品宣傳。2.知覺選擇性與購買目標。3.知覺理解性和整體性在廣告中應用。4.知覺連貫性和系列產(chǎn)品。5.知覺的誤差性和推銷。（1）非整數(shù)價格的使用；（2）視錯覺圖形。利用兩維平面的圖形、平面的招貼廣告便可望獲得立體感。美術字的書寫也需要考慮到錯覺效應，有利于引起注意。三、記憶（一）概念：人腦對外界輸入信息進行編碼、存儲和提取的過程。（二）分類：1.按照內容分：形象記憶、邏輯記憶、情感記憶、運動記憶；

2.按照保持時間分：瞬時記憶、短時記憶、長時記憶；

3.按照目的性分：有意記憶、無意記憶；（三）過程：識記、保持、再認與再現(xiàn)；（四）遺忘：不能再認、再現(xiàn)，或者是錯誤的再認再現(xiàn)。規(guī)律：先快后慢。（五）記憶在營銷心理中的應用1.幫助消費者明確購買目的，促成有意記憶。2.理解有助于記憶。3.活動增強記憶。4.不同序列位置的影響。5.情緒情感的影響。四、想象1、想象的概念：想象是指用過去感知的材料來創(chuàng)造新的形象，或者說想象是頭腦改造記憶中的表象而創(chuàng)造新的形象的過程。表象：指客觀事物作用于人腦后，人腦會產(chǎn)生這一事物的形象，這種形象叫表象。對于已經(jīng)形成的表象經(jīng)過頭腦的加工改造，創(chuàng)造出并沒有直接感知過的事物的新形象就是想象。想象必須具備的三個條件：第一，必須要有過去感知過的經(jīng)驗；第二，依賴于人腦的創(chuàng)造性加工；第三，想象是一個新的形象。如《西游記》中的人物形象和各種發(fā)明創(chuàng)造。3、想象的分類：（按是否有預定目的分）→A.無意想象：如夢，是其一種極端表現(xiàn)形式.→B.有意想象：a再造想象b創(chuàng)造想象c幻想（積極幻想、消極幻想、理想）4、想象在營銷活動中的運用（1）影響人們對商品的評價。

（2）有助于實踐工作。

（3）廣告設計中的體現(xiàn)。五、思維（一）概述1.思維的概念：→思維是人腦對客觀現(xiàn)實間接地、概括地反映。思維是在感知的基礎上反映客觀現(xiàn)實的本質特征和內部聯(lián)系。思維使人更深入、更全面、更正確地反映客觀事物。2.思維的特征：（1）間接性：如醫(yī)生對疾病的診斷。（2）概括性：如感知覺只能反映三角形的大小、形狀，而思維則舍棄三角形的具體形狀和大小等非本質的特征，把任何三角形都具有三條邊、三個角、三角之和等于180度這一共同特征概括出來。（二）思維分類1.按思維方式分：（1）動作思維.（2）形象思維.（3）抽象思維（邏輯思維）.2.按思維獨立程度分：（1）習慣性思維→a.常規(guī)思維；b.惰性思維.（2）創(chuàng)造性思維.3.按思維的指向性分：（1）對外思維.（2）對內思維.（求同思維和求異思維？）（三）消費者的一般思維過程

（1）分析過程；

（2）比較過程；

（3）評價過程；（四）思維的意義1.變通性、靈活性、舉一反三。2.敏捷性、及時果斷；

3.創(chuàng)造性。

4.獨立性。六、注意（一）概念：是人的心理活動對外界一定事物的指向與集中。注意的特點有兩個：一是指向性；一是集中性。指向性表示人的活動有選擇性，集中性表明人們把心理活動貫注于某一特定事物，對局外干擾進行抑制。這樣我們才能得以集中精力形成對對象的鮮明、清晰的知覺反映。人只要處于清醒狀態(tài)，就會產(chǎn)生注意的心理活動。（二）分類1.無意注意：是指人們事先沒有預定的目的，也不需要作意志努力，不由自主地指向某一對象的注意。也稱隨意注意或被動注意。色彩鮮明、動感廣告容易引起無意注意。2.有意注意：指人們自覺地、有預定目的地甚至通過意志努力的注意。例：很多商品中一下找到自己想要的商品。有意注意容易造成疲勞，無意注意可能分心。運用時要強調互相轉化。3.有意后注意：（三）注意的品質及功能1.品質：注意的廣度、注意的穩(wěn)定性、注意的分配、注意的轉移；2.功能：選擇功能、保持功能、監(jiān)督和調節(jié)功能；（四）注意在企業(yè)營銷中的作用1.利用心理功能（選擇、保持、調節(jié)）引發(fā)需要。2.多角化經(jīng)營。3.廣告設計中的體現(xiàn)。第5-6課時章節(jié)題目第二章：（第二節(jié)、第三節(jié)）課型理論教學要求及教學內容提綱1.熟悉情緒的概念；2.熟悉情緒情感的分類；3.了解意志的概念；4.了解意志的特性；5.了解意志的品質及培養(yǎng)高；6.了解消費者的意志行為結構；重點與難點：重點：1.情緒、情感和意志的概念；2.情緒與情感的分類；難點：意志的特性和品質；教學實施手段：講授法、例舉法；推薦參考書及預復習任務：1.參考書：《營銷心理學》人民出版社龔衛(wèi)星主編；《營銷心理學》北京理工大學出版社熊素芳主編；2.預習：第三章消費者的個性與消費方式第二節(jié)消費者的情緒與情感過程一、情緒情感的定義：情緒情感是人們對客觀事物是否符合自己需要所產(chǎn)生的一種主觀體驗。回顧一下：需要—是動機的基礎與主要來源；動機—能夠促進行為；而情緒情感這種對需要的主觀體驗能激勵與改變行為。所以：情緒情感的功能是：積極的情緒情感會成為行為的誘因；而消極的情緒情感將成為行為的阻礙。如：高興時，興奮時，愉快時，我們的購物往往會買很多東西；而悲傷時，生氣時或低落時，購物時可能會看什么都不順眼，會不能很好地完成消費。當然，另一種情況例外：也有人悲傷或消極時用購物來沖淡，結果買了一大堆無用的東西。有一次我一個朋友在與她丈夫生氣時一氣之下去買鞋子，結果買了一雙400元的沒有多少用途的鞋子，過后一看物不值，后悔得不得了。二、情緒情感的區(qū)別與聯(lián)系：區(qū)別：1、情緒的生理性與情感的社會性如：餓時吃食物高興，渴時喝水高興，但不可能對食物與水熱愛。2、情緒發(fā)展在先而情感發(fā)展在后就人類個體而言，先有情緒發(fā)展，再有情感發(fā)展，情緒是情感的表現(xiàn)形式，具有明顯的沖動性和外在行為表現(xiàn)，高興時可以手舞足蹈，悲傷時可以捶胸頓足。而情感則更多地是以內心體驗的形式存在，具有內隱性。3、情緒的情境性、激動性與暫性與情感的穩(wěn)定性、深刻性與年持久性。我們會因為一件小事而高興、激動不已，但可能馬上又被另一件事弄得很難受；而對祖國的熱愛、審美情感等情感不會隨著經(jīng)歷的小事而變化，也不會此一時彼一時。聯(lián)系：我們很難在一個具體的人身上把情緒與情感嚴格地區(qū)分開來。它們往往相互依存融為一體。穩(wěn)定的情感產(chǎn)生于情緒，又以情緒反應的形式表達出來，離開情緒也就不存在情感；情緒的變化往往反映著情感的深度，情緒發(fā)生的過程就蘊含著情感。事實上，二者是不可分割的。所以，在我們日常用語中，“情緒”和“情感”常常是混同使用的。三、情緒狀態(tài)與情感分類：1.情緒狀態(tài)：（1）心境：一種微弱而平靜的情緒它會影響人們對周圍環(huán)境作出判斷。（2）激情：一種強烈地爆發(fā)、能夠迅速把人控制住的緊張情緒，一般持續(xù)時間較短。（3）應激：是出乎意料的緊張情況所引起的情緒狀態(tài)。急中生智。2、情感分類：（1）道德感：是個人根據(jù)社會道德準則評價自己或別人行為時所產(chǎn)生的情感，是一種高級形式的社會情感。（2）理智感：是人的求知欲、好奇心得到滿足而產(chǎn)生的高級情感。它是一種熱烈追求和探索知識與真理的情操。（3）美感：是人的審美需要是否得到滿足時所產(chǎn)生的一種對于真善美和假丑惡的心境感受。四、情緒情感的表達要了解消費者的情緒情感，我們可以通過觀察情緒與情感發(fā)生時人們的外在行為特征來實現(xiàn)，也就是心理學上所說的表情動作。人們透過表情動作不僅可以表達思想，傳遞信息，還可以體現(xiàn)情緒、情感體驗。心理學家、語言學家把人們的非語言交流形式，如面部表情、身體姿態(tài)、手勢和語調等，稱為“體態(tài)語言”。日常生活中，人們除了利用語言來溝通了解之外，還經(jīng)常以體態(tài)語言來表達自己的思想和情感。有時，甚至是“一切盡在不言中”，人們不需要說話，只是通過“察言觀色”，觀察他人的體態(tài)語言，便可以了解對方的意圖和情緒。表現(xiàn)形式：1.面部表情如右圖：扎伊德認為，人的表情由三個區(qū)構成：額眉、鼻根區(qū)；眼、鼻頰區(qū)；口唇、下巴區(qū)。當愉快的時候，1區(qū)放松；2區(qū)眼睛瞇少，面頰上提，鼻面擴張；3區(qū)嘴角后收，上翹。另一位心理學家艾克曼證明，面部的不同部位在表情方面的作用不同，眼睛對表達悲傷最重要，口部對表達快樂與厭惡最重要，前額能提供驚奇的信號，眼睛、嘴和前額對表達憤怒情緒都是很重要的。湯姆金斯假定存在著人的原始情緒：興趣、歡樂、驚奇、痛苦、恐懼、羞愧、輕蔑、憤怒，并列出了每一種情緒對應的面部表情的模式。此外，艾克曼通過跨國研究證明，人們對情緒的面部表情的判斷是一致的，并不因為文化背景的不同而不同；不管是處在什么文化背景下，當人們體驗同一種情緒時，都會表現(xiàn)出同樣的面部表情；處在一種文化中的人能準確地判斷出不同文化中的成員所表達的面部表情。由此可見，人類的基本情緒與面部表情之間存在著比較穩(wěn)定的對應關系，一方面面部外界傳遞了情緒情感，另一方面我們可在一定程度上通過他人的面部判斷其情緒。2.身體表情：手舞足蹈—高興時，捶胸頓足—傷心時，坐立不安—激動時；渾身發(fā)抖—恐懼時；如果沒有恐懼也渾身發(fā)抖，是為什么？冷3.言語表情：言語是我們日常溝通交流的主要工具，同時，言語中的語音、語調，也是表達說話人情緒的手段，當一個消費者聲音急促，聲嘶力竭時，我們不難判斷他處在一種緊張而激動的情緒之中；而音調高，言語速度快，語音差別較大，則表明人具有喜悅之情。五、情緒情感在消費行為中的作用人處于歡喜的情緒時，人的其他心理活動也會變得帶有愉快的色彩；人會變得活躍、容易與別人交往，熱情也比較高，待人接物時容易考慮對方、理解對方，會對消費行為產(chǎn)生積極的作用，推動消費行為的進行速度。消費者愉快的情緒會會增加他的勇氣，并克服購買行為中可能會出現(xiàn)的各種困難。如一個廣告很是注意讓歡樂的情緒洋溢其中：黑人牙膏廣告，一開始是陽光明媚的清晨，一個滿口泡沫的小男孩躡手躡腳地走向他熟睡的父親，逗他笑，然后，畫面轉到穿著為亮麗的白領相互問候，拉拉隊們歡呼雀躍……整個廣告充盈著歡聲笑語，又離不開一個主題：口氣清新。再如有些高雅的商店里，謙虛的服務員細聲細氣地跟顧客說話，微笑著向顧客問好，顧客心情自然變得很好，不但本次消費增加，而且下次可能還會光顧同一個商店。反過來，不愉快的情緒，不喜歡的情緒體驗，只能對消費行為起消極作用。這種情緒可能來源于三個方面：商品、購物場所以及售貨員。如果不良情緒來自于商品，顧客會拒絕購買這種商品；如果不愉快的情緒來源于購物場所，顧客會盡快回避這種令他不愉快的場所；如是不愉快的情緒來源于售貨員的話，有的顧客會盡量躲避這位令他不愉快的售貨員，有時甚至會引起顧客與售貨員的矛盾與沖突。而顧客在每次的購物過程中，一般表現(xiàn)為情緒性的反應，而顧客在長期的購物過程中，會形成一種穩(wěn)定的情感體驗。這些情感體驗以及相應的態(tài)度反過來又帶到每一次的購物行為中去，因此，顧客每一次的購物行為中既表現(xiàn)為當時的情緒性，又帶有他本人的情感特點和相應的態(tài)度。這要要求企業(yè)營銷人員，一是盡是創(chuàng)造出優(yōu)美的購物環(huán)境，提供優(yōu)良服務，讓每一位顧客購物時心情愉快；二要注意樹立商業(yè)企業(yè)的形象，達到顧客滿意，及時解決訴怨，注意形象宣傳，把企業(yè)良好形象印在顧客的心目中，使他們能夠長久地對企業(yè)抱有良好的情感。如：海爾公司的員工，每次接電話時第一句話就是：對不起，問他為什么說對不起，他說“您打電話到我們公司來，說明我們的產(chǎn)品讓您不滿意了，所以，請接受道歉?！边@一句話，很有份量，讓顧客能產(chǎn)生美好的情緒，久之會形成一種良好的情感，以后凡是買電器第一選擇就會是海爾。同樣，希爾頓當年，每到顧客生日都支寄封信給顧客，讓生日快樂，繁忙的顧客自己都忘了自己的生日卻有一個人還記得，因此，讓他心生感激。從而對希爾頓所在的企業(yè)抱有美好的情感。麥當勞的品牌，美好的服務；阿里斯頓的熱水器，品牌的保障；等都是讓人產(chǎn)生愉快情緒的事物。第三節(jié)消費者的意志過程一、意志的概念→意志是人自覺地確定目的，并根據(jù)目的調節(jié)支配自身行動，克服困難，去實現(xiàn)預定目標的心理過程。二、意志的特征1.自覺目的性：人們對于行動的目的越明確，實現(xiàn)目的的價值越大，克服困難的動力也越大，意志也就越堅強。2.行為調節(jié)功能：意志離開了人的行動就不能獨立存在。意志對行為起著兩種調節(jié)功能，即激勵功能和抑制功能。3.克服困難：意志與克服困難密切聯(lián)系，人的意志強弱主要是以所克服困難的大小為衡量標準。如果沒有困難，一帆風順，順其自然，也就談不上意志行動。三、意志的品質◆意志品質是人格的重要組成部分，是構成人的意志的某些比較穩(wěn)定的方面。1.自覺性2.果斷性3.獨立性4.自制性5.堅韌性四、意志行動的過程1.準備階段→開始階段；2.執(zhí)行階段→意志行動中更為重要的階段；第7-8課時章節(jié)題目第三章消費者的個性與消費方式（第1節(jié)）課型理論教學要求及教學內容提綱1.掌握個性的概念和特征；2.掌握個性心理特征（能力、氣質、性格）；重點與難點：重點：1.個性的概念和特征；2.能力、氣質、性格的概念及分類；難點：1.能力發(fā)展的個體差異；2.氣質與消費行為；教學實施手段：講授法、討論法、例舉法；推薦參考書及預復習任務：1.參考書：《營銷心理學》人民出版社龔衛(wèi)星主編；《營銷心理學》北京理工大學出版社熊素芳主編；2.預習：第三章消費者的個性與消費方式引言：消費者的購買行為，建立在感覺、知覺、記憶、思維、想像等心理活動的基礎很，受個體的情緒、情感、態(tài)度、意志等的影響，這些都是人類共有的心理現(xiàn)象，具有類似的規(guī)律，我們可以在營銷活動中利用這些規(guī)律，對所有顧客的購買行為起到大致相同的推動作用。另一方面，在實際的營銷活動中，我們會發(fā)現(xiàn)每個顧客的購買行為還具有明顯的個人特色。如有的買東西非常爽快，看中之后試都不試，也不檢查就買了；有的則比較比較去，檢查得仔仔細細還擔心有毛病等。這種具體購買行為很的個體差異，是不同的個性造成的。本講我們一起討論消費者個性及其與營銷活動的關系。第三章消費者的個性與消費方式第一節(jié)概述一、個性的概念和特征1.個性的概念→一般把個性定義為一個人的整個精神面貌，即一個人在一定社會條件下形成的、具有一定傾向的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和。也可以說是相對持久的個人素質，這種素質使得我們能對周圍世界有所應付和反應，包括消費者的興趣、愛好、理想、能力、氣質、性格等方面。2.個性的特征（1）穩(wěn)定性和可變性：個性的穩(wěn)定性是指個體的人格特征具有跨時間和空間的一致性。在個體生活中暫時的偶然表現(xiàn)的心理特征，不能認為是一個人的個性特征。例如，一個人在某種場合偶然表現(xiàn)出對他人冷淡，缺乏關心，不能以此認為這個人具有自私、冷酷的個性特征。只有一貫的、在絕大多數(shù)情況下都得以表現(xiàn)的心理現(xiàn)象才是個性的反映。

盡管如此，個性決不是一成不變的。因為現(xiàn)實生活非常復雜，隨著社會現(xiàn)實和生活條件、教育條件的變化，年齡的增長，主觀的努力等，個性也可能會發(fā)生某種程度的改變。特別是在生活中經(jīng)過重大事件或挫折，往往會在個性上留下深刻的烙印，從而影響個性的變化，這就是個性的可塑性。當然，個性的變化比較緩慢，不可能立竿見影。（2）獨特性和共同性：個性的獨特性是指人與人之間的心理和行為是各不相同的。因為構成個性的各種因素在每個人身上的側重點和組合方式是不向的。如在認識、情感、意志、能力、氣質；性格等方面反映出每個人獨特的一面，有的人知覺事物細致、全面，善于分析；有的人知覺事物較粗略，善于概括；有的人情感較豐富、細膩，而有的人情感較冷淡、麻木等。這如同世界上很難找到兩片完全相同的葉子一樣，也很難找到兩個完全相同的人。強調個性的獨特性，并不排除個性的共同性。個性的共同性是指某一群體、某個階級或某個民族在一定的群體環(huán)境、生活環(huán)境、自然環(huán)境中形成的共同的典型的心理特點。正是個性具有的獨特性和共同性才組成了一個人復雜的心理面貌。（3）整體性：（4）自然性和社會性的統(tǒng)一:二、個性心理特征個性心理特征是個性中的特征結構，是個體心理差異性的集中表征，它表明一個人的典型心理活動和行為，包括能力、氣質和性格。（一）能力1、概念：能力是使活動順利完成并直接影響活動效率的心理特征。能力只有在活動中才能得到表現(xiàn)，也只有在活動中才能發(fā)展和完善。如消費者的購物能力，只有在購物和消費的過程中才能體現(xiàn)出來。心理學中把各種能力的結合叫做才能。2、衡量能力的標準：第一，處理和解決問題的質量；第二，處理和解決問題的種類；第三，處理和解決問題的速度；第四，處理和解決問題的代價。3、能力的分類：一般能力，指符合許多基本活動要求的能力，如觀察力、思考力、記憶力、注意力、判斷力、想象力等；特殊能力，完成某種專業(yè)活動所需要的能力。如美術、音樂、體育等能力。A.按發(fā)展程度：能力；才能；天才。B.按能力構造分：一般能力；特殊能力?！鳦.按能力涉及領域分：認知能力；操作能力；社交能力。D.按創(chuàng)造程度分：模仿能力；再造能力；創(chuàng)造能力。（二）氣質1、概念：氣質是指心理過程的速度、強度、穩(wěn)定性和內外傾向性的心理特點的總和。通俗地講，氣質就是一個人的“脾氣”和“性情”。2、分類：現(xiàn)代心理學認為，氣質是高級神經(jīng)活動類型的表現(xiàn)，高級神經(jīng)活動具有興奮和抑制兩個基本過程。有人興奮性強，有人興奮性弱；對外部剌激有人反應速度快，有人反應速度慢；有的人興奮強度和抑制的強度相平衡，有的則不能平衡。正是由于這些區(qū)別，就產(chǎn)生了四種典型的高級神經(jīng)活動類型：第一，興奮型。通常稱為膽汁質，表現(xiàn)為精力過人，不易疲勞；爭強好勝、不怕挫折；大喜大怒、難以控制；辦事果斷，但容易急躁；具有明顯的外傾性。第二，活潑型。通稱多血質，情感易于轉換，反應機智靈敏，興趣廣泛，善于交際；熱情活潑，容易溝通，但不夠踏實，舉止輕浮。也具有外傾性。第三，安靜型。通稱粘液質，一般表現(xiàn)沉靜穩(wěn)重，忍耐性強，情緒不外露，反應從容，不喜歡表現(xiàn)自己；但比較固執(zhí)，言行拘謹自制；屬內傾性。第四，抑制型。通稱抑郁質，表現(xiàn)為行為孤僻，表情靦腆；郁郁寡歡，多愁善感；觀察細致，行動遲緩，優(yōu)柔寡斷；具有明顯的內傾性。以上四種氣質類型的劃分只是一個粗略的劃分，事實上，生活中絕對屬于某種氣質類型的人并不多見，大多數(shù)人是以某種氣質為主，兼具其他氣質的混合類型。（下次課做測試）（三）性格1、概念：性格是指人對現(xiàn)實的穩(wěn)定的態(tài)度和習慣化了的行為方式中表現(xiàn)出來的穩(wěn)定的、具有核心意義的心理特征。性格就是特征、標志、屬性、特性的意思。氣質與性格的區(qū)別在于：氣質主要由生理特點決定，而性格則主要是在社會實踐中形成；氣質的穩(wěn)定性更強，甚至一生不變，性格則可能由于生活中的突發(fā)事件和重大挫折而改變。2、分類：（1）按照內外傾學說分：內向型和外向型。內向型沉默少語，動作遲緩，內心活動豐富而不露聲色；外向型熱情活躍，善于交流，反應敏銳，喜怒形諸于色。（2）按照機能優(yōu)勢學說分：理智型、情緒型和意志型。理智型長于理性思維，決策慎重穩(wěn)妥，辦事嚴謹周密；情緒型行為帶有濃厚的感情色彩，易受環(huán)境影響，反應快但容易沖動；意志型行為目標明確，積極主動，決策果敢，且能夠忍耐，不受一時環(huán)境的影響而改變決定。（3）按照獨立順從學說分：獨立型和順從型。第9-10課時章節(jié)題目第三章消費者的個性與消費方式（第1節(jié)）課型理論教學要求及教學內容提綱1.熟悉氣質特點和氣質類型的測量；2.了解個性與消費者行為；重點與難點：重點：1.氣質類型的測量；難點：1.氣質特點；教學實施手段：演示法、指導訓練法；推薦參考書及預復習任務：1.參考書：《營銷心理學》人民出版社龔衛(wèi)星主編；《營銷心理學》北京理工大學出版社熊素芳主編；2.預習：第三章消費者的個性與消費方式（第2、3節(jié)）氣質調查表一、量表來源張拓基，陳會昌，關于編制氣質量表及其初步試用的報告.山西大學學報（哲社版），1985，3二、量表正文氣質類型調查表本測驗共有60個問題，只要你能根據(jù)自己的實際行為表現(xiàn)如實回答，就能幫助你確定自己的氣質類型，但必須做到：①回答時請不要猜測題目內容要求，也就是說不要考慮應該怎樣，而只回答你平時怎樣，因為題目答案本身無所謂正確與錯誤之分。②回答要迅速，不要在某道題目上花過多時間。③每一題都必須回答，不能有空題。④在回答下列問題時，你認為：很符合自己情況的，記2分；較符合自己情況的，記1分；介于符合與不符合之間的，記0分；較不符合自己情況的，記-1分；完全不符合自己情況的，記-2分。1.做事力求穩(wěn)妥，不做無把握的事。2.遇到可氣的事就怒不可遏，想把心里話全說出來才痛快。3.寧肯一個人干事，不愿很多人在一起。4.到一個新環(huán)境很快就能適應。5.厭惡那些強烈的刺激，如尖叫、噪音、危險鏡頭等。6.和人爭吵時，總是先發(fā)制人，喜歡挑釁。7.喜歡安靜的環(huán)境。8.善于和人交往。9.羨慕那種善于克制自己感情的人。10.生活有規(guī)律，很少違反作息制度。11.在多數(shù)情況下情緒是樂觀的。12.碰到陌生人覺得很拘束。13.遇到令人氣憤的事，能很好地自我克制。14.做事總是有旺盛的精力。15.遇到問題常常舉棋不定，優(yōu)柔寡斷。16.在人群中從不覺得過分拘束。17.情緒高昂時，覺得干什么都有趣；情緒低落時，又覺得什么都沒有意思。18.當注意力集中于一事物時，別的事很難使我分心。19.理解問題總比別人快。20.碰到危險情景，常有一種極度恐怖感。21.對學習、工作、事業(yè)懷有很高的熱情。22.能夠長時間做枯燥、單調的工作。23.符合興趣的事情，干起來勁頭十足，否則就不想干。24.一點小事就能引起情緒波動。25.討厭做那種需要耐心、細致的工作。26.與人交往不卑不亢。27.喜歡參加熱烈的活動。28.愛看感情細膩，描寫人物內心活動的文學作品。29.工作學習時間長了，常感到厭倦。30.不喜歡長時間談論一個問題，愿意實際動手干。31.寧愿侃侃而談，不愿竊竊私語。32.別人說我總是悶悶不樂。33.理解問題常比別人慢些。34.疲倦時只要短暫的休息就能精神抖擻，重新技人工作。35.心里有話寧愿自己想，不愿說出來。36.認準一個目標就希望盡快實現(xiàn)，不達目的，誓不罷休。37.學習、工作同樣長時間，常比別人更疲倦。38.做事有些莽撞，常常不考慮后果。39.老師或師傅講授新知識、新技術時，總希望他講慢些，多重復幾遍。40.能夠很快地忘記那些不愉快的事情。41.做作業(yè)或完成一件工作總比別人花的時間多。42.喜歡運動量大的劇烈體育活動，或參加各種文藝活動。43.不能很快地把注意力從一件事轉移到另一件事上去。44.接受一個任務后，就希望把它迅速解決。45.認為墨守成規(guī)比冒風險強些。46.能夠同時注意幾件事物。47.當我煩悶的時候，別人很難使我高興起來。48.愛看情節(jié)起伏跌巖、激動人心的小說。49.對工作抱認真嚴謹、始終一貫的態(tài)度。50.和周圍人們的關系總是相處不好。51.喜歡復習學過的知識，重復做已經(jīng)掌握的工作。52.希望做變化大、花樣多的工作。53.小時候會背的詩歌，我似乎比別人記得清楚。54.別人說我"出語傷人"，可我并不覺得是這樣。55.在體育活動中，常因反應慢而落后。56.反應敏捷，頭腦機智。57.喜歡有條理而不甚麻煩的工作。58.興奮的事常使我失眠。59.老師講新概念，常常聽不懂，但弄懂以后就很難忘記。60.假如工作枯燥無味，馬上就會情緒低落。三、評分方法1.將每題得分填入下表相應“得分”欄內：2.計算每種氣質類型的總得分數(shù)；氣質測驗得分表膽汁質題號269141721273136384248505458總分得分多血質題號4810161923252934404446525660總分得分粘液質題號1111131822263033394345495557總分得分抑郁質題號3712152024283235373747515359總分得分1.如果某類氣質得分明顯高出其他三種，均高出4分以上，則可定為該類氣質。如果該類氣質得分超過20分，則為典型；如果該類得分在10～20分，則為一般型。2.兩種氣質類型得分接近，其差異低于3分，而且又明顯高于其他兩種，高出4分以上，則可定為這兩種氣質的混合型。3.三種氣質得分均高于第四種，而且接近，則為三種氣質的混合型，如多血-膽汁-粘液質混合型或粘液-多血-抑郁質混合型。如4欄分數(shù)皆不高且相近(＜3分)，則為4種氣質的混合型。多數(shù)人的氣質是一般型氣質或兩種氣質的混合型，典型氣質和數(shù)種氣質的混合型的人較少。此外，凡是在1、3、5……奇數(shù)題上答“2”或“1”，或在2、4、6……偶數(shù)題上答“－1”或“－2”，每題各得1分，否則得半分。如果你是男性，總得分在O-10之間則非常內向，11-25之間比較內向，26-35之間介于內外向之間，36-50之間比較外向，51-60之間非常外向。如果你是女性，總得分在0-10之間非常內向，11-21之間比較內向，22-31之間介于內外向之間，32-45比較外向，46-60之間非常外向。需要強調的是，運用短時的觀察和實驗法來確定氣質類型時，有一定的局限性。全面而準確的測定需要通過長時間和多方面的觀察，并聯(lián)系對被試者整個生活歷程的了解和分析，才能真正看出一個人高級神經(jīng)活動類型的最穩(wěn)定的特征。因此，氣質的問卷調查對被試者氣質類型的確定只是一種“大致的確定”。氣質量表常模氣質類型很不明顯比較不明顯中等比較明顯很明顯膽汁質男女15－4015－4141－4742－4748－5448－5455－6155－6062－7561－75多血質男女15－3715－3738－4438－4445－5245－5253－5953－5960－7560－75粘液質男女15－4215－4143－4842－4749－5548－5456－6155－6062－7561－75抑郁質男女15－4315－4444－4945－5050－5651－5657－6257－6263－7563－75三、個性與消費者行為（P41-43）（一）個性與消費者行為1.認知需要與消費者行為2.風險承擔3.自我掌控或自我駕馭（二）品牌個性1.品牌個性的特征：穩(wěn)定性、差異性、排他性。2.品牌個性的功能（三）與采用創(chuàng)新產(chǎn)品相關的個性特征1.消費者的創(chuàng)新性2.教條主義3.社會性格4.最適激奮水平第11-12課時章節(jié)題目第三章（第2、3節(jié)）課型理論教學要求及教學內容提綱1.掌握自我概念、生活方式的概念；2.熟悉生活方式的分類以及其實用意義；3.了解生活方式與消費者行為之間的關系，自我概念與產(chǎn)品的象征性；重點與難點：重點：1.自我概念、生活方式的概念；2.自我概念的構成與分類；3.生活方式的分類與特征；難點：1.應用生活方式、自我概念等理論，解決與消費者行為之間關系的相關問題；教學實施手段：講授法、例舉法、討論法；推薦參考書及預復習任務：1.參考書：《營銷心理學》人民出版社龔衛(wèi)星主編；《營銷心理學》北京理工大學出版社熊素芳主編；2.預習：第四章消費者購買決策心理（第1節(jié)消費者的需要與動機）第二節(jié)消費者的自我概念一、自我概念的概述（一）自我概念的含義“自我概念是個體對自身一切的知覺，了解和感受的總和。它是個體自身體驗和外部環(huán)境綜合作用的結果。一般認為，消費者將選擇那些與其自我概念相一致的產(chǎn)品與服務，避免選擇與其自我概念相抵觸的產(chǎn)品與服務?！奔热弧白晕腋拍睢睂οM者的購買行為具有如此重要的意義，那么企業(yè)在銷售產(chǎn)品時又如何使用這一理論概念呢？（二）自我概念的構成1.自我認知2.自我體驗3.自我控制（三）自我概念的分類自我概念可以分為實際的自我概念與理想的自我概念。由于自我概念的社會性，因此我們沒必要將其細分為一個人如何看待自己與認識到別人是如何看待自己的。在本文中我將“自我概念”定義為“自我的看法”。這里包含兩個方面：方面是一個人對自己的看法，一方面是這個人感到別人是如何看到自己的。1.實際的自我概念：是指一個人感受到的對自我的看法，無論是來自本人還是他人，無論其是否正確，他都是客觀存在的，雖然其產(chǎn)生于一個人的認知結構，但其一旦形成后又無時無刻地影響著漚肥者的認知結構。2.理想的自我概念：是指一個人希望的對自我的看法，這來源于認知結構中實際的自我概念所產(chǎn)生的缺憾（刺激物可能是自身的遺憾或是他人的光環(huán)），正是因為有了缺憾，所以一個人常會產(chǎn)生“如果是那樣該多好”的心理寬慰，這就形成了理想的自我概念——彌補缺憾的自我概念。（四）自我概念與消費行為1.自我概念引導消費行為：我們可以實實在在的發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實生活中一個人在購買商品時（即便是功能相當同質化的商品）也會表現(xiàn)出一定的偏愛，很多人喜歡用“品牌”來解釋這種選擇行為。誠然，消費者在兩件功能類似的商品中選擇一件而放棄另一件確是受到凌駕于商品物理屬性之上的情感號召的影響，我們可以據(jù)此來確定一個企業(yè)打造品牌的理由，但是每個品牌所提供的價值主張是否能被消費者接受（無論是其主動接受還是通過改變認知結構的被動接受）則取決于其提煉，傳達的概念是否得當。因此，一個企業(yè)能否在功能同質的商品競爭中取得消費者更多的情感傾向取決于其是否能根據(jù)目標消費群的自我概念來準確提煉并客觀傳達出品牌的價值觀。2.自我概念與商品的同化過程：消費者通過自我概念來選購商品其實是一個同化（被商品同化或同化商品）的過程自我概念通過兩個方式來發(fā)揮作用：我是什么樣的人所以我用什么商品；我想成為什么樣的人所以我選這件商品。當然，不會經(jīng)常在他人眼球中出現(xiàn)的商品賣的是消費者的自我概念，經(jīng)常在外人面前顯露的商品賣的是消費者心目中他人的自我概念，但我們可以發(fā)現(xiàn)：無論從交易過程還是使用過程來看，純粹的排除他人眼光關注的商品是沒有的（存在區(qū)別的只不過是注視人是否是消費者在意的對象的問題）。因此，如果我們在一個維度的兩端分別標示出“自我”與“他人”兩個考慮點，我們會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的大部分高溢價商品都是“他人”占多數(shù)，這也是為什么將自我概念區(qū)分為實際與理想——學市場營銷的決不能滿足行業(yè)平均利潤而要追求超額利潤。二、自我概念與產(chǎn)品的象征性消費者自我概念是象征性消費行為的動因，象征性消費行為中體現(xiàn)出消費者自我概念。產(chǎn)品的象征性意義對于消費者自我概念的重要性圖示說明(見圖1)。圖1主要由三部分組成。即消費者的自我概念、參照群體、具有象征性價值的產(chǎn)品。消費者首先會購買能體現(xiàn)自我一致性的具有某種能夠向別人傳遞其自我概念的產(chǎn)品：然后具有形象性價值的產(chǎn)品作用于參照群體，并使他們產(chǎn)生某種體驗；最后參照群體根據(jù)自己的體驗將產(chǎn)品所具有的形象性價值看作是其自我概念的一部分。其實。這個過程對消費者的購買行為應該會循環(huán)地產(chǎn)生影響，而且可以說最后一步對于消費者的作用無疑是一種強化，進一步堅定了消費者對自我概念的認識。從而導致他再次購買類似具有體現(xiàn)這一形象的產(chǎn)品。這實質上也反映了自我概念在消費者行為中的地位。當然，并不是所有的產(chǎn)品都可能通過廣告營銷活動成為傳遞消費者自我概念的符號或者象征品。一般說來，能夠通過廣告營銷活動成為傳遞消費者自我概念的象征性意義產(chǎn)品應該具有以下特征：具有使用可見性，即它們的購買、使用和處置能夠很容易被人看到；具有差異性，由于資源稟賦的差異，某些消費者有能力購買，而另一些消費者則無力購買。如果消費者的購買能力相同，那么這些具有象征性價值產(chǎn)品的象征性價值便不復存在；具有擬人化性質。能夠在某種程度上體現(xiàn)一般使用者的典型形象。像汽車、珠寶等產(chǎn)品均具有上述特征，因此，它們很容易被人們作為傳遞自我概念的象征品。第三節(jié)消費者的生活方式一、生活方式概述（一）生活方式的含義個體在成長過程中，在與社會諸因素交互作用下表現(xiàn)出來的活動、興趣和態(tài)度模式?！羯罘绞脚c個性的關系：（1）聯(lián)系：生活方式在很大程度上受到個性的影響。（2）區(qū)別：生活方式關心的是人們如何生活、如何消費、如何休閑等外顯行為，個性則側重從內部來描述個體，它更多地反映個體思維、情感和知覺特征。（二）生活方式的分類與特征二、生活方式的商業(yè)價值與營銷（一）生活方式的商業(yè)價值（二）生活方式的營銷第13-14課時章節(jié)題目第四章消費者購買決策心理（第1節(jié)）課型理論教學要求及教學內容提綱1.掌握需要的概念、基本理論；2.了解與藥品營銷密切相關的需要；3.掌握動機和購買動機的概念；4.熟悉需要、動機和行為之間的關系、動機類型；5.了解消費阻力與消費回避、藥品消費者動機的探求與應用；重點與難點：重點：1.需要的概念、基本理論；2.動機和購買動機的概念；3.需要、動機和行為之間的關系、動機類型；難點：1.了解消費阻力與消費回避、藥品消費者動機的探求與應用；教學實施手段：講授法、例舉法、討論法；推薦參考書及預復習任務：1.參考書：《營銷心理學》人民出版社龔衛(wèi)星主編；《營銷心理學》北京理工大學出版社熊素芳主編；2.預習：第四章消費者購買決策心理（第2、3節(jié)）第四章消費者購買決策心理引言：研究消費者的消費行為不外乎是對下面幾個方面進行考察：何人（who），于何時（when）在何地（where）買了何種商品(what)，以及為何要買（why）。五個W中，前四個W，我們看得見，是現(xiàn)實生活中的實際情況。但產(chǎn)生購買、消費行為的原因，即第五個W（why），消費者為什么購買，消費，則是由消費心理過程決定的。再進一步分析，前面四個W也有一個為什么消費的問題。表面上，特定的消費者在特定的地方、特定的時間、特定的地點購買、消費了特定的消費對象，非常普通，但是為什么是他們而不是別人？為什么是在當時而不是在其他時間？為什么剛好在此地而不是在別的地點？為什么正好購買、消費了特定消費對象而不是別的什么？所有這些，都要源于人們的需要和動機在特定條件下的體現(xiàn)。這次課，我們一起學習消費者的需要與動機。第一節(jié)消費者的需要與動機一、消費者的需要（一）需要的概念什么是需要？需要是人們對某種目標的渴望、欲求，他反應了正常生活的某個方面或某些方面的缺乏或者不平衡，由于缺乏而產(chǎn)生需要。最簡單的例子，餓了，也就是身體內產(chǎn)生了食物的缺乏，于是就渴望著吃飯；渴了，產(chǎn)生了水的缺乏，于是渴望著能喝水。個體缺乏和不平衡的情況有很多種，有生理上的，如饑餓、渴，性的需求等，也有心理上的，如對友誼的缺乏，對尊敬的缺乏等，而且這種缺乏與不平衡，可能是人意識到的，如前面的例子，也可能人沒有意識到的，如某人缺鈣，缺鐵，鈣鐵鋅硒維生素，這些是沒有被人意識到的。一個企業(yè)想要在競爭中保持不敗，發(fā)現(xiàn)或激發(fā)消費者潛在需要是一個關鍵的因素。例：對維生素的缺乏我們不知道，但企業(yè)在廣告中大喊：黃金搭檔，補充鈣鐵鋅硒維生素，從而激發(fā)我們的需求例：服裝廠，一般起用美女帥哥作廣告，哎，我們看到他們穿了那么好看，激發(fā)了自己變得更漂亮的潛在需要，于是，紛紛去購買那些產(chǎn)品。所以說，了解并激發(fā)消費者的需要是企業(yè)要成功的一個關鍵因素。（二）馬斯洛需要層次理論以對需要進行系統(tǒng)研究而享雀世界的心理學家是馬斯洛，他提出了需要層次論：如荒島上的魯濱遜。在孤立無援的境地下，將最先考慮食物和水的需求，再考慮建立一個避身之處，然后積累食物和水以備日后之需，其后是找一個土著的星期五，指揮他干活，四處活動了解環(huán)境，閑暇時欣賞海上日落，做一些陶藝品，最后是要顯示自己存在的價值，在島上建立一個屬于自己的“自由王國”。1.生理需要

簡單說，生理的需要就是指人們日常生活中穿衣吃飯解決溫飽等類型的需要。但是在現(xiàn)實生活中穿衣吃飯這樣的需要包含了復雜的其他消費需要和消費動機，引用馬斯洛本人的語言，生理需要是指維持人們體內的生理平衡的需要，如對水、無機鹽的需要，對溫暖的需要等。當生理需要沒有得到滿足時，生理需要是驅使人們進行各種行為的強大的動力。這是人類最原始的也是最基本的需要，包括饑、渴、性和其他生理機能的需要，它是推動人們行為的最強大的動力。只有在生理需要基本滿足之后，高一層次需要才會相繼產(chǎn)生。2.安全需要馬斯洛認為，當人們在穿衣吃飯問題得到了一定程度的滿足之后，人們最需要的是周圍不存在威脅他生存的因素。人們的生活環(huán)境具有一定的穩(wěn)定性，有一定的法律秩序，即所生活的社會有一定的安全感，或者生活中有一種勢力能夠進行相應的保護，需要所處的環(huán)境沒有混亂、恐嚇、焦躁等不安全因素的折磨。

當一個人生理需要得到滿足后，滿足安全的需要就會產(chǎn)生。個人尋求生命、財產(chǎn)等個人生活方面免于威脅、孤獨、侵犯并得到保障的心理就是安全的需要。

3.歸屬與愛的需要在人們的生理需要和安全方面的需要得到一定程度的滿足時，人們會強烈地需要朋友，需要心愛之人，需要親人的關懷等，即需要在團體中找到一種歸屬感，需要被人愛護。如果這種需要不能得到滿足的話，人們會強烈地感到孤獨、被拋棄。在這種需要的驅使下，人們會去主動地交朋友、尋找喜歡自己的人與自己所愛的人這是一種社會需要，包括同人往來，進行社會交際，獲得伙伴之間、朋友之間的關系融洽或保持友誼和忠誠，人人都希望獲得別人的愛，給予別人愛；并希望為團體與社會所接納，成為其中的一員，得到相互支持與關照。

4.尊重的需要有了朋友和親人后，人們還需要朋友、親人以及社會上的其他人對于自我的良好評價，人們都具有自尊、自重的欲望，需要他人承認自己的實力、成就，得到個人的榮譽和威信，還需要有自信心、擁有個人的自由和獨立性，能勝任工作和任務等。這種需要可能指向于內部，也可能指向于外部或二者兼有。指向于內部的自尊的需要反應的是個體對自我接納、成功、自主、圓滿完成工作取得滿意感的需要。指向于外部的自尊的需要包括個體對威望、名聲、地位以及他人的認同的需要。假如一個人有“趕時髦”的欲望，這種欲望就是對指向于外部的自尊需要的一種反映。尊重的需要包括受人尊重與自我尊重兩方面：前者是希求別人的重視，獲得名譽、地位；后者希求個人有價值，希望個人的能力、成就得到社會的承認。5.自我實現(xiàn)的需要如果一個人在以上四個方面的需要都得到了較好的滿足時，那么他就會激發(fā)一種最高層次的需要即實現(xiàn)自我價值和發(fā)揮自我潛在能力的需要。自我實現(xiàn)的需要是指實現(xiàn)個人理想、抱負，最大限度地發(fā)揮個人的能力的需要，即獲得精神層面的臻于真、善、美至高人生境界韻需要。在這種需要的驅使下，人們會盡最大的力量發(fā)揮自我的潛能，實現(xiàn)自我的目標，將自己的價值付諸行動。依照馬斯洛的觀點，大多數(shù)人都沒能很好地滿足自尊需要而進入到自我實現(xiàn)的需要之中。馬斯洛認為：“一個人有潛力成為什么樣的人，他就一定會成為什么樣的人”。不同的人用不同方式來表達這種需要。馬斯洛認為：為滿足自我實現(xiàn)的需要所采取的途徑是因人而異的。如：一個年輕人可以想成為奧林區(qū)克明星，并且一心一意努力成為他喜愛的運動中最棒的人而奮斗多年；一個畫家可能會用帆布來表達他的情感；一個科學家可能會努力尋找一種根除癌癥的新藥。有人希望成為一位理想的母親，有人可以表現(xiàn)在體育上，還有人表現(xiàn)在繪畫或發(fā)明創(chuàng)造上……馬斯洛指出自我實現(xiàn)的需要的不一定是一次創(chuàng)作沖動，但它可能是從個體創(chuàng)造能力的形成過程中得到的。簡而言之，自我實現(xiàn)的需要是指最大限度地發(fā)揮一個人的潛能的需要。人類的需要層次，馬斯洛是按照三條原則加以安排的。首先，人類基本的需要必先得到滿足，然后才會進一步追求較高層次需要偽滿足。其次，人類需要與個體生長發(fā)展密切相關。人出生時，最主要是滿足生理需要，然后逐漸考慮到安全、歸屬、自尊的需要，最后才追求自我實現(xiàn)的需要，因此，個人的需要結構之發(fā)展過程是波浪式的演進，各種需要的優(yōu)勢由一級演進至另一級。第三，人類需要的高低與個體生存有關。馬斯洛認為，一個理想的社會，除了應該滿足人們的基本的生理需要外，還要使人們滿足較高層次的需要，并鼓勵個人去追求自我實現(xiàn)。我們認為，一個人只有把個人的需要和國家的需要以及社會發(fā)展的需要聯(lián)系起來，才能有永不衰竭的動力，才能充分發(fā)揮個人的潛能，達到最大限度的自我實現(xiàn)。另外，在馬斯洛晚年，他還提出了求知和理解的需要及審美的需要，這兩種需要不能放在基本需要層次之中。（三）與藥品營銷密切相關的需要1.預防疾病保證健康的需要2.快速徹底治療疾病的需要3.保持消費、生活習慣的需要4.追求便利的需要（1）識別性便利（2）地域性便利（3）使用性便利二、動機（一）、消費者的動機：為什么有的人員要買昂貴、名牌的服裝，而有的人即使腰纏萬貫也愛買便宜貨？為什么有的人即使一個字不寫也要在居室里擺上一個大大的寫字臺？因為這些商品能滿足這些人的某種需要，比如名牌服裝能炫耀買主的身份和地位，大寫字臺能表明擁有著愛學習、文化修養(yǎng)高等等。由于要滿足這些特定的需要，決定了人們購買這種商品而不買另一種。這種影響顧客選擇某種商品的原因就叫購買動機。動機：是個體對自身需要的意識或體驗，是個體一切行為的動力?；蛘哒f，動機是有機體朝一定目標活動的內在心理活動或內部心理動力。（二）需要、動機、行為的關系消費者的動機是消費者購買并消費商品時最直接的原因和動力。在現(xiàn)實生活中，消費者受到某種刺激時，其內在的需要就被激活了，進而產(chǎn)生了一種不安的情緒（緊張、不自在）。這種內在的不安情緒與可能解除生理缺乏的消費對象結合，演化成一種動力，就是消費動機的形成。對于消費者而言，消費動機激發(fā)消費者的需要，失去消費者去尋找能滿足自己需要的東西，采取購買、消費行為，從而使生理上的不安情緒得到消除。需要是個體生理或心理上的一種狀態(tài)，一種對某方面需求的缺乏，它可能是未被意識到了，它為產(chǎn)生具體的行為傾向和行為提供了可能性；而動機表現(xiàn)為激發(fā)個體意識到缺乏，并且為個體提供滿足需要的具體行為指向。例：肚子餓了，但由于工作很專注，并沒有意識到，只有當意識到時，才知道，自己已經(jīng)很久沒有進食了，于是走進廚房去找吃的，發(fā)現(xiàn)沒有吃的東西了，感到很不舒服，產(chǎn)生一種緊張感，于是出動準備買個烤餅吃，到買烤餅的地方發(fā)現(xiàn)收攤了，于是繼續(xù)找，看街上有沒有賣吃的，走到一個水果攤前，買了一斤香蕉，兩個蘋果，吃了以后，發(fā)現(xiàn)肚子飽了，于是安下心來，繼續(xù)工作。相對于消費者的需要而言，動機的表現(xiàn)更為清楚明顯。需要購買電冰箱的顧客，在需要的心理階段，僅僅是一種傾向性的反映，有了具體的購買動機之后，人們會構思應該買多大的容積，什么顏色、什么外形、什么牌子的電冰箱，這就是消費動機的表現(xiàn)了。動機把消費者的需要行為化，人們按照自己的動機去選擇具體的商品類型。因此，研究消費者的動機可以為廣大工商經(jīng)營管理者提供更加直接、有效的參考依據(jù)，用于指導生產(chǎn)和經(jīng)營。購買動機取決于顧客的要求和需要，作為營業(yè)員必須了解不同顧客的購買動機，也就是說，要知道顧客是在什么思想支配下做出購物選擇

。例：一個顧客要購買一種商品，他的購買動機是在安全耐用上。如果營業(yè)員老是強調價格低廉，那就大錯特錯了。顧客肯定認為便宜的東西一定不會安全耐用，他一定會放棄購買，因為這種商品和他的購買動機不一致。剛才我們講了，動機是個體朝一定目標活動的內在心理活動或內部心理動力。那么動機是怎么引發(fā)的呢？一般認為，引發(fā)動機必須有內在的條件和外在的條件。首先我們講內部條件。引起動機的內在條件就是需要，動機是在需要的基礎上產(chǎn)生的。如果說，人的各種需要是個體行為積極性的源和實質，那么人的各種動機就是這種源泉和實質的具體表現(xiàn)?？梢哉J為，許多活動的引發(fā)都是從需要開始的。引起尋找食物行為需要是個體內細胞的物質匱乏，或一種內物質缺乏。有一種模型認為：需要引起一種內驅力的增強，出現(xiàn)一種被激發(fā)起的動機狀態(tài)。在剛才那個找食物的例子中，這種內驅力就是饑餓。內驅力激發(fā)了反應，即一個或一組行為，以實現(xiàn)特定的目標，當特定的需要得到滿足后，這個動機過程即終結，因此，一個簡單的動機模型如圖所示：所以說，從內部條件來看，動機是個體對自身需要的意識或體驗，是個體一切行為動力。我們講到消費者的需要時知道需要是對目標的渴望與欲求，這種渴望與欲求有的可以被意識到，有的不能被意識到，有的就算意識到也沒辦法體驗到，而有的即使有這個需要與沒有足夠的強度。而動機就