消費者的感覺和知覺

第三章

消費者的感覺和知覺1?作為個體的消費者置身于紛繁復(fù)雜的商品世界中，各種各樣、形形色色的商品、服務(wù)、廣告，每時每刻都在刺激著消費者，向他們傳遞著各種信息，消費者通過大腦對外部信息加以加工、整理，貯存，從而形成對商品和勞務(wù)的認識，這一過程即為心理活動的認知過程。認知過程是消費者心理活動的起點，消費者對商品的態(tài)度、購買過程中的比較選擇都是以消費者對商品的認知過程為先導(dǎo)的。認識過程不是單一的，瞬時的心理活動過程，消費者對商品的認識，通常是從現(xiàn)象到本質(zhì)，由簡單到復(fù)雜的過程。這一過程包括感覺、知覺、學(xué)習(xí)、記憶、想象、思維等心理機能。2?引例RCA在為其“Colortrack”牌電視機做的電視廣告中用了一位漂亮模特，這一模特衣著保守。目光跟蹤儀顯示觀眾注視這個廣告的時間相當長。72小時以后，仍有36％的觀眾記住了這一品牌。與此對照的是一則相似產(chǎn)品的廣告中使用了一位衣著暴露的性感女郎。目光跟蹤儀器顯示此廣告也相當引人注意，但觀眾只顧看那位性感模特去了，72小時以后的品牌記憶率只有9％。3?感覺，是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映感性認識過程知覺，是人腦對刺激物各種屬性的整體反映，是對感覺信息加工和解釋的過程感覺和知覺的基本概念4?感知過程

感覺知覺指人腦對當前直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映指人腦對當前直接作用于感覺器官的客觀事物的各個部分和屬性的整體反映

知覺=感覺+組織、解釋、推得意義暴露注意理解眼耳鼻口皮膚接受保持5?一、感覺及類型（一）感覺：感覺是人的大腦對直接作用于其感官的客觀事物個別屬性的反應(yīng)。（二）對感覺的理解

——感覺是一種直接反映，它要求客觀事物直接作用于人的感官。（耳聽為虛，眼見為實）——感覺所反映的是客觀事物的個別屬性，而不是事物整體和全貌。（瞎子摸象）——感覺是客觀世界的主觀映象。（視而不見，充耳不聞）6?感覺有多不可靠？這幅畫叫“艾普森賽馬”，是德國畫家繪制的，現(xiàn)在保存在巴黎。

7?多臺照相機異步拍攝，證明馬在奔跑之時，四蹄騰空的的那一剎那，前后腿并不是八字型分開的，恰恰相反，是“V”字型合攏的。返回8?

（三）感覺的類型，分別是視覺、聽覺、味覺、嗅覺和皮膚覺，其中皮膚覺是一種綜合的感覺，細分為溫度覺、冷覺、觸覺和痛覺。人的溫度覺，既是一種重要的防御系統(tǒng)，也是保持身體處于舒適狀態(tài)的感官系統(tǒng)，由此，形成了巨大的消費市場。如空調(diào)、季節(jié)性服裝等。9?

觸覺這種感覺很奇特，觸覺的功能也很強，在日常生活中起著重要作用。觸覺中以手部位置使用最為頻繁。所以，手部觸覺在日常用語中被稱為手感。中國消費者對手感的重視10?

日常用語中還有質(zhì)感一詞，在是思維活動參與感官過程所形成的產(chǎn)品質(zhì)量的判斷，質(zhì)感已不是單純的感覺活動，而是復(fù)雜的知覺活動及更高級的心理活動。質(zhì)感是在視覺、聽覺、觸覺等感覺器官基礎(chǔ)上形成的。11?

痛覺也是一種感覺類型，主要在人們防御傷害時起作用。在消費心理中，痛覺的主要意義在于防御各種傷害，避免不舒適的商品給人帶來的痛苦。產(chǎn)品設(shè)計人員研究產(chǎn)品與人體功能的適合，如椅子、鞋子的設(shè)計。12?

成熟的營銷非常重視產(chǎn)品或服務(wù)帶給消費者的感受，尤其是細節(jié)上。并且，通過制定固定的感覺刺激量來達到產(chǎn)品或服務(wù)的標準化。比如，國外快餐店里的漢堡要17厘米厚，飲料要4度，麥當勞的咖啡只提供60度，避免顧客燙傷，盡管75度時最香。這種標準化可以使顧客對產(chǎn)品或服務(wù)建立一貫的質(zhì)量評價，有利于保持忠誠。13?14?二．感覺的特性感覺閾限感覺的適應(yīng)性感覺的關(guān)聯(lián)性15?（一）感覺閾限感覺閾限(sensationthreshold)是指能引起感覺的最小刺激量，可分為絕對感覺閾限和差別感覺閾限16?１．絕對感覺閾限絕對感覺閾限(absolutethreshold)：是指剛剛能引起感覺的最小刺激量。17?人類重要感覺的絕對閾限感覺類別絕對閾限視覺晴朗的夜空中可以見到30英里外的燭光聽覺安靜條件下可以聽見20英尺外手表的滴答聲味覺一茶匙糖溶于2加侖水中可以辨別出甜味嗅覺一滴香水擴散到三個房間的套房觸覺一只蜜蜂翅膀從1厘米高處落在你的面頰溫冷覺皮膚表面溫度有攝氏1度之差既可覺察18?２．差別感覺閾限差別感覺閾限(differencethreshold)：是指剛剛能感覺到兩個同類刺激物之間的最小差別量，也稱最小可覺差。19?韋伯定律在差別閾限的研究中，貢獻最大的是德國生理學(xué)家韋伯提出了著名的韋伯定律：在中等強度刺激的范圍內(nèi)，差別感覺閾限與原刺激量的比值是一個常數(shù)。韋伯定律：K=△I/I

。其中I為原刺激量，△I為差別感覺閾限20?差別閾限的測定小實驗在一個信封里放進一枚一元的硬幣，另一個放兩枚。你可以覺察到兩個信封的重量差別嗎？然后把兩個信封分別放進兩只同樣的皮包，再拿起包。你現(xiàn)在能判斷哪只包里有兩枚硬幣嗎?21?差別閾限的運用弗累托—拉伊公司為了檢驗其生產(chǎn)的小食品中食用油使用量的減少對消費者口味評價的影響，它分別將食用油的使用量減少1/6、1/3、1/2，依此類推，按照不同的配方進行了分組實驗。研究人員在選擇被試者時要求每—組被試者的特征都相同，以確保消費者的評價反應(yīng)只與食用油的使用量有關(guān)，而與其他外部因素（如被試者的年齡、零食的消費量等）無關(guān)。實驗結(jié)果表明，在其生產(chǎn)的小食品中減少1/3的食用油使用量，并不會降低消費者對其口味的評價反應(yīng)。一旦超出這一水平，消費者對其口味的評價就會急劇下降。

22?閾下廣告的實驗維卡里（Vicary）于1957年在新澤西一家電影院的放映中使用了一種特別的投影機，每隔5秒鐘就將寫有“吃爆米花”和“喝可口可樂”的潛意識信息投放到同一電影銀幕上。每則消息在銀幕上閃爍的時間只有1/3000秒。據(jù)他說，爆米花的銷售因此增加了57.5%，而可口可樂的銷售增長了18.1%。這并不是正規(guī)的科學(xué)實驗，而且，其中的很多信息難以得到證實。但是，這次實驗卻引起了人們關(guān)注閾下技術(shù)的強烈興趣，并引發(fā)了熱烈持久的科學(xué)上和倫理道德上的討論。

23?在產(chǎn)品質(zhì)量上質(zhì)量的變化超出了差別感覺閾限時，消費者就會有所覺察。產(chǎn)品重量的誤差一定控制在差別感覺閾限之內(nèi)。一袋牛奶的誤差5毫升——購買者不會太在意誤差20毫升——？24?產(chǎn)品質(zhì)量的變化原材料、原料配比、口味等方面的變化，達到一定值時就會被覺察。春都火腿腸的教訓(xùn)：火腿腸變“面棍”25?在產(chǎn)品定價上對價格變動的敏感性與基礎(chǔ)價格的大小有關(guān)。營銷學(xué)上有一個參考值，漲價的幅度不要超過15%，避免消費者反應(yīng)太強烈，而降價的幅度最好超過15%，以使消費者能明顯地感覺到實惠。26?在產(chǎn)品名稱及包裝上日益廣泛的“山寨產(chǎn)品”現(xiàn)象27?白貓？28?碧浪？29?好吃點？趙薇？30?康師傅？31?飄柔？32?三笑？33?雪碧？鮮橙多？34?伊卡璐？35?差別感覺閾限與假名牌利用差別感覺閾限魚目為什么能混珠？不易覺察的刺激外形接近真商標假名牌魚目混珠36?山寨名人廣告真假名人以假亂真37?38?39?40?41?42?（二）感覺的適應(yīng)性適應(yīng)是指感受器在同一刺激的持續(xù)作用下，感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。（1）因刺激過久而變?yōu)檫t鈍――免疫。

持續(xù)作用的強刺激使感受性降低；（從光亮處來到暗處）(入芝蘭之室，久而不聞其香；入鮑魚之肆，久而不聞其臭

)（2）因刺激缺乏而變?yōu)槊翡J。

持續(xù)作用的弱刺激使感受性增高（暗處來到光亮處）

。43?企業(yè)產(chǎn)品、包裝、廣告等為什么要推陳出新？44?（三）感覺的關(guān)聯(lián)性人對某種刺激的感受性，不僅取決于感受器官的機能狀況，同時也受其它感覺的影響。感覺的相互作用還進一步表現(xiàn)在聯(lián)覺這類現(xiàn)象上，聯(lián)覺是指一種感覺引起其他感覺的心理現(xiàn)象。（望梅止渴）45?顏色與溫度感

人們從感覺上把色彩分為冷暖兩類。暖色調(diào)主要有紅、橙、黃幾色，能給人溫暖、快樂、鮮明的感覺。冷色調(diào)主要有藍、綠、青、白幾種，能給人清涼、寒冷、沉靜的感覺。46?顏色對消費者心理的影響

黃黃橙橙紅紅紫紫藍青青綠綠黃綠暖色系寒色系中性系中性系47?顏色與重量感

白色和比較淺淡的顏色給人以輕巧的感覺，黑色和較深暗的顏色看起來要重些。這可能與物質(zhì)的密度也即重量與顏色的深淺有某種內(nèi)在關(guān)系，長期的反復(fù)刺激會使人們產(chǎn)生相應(yīng)的心理定勢。48?顏色與味覺及食欲

一般說來，色澤重表示味重，色澤淺淡表示味道清淡；黃色代表甜味、綠色和青色代表酸味、紫色代表腐爛的臭味。49?樹下有一男一女兩個頭像！呵呵，沒錯。再仔細看看這些樹枝是如何組成這幅更多神奇男女奇特的圖片的吧。50?這里有五個頭，但卻可以數(shù)出十個孩子51?偉大的西班牙超現(xiàn)實主義畫家塞爾瓦多·達利的經(jīng)典之作，遠處的房屋與近處的人物交相輝映，構(gòu)成了視幻覺中的嘴唇。達利《青春期》1941年

52?第二節(jié)消費者的知覺53?一、知覺的特征選擇性整體性理解性恒常性54?知覺的選擇性55?56?57?知覺的整體性58?59?60?知覺的理解性61?62?63?知覺的恒常性64?二、知覺特征在營銷中的應(yīng)用廣告中的知覺防御空間知覺的應(yīng)用時間知覺的應(yīng)用其它知覺65?知覺防御的實驗麥克詹尼斯(McGinnies,E)的試驗證明了知覺的防御機制。他對中性詞（跳舞，兒童，火爐等），猥褻詞（強奸，妓女，淫婦等）進行了辨認閾限的考察。結(jié)果表明猥褻詞的反應(yīng)時明顯高于中性詞。

個體表現(xiàn)出對恐懼或感到威脅的刺激傾向于回避，阻滯或反應(yīng)緩慢，導(dǎo)致知覺防御系統(tǒng)起作用。一次研究還表明，被試在一剎那間感知到的是那些自認為有價值的對象，而對恐懼性的對象則睹多半視而不見。（恐懼廣告）

66?推銷商品時遇到的知覺防御美國一著名推銷訓(xùn)練專家湯姆~諾曼發(fā)現(xiàn)：有一些日常字詞有利于推銷，有一些則相反。有利于推銷的字詞：對方的名字，事實證明，健康，容易，保證，金錢，安全，省錢，新，愛，發(fā)現(xiàn)，對的，結(jié)果，舒適，自豪，利益，值得，快樂，信賴，價值，好玩，至關(guān)重要等。不利于推銷的字詞：交易，成本，付款，合約，簽名，試用，擔(dān)心，損失，賠本，傷害，購買，死亡，壞的，出售，賣出了，價格，決定，困難，辛苦，義務(wù)，應(yīng)負責(zé)任的，錯失，責(zé)任，失敗等。67?果汁怎么賣？事實：濃度越高的果汁越不好喝越好喝的果汁越?jīng)]營養(yǎng)營養(yǎng)又好喝？無法兼顧68?買大送小：美汁源，鮮橙多，回避重點展現(xiàn)誘惑。濃度：營養(yǎng)快線10%，都樂100%，哪個好？中國市場只認觀感果種、成分、利益一起賣：鮮橙多里有橙子、VC和美白。美汁源里有果肉，水溶C100能美白69?混合果汁的賣法：賣成分，幾種果汁共同含某一特殊成分，用這個特殊成分來統(tǒng)一認知。賣營養(yǎng)，營養(yǎng)的賣方比較多，賣營養(yǎng)多的，賣營養(yǎng)全的，賣營養(yǎng)均衡的賣口感，僅僅作為調(diào)味來用，例如果味水飲料類的。

70?第三節(jié)

消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺71?一、認知質(zhì)量先驗產(chǎn)品與后驗產(chǎn)品：根據(jù)購買前或購買時是否能憑感官判斷產(chǎn)品質(zhì)量來劃分。消費者在評價質(zhì)量時所采用的標準以及對各標準所賦予的權(quán)重與企業(yè)的標準和權(quán)重可能并不一致。這受消費者自身利益和個性、環(huán)境等方面因素的影響。認知質(zhì)量：是消費者對產(chǎn)品適用性和其他功能特性適合其使用目的的主觀理解。也叫知覺質(zhì)量。72?二、消費者如何形成對質(zhì)量的認知內(nèi)在線索主導(dǎo)論：認為消費者是根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)在特性或內(nèi)在線索形成對產(chǎn)品質(zhì)量的認知和總體印象的。內(nèi)在線索主要包括產(chǎn)品的特征，如外形、原材料、做工精細性等。這些特征有些可能不是產(chǎn)品質(zhì)量的決定性屬性，但在消費者看來卻是至關(guān)重要的。73?外在線索主導(dǎo)論：認為消費者主要是根據(jù)外在線索，如價格、原產(chǎn)地、商標或企業(yè)聲譽等形成對產(chǎn)品質(zhì)量的認知。74?已有的一些研究支持：當購買低價產(chǎn)品且面臨較大風(fēng)險時，價格高低成為知覺線索。當購買低價產(chǎn)品且風(fēng)險較小時，價格就不一定是知覺線索。當購買風(fēng)險較高、對商標不熟悉時，價格是質(zhì)量判斷的線索。

75?三、營銷啟示企業(yè)要努力發(fā)現(xiàn)那些可能成為消費者質(zhì)量認知信息的指示性特征。在營銷中強化這些特征。（藍瓶的哈藥六廠的葡萄糖酸鈣）。76?強化質(zhì)量認知的廣告防臭絲襪脫衣女郎篇

絲襪偷窺篇77?第四節(jié)

消費者的風(fēng)險知覺及對策78?一、風(fēng)險知覺的類型功能風(fēng)險：產(chǎn)品不能達到預(yù)期的功能。（電瓶車充滿電后能行駛50公里嗎？）身體風(fēng)險：產(chǎn)品對自己和他人身體所帶來的風(fēng)險。（手機的輻射對健康有傷害嗎？）經(jīng)濟風(fēng)險：產(chǎn)品價格名不符實的風(fēng)險。（最新配置的電腦是不是沒多久就降價了？）社交風(fēng)險：對產(chǎn)品較差的選擇會導(dǎo)致社交困窘。（朋友們會嘲笑我的新襯衫嗎？）心理風(fēng)險：不好的選擇將傷害消費者的自我。（多花了冤枉錢打擊下次議價的自信)79?二、產(chǎn)生風(fēng)險知覺的原因消費者購買的是新產(chǎn)品或?qū)λ徺I的產(chǎn)品以前沒有體驗。以往在同類產(chǎn)品的購買與消費中有過不滿意的經(jīng)歷。購買中機會成本的存在。因缺乏信息而對購買決定缺少信心。所購買的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度很高。80?三、消費者減少風(fēng)險知覺的對策主動搜集信息。保持品牌忠誠。依據(jù)品牌與商店形象。購買高價產(chǎn)品。尋求商家保證。81?四、消除風(fēng)險知覺的廣告策略提供真實可信的信息，解除疑惑訴說顯為人知的事實,展示證據(jù)強化品牌形象（生產(chǎn)商、銷售商）品牌是最好的避險工具.大品牌的定價和分銷策略

82?83?84?85?86?S&W罐頭的系列廣告訴說顯為人知的事實87?標題：我們添加的唯一的東西就是鹽

（畫面為一條大鮭魚，身上套著S&W罐頭標簽）正文：我們公司的鮭魚沒有必要添加油料以增其汁味。因為它們都是特別肥大的鮭魚。這些健康的鮭魚，每年溯游到菩提山之北的長長河川。如果我們在藍碧河選不到鮭魚怎么辦？我們會耐心地等到明年。為什么？因為如果不是完美的，不會被S&W裝入罐頭。

88?標題：從50顆大粒的桃子里，S&W精選出5顆

（畫面為一堆平鋪開的桃子，中間有5個空白）正文：光是最好的還不行。S&W挑選桃子的條件是：全熟，又圓又肥大。多汁而甘甜是理所當然的。以此標準挑選的桃子，自然不多，而能貼上S&W標簽的，更是經(jīng)過精選后的少數(shù)。我們堅持此要求：S&W不會把不完美的東西裝入罐頭。

89?標題：一顆S&W豆子的際遇

（電視廣告。畫面為一顆豆子經(jīng)過重重檢查進入罐頭，正文的每一句話，對應(yīng)一個檢查程序）正文：這是叫做“完美”的特別品種,在西部廣闊肥沃的土壤中育成,在它非常鮮嫩時就要采摘.它外皮的柔軟度要經(jīng)過測試.它的成熟度要用我們的圓熟度來證明.它如砂糖般的甜美要又我們的老手親嘗.當它在這些方面都無懈可擊，這粒豆子才能獲得S&W的標簽（這是無上的責(zé)任）但是，如果它是不完美的，就不會被S&W裝入罐頭。

90?標題：這些番茄僅供飲用

（畫面為一只大的飲料杯中裝著幾只番茄）正文：我們把燉菜用的番茄和飲用番茄區(qū)分開來。不少優(yōu)秀的罐頭業(yè)者，從收獲的番茄里，選出較好的做菜用番茄，剩下的才拿去制番茄汁。這是很實際的做法。我們的做法就不太講究實際。我們把加州番茄當作制汁用番茄來種植，一直等到番茄長到柔軟甜美，汁液飽滿。這是曠日持久、耗費金錢的做法。但這也是S&W的方針。我們認為，這是把完美的制汁用番茄制成完美的番茄汁的唯一做法。它若非完美，就不會被S&W裝入罐頭。

91?標題：我們把大魚放生

（畫面為一位漁夫惋惜地看著一條被吊起來即將放生的大魚）正文：小金槍魚，簡直就像小羊

92?案例：臺灣奧美廣告公司創(chuàng)作的“開利冷氣機”廣告產(chǎn)品背景是該產(chǎn)品被用在美國的一艘潛艇上。這是世界上第一臺水面下一千英尺的冷氣機。一部名叫《獵殺紅色十月》的描寫俄國最先進的核潛艇戰(zhàn)爭的電影引起轟動，從影片情節(jié)中觀眾知道，潛艇在水下潛伏時，哪怕發(fā)出一點點聲音，都會被敵方聲納捕捉到，給整個潛艇帶來殺身之禍。由此，寫出電視廣告文案：93?

背景：潛艇大戰(zhàn)。整個廣告從頭至尾沒有任何其他聲響，只有一聲聲越來越近的聲納在制造和渲染著一種沉悶、壓抑的氣氛。這氣氛隨著鏡頭的演進越來越壓抑和沉重，讓人透不過氣來。與此同時，前景上用一行行由上而下的字幕將廣告文案正文表現(xiàn)出來：171人在深海/連續(xù)潛航60天/艇上武力足以毀滅地球/如何時時保持/人員的舒適與冷靜？/敵人24小時在監(jiān)聽/被發(fā)現(xiàn)就可能被摧毀/如何保持絕對的無聲？/他們做到了，因為/他們選擇/冷·靜·專家/開利冷氣（同時，越來越近的聲納以外，突然出現(xiàn)了一個奇怪的聲音。畫面中的船員們?yōu)橹o張。這時，打出下面的字幕：）那是鯨魚的求偶聲94?課題6：如何看待營銷中的山寨現(xiàn)象？山寨文化是以極低的成本模仿主流品牌產(chǎn)品的外觀或功能，并加以創(chuàng)新，最終在外觀、功能、價格等方面全面超越這個產(chǎn)品的一種現(xiàn)象。

95?山寨確實有它的優(yōu)點：優(yōu)點1功能全面；優(yōu)點2仿效拼貼容易操作；優(yōu)點3制作成本低廉。山寨也有相當雷的缺點：缺點1易引公憤；缺點2全而不精；缺點3版權(quán)問題。96?課題7：植入式廣告隱晦與直白：植入式廣告的手段與心理效果分析。97?案例：《天下無賊》的營銷1．“馮小剛式電影產(chǎn)業(yè)模式”：2．產(chǎn)品開發(fā)上的創(chuàng)意3．營銷宣傳上的關(guān)鍵點4．電影衍生產(chǎn)品98?自主學(xué)習(xí)作業(yè)重新觀看《天下無賊》，看影片中的置入式廣告是任何運用的。思考這類廣告的效果與表現(xiàn)方式。閱讀文章“當品牌‘勾搭’上電影”（品牌世界雜志，2006年11期。時間：下周一。99?謝謝11月-2420:47:1620:4720:4711月-2411月-2420:4720:4720:47:16