社經(jīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)課件

1第五章消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析

欲成斗牛士，必先認(rèn)識(shí)牛的習(xí)性學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)及購買行為模式。明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購買行為,它們是怎樣影響的。了解購買決策的參與者,明確購買行為的類型。掌握消費(fèi)者購買決策的過程,明確各個(gè)階段應(yīng)采取哪些營(yíng)銷對(duì)策。第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與

消費(fèi)者行為模式一、消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)三、消費(fèi)者購買行為模式2024/11/14Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析4一、消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。又稱消費(fèi)品市場(chǎng)、生活資料市場(chǎng)和最終產(chǎn)品市場(chǎng)。消費(fèi)者需求是人類社會(huì)的原生需求,生產(chǎn)者市場(chǎng)需求、中間商市場(chǎng)需求及政府需求都由此派生而來,消費(fèi)者市場(chǎng)從根本上決定其他所有市場(chǎng)。2024/11/14Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析5組織市場(chǎng)指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場(chǎng),購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。2024/11/14Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析6二、消費(fèi)者市場(chǎng)特征消費(fèi)者需求、購買行為的特點(diǎn)決定了企業(yè)在消費(fèi)者市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

非盈利性利益一致性非專家性伸縮性小型性重復(fù)性總體特征:情感性2.行為特點(diǎn)轎車的不同選擇出租車造型、價(jià)位、性能基本一致,品牌較少私家車造型、價(jià)位、性能、風(fēng)格各異,品牌眾多2024/11/14Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析11三、消費(fèi)者購買行為模式消費(fèi)者每天都會(huì)做很多購買決策。企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意，因此必須仔細(xì)調(diào)查消費(fèi)者購買決策，而了解市場(chǎng)和消費(fèi)者應(yīng)從這些關(guān)鍵問題出發(fā):7W—O6W＋1HWho誰構(gòu)成市場(chǎng)What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時(shí)購買Where何地購買How誰參與購買2024/11/14Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析14不同學(xué)科的購買行為分析模式1.經(jīng)濟(jì)學(xué)模式認(rèn)為購買者購買決策的作出是建立在理性的、而且清醒的經(jīng)濟(jì)計(jì)算的基礎(chǔ)上的,購買者追求的是“最大邊際效用”。即消費(fèi)者根據(jù)自己獲得的市場(chǎng)信息,根據(jù)個(gè)人的愿望和有限的收入,購買那些能使自己得到最大效用的物品。

2024/11/14Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析152.傳統(tǒng)心理學(xué)模式需求的驅(qū)策力模式是傳統(tǒng)的心理學(xué)模式,即需求促使人們產(chǎn)生購買行動(dòng),而需求是由驅(qū)策力引起的。這一理論倡導(dǎo)者主張,通過各種各樣的強(qiáng)化力量加強(qiáng)誘因--反應(yīng)的關(guān)系,借助強(qiáng)大的驅(qū)策力來建立消費(fèi)者的購買行為。

2024/11/14Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析16驅(qū)策力（指一種內(nèi)在的心理推動(dòng)力,其在“刺激物”的引導(dǎo)下,會(huì)形成一種動(dòng)機(jī),在動(dòng)機(jī)的支配下,會(huì)“反應(yīng)”）2024/11/14Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析17此模式被營(yíng)銷人員所接受,應(yīng)用于企業(yè)實(shí)踐活動(dòng),尤其是有關(guān)促銷策略、廣告策略的制定,收到較好的效果。但這種理論對(duì)人們對(duì)商品及促銷活動(dòng)的感受以及人際之間的影響在購買行為中的作用等等有時(shí)不能作出令人滿意的答復(fù)2024/11/14Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析183.社會(huì)心理模式社會(huì)模式心理主張:人是社會(huì)人，人們的需求和行為都要受到社會(huì)群體的壓力和影響，以至于處于同一社會(huì)階層的人們?cè)谏唐沸枨?、興趣、愛好、購買方式、購買習(xí)慣上有著許多的相似。營(yíng)銷人員的主要任務(wù)是確定哪些人對(duì)哪些產(chǎn)品最具影響力，以使這些人在最大限度和范圍內(nèi)施展其影響。2024/11/14Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析19社會(huì)心理模式對(duì)營(yíng)銷人員的活動(dòng)有著重要的意義,但也有不完善的一面。因?yàn)閭€(gè)人行為要受到社會(huì)的影響,但不是全部。因?yàn)?消費(fèi)者存在著個(gè)性差異。

2024/11/14Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析20評(píng)價(jià):以上三種模式代表了不同學(xué)科的研究者對(duì)消費(fèi)者主要購買動(dòng)機(jī)及行為的不同看法。由于產(chǎn)品的差異，不同模式可能在幾種特定場(chǎng)合下顯得更有意義。如心理分析的模式對(duì)消費(fèi)者吸煙的影響因素解釋更透徹；經(jīng)濟(jì)學(xué)分析模式在研究購買者購買住房方面特別有用；對(duì)經(jīng)營(yíng)時(shí)尚商品來說，或許社會(huì)心理學(xué)模式對(duì)營(yíng)銷人員更有幫助。研究消費(fèi)者購買行為的理論中最有代表性的是“刺激—反應(yīng)”模式該模式基于行為心理學(xué)的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激－－反應(yīng)”原理，指出人的復(fù)雜行為可以被分解為兩部分:刺激－－反應(yīng)。刺激來自兩個(gè)方面:身體內(nèi)部的刺激和體外環(huán)境刺激，而反應(yīng)總是隨著刺激而呈現(xiàn)的。營(yíng)銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者的特征購買者的決策過程文化社會(huì)個(gè)人心理經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量購買者的暗箱暗箱暗箱:照相機(jī)上裝感光片的設(shè)備。其結(jié)構(gòu)嚴(yán)密絕不透光。這里比喻消費(fèi)者購買心理活動(dòng)的隱秘購買者暗箱購買者特征購買決策過程文化社會(huì)個(gè)人心理確認(rèn)問題收集信息評(píng)估購買決策購買行為2024/11/14Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析25第二節(jié)影響消費(fèi)者購買

行為的基本因素消費(fèi)者需求及其行為的研究是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)內(nèi)容，影響消費(fèi)者行為的因素主要有三類:消費(fèi)者自身因素、環(huán)境因素和企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷因素。宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會(huì)文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認(rèn)問題信息收集產(chǎn)品評(píng)價(jià)購買決策購后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復(fù)購買；學(xué)習(xí)渠道因素批發(fā)零售位置交通價(jià)格因素基本價(jià)格折扣信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進(jìn)外在因素營(yíng)銷因素內(nèi)在因素購買決策

影響購買行為的因素選取的三個(gè)基本因素第27頁消費(fèi)者購買行為需求（需求產(chǎn)生原因、需求目標(biāo)、需求轉(zhuǎn)移等）個(gè)人因素環(huán)境因素

年齡家庭規(guī)模經(jīng)濟(jì)個(gè)性自我形象生活方式心理文化亞文化、社會(huì)階層、相關(guān)群體自然驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生需求1

如：饑餓，口渴功能驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生需求2

如：溪水暢游自身經(jīng)驗(yàn)總結(jié)產(chǎn)生需求3

如：前次消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)人際交往引發(fā)需求4

如：消費(fèi)攀比營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生需求5

如：企業(yè)的影響1.需求產(chǎn)生的原因一、需求需求目標(biāo)例子尋求愉快寧進(jìn)高檔餐廳，不冒價(jià)廉物差的風(fēng)險(xiǎn)防止不愉快花幾萬元錢擇校，避免孩子上不了大學(xué)解決沖突購買名牌家電，避免維修和不可靠維持寧住市中心的小房子，不住市郊大房子2.需求目標(biāo)

生

理

安

全

社

交自

尊自我實(shí)現(xiàn)馬斯洛需求層次3.需求的層次4.需求轉(zhuǎn)移規(guī)律效仿者跟隨者約2.5％消費(fèi)領(lǐng)袖

需求在群體內(nèi)的轉(zhuǎn)移為什么網(wǎng)民的主體是低收入者?牛仔服的流行

時(shí)尚、潮流并不總是由高收入人群向低收入人群擴(kuò)散的

需求在社會(huì)群體間的轉(zhuǎn)移互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的熱度

需求的時(shí)空轉(zhuǎn)移時(shí)尚的橫流

3.經(jīng)濟(jì)狀況5.生活方式個(gè)人因素6.心理

4.個(gè)性和自我形象

2.性別、職業(yè)、受教育程度1.年齡和家庭規(guī)模二、個(gè)人因素

糖果冷飲玩具文體用品時(shí)裝家庭用品保健品

穿戴娛樂家具電器旅游嬰兒食品玩具自行車文教用品消費(fèi)興趣

消費(fèi)興趣年齡家庭規(guī)模兒童青少年成年老年二人家庭獨(dú)身青年幼兒夫婦入學(xué)夫婦1.不同年齡和家庭的消費(fèi)興趣2024/11/14Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析36

對(duì)營(yíng)銷人員的啟示營(yíng)銷人員對(duì)夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的產(chǎn)品支配形式如下:2024/11/14Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析37各自支配型:生活用品丈夫支配型:人身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī)妻子支配型:洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型:度假、住宅、戶外娛樂丈夫的角色洗衣機(jī)地毯是否購買何時(shí)購買何地購買顏色款式廚房用具住宅汽車電視機(jī)保險(xiǎn)決策對(duì)象及方向性別、職業(yè)受教育程度欲望差異購買習(xí)慣不同消費(fèi)構(gòu)成不同性別消費(fèi)構(gòu)成不同購買習(xí)慣差異職業(yè)受教育程度2.性別、職業(yè)、受教育程度2024/11/14Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析40消費(fèi)者由于自己從事的職業(yè)和受教育程度的不同會(huì)形成不同的身份和地位消費(fèi)者做出購買選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位（Status）,人們不但消費(fèi)商品本身,而且消費(fèi)這些商品所象征或代表的某種文化社會(huì)意義,包括心情、美感、檔次、身份、地位、氛圍、氣派、情調(diào)或氣氛2024/11/14Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析41企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征,將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。2024/11/14Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析42品牌的地位和身份象征可口可樂象征著美國(guó)文化的“自由、快樂”,麥當(dāng)勞的“漢堡包文化”代表著美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的餐飲文化,奔馳汽車就是身份和地位的象征,深得有錢人的喜愛；寶馬車作為成功者的象征而被購買2024/11/14Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析43在香煙品牌里,萬寶路體現(xiàn)著美國(guó)西部牛仔的開拓精神555代表著紳士的風(fēng)度,七星代表著日本人的唯美精神2024/11/14Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析44性別差異:女人看包，男人看表勞力士、浪琴等為代表的瑞士名表已成為男性消費(fèi)者身份地位的象征古琦(GUCCI)，70多年歷史的意大利皮具名牌;普拉達(dá)(PRADA)，“摩登”的代名詞，；2024/11/14Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析45愛馬仕(HERMES),有160多年歷史,手袋柔和、含蓄,被稱為“女性永遠(yuǎn)的憧憬”；路易·威登（LV）,有100多年歷史,世界皮具領(lǐng)域的頂級(jí)品牌;LOEWE,創(chuàng)建于1864年,西班牙皮具世家;卡地亞(CARTIER),有“皇家的珠寶商”之稱,經(jīng)濟(jì)狀況決定購買能力,制約購買行為可任意支配收入水平需求低收入者對(duì)價(jià)格的敏感性高于高收入者3.經(jīng)濟(jì)狀況2024/11/14Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析47經(jīng)濟(jì)狀況是決定購買行為的首要因素,決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為,決定著購買商品的種類和檔次。2024/11/14Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析48比如,我國(guó)中等收入的家庭不會(huì)選擇購買汽車,低收入家庭只能購買基本生活必需品以維持溫飽。

2024/11/14Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析49世界各國(guó)泊費(fèi)者的儲(chǔ)蓄、債務(wù)和信貸傾向不同。比如,日本人的儲(chǔ)蓄傾向強(qiáng),儲(chǔ)蓄率為18%,而美國(guó)僅為6%,結(jié)果日本銀行有更多的錢和更低的利息貸給日本企業(yè),日本企業(yè)有較便宜的資本以加快發(fā)展。美國(guó)人的消費(fèi)傾向強(qiáng),債務(wù)－－收入比率高,貸款利率高。營(yíng)銷人員應(yīng)密切注意居民收入、支出、利息、儲(chǔ)蓄和借款的變化,對(duì)價(jià)格敏感型產(chǎn)品更為重要。2024/11/14Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析504.個(gè)性和自我形象每個(gè)人都有影響他或她的購買行為的獨(dú)特個(gè)性。自信、自卑、冒險(xiǎn)謹(jǐn)慎、勇敢、膽小等個(gè)性是指一個(gè)人所特有的心理特征,它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他或她所處的環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。2024/11/14Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析51個(gè)性特征有若干類型,如外向與內(nèi)向、細(xì)膩與粗礦、謹(jǐn)慎與急躁、樂觀與悲觀、領(lǐng)導(dǎo)與追隨、獨(dú)立性與依賴性等。一個(gè)人的個(gè)性影響著消費(fèi)需求和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素的反應(yīng)。2024/11/14Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析52比如,外向的人愛穿淺色衣服和時(shí)髦的衣服,內(nèi)向的人愛穿深色衣服和莊重的衣服；追隨性或依賴性強(qiáng)的人對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素敏感度高,易于相信廣告宣傳,易于建立品牌信賴和渠道忠誠,獨(dú)立性強(qiáng)的人對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素敏感度低,不輕信廣告宣傳；家用電器的早期購買者大都具有極強(qiáng)的自信心、控制欲和自主意識(shí)。2024/11/14Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析53個(gè)性可以分類,它能成為分析消費(fèi)者購買行為的一個(gè)有用變量,某些個(gè)性特征同商品或品牌選擇之間關(guān)系密切。例如,某經(jīng)營(yíng)個(gè)人計(jì)算機(jī)的公司也許會(huì)發(fā)現(xiàn),許多可能成為顧客的人都具有如下個(gè)性特征,即他們的自信心、支配和自主意識(shí)都極強(qiáng)。這就要求公司運(yùn)用針對(duì)那些購買或擁有計(jì)算機(jī)的顧客的某些特征所設(shè)計(jì)出來的廣告手段。2024/11/14Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析54許多營(yíng)銷人員使用一種與個(gè)性有關(guān)的概念,那就是一個(gè)人的自我形象。即人們?cè)鯓涌创约骸５晕倚蜗笥质且粋€(gè)十分復(fù)雜的圖像；一個(gè)是實(shí)際的自我形象；一個(gè)是理想的自我形象,即希望怎樣看自己；還有社會(huì)自我形象,即認(rèn)為別人如何看待自己。Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析自我形象對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響一般認(rèn)為,人們總希望保持或增加自我形象,并把購買行為作為表現(xiàn)自我形象的重要方式,因此,消費(fèi)者一般傾向選擇符合或能改善其自我形象的商品或服務(wù)Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析氣質(zhì)是先天性的東西，它是一個(gè)人個(gè)性形成的基礎(chǔ)。在2000多年前，蘇格拉底就開始了人的氣質(zhì)研究?，F(xiàn)在通行的劃分，是把人的氣質(zhì)分為四類:膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)。不同氣質(zhì)類型的人，在處理同一件工作時(shí)，會(huì)采取不同的方式和方法。在購買行為中也是如此Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析膽汁質(zhì):相當(dāng)于神經(jīng)活動(dòng)強(qiáng)而不均衡型。這種氣質(zhì)的人興奮性高,脾氣暴躁,性情直率,精力旺盛,工作熱情高,興奮時(shí),能夠克服一切困難,面興奮過后,情緒又可能一落千丈。Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析多血質(zhì):相當(dāng)于神經(jīng)活動(dòng)強(qiáng)而均衡的靈活型。這種氣質(zhì)的人熱情,有能力,適應(yīng)性強(qiáng),喜歡交往,精神愉快,機(jī)智靈活,情緒易變,辦事注重興趣,富于幻想,不樂意做細(xì)致的工作；Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析粘液型:相當(dāng)于神經(jīng)活動(dòng)強(qiáng)而均衡的安靜型。這種氣質(zhì)的人平靜,善于克制,生活有規(guī)律,不易分心,能夠埋頭苦干,做事有耐心,態(tài)度不卑不亢,不好空談,但這種人有時(shí)會(huì)顯得保守,缺乏熱情。Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析抑郁質(zhì)相當(dāng)于神經(jīng)活動(dòng)弱型,這種人沉靜,易相處,人緣好,辦事穩(wěn)妥可靠,能克服困難,但這種人敏感,易受挫折,孤僻、反應(yīng)慢。Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析一個(gè)人去看戲時(shí)遲到了,而戲院的規(guī)定是第一幕開演后就不再讓觀眾進(jìn)去,以免影響已經(jīng)入場(chǎng)的人觀看。這時(shí),如果這個(gè)人是多血質(zhì)型的人,他會(huì)想方設(shè)法找一個(gè)入口進(jìn)去,最后可能從樓上的小門或窗戶翻進(jìn)去；如果這個(gè)人是膽汁質(zhì)型的,他會(huì)和檢票員爭(zhēng)執(zhí)不休,并試圖闖進(jìn)去,并口口聲聲稱檢票員有意為難他；Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析如果這個(gè)人是粘液質(zhì)型的人,他會(huì)規(guī)規(guī)矩矩地等在門外,認(rèn)為劇院的規(guī)定應(yīng)該遵守,他會(huì)等到一幕完了后再進(jìn)去；如果這個(gè)人是抑郁質(zhì)型的人,他則會(huì)掃興地打道回府,并認(rèn)為自己是個(gè)倒霉蛋。2024/11/14Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析63生活方式:個(gè)人在生活方面所表現(xiàn)出來的興趣、愛好、觀念、以及參加活動(dòng)的方式。參加活動(dòng)的方式“嬉皮士型”“藝術(shù)家型”“新貧族”“飄一族”“月光族”……5.生活方式Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析營(yíng)銷者要區(qū)分出如同上述不同生活方式的群體,在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生活方式群體。Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析案例

廣州女人

大膽消費(fèi)沒商量［1］假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢,那么,北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來,上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊,而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費(fèi)掉,然后就涎著臉向北京女人和上海女人借……Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析案例

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大膽消費(fèi)沒商量［2］廣州女人給人的印象就是非常實(shí)惠,崇尚及時(shí)享樂,也很懂得享受,舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意,她們奔走相約,第一時(shí)間去玩樂,大手筆地花錢,有多少花多少而不考慮儲(chǔ)蓄起來未雨綢繆以備不時(shí)之需,所以,廣州女人的銀行存折里通常空空如也。Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析廣州女人,最能體現(xiàn)廣州人的精明。在體態(tài)上,廣州女人不比東北大妞的豐盈厚實(shí),廣州女人一般以小巧玲瓏見長(zhǎng),在這盛世,也許看上去并不美,所以每年“美在花城”選美大會(huì)全是外來妹天下,真正的花城小姐倒沒幾個(gè)。在言談舉止上,更不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁,廣州女人說話總要琢磨再三。案例

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大膽消費(fèi)沒商量［3］Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析打扮上，廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展:廣州煙花繁華之地，卻非時(shí)裝中心便是一證，廣州女人精打細(xì)算，不會(huì)將錢花在打扮上。所以廣州女人務(wù)實(shí)，賢惠，強(qiáng)悍。走在西關(guān)街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風(fēng)行，指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務(wù)一攬?jiān)谏?。案?/p>

廣州女人

大膽消費(fèi)沒商量［4］2024/11/14Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析69造型、色彩、美感求新求異的欲望從眾求名好奇求美求新偏好預(yù)期求實(shí)選價(jià)心理實(shí)際效用方便耐久商標(biāo)、牌號(hào)新穎、獨(dú)特偏愛古典、現(xiàn)代、高貴等迎合價(jià)格未來價(jià)值6.個(gè)人心理2024/11/14Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析70其他心理方面的因素:如知覺消費(fèi)者如何行動(dòng)受他對(duì)情況的知覺程度的影響。知覺指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入,以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過程。2024/11/14Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析71知覺不但取決于物質(zhì)刺激物的特征,而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系,以及個(gè)人所處的狀況。2024/11/14Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析72人們會(huì)對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷3種知覺過程:選擇性注意；選擇性扭曲；選擇性保留。ò2024/11/14Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析73選擇性注意人們?cè)谌粘Ｉ钪忻鎸?duì)眾多刺激。調(diào)研結(jié)果表明:人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。人們會(huì)更多地注意他們期待的刺激物。人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。2024/11/14Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析74僅以商業(yè)性廣告刺激物為例,平均每人每天要接觸到1,500個(gè)以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個(gè)廣告。2024/11/14Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析75比如,-個(gè)打算購買摩托車的人會(huì)十分留意摩托車信息而對(duì)電視機(jī)信息并不在意,消費(fèi)者會(huì)注意構(gòu)思新奇的廣告而忽視那些平淡的廣告。"網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)實(shí)際上是注意力經(jīng)濟(jì)"。2024/11/14Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析76選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲,使之合乎自己意思的傾向。選擇性扭曲2024/11/14Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析77即使是消費(fèi)者注意的刺激物,也并不一定會(huì)與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合。對(duì)于選擇性的扭曲,營(yíng)銷人員無能為力。2024/11/14Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析78比如,某人偏愛長(zhǎng)虹電視機(jī),當(dāng)別人向他介紹其他品牌電視機(jī)的優(yōu)點(diǎn)時(shí),他總是設(shè)法挑出毛病或加以貶低,以維持自己固有的“長(zhǎng)虹電視機(jī)最好”這種認(rèn)識(shí)。2024/11/14Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析79選擇性保留人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息,但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。2024/11/14Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析80比如,某人對(duì)自己家中使用的榮事達(dá)洗衣機(jī)非常欣賞,聽到別人談?wù)摌s事達(dá)洗衣機(jī)的優(yōu)點(diǎn)時(shí)會(huì)記得很清楚,而當(dāng)別人談?wù)撍恍蕾p的其他品牌洗衣機(jī)優(yōu)點(diǎn)時(shí)則容易忘記。2024/11/14Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析81

選擇性保留解釋了為什么營(yíng)銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場(chǎng)的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。三、文化及社會(huì)環(huán)境因素文化及亞文化社會(huì)階層相關(guān)群體1231.文化和亞文化文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。12024/11/14Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析841）文化文化是人類從生活實(shí)踐中建立起來的價(jià)值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。是人類欲望和行為最基本的決定因素。在社會(huì)中成長(zhǎng)的兒童通過其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到了基本的一套價(jià)值、知覺、偏好和行為的整體觀念。

成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。2）亞文化每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。中國(guó)歷史上主文化宣揚(yáng)禁欲主義,可《紅樓夢(mèng)》、《西廂記》等民間小說卻把人間情欲刻畫得如歌如訴。美國(guó)的基督教主文化講究生活嚴(yán)謹(jǐn),亞文化則講究生活放縱。亞文化同樣會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生深刻的影響,有時(shí)甚至?xí)纬缮鐣?huì)的主流。

亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。2024/11/14Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析89我國(guó),主要有以下三種亞文化群（1）民族群體。我國(guó)是個(gè)多民族的國(guó)家,各民族經(jīng)過長(zhǎng)期發(fā)展形成了各自的語言、風(fēng)俗、習(xí)慣和愛好,他們?cè)陲嬍场⒎?、居住、婚喪、?jié)日、禮儀等物質(zhì)和文化生活方面各有特點(diǎn),這都會(huì)影響他們的欲望和購買行為。2024/11/14Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析90（2）宗教群體。宗教是人類社會(huì)發(fā)展一定階段的歷史現(xiàn)象,有它發(fā)生、發(fā)展和消亡的過程。在現(xiàn)階段,我國(guó)居民有信教或不信教的自由,客觀上存在著信奉佛教、道教、伊斯蘭教或天主教等宗教的群體。這些宗教的文化偏好和禁忌,會(huì)影響信仰不同宗教的人們的購買行為和消費(fèi)方式。Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析（3）地理區(qū)域群體。我國(guó)是個(gè)幅員廣闊的大國(guó),南方或北方、城市或鄉(xiāng)村、沿海或內(nèi)地、山區(qū)或平原等不同地區(qū),由于地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異,人們具有不同的生活方式,口味和愛好,這也會(huì)影響他們的購買行為。主流文化與亞文化第一,主流文化與亞文化協(xié)調(diào)并存,亞文化作為主流文化的必要補(bǔ)充而存在；第二,主流文化與亞文化激烈沖突；第三,主流文化與亞文化在一定歷史條件下的相互轉(zhuǎn)化,即亞文化上升為主流文化,主流文化退居亞文化的地位,甚至歸于消亡。2024/11/14Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析93社會(huì)階層是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類。2.社會(huì)階層2024/11/14Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析94社會(huì)階層常用“財(cái)富”（或經(jīng)濟(jì)收入）、“權(quán)力”（個(gè)人選擇或影響他人的能力）和“聲望”（被他人認(rèn)可或贊同的程度）三個(gè)維度來進(jìn)行劃分。社會(huì)階層有幾個(gè)特點(diǎn):First:同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似。Second:人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析Third:某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。Fourth:個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。美國(guó)的七種社會(huì)階層1.上等上層人（1%）2.下等上層人（2%）3.上等中層人（12%）4.中等階層（32%）5.勞動(dòng)階層（38%）6.上等下層人（9%）7.下等下層人（7%當(dāng)代中國(guó)十個(gè)社會(huì)階層國(guó)家與社會(huì)管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營(yíng)企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個(gè)體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層和城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層常用的社會(huì)階層劃分為富有階層——富裕階層——小康階層——溫飽階層——貧困階層營(yíng)銷點(diǎn)滴

時(shí)尚標(biāo)簽里的

中等收入階層

房子月薪１萬元左右,當(dāng)然應(yīng)該有一套屬于自己的住房。與此同時(shí),還會(huì)比較講究住宅的舒適度、房間的個(gè)性化布置及品味。他們總是熱衷于購買房產(chǎn),用于自住或投資。車子有一輛進(jìn)口車或至少一輛奧迪、帕薩特檔次的國(guó)產(chǎn)轎車。在這里,車已不僅是代步的工具,更是一種喜好或習(xí)慣,出行“不開車就難受”。股票股票是他們投資最大的方向之一,中產(chǎn)一族通常不太關(guān)心時(shí)政,偶爾關(guān)心也只是注意時(shí)政對(duì)所持股票的影響。筆記本閑時(shí)聽歌看碟,忙時(shí)收發(fā)信件或調(diào)用文件,筆記本電腦隨時(shí)都會(huì)派用場(chǎng)名牌不但是名牌,而且最好是那種普通人聽上去生僻的休閑品牌,并不十分追求潮流,但非常講究質(zhì)地。看上去很普通,但價(jià)格很貴,且衣著注重細(xì)節(jié)。一般很少穿西裝,通常西裝領(lǐng)帶俱全拎著公文包的人只會(huì)出現(xiàn)在地鐵里。健身會(huì)員制健身中心經(jīng)常有他們的身影,他們懂得身體是革命的本錢。一般很少用煙酒,也較少去喧鬧的酒吧。旅游由于日常工作相對(duì)緊張,有閑的機(jī)會(huì)很少,他們更愿意給自己一個(gè)逃離的機(jī)會(huì),在異地異國(guó),山山水水之間,更能領(lǐng)略生活的含義,在某種意義上,這是生活質(zhì)量的標(biāo)志咖啡即使覺得茶比咖啡更好喝,在邀請(qǐng)朋友的時(shí)候也總會(huì)脫口而出,“星巴克”。一方面受西方文化影響,另一方面,咖啡館的環(huán)境和出入的人群相對(duì)讓他感覺更好,潛意識(shí)中愿把自己歸入同類。家中往往有現(xiàn)磨咖啡壺以及“朋友從國(guó)外帶回來的咖啡豆”西餐淡淡的背景音樂、西式風(fēng)情、服務(wù)生的細(xì)致優(yōu)雅使他們以西餐廳情有獨(dú)鐘。就餐環(huán)境第一位,“我去哪里哪里吃了飯”通常是比“我吃了什么”更重要。文化即使實(shí)在是個(gè)“粗人”,家里也會(huì)有非常像模像樣的書房,辦公桌上也會(huì)有幾本“經(jīng)理人”雜志。這年頭,誰不想跟“文化”沾點(diǎn)邊。2024/11/14Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析1113.相關(guān)群體消費(fèi)者作為一個(gè)社會(huì)成員,其需求心理、購買行為不僅取決于自身的需要與購買動(dòng)機(jī),還受到相關(guān)群體的影響。相關(guān)群體是指能直接和間接影響消費(fèi)者行為和價(jià)值觀的群體2024/11/14Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析112一般來說,當(dāng)消費(fèi)者購買引人注目的產(chǎn)品如汽車、服裝等受相關(guān)群體的影響較大,而購買使用時(shí)不太引人注意產(chǎn)品如洗衣粉等則不受相關(guān)群體的影響。

相關(guān)群體有兩種基本類型一種是個(gè)人具有成員資格并因而受到直接影響的群體,這其中又分為主要群體和次要群體主要群體,包括家庭成員、親朋好友、街坊四鄰和同窗同事。主要群體對(duì)消費(fèi)者的購買行為發(fā)生直接和主要的影響。如在購房活動(dòng)中,家庭成員的考慮和家庭成員的觀點(diǎn)是影響購買決策行為的重要因素所在二是次要群體,即消費(fèi)者所參加的工會(huì)、職業(yè)協(xié)會(huì)和學(xué)生會(huì)等社會(huì)團(tuán)體和業(yè)余組織。這些群體對(duì)消費(fèi)者購買行為發(fā)生間接的影響。另一種是個(gè)人并不具有正式成員資格,而是期望成為其中一員的群體,也叫期望群體。最典型的例子是歌星、影星、球星們背后都有大批崇拜者和追隨者。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響示范性:即相關(guān)群體的消費(fèi)行為和生活方式為消費(fèi)者提供了可供選擇的模式,相關(guān)群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響仿效性:相關(guān)群體影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念,因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡先后w。相關(guān)群體的消費(fèi)行為引起人們仿效的欲望,影響人們的商品選擇。一致性:即產(chǎn)生某種趨于一致的壓力,由于仿效而使消費(fèi)行為趨于一致。它會(huì)影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。意見領(lǐng)袖某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖”（Opinionleader）,他們的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效對(duì)受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說,必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見領(lǐng)袖。利用意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者的心理影響,目前房地產(chǎn)營(yíng)銷中常見的手段是明星代言。明星除了帶來名人效應(yīng)吸引注意力之外,同時(shí)以其居于較高社會(huì)階層的身份成為購房者的意見領(lǐng)袖,引發(fā)購房者對(duì)樓盤的向往。

課堂研討您如何評(píng)價(jià)“明星”在營(yíng)銷中的影響力及號(hào)召力？明星營(yíng)銷點(diǎn)滴這是一個(gè)被時(shí)尚包圍,各路明星充斥眼球、無處不在的世界,眾商家通過聘請(qǐng)明星代言快速提升知名度、引發(fā)潛在的消費(fèi)欲望、集聚消費(fèi)者的品牌認(rèn)同的行為具有積極的效果,明星代言不僅能夠迅速引起消費(fèi)者的注意,利用消費(fèi)者對(duì)名人的認(rèn)同心理,促使消費(fèi)者產(chǎn)生積極情感,還可以利用名人在大眾心目中的形象,樹立品牌個(gè)性。手機(jī)明星代言已經(jīng)使消費(fèi)者耳熟能詳,比如張曼玉代言康佳,迪比特的代言人羽泉,以及當(dāng)初以一千萬人民幣天價(jià)請(qǐng)來了韓國(guó)影星金喜善代言而名噪一時(shí)的TCL手機(jī),明星代言給消費(fèi)者帶來的沖擊力已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。利用明星代言,明星營(yíng)銷,不失是企業(yè)品牌推廣的一大利器。但放眼當(dāng)下市場(chǎng),明星營(yíng)銷的盲目跟風(fēng)、過度泛濫、文不對(duì)題等現(xiàn)象卻比比皆是:汽車展幾乎成為了一場(chǎng)美女秀;手機(jī)代言無論廠商和產(chǎn)品實(shí)力,一定是國(guó)際巨星,個(gè)別明星代言已經(jīng)成為一種老套而沒有意義的模式第四節(jié)消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買過程是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動(dòng)的過程。不同消費(fèi)者的購買過程有特殊性,也有一般性,對(duì)此加以研究可以更有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng),滿足需求,擴(kuò)大銷售。一、消費(fèi)者購買決策

過程的參與者我們可以在一個(gè)購買決策中區(qū)分出5個(gè)角色:發(fā)起者影響者決定者購買者使用者

購買決策的參與者看法意見對(duì)決定有影響的人參與者？買不買、買什么、買多少、何時(shí)買、何處買等4.購買者2.影響者3.決定者1.發(fā)起者:首先想到或提議的人5.使用者實(shí)際執(zhí)行采購的人直接消費(fèi)或使用的人

做出全部或部分決定的人2024/11/14Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析128二、購買行為類型一般來說，消費(fèi)者在不同場(chǎng)合、不同目標(biāo)或購買不同類型產(chǎn)品時(shí)有著不同的行為。阿薩爾根據(jù)買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間差異程度，區(qū)分了消費(fèi)者購買行為的4種類型:消費(fèi)者卷入購買的程度

包括兩種含義:（1）消費(fèi)者購買的謹(jǐn)慎程度以及在購買過程中花費(fèi)的時(shí)間和精力多少，（2）參與購買過程的人數(shù)多少。一些商品的購買過程通常由一人完成，而另一些商品的購買過程則是由充當(dāng)發(fā)起者、影響者、決定者、購買者和使用者各種不同角色的家庭成員、朋友等人組成的決策單元完成的品牌間差異程度品牌差異是指不同品牌的同一產(chǎn)品之間的差異。購買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜型

多變型

小和諧型習(xí)慣型

（一）復(fù)雜的購買行為當(dāng)消費(fèi)者初次選購價(jià)格昂貴、購買次數(shù)較少、冒風(fēng)險(xiǎn)的和高度自我表現(xiàn)的產(chǎn)品時(shí),由于對(duì)這些產(chǎn)品的性能缺乏了解,為慎重起見,他們往往需要廣泛地收集有關(guān)信息,并經(jīng)過認(rèn)真學(xué)習(xí)才能產(chǎn)生對(duì)這一產(chǎn)品的信念、品牌的態(tài)度,最后慎重地做出購買決策對(duì)于復(fù)雜的購買行為,營(yíng)銷者應(yīng)制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識(shí),運(yùn)用印刷媒體、電波媒體和銷售人員宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn),發(fā)動(dòng)商店?duì)I業(yè)員和購買者的親友影響最終購買決定,簡(jiǎn)化購買過程。（二）和諧型購買行為當(dāng)消費(fèi)者第二次購買復(fù)雜產(chǎn)品時(shí),由于對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)有了一定了解,他們一般不會(huì)再像第一次那樣花很多精力去收集不同品牌間的信息并進(jìn)行比較,而把注意力更多地集中在品牌價(jià)格是否優(yōu)惠,地點(diǎn)是否便利,從產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)到?jīng)Q定購買的時(shí)間較短。對(duì)于這類購買行為,營(yíng)銷者要提供完善的售后服務(wù),通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息,使顧客相信自己的購買決定是正確的。（三）多樣型的購買行為又稱尋求多樣化購買。對(duì)一些產(chǎn)品品牌或品種間差異很大,可供選擇的品牌或品種很多的日用消費(fèi)品,消費(fèi)者通常不會(huì)花太多的時(shí)間選擇品牌或品種,而且也不會(huì)專注于某一品牌或品