第四章企業(yè)市場(chǎng)分析和市場(chǎng)預(yù)測(cè)

第四章企業(yè)市場(chǎng)分析和市場(chǎng)預(yù)測(cè)企業(yè)市場(chǎng)分析和市場(chǎng)預(yù)測(cè)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理重要內(nèi)容。在變化多端現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，誰(shuí)準(zhǔn)確地把握了未來(lái)，誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，誰(shuí)就能戰(zhàn)勝對(duì)手獲得成功。而要摸清國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境，特別是靈活多變市場(chǎng)需求，必須先搞好市場(chǎng)調(diào)查，進(jìn)展深入細(xì)致市場(chǎng)分析，采取相應(yīng)市場(chǎng)策略。本章學(xué)習(xí)目是：了解現(xiàn)代市場(chǎng)含義及特征；明確市場(chǎng)細(xì)分意義及選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略；掌握市場(chǎng)調(diào)查作用與內(nèi)容；懂得市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法。第一節(jié)企業(yè)市場(chǎng)分析一、現(xiàn)代市場(chǎng)含義及特征1、現(xiàn)代市場(chǎng)含義?！?3〕現(xiàn)代市場(chǎng)是一個(gè)復(fù)雜、具有多層次內(nèi)涵概念。市場(chǎng)概念是隨著商品經(jīng)濟(jì)開(kāi)展而開(kāi)展。傳統(tǒng)市場(chǎng)是指商品聚集和交換場(chǎng)所，而現(xiàn)代市場(chǎng)概念主要是指商品有沒(méi)有人買(mǎi)，也就是說(shuō)，過(guò)去市場(chǎng)概念是突出場(chǎng)所，而現(xiàn)代市場(chǎng)概念主要是突出顧客?，F(xiàn)代市場(chǎng)由產(chǎn)品、地點(diǎn)、價(jià)格、促銷(xiāo)四要素構(gòu)成。產(chǎn)品——先有產(chǎn)品后有市場(chǎng)，沒(méi)有產(chǎn)品就沒(méi)有市場(chǎng)；地點(diǎn)——市場(chǎng)所處位置有著重要作用；價(jià)格——影響產(chǎn)品供求重要因素；促銷(xiāo)——現(xiàn)代市場(chǎng)重要手段?，F(xiàn)代市場(chǎng)必備條件是人口、購(gòu)置欲望、購(gòu)置行為〔購(gòu)置力、購(gòu)置動(dòng)機(jī)〕。2、現(xiàn)代市場(chǎng)主要特征?！?4〕(1)溝通性。市場(chǎng)是反映社會(huì)需求變化“晴雨表〞，是聯(lián)系生產(chǎn)和消費(fèi)橋梁，通過(guò)市場(chǎng)使生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)價(jià)值與使用價(jià)值轉(zhuǎn)移。一方面，企業(yè)從市場(chǎng)上獲得生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所需各種生產(chǎn)要素；另一方面，它又通過(guò)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)其商品或勞務(wù)價(jià)值，使企業(yè)再生產(chǎn)過(guò)程得以順利進(jìn)展。只有隨著市場(chǎng)擴(kuò)大，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大再生產(chǎn)。(2)協(xié)同性。即只有當(dāng)生產(chǎn)者、銷(xiāo)售者、消費(fèi)者、購(gòu)置力和購(gòu)置欲望幾個(gè)要素同時(shí)存在并相互結(jié)合在一起時(shí)候，才能形成現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)行為和產(chǎn)品交易成功結(jié)果。也就是說(shuō)，市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)行為和交易成功是這些要素協(xié)同作用結(jié)果。(3)集中性。即市場(chǎng)在一定時(shí)間和空間內(nèi)集中著一種或多種能滿足人們需要并可供交易商品或勞務(wù)，是可供交易商品或勞務(wù)聚集地。(4)復(fù)雜性。即市場(chǎng)交易內(nèi)容廣泛而復(fù)雜，它包括一切“有形貿(mào)易〞和“無(wú)形貿(mào)易〞〔期貨、有價(jià)證券、技術(shù)、品牌等〕。(5)競(jìng)爭(zhēng)性。有利市場(chǎng)是廠家和商家必爭(zhēng)之地。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為都要在市場(chǎng)上表現(xiàn)出來(lái)。市場(chǎng)是檢驗(yàn)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量好壞和企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成敗得失試金石。(6)國(guó)際性?，F(xiàn)代市場(chǎng)是國(guó)際性，一切國(guó)家生產(chǎn)與消費(fèi)已成為世界性生產(chǎn)與消費(fèi)，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)以國(guó)際市場(chǎng)作為自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)。二、市場(chǎng)細(xì)分一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)無(wú)法為一個(gè)廣闊市場(chǎng)上所有顧客效勞。因?yàn)檫@樣一個(gè)市場(chǎng)上顧客人數(shù)太多，分布太廣，顧客需求差異也很大。因此，企業(yè)不應(yīng)到處與人競(jìng)爭(zhēng)，而應(yīng)采用所謂“田忌賽馬〞策略，用自己優(yōu)勢(shì)與別人劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，也就是確定最有吸引力、本企業(yè)可以提供最有效效勞細(xì)分市場(chǎng)，在細(xì)分市場(chǎng)根底上確立自己經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。1，市場(chǎng)細(xì)分含義及意義。在市場(chǎng)上，由于受許多因素影響，不同消費(fèi)者通常有不同欲望和需要，因而不同消費(fèi)者有不同購(gòu)置習(xí)慣和購(gòu)置行為。正因?yàn)槿绱?，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員可以按照這些因素把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為假設(shè)干個(gè)不同子市場(chǎng)。所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)管理者按照市場(chǎng)上購(gòu)置者欲望和需要、購(gòu)置動(dòng)機(jī)、購(gòu)置習(xí)慣和購(gòu)置行為等因素差異，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為假設(shè)干不同市場(chǎng)局部和亞市場(chǎng)。企業(yè)進(jìn)展市場(chǎng)細(xì)分意義主要在于：第一，市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)特別是中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好市場(chǎng)時(shí)機(jī)，開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，提高市場(chǎng)占有率。因?yàn)槠髽I(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究和市場(chǎng)細(xì)分，可以了解各個(gè)不同購(gòu)置者群需要情況和目前滿足程度，從而發(fā)現(xiàn)哪些顧客群需要沒(méi)有得到滿足或沒(méi)有充分滿足。在滿足水平較低市場(chǎng)局部，就可能存在著最好市場(chǎng)時(shí)機(jī)。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)小企業(yè)特別重要。因?yàn)樾∑髽I(yè)一般資金少，資源薄弱，在整個(gè)市場(chǎng)或較大亞市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)大公司。小企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究和市場(chǎng)細(xì)分，就可以發(fā)現(xiàn)未滿足需要，找到力所能及良機(jī)，使自己能夠生存和開(kāi)展。第二，市場(chǎng)細(xì)分可以使企業(yè)用最少經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大經(jīng)營(yíng)效益。這個(gè)好處是由第一個(gè)好處決定。因?yàn)槠髽I(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，選擇了目標(biāo)市場(chǎng)，就可以有放矢地采取適當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施，比方：企業(yè)可以按照目標(biāo)市場(chǎng)需要變化，及時(shí)正確地調(diào)整產(chǎn)品構(gòu)造，使其產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路；企業(yè)可以相應(yīng)地、正確地調(diào)整和安排分銷(xiāo)渠道、廣告宣傳等，使產(chǎn)品能順利地、迅速地到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)；企業(yè)還可以集中使用人力、物力、財(cái)力，使有限資源集中使用在“刀刃〞上，從而以最少經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大經(jīng)營(yíng)效益。細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)類(lèi)別按社會(huì)屬性社會(huì)主義市場(chǎng)資本主義市場(chǎng)按地理環(huán)境地區(qū)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)(華中、華南、華北、西北、西南、東南)、國(guó)際市場(chǎng)(東歐、西歐、北美、南美、亞洲、非洲)城鄉(xiāng)城鎮(zhèn)市場(chǎng)農(nóng)村市場(chǎng)氣候熱帶、亞熱帶、寒帶按產(chǎn)品用途生產(chǎn)資料市場(chǎng)消費(fèi)資料市場(chǎng)結(jié)合個(gè)人購(gòu)置市場(chǎng)集團(tuán)購(gòu)置市場(chǎng)按消費(fèi)者狀況年齡兒童、青年、成年、老年性別男性、女性按消費(fèi)水平高檔、中檔、低檔按交易內(nèi)容物交易市場(chǎng)、證券交易市場(chǎng)、技術(shù)交易市場(chǎng)等2、市場(chǎng)細(xì)分一般方法。市場(chǎng)細(xì)分可根據(jù)消費(fèi)者不同特點(diǎn)采取以下不同方法從不同角度來(lái)劃分，如表4—1所示。三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)展評(píng)估，公司會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)或幾個(gè)值得進(jìn)入市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇是在市場(chǎng)細(xì)分根底上，選擇一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，以確定企業(yè)效勞對(duì)象與產(chǎn)品構(gòu)造。公司可以決定要進(jìn)入哪一個(gè)或哪幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略主要有：無(wú)差異性市場(chǎng)策略、差異性市場(chǎng)策略和密集性單一市場(chǎng)策略。1、無(wú)差異性市場(chǎng)策略。它是指企業(yè)將細(xì)分市場(chǎng)之間差異忽略不計(jì)，而把整個(gè)市場(chǎng)看作是一個(gè)統(tǒng)一大市場(chǎng)，因而只生產(chǎn)一種產(chǎn)品和設(shè)計(jì)一種營(yíng)銷(xiāo)方案來(lái)滿足大多數(shù)消費(fèi)者需求，而不生產(chǎn)他們所需要不同產(chǎn)品，并通過(guò)廣泛銷(xiāo)售渠道和大規(guī)模廣告宣傳來(lái)樹(shù)立產(chǎn)品形象。例如，可口可樂(lè)公司早期只生產(chǎn)同一種瓶裝、單一口味飲料來(lái)滿足各種顧客需要，就屬于這種策略。采用無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略理由是本錢(qián)經(jīng)濟(jì)，人們認(rèn)為這是“與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和大規(guī)模生產(chǎn)相適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法〞。產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍窄可以降低生產(chǎn)、儲(chǔ)存和運(yùn)輸本錢(qián)，還可以降低廣告費(fèi)用，而且不需要細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研和規(guī)劃，從而降低了市場(chǎng)總本錢(qián)。實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司一般針對(duì)最大細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)展單一產(chǎn)品以供給市場(chǎng)。如果幾家公司都采用這種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，結(jié)果是在最大細(xì)分市場(chǎng)里出現(xiàn)劇烈競(jìng)爭(zhēng)，而較小細(xì)分市場(chǎng)需要卻難以得到滿足。2、差異性市場(chǎng)策略。這是指企業(yè)針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)設(shè)計(jì)規(guī)格和性能各不一樣產(chǎn)品，并采用不同市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，分別滿足不同消費(fèi)者需求。例如，牙膏廠生產(chǎn)兒童牙膏、藥物牙膏等不同種類(lèi)牙膏，以滿足不消費(fèi)者需求。通用汽車(chē)公司宣稱(chēng)該公司將為每個(gè)“財(cái)富、目標(biāo)和個(gè)性〞不同人生產(chǎn)一種汽車(chē)，電腦公司向電腦市場(chǎng)上各種不同細(xì)分市場(chǎng)供給不同規(guī)格電腦和軟件等等，都是采用了這種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)往往比無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)贏得更大總銷(xiāo)售額。因?yàn)橐话闱闆r下，擴(kuò)大產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍和多方位開(kāi)拓銷(xiāo)售渠道，便可以增加總銷(xiāo)售額。但這樣也會(huì)增加經(jīng)營(yíng)本錢(qián)，包括產(chǎn)品改良本錢(qián)、生產(chǎn)本錢(qián)、管理本錢(qián)、存貨本錢(qián)以及促銷(xiāo)本錢(qián)等。由于這種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既擴(kuò)大了銷(xiāo)售額又增加了本錢(qián)，所以其效益終究如何事先難以預(yù)料。3、密集性單一市場(chǎng)策略。這是指企業(yè)以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)，力求能在其中占有較大份額。選擇這種市場(chǎng)策略一般有以下幾種情況：一是該公司可能本來(lái)就具備了在該細(xì)分市場(chǎng)獲勝所必需條件；二是它可能資金有限，只能在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)；三是這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中可能還沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；四是這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可能會(huì)成為促進(jìn)細(xì)分市場(chǎng)繼續(xù)開(kāi)展開(kāi)場(chǎng)。企業(yè)通過(guò)密集營(yíng)銷(xiāo)，更加了解本市場(chǎng)需要，并樹(shù)立特別聲譽(yù)，因此便可在該市場(chǎng)建立穩(wěn)固市場(chǎng)地位。另外，公司通過(guò)生產(chǎn)、銷(xiāo)售和促銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)化分工，也獲得了許多經(jīng)濟(jì)效益。如果細(xì)分市場(chǎng)選擇得當(dāng)，企業(yè)投資便可獲得很高報(bào)酬。但是，密集市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)較之一般情況風(fēng)險(xiǎn)更大。因?yàn)閭€(gè)別市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)一蹶不振情況，或者某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者決定進(jìn)入同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。鑒于這些原因，許多企業(yè)寧愿在假設(shè)干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分散營(yíng)銷(xiāo)。四、市場(chǎng)策略〔88〕1、市場(chǎng)進(jìn)入策略。市場(chǎng)進(jìn)入策略是指企業(yè)為了使產(chǎn)品順利地進(jìn)入特定目標(biāo)市場(chǎng)而對(duì)進(jìn)入方式和進(jìn)入渠道所采取策略。在目標(biāo)市場(chǎng)選定后，選擇正確市場(chǎng)進(jìn)入策略對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)有極為重要意義。市場(chǎng)進(jìn)入策略一般有直接進(jìn)入策略和間接進(jìn)入策略(如通過(guò)中介機(jī)構(gòu)進(jìn)入市場(chǎng))。對(duì)于那些以國(guó)際市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)而言，根據(jù)國(guó)際貿(mào)易慣例與特殊性，其進(jìn)入市場(chǎng)策略有：國(guó)內(nèi)生產(chǎn)出口產(chǎn)品進(jìn)入策略；國(guó)外生產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)入策略；補(bǔ)償貿(mào)易方式進(jìn)入策略。2、市場(chǎng)開(kāi)展策略。市場(chǎng)開(kāi)展策略是企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)同時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)開(kāi)展趨勢(shì)和技術(shù)革新方向兩個(gè)方面情況，在綜合研究根底上制訂占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)根本策略，以使企業(yè)產(chǎn)品能滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求，保證企業(yè)長(zhǎng)期生存和開(kāi)展。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以通過(guò)下面三方面策略來(lái)開(kāi)展市場(chǎng)：第一，密集性開(kāi)展策略。這種策略能為企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)ふ椅磥?lái)開(kāi)展時(shí)機(jī)。它又分為市場(chǎng)滲透策略、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略三種。市場(chǎng)滲透策略指企業(yè)設(shè)法在現(xiàn)有市場(chǎng)上增加現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)份額策略。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略指企業(yè)設(shè)法用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場(chǎng)需求策略。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略指開(kāi)展和改良現(xiàn)有產(chǎn)品來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)策略。第二，一體化開(kāi)展策略，包括后向一體化開(kāi)展、前向一體化開(kāi)展和水平一體化開(kāi)展等三個(gè)方面策略。后向一體化指企業(yè)繼續(xù)保持原有生產(chǎn)性質(zhì)外，又向原材料生產(chǎn)方向開(kāi)展，以減少企業(yè)對(duì)供給商依賴(lài)性。如煉鐵廠購(gòu)置鐵礦山；橡膠廠購(gòu)置橡膠園；制糖廠建立甘蔗生產(chǎn)基地等。前向一體化指原先向加工企業(yè)提供原材料、半成品企業(yè)向加工企業(yè)方向開(kāi)展，或是原加工企業(yè)購(gòu)置假設(shè)干個(gè)批發(fā)商品或零售企業(yè)開(kāi)展策略。如生產(chǎn)鐵礦石礦山收購(gòu)煉鐵廠。水平一體化指企業(yè)兼并一個(gè)或幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，或者另建同類(lèi)型新廠開(kāi)展策略。第三，多樣化開(kāi)展策略。它是指企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域外尋找和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)而開(kāi)展生產(chǎn)策略。它也有三種具體策略，即同心多樣化策略、水平多樣化策略和跨行業(yè)多樣化策略。同心多樣化指企業(yè)開(kāi)發(fā)與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品技術(shù)或營(yíng)銷(xiāo)有協(xié)同關(guān)系新產(chǎn)品來(lái)吸引新顧客。如生產(chǎn)卡車(chē)輪胎企業(yè)生產(chǎn)自行車(chē)輪胎等。水平多樣化是指，企業(yè)開(kāi)發(fā)能夠滿足現(xiàn)有顧客需要，但是與現(xiàn)有產(chǎn)品技術(shù)關(guān)系不大新產(chǎn)品。如生產(chǎn)錄音帶企業(yè)開(kāi)發(fā)激光唱片等?？缧袠I(yè)多樣化指企業(yè)進(jìn)入與企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)和市場(chǎng)完全無(wú)關(guān)新領(lǐng)域。如生產(chǎn)電視機(jī)企業(yè)生產(chǎn)保健品、服裝等。第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查指對(duì)買(mǎi)賣(mài)商品現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)展調(diào)查，它運(yùn)用科學(xué)方法，有目有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理、分析有關(guān)市場(chǎng)各種情報(bào)資料。了解和掌握市場(chǎng)現(xiàn)狀及其開(kāi)展趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有重要作用。它是市場(chǎng)預(yù)測(cè)與決策客觀依據(jù)，也是企業(yè)制訂經(jīng)營(yíng)方案前提。企業(yè)只有通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查搜集有關(guān)市場(chǎng)信息，才能使企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策和制訂經(jīng)營(yíng)方案切實(shí)可行，減少盲目性和風(fēng)險(xiǎn)性。同時(shí)，在決策和方案執(zhí)行過(guò)程中，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查還可以檢驗(yàn)決策與方案執(zhí)行情況，并根據(jù)實(shí)際情況對(duì)決策與方案進(jìn)展修改補(bǔ)充和完善。一、市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容相當(dāng)廣泛，凡對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有直接和間接影響資料信息都屬于市場(chǎng)調(diào)查范圍。但一般說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容主要有市場(chǎng)需求調(diào)查和競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查。1、市場(chǎng)需求調(diào)查。市場(chǎng)需求受許多因素影響，包括政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化、自然、心理和產(chǎn)品本身狀況等等。在這些因素中，企業(yè)主要應(yīng)抓住三個(gè)方面，即購(gòu)置力、購(gòu)置動(dòng)機(jī)與購(gòu)置行為、潛在需要。(1)購(gòu)置力。其上下直接影響市場(chǎng)需求量大小，而購(gòu)置力上下是由許多因素決策?？蓪⑦@些因素區(qū)分為影響生產(chǎn)資料購(gòu)置力因素和影響消費(fèi)資料購(gòu)置力因素。影響生產(chǎn)資料購(gòu)置力因素主要有國(guó)家根本建立投資規(guī)模與重點(diǎn)和生產(chǎn)單位盈利狀況。影響消費(fèi)資料購(gòu)置力因素主要有：居民收入(包括個(gè)人收入和家庭平均收入)；人口數(shù)量；人文化水平及職業(yè)構(gòu)成；國(guó)家對(duì)集團(tuán)購(gòu)置力控制程度等。(2)購(gòu)置動(dòng)機(jī)與購(gòu)置行為。購(gòu)置是消費(fèi)者一種行為。人們由于某種需要，產(chǎn)生購(gòu)置動(dòng)機(jī)，購(gòu)置動(dòng)機(jī)在一定條件下導(dǎo)致購(gòu)置行為。購(gòu)置動(dòng)機(jī)是可以運(yùn)用一些相應(yīng)手段來(lái)誘發(fā)，購(gòu)置動(dòng)機(jī)調(diào)查研究主要是弄清產(chǎn)生購(gòu)置動(dòng)機(jī)各種原因，以便采取相應(yīng)誘發(fā)措施。購(gòu)置動(dòng)機(jī)有理智動(dòng)機(jī)和感情動(dòng)機(jī)。理智動(dòng)機(jī)是用戶建立在客觀需要根底上，并對(duì)所需要產(chǎn)品進(jìn)展了認(rèn)真分析和了解后產(chǎn)生動(dòng)機(jī)。因此，這種動(dòng)機(jī)一般講是比擬周密和穩(wěn)定。感情動(dòng)機(jī)那么是用戶建立在某種主觀需要根底上，為了到達(dá)精神和心理上某種需要(如求美、求廉、求新、求名、好奇、好勝等)而自發(fā)產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，因此這種動(dòng)機(jī)往往不夠周密和穩(wěn)定，具有短暫性和突發(fā)性。在一般情況下，消費(fèi)水平比擬低需求者，其購(gòu)置行為主要是為了滿足生理或根本需求理智動(dòng)機(jī)導(dǎo)致理智行為，而消費(fèi)水平較高需求者，其購(gòu)置行為那么較多是為了滿足精神和心理需要感情動(dòng)機(jī)所導(dǎo)致非理智購(gòu)置行為。對(duì)于前者，企業(yè)主要應(yīng)著重于生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠商品，對(duì)于后者，企業(yè)那么不僅要考慮商品實(shí)際功能，還要考慮商品能夠顯示買(mǎi)者身份、地位和滿足其特殊興趣、愛(ài)好。(3)潛在需要。是指處于潛伏狀態(tài)需要。包括兩種情況：一是居民在客觀上有這種需要但未意識(shí)到，包括產(chǎn)品已生產(chǎn)或未生產(chǎn)，這是因?yàn)橛脩羧狈α私膺€沒(méi)有意識(shí)到需要；二是用戶已意識(shí)到這種需要但因種種原因尚不能進(jìn)展現(xiàn)實(shí)購(gòu)置。這些原因有：缺乏購(gòu)置能力、產(chǎn)品尚未生產(chǎn)出來(lái)、產(chǎn)品供不應(yīng)求、產(chǎn)品功能不對(duì)路、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品不配套等等。研究市場(chǎng)潛在需求，是要促進(jìn)潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求，為企業(yè)開(kāi)展新產(chǎn)品、開(kāi)拓新市場(chǎng)提供依據(jù)。2、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查。競(jìng)爭(zhēng)者是指生產(chǎn)同一產(chǎn)品、同類(lèi)相似產(chǎn)品或可替代產(chǎn)品企業(yè)。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須做好對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容主要有：(1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總體情況調(diào)查。包括：對(duì)手企業(yè)總數(shù)、實(shí)力排位、地區(qū)分布、所屬部門(mén)、總生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品品種與產(chǎn)量、滿足市場(chǎng)需要程度等。從而判斷本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中所處總體地位與實(shí)力，并明確主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以制訂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策。(2)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力。包括：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)擁有資金雄厚程度，生產(chǎn)規(guī)模大小，技術(shù)裝備程度，產(chǎn)品質(zhì)量好壞，效勞工作好壞，市場(chǎng)占有率上下等。(3)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)展新產(chǎn)品情況，包括對(duì)手企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)展方向、進(jìn)程、運(yùn)用新技術(shù)和新產(chǎn)品特點(diǎn)以及新產(chǎn)品上市后所帶來(lái)影響等。(4)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況。二、市場(chǎng)調(diào)查方法和步驟1、市場(chǎng)調(diào)查方法主要有：第一，詢問(wèn)法。即調(diào)查人員通過(guò)各種方式向被調(diào)查者發(fā)問(wèn)，要求其答復(fù)所提出各種問(wèn)題，從而獲得所需要信息資料一種調(diào)查方法。常用方式有：?jiǎn)柧韱?wèn)答、面談、詢問(wèn)和發(fā)函詢問(wèn)等。第二，觀察法。它是指調(diào)查人員在現(xiàn)場(chǎng)從旁觀察、記錄被調(diào)查者活動(dòng)，以收集有關(guān)資料方法。常用方式有：直接觀察、行為記錄和痕跡觀察。其特點(diǎn)是調(diào)查時(shí)被調(diào)查者并不感到正在被調(diào)查。其優(yōu)點(diǎn)是調(diào)查結(jié)果準(zhǔn)確度較高，其缺點(diǎn)是觀察不到被調(diào)查者內(nèi)在因素。第三，實(shí)驗(yàn)法。即通過(guò)在實(shí)際市場(chǎng)上先試用和試銷(xiāo)一局部商品，分析效果后再?zèng)Q策是否大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)一種方法。實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)是指在一定時(shí)間內(nèi)一定地區(qū)(如3～5個(gè)城市)具有市場(chǎng)。這種方法可用于新產(chǎn)品投放或改變老產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、設(shè)計(jì)、價(jià)格、廣告等；也可用于市場(chǎng)飽和程度試驗(yàn)等。這種方法優(yōu)點(diǎn)是方法客觀、切合實(shí)際；缺點(diǎn)是時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用大。第四，抽樣調(diào)查法。市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，要根據(jù)調(diào)查對(duì)象多少分別采用全面調(diào)查和抽樣調(diào)查方法。一般對(duì)于數(shù)量有限專(zhuān)用設(shè)備生產(chǎn)資料用戶可采用全面調(diào)查法，但對(duì)一般生活資料消費(fèi)者只能采用抽樣調(diào)查法。所謂抽樣調(diào)查法，就是根據(jù)數(shù)學(xué)機(jī)率理論，在母體(全部)調(diào)查對(duì)象中，隨機(jī)選擇其中局部(樣本)進(jìn)展調(diào)查，以獲得總體情況方法。抽樣調(diào)查法又有隨機(jī)抽樣與非隨機(jī)抽樣兩種方法。常用主要有：(1)簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法。指從總體中純粹偶然地抽取樣本。(2)分層抽樣法。它先將總體按一定特性劃分為不同層，而后在每層中按簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法抽取樣本進(jìn)展調(diào)查。(3)標(biāo)準(zhǔn)抽樣法。它是以中等水平為標(biāo)準(zhǔn)抽取樣本來(lái)獲得總體資料方法。2、市場(chǎng)調(diào)查步驟：第一階段，預(yù)備調(diào)查階段。這個(gè)階段主要任務(wù)是確定調(diào)查問(wèn)題及調(diào)查范圍。例如，銷(xiāo)售量下降是產(chǎn)品質(zhì)量、售后效勞、廣告支出減少還是市場(chǎng)不景氣等原因。為了確定問(wèn)題，要先進(jìn)展初步情況分析和非正式調(diào)查。初步情況分析即調(diào)查企業(yè)內(nèi)外有關(guān)情況，進(jìn)展初步分析，初步確定調(diào)查問(wèn)題。非正式調(diào)查也稱(chēng)試探性調(diào)查。調(diào)查人員可以找企業(yè)內(nèi)部人員進(jìn)展非正式座談、訪問(wèn)專(zhuān)家、用戶和有關(guān)業(yè)務(wù)人員，取得對(duì)這個(gè)問(wèn)題看法和評(píng)價(jià)。第二階段，正式調(diào)查階段。這一階段包括四個(gè)步驟：一是確定搜集資料來(lái)源和方法；二是準(zhǔn)備所需調(diào)查表格；三是抽樣設(shè)計(jì)；四是現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查，即到現(xiàn)場(chǎng)去調(diào)查搜集資料。第三階段，結(jié)果處理階段。包括整理分析資料和提出調(diào)查報(bào)告及追蹤兩個(gè)步驟。整理分析資料，即將搜集到資料進(jìn)展整理分析，把零碎、雜亂、分散、片斷資料加以篩選，去粗取精、去偽存真，以保證資料系統(tǒng)完整和真實(shí)可靠。整理分析包括：編輯整理、分類(lèi)編號(hào)、統(tǒng)計(jì)和分析四步。在調(diào)查分析根底上，最后就是提出調(diào)查報(bào)告并追蹤調(diào)查報(bào)告建議是否被有關(guān)業(yè)務(wù)人員采納，了解建議被采納程度與實(shí)際效果。第三節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)作用及可行性1、市場(chǎng)預(yù)測(cè)含義及作用。預(yù)測(cè)是指運(yùn)用科學(xué)知識(shí)和手段，對(duì)未來(lái)事物開(kāi)展趨勢(shì)所作出定性和定量估計(jì)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是預(yù)測(cè)科學(xué)一個(gè)重要組成局部，它是指利用市場(chǎng)調(diào)查所得到歷史統(tǒng)計(jì)資料，利用科學(xué)方法和數(shù)學(xué)模型通過(guò)對(duì)影響市場(chǎng)需求各種變化因素所進(jìn)展系統(tǒng)調(diào)查研究，探索市場(chǎng)需求變化規(guī)律及今后開(kāi)展趨勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)需求量作出測(cè)算、估計(jì)和判斷，從而為企業(yè)制訂方案和進(jìn)展決策提供依據(jù)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)主要作用有：(1)市場(chǎng)預(yù)測(cè)是企業(yè)進(jìn)展決策依據(jù)。面對(duì)瞬息萬(wàn)變現(xiàn)代市場(chǎng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策必須以市場(chǎng)預(yù)測(cè)為前提。通過(guò)市場(chǎng)預(yù)測(cè)來(lái)獲得經(jīng)營(yíng)決策所需大量信息，以便及時(shí)、正確地作出經(jīng)營(yíng)決策，確保企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。(2)是企業(yè)制訂經(jīng)營(yíng)方案依據(jù)。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)管理層必須時(shí)刻注意市場(chǎng)變化，必須對(duì)市場(chǎng)變化趨勢(shì)作出預(yù)測(cè)，使制訂方案能有效地貫徹執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)平衡，提高經(jīng)濟(jì)效益，使企業(yè)得以生存與開(kāi)展。(3)是企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)效率需要。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制建立過(guò)程中，國(guó)有企業(yè)必須大力轉(zhuǎn)換其經(jīng)營(yíng)機(jī)制，提高競(jìng)爭(zhēng)力。只有通過(guò)市場(chǎng)預(yù)測(cè)才能促進(jìn)企業(yè)了解自己產(chǎn)品在市場(chǎng)上情況，并針對(duì)具體情況采取不同對(duì)策，保證和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，促使企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)效率、增強(qiáng)企業(yè)活力。2、市場(chǎng)預(yù)測(cè)可行性原理。市場(chǎng)預(yù)測(cè)之所以能成為正確決策依據(jù)，即之所以是可行，是因?yàn)樗昧巳龡l科學(xué)原理，或者說(shuō)，只有運(yùn)用這三條原理進(jìn)展預(yù)測(cè)才是可行和可靠。(1)連貫性原理。即依據(jù)同一事物運(yùn)動(dòng)變化在時(shí)間上連續(xù)性和繼起性關(guān)系來(lái)考察事物開(kāi)展，預(yù)測(cè)未來(lái)。任何事物變化開(kāi)展都有其過(guò)去、現(xiàn)在和將來(lái)，并且其過(guò)去、現(xiàn)在和將來(lái)之間具有必然內(nèi)在連續(xù)性：事物現(xiàn)狀中包含著過(guò)去內(nèi)容，而事物現(xiàn)狀又預(yù)示著未來(lái)走向。根據(jù)這種內(nèi)在聯(lián)系，我們就可以在調(diào)查了解和分析市場(chǎng)現(xiàn)狀根底上對(duì)未來(lái)市場(chǎng)狀況作出比擬準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。(2)類(lèi)推原理。即根據(jù)經(jīng)濟(jì)構(gòu)造變化所具有模式和運(yùn)動(dòng)變化規(guī)律，來(lái)推測(cè)出將來(lái)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展變化情況。例如，我們可以根據(jù)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)構(gòu)造變化模式(從工業(yè)經(jīng)濟(jì)構(gòu)造轉(zhuǎn)為知識(shí)經(jīng)濟(jì)構(gòu)造模式)及其開(kāi)展規(guī)律，來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)產(chǎn)品市場(chǎng)前景、預(yù)測(cè)教育在經(jīng)濟(jì)開(kāi)展中地位提升等等。(3)相關(guān)性原理。即依照不同事物在空間上相互關(guān)系來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)狀態(tài)。經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中各種事物之間、現(xiàn)象之間同樣普遍存在著相互聯(lián)系、相互影響、相互制約、相互促進(jìn)關(guān)系。例如政府與企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間、銀行與企業(yè)之間、工業(yè)與農(nóng)業(yè)之間、工業(yè)與商業(yè)之間以及各行業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間等等，都有著千絲萬(wàn)縷內(nèi)在聯(lián)系。利用這種關(guān)系，就可以根據(jù)觀察某些經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，預(yù)測(cè)將來(lái)要出現(xiàn)什么情況。二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)步驟與方法1、市場(chǎng)預(yù)測(cè)一般步驟：第一，確定預(yù)測(cè)目標(biāo)。指確定預(yù)測(cè)什么，到達(dá)什么目標(biāo)或要求。預(yù)測(cè)目標(biāo)、期限與數(shù)量單位須用文字說(shuō)明。第二，收集分析資料。即對(duì)收集到資料要嚴(yán)格審核，要做到數(shù)據(jù)可靠、可比，計(jì)算口徑一致，核算方法一樣，統(tǒng)計(jì)時(shí)間與計(jì)量單位一致等第三，選擇預(yù)測(cè)方法。根據(jù)對(duì)資料動(dòng)態(tài)分析來(lái)選擇適宜預(yù)測(cè)方法。第四，進(jìn)展預(yù)測(cè)。即利用已有資料信息，用已選定方法進(jìn)展預(yù)測(cè)第五，分析預(yù)測(cè)結(jié)果。即分析是否已到達(dá)預(yù)測(cè)目標(biāo)要求；預(yù)測(cè)誤差是否在允許范圍內(nèi)；預(yù)測(cè)結(jié)果合理程度怎樣等等。假設(shè)已滿足這些要求，可寫(xiě)出正式預(yù)測(cè)報(bào)告，以供決策之用；假設(shè)不能滿足這些要求，就要回到以前步驟，要么重新確立預(yù)測(cè)目標(biāo)，要么重新選擇預(yù)測(cè)方法，然后再進(jìn)展預(yù)測(cè)。2、市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法P95市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法有很多種，一般可分為經(jīng)歷判斷法和分析計(jì)算法兩類(lèi)。這兩大類(lèi)里又可分為假設(shè)干種方法，這里主要講一些常用方法。(1)經(jīng)歷判斷法，又稱(chēng)定性預(yù)測(cè)法。這種方法是在市場(chǎng)調(diào)查根底上，根據(jù)個(gè)人經(jīng)歷和知識(shí)，憑借個(gè)人主觀判斷來(lái)預(yù)測(cè)今后開(kāi)展趨勢(shì)和狀態(tài)方法。常用經(jīng)歷判斷法有：1)個(gè)人判斷法。它是指企業(yè)決策人根據(jù)自己經(jīng)歷和對(duì)市場(chǎng)需求情況作出主觀判斷，并預(yù)測(cè)未來(lái)情況一種判斷方法。這種方法在缺乏預(yù)測(cè)資料時(shí)很有用。其優(yōu)點(diǎn)是預(yù)測(cè)時(shí)可以綜合考慮各方面因素，且簡(jiǎn)單迅速。其缺點(diǎn)是預(yù)測(cè)結(jié)果根據(jù)缺乏，有可能發(fā)生判斷錯(cuò)誤。2)經(jīng)理人員判斷法。即由企業(yè)經(jīng)理或廠長(zhǎng)召集生產(chǎn)、技術(shù)、銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)等有關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人，廣泛地交換意見(jiàn)，讓大家各自提出對(duì)市場(chǎng)前景看法，而后由廠長(zhǎng)根據(jù)各部門(mén)負(fù)責(zé)人在預(yù)測(cè)中地位不同，而給予不同權(quán)數(shù)來(lái)加權(quán)平均確定預(yù)測(cè)值。例如：設(shè)某廠有關(guān)負(fù)責(zé)人提出某產(chǎn)品銷(xiāo)售量情況如表4—2。一般來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售部門(mén)對(duì)市場(chǎng)較熟悉，因而給予權(quán)數(shù)為2，其他部門(mén)權(quán)數(shù)為1。這樣，就可以用加權(quán)平均法算出預(yù)測(cè)值。銷(xiāo)售量預(yù)測(cè)值為：(1040×2＋940＋1120＋1090)÷(2＋1＋1＋1)＝5230÷5＝1046這種方法優(yōu)點(diǎn)是集中了各部門(mén)負(fù)責(zé)人經(jīng)歷與智慧，解決問(wèn)題較快，缺點(diǎn)是據(jù)此判斷情況可能有片面性。P96不同部門(mén)估計(jì)(銷(xiāo)售量x成功概率)銷(xiāo)售量成功概率預(yù)測(cè)期望值銷(xiāo)售部門(mén)負(fù)責(zé)人最高最可能最低120010009000.30.50.2360＋500＋180＝l040生產(chǎn)部門(mén)負(fù)責(zé)人最高最可能最低11009008000.30.50.2330＋450＋160＝940技術(shù)部門(mén)負(fù)責(zé)人最高最可能最低1300110010000.20.60.2260＋660＋200＝1120財(cái)務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)人最高最可能最低1200110010000.20.5O.3240＋550＋300＝1090銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售量成功概率預(yù)測(cè)期望值銷(xiāo)售員甲最高最可能最低120010008000．30．50．2360+500+160＝1020銷(xiāo)售員乙最高最可能最低110010009000．30．50．2330+500+180＝1010銷(xiāo)售員丙最高最可能最低10009008000．20．60．2200+540+160＝9003)銷(xiāo)售人員意見(jiàn)法。即由本企業(yè)銷(xiāo)售人員提出各自預(yù)測(cè)期望值，再用平均數(shù)方法將其匯總成整個(gè)企業(yè)預(yù)測(cè)數(shù)。仍以上例中企業(yè)為例，該企業(yè)3個(gè)銷(xiāo)售人員估計(jì)產(chǎn)品銷(xiāo)售量如表4—3。現(xiàn)設(shè)3個(gè)銷(xiāo)售員在預(yù)測(cè)中有一樣重要性，那么銷(xiāo)售量預(yù)測(cè)值為：(1020＋1010＋900)÷(1＋1＋1)＝2930÷3＝976這種方法因銷(xiāo)售人員熟悉當(dāng)?shù)貙?shí)際情況而使預(yù)測(cè)較接近實(shí)際；其缺點(diǎn)是銷(xiāo)售人員只知局部，對(duì)總體方案與趨勢(shì)了解不多而且要預(yù)測(cè)自己將完成數(shù)字，因而估計(jì)一般偏低。4)綜合判斷法。這種方法是上述兩種方法綜合，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者根據(jù)各部門(mén)負(fù)責(zé)人和銷(xiāo)售人員不同預(yù)測(cè)值，給予不同權(quán)數(shù)，并綜合兩方面意見(jiàn)而得出預(yù)測(cè)值。仍以上例來(lái)說(shuō)明，各部門(mén)負(fù)責(zé)人預(yù)測(cè)銷(xiāo)售量是1046，而銷(xiāo)售人員預(yù)測(cè)是976，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者綜合兩方面來(lái)考慮，給負(fù)責(zé)人權(quán)數(shù)為2，銷(xiāo)售人員權(quán)數(shù)為1，那么綜合預(yù)測(cè)銷(xiāo)售量為：〔1040×2＋976〕÷〔2＋1〕＝1020這種方法優(yōu)點(diǎn)能吸收各種人員意見(jiàn)，方法簡(jiǎn)便易行。其缺點(diǎn)是易受預(yù)測(cè)者了解情況局限及某些權(quán)威意見(jiàn)和外界氣氛影響。5)顧客意見(jiàn)法。對(duì)于用戶數(shù)量不太大或用戶與企業(yè)有固定協(xié)作關(guān)系企業(yè)，可直接聽(tīng)取顧客意見(jiàn)，了解顧客購(gòu)置意向，而后再分析市場(chǎng)需求變化趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)情況，作出本企業(yè)產(chǎn)品需求量預(yù)測(cè)值。其優(yōu)點(diǎn)是可用較低費(fèi)用取得有益資料，并使顧客感到企業(yè)效勞熱忱，從而進(jìn)一步贏得信譽(yù)。其缺點(diǎn)是顧客太多或不愿合作時(shí)，難以取得預(yù)期效果。6)專(zhuān)家意見(jiàn)法(德?tīng)柗品?。這種方法是采用通訊方式，請(qǐng)專(zhuān)家(10～40人)背靠背地對(duì)需要預(yù)測(cè)問(wèn)題提出意見(jiàn)，企業(yè)將各種意見(jiàn)經(jīng)過(guò)屢次信息交換，逐步取得一致意見(jiàn)，從而得出預(yù)測(cè)值。其具體做法是：1、擬訂預(yù)測(cè)課題，列出調(diào)查表，并附有背景材料。2、選擇與預(yù)測(cè)課題有關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)、工作經(jīng)歷、預(yù)見(jiàn)分析能力強(qiáng)專(zhuān)家。3、將調(diào)查表郵寄給選定專(zhuān)家，由他們?cè)谝?guī)定時(shí)間內(nèi)填妥并回寄給企業(yè)，而后企業(yè)對(duì)第一輪調(diào)查表進(jìn)展綜合整理匯總成新調(diào)查表，再寄給專(zhuān)家征求意見(jiàn)。這樣每個(gè)專(zhuān)家都能了解其他專(zhuān)家意見(jiàn)并可做出新判斷。如此反復(fù)幾輪，便可使意見(jiàn)趨于一致。4、對(duì)最后收集到專(zhuān)家意見(jiàn)存在著樂(lè)觀、中間、悲觀三種估計(jì)值，可用推定平均值方法將其綜合起來(lái)求得統(tǒng)一預(yù)測(cè)值，其計(jì)算公式為：推定平均值＝〔最樂(lè)觀估計(jì)值＋最可能估計(jì)值×4＋最悲觀估計(jì)值〕\6這種方法具有匿名性質(zhì)，能使每個(gè)專(zhuān)家獨(dú)立地發(fā)表意見(jiàn)。同時(shí)，由于反復(fù)幾次可使專(zhuān)家充分進(jìn)展思考和修改自己意見(jiàn)，預(yù)測(cè)結(jié)果綜合了全體專(zhuān)家意見(jiàn)，因而預(yù)測(cè)結(jié)果有較大可靠性和權(quán)威性。這種方法較適用于新產(chǎn)品新技術(shù)和新市場(chǎng)開(kāi)拓等難以用定量方法進(jìn)展預(yù)測(cè)工程。(2)分析計(jì)算法(定量預(yù)測(cè)法)。分析計(jì)算法是指利用歷史統(tǒng)計(jì)資料進(jìn)展分析，預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求方法。它可分為時(shí)間序列分析法、回歸分析法和因果分析法。1)時(shí)間序列分析法。這種方法是指收集和整理預(yù)測(cè)事物過(guò)去資料，從中尋找出該事物隨時(shí)間而演變軌跡，用數(shù)學(xué)模型將其表示出來(lái)，并據(jù)此進(jìn)展預(yù)測(cè)方法。常用方法有百分比增加法、簡(jiǎn)單平均法、移動(dòng)平均法和指數(shù)平滑法等。百分比增加法。這是按以往時(shí)期穩(wěn)定增長(zhǎng)百分比來(lái)推算未來(lái)時(shí)期預(yù)測(cè)數(shù)一種方法。例如，某企業(yè)從歷史資料中上期銷(xiāo)售額年均增長(zhǎng)為10％，2001年銷(xiāo)售額為800萬(wàn)元，那么2002年預(yù)測(cè)值為：800×(1+10％)＝880(萬(wàn)元)。簡(jiǎn)單平均法。這是將以往幾期實(shí)際數(shù)字進(jìn)展簡(jiǎn)單平均，將其結(jié)果作為預(yù)測(cè)值一種預(yù)測(cè)方法。例如，某企業(yè)2002年1～4月份實(shí)際銷(xiāo)售額為10萬(wàn)元、13萬(wàn)元、9萬(wàn)元、12萬(wàn)元，那么5月份預(yù)測(cè)銷(xiāo)售額為：(10＋13＋9＋12)÷4=11(萬(wàn)元)。移動(dòng)平均法。這是用靠近預(yù)測(cè)期各期實(shí)際銷(xiāo)售額平均值來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)時(shí)期銷(xiāo)售額一種預(yù)測(cè)方法。例如，某企業(yè)2001年12個(gè)月銷(xiāo)售額分別為：100萬(wàn)元、103萬(wàn)元、98萬(wàn)元、104萬(wàn)元、120萬(wàn)元、117萬(wàn)元、115萬(wàn)元、121萬(wàn)元、125萬(wàn)元、130萬(wàn)元、134萬(wàn)元、140萬(wàn)元。預(yù)測(cè)2002年1月份銷(xiāo)售額。假設(shè)取4期平移，那么2002年1月份銷(xiāo)售額約為(125+130+134+140)÷4＝132(萬(wàn)元)。假設(shè)取3期平移，那么銷(xiāo)售額為(130＋134＋140)÷3＝135(萬(wàn)元)。進(jìn)展平移所取期數(shù)對(duì)預(yù)測(cè)值有較大影響。一般來(lái)講，取數(shù)大，預(yù)測(cè)值適應(yīng)新水平時(shí)間長(zhǎng)，但落后于可能開(kāi)展水平；取值小，預(yù)測(cè)值較靈敏地反映實(shí)際趨勢(shì)但適應(yīng)新水平時(shí)間短。一般來(lái)說(shuō)，取值數(shù)有考慮資料期多少，綜合考慮上述因素，選擇一個(gè)較適當(dāng)平移值。指數(shù)平滑法。它是根據(jù)近期數(shù)據(jù)比遠(yuǎn)期數(shù)據(jù)對(duì)預(yù)測(cè)影響要大情況，而給近期數(shù)據(jù)以較大權(quán)數(shù)。具體做法是：以本期實(shí)際值和預(yù)測(cè)值為基數(shù)，分別給兩者以不同權(quán)數(shù)，計(jì)算出指數(shù)平滑預(yù)測(cè)值，作為預(yù)測(cè)結(jié)果。其計(jì)算公式如下：St+I=Yt+(1-)St式中：St+1——下期預(yù)測(cè)值；Yt——本期實(shí)銷(xiāo)值；St——本期預(yù)測(cè)值；——平滑系數(shù)。應(yīng)用指數(shù)平滑法關(guān)鍵是值選擇。值越大那么近期資料影響越大；值越小那么近期資料影響越小。取值一般原那么是：時(shí)間序列長(zhǎng)期趨勢(shì)處于穩(wěn)定狀態(tài)，那么—0.2；時(shí)間序列具有迅速明顯變動(dòng)傾向，那么取值應(yīng)較大，一般為0.3～0.5。另外，對(duì)初始值St取值，可以取時(shí)間序列前幾項(xiàng)算術(shù)平均值，也可取時(shí)間序列數(shù)據(jù)中第一項(xiàng)。例如，某企業(yè)1～6月份甲產(chǎn)品實(shí)際銷(xiāo)售額分別為30、32、34、35、32、34萬(wàn)元。設(shè)＝0.3，預(yù)測(cè)7月份甲產(chǎn)品銷(xiāo)售額為多少萬(wàn)元。設(shè)初始預(yù)測(cè)值S1取序列數(shù)據(jù)中第一項(xiàng)，那么：×30＋〔1－0.3〕×30＝30〔萬(wàn)元〕×32＋〔1－0.3〕×30＝30.6〔萬(wàn)元〕×34＋〔1－0.3〕×30.6＝31.6〔萬(wàn)元〕×35＋〔1－0.3〕×31.6＝32.6〔萬(wàn)元〕×32＋〔1－0.3〕×32.6＝32.4〔萬(wàn)元〕×34＋〔1－0.3〕×＝32.9〔萬(wàn)元〕故甲產(chǎn)品7月份預(yù)測(cè)值為32.9萬(wàn)元。2)回