2012沈陽北國奧林匹克花園推廣策略報(bào)告1

北國奧林匹克花園現(xiàn)場的展示等等環(huán)節(jié)，樹立了項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)高品質(zhì)形象，并得到地緣性客戶的認(rèn)可，年度完成2.2個(gè)億的銷售任務(wù)，價(jià)格屬同區(qū)域標(biāo)桿！實(shí)現(xiàn)既要口碑，又要銷售的目標(biāo)！需要在品牌張力的基礎(chǔ)上以項(xiàng)目品質(zhì)為核心進(jìn)行訴求。全電梯洋房低容積率中心洋房一二層贈(zèng)送地下室層層退臺(tái)設(shè)計(jì)，贈(zèng)送露臺(tái)、私家電梯廳大開間短進(jìn)深設(shè)計(jì)，主臥步入式衣帽間優(yōu)勢區(qū)域內(nèi)稀缺產(chǎn)品2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)契機(jī)，與品牌特征呼應(yīng)大渾南發(fā)展加速，周邊商業(yè)配套增多戶型面積偏大，總房款高對(duì)比周邊項(xiàng)目，售價(jià)較高距離沈陽市區(qū)較遠(yuǎn)，區(qū)域不占優(yōu)勢市場前景不明朗，客戶觀望情緒濃厚葡醍十二院、九州新品入市，弱化產(chǎn)品優(yōu)勢核心推廣策略直接構(gòu)成項(xiàng)目的差異化升級(jí)后需思考的核心問題升級(jí)后客群定位渾南的興起，拉近蘇家屯與市區(qū)的距離，城市對(duì)于富人向心力。我們的產(chǎn)品檔次決定他們是改善型我們的總價(jià)和區(qū)位決定多數(shù)為首改遠(yuǎn)程近程遠(yuǎn)程近程域，更擴(kuò)大到整個(gè)渾南區(qū)域。打擊競品。遠(yuǎn)程：大渾南區(qū)域低密代表：共同完成渾南大渾南低密板塊布局問題；共同以各自不同的風(fēng)格擔(dān)當(dāng)“國際未來都市典范”的角色問題。泛大渾南區(qū)域同質(zhì)高端產(chǎn)品交朋友，闡述我們和他們對(duì)于大渾南國際未泛大渾南區(qū)域同質(zhì)高端產(chǎn)品交朋友，闡述我們和他們對(duì)于大渾南國際未來城市典范塑造的共同意義，我們?cè)谶@個(gè)棋局中的重要布子問題，我們針對(duì)問題：A/品牌進(jìn)入沈陽以來，張力不足，跟好多人提項(xiàng)目，都以為是“奧園”，真假李逵，我們才是真正的中體，真正的奧林匹克花園，我們必須正名，尤其是對(duì)于近程的競爭對(duì)手，我們要依托品牌打擊他們。更需要借助公關(guān)活動(dòng)體現(xiàn)（鮮入為主）。B/產(chǎn)品體系打造上，運(yùn)動(dòng)內(nèi)核給力不足。作為奧林匹克概念的擁有者，我們除了在園林中體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)元素，除了在會(huì)所中進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，我們是不是還在物業(yè)服務(wù)中真正有什么特色服務(wù)，在產(chǎn)品研發(fā)中是不是真的將“運(yùn)動(dòng)”的理念融入其中……C/只是有電梯的洋房，庭院和露臺(tái)是所有洋房的共性，再無獨(dú)特產(chǎn)品印記。假如從進(jìn)入園區(qū)后，回家的路會(huì)有一些起伏，大堂門口是坡地處理，就連自家的入戶門前也是微坡地，這樣一年下來，我們是不是就相當(dāng)于爬過了兩次香山呢？運(yùn)動(dòng)無處不在。假如入戶的大門的重量被設(shè)定為某一個(gè)數(shù)量，在一年不斷的推拉之中，就相當(dāng)于在健身房消耗了多少小時(shí)的卡路里呢？這才能叫“運(yùn)動(dòng)無處不在”。解決第一步：解決新品客群對(duì)區(qū)位的抗性魯美魯美遼臺(tái)遼臺(tái) 音樂學(xué)院廠五里河李寧地塊李寧地塊會(huì)展中心體育學(xué)院文體走廊會(huì)展中心體育學(xué)院文化代表體育代表北奧北奧解決第二步：解決新品客群對(duì)面積段和總價(jià)款的抗性能叫洋房的，都有露臺(tái)和花園，都有庭院，所以這個(gè)不是我們的優(yōu)勢。我們的優(yōu)勢在于電梯，一部電梯區(qū)別于沒有電梯的洋房，是價(jià)值核心。對(duì)于擁有洋房的人而言，建筑格局和空間怎么樣，其實(shí)都差不多，更關(guān)心的是生活服務(wù)細(xì)節(jié)上的品質(zhì)。我們的物業(yè)，是直管，不是指導(dǎo)，是價(jià)值核心。我們的雙語幼兒園是紅黃藍(lán)，對(duì)于全家庭型洋房而言，教育成長不可或缺，是價(jià)值核心。打破常規(guī)的價(jià)值點(diǎn)思路，全線串聯(lián)產(chǎn)品、服務(wù)、配套。讓洋房品質(zhì)生活的說服力。首改二改并不一定富足，卻需要照顧全家人，住洋房是希望老人能有健康的居所，孩子有良好的教育。三代兼顧，孝子與慈父的角色，也是獨(dú)生子女后時(shí)代的家庭分工需求。與此同時(shí)，復(fù)古時(shí)代回歸，經(jīng)濟(jì)低迷環(huán)境及2012地球環(huán)境危機(jī)面前，傳統(tǒng)的家庭理念正在重拾，迎合大環(huán)境對(duì)幸福溫暖的擁抱，是家庭結(jié)構(gòu)相互感知的全新需求。配套保障配套保障物業(yè)物業(yè)幼兒園文體走廊新城市中心二期新組團(tuán)名：原因：之前推廣的調(diào)性對(duì)應(yīng)產(chǎn)品客群以中小戶型為主，本年度大戶前的項(xiàng)目印象，來吸引對(duì)位客戶眼球。創(chuàng)意原則：從文字里，傳達(dá)出全家庭型的含義。方案一家是門庭的象征，家府也是傳統(tǒng)家庭觀念中，對(duì)家的崇敬和尊重。本組團(tuán)名側(cè)重在“全家庭”定位的產(chǎn)品層面，要將購買大戶型洋房產(chǎn)品的門庭感表達(dá)出來，大氣而有中高端層次。方案二團(tuán)團(tuán)圓圓是中國傳統(tǒng)觀念里對(duì)家人的祝福。本組團(tuán)名側(cè)重在“全家庭”定位所傳達(dá)的意義層面。里，是巷、弄堂的意思，團(tuán)圓，僅就字眼已經(jīng)把家庭中各個(gè)成員聯(lián)系在一起了。區(qū)位：區(qū)位：沈陽文體走廊上的體育地產(chǎn)代表之一，給全家人帶來文體氣質(zhì)的感染，新城市潛力地段交通：為全家人構(gòu)筑的海陸空立體交通體系，出差、公交、駕車都便利配套：配套：滿足老人醫(yī)療、孩子教育、家庭日常購物、運(yùn)動(dòng)場館及各類社會(huì)文體活動(dòng)的需求規(guī)劃：給全家人舒適感受、低碳自然的低密度花園社區(qū)建筑：建筑：親地建筑，有電梯的洋房，給每位家庭成員品質(zhì)生活園林：流水、坡地，五重園林，呼吸更多鮮氧，全家人更健康物業(yè)：物業(yè)：第一太平戴維斯直管，為全家庭每位成員的提供周到服務(wù)至此，項(xiàng)目的調(diào)性得到梳理，而奧林匹克文化的彰2、三大活動(dòng)：企業(yè)之間，閃客，家庭趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)。媒體創(chuàng)新在雪松體育館、項(xiàng)目售樓處及新會(huì)展中心設(shè)立自助自行園名義為市民提供自行車租賃服務(wù)，市民可到售樓處領(lǐng)取租賃卡，劃卡租賃自行車，既起到移動(dòng)宣傳項(xiàng)目品牌的目的，無碳環(huán)保也與北國奧林匹克花園口號(hào)相結(jié)合。相關(guān)工作準(zhǔn)備：在租賃點(diǎn)設(shè)立導(dǎo)視進(jìn)行說明，同時(shí)植入項(xiàng)目廣告進(jìn)行活動(dòng)創(chuàng)新/閃客閃客：一群人突然出現(xiàn)在一個(gè)地方并做一些事情或某些動(dòng)作，然后突然離開，以達(dá)到一種震撼人從而起到宣傳作用的目的！織了百余名閃客分散在曼哈頓的數(shù)家酒吧里，然后臨時(shí)告訴他們活閃客迅速涌向百貨商店的地毯銷售區(qū)，圍著一塊昂貴的地毯評(píng)頭論其妙的“團(tuán)購”弄得一頭霧水時(shí)，閃客突然一起鼓掌，慶?；顒?dòng)的們還沒弄清是怎么回事，閃客大軍已悄然融入人潮。不久，比爾發(fā)引起了全世界網(wǎng)民的興趣。各國網(wǎng)民自發(fā)組織的各類快閃行動(dòng)層出歷史著名的閃客行動(dòng)：2008年3月22日，世界25個(gè)城市引爆了名為“枕頭大戰(zhàn)”的國際性快閃活動(dòng)。媒體報(bào)道，僅紐約一個(gè)城市就有超過5000名參與者。其他參與城市包括亞特蘭大、波士頓、芝加哥、布達(dá)佩斯、哥本哈根、柏林、巴黎、墨爾本、斯德哥爾摩等，還有中國上海。在網(wǎng)絡(luò)上保持聯(lián)系的閃客們手持指定道具枕頭，在既定時(shí)間擁上城市廣場，然后相互瘋打，氣氛十分熱烈。2009年8月29日，杰克遜生日那天開展了全球范圍的快閃行動(dòng)。成千上萬的杰克遜迷們?cè)诔鞘袕V場、火車站等地聚集，跳起杰克遜經(jīng)典的舞蹈?；顒?dòng)主題：“閃客”奧運(yùn)季參與人員：中體員工、合作單位、媒體等活動(dòng)內(nèi)容：適逢2012年奧運(yùn)會(huì)期間，由中體奧林匹克花園發(fā)起“閃客”奧運(yùn)季活動(dòng)。事前通過網(wǎng)絡(luò)等媒體進(jìn)行信息釋放，在活動(dòng)中組織大量人員，以運(yùn)動(dòng)活動(dòng)進(jìn)行“閃客”行動(dòng)。如：在中街、太原街迅速出現(xiàn)穿網(wǎng)球衣服，揮網(wǎng)球拍的人群在各個(gè)地鐵口，同時(shí)出現(xiàn)一群人跳籃球操在某大型廣場上，迅速集結(jié)人群原地奔跑動(dòng)作，并變化字形陣容通過事件進(jìn)行宣傳炒作，達(dá)到迅速引起輿論宣傳的目的。活動(dòng)創(chuàng)新/古代奧運(yùn)會(huì)活動(dòng)主題：古代奧運(yùn)會(huì)參與人員：渾南企業(yè)之間活動(dòng)內(nèi)容：為增加客戶的關(guān)注度及參與度，舉辦中體古代奧運(yùn)會(huì)，運(yùn)動(dòng)會(huì)上各項(xiàng)比賽項(xiàng)目均為古代、原始運(yùn)動(dòng)，讓嘉賓感受到運(yùn)動(dòng)的魅力，同時(shí)體驗(yàn)到奧林匹克精神，得以加深中體品牌印象?；顒?dòng)創(chuàng)新/家庭趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)活動(dòng)內(nèi)容：體現(xiàn)“全家庭型”的家庭氛圍參與氛圍，從老中青三代的家庭結(jié)構(gòu)上設(shè)置運(yùn)動(dòng)會(huì)項(xiàng)目，趣味性為原則。暖場活動(dòng)除節(jié)點(diǎn)期間舉辦大型活動(dòng)外，建議周末穿插舉辦小眾暖場活動(dòng)，即保證現(xiàn)場人氣，音。座，同時(shí)親身體驗(yàn)練習(xí)活動(dòng)目的：通過私家講座培訓(xùn)式的小眾暖場活動(dòng)，達(dá)到吸引目標(biāo)客群到訪的，同時(shí)凸顯項(xiàng)目品牌氣質(zhì)目的。暖場活動(dòng)參與人員：業(yè)主及意向客戶和老帶新的朋友（30-50活動(dòng)內(nèi)容：連續(xù)一個(gè)月，每周末指定包下沈陽幾個(gè)球場的固定幾塊地，固定時(shí)間，讓參與人員到針對(duì)2012年推出洋房產(chǎn)品，本案目標(biāo)客群將不單為蘇家屯區(qū)域，更擴(kuò)大到整個(gè)渾南區(qū)域。為達(dá)到擴(kuò)大宣傳，建議2012年媒體投放分為遠(yuǎn)程、中程、近程三方面組合發(fā)布。遠(yuǎn)程——沈陽市內(nèi)，點(diǎn)位投放戶外廣告，制造聲勢中程——渾南區(qū)域，在品牌對(duì)位項(xiàng)目周邊投放戶外廣告，借勢宣傳進(jìn)程——項(xiàng)目周邊，競品處派單，設(shè)立精神堡壘，截留客群遠(yuǎn)程：沈陽市區(qū)內(nèi)LED、廣告牌中程：渾南區(qū)域路旗、派單、直投等近程：項(xiàng)目附近路旗、圍擋、派單等遠(yuǎn)程媒體年初開始，伴隨起勢活動(dòng)全新登場，建議全年投放，隨項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)更換信息年初開始，伴隨起勢活動(dòng)全新登場，建議全年投放，隨項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)更換信息地點(diǎn)建議：渾南東路、渾南西路、項(xiàng)目周邊直投及派單等小眾渠道，優(yōu)點(diǎn)是快速、有針對(duì)性、費(fèi)用低，缺點(diǎn)是不能凸顯項(xiàng)目次，因此建議在開盤后持銷期開始利用，達(dá)到迅速擴(kuò)大宣傳范圍、催進(jìn)銷售的作用。投放頻次：以客戶通訊或折頁的形式，每月投放一次近程媒體派單派發(fā)地點(diǎn)：項(xiàng)目周邊競品及蘇家屯區(qū)域其他媒體組合在春季起勢、示范區(qū)開放前、開盤前等重大節(jié)點(diǎn)，配合主題在各大報(bào)紙上發(fā)布整版硬廣各節(jié)點(diǎn)前后配以新聞通稿炒作，以及微博、論壇、網(wǎng)絡(luò)通欄等每周短信釋放即時(shí)信息，廣播針對(duì)私家車業(yè)主高端項(xiàng)目的廣告三維模式產(chǎn)品中蘊(yùn)含的三重精神價(jià)值：藝術(shù)、文化、社會(huì)思想視覺藝術(shù)——審美：視覺系統(tǒng)的一致性。高端意味著一種引領(lǐng)，是廣告。文化——品牌：公共關(guān)系的主動(dòng)性。引發(fā)