大型度假地產(chǎn)項目的營銷策劃心得

大型度假地產(chǎn)項目的營銷策劃心得大型度假地產(chǎn)項目的營銷策劃心得

按：大型度假地產(chǎn)項目的營銷策劃在中國屬于新鮮事物，體系龐大，主體多變，沒有太多的案例可以借鑒。由于所謂的廣告公司的忽悠和長官意識的霸權，大型度假地產(chǎn)的營銷策劃走過些彎路，或許有些項目還正在走。擔心壓在心頭，就撰了這些文字，給搜索到此的人一點勤勞的“報酬”，當是引玉之磚。

大型度假地產(chǎn)項目的營銷策劃通常容易出現(xiàn)的錯誤主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

一，項目主體資格的缺失由于大型度假地產(chǎn)項目往往都是成片開發(fā)，開發(fā)商的股份組成一般都至少有投資人和地方政府（或代表地方政府的國有企業(yè)），領導班子中往往缺少真正懂房地產(chǎn)的專業(yè)人士，尤其是懂度假地產(chǎn)的專業(yè)人士。于是，對項目自身的認識不夠，自信心不足，最終導致主體資格的缺失。主體資格缺失簡單地說就是“不知道自己是誰”，無論項目位置如何好，項目資源擁有什么樣的優(yōu)勢，規(guī)劃做得如何好，就是不知道怎么讓別人知道，也不知道怎么去描述。最后，無可奈何，用類比方法，把別人的漂亮衣服往自己身上一套——不管是否合身，總比光著身子好！于是，就出現(xiàn)了大量的洋名：什么東方芝加哥、什么?？谕鉃?、什么東方夏威夷、什么比華利山莊……，這還不夠，在加上一大堆的解釋與描繪的語言，讓人云里霧里，不知所云。就象生物的多樣性一樣，其實房地產(chǎn)項目、度假地產(chǎn)項目也是多樣性的，世界上不會有完全相同的項目。所以，勇敢地做回自己，在市場上大聲地喊出自己的聲音來，找回項目該有的自信，是度假地產(chǎn)項目營銷策劃的基石。

二，人性關懷與文化關懷被忽視度假地產(chǎn)與傳統(tǒng)地產(chǎn)最大的區(qū)別就在于：度假地產(chǎn)滿足了人們度假的需求，尤其是中長期度假的需求。其實，項目之初，規(guī)劃設計師在做規(guī)劃設計的時候，就已經(jīng)考慮到了足夠的人性關懷和文化需求，這種關愛甚至比傳統(tǒng)地產(chǎn)更加廣博、深邃和恰倒好處。每個度假地產(chǎn)項目都有其度假主題，更有其人性與文化的個性。然而，到了我們的營銷策劃師的環(huán)節(jié)，這樣的人性與文化關懷被大大的忽略了，過分夸張了項目的物理功能，其結果就是，項目的描述“拽”得不得了，“?！钡貌坏昧?，楞生生地在項目與消費者之間堵上了一道墻，需求與供應無法進行有效地溝通。

三，歷史文化被抹殺不管什么樣的度假地產(chǎn)項目，總可以找到它的地理坐標，自從有地球以來，這里就按照自然規(guī)律演繹著它自身的歷史，有了歷史，就有了文化。因此，任何一個度假地產(chǎn)項目，我們都可以找到它的地理坐標、歷史坐標和文化坐標。歷史與文化本身沒有好壞之分、對錯之分，只有歷史文化個性的差異和看待這些歷史文化的角度與方向。任何一個度假地產(chǎn)的項目都建立在它的地理價值上，過去的是歷史價值，未來的是使用價值。使用價值可能雷同或相似，歷史價值才是最有個性的，最有賣點的。一個地名，可能存在了幾百年、幾千年，我們可以從百科全書、字典、地圖上找到它，也可以從互聯(lián)網(wǎng)上找到它，一旦找到了，就會終生不忘。因此，營銷者不要怕歷史不夠光耀、地名不夠響亮、文化不夠燦爛，只要我們讓受眾找到了項目的地理坐標，營銷工作才能隨后展開。抹殺了項目的歷史文化，就等于放棄了營銷的起點。重新建立一個營銷的起點與如何挖掘利用好已有的起點，有經(jīng)驗的營銷師自然會有明確的結論。

四，市場目標客戶的模糊度假地產(chǎn)與傳統(tǒng)住宅地產(chǎn)的目標市場是不一樣的：傳統(tǒng)住宅地產(chǎn)的購買人就是使用人，而度假地產(chǎn)產(chǎn)品的購買人只是投資人和收益人，使用人卻是所有的度假客。在這之前，由于開發(fā)商承擔著土地成片開發(fā)的職責，可能還有二級開發(fā)商這個角色。因此，營銷的目標客戶就有三個人群。大型項目往往在實際操作過程中，往往比較重視投資人，尤其是產(chǎn)品購買人，容易忽略最終的消費者，結果就落入了“為賣產(chǎn)品而賣產(chǎn)品”的巢臼，一葉障目，舍本求末，終失天下。度假地產(chǎn)是個龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，終端消費者是支撐整個產(chǎn)業(yè)體系的“載舟之水”，他們才是我們服務的核心對象，照顧好了他們，投資人才會被吸引，才會照顧好開發(fā)商的錢袋子。

五，推廣階段上的混亂度假地產(chǎn)往往都是大項目，位置新，概念新，功能復雜，服務體系龐大，產(chǎn)品鏈條長，開發(fā)周期長。一般的項目都要經(jīng)歷3-5年，有的甚至5-10年或者更長。整個開發(fā)過程中包含前期開發(fā)、土地招商、房產(chǎn)銷售、旅游服務等，有的項目先開發(fā)、先經(jīng)營，所以經(jīng)常是同一時間內(nèi)包含土地招商、房產(chǎn)銷售和旅游服務。這樣，營銷思路容易產(chǎn)生混亂，步伐出現(xiàn)錯誤也就在所難免。其實，仔細分析后，推廣思路就十分清晰。由于一級開發(fā)商實際上是承擔了土地開發(fā)和招商的功能，而二級開發(fā)商才是產(chǎn)品制造者，旅游的經(jīng)營服務是大家共同的事情，這樣，推廣就一目了然。一級開發(fā)商要做的是片區(qū)概念推廣和片區(qū)旅游服務推廣，二級開發(fā)商要做的是產(chǎn)品銷售推廣和個性化旅游服務推廣。一級開發(fā)商在推廣過程中往往容易忽視地理坐標的定位，直接進入了產(chǎn)品概念的定位上，結果，推廣了很長時間，別人還不知道在哪里。因此，只有在地理坐標的定位推廣完成后，才能進行后續(xù)的其他推廣。由于很多項目中，一級開發(fā)商同時也是二級開發(fā)商，在有房產(chǎn)產(chǎn)品銷售時，就忘記了土地利益。我們都知道，房產(chǎn)價格首先取決于土地價格和開發(fā)成本，土地價格來自于區(qū)域內(nèi)項目的未來預期，因此，旅游服務推廣往往就是區(qū)域定位推廣，是提升區(qū)域土地價值的重要手段，不能因為需要銷售產(chǎn)品而被忽視了。

六，營銷渠道與手段的困惑度假地產(chǎn)的營銷者和廣告人，往往鉆進傳統(tǒng)地產(chǎn)的營銷模式里出不來，看到了度假地產(chǎn)推廣的復雜性就手忙腳亂了。二級開發(fā)商（大投資人）、房產(chǎn)購買人（小投資人）、度假客三類人分布在三個不同的大群體中，尤其是大小投資人更是遠離項目位置、分布散，傳統(tǒng)的房產(chǎn)推廣渠道顯然不夠用或者用不起。營銷渠道與營銷手段因此需要創(chuàng)新?！叭珪r空營銷”與“精準營銷”是度假地產(chǎn)的有利武器。全時空營銷用于造勢做概念，做旅游服務推廣，而精準營銷適合做招商和房產(chǎn)銷售。

七，兩個營銷制高點人性關懷人文化關懷最終落地的是“心理營銷”和“文化營銷”，“心理營銷”和“文化營銷”是市場營銷的兩個制高點，房地產(chǎn)不例外，度假地產(chǎn)也不例外。心理營銷的關鍵在于如何把握好消費者的消費心理，讓其在消費過程中心理上獲得最大的滿足。而度假地產(chǎn)的消費者，特別是某些高端產(chǎn)品的消費者，有著和營銷策劃人員更高級的心理追求，一些產(chǎn)品或服務甚至稀少得一般人從未體驗過，因此，對于這樣的產(chǎn)品的營銷，從心理關懷著手，是對營銷策劃者的極大挑戰(zhàn)。文化營銷說起來容易做起來難。營銷策劃者遠離真正的文化，寫幾句歪詩、弄幾句廣告辭還馬馬虎虎，要用文化做營銷，實在是勉為其難了。文化營銷的基礎是要用項目打動文化人，讓文化人創(chuàng)作出真正的文化精品，把市場營銷融在文化中，借文化傳播的強大力量來營銷推廣度假地產(chǎn)。

八，“?？谕鉃辈邉澟c推廣的得失“?？谕鉃笔且粋€典型的帶度假地產(chǎn)性質的片區(qū)營銷案例，筆者參與了其中，也作為主要操作者見證了它的成功與失敗。2001年開始，?？谑蟹康禺a(chǎn)開始復蘇，政府為了抓住機遇拉抬地價、拉抬房價，?？谑虚_始了新一輪的城市總規(guī)修編和幾個片區(qū)控規(guī)設計。其中“填海區(qū)”是幾個片區(qū)規(guī)劃中最重要的。因此，?？谑姓?，尤其是規(guī)劃局希望通過該規(guī)劃的國際招標過程和聽取市民對規(guī)劃的意見來彰顯其政績。剛好我所在的公司有一個6萬多平方米的項目位于該填海區(qū)的核心位置，也要為項目取案名。首先是我們的案名被確定為“新外灘XX城”（我極力反對，老板最終拍板確定的），而當時的王富玉書記也想把這個片區(qū)命名為“?？谕鉃?。于是，在政府與企業(yè)的雙重推動下，開始了轟轟烈烈的“?？谕鉃边\動。一時間，海南日報、?？谕韴?、各家電臺、電視臺，連篇累牘地介紹?？谕鉃?。從文化到歷史、從規(guī)劃到建筑、從營銷到銷售，整個?？趲缀鯚o人不知，無人不曉。更有反對者，在本地甚至中央的各大網(wǎng)站論壇“死諫”，不能叫?？谕鉃?。最后，市政府只得請廣大市民提名，各路名人評選，挑選了19個名字供政府領導選擇。因市委書記的調(diào)動和省規(guī)劃委員會的強力反對，最終，“?？谕鉃泵Q被擯棄，取而代之的是“?？谑泻诵臑I海區(qū)”。2004年，我工作變換，項目還在原來的片區(qū)，但我們既不用“?？谕鉃保膊挥谩昂诵臑I海區(qū)”，而直接用被淡忘了的“?？跒场边@個地理名稱，正因為此，“給世界一個?？跒场?，“做?？跒车闹魅恕钡葟V告深入人心，傳播速度和廣度遠遠比“?？谕鉃焙汀昂诵臑I海區(qū)”要大得多?；剡^頭來，我仔細進行了再分析，主要有下列得失：1，“?？谕鉃弊鳛轫椖棵Q或項目名稱的一部分是可以的——盡管有人反對，只要有好的傳播與銷售業(yè)績，就無可厚非。但作為政府行為，作為地理名詞，作為片區(qū)名稱，“?？谕鉃笔侨f萬不可的。市民和學者的反對也充分說明了這一點，最終省政府沒有批準是明智的。2，“?？跒场笔莻€地理名稱，沿用了千百年。雖然我們在前面冠以了企業(yè)名稱，但偷梁換柱后，一般市民和消費者是不會深究的，久而久之，地理概念和地產(chǎn)概念自然會既融合、又各有特別