大型度假地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃心得

大型度假地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃心得大型度假地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃心得

按：大型度假地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃在中國(guó)屬于新鮮事物，體系龐大，主體多變，沒(méi)有太多的案例可以借鑒。由于所謂的廣告公司的忽悠和長(zhǎng)官意識(shí)的霸權(quán)，大型度假地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃走過(guò)些彎路，或許有些項(xiàng)目還正在走。擔(dān)心壓在心頭，就撰了這些文字，給搜索到此的人一點(diǎn)勤勞的“報(bào)酬”，當(dāng)是引玉之磚。

大型度假地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃通常容易出現(xiàn)的錯(cuò)誤主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一，項(xiàng)目主體資格的缺失由于大型度假地產(chǎn)項(xiàng)目往往都是成片開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)商的股份組成一般都至少有投資人和地方政府（或代表地方政府的國(guó)有企業(yè)），領(lǐng)導(dǎo)班子中往往缺少真正懂房地產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)人士，尤其是懂度假地產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)人士。于是，對(duì)項(xiàng)目自身的認(rèn)識(shí)不夠，自信心不足，最終導(dǎo)致主體資格的缺失。主體資格缺失簡(jiǎn)單地說(shuō)就是“不知道自己是誰(shuí)”，無(wú)論項(xiàng)目位置如何好，項(xiàng)目資源擁有什么樣的優(yōu)勢(shì)，規(guī)劃做得如何好，就是不知道怎么讓別人知道，也不知道怎么去描述。最后，無(wú)可奈何，用類(lèi)比方法，把別人的漂亮衣服往自己身上一套——不管是否合身，總比光著身子好！于是，就出現(xiàn)了大量的洋名：什么東方芝加哥、什么?？谕鉃⑹裁礀|方夏威夷、什么比華利山莊……，這還不夠，在加上一大堆的解釋與描繪的語(yǔ)言，讓人云里霧里，不知所云。就象生物的多樣性一樣，其實(shí)房地產(chǎn)項(xiàng)目、度假地產(chǎn)項(xiàng)目也是多樣性的，世界上不會(huì)有完全相同的項(xiàng)目。所以，勇敢地做回自己，在市場(chǎng)上大聲地喊出自己的聲音來(lái)，找回項(xiàng)目該有的自信，是度假地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃的基石。

二，人性關(guān)懷與文化關(guān)懷被忽視度假地產(chǎn)與傳統(tǒng)地產(chǎn)最大的區(qū)別就在于：度假地產(chǎn)滿(mǎn)足了人們度假的需求，尤其是中長(zhǎng)期度假的需求。其實(shí)，項(xiàng)目之初，規(guī)劃設(shè)計(jì)師在做規(guī)劃設(shè)計(jì)的時(shí)候，就已經(jīng)考慮到了足夠的人性關(guān)懷和文化需求，這種關(guān)愛(ài)甚至比傳統(tǒng)地產(chǎn)更加廣博、深邃和恰倒好處。每個(gè)度假地產(chǎn)項(xiàng)目都有其度假主題，更有其人性與文化的個(gè)性。然而，到了我們的營(yíng)銷(xiāo)策劃師的環(huán)節(jié)，這樣的人性與文化關(guān)懷被大大的忽略了，過(guò)分夸張了項(xiàng)目的物理功能，其結(jié)果就是，項(xiàng)目的描述“拽”得不得了，“?！钡貌坏昧耍闵卦陧?xiàng)目與消費(fèi)者之間堵上了一道墻，需求與供應(yīng)無(wú)法進(jìn)行有效地溝通。

三，歷史文化被抹殺不管什么樣的度假地產(chǎn)項(xiàng)目，總可以找到它的地理坐標(biāo)，自從有地球以來(lái)，這里就按照自然規(guī)律演繹著它自身的歷史，有了歷史，就有了文化。因此，任何一個(gè)度假地產(chǎn)項(xiàng)目，我們都可以找到它的地理坐標(biāo)、歷史坐標(biāo)和文化坐標(biāo)。歷史與文化本身沒(méi)有好壞之分、對(duì)錯(cuò)之分，只有歷史文化個(gè)性的差異和看待這些歷史文化的角度與方向。任何一個(gè)度假地產(chǎn)的項(xiàng)目都建立在它的地理價(jià)值上，過(guò)去的是歷史價(jià)值，未來(lái)的是使用價(jià)值。使用價(jià)值可能雷同或相似，歷史價(jià)值才是最有個(gè)性的，最有賣(mài)點(diǎn)的。一個(gè)地名，可能存在了幾百年、幾千年，我們可以從百科全書(shū)、字典、地圖上找到它，也可以從互聯(lián)網(wǎng)上找到它，一旦找到了，就會(huì)終生不忘。因此，營(yíng)銷(xiāo)者不要怕歷史不夠光耀、地名不夠響亮、文化不夠燦爛，只要我們讓受眾找到了項(xiàng)目的地理坐標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)工作才能隨后展開(kāi)。抹殺了項(xiàng)目的歷史文化，就等于放棄了營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)。重新建立一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)與如何挖掘利用好已有的起點(diǎn)，有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)師自然會(huì)有明確的結(jié)論。

四，市場(chǎng)目標(biāo)客戶(hù)的模糊度假地產(chǎn)與傳統(tǒng)住宅地產(chǎn)的目標(biāo)市場(chǎng)是不一樣的：傳統(tǒng)住宅地產(chǎn)的購(gòu)買(mǎi)人就是使用人，而度假地產(chǎn)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)人只是投資人和收益人，使用人卻是所有的度假客。在這之前，由于開(kāi)發(fā)商承擔(dān)著土地成片開(kāi)發(fā)的職責(zé)，可能還有二級(jí)開(kāi)發(fā)商這個(gè)角色。因此，營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)客戶(hù)就有三個(gè)人群。大型項(xiàng)目往往在實(shí)際操作過(guò)程中，往往比較重視投資人，尤其是產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)人，容易忽略最終的消費(fèi)者，結(jié)果就落入了“為賣(mài)產(chǎn)品而賣(mài)產(chǎn)品”的巢臼，一葉障目，舍本求末，終失天下。度假地產(chǎn)是個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，終端消費(fèi)者是支撐整個(gè)產(chǎn)業(yè)體系的“載舟之水”，他們才是我們服務(wù)的核心對(duì)象，照顧好了他們，投資人才會(huì)被吸引，才會(huì)照顧好開(kāi)發(fā)商的錢(qián)袋子。

五，推廣階段上的混亂度假地產(chǎn)往往都是大項(xiàng)目，位置新，概念新，功能復(fù)雜，服務(wù)體系龐大，產(chǎn)品鏈條長(zhǎng)，開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)。一般的項(xiàng)目都要經(jīng)歷3-5年，有的甚至5-10年或者更長(zhǎng)。整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程中包含前期開(kāi)發(fā)、土地招商、房產(chǎn)銷(xiāo)售、旅游服務(wù)等，有的項(xiàng)目先開(kāi)發(fā)、先經(jīng)營(yíng)，所以經(jīng)常是同一時(shí)間內(nèi)包含土地招商、房產(chǎn)銷(xiāo)售和旅游服務(wù)。這樣，營(yíng)銷(xiāo)思路容易產(chǎn)生混亂，步伐出現(xiàn)錯(cuò)誤也就在所難免。其實(shí)，仔細(xì)分析后，推廣思路就十分清晰。由于一級(jí)開(kāi)發(fā)商實(shí)際上是承擔(dān)了土地開(kāi)發(fā)和招商的功能，而二級(jí)開(kāi)發(fā)商才是產(chǎn)品制造者，旅游的經(jīng)營(yíng)服務(wù)是大家共同的事情，這樣，推廣就一目了然。一級(jí)開(kāi)發(fā)商要做的是片區(qū)概念推廣和片區(qū)旅游服務(wù)推廣，二級(jí)開(kāi)發(fā)商要做的是產(chǎn)品銷(xiāo)售推廣和個(gè)性化旅游服務(wù)推廣。一級(jí)開(kāi)發(fā)商在推廣過(guò)程中往往容易忽視地理坐標(biāo)的定位，直接進(jìn)入了產(chǎn)品概念的定位上，結(jié)果，推廣了很長(zhǎng)時(shí)間，別人還不知道在哪里。因此，只有在地理坐標(biāo)的定位推廣完成后，才能進(jìn)行后續(xù)的其他推廣。由于很多項(xiàng)目中，一級(jí)開(kāi)發(fā)商同時(shí)也是二級(jí)開(kāi)發(fā)商，在有房產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)，就忘記了土地利益。我們都知道，房產(chǎn)價(jià)格首先取決于土地價(jià)格和開(kāi)發(fā)成本，土地價(jià)格來(lái)自于區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目的未來(lái)預(yù)期，因此，旅游服務(wù)推廣往往就是區(qū)域定位推廣，是提升區(qū)域土地價(jià)值的重要手段，不能因?yàn)樾枰N(xiāo)售產(chǎn)品而被忽視了。

六，營(yíng)銷(xiāo)渠道與手段的困惑度假地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)者和廣告人，往往鉆進(jìn)傳統(tǒng)地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)模式里出不來(lái)，看到了度假地產(chǎn)推廣的復(fù)雜性就手忙腳亂了。二級(jí)開(kāi)發(fā)商（大投資人）、房產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)人（小投資人）、度假客三類(lèi)人分布在三個(gè)不同的大群體中，尤其是大小投資人更是遠(yuǎn)離項(xiàng)目位置、分布散，傳統(tǒng)的房產(chǎn)推廣渠道顯然不夠用或者用不起。營(yíng)銷(xiāo)渠道與營(yíng)銷(xiāo)手段因此需要?jiǎng)?chuàng)新?！叭珪r(shí)空營(yíng)銷(xiāo)”與“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”是度假地產(chǎn)的有利武器。全時(shí)空營(yíng)銷(xiāo)用于造勢(shì)做概念，做旅游服務(wù)推廣，而精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)適合做招商和房產(chǎn)銷(xiāo)售。

七，兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)制高點(diǎn)人性關(guān)懷人文化關(guān)懷最終落地的是“心理營(yíng)銷(xiāo)”和“文化營(yíng)銷(xiāo)”，“心理營(yíng)銷(xiāo)”和“文化營(yíng)銷(xiāo)”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)制高點(diǎn)，房地產(chǎn)不例外，度假地產(chǎn)也不例外。心理營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于如何把握好消費(fèi)者的消費(fèi)心理，讓其在消費(fèi)過(guò)程中心理上獲得最大的滿(mǎn)足。而度假地產(chǎn)的消費(fèi)者，特別是某些高端產(chǎn)品的消費(fèi)者，有著和營(yíng)銷(xiāo)策劃人員更高級(jí)的心理追求，一些產(chǎn)品或服務(wù)甚至稀少得一般人從未體驗(yàn)過(guò)，因此，對(duì)于這樣的產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，從心理關(guān)懷著手，是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃者的極大挑戰(zhàn)。文化營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難。營(yíng)銷(xiāo)策劃者遠(yuǎn)離真正的文化，寫(xiě)幾句歪詩(shī)、弄幾句廣告辭還馬馬虎虎，要用文化做營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)在是勉為其難了。文化營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是要用項(xiàng)目打動(dòng)文化人，讓文化人創(chuàng)作出真正的文化精品，把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)融在文化中，借文化傳播的強(qiáng)大力量來(lái)營(yíng)銷(xiāo)推廣度假地產(chǎn)。

八，“?？谕鉃辈邉澟c推廣的得失“海口外灘”是一個(gè)典型的帶度假地產(chǎn)性質(zhì)的片區(qū)營(yíng)銷(xiāo)案例，筆者參與了其中，也作為主要操作者見(jiàn)證了它的成功與失敗。2001年開(kāi)始，海口市房地產(chǎn)開(kāi)始復(fù)蘇，政府為了抓住機(jī)遇拉抬地價(jià)、拉抬房?jī)r(jià)，?？谑虚_(kāi)始了新一輪的城市總規(guī)修編和幾個(gè)片區(qū)控規(guī)設(shè)計(jì)。其中“填海區(qū)”是幾個(gè)片區(qū)規(guī)劃中最重要的。因此，海口市政府，尤其是規(guī)劃局希望通過(guò)該規(guī)劃的國(guó)際招標(biāo)過(guò)程和聽(tīng)取市民對(duì)規(guī)劃的意見(jiàn)來(lái)彰顯其政績(jī)。剛好我所在的公司有一個(gè)6萬(wàn)多平方米的項(xiàng)目位于該填海區(qū)的核心位置，也要為項(xiàng)目取案名。首先是我們的案名被確定為“新外灘XX城”（我極力反對(duì)，老板最終拍板確定的），而當(dāng)時(shí)的王富玉書(shū)記也想把這個(gè)片區(qū)命名為“海口外灘”。于是，在政府與企業(yè)的雙重推動(dòng)下，開(kāi)始了轟轟烈烈的“海口外灘”運(yùn)動(dòng)。一時(shí)間，海南日?qǐng)?bào)、?？谕韴?bào)、各家電臺(tái)、電視臺(tái)，連篇累牘地介紹海口外灘。從文化到歷史、從規(guī)劃到建筑、從營(yíng)銷(xiāo)到銷(xiāo)售，整個(gè)?？趲缀鯚o(wú)人不知，無(wú)人不曉。更有反對(duì)者，在本地甚至中央的各大網(wǎng)站論壇“死諫”，不能叫?？谕鉃Ｗ詈?，市政府只得請(qǐng)廣大市民提名，各路名人評(píng)選，挑選了19個(gè)名字供政府領(lǐng)導(dǎo)選擇。因市委書(shū)記的調(diào)動(dòng)和省規(guī)劃委員會(huì)的強(qiáng)力反對(duì)，最終，“?？谕鉃泵Q(chēng)被擯棄，取而代之的是“海口市核心濱海區(qū)”。2004年，我工作變換，項(xiàng)目還在原來(lái)的片區(qū)，但我們既不用“海口外灘”，也不用“核心濱海區(qū)”，而直接用被淡忘了的“海口灣”這個(gè)地理名稱(chēng)，正因?yàn)榇?，“給世界一個(gè)海口灣”，“做?？跒车闹魅恕钡葟V告深入人心，傳播速度和廣度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比“?？谕鉃焙汀昂诵臑I海區(qū)”要大得多?；剡^(guò)頭來(lái)，我仔細(xì)進(jìn)行了再分析，主要有下列得失：1，“海口外灘”作為項(xiàng)目名稱(chēng)或項(xiàng)目名稱(chēng)的一部分是可以的——盡管有人反對(duì)，只要有好的傳播與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，就無(wú)可厚非。但作為政府行為，作為地理名詞，作為片區(qū)名稱(chēng)，“海口外灘”是萬(wàn)萬(wàn)不可的。市民和學(xué)者的反對(duì)也充分說(shuō)明了這一點(diǎn)，最終省政府沒(méi)有批準(zhǔn)是明智的。2，“?？跒场笔莻€(gè)地理名稱(chēng)，沿用了千百年。雖然我們?cè)谇懊婀谝粤似髽I(yè)名稱(chēng)，但偷梁換柱后，一般市民和消費(fèi)者是不會(huì)深究的，久而久之，地理概念和地產(chǎn)概念自然會(huì)既融合、又各有特別