《德云社營銷策略探究》13000字（論文）

I德云社營銷策略研究摘要：線上線下營銷策略的結(jié)合是目前大多數(shù)公司的重要經(jīng)營策略之一，但是由于市場具有一定的盲目性、盲從性、滯后性，線上線下營銷的問題是客觀存在的。對此，我積極尋求研究對策，希望對當下企業(yè)有良好的參考作用，能避免一些營銷過程中出現(xiàn)的弊端。本文首先整理線上線下營銷的相關(guān)理論，讓人們對線上線下營銷有概念上的認識。再通過案例來描述線上線下營銷的現(xiàn)狀，概括常見問題。然后規(guī)范分析和實證分析相結(jié)合。我選擇了“北京德云文化傳播有限公司”，也就是人們平時口中說的“德云社”作為我的案例來分析，運用相關(guān)的基本概念和理論觀點來進行深入解讀，其中，我使用了SWOT分析、PEST分析、問卷調(diào)查等方法從不同角度分析該案例中存在的缺陷和優(yōu)勢：德云社成員能力良莠不齊、以相聲基本功取勝還是流量取勝、藝人個人品德問題、相聲作品中的低俗部分、同行的嫉妒；文化產(chǎn)業(yè)的興起，國家對傳統(tǒng)文化的扶持、郭德綱于謙等人的專業(yè)能力，部分年輕人對相聲的喜愛，藝人能力＋顏值對部分女觀眾的吸引力等。在分析了德云社的優(yōu)劣勢之后，作出針對其營銷策略的相應的建議，“綱絲”、“德云女孩/男孩”粉絲群體的宣傳，強化弟子相聲基本功，公司管理改進等。關(guān)鍵詞：線上線下營銷；德云社；傳統(tǒng)文化；“綱絲”、“德云女/男孩”目錄1引言 11.1選題意義 11.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 11.2.1國外研究現(xiàn)狀 11.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀 21.3研究思路 32.相關(guān)理論與策略概述 52.1線上線下營銷的定義 52.2線上線下營銷的意義 52.3SNS營銷 52.4顛覆式營銷理念 62.54P理論 72.64C營銷理論 73．北京德云社文化傳播有限公司（德云社） 93.1德云社簡介 93.2市場定位分析 93.3目標市場分析 94德云社營銷策略分析 114.1商業(yè)化相聲 114.2德云社線下 114.2.1劇場的發(fā)展 114.2.2演出收益情況 124.3打造流量藝人 124.3SWOT分析 135.市場調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)收集與分析 145.1調(diào)查對象基本情況 145.2態(tài)度分析 155.3交叉分析 165.4總結(jié) 186對德云社線下線下結(jié)合營銷的分析與建議 206.1立足實際，加強自身專業(yè)水平。 206.2德需配位，做好藝人德行教育 206.3創(chuàng)新為王，加強相聲在現(xiàn)代內(nèi)容的創(chuàng)作 206.4順應時代，把握住當下中國內(nèi)部良好的環(huán)境 216.5警惕“黃牛”與盜攝，做好版權(quán)維護 217結(jié)論 22附錄 24問卷調(diào)查 241引言1.1選題意義

現(xiàn)在,文化越來越被提升到國家綜合國力的高度,一個國家不僅需要發(fā)展經(jīng)濟等硬實力,更需要發(fā)展文化這一軟實力。中國是唯一一個擁有五千年文明史并從未間斷過的國家,具有豐富的民族文化資源。在國家軟實力越來越重要的現(xiàn)在，近年來國內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)也蓬勃發(fā)展著，國家也越來越重視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并給予一定的扶持，因此,研究傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代營銷的關(guān)系具有重大現(xiàn)實意義。現(xiàn)今營銷的方式已經(jīng)趨同與線上線下營銷的結(jié)合，不論是傳統(tǒng)行業(yè)還是新興行業(yè)，同步線上線下營銷是所有企業(yè)都在尋求的品牌延伸與產(chǎn)品拓展，從企業(yè)角度來看，線上線下營銷結(jié)合可以加強自身品牌的建設，涵蓋更大的受眾群體，對市場進行更深入廣泛的滲透；對消費者而言，線上線下營銷可以幫助其更全面地了解相關(guān)產(chǎn)品，更便捷地選擇自己喜歡的。在可預見的未來的一段時間內(nèi)，線上線下營銷的結(jié)合將會是大多數(shù)公司實施營銷戰(zhàn)略的首要選擇。傳統(tǒng)文化的營銷與其他的企業(yè)有些許的不同。目前大多數(shù)的公司營銷的目的多是為了賣出自己的產(chǎn)品，取得現(xiàn)在的利潤，而傳統(tǒng)文化企業(yè)營銷的目的則區(qū)別于這些公司：培養(yǎng)受眾，獲得更多的知名度和認同度才是其現(xiàn)階段的營銷目的。例如《詩意中國》、《國家寶藏》、《河西走廊》、《我在故宮修文物》等一系列的綜藝與紀錄片，這些綜藝與紀錄片的意義在于培養(yǎng)民族自信與驕傲，而不是簡單的為了賣一些周邊產(chǎn)品而已。而德云社則是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代企業(yè)的結(jié)合，郭德綱清楚地說過德云社在宣揚中國傳統(tǒng)文化的同時也是為了經(jīng)濟收入，他并不掩飾想賺錢的想法，所以德云社的絕大多數(shù)演出都是商演。我選擇了以德云社為案例也是基于這一點，研究傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)代的轉(zhuǎn)型。本文通過對線上線下營銷策略的現(xiàn)在分析，再以德云社為案例，借助SWOT分析，SPSS分析，問卷調(diào)查等方法，展開論證，獲悉其營銷對消費者心理帶來的變化。最后，就線上線下營銷策略問題進行對策闡述和針對德云社提出具體改進方案。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國外研究現(xiàn)狀2010年AlexRampell首次提出O2O營銷模式概念，并認為O2O模式在移動互聯(lián)網(wǎng)的影響下能得到快速應用。2012年DanJ.KimAn認為電子商務模式借助傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)龐大用戶群體優(yōu)勢，能夠帶來商業(yè)模式變革和產(chǎn)業(yè)鏈利益的重新分配，但是O2O電子商務也面臨虛假宣傳、銷售偽劣產(chǎn)品、承諾服務不到位以及交易資金的安全等問題。HitoshiYamamoto,KazunariIshidaandToshizumiOhta覺得在電子商務中引入信任機制可以有效提高交易的質(zhì)量，這是O2O交易模式努力發(fā)展的目標。McKnighD.H,George,J.H同意支持說信任管理可以確保在缺乏網(wǎng)上交易規(guī)則保障的情況下達到預期的約束效果，一個完整的電子商務O2O活動，至少會涉及到廠家、商家、金融機構(gòu)、客戶四方面的權(quán)利與義務。MatthisaMaisch和BerndBertsche認為O2O作為一種非常態(tài)下的電子商務形式，一定會趨向于商品服務多樣化，最終走上生活服務類折扣商城的形式。1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀2011年，我國首次提出O2O概念，在本地生活服務類營銷活動中得到快速應用，特別是團購行業(yè)。李懷鈺（2014）認為傳統(tǒng)企業(yè)和電商重點在渠道消費級在線消費。重點在消費體驗。特點是只把信息流資金流放在線上進行，而把商品流放在線下。楊金勇（2013）指出O2O模式的流程主要有四個環(huán)節(jié)：第一環(huán)節(jié)是線上撮合企業(yè)通過電子商務網(wǎng)站展示自己商品，消費者則通過上線獲取各種商品信息進行評估和選擇，第二環(huán)節(jié)是線上支付。消費者通過銀行或者第三方支付工具進行在線支付，或者預付領取數(shù)字憑證。第三環(huán)節(jié)是線下消費，消費者憑借數(shù)字憑證到線下的實體店去消費自己所購買的商品或服務，第四環(huán)節(jié)適當消費完成后，相關(guān)交易信息會提供到后臺進行處理，一方面反饋給商家，另一方面可以推送給消費者，為消費者下次購買提供依據(jù)。王娜（2012）指出O2O營銷模式的核心是在線預付，如果沒有在線支付的功能，O2O中提供線上服務的互聯(lián)網(wǎng)公司就無法統(tǒng)計自己的業(yè)績。張榮齊（2014）研究了自2010年以來，我國大量涌現(xiàn)的O2O模式的網(wǎng)站或者手機應用的成敗原因，歸根到底還是因為內(nèi)部運營管理問題或者資金鏈斷裂。完成O2O模式的運營的前期需要投入大量基礎設備。比如：商家店里安裝POS設備，所以為了吸引商家的入駐，這些前期投入都非常巨大，如果企業(yè)出現(xiàn)資金鏈的斷裂，最終整個網(wǎng)站都會停止運作。吳雪（2014）指出，在互聯(lián)網(wǎng)維中，最核心的是大數(shù)據(jù)，在有效挖掘和分析大數(shù)據(jù)后，能讓企業(yè)對每一條評論和關(guān)注都進行認真的回復。讓網(wǎng)絡用戶感覺受到重視，提供精準的改進建議。通過線上的推廣會獲取比傳統(tǒng)方式更大的廣度。同時，通過即時交流，隨時隨地了解用戶的需求，更大的客流量，利用網(wǎng)絡和客戶對接，提前獲得預付訂單。汪旭暉和張其林在《基于線上線下融合的農(nóng)產(chǎn)品流通模式研究》中提出了在產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)中線上線下融合的體系框架，認為供應鏈及物流配送服務體系對于O2O模式的重要性。吳金玲在《基于互聯(lián)網(wǎng)時代的O2O餐飲營銷模式探析》中總結(jié)了餐飲業(yè)O2O運營特點及運營現(xiàn)狀。胡桂珍在《O2O模式在我國餐飲企業(yè)匯總的應用研究》中提出了O2O電子商務模式在餐飲企業(yè)中的應用現(xiàn)在和應用方式，并提出來餐飲業(yè)應用O2O是需要解決的問題并給出了自己的解決方案。馬寧在《O2O電子商務模式發(fā)展研究》中提出了各大企業(yè)的變革和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型來看，線上線下的融合已經(jīng)成為必然趨勢。如何實現(xiàn)線上線下無縫對接，利用多種營銷手段和途徑，加速線上線下的融合。何樂飛在《基于O2O的團購網(wǎng)站商業(yè)模式研究》中提出從消費方式角度講線上模式和線下模式相結(jié)合的模式，探討了O2O運用模式中存在的問題，并提出了相應的對策。杜國良在《基于O2O模式的正和營銷策略研究》中提出O2O模式進行體驗營銷是互聯(lián)網(wǎng)、體驗經(jīng)濟的發(fā)展及精準營銷的需要，對比分析了團購、免費、積分等O2O模式并指出其中可創(chuàng)新之處。如何利用傳統(tǒng)媒體的特點及新媒體的優(yōu)勢進行整合營銷，為新形勢下企業(yè)的營銷推廣起到借鑒作用。1.3研究思路在開題報告與論文撰寫前，要在大量的閱讀相關(guān)文獻和尋找相關(guān)資料（國內(nèi)外權(quán)威文獻）的基礎上，對線上線下營銷策略的現(xiàn)狀進行描述，發(fā)現(xiàn)存在的常見問題，再著重對德云社文化傳播有限公司這一案例做具體深入分析，做到規(guī)范分析和實證分析相結(jié)合。其中，通過SWOT分析，對德云社文化傳播有限公司進行行情解讀，再利用問卷調(diào)查和PEST分析，了解并正確判斷德云社在大眾的心里印象和接受程度，根據(jù)實際反映情況總結(jié)問題。最后對線上線下營銷策略領域常見問題提出宏觀對策，針對德云社提出用于日后發(fā)展的改進方案。圖1.3技術(shù)路線圖2.相關(guān)理論與策略概述2.1線上線下營銷的定義線上營銷，就是把原本需要企業(yè)自己雇人實現(xiàn)的網(wǎng)絡營銷工作以合同的方式委托給專業(yè)網(wǎng)絡營銷服務商。網(wǎng)絡營銷外包服務商以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，在深入分析企業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)品特點和行業(yè)特征的基礎上，為企業(yè)量身定制個性化的高性價比網(wǎng)絡營銷方案，全面負責方案的有效實施，對網(wǎng)絡營銷效果進行跟蹤監(jiān)控，并定期為企業(yè)提供效果分析報告。在這個過程中網(wǎng)絡營銷服務商會充分發(fā)揮其在技術(shù)、營銷策劃、實施等方面上的各種專業(yè)優(yōu)勢，竭盡所能完成預定的目標以獲得企業(yè)支付的服務費用。在營銷服務中使用電視、報紙、廣播、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、電影院、戶外七大媒介作為載體的營銷服務為線上營銷服務。線下營銷：除七大媒介之外的營銷服務均為線下營銷服務。線下營銷服務主要采用店面管理、促銷活動、終端銷售團隊管理、活動公關(guān)、會議會展、促銷品營銷等手段為客戶提供“一對一”的品牌宣傳、產(chǎn)品助銷服務。2.2線上線下營銷的意義現(xiàn)在的營銷都應該是線上與線下的結(jié)合營銷，單一的營銷都不足以產(chǎn)生良好的效果，通過線上與線下廣告的一致，當消費者通過兩種渠道了解到企業(yè)的營銷觀念與產(chǎn)品一致時，會產(chǎn)生信任，從而進一步有興趣了解相關(guān)產(chǎn)品。當產(chǎn)品的質(zhì)量和服務也保持一致時，會在消費群體中形成良好的口碑，從而起到相互宣傳的作用。同時，線上的宣傳覆蓋面更大，可以讓更多的消費者接觸到宣傳，而線下的宣傳因為在固定的一個地點，所以消費者能夠親眼看到宣傳實物，進一步加強消費者對企業(yè)的信任與認同。二者結(jié)合的營銷策略可以讓消費者自主地選擇適合自己的消費方式。單純的線上營銷或者線下營銷都有其局限性，但都是不可或缺的，只有做到合理地整合二者，維持二者的一致性，才能更好地宣傳，開拓新的消費者群體與市場，并培養(yǎng)起顧客忠誠。2.3SNS營銷SNS，全稱SocialNetworkingServices，即社會性網(wǎng)絡服務，專指旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡的互聯(lián)網(wǎng)應用服務。SNS營銷指的是利用這些社交網(wǎng)絡進行建立產(chǎn)品和品牌的群組、舉行活動、利用SNS分享的特點進行病毒營銷之類的營銷活動。指人與人之間通過興趣、愛好、理想等聯(lián)系建立起來的社交網(wǎng)絡，比如微博、抖音、快手等。它們擁有大量的用戶群體，特別是年輕群體，通過大數(shù)據(jù)分析然后向可能擁有相同愛好的人推送類似的信息，在網(wǎng)站與用戶、用戶與用戶之間分享信息。SNS營銷是一種隨著網(wǎng)絡社區(qū)的興起而興起的營銷方式，現(xiàn)在已經(jīng)成為廣受歡迎的一種交際模式。圖2.3SNS營銷2.4顛覆式營銷理念與傳統(tǒng)邏輯方式和思維方式不同，顛覆式營銷是一種強調(diào)創(chuàng)新，改變現(xiàn)有格局，在理論與實踐雙層面都具有顛覆星、創(chuàng)新性的營銷方式。線上營銷往往最需要的就是顛覆式營銷?，F(xiàn)如今大部分的廣告推送等網(wǎng)絡營銷已經(jīng)不被廣大網(wǎng)絡用戶所接受，人們對廣告已經(jīng)產(chǎn)生了厭煩情緒，特別是年輕群體，他們往往對層出不窮的廣告都相當厭惡。成功的顛覆式營銷要精準把握住市場要素，然后突破傳統(tǒng)思維，做到獨一無二。比如B站，在所有視頻網(wǎng)站在播放電影、電視劇、動漫等視頻之前，都要播放一段一分鐘甚至兩分鐘的廣告時，B站從一開始就打出了“沒有廣告”的旗號，這一始終堅持著的決策讓其在一眾視頻網(wǎng)站中脫穎而出，吸引并培養(yǎng)了一批忠實用戶?！皼]有廣告”，看起來只是簡單的四個字，卻是其他視頻網(wǎng)站無法做到的，因為廣告的收入是很大的一部分利益。而B站顛覆了這一利益思維，證明，不需要這部分廣告收入并不影響運營，結(jié)合其他營銷方式之后，還能培養(yǎng)起忠實用戶。2.54P理論4P理論，即：Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（渠道）、Promotion（推廣）。1960年，杰瑞·麥卡錫（JerryMcCarthy）教授在《營銷學》中最早提出了這一理論。產(chǎn)品：從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場被人們使用和消費并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形產(chǎn)品、服務、人員、組織、觀念或它們的組合。價格：是指顧客購買產(chǎn)品時的價格，包括折扣、支付期限等。價格或價格決策，關(guān)系到企業(yè)的利潤、成本補償、以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問題。影響定價的主要因素有三個：需求、成本、競爭。最高價格取決于市場需求，最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用，在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價格定多高則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格。渠道：所謂銷售渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量之和。推廣：很多人將Promotion狹義地理解為“促銷”，其實是很片面的。推廣應當是包括品牌宣傳、公關(guān)、促銷等一系列的營銷行為。圖2.54P理論2.64C營銷理論1990年，美國學者羅伯特·勞特朋（RobertLauterborn）教授在其《4P退休4C登場》(NewMarketingLitany:FourPsPassé:C-WordsTakeOver)專文中提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應的4Cs營銷理論：Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）、Communication（溝通）。4C營銷理論以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：瞄準消費者的需求和期望（Customer）。圖2.64C理論3．北京德云社文化傳播有限公司（德云社）3.1德云社簡介德云社是中國的大型專業(yè)相聲社團，全稱北京德云社文化傳播有限公司，成立于1995年。曾經(jīng)名為北京相聲大會，2003年更名為德云社。以“讓相聲回歸劇場”，做“真正的相聲”為要旨。2011年7月3日，德云社在北展劇場開辟新形式，用方言以及話劇和相聲混搭方式表演相聲劇等，為觀眾演繹從清朝、民國到新中國成立后的各種風格流派的相聲。“德云社”是以弘揚中華民族文化、培養(yǎng)曲藝人才、服務大眾為主旨的曲藝演出團體。社團最初由著名相聲演員張文順（已故）、郭德綱、李菁（退出）于1995年創(chuàng)建，經(jīng)歷了二十六年的風雨歷程實屬艱辛，但是值得欣慰的是經(jīng)過郭德綱先生和眾多位新老相聲演員的不懈努力，德云社正在逐步走向輝煌。德云社所屬的“北京相聲大會”每周都在天橋樂茶園等地演出五、六場。北京德云社以天橋劇場為總部，在北京還有三里屯劇場、三慶園劇場、新街口劇場、廣德樓劇場和湖廣會館劇場，以及東北的黑龍江德云社、吉林長春德云社，位于南方的南京德云社。還有首個海外分社德云社墨爾本分社。

[1]

這也是中國相聲社團跨出國門在海外建立的首個分支機構(gòu)。2020年6月，德云社與齊魯工業(yè)大學計劃合作成立德云學院。3.2市場定位分析德云社的市場定位：真正的相聲。真正的相聲是什么？一如郭德綱所說“藝術(shù)來源于生活而高于生活”、“雅俗共賞”，是他每場演出開始時必然會說的“江山父老能容我，不使人間造孽錢”。相聲，是一個個故事，一個個能逗觀眾一笑的故事，是來自生活的一個個或俗或雅的故事。3.3目標市場分析德云社的相聲是面向大眾的，從最開始的面向老一輩人，在這些年的發(fā)展過程中，越來越多的年輕人也被吸引了。相聲本是將諷刺與幽默結(jié)合的藝術(shù)，但在德云社聲名鵲起之前，傳統(tǒng)相聲面臨著嚴重的目標斷層，因為隨著電視和網(wǎng)絡的興起，嚴格的內(nèi)容審核讓本來就該存在于相聲中的諷刺與所謂“低俗”被從中徹底剝離，變成了“主流相聲演員”歌功頌德與裝瘋賣傻的工具。幸運的是德云社對傳統(tǒng)相聲的更新獲得了成功，現(xiàn)如今，德云社已經(jīng)成為了相聲界的一面大旗，不僅在老一輩人中有名，年輕人也自發(fā)成為了“綱絲”、“德云女/男孩”等相聲粉絲。德云社的的目標市場是娛樂休閑與年輕群體的市場，如今人們的生活壓力在飛速發(fā)展的社會中越來越大，人們需要更多的休閑來滿足自身的精神疲憊。在平時的生活中，一段十幾分鐘左右的相聲可以滿足人們的休閑需求，通過線上播放平臺，人們也可以很方便的觀看或者收聽。年輕化的相聲藝人、各個人設不同的演藝風格、順應時代創(chuàng)新的相聲內(nèi)容、符合流量營銷的宣傳模式，這四種策略結(jié)合使得德云社成功在年輕群體中開辟了新的市場。4德云社營銷策略分析4.1商業(yè)化相聲德云社相聲與傳統(tǒng)相聲最大的不同之處在于“商演”，對于德云社而言，相聲不僅是一種傳統(tǒng)文化，也是一種商品。對于如何確認相聲是否是成功的，評判標準就是商演的收入。相聲不僅是為祖師爺傳道，也是一門吃飯的手藝。相對于拿著國家工資的主流相聲演員而言，德云社的演員們收入只與自身能力有關(guān)，與賣出的門票有關(guān)。4.2德云社線下4.2.1劇場的發(fā)展作為相聲商演必不可少的場地，德云社除了租賃場地進行商演之外，也有著屬于自己的劇場作為基本盤。北京德云社：天橋劇場：作為德云社的劇場總部，雖然場地最多接待300名觀眾，但作為德云社起家之地，這一劇場在德云社藝人和其粉絲心中的地位是不可動搖的。三里屯劇場：在德云社逐漸出名之后，天橋劇場不足以滿足演出需求，因而新開的劇場。廣德樓劇場：廣德樓作為北京現(xiàn)存最古老的戲園，德云社能在此地開辦相聲劇場正是其發(fā)展順利的佐證。湖廣會館：這是德云社擁有的最為接地氣的劇場，原身為湖南湖北兩省旅京認識為聯(lián)絡鄉(xiāng)誼創(chuàng)建的同鄉(xiāng)會館，這是最被人們熟知的劇場。三慶園：原為四大徽班之一三慶班的演出場所，距今已有220年歷史，德云社于2016年入駐開演。東北德云社分社：東北德云社分為黑龍江哈爾濱分社和吉林長春分社，在二人轉(zhuǎn)小品的固有基本盤中，德云社經(jīng)過多年努力，成功把相聲業(yè)務拓展到了東北。在東北，德云社吸引的多是80、90后的年輕人，而德云社也應其需求，將一些擅長“非主流”的相聲藝人送到東北，例如“德云騷浪賤”燒餅、張鶴倫、岳云鵬，歪唱太平歌詞的張云雷，擅長“蒙古hip-hop”的孟鶴堂以及“進攻新逗哏”張九南等。這些“非主流”的相聲藝人與“傳統(tǒng)派”藝人一起，在東北這塊傳統(tǒng)文化盛行的地方站穩(wěn)了跟腳。南京德云社：2013年，南京老門東德云社正式成立，相聲這一北方傳統(tǒng)藝術(shù)成功在南方建立了橋頭堡。古都南京，一個歷史文化底蘊深厚，又有豐富現(xiàn)代文化的地方，德云社在此建立分社意義重大。澳大利亞墨爾本分社：2013年，德云社在澳大利亞墨爾本成立分社，這是中國相聲首次跨出國門在海外建立分支機構(gòu)。墨爾本分社的成立意味著相聲在海外有了實體據(jù)點，在成功實現(xiàn)商業(yè)運營之后，德云社開始招收澳大利亞本地喜歡相聲的華人孩子學相聲，在華人眾多的澳大利亞，也為海外游子帶來了祖國的藝術(shù)。4.2.2演出收益情況由于德云社從未公開過其歷年營收情況，因而只能從與之關(guān)系密切的北京環(huán)宇兄弟國際文化傳媒股份有限公司的年報中計算其歷年演出的大致收益。環(huán)宇兄弟是一家提供演出經(jīng)紀與演出服務業(yè)務的公司，其業(yè)務的主要客戶是德云社，我們可以從其與德云社的收益分成計算出德云社在相聲演出方面的票房收益。德云社演出收益分析（單位：萬元）年份201520162017201820192020環(huán)宇兄弟1201.021838.732113.914302.776290.842395.55與德云社相關(guān)收益613.541059.811448.033227.505633.45766.58德云社占比51.09%60.17%68.50%75.01%89.55%32.02%德云社收益1227.082119.622976.06645511266.901533.16表4.2德云社年門票收益從歷年的收益情況中可以看出，德云社近年來的發(fā)展勢頭良好，在2017年開始，其收益更是快速上升，而2020年，受新冠疫情影響，其收益也大受挫折，不過，正因為新冠疫情，德云社也在2020年開始了流量化的嘗試。4.3打造流量藝人與其他傳統(tǒng)文化行業(yè)不同，相聲作為小受眾的文化行業(yè)，大部分收益只能依靠藝人本人的知名度來獲得。而在進入流量時代之后，郭德綱也發(fā)現(xiàn)了相聲新的發(fā)展空間。這一點德云社在近年來越來越注重，郭德綱在給本身就有足夠能力的徒弟鋪路的同時，也在為其他專業(yè)能力不夠的徒弟尋找出路。人設與流量就是德云社現(xiàn)在的路。從《笑傲江湖》、《相聲大會》等派出弟子參加的綜藝到2020年受新冠疫情的影響由德云社推出的《德云斗笑社》，以及大量其他綜藝、影視等作品，德云社目前正在嘗試走流量的道路。除了郭德綱本人之外，現(xiàn)今德云社最具知名度的藝人當屬岳云鵬，在最初依靠獨特的“賤氣啷當”風格與專業(yè)能力結(jié)合獲得大量受眾喜愛之后，岳云鵬也不斷地出現(xiàn)在各種綜藝、電影，乃至春晚之上。這些舉措讓相聲受眾之外的群體也知道了岳云鵬，繼而對德云社相聲也產(chǎn)生了興趣。德云社在岳云鵬成功走出新路之后，近年來不斷的有其他藝人走上了這條“人設+流量”的道路。例如孟鶴堂那一句火爆網(wǎng)絡的“盤他！”、于謙老師人生三大愛好“抽煙喝酒燙頭”、孫越的“人越來越胖，大象越來越瘦”的?！梢哉f，德云社現(xiàn)在所有的知名相聲演員都有其獨特的人設。一般人不懂相聲制造了一種神秘感，獨特的人設則吸引相對應的受眾，在當今中國傳統(tǒng)文化越來越被重視，中國人文化自信越來越強的時代，德云社成功抓住了機遇，獲得了相當大的成功。對于相對而言專業(yè)能力不足的后輩，郭德綱也盡量給他們找走流量道路的機會，最典型的就是他的兒子郭麒麟。郭麒麟作為一個專業(yè)能力不足以在有欒云平、岳云鵬、郎鶴焱等能力出眾的同輩中服眾的相聲藝人，郭德綱在發(fā)現(xiàn)這點后果斷依靠自己的人脈關(guān)系讓其轉(zhuǎn)型向了演員，依靠《慶余年》與《贅婿》這兩部電視劇與其他一些綜藝曝光，郭麒麟現(xiàn)在也走出了相聲的約束。4.3SWOT分析1.優(yōu)勢：（1）德云社既是品牌，也是招牌，在這些年不斷發(fā)展壯大之后，它已經(jīng)是相聲行業(yè)的領頭羊。（2）傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合。德云社不僅有著完整的傳統(tǒng)相聲傳承，在其基礎之上還與現(xiàn)代社會相結(jié)合，使之緊跟時代，不至于只能說著幾十上百年前的老段子。（3）明星效應，德云社的知名藝人都有其受眾，且藝人在電影、電視劇、綜藝等媒體中不斷露臉，“相聲新貴”進一步提高了德云社的名氣。2.劣勢：（1）創(chuàng)新力度不夠。作為依靠內(nèi)容的相聲，德云社現(xiàn)在有太多的老段子，觀眾已經(jīng)產(chǎn)生了審美疲勞，內(nèi)容的些許改變已經(jīng)無法滿足觀眾需求，德云社需要不斷更新出新的內(nèi)容。（2）負面新聞。從多年前的何云偉、曹云金與郭德綱決裂，到最近張云雷在相聲中拿地震災害開玩笑，德云社在大火的同時也總有涼水，其內(nèi)部演員的思想教育問題需要重視。3.機遇：（1）國家對于傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的扶持。中華民族的復興不僅僅是經(jīng)濟上的復興，也是文化上的復興，近年來國家層面對于傳統(tǒng)文化的支持使得德云社有了一個更好的發(fā)展環(huán)境。（2）國人對本國文化越來越有自信，也越來越有興趣了解傳統(tǒng)文化，傳統(tǒng)不再低于流行。（3）娛樂時代。在社會壓力越來越大的今天，人們需要更多的娛樂產(chǎn)品來緩解壓力，以滿足自己精神。4.挑戰(zhàn)（1）被碰瓷。就如“公式相聲”，在能賺錢的方面，不斷有跳梁小丑冒出來碰瓷德云社以此獲得關(guān)注，這間接影響了人們心中對于相聲的感官。（2）主流相聲的改變。在德云社越來越壯大的同時，曾經(jīng)固步自封的主流相聲也開始改變態(tài)度，逐漸放開了曾經(jīng)歌功頌德的主業(yè)，也慢慢跟上了德云社的腳步。5.市場調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)收集與分析本次問卷采用網(wǎng)上發(fā)放形式，有效問卷216份。并用SPSS等統(tǒng)計工具對數(shù)據(jù)進行分析。5.1調(diào)查對象基本情況圖5.1被調(diào)查對象性別圖5.1被調(diào)查對象年齡圖5.1被調(diào)查者受教育程度被調(diào)查者中，21—30歲的青年人士最多，占到三分之一的總被調(diào)查人數(shù)，這符合德云社目前開拓年輕群體的目標，被調(diào)查者的受教育程度集中在?？婆c本科生，占比74.08%。5.2態(tài)度分析圖5.2被調(diào)查者對德云社印象圖5.2被調(diào)查者對德云社線上線下結(jié)合營銷態(tài)度被調(diào)查者大部分都知道或熟悉德云社，這體現(xiàn)出了德云社近年來營銷策略的成功。且也支持德云社目前結(jié)合線上線下營銷宣傳的方式，表明德云社順應時代發(fā)展的策略得到普遍認同。5.3交叉分析圖5.3被調(diào)查者年齡與學歷對是否觀看相聲的影響圖5.3被調(diào)查者年齡與學歷對其觀看途徑的影響圖5.3被調(diào)查者年齡與學歷對其選擇觀看途徑的影響圖5.3被調(diào)查者年齡與學歷對德云社印象的影響圖5.3被調(diào)查者年齡與學歷對其觀看德云社相聲原因的影響圖5.3影響被調(diào)查者是否愿意去劇場觀看相聲的因素圖5.3被調(diào)查者年齡與學歷對其觀看德云社相聲原因的影響圖5.3被調(diào)查者年齡與學歷對其是否支持德云社線上線下結(jié)合營銷的影響5.4總結(jié)由以上數(shù)據(jù)結(jié)果分析整理所得：被調(diào)查者對德云社的品牌認可度較高，且大部分人不介意在空閑時通過網(wǎng)絡，觀看相聲節(jié)目；同時，大眾對德云社的了解程度并不深，只是將相聲作為閑暇時的娛樂，說明德云社需要繼續(xù)宣傳自身，擴大受眾群體。被調(diào)查者對去線下劇場觀看相聲的意向不高，大部分人會選擇通過線上途徑觀看相聲。門票購買不易和票價太高、沒有空閑，這三點是喜歡相聲的群體是否會去線下劇場觀看相聲的主要原因。這符合目前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的時代背景以及人們普遍沒有太多空閑時間的現(xiàn)狀。因此德云社在劇場之外通過線上的直播、錄播等方式獲得收益的選擇是正確的。6對德云社線下線下結(jié)合營銷的分析與建議6.1立足實際，加強自身專業(yè)水平。德云社不能為了宣傳而宣傳，例如秦霄賢，一個相聲功底不扎實，也無特殊才能的藝人，僅因其良好的形象就在《德云斗笑社》這一款綜藝得到眾多粉絲，節(jié)目還因其火熱順勢將其選為其中一期節(jié)目的冠軍，這是對其他藝人的不尊重，也是對其他粉絲群體的不尊重。相聲并不能單靠營銷，受眾觀看相聲是為了尋求樂趣，因此藝人本身的專業(yè)能力才是德云社的立足之本。要做好德云社的品牌是建立在其公司實力的基礎上。德云社首先應客觀實際地評估自身藝人能力，其能力是否匹配自身名氣。若藝人自身能力不夠卻因營銷手段獲得大量名氣，觀眾在付出時間與金錢得不到預想的樂趣，會損害其形象。人們不反感有足夠能力的人獲得相匹配的收益與名氣，但反感不匹配的人。誠然走“小鮮肉”路線也能獲得一部分群體的喜愛，但也會失去大部分的潛在受眾。藝人有足夠的專業(yè)能力才能配得上相應的名聲。6.2德需配位，做好藝人德行教育德云社相聲藝人作為公眾人物，需要做好自身的德行教育。德云社在大火的同時，負面新聞也一直不斷，從早期的與“主流相聲界”的互撕、弟子與師父的糾紛，到張云雷在節(jié)目中拿地震開玩笑，這都是作為公眾人物不該有的錯誤言行。德云社藝人作為公眾人物，就需要承擔相應的責任與義務，言行舉止需要經(jīng)過思考，大眾不要求藝人是品行高潔的完人，但其言行需要遵守普世道德。有足夠的德行才配得上相應的名聲。6.3創(chuàng)新為王，加強相聲在現(xiàn)代內(nèi)容的創(chuàng)作相聲到現(xiàn)在一百多年歷史，其原本的“說學逗唱”需要創(chuàng)新了，無論是已經(jīng)說過太多次的節(jié)目，還是與現(xiàn)今時代不符的觀念，都需要創(chuàng)新。德云社整理了幾千傳統(tǒng)相聲段子，并選擇了其中比較符合目前大眾觀念的，但篩選之后的節(jié)目面對幾百位藝人的表演完全不夠。誠然現(xiàn)在德云社也在努力創(chuàng)作新節(jié)目，例如郭德綱的節(jié)目“新說夢”、岳云鵬和張鶴倫在“說學逗唱”的“學”上大量的新創(chuàng)作，張云雷在“唱”中對大量太平歌詞的改良，但大部分的藝人依然在說著傳統(tǒng)的老段子，或者在老段子中添加入一些現(xiàn)代事件與詞匯就匆匆了事。有足夠的創(chuàng)新才能跟上時代的腳步，這一點適用于所有行業(yè)，不能抱著有底子就忽視了創(chuàng)新。相聲歸根到底，還是依靠藝人專業(yè)能力與相聲內(nèi)容的行業(yè)。6.4順應時代，把握住當下中國內(nèi)部良好的環(huán)境隨著中華民族的復興之路，隨著中國經(jīng)濟等硬實力的快速發(fā)展，文化軟實力也越來越受到人們的重視。新時代的年輕人的民族自豪感是往前幾十年的人們不能比擬的，成長在中國發(fā)展最快速年代的年輕人對待傳統(tǒng)文化是帶著強烈自豪的。國家對傳統(tǒng)文化行業(yè)的扶持也一年高過一年，這是傳統(tǒng)文化行業(yè)發(fā)展的黃金時代。同時，中國目前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)達也冠絕世界，線上商業(yè)不斷發(fā)展，德云社應在把握住電視節(jié)目這一基本盤的同時，進一步拓展其在短視頻領域的發(fā)展，因為現(xiàn)今時代人們的空閑時間是零碎的，一場相聲幾十分鐘，人們不會完完整整地看完，因此德云社應主動將相聲的精彩片段剪輯成短視頻的形式，開拓新的領域。6.5警惕“黃?！迸c盜攝，做好版權(quán)維護“黃牛”與盜攝行為不僅僅是侵害了德云社的正當利益，還侵害了其版權(quán)、公司形象。德云社現(xiàn)在的劇場門票存在著大量“黃?！?，劇場演出的門票往往在發(fā)售的幾分鐘內(nèi)就賣光了，其中大部分是被“黃?！辟I去。對于想要去劇場觀看的粉絲群體而言，他們平白要多花幾百甚至上千元才能在“黃牛”手上買到一張門票；對于德云社而言，原本價格不高的門票被“黃?！辟I去提高幾倍的價格，損害了其在粉絲心中的形象。而在各大視頻網(wǎng)站上，存在著大量的盜攝視頻，總有人貪小便宜，選擇看這些不用錢或者花費很低的視頻，這也侵害了德云社的正當權(quán)益對于“黃?！保略粕鐟c售票網(wǎng)站做好溝通，讓其做好實名買票等驗證手段，并通過法律途徑維護自己的權(quán)益。對于盜攝，德云社應做好劇場內(nèi)的檢查，可以理解粉絲想要拍照或者錄一小段節(jié)目的需求，但對于長時間盜攝的行為應做好檢查手段。同時，也應與各大視頻網(wǎng)站溝通好投放視頻的問題，對于在視頻網(wǎng)站投放盜攝視頻的行為應絕對禁止。7結(jié)論本文通過大量的相關(guān)文獻閱讀和市場實際案例搜集，對線上線下營銷現(xiàn)狀有了大致的認識，線上線下營銷在大行其道的同時，也確實存在很多問題，必須要有足夠強力的政府監(jiān)管和企業(yè)自身的反思與改進。對德云社這一在相聲文化行業(yè)的領頭羊，我出于自身的興趣選擇其作為研究對象，在查閱大量資料和信息之后，對其目前線上線下營銷策略有了較為明了的認知。在此申明，本文所有的數(shù)據(jù)內(nèi)容僅供畢業(yè)設計研究，他人未經(jīng)許可不得傳播。誠然，研究中還存在著不少我力所不逮的缺陷，畢竟個人能力有限，加之目前對線上營銷策略沒有太多的理論支持，該領域相當廣深，我的研究還處在淺顯階段，層次有待提高。今后，我會在實踐中不斷學習，努力做出更有效的成績。我認為線上線下營銷策略首先需要一個宏觀的視界，對每一個因素都要加以考慮，然后針對仔細研究企業(yè)本身狀況后進行科學嚴謹?shù)臎Q策。對于文化行業(yè)而言，應抓住中國文化自信越來越強的現(xiàn)狀，相應政策，把握市場，順應時代，塑造出屬于中國的新輝煌！參考文獻[1]?ztamurD,Karakad?lar?S.ExploringtheroleofsocialmediaforSMEs:asanewmarketingstrategytoolforthefirmperformanceperspective[J].Procedia-Socialandbehavioralsciences,2014,150:511-520.[2]John

D

R.

Customer-based

strategic

brand

management:

past

progress

and

future

challenges[J].

AMS

review,

2016,

6(1-2):

17-22.[3]Brandmanagementefficiencyandfirmvalue:AnintegratedresourcebasedandsignallingtheoryperspectiveMahabuburRahmana,?,M.ángelesRodríguez-Serranob,MaryLambkinc，2018.112-126[4]吳金玲《基于互聯(lián)網(wǎng)時代的O2O餐飲營銷模式探析》[5]胡桂珍.O2O模式在我國餐飲企業(yè)中的應用研究[J].中國商貿(mào),2013,(7).128-129.[6]楊金勇.“連鎖經(jīng)營、電子商務、移動互聯(lián)”三位一體的O2O模式研究[J].武漢工程職業(yè)技術(shù)學院學報,2013,(2).51-55,76.doi:10.3969/j.issn.1671-3524.2013.02.015.[7]劉進.基于O2O模式的T公司產(chǎn)品升級及模式創(chuàng)新研究[D].天津大學,2015.1-49.[8]劉嗣睿.電子商務發(fā)展存在的問題以及解決策略[J].計算機光盤軟件與應用,2013,(11).305-306.[9]劉鵬.020本地生活服務電子商務模式研究[D].北京郵電大學,2012.1-62.[10]王晶.O2O的遠大前程[J].IT經(jīng)理世界,2011,(15).60-61.[11]季泓宇.O2O(OnlinetoOffline)[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊