咖啡企業(yè)通過價值溢價實現(xiàn)新一輪增長策略研究報告

3 3 3第二節(jié)供給革命，需求升級，近五年CAGR25% 4 5 5 7 8 9 9二、混沌擴容初期，紅利可看2-3年，測算至 10 10第五節(jié)主要玩家：當(dāng)下賽道溢價，長看競爭 12 12 12 12 13 13 14 14 15 16 16 16 17 17 18 18 18 19 21 21 22 22 23 23 24 24 24 251 26 27 27 28 28 28 28 28 28 29 29 29 29 29 29 29 30 30 31 31 32 32 32 34 34 37 37 37 39 39 41 41 41 42 42 42 43 44 45 45 462疫情下，有企業(yè)不堪重負(fù)，也有企業(yè)逆勢上揚。這些逆勢上揚的企業(yè)品牌價值的挖掘，拉長企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略周期。未來，隨著這樣的企業(yè)逐這將為您經(jīng)營管理、戰(zhàn)略部署、成功投資提供有力的決策參考價值，也為咖啡征服世界，被歷史驗證的長青品類?？Х茸钤绶榷固嵘瘢撕箅S貿(mào)易、戰(zhàn)爭廣泛傳播。作為早期工業(yè)文明不可或缺的能量晚期貿(mào)易量僅次于石油。即便進(jìn)入現(xiàn)代社會，咖啡也是打工人難以戒斷茶/可樂/巧克力/能量飲料/奶茶這些我們所熟悉的好生意，甚至口香品，更是社交品，咖啡兼具上癮、社交和文化屬性。咖啡消費者飲用年多，除天然成癮外，其背后附加的文化、精神甚至原長，兼具上癮、社交和文化屬性，是社交與效率的絕佳配比。品類屬性咖啡屬于食品飲料里的黃金生意。對比其他食品飲料細(xì)分品類，咖啡與的生意，商業(yè)模式優(yōu)秀，百億單品的培育周期比其他類別更短（瑞幸花），3供給提效，我國咖啡品類維持高增，其中門店咖啡近五速溶起家，早期西式化與工業(yè)化導(dǎo)向；近十年門店咖啡高增；下一輪看家庭場年雀巢進(jìn)入中國，速溶咖啡成為市場主導(dǎo)，完成初代咖啡教育。此后，星巴克1和連咖啡為代表的國內(nèi)咖啡品牌走新零售模式，咖啡大眾化程度進(jìn)一步提精品咖啡Manner等興起，一方面瑞幸、庫迪、幸運咖等帶動咖啡消費下起，飲用習(xí)慣養(yǎng)成后，預(yù)計下一輪擴容機會在家庭場景，咖啡消費回歸本機、掛耳、冷萃液等或?qū)⑹芤?。行業(yè)擴容邏輯在于供需共振，一端是價格帶命，看不盡的風(fēng)味延展。過去星巴克與雀巢之間存在的巨大價格帶空白，意咖啡粉之間巨大的需求未被滿足，也是瑞幸和精品速溶興起的土壤。而2015萃等新技術(shù)的出現(xiàn)，奶咖、果咖、茶咖等對口味豐富度的創(chuàng)新與調(diào)和，甚至4分品類看，門店占大頭，擴張性更強；而速溶/瓶裝均在百億體量。星巴克啟蒙，瑞幸二次擴容，我國門店咖啡高速發(fā)展，細(xì)分價格帶均有強者突圍。星巴克巴克僅僅幫小部分人實現(xiàn)咖啡自由，直到19年起瑞幸即點即取的小店模式manner、Mstand等精品咖啡店也接連涌現(xiàn)，帶動門啡從業(yè)人員，還包含茶飲、快餐等經(jīng)驗人員，將各種原料和口味數(shù)字化，量勢；而營銷部門則借助海量的數(shù)據(jù)和高效的數(shù)字化系統(tǒng)，提出需求并反哺研發(fā)。公司全年分別推出77/113/108款新品，同時憑9.9元的穿透性定價（單杯成），5方面，門店本身是更快的商業(yè)模式，而咖啡粉和瓶裝咖啡所需的培育周期家速溶起家，而后經(jīng)歷瓶裝升級，門店是最后發(fā)展的品類，例如日本有家門店咖啡發(fā)展僅24年，22年占比供給端：完善的供應(yīng)鏈、極致的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施、龍頭高效的運營體系模式帶來門店咖啡高性價比、高標(biāo)準(zhǔn)化和強復(fù)制性的擴張模式。速溶和瓶需求端：過去85后或80后以商務(wù)或社交），更在意工作/學(xué)習(xí)等日常悅己需求，且更關(guān)注等餐時長（消費主角），6速溶百億規(guī)模低個位數(shù)增長，其中傳統(tǒng)咖啡粉仍占75%，17年至今精品化80年代，麥斯威爾、雀巢速溶咖啡粉進(jìn)入中國，契合工業(yè)化高效率的生產(chǎn)教育和普及。但速溶咖啡粉多使用羅布斯塔豆，高溫干燥造粒方式破壞了香精、植脂末等，整體品質(zhì)和口感較差，近五年CAGR僅2%。取而代之更創(chuàng)新的精品咖啡，典型是三頓半、永璞、隅田川等。精品速溶溢價更場。雀巢速溶咖啡主要面向“一老一小”:<20歲（學(xué)生）和>45歲，因便利、現(xiàn)相對穩(wěn)定、剛需的特征，雀巢在品牌和渠道的規(guī)模效應(yīng)支撐下，一家獨傳統(tǒng)速溶份額更多讓位給精品速溶，典型如麥馨韓國市場份額從67及品類教育，瓶裝咖啡增速在軟飲料中靠前，但在7k億軟飲料中滲透率仍較），身品牌背書，且供應(yīng)鏈也有優(yōu)勢，本身門店業(yè)務(wù)有一定體量，可以更低的成本布局瓶裝更多是為了實現(xiàn)便利性和更廣觸達(dá)，瓶裝口味往往也沿襲門店，但自如農(nóng)夫山泉（炭仌）、康師傅（貝納頌）、統(tǒng)一（雅哈）、三得利、麒麟（與怡寶合資火咖）、咖啡，瓶裝咖啡的初衷是犧牲口感換來便利和性價比，但9.9和8.8性和性價比都遭到門店咖啡挑戰(zhàn)：①奶和咖啡豆成本剛性，8-10元的定門店咖啡壓制，與軟飲競爭時也并無優(yōu)勢。②網(wǎng)點便利度優(yōu)勢被縮??；進(jìn)一步延伸到軟飲料大賽道，從品類效率出發(fā)，瓶裝咖啡、奶茶天然很難突場景存在一定替代性，咖啡豆磨成粉后，表面積成倍地增加，咖啡粉對氧氣更芳香和風(fēng)味損耗更大，因此瓶裝形態(tài)不可避免會有風(fēng)味損失；同樣，現(xiàn)制奶富，加上都有社交屬性，現(xiàn)制奶茶和咖啡市場空間都一定困境，格局也高度接近，除行業(yè)鼻祖統(tǒng)一阿薩姆、雀巢咖啡體量6店咖啡對瓶裝咖啡是把雙刃劍，一方面分流和壓制價格帶，另一方面也確實且成功驗證出了一批爆品。對瓶裝咖啡來說，未來擴容，一是倒逼供應(yīng)鏈提8瓶裝咖啡定價基本接近普通飲料，是門店咖啡的1/3或更低，能做到在咖風(fēng)味兩極化，跳出大拿鐵的同質(zhì)化競爭，要么借鑒門店爆品，做橙C美式等體風(fēng)味受咖啡豆品質(zhì)影響更小的新口味；要么不卷口味做純正黑咖，卡位等咖啡的演進(jìn)，文化品味影響其初始定位，而若作為引領(lǐng)下，戰(zhàn)時物需到精神風(fēng)尚。自1773年英國《茶稅法》成立和傾茶事喝咖啡，咖啡館成為愛國青年的政治集會地，自此，咖啡成為美國自由與位，星巴克拉開連鎖咖啡店序幕，深烘焙的意式咖啡帶來全新體驗，1982立，咖啡追求精品化/產(chǎn)地化/美學(xué)化。至今門店咖啡仍占60%以上份額，瓶裝咖啡看日本，罐裝咖啡先驅(qū)，PET接力成長。世界第一罐瓶裝咖啡百廢待興，高強度工作環(huán)境，疊加對西式品類的天然濾鏡，雀巢咖啡粉推出加奶罐裝咖啡，對比咖啡粉余味酸苦，奶咖更適合國民口味，大阪世罐裝咖啡高增。此后星巴克等連鎖店、高性價比便利店咖啡的出現(xiàn)，罐裝咖啡一度年三得利推出PET瓶咖啡，降低咖啡濃度（口感清爽易飲透明大容量包裝（9價比，適合小口長時間飲用接力品類成長。當(dāng)前日本瓶裝咖啡占比接近一發(fā)展路徑使然，企業(yè)對瓶裝的風(fēng)味探索極致；另一方面也是高人力/租金下單機更劃算的結(jié)果。韓國介于其中，人均咖啡消費杯數(shù)排名靠前，打造“東方咖啡最早傳入韓國是在1890年，最早也是皇室獨享。朝鮮戰(zhàn)爭期間，美軍產(chǎn)廣泛接受。而首爾奧運會后大量咖啡店出現(xiàn)，意式濃縮與冰美式咖啡嶄露生活方式，加上影視文化宣傳，帶動韓國咖啡消費遠(yuǎn)超茶飲奶茶等，甚至在20為韓國最受喜歡的食品（韓國國民健康營養(yǎng)調(diào)查）。同時，咖啡的時尚/社交9受度更高，初步打開市場；隨后基礎(chǔ)需求升級，門店靠社交屬性更快撬動則帶來最大一輪擴容。但整體看當(dāng)前我國咖啡發(fā)展仍不成熟，即便瑞幸萬本輪紅利預(yù)計延續(xù)2-3年，測算至25年約2.7k億，龍頭沖刺兩萬9.9元模式做到2025年6月，還可以不斷拉新，盤子是在擴大的；另一方面門到重度，消費頻次和單價都可能提升。故行業(yè)滲透空間充分，我們預(yù)計本輪2-3年，結(jié)合當(dāng)前全國人均咖啡消費杯數(shù)11杯，而上海僅考慮門店咖啡，21/從大部分咖啡成熟市場看，從入門到進(jìn)階，咖啡消費滲透到居家場景。這也很好理解消費從功能或社交導(dǎo)向到養(yǎng)成習(xí)慣，從風(fēng)味化到回歸本味，居家日啡協(xié)會調(diào)查，日本國民普遍認(rèn)為咖啡起到利尿/輕松/提神/燃脂/改善血液流動至抗癌等作用，故日本咖啡消費者中年齡越大咖啡攝入量越高，且居家場景限于大瓶裝黑咖、咖啡豆和各類速溶。隨品類擴容，預(yù)計我國咖啡多元化場由門店主導(dǎo)。品類擴容后，多元化人群和場景的存在，天然存在多種需求。類比茶4000億市場，現(xiàn)制茶、瓶裝茶、茶包和茶葉都能達(dá)到千億級，咖啡同理。但粉便宜，所以并未出現(xiàn)、未來也很難出現(xiàn)冰紅茶這樣的單品；二是包裝茶葉禮場。綜上，考慮到咖啡本身是舶來品，疊加中國有茶文化基睿2021年家用咖啡機銷量232萬臺，考慮到咖啡機使咖啡重度消費者僅千萬級4，居家滲透空間大。而受益價比高的現(xiàn)磨和掛耳潛力更大，咖啡機等產(chǎn)業(yè)機會也值得關(guān)注；二是瓶從休閑到上癮，飲料化是糖衣，本味化才是口感馴化的最后一步。初期也是飲料化，highball在威士忌基礎(chǔ)上加蘇打水打開市場，而2010年結(jié)擴容。飲料化到本味化的漸進(jìn)滲透，咖啡的驅(qū)動力和持續(xù)性都更強。前文程度受益于爆品打造，把咖啡飲料化做到極致。但市場擔(dān)心咖啡飲料化不是好戶粘性，縮短生命周期。而實際上，茶飲品牌一輪一輪迭代，而咖啡始終長青小范圍的本味化已經(jīng)被初步驗證，當(dāng)前是更大范圍的培育期教育深化，消費習(xí)慣從嘗新到真正沉淀下來，對濃縮/美式等黑咖的需求也一二線城市發(fā)生的事也在更下沉的市場上演。初代本味化更多體階級；而本輪在高性價比門店咖啡的帶動下，三四線城市及下沉市場的滲黑杯選用耶加雪菲/云南紅蜜/花魁等單一產(chǎn)地精品咖啡豆，到手價約咖啡千億級市場，擴容趨勢確定，產(chǎn)業(yè)鏈長且復(fù)雜上/中/下游約占5%/10%/85%，上游農(nóng)產(chǎn)品屬性，中游加工環(huán)節(jié)復(fù)雜，下游涵蓋1998年定位服務(wù)生產(chǎn)型廠家，2013年超前建置咖啡車間，且在初期就布有了非常完備的咖啡產(chǎn)品矩陣，下游與星巴克、瑞幸、costa等均有合作。烘焙工廠產(chǎn)值約10億元往上，生產(chǎn)規(guī)模和研發(fā)優(yōu)勢領(lǐng)先行業(yè)。公司是我國大型全自動咖啡亞太市場戰(zhàn)略配置的咖啡供應(yīng)商，據(jù)FBIF2020年報道，順大旗下的億政咖佳禾植脂末起家，15年起布局咖啡第二曲線。佳禾2001年植脂末起體奶茶正流行，公司乘風(fēng)奶茶，2010年收入破十億，植脂末產(chǎn)能位居亞洲前列標(biāo)準(zhǔn)，龍頭地位穩(wěn)固。而2014年前后公司將近1/3啡品牌興起，認(rèn)識到產(chǎn)業(yè)趨勢后，公司2015年立足咖啡第二曲線，當(dāng)前已解決方案。2021年上市后著手C端燕麥奶&牛乳茶發(fā)展。22年公司收入24.3植脂末：茶飲好伴侶，佳禾先發(fā)優(yōu)勢明顯。植脂末性價比高且口感好咖啡：仍處培育期，增長高景氣，全產(chǎn)業(yè)鏈布局。佳禾單獨設(shè)立子公司金貓，提供全套咖啡應(yīng)用解決方案，20冷熱萃咖啡液，1w噸RTD咖啡飲料，610噸凍干咖啡。期待咖啡業(yè)務(wù)在逆風(fēng)翻盤的門店咖啡龍頭，強管理、極致供應(yīng)鏈效率鑄就萬店。財務(wù)造假后瑞幸股價崩盤（51.4→0.95$但公司反應(yīng)迅速，經(jīng)歷破產(chǎn)重組、投資者賠償、控制權(quán)變更，加上“自提+外賣”及“線上+線下”的小店模式（穿透式的定價及包容度極高的口味，效率優(yōu)化到極證。當(dāng)前公司門店數(shù)已達(dá)12500家，為中倍，成功扭虧為盈，同期營收/杯量/門店數(shù)均超星巴克中國。精細(xì)化運營將在固位戰(zhàn)階段延續(xù)優(yōu)勢。階段性復(fù)盤瑞幸&庫迪之爭，我們認(rèn)為粗放式的跑馬先發(fā)的規(guī)模優(yōu)勢，先看拓店和份額：發(fā)展初期開店拼手速，點略，前者覆蓋一、二線城市，后者主要覆蓋低線城市，通過聯(lián)營合伙人模式加底，瑞幸再宣布新一輪新零售合作伙伴招募計劃，覆蓋9省41市，以三四后啟的供應(yīng)鏈建設(shè)，再看盈利提升：一方面，生椰拿鐵、醬香拿鐵等高客單價，而有意識的收回直營、控制外賣占比進(jìn)一步推升盈利率。另一節(jié)能省則省，加強與咖啡豆貿(mào)易商合作，逐步完善供應(yīng)鏈，21年屏南基地正山烘焙基地正式動工，自建供應(yīng)鏈后毛利率提升。費用端取消新用戶首杯布局上游，憑借先進(jìn)技術(shù)、強勢的品牌和渠啡預(yù)計年銷售額約百億元，短期內(nèi)格局松動概率較小。后，持續(xù)加碼精品咖啡市場。近年來中國咖啡市場高速增長，雀巢亦加立為全球五個大區(qū)之一。細(xì)分品類看，近年來雀巢1+2傳統(tǒng)速溶基本穩(wěn)定要增量，公司也積極加碼精品咖啡，自2018年收