-營銷學(xué)原理總復(fù)習(xí)題

傳統(tǒng)定義：引導(dǎo)貨物與服務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動?，F(xiàn)代定義：對思想、貨物和服務(wù)進行構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃和實個人和組織目標(biāo)的交換。菲利普?科特勒的定義：個人和群體通過創(chuàng)造保持需求采用各種強迫和引誘手段把已不受市場歡迎的產(chǎn)品銷售出去，并且“貨物出門，概不退換”。首先分析顧客需要，確定目標(biāo)市場，然后通過產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、生產(chǎn)、促銷和售后服務(wù)等整體營銷活動滿足目標(biāo)市場需要。視野廣，涉及企業(yè)的經(jīng)濟利益和社會責(zé)任的平衡問題。顧客價值。降低整體顧客成本。關(guān)系營銷：為了保持長期的優(yōu)先權(quán)和業(yè)務(wù)經(jīng)營而與關(guān)鍵顧客建立長期的令人滿意的關(guān)系的活動。關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別：2.冒險的企業(yè)：高機會和高威脅的企業(yè)。3.成熟的企業(yè)：低機會和低威脅的企業(yè)。4.困難的企業(yè)：低機會和高威脅的企業(yè)。1.強調(diào)長期的影響。2.需要有公司的投入。3.不同的產(chǎn)品、市場有不同的作用。4.集中在組織內(nèi)的業(yè)務(wù)層次5.與財務(wù)有密切關(guān)系。市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略：市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：P147、148消費者市場有哪些特點：1.廣泛性2.分散性3.復(fù)雜性4.易變性5.發(fā)展性6.情感產(chǎn)生條件：消費者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有顯著差異。營銷策略：幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，運用印刷媒體、電波媒體和銷售人員宣傳本品牌的優(yōu)點，發(fā)動商店營業(yè)員和購買者的親友影響最終購買決定，簡化購買過程。產(chǎn)生條件：消費者屬于高度參與，但是并不認(rèn)為各品牌之間有顯著差異。營銷策略：提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。產(chǎn)生條件：消費者屬于低度參與并認(rèn)為各品牌之間沒有什么顯著差異。產(chǎn)生條件：厭倦原口味或試試新口味，是尋求產(chǎn)品的多樣性而不一定有不滿意之處。形成習(xí)慣性購買行為。挑戰(zhàn)者以較低的價格、折扣、贈券、免費贈送樣品和強調(diào)試用告來鼓勵消費者改變原習(xí)慣性購買行為。參與者：1.發(fā)起者2.影響者3.決定者4.購買者5.使用過程：1.確認(rèn)問題2.信息收集3.備選產(chǎn)品評估4.購買決策5.購后過程1.購買者較少2.購買量較大3.供應(yīng)商與顧客間的關(guān)系較密切4.購買者的分布集中5.衍生的需求6.無彈性的需求7.需求的波動性較大8.專業(yè)購買9.直接P172組織的購買角色：1.使用者2.影響者3.決策者4.批準(zhǔn)者5.購買者6.守門者P173組織的購買類型：1.直接再購2.修正再購3.新購買1.問題認(rèn)識2.一般需要描述3.產(chǎn)品規(guī)格4.供應(yīng)商搜尋5.報價征求6.供應(yīng)商選擇市場細(xì)分是指營銷者利用一定需求差別因素，把某一個整體市場劃分為若干的群體的過程或行為。市場細(xì)分的要求：1.要有明顯特征2.企業(yè)可以接受3.企業(yè)有適當(dāng)?shù)挠?.市場要有發(fā)展?jié)摿χ?wù)的特定市場。目標(biāo)市場策略：1.無差異性市場策略2.差異性市場策略3.密集型市場策略1.企業(yè)資源2.產(chǎn)品的同質(zhì)性3.產(chǎn)品所處的生命周期階段4.市場的同質(zhì)性5.競爭狀況產(chǎn)品的整體概念指一切能滿足顧客某種需要和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。產(chǎn)品組合：指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的有機組合方式，又稱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品項目：指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列下不同型號、規(guī)格、款式、質(zhì)地、顏色或品牌的產(chǎn)品。產(chǎn)品組合策略：1.全線全面型組合2.市場專業(yè)型組合3.產(chǎn)品系列專業(yè)型組合4.產(chǎn)品系列集中型組合5.特殊產(chǎn)品專業(yè)型組合6.單一產(chǎn)品組合P258~262簡述產(chǎn)品生命周期各階段的特點及低銷售額單位顧客成本一般擴大服務(wù)保證化逐步撤出衰退產(chǎn)品價格與競爭者抗衡或淘汰無利潤的分在早期使用者和在大眾市場建立知名度并引起興趣降低至維持絕對促銷加強促銷引誘試用P255、256新產(chǎn)品的分類1.全新產(chǎn)品2.換代新產(chǎn)品3.改進新產(chǎn)品4.仿制新產(chǎn)品5.品牌新產(chǎn)品1.需求狀況2.產(chǎn)品成本3.定價目標(biāo)4.競爭者的產(chǎn)品和價格1.企業(yè)存在著過多的生產(chǎn)能力，現(xiàn)有的銷售價迎接對手的挑戰(zhàn)。步搶占市場份額。分銷渠道一般指產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者（用戶）轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通道?；韭毮埽?.調(diào)研2.促銷3.尋找顧客4.分類5.洽談6.物流7.融資8.風(fēng)險承擔(dān)類型：1.根據(jù)一條分銷渠道上是否有中間商，可以分為直接分銷渠道與間接分銷渠道。為經(jīng)銷渠道和代理渠道。3.根據(jù)分銷渠道上的層次，可以分為長渠道與4.根據(jù)分銷渠道中各個層次上中間商個數(shù)的多少，可以分為寬渠道與窄渠道。渠道沖突指的是渠道成員發(fā)現(xiàn)其他渠道成員從事的活動阻礙或者不利于本組織實現(xiàn)自身的目標(biāo)。原因：1.目標(biāo)不相容2.歸屬差異3.對現(xiàn)實認(rèn)知的差異2.做好渠道成員的選擇工作。4.建立有效的渠道成員之間的交流和溝通機制。6.對弱者成員提供幫助。批發(fā)商：零食商：1.專用品商店2.百貨商店3.超級市場4.方便商店5.超級商店、聯(lián)合商店和特技商場6.折扣商店7.倉儲商店8.產(chǎn)品陳列室推銷店促銷，也稱促進銷售，是指工商企業(yè)以人員或非人員的聯(lián)絡(luò)方式，傳遞商業(yè)信息，幫助考慮因素：1.企業(yè)營銷目標(biāo)2.促銷溝通對象3.企業(yè)促銷預(yù)算4.市場競爭狀況拉式促銷策略是企通過樹立良好的企業(yè)形象、品牌形象與產(chǎn)品形象，使現(xiàn)實和潛在顧客產(chǎn)生需求，推式促銷策略是企業(yè)通過促銷努力，將產(chǎn)品有生產(chǎn)商推銷給批發(fā)商、批發(fā)商轉(zhuǎn)而向零售商、零售商轉(zhuǎn)而向現(xiàn)實和潛在顧客推銷商品的一種與拉式逆方向的鏈?zhǔn)较到y(tǒng)。概念：人員推銷是指生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)的銷售人員用談話方式向可能購買的顧客作口頭宣推銷商品