2024年雙十一購物節(jié)消費(fèi)洞察報(bào)告-克勞銳-202411

2024年雙11四大核心發(fā)現(xiàn)格局協(xié)同共贏協(xié)同共贏弱化低價(jià)策略，發(fā)揮各自所長，平臺回歸「經(jīng)營平臺良性競爭良性競爭政策扶持需求升級需求升級不再一味追求「低價(jià)」，用戶消費(fèi)向「品質(zhì)化、專業(yè)化、體驗(yàn)化」再升級用戶來源：克勞銳；時(shí)間：2024.11n?n4PART01PART02PART04n?n4PART01PART02PART04n?PART03?雙11購物節(jié)從平臺——商家——用戶主導(dǎo)，走向「三位一體」的動態(tài)平衡；?用戶服務(wù)型消費(fèi)需求增加，向悅己消費(fèi)、智能消費(fèi)和體驗(yàn)式消費(fèi)升級；探索嘗試階段高速發(fā)展階段發(fā)展成熟階段多元競爭階段融合創(chuàng)新階段 平臺主導(dǎo)商家主導(dǎo)用戶主導(dǎo)三位一體平臺塑造活動模式與營銷玩法平臺塑造活動模式與營銷玩法平臺全面掌控折扣力度與節(jié)奏平臺全面掌控折扣力度與節(jié)奏平臺壟斷流量入口與資源分配平臺壟斷流量入口與資源分配商家探索自主營銷與個(gè)性服務(wù)商家探索自主營銷與個(gè)性服務(wù)商家優(yōu)化供應(yīng)鏈加強(qiáng)資源整合商家優(yōu)化供應(yīng)鏈加強(qiáng)資源整合用戶消費(fèi)需求多元化與個(gè)性化用戶消費(fèi)需求多元化與個(gè)性化用戶功能性消費(fèi)需求降級用戶功能性消費(fèi)需求降級用戶體驗(yàn)性消費(fèi)需求升級用戶體驗(yàn)性消費(fèi)需求升級平臺消費(fèi)需求與購買力個(gè)性化服務(wù)、優(yōu)質(zhì)購物體驗(yàn)用戶來源：克勞銳，市場公開信息整理；時(shí)間：2024.11娛樂營銷線上線下高速發(fā)展階段雙11熱度減弱，銷售額增速放緩多元競爭階段探索嘗試階段發(fā)展成熟階段融合創(chuàng)新階段來源：克勞銳，市場公開信息整理；時(shí)間：2024.11傳統(tǒng)的實(shí)物消費(fèi)?傳統(tǒng)的實(shí)物消費(fèi)?旅游帶動：地方特色商品、戶外裝備…智能學(xué)習(xí)設(shè)備、學(xué)習(xí)工具…?娛樂帶動：專業(yè)娛樂設(shè)備、周邊產(chǎn)品…傳統(tǒng)的實(shí)物消費(fèi)?食品飲料類糧油米面、蔬果生鮮…?家居用品類家具家電、床上用品…?美妝護(hù)膚類美妝護(hù)膚、個(gè)人護(hù)理…2023年，居民消費(fèi)正從傳統(tǒng)的實(shí)物消費(fèi)逐步向2023年，居民消費(fèi)正從傳統(tǒng)的實(shí)物消費(fèi)逐步向轉(zhuǎn)變，如旅游、教育、娛樂等領(lǐng)域的消費(fèi)不斷增加，而這種用戶消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的同時(shí)同步推動了傳統(tǒng)實(shí)物消費(fèi)的增長；服務(wù)型消費(fèi)?旅游服務(wù)：各種旅游線路、機(jī)酒預(yù)定、租車服務(wù)、景區(qū)門票…?教育服務(wù)：各級學(xué)校教育、學(xué)科輔導(dǎo)、藝術(shù)培訓(xùn)、在線課程…?娛樂服務(wù)：各種演出門票、健身服務(wù)、按摩洗浴、游樂場票務(wù)…數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局；時(shí)間：2024.11熱門優(yōu)勢保持，向悅己消費(fèi)、頭部品牌爆發(fā)式增長，在抖音雙11搶先期成為成交額TOP1品類;新品嘗試欲強(qiáng)，天貓美妝前1000成交單品中，新品數(shù)同比增長72%;戶外品牌成消費(fèi)新風(fēng)口，增長迅猛，天貓開賣4小時(shí)，15個(gè)品牌破億:平臺和政府多重補(bǔ)貼，天貓首小時(shí)大家電整體成交同比增長765%;保值、時(shí)尚、品牌化加持下珠寶潮奢躋身抖音雙11搶先期TOP3品類:樣本：N=1200，克勞銳研究院問卷調(diào)研；來源：市場公開信息整理；時(shí)間：2024.11?24年雙11「回歸經(jīng)營本質(zhì)」成主旋律，弱化低價(jià)策略，走向良性競爭；?史上最長雙11，活動節(jié)奏拉長，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶感知；?平臺與平臺互聯(lián)互通、平臺與商家互惠互贏，協(xié)同發(fā)展；主旋主旋律抖音：好商品、好內(nèi)容、好價(jià)格淘寶：打造品質(zhì)直播間淘寶：打造品質(zhì)直播間快手：全域協(xié)同，全局增長京東：又便宜又好各場域優(yōu)勢互補(bǔ)，相互引流與轉(zhuǎn)化，對商家京東：又便宜又好小紅書：小而美生活方式電商拼多多：扶持新質(zhì)商家拼多多：扶持新質(zhì)商家來源：克勞銳，市場公開信息整理；時(shí)間：2024.11活動周期拉長：多平臺戰(zhàn)線延長超一周，增強(qiáng)用戶感知，分散銷售壓力活動周期平臺平臺同比增加同比增加10.1410.2010.24 預(yù)售期第一波「」10.2810.28第二波「狂歡節(jié)」11.1111.1110.1410.2911.4 搶先購開門紅專場期11.1011.12返場期11.1011.12返場期11.1311.13高潮期9天10.1411.1 預(yù)熱期專場期11.1111.114天10.810.1810.20 搶先期開門紅正式期11.911.11 狂歡10.1010.19 預(yù)熱期正式期11.1111.118天10.2010.20正式期11.1111.120天來源：克勞銳，市場公開信息整理；時(shí)間：2024.11打破支付壁壘，提升了跨平臺支付的便捷性和靈活性微信支付微信購物支付、醫(yī)保支付線上購藥等支付物流倉儲、快遞、快運(yùn)等供應(yīng)鏈全流程服務(wù)京東物流菜鳥菜鳥速遞、菜鳥大件等菜鳥自營服務(wù)打通物流合作，優(yōu)化物流資源配置，提升物流體驗(yàn)打破支付壁壘，提升了跨平臺支付的便捷性和靈活性微信支付微信購物支付、醫(yī)保支付線上購藥等支付物流倉儲、快遞、快運(yùn)等供應(yīng)鏈全流程服務(wù)京東物流菜鳥菜鳥速遞、菜鳥大件等菜鳥自營服務(wù)打通物流合作，優(yōu)化物流資源配置，提升物流體驗(yàn)用戶對于平臺間互聯(lián)互通的感知整體較弱，長期的網(wǎng)購使用戶形成了較為固定的支 京東物流已全面入駐淘寶、天貓69.7%京東物流已全面入駐淘寶、天貓69.7%11.6%11.6%菜鳥速遞/驛站接入京東菜鳥速遞/驛站接入京東京東接入支付寶支付淘寶接入微信支付37.9%37.9% 1對購物體驗(yàn)沒有明顯影響，還是按照習(xí)慣選擇支付和物流52.0%2在購物支付時(shí)更加便捷，無需切換多個(gè)平臺儲蓄用以支付48.7% 3快遞存取更加方便，京東購買商品也可在菜鳥驛站一起取44.7%樣本：N=1200，克勞銳研究院問卷調(diào)研；來源：克勞銳，市場公開信息整理；時(shí)間：2024.11扶持商家與新品牌：為商家解綁減負(fù)，傭金減免傭金減免現(xiàn)金和流量補(bǔ)貼現(xiàn)金和流量補(bǔ)貼?……?……新商扶持新商扶持售后服務(wù)售后服務(wù)運(yùn)營支持向商家提供AI工具，一鍵降本增效打造主題街區(qū)等運(yùn)營活動運(yùn)營支持向商家提供AI工具，一鍵降本增效打造主題街區(qū)等運(yùn)營活動針對高售后成本，上線退貨寶服務(wù)來源：克勞銳，市場公開信息整理；時(shí)間：2024.11?24年雙11，用戶消費(fèi)疲態(tài)與信心并存，對平臺的信任和依賴加深；?用戶理性消費(fèi)的同時(shí)，注重身體健康與精神愉悅；?政府補(bǔ)貼有效刺激了消費(fèi)，增加用戶對家用電器等相關(guān)品類的關(guān)注與購買；用戶線上購物依賴度高，傳統(tǒng)電商仍具絕對優(yōu)勢，興趣電商強(qiáng)勢挑戰(zhàn)消費(fèi)態(tài)度和心理變化消費(fèi)行為和促銷感知渠道選擇和消費(fèi)偏好消費(fèi)態(tài)度和心理變化消費(fèi)行為和促銷感知渠道選擇和消費(fèi)偏好48.5%4.0%每周3-6次每周1-2次每月2-3次每月1次拼多多臺入局使平臺更小紅書淘寶京東48.5%4.0%每周3-6次每周1-2次每月2-3次每月1次拼多多臺入局使平臺更小紅書淘寶京東抖音樣本：N=1200，克勞銳研究院問卷調(diào)研；時(shí)間：2024.11雙11氛圍回升，促銷玩法簡化仍有優(yōu)化空間，消費(fèi)疲態(tài)與信心并存消費(fèi)態(tài)度和心理變化消費(fèi)態(tài)度和心理變化消費(fèi)行為和促銷感知渠道選擇和消費(fèi)偏好非常熱烈回溫甚至超越前幾年頂峰期略微熱烈比前兩年氛圍濃厚些與前兩年差不多不如前兩年購物氛圍濃厚雖因優(yōu)惠日?；纫蛩厥勾蠹页尸F(xiàn)出消費(fèi)疲態(tài)，但在平臺雖然平臺和商家在官方立減、商品直降、價(jià)格展非常熱烈回溫甚至超越前幾年頂峰期略微熱烈比前兩年氛圍濃厚些與前兩年差不多不如前兩年購物氛圍濃厚雖因優(yōu)惠日?；纫蛩厥勾蠹页尸F(xiàn)出消費(fèi)疲態(tài)，但在平臺雖然平臺和商家在官方立減、商品直降、價(jià)格展樣本：N=1200，克勞銳研究院問卷調(diào)研；時(shí)間：2024.11用戶消費(fèi)心態(tài)理性與沖動交織，平臺信任和依賴加深，品牌意識強(qiáng)化消費(fèi)態(tài)度和心理變化消費(fèi)行為和促銷感知渠道選擇和消費(fèi)偏好 消費(fèi)態(tài)度和心理變化消費(fèi)行為和促銷感知渠道選擇和消費(fèi)偏好TOP1TOP1對平臺的信賴度更高，更傾向于常瀏覽平臺更容易受優(yōu)惠活動吸引，購買一些非必需品對平臺的信賴度更高，更傾向于常瀏覽平臺更容易受優(yōu)惠活動吸引，購買一些非必需品淘寶京東拼多多抖音小紅書小紅書更強(qiáng)調(diào)人的關(guān)系，具有強(qiáng)內(nèi)容分享和社交互動淘寶京東拼多多抖音小紅書小紅書更強(qiáng)調(diào)人的關(guān)系，具有強(qiáng)內(nèi)容分享和社交互動屬性，個(gè)性化推薦算法也進(jìn)一步加深了與達(dá)人的鏈接；抖音多為視頻形式展示，可更直觀的判斷商品價(jià)值，且?guī)ж涍_(dá)人眾多，質(zhì)量參差不齊，需進(jìn)行更好的分辨；淘寶和京東作為電商巨頭，以商品種類齊全和完善的售后服務(wù)贏得用戶的高信任度；抖音作為新興的電商平臺，商品來源多樣，服務(wù)體系尚未完善，購物風(fēng)險(xiǎn)相對較高；更加注重商品的更注重商品的質(zhì)價(jià)比更關(guān)注品牌，傾向于更傾向于購買所喜愛對平臺的信賴度更高，更加關(guān)注商品的更容易受優(yōu)惠活動吸引，實(shí)際需求和性價(jià)比即：質(zhì)量和價(jià)格成正比購買知名品牌的商品達(dá)人推薦/帶貨的商品更傾向于常瀏覽平臺售后服務(wù)和附加服務(wù)購買一些非必需品樣本：N=1200，克勞銳研究院問卷調(diào)研；時(shí)間：2024.11平臺優(yōu)惠與服務(wù)、外部引導(dǎo)及市場競爭共同影響雙11消費(fèi)決策輔助決策增加選擇直接影響輔助決策增加選擇直接影響外部輔助因素為消費(fèi)者提供了信息參考，降低了購買風(fēng)險(xiǎn)，外部輔助因素為消費(fèi)者提供了信息參考，降低了購買風(fēng)險(xiǎn)，輔助消費(fèi)者做出購買決策；市場競爭為消費(fèi)者帶來積極影響，使得商品在質(zhì)和價(jià)均有提升，提供了更多購物選擇；消費(fèi)態(tài)度和心理變化消費(fèi)行為和促銷感知渠道選擇和消費(fèi)偏好平臺的優(yōu)惠力度與個(gè)性化服務(wù)直接影響了消費(fèi)者在雙11期間的購買積極性和購買頻率；40.9%喜愛達(dá)人的推薦激發(fā)了購買欲內(nèi)容平臺攻略和測評輔助了決策個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況發(fā)生變化身邊人消費(fèi)觀念影響了我喜愛達(dá)人的推薦激發(fā)了購買欲內(nèi)容平臺攻略和測評輔助了決策個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況發(fā)生變化身邊人消費(fèi)觀念影響了我平臺商品種類更加豐富了市場競爭激烈商品價(jià)格更優(yōu)平臺精準(zhǔn)推送發(fā)現(xiàn)更多好物市場競爭激烈商品質(zhì)量更優(yōu)平臺日常優(yōu)惠多日常購買更頻繁樣本：N=1200，克勞銳研究院問卷調(diào)研；時(shí)間：2024.11用戶消費(fèi)行為在兼顧實(shí)際需求的同時(shí)，注重身心健康與愉悅發(fā)展消費(fèi)態(tài)度和心理變化消費(fèi)行為和促銷感知渠道選擇消費(fèi)態(tài)度和心理變化消費(fèi)行為和促銷感知渠道選擇和消費(fèi)偏好樣本：N=1200，克勞銳研究院問卷調(diào)研；時(shí)間：2024.11 消費(fèi)態(tài)度和心理變化消費(fèi)行為和促銷感知渠道選擇和消費(fèi)偏好 消費(fèi)態(tài)度和心理變化消費(fèi)行為和促銷感知渠道選擇和消費(fèi)偏好消費(fèi)者國貨青睞度TOP3品類受潮流等因素影響傾向國外品牌認(rèn)為國外品牌的質(zhì)量和設(shè)計(jì)更好對國貨有信任但擔(dān)心質(zhì)量等問題對國貨有信任但擔(dān)心質(zhì)量等問題積極關(guān)注國貨新品并推薦給他人會根據(jù)國貨的創(chuàng)新而購買對國外品牌認(rèn)可度高，長期購買不注重是否是國貨，更多對比性能、價(jià)格對國貨有民族自豪感，支持國貨海信等品牌整體成交額超10億；樣本：N=1200，克勞銳研究院問卷調(diào)研；來源：市場公開信息整理；時(shí)間：2024.11政府補(bǔ)貼知曉率高且使用充分，用戶青睞大力度補(bǔ)貼活動和價(jià)格直降消費(fèi)態(tài)度和心理變化消費(fèi)態(tài)度和心理變化消費(fèi)行為和促銷感知渠道選擇和消費(fèi)偏好今年雙11，用戶享受優(yōu)惠促銷的情況非常了解，非常了解，知曉具體規(guī)則與范圍了解一些，不太清楚具體的規(guī)則不太了解，只是購物時(shí)看到提醒96.8%95.2%53.6%54.0%33.2%12.8% 2沒有進(jìn)行家電煥新和政府補(bǔ)貼范圍內(nèi)商品購置的打算3我所購商品的雙11優(yōu)惠卷與政府補(bǔ)貼不1不知道有政府補(bǔ)貼這一政策樣本：N=1200，克勞銳研究院問卷調(diào)研；時(shí)間：2024.11政府補(bǔ)貼有效刺激消費(fèi)，用戶滿意度高，增加了優(yōu)質(zhì)購物選擇與需求消費(fèi)態(tài)度和心理變化消費(fèi)行為和促銷感知渠道選擇和消費(fèi)偏好消費(fèi)態(tài)度和心理變化消費(fèi)行為和促銷感知渠道選擇和消費(fèi)偏好補(bǔ)貼力度較大，比較滿意政府補(bǔ)貼在一定程度上降低了我的購物補(bǔ)貼力度較大，比較滿意政府補(bǔ)貼在一定程度上降低了我的購物成本，減輕了消費(fèi)壓力；86.3%66.7%43.1%與商家優(yōu)惠、平臺滿減等可以疊加使用，整體算下來節(jié)省了不少費(fèi)用；申請和領(lǐng)取補(bǔ)貼的流程方便快捷、簡單易懂，沒有給我?guī)眍~外的麻煩；補(bǔ)貼力度一般，感受不明顯政府補(bǔ)貼金額較少，對商品價(jià)格的影響小，在購物決策中起到的作用不大；55.8%51.2%我購買的商品補(bǔ)貼比例較低，導(dǎo)致我沒有明顯感受到補(bǔ)貼的力度；我以舊煥新的商品折價(jià)后價(jià)格太低了，感受不太好；補(bǔ)貼力度非常大，超出預(yù)期原本價(jià)格較高的商品，在補(bǔ)貼后讓我能輕松購買原本因價(jià)格而猶豫的商品；44.9%補(bǔ)貼的品類豐富，涵蓋了我想要購買的多種商品；政府補(bǔ)貼讓我購買的商品價(jià)格大幅下降，享受到了很高的折扣；樣本：N=1200，克勞銳研究院問卷調(diào)研；時(shí)間：2024.11正品保障、物流效率、優(yōu)惠促銷和渠道特點(diǎn)共同影響著消費(fèi)渠道選擇26~30歲用戶最為關(guān)注31~40歲用戶最為關(guān)注26~30歲用戶最為關(guān)注消費(fèi)態(tài)度和心理變化消費(fèi)行為和促銷感知渠道選擇和消費(fèi)偏好普通商家大主播直播間普通達(dá)人店鋪平臺官方店樣本：N=1200，克勞銳研究院問卷調(diào)研；時(shí)間：2024.11本地生活、家用電器和個(gè)護(hù)美妝是雙11期間用戶關(guān)注的熱門品類消費(fèi)態(tài)度和心理變化消費(fèi)行為和促銷感知渠道選擇和消費(fèi)偏好消費(fèi)態(tài)度和心理變化消費(fèi)行為和促銷感知渠道選擇和消費(fèi)偏好…金銀珠寶……數(shù)碼3C……樣本：N=1200，克勞銳研究院問卷調(diào)研；時(shí)間：2024.11本地生活家用電器本地生活家用電器個(gè)護(hù)美妝出行、票務(wù)和住宿是本地生活消費(fèi)熱門品類，用戶集中在中青年群體本地生活領(lǐng)域男性用戶占消費(fèi)態(tài)度和心理變化消費(fèi)行為和促銷感知渠道選擇和消費(fèi)偏好男性本地生活領(lǐng)域男性用戶占消費(fèi)態(tài)度和心理變化消費(fèi)行為和促銷感知渠道選擇和消費(fèi)偏好男性女性26~30歲月收入5~8k小紅書用戶居多46.5%41.6%35.6%出行服務(wù)景點(diǎn)門票酒店住宿教育培訓(xùn)攝影服務(wù)42.6%37.6%居多居多居多居多今年雙11，本地生活領(lǐng)域消費(fèi)者的月均收入今年雙11，本地生活領(lǐng)域消費(fèi)者的月均收入8~15k20.8%本地生活消費(fèi)覆蓋不同收入群體，各收入?yún)^(qū)間均有一定消費(fèi)比3~5k21.8%5~8k22.8%26~30歲33.7%31~40歲27.7%樣本：N=1200，克勞銳研究院問卷調(diào)研；時(shí)間：2024.11本地生活家用電器本地生活家用電器個(gè)護(hù)美妝大家電和廚房小家電是家用電器消費(fèi)熱門品類，中青年女性為主力軍女性在家庭生活中或?qū)矣秒娖鞯倪x擇和使用有含消費(fèi)態(tài)度和心理變化消費(fèi)行為和促銷感知渠道選擇和消費(fèi)偏好今年雙11，家用電器領(lǐng)域消費(fèi)者購買品類女性在家庭生活中或?qū)矣秒娖鞯倪x擇和使用有含消費(fèi)態(tài)度和心理變化消費(fèi)行為和促銷感知渠道選擇和消費(fèi)偏好今年雙11，家用電器領(lǐng)域消費(fèi)者購買品類TOP5京東用戶女性男性月收入18歲以下15~20k居多52.6%47.4%36.8%大家電廚房小家電視聽影音生活電器個(gè)護(hù)健康居多56.1%居多56.1%居多居多3~5k8~15k3~5k8~15k5~8k24.6%19.3%24.6%中等收入人群是家用電器消費(fèi)的主力軍，生今年雙11，家用電器領(lǐng)域消費(fèi)者的月均收入26~30歲35.1%31~40歲33.3%樣本：N=1200，克勞銳研究院問卷調(diào)研；時(shí)間：2024.11本地生活本地生活家用電器個(gè)護(hù)美妝美容護(hù)理和美容儀器在個(gè)護(hù)美妝領(lǐng)域具有絕對優(yōu)勢，覆蓋多樣化人群相對來說，更加關(guān)注個(gè)人護(hù)理和美容，在美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)態(tài)度和心理變化消費(fèi)行為和促銷感知渠道選擇和消費(fèi)偏好今年雙11，個(gè)護(hù)美妝領(lǐng)域消費(fèi)者購買品類TOP5相對來說，更加關(guān)注個(gè)人護(hù)理和美容，在美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)態(tài)度和心理變化消費(fèi)行為和促銷感知渠道選擇和消費(fèi)偏好今年雙11，個(gè)護(hù)美妝領(lǐng)域消費(fèi)者購買品類TOP5月收入8~15k居多80.4%69.6%44.6%28.6%21.4%美容護(hù)理美容儀器彩妝產(chǎn)品香水香氛生活日化18~25歲居多18~25歲居多抖音用戶居多男性居多今年雙11，個(gè)護(hù)美妝領(lǐng)域消費(fèi)者的月均收入今年雙11，個(gè)護(hù)美妝領(lǐng)域消費(fèi)者的月均收入基于社交需求、品質(zhì)追求、自我投資等因素影響，低收入和中8~15k30.4%3k以下25.0%31~40歲30.4%18~25歲26.8%樣本：N=1200，克勞銳研究院問卷調(diào)研；時(shí)間：2024.11本次調(diào)研自然流量回收的用戶畫像54.2%45.8%男性女性22%20%21%22%20%19%18%19%一線城市二線城市三線一線城市二線城市三線城市城市32.9%27.9%12.6%13.3%12.6%8.0%3.3%2.0%3.3%以下以上以下以上41~26~20.3%20.6%15.3%16.6%15.3%8.3%6.6%2.3%以下以下樣本：N=1200，克勞銳研究院問卷調(diào)研；