《華為手機(jī)在俄羅斯市場(chǎng)的營(yíng)銷策略研究》12000字（論文）

華為手機(jī)在俄羅斯市場(chǎng)的營(yíng)銷策略研究目錄TOC\o"1-3"\h\u4092摘要 I16449第一章緒論 1310581.1研究背景 182861.2研究意義 1287831.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 2155661.3.1國(guó)外研究現(xiàn)狀 2157281.3.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 2307151.4相關(guān)理論 325511.4.1國(guó)際營(yíng)銷的定義 3272261.4.2目標(biāo)市場(chǎng)定位理論 3134631.4.3國(guó)際營(yíng)銷策略 318528第二章華為手機(jī)在俄羅斯市場(chǎng)營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀分析 4223892.1華為公司企業(yè)簡(jiǎn)介 494932.2華為手機(jī)在俄羅斯市場(chǎng)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀 5320122.2.1STP戰(zhàn)略的實(shí)施 6241462.2.2產(chǎn)品策略現(xiàn)狀 6153452.2.3價(jià)格策略現(xiàn)狀 7102252.2.4渠道策略現(xiàn)狀 7311752.2.5促銷策略現(xiàn)狀 85495第三章華為手機(jī)在俄羅斯市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題及原因分析 8222113.1華為手機(jī)在俄羅斯市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題 8158653.1.1價(jià)格定位不合理 837023.1.2銷售渠道不完善 9133943.1.3促銷手段不全面 9163073.2華為手機(jī)在俄羅斯市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在問(wèn)題的原因分析 976523.2.1研發(fā)成本增加 9237493.2.2過(guò)多依賴于與電信運(yùn)營(yíng)商的合作 9175253.2.3促銷方式相對(duì)保守 920062第四章華為手機(jī)在俄羅斯市場(chǎng)營(yíng)銷策略的建議 1091944.1價(jià)格策略建議 10263334.1.1掌握定價(jià)主動(dòng)權(quán) 10150894.1.2按產(chǎn)品生命周期差異定價(jià) 10288924.2渠道策略建議 10240224.2.1合理建立分支機(jī)構(gòu) 10151464.2.2加強(qiáng)對(duì)中間商的管理 1012984.3促銷策略建議 10219194.3.1邀請(qǐng)俄羅斯本地的明星代言人 1075174.3.2精準(zhǔn)產(chǎn)品定位 1034264.3.3控制促銷力度 11197854.3.4加大臨時(shí)促銷員的數(shù)量 1127806第五章結(jié)論 111198參考文獻(xiàn) 12摘要隨著經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展，電信業(yè)在為客戶提供更高效快捷的移動(dòng)通信工具的同時(shí)，已逐漸發(fā)展成為推動(dòng)信息與經(jīng)濟(jì)寰球化的中流砥柱。改革開放以來(lái)，中國(guó)與世界各國(guó)的聯(lián)系日益密切。尤其自加入世貿(mào)組織后，中國(guó)各行各業(yè)的領(lǐng)頭羊都積極加入國(guó)際市場(chǎng)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。華為作為我國(guó)眾多民營(yíng)企業(yè)里最早成功實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的大企業(yè)之一，也成為目前世界上領(lǐng)先的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商。本文主要對(duì)華為手機(jī)在俄羅斯市場(chǎng)的營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，并針對(duì)當(dāng)前策略加以分析，對(duì)其提出相關(guān)建議。首先概括了本文研究的背景與意義；其次對(duì)使用到的相關(guān)理論進(jìn)行簡(jiǎn)單概述；然后總結(jié)了華為手機(jī)在俄羅斯市場(chǎng)營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀；接下來(lái)主要分析華為手機(jī)在俄羅斯市場(chǎng)的營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題以及對(duì)問(wèn)題分析；最后是對(duì)華為手機(jī)在俄羅斯市場(chǎng)營(yíng)銷策略提出的建議，并得出一些結(jié)論。關(guān)鍵詞：華為手機(jī)，俄羅斯市場(chǎng)，營(yíng)銷策略，國(guó)際化

第一章緒論1.1研究背景回顧過(guò)去的20年，全球電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，且對(duì)電信相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)的需求逐步增長(zhǎng)。在寰球網(wǎng)絡(luò)通訊聯(lián)動(dòng)的背景下，通訊企業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。這意味著獲得通信領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)地位就能夠領(lǐng)導(dǎo)未來(lái)的信息市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)多年來(lái)中國(guó)特色的改革開放，中國(guó)不斷增強(qiáng)自身的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力，中國(guó)的發(fā)展邁入新階段。其通信行業(yè)在全球市場(chǎng)上也擁有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，2005年，中國(guó)在全球出口總額已經(jīng)達(dá)到了760億美元，其中有43％的份額對(duì)應(yīng)的是電信設(shè)備、電子元件、計(jì)算機(jī)等其他高科技產(chǎn)品。近年來(lái)已出口到韓國(guó)和東南亞等鄰國(guó)。隨著中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，各企業(yè)逐漸向國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展。不可否認(rèn)，中國(guó)企業(yè)海外業(yè)務(wù)的良好發(fā)展需要有較好的營(yíng)銷策略來(lái)支持。研究國(guó)際環(huán)境下中國(guó)企業(yè)所需的發(fā)展戰(zhàn)略，特別是營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)助力中國(guó)企業(yè)快速發(fā)展亟不可待。作為通訊技術(shù)行業(yè)巨頭之一，華為擴(kuò)大通信領(lǐng)域版圖的戰(zhàn)略首屈一指，而俄羅斯與中國(guó)相鄰，是我國(guó)也是華為的重要貿(mào)易伙伴。那么如何提升俄羅斯市場(chǎng)區(qū)域的績(jī)效，尤其是如何制定華為在俄羅斯的營(yíng)銷策略舉足輕重。華為技術(shù)有限公司專攻于通信技術(shù)，其生產(chǎn)的產(chǎn)品以及提供的解決方案都處于行業(yè)領(lǐng)先地位。目前，華為所生產(chǎn)的產(chǎn)品以及提供的解決方案已成功受益全球1/3的人口，遍布全球170多個(gè)國(guó)家，全球前50名運(yùn)營(yíng)商中有45家都接受華為服務(wù)。[1]在中國(guó)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的領(lǐng)域里，華為近年來(lái)的成長(zhǎng)壯大有目共睹。但隨著通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,華為旗下的多項(xiàng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)已相對(duì)減少。作為全球領(lǐng)先的通信服務(wù)商，如何抓住機(jī)遇，接軌國(guó)際市場(chǎng)，擴(kuò)張國(guó)際市場(chǎng)版圖，是華為進(jìn)一步發(fā)展的必經(jīng)之路。1.2研究意義緊跟著經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展，我國(guó)很多企業(yè)開始走出國(guó)門，走向世界，想要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，增強(qiáng)它們的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。雖然近年來(lái)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，但是國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)需求還是不足，消費(fèi)者購(gòu)買力還不夠強(qiáng)。國(guó)際市場(chǎng)不僅大，還可以提供很多發(fā)展資源，讓公司得到很好的發(fā)展。因此海外市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿ξ酥袊?guó)企業(yè)開拓海外市場(chǎng)。在走向世界市場(chǎng)的過(guò)程中，國(guó)際政治與經(jīng)濟(jì)因素，特別是目標(biāo)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)、文化和政治發(fā)展等，是限制和影響國(guó)際營(yíng)銷的重要因素。在發(fā)展的過(guò)程中，華為還面臨著許多其他問(wèn)題。在定價(jià)策略上，價(jià)格定位不合理，華為習(xí)慣依靠出售中端和低端手機(jī)以建立自己的品牌，這將導(dǎo)致，如果它在生產(chǎn)中端和高端手機(jī)中一旦提高了手機(jī)價(jià)格，則購(gòu)買者的數(shù)量就會(huì)減少。因?yàn)樵谙M(fèi)者心中，中低端手機(jī)的代名詞就是華為。在渠道策略上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的發(fā)展較為緩慢，其表現(xiàn)相對(duì)在分銷渠道和直銷渠道來(lái)說(shuō)顯得更劣勢(shì)一些，而且華為的本土化工作做得不夠到位，在國(guó)外分支機(jī)構(gòu)里，當(dāng)?shù)氐膯T工數(shù)占營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的比例比較少，這導(dǎo)致溝通和文化上的困難。在促銷策略上，促銷手段有些保守，盡管華為更加注重品牌和形象的創(chuàng)造和建設(shè)，然后建立了龐大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，但在塑造全方位品牌傳播和市場(chǎng)滲透方面作用有限，并且缺乏當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c，降低了廣告效果。本文在對(duì)俄羅斯市場(chǎng)的營(yíng)銷策略的深入分析與研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合華為技術(shù)有限公司身為民營(yíng)企業(yè)的實(shí)際發(fā)展來(lái)看，達(dá)到精確其策略發(fā)展方向的目的，并對(duì)市場(chǎng)價(jià)格管理和銷售渠道進(jìn)行優(yōu)化，最終鞏固華為在俄羅斯市場(chǎng)的定位，實(shí)現(xiàn)其在俄羅斯市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。因此，研究華為手機(jī)在俄羅斯市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，可以使華為在俄羅斯市場(chǎng)的發(fā)展更快、更穩(wěn)定，增加華為產(chǎn)品的知名度與銷售量，也可以為其他中國(guó)公司在俄羅斯市場(chǎng)的發(fā)展提供實(shí)際依據(jù)。俄羅斯市場(chǎng)的研究不僅對(duì)華為具有十分重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義，[2]還對(duì)我國(guó)的通信產(chǎn)業(yè)在國(guó)際上的發(fā)展，還有在增強(qiáng)中國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力方面也有著很大的意義。1.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.3.1國(guó)外研究現(xiàn)狀2021年，\o"Searchforarticlesbythisauthor"ChenRyan，\o"Searchforarticlesbythisauthor"TurpaultMathieu提出一個(gè)企業(yè)的品牌要想做的久遠(yuǎn)，必須要將消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變考慮到，從而建立起一個(gè)有差異化和持久的產(chǎn)品體驗(yàn)。消費(fèi)者更多的是自己形成對(duì)品牌獨(dú)特的看法，而不是被動(dòng)地接受商家和企業(yè)所灌輸?shù)男畔?，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度對(duì)一個(gè)企業(yè)而言十分關(guān)鍵。企業(yè)需要將企業(yè)戰(zhàn)略和所觀察到的消費(fèi)者需求結(jié)合起來(lái)，以消費(fèi)者為中心，未來(lái)為導(dǎo)向從而制定具有遠(yuǎn)瞻意義的產(chǎn)品品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略，使顧客對(duì)于產(chǎn)品的體驗(yàn)理解更強(qiáng)大和持久REF_Ref8625\r\h[1]。2021年，YangXue;LiHaowen;NiLikun等認(rèn)為研究人工智能技術(shù)對(duì)于企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷具有重大意義，人工智能技術(shù)的發(fā)展和科技的進(jìn)步為精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)施提供了技術(shù)支持，提高了現(xiàn)代營(yíng)銷的效率，有效的減少了企業(yè)推廣的成本費(fèi)。人工智能技術(shù)和大數(shù)據(jù)的應(yīng)用不但更改了傳統(tǒng)式的營(yíng)銷方式，使企業(yè)的營(yíng)銷更有效的吸引消費(fèi)者，人工智能技術(shù)和大數(shù)據(jù)的普及給企業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。企業(yè)應(yīng)該合理運(yùn)用人工智能技術(shù)，準(zhǔn)確識(shí)別客戶需求,定位潛在客戶,滿足客戶需求,在銷售人員和消費(fèi)者中間創(chuàng)建優(yōu)良的關(guān)聯(lián)REF_Ref8987\r\h[2]。2021年，KliestikT.;ZitkieneRima;GircysVytautas等提出電子環(huán)境已成為當(dāng)今營(yíng)銷環(huán)境的重要組成部分，消費(fèi)者利用互聯(lián)網(wǎng)搜索商品和服務(wù)的數(shù)量越來(lái)越多。因此,社交網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越受到企業(yè)和消費(fèi)者的重視。社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的范圍比網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更廣,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只涉及互聯(lián)網(wǎng)。企業(yè)尋求通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)傳播商品信息,考慮其知名度和對(duì)消費(fèi)者的影響，認(rèn)識(shí)到社交網(wǎng)絡(luò)在信息傳遞和與消費(fèi)者溝通中的重要性，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)更好的了解消費(fèi)者的需求以及更好的與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，創(chuàng)建消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度REF_Ref9180\r\h[3]。1.3.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀顧揚(yáng)（2021）提出企業(yè)應(yīng)該在相應(yīng)的渠道使用精準(zhǔn)營(yíng)銷展示出自己產(chǎn)品的特色與性能，依據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和要求，制訂對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，站在消費(fèi)者購(gòu)買的角度來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略是保證市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。應(yīng)對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化的銷售市場(chǎng)，企業(yè)要根據(jù)不同的客戶和市場(chǎng)定位推出具有自己品牌特色的產(chǎn)品，將客戶定位要?dú)w納到營(yíng)銷策略中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，從而增強(qiáng)品牌特色，顧客對(duì)于企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度也隨之加深，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率REF_Ref11152\r\h[4]。賴晟盛（2021）提出在新冠疫情的影響下，智能手機(jī)營(yíng)銷戰(zhàn)略要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)化，對(duì)于每個(gè)年齡層的消費(fèi)者制訂不一樣的產(chǎn)品定位策略，企業(yè)可以將線下推廣營(yíng)銷推廣和線上推廣結(jié)合在一起，在線上推廣中投入適當(dāng)?shù)膹V告可以提高公司的業(yè)績(jī)與企業(yè)社會(huì)責(zé)任相結(jié)合的促銷方法在提高公司品牌影響力的同時(shí)，還可以提高公司的收入REF_Ref18540\r\h[5]。朱明崗（2021）認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，新生的短視頻平臺(tái)和各種傳播渠道，為企業(yè)的線上營(yíng)銷提供新的技術(shù)手段，從而幫助企業(yè)更好的塑造品牌形象，完成線上與線下營(yíng)銷方式的融合，做到極佳的推廣實(shí)際效果?；ヂ?lián)網(wǎng)雖然可以幫助企業(yè)快速的塑造和營(yíng)銷品牌，從而實(shí)現(xiàn)品牌的快速成長(zhǎng)，但是，企業(yè)在營(yíng)造品牌形象時(shí)也需要重視商品的品質(zhì)和特點(diǎn)，讓消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品產(chǎn)生一定的忠誠(chéng)度，然后再通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)新的營(yíng)銷模式，進(jìn)一步的提高企業(yè)形象，這樣，企業(yè)才能在打造品牌的同時(shí)，也能獲得經(jīng)濟(jì)效益和忠實(shí)的顧客群體REF_Ref18648\r\h[6]。韓雅慧（2021）提出企業(yè)品牌定位手段那在市場(chǎng)營(yíng)銷中是非常重要的營(yíng)銷手段，塑造優(yōu)良的品牌形象有益于企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展趨勢(shì)。優(yōu)良的品牌形象對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值具備關(guān)鍵實(shí)際意義，不僅可以提高企業(yè)在消費(fèi)者中的口碑，還可以幫助顧客建立起對(duì)企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度。了解消費(fèi)者的需求是推動(dòng)品牌進(jìn)步的主要原因，將其作為品牌的衡量標(biāo)準(zhǔn)，加大企業(yè)盈利能力，從而進(jìn)一步提高了企業(yè)在市場(chǎng)中的影響力以及競(jìng)爭(zhēng)力REF_Ref18762\r\h[7]。總的來(lái)說(shuō)，從國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀來(lái)看，營(yíng)銷策略要利用好大數(shù)據(jù)工具，對(duì)企業(yè)品牌有精準(zhǔn)的定位，利用營(yíng)銷工具和數(shù)據(jù)分完成精準(zhǔn)營(yíng)銷，擴(kuò)大企業(yè)品牌的影響力，同時(shí)需要完善自身的營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下整合營(yíng)銷與精準(zhǔn)營(yíng)銷，根據(jù)不同的顧客定位銷售不同的產(chǎn)品，打造自己的品牌價(jià)值，從而提升企業(yè)在市場(chǎng)中的影響力與競(jìng)爭(zhēng)力。1.4相關(guān)理論1.4.1國(guó)際營(yíng)銷的定義國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷都是通過(guò)多種手段刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)從而使企業(yè)獲利。兩者都需要基于STP理論并結(jié)合公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)研與分析來(lái)制定一系列的營(yíng)銷策略。[3]但相對(duì)而言，國(guó)際營(yíng)銷實(shí)施區(qū)域由有一國(guó)擴(kuò)展到全球，活動(dòng)范圍更為廣泛。1.4.2目標(biāo)市場(chǎng)定位理論“目標(biāo)市場(chǎng)定位”——STP理論：即市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和市場(chǎng)定位（Positioning）。[4]市場(chǎng)細(xì)分指企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣，分為多個(gè)消費(fèi)群，每個(gè)消費(fèi)群體都被認(rèn)定是一個(gè)市場(chǎng)，將某一產(chǎn)品對(duì)劃分為以上消費(fèi)群市場(chǎng)的過(guò)程。[5]目標(biāo)市場(chǎng)指公司在市場(chǎng)細(xì)分的前提下，對(duì)若干“子市場(chǎng)”進(jìn)行二次優(yōu)化，即在分出的所有消費(fèi)群中選出一個(gè)適合本產(chǎn)品的消費(fèi)群。市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況以及產(chǎn)品特性來(lái)確定某一產(chǎn)品在市場(chǎng)中所處的地位的行為。1.4.3國(guó)際營(yíng)銷策略國(guó)際營(yíng)銷策略指的是企業(yè)根據(jù)各個(gè)國(guó)家的具體情況，選擇合適的營(yíng)銷策略進(jìn)行組合的策略。1960年美國(guó)學(xué)者杰羅姆·麥卡錫在其著作中首次將企業(yè)的營(yíng)銷要素歸結(jié)為四個(gè)基本策略的組合，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，即我們熟知的4P理論。4P理論作為營(yíng)銷活動(dòng)的核心，組合出各種高效的營(yíng)銷方案去滿足目標(biāo)市場(chǎng)里消費(fèi)者的產(chǎn)品訴求。（1）產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是指企業(yè)會(huì)根據(jù)目標(biāo)客戶的需求去提供讓客戶滿意的產(chǎn)品，從而滿足消費(fèi)者的心理訴求。產(chǎn)品策略重在強(qiáng)調(diào)功能訴求與產(chǎn)品結(jié)合產(chǎn)生的賣點(diǎn)，主要包括產(chǎn)品組合、品牌、商標(biāo)等方面的具體實(shí)施策略。（2）價(jià)格策略價(jià)格策略即企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的供需狀況以及企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)合產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，選擇一種能吸引購(gòu)買者并實(shí)現(xiàn)企業(yè)最大利潤(rùn)的策略。[6]常用的有損益平衡定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法等。（3）渠道策略渠道策略即產(chǎn)品由企業(yè)流向客戶的途徑。一般來(lái)說(shuō)，主要是指構(gòu)建直銷網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷商體系。企業(yè)構(gòu)建銷售渠道時(shí)，可根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境與企業(yè)自身狀況進(jìn)行調(diào)整。并通過(guò)評(píng)估、激勵(lì)、管理、監(jiān)督對(duì)所實(shí)施的渠道進(jìn)行嚴(yán)格的管理與把控。（4）促銷策略促銷策略即通過(guò)廣告宣傳、公關(guān)、市場(chǎng)推廣等手段來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望，刺激消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為以達(dá)到企業(yè)獲得利潤(rùn)的目的。促銷的本質(zhì)是企業(yè)與消費(fèi)者心理之間的交流。[7]市場(chǎng)中產(chǎn)品的需求程度、定價(jià)的合理性和促銷渠道是否寬泛以及促銷策略是否達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期都是影響企業(yè)拓展市場(chǎng)的重要因素，多種因素的綜合作用將直接對(duì)企業(yè)的效率產(chǎn)生或良或莠的效應(yīng)?？梢?jiàn)，這是一種動(dòng)態(tài)組合。因此最佳的營(yíng)銷組合并不是簡(jiǎn)單的四要素相加，而是巧妙地組合，這就是營(yíng)銷的藝術(shù)。[8]第二章華為手機(jī)在俄羅斯市場(chǎng)營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀分析2.1華為公司企業(yè)簡(jiǎn)介華為技術(shù)有限公司創(chuàng)辦于1987年。它是一家以生產(chǎn)銷售通信設(shè)備為主的民營(yíng)通信科技公司，現(xiàn)如今的華為已經(jīng)成為世界頂尖的信息與通信技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商，致力于消費(fèi)者提供強(qiáng)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和服務(wù)。[9]據(jù)2016年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，華為旗下的各類產(chǎn)品，已經(jīng)被全球三分之一的人口和90%的運(yùn)營(yíng)商所熟知。圖2.1華為2016年-2020年間的各年研發(fā)費(fèi)用支出情況數(shù)據(jù)來(lái)源：華為年報(bào)由圖2.1可以看出，華為研發(fā)投入逐年增長(zhǎng)，并且呈現(xiàn)出穩(wěn)定的趨勢(shì)?？梢?jiàn)華為憑借著核心技術(shù)這一大優(yōu)勢(shì)，不斷拓展國(guó)際市場(chǎng)，不斷與全球知名企業(yè)合作，以客戶為中心，開發(fā)新產(chǎn)品，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的通信體驗(yàn)，給我們創(chuàng)造了一個(gè)更加便捷且高效的生活方式。表2.1華為公司五年財(cái)務(wù)概要人民幣百萬(wàn)元2020年2019年2018年2017年2016年銷售收入891368858833721,202603621521574營(yíng)業(yè)利潤(rùn)7250177835732875638447515營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率8.1%9.1%10.2%9.3%9.1%總資產(chǎn)876854858661665792505225443634數(shù)據(jù)來(lái)源：華為公司2020年年度報(bào)告華為它在2020年因?yàn)橐咔榈挠绊?，加上它在世界其他地區(qū)的供應(yīng)鏈體系也受到重大影響。從表2.1可以知道，華為在2020年實(shí)現(xiàn)了銷售收入人民幣891，368百萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)了3.8%。但是其在2020年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率和2019年相比有所下降。圖2.2全球員工年齡比例數(shù)據(jù)來(lái)源：華為發(fā)布的《2018年可持續(xù)發(fā)展報(bào)告》根據(jù)圖2.2可以看出，目前華為的員工年齡結(jié)構(gòu)里，30歲到50歲有著豐富經(jīng)驗(yàn)的技術(shù)與管理人員占比居多。2.2華為手機(jī)在俄羅斯市場(chǎng)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀華為自1987年成立以來(lái)，以“農(nóng)村包圍城市”的全球經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為主要策略。為了打響自己品牌的知名度，華為采用不斷提升自身的企業(yè)實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)力的方式，借此為切入點(diǎn)打進(jìn)俄羅斯市場(chǎng)。為了樹立品牌意識(shí)，華為不斷提高自身企業(yè)的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力，然后以此為切入點(diǎn)進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)。整個(gè)過(guò)程雖然坎坷，但只有在這樣的過(guò)程里，華為才可以發(fā)掘出“屢戰(zhàn)屢敗”的百折不撓精神。而也正是本著這種精神，華為的核心產(chǎn)品研發(fā)得到了巨大的提升，國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略布局也取得了長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)步，逐漸成為了一家家戶喻曉的國(guó)際化的電信設(shè)備公司。2.2.1STP戰(zhàn)略的實(shí)施（1）市場(chǎng)細(xì)分華為的產(chǎn)品在俄羅斯的市場(chǎng)細(xì)分主要按高檔產(chǎn)品和中低檔產(chǎn)品劃分。高檔產(chǎn)品定位：如華為手機(jī)產(chǎn)品中P系列和MATE系列產(chǎn)品線，在俄羅斯市場(chǎng)主要針對(duì)高端市場(chǎng)，比如企業(yè)和老板、公司總裁等相對(duì)于高職位的人士，因?yàn)楦叨水a(chǎn)品更替不頻繁，使用時(shí)間比較長(zhǎng)久，也是身份和地位的象征，這類產(chǎn)品不易掉價(jià)，推出周期較長(zhǎng)。中低檔產(chǎn)品：如華為手機(jī)產(chǎn)品中的Nova系列產(chǎn)品，在俄羅斯主要是面向中低端市場(chǎng)，比較偏向?qū)W生、工薪族等群體，對(duì)這類目標(biāo)顧客群體來(lái)說(shuō)，他們?cè)谫?gòu)買手機(jī)時(shí)比較注重的是產(chǎn)品的價(jià)格和手機(jī)的功能，Nova系列產(chǎn)品以它的價(jià)格優(yōu)勢(shì)在俄羅斯市場(chǎng)比較暢銷。（2）目標(biāo)市場(chǎng)基于需求偏好理論，華為把其他發(fā)展中國(guó)家作為進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的重要戰(zhàn)略伙伴。相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家，發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)需求與國(guó)內(nèi)相似，且準(zhǔn)入門檻略低，需求量比較大，有利于華為實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，從而達(dá)到降低成本的目的，匹配華為的低價(jià)策略。但僅止步于發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)不利于華為的國(guó)際化道路，要想站在國(guó)際通信領(lǐng)域發(fā)展前沿，華為就要進(jìn)軍發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，以更進(jìn)一步完善國(guó)際化程度。不可否認(rèn)，發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)擁有相對(duì)較多的高端產(chǎn)品，因此華為把握好發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)對(duì)于其國(guó)際化發(fā)展如虎添翼。而俄羅斯作為人均GDP只有1萬(wàn)多的發(fā)展中國(guó)家，運(yùn)營(yíng)商技術(shù)水平不高，本國(guó)很少生產(chǎn)通信設(shè)備的供應(yīng)商，幾乎所有通信設(shè)備的供應(yīng)都依賴于進(jìn)口，這就為華為尋求發(fā)展中國(guó)家以進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)提供了一個(gè)很好的契機(jī)。華為可以根據(jù)俄羅斯用戶的消費(fèi)水平與需求偏好結(jié)合多種營(yíng)銷策略以達(dá)到實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，降低生產(chǎn)成本的目的，同時(shí)也為進(jìn)一步進(jìn)軍發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)做積淀。（3）市場(chǎng)定位一般一家企業(yè)的市場(chǎng)定位會(huì)重點(diǎn)考慮以下因素：一是市場(chǎng)占有率在目標(biāo)市場(chǎng)的占比，二是對(duì)比產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。華為在最初進(jìn)入俄羅斯時(shí)，由于俄羅斯對(duì)中國(guó)存在一定的刻板印象，對(duì)中國(guó)的高科技產(chǎn)品信任度不高，甚至可能存在抵抗的心理，致使華為在俄羅斯的最初幾年基本沒(méi)什么市場(chǎng)份額。投標(biāo)不中標(biāo)，投入無(wú)產(chǎn)出。華為要成為俄羅斯市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，還是要先以挑戰(zhàn)者的角色發(fā)展。華為在技術(shù)以及產(chǎn)品的服務(wù)和售后方面的表現(xiàn)一直良好，但在俄羅斯主要通過(guò)線上平臺(tái)來(lái)銷售產(chǎn)品，線下店的數(shù)目較少，在一定程度上降低了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)。盡管華為技術(shù)、服務(wù)以往表現(xiàn)不錯(cuò)，但前提是要有市場(chǎng)來(lái)發(fā)展產(chǎn)品，因此華為在俄羅斯的初期發(fā)展中定位依然是挑戰(zhàn)者，隨著時(shí)間的推移，華為在俄羅斯的發(fā)展越來(lái)越廣闊，無(wú)論是從技術(shù)上還是價(jià)格上，其優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯，華為在俄羅斯的市場(chǎng)定位也就逐漸由挑戰(zhàn)者轉(zhuǎn)變成領(lǐng)導(dǎo)者。2.2.2產(chǎn)品策略現(xiàn)狀（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略華為在俄羅斯市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，全面運(yùn)用產(chǎn)品策略，深刻領(lǐng)悟產(chǎn)品的整體概念，于是在俄羅斯市場(chǎng)推出一系列的產(chǎn)品與服務(wù)，其中包括了服務(wù)外包、軟件、通信設(shè)以及智能終端（比如手機(jī)）等的華為產(chǎn)品。且在拓寬產(chǎn)品寬度方面，華為公司開發(fā)了P系列、MATE系列、Nova系列等多樣化的產(chǎn)品作為產(chǎn)品線；在挖掘產(chǎn)品深度方面，華為的每一條產(chǎn)品線都包括64GB、32GB、16GB的多樣化容量型號(hào)與多樣化的通信產(chǎn)品顏色，極大地豐富了通信產(chǎn)品的種類，滿足俄羅斯市場(chǎng)不同消費(fèi)群體的不同需求，提高產(chǎn)品銷量，至今已成為中國(guó)第三大手機(jī)公司。表2.2俄羅斯智能手機(jī)線上渠道銷量排名RussiaOnlineSmartphoneSgipmentMarketShare(%)Q32019Q32020HUAWEI25.5%27.8%XIAOMI21.3%27%SAMSUNG37.6%26.3%APPLE6.3%8.2%REALME0.2%1.9%OTHERS9%8.7%TOTAL100%100%數(shù)據(jù)來(lái)源：CounterpointreSearch據(jù)表2.2顯示，華為手機(jī)在2020年第三季度成為了俄羅斯網(wǎng)絡(luò)銷售端智能手機(jī)的第一品牌，在線銷售總額占俄羅斯市場(chǎng)的27.8%。（2）結(jié)合產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略和產(chǎn)品差異化策略在俄羅斯市場(chǎng)，華為實(shí)施的產(chǎn)品策略在標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上，融入了產(chǎn)品差異化策略，以兩種產(chǎn)品策略的組合形式進(jìn)行營(yíng)銷，以創(chuàng)新技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化目標(biāo)，在競(jìng)爭(zhēng)中形成自己的優(yōu)勢(shì)。華為在俄羅斯市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，在華為已有一款具有一定優(yōu)勢(shì)的主打產(chǎn)品MATE系列的情況下，當(dāng)?shù)匾患疫\(yùn)營(yíng)商就華為在俄羅斯主打產(chǎn)品提出，能否對(duì)該主打產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)設(shè)備終端方面的改善，基于這個(gè)背景，如果華為繼續(xù)使用原來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，極有可能失去這一大設(shè)備商客戶。因此，華為專門為該客戶開展了技術(shù)研討會(huì)，定制了一套系統(tǒng)的改進(jìn)方案，最終不但得到了客戶的肯定，還收獲了一大筆訂單，華為公司以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品與差異化產(chǎn)品相結(jié)合的形式，實(shí)現(xiàn)了雙方利益最大化。2.2.3價(jià)格策略現(xiàn)狀在俄羅斯市場(chǎng)，華為它用得最多的兩種定價(jià)方法的分別是損益平衡定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法。華為不僅產(chǎn)品種類繁多，而且研發(fā)成本也高，所以在開發(fā)市場(chǎng)初期，使用損益平衡定價(jià)法就可以給華為帶來(lái)比較明顯的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)掌握保底價(jià)格和實(shí)際價(jià)格，在競(jìng)爭(zhēng)中可知己知彼，有效地提高了華為的市場(chǎng)份額。但華為進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)時(shí)，面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力不僅來(lái)自俄羅斯本土還來(lái)自歐洲的競(jìng)爭(zhēng)。所以華為也采用競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法根據(jù)俄羅斯市場(chǎng)的需求以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格體系去變動(dòng)價(jià)格，在產(chǎn)品投放俄羅斯市場(chǎng)后，一方面觀察競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品價(jià)格上的變化，另一方面則根據(jù)自身產(chǎn)品在俄羅斯市場(chǎng)的銷售情況的變動(dòng)去相應(yīng)調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格。2.2.4渠道策略現(xiàn)狀華為在俄羅斯的渠道策略一開始是把直銷渠道作為它的主要的營(yíng)銷渠道，而且也取得了較好的成果。但因?yàn)槭袌?chǎng)與客戶的需求是會(huì)隨著國(guó)際化進(jìn)程的加大而加大，所以一個(gè)比較全面的分銷商供應(yīng)渠道也得以在華為形成，這個(gè)渠道也在俄羅斯市場(chǎng)運(yùn)用，使華為在俄羅斯市場(chǎng)的銷售量不斷增加。這個(gè)分銷體系包含了高級(jí)分銷商，以及下屬的區(qū)域代理商、區(qū)域分銷商等，目的是為了給客戶提供端到端的產(chǎn)品一體化服務(wù)。[10]華為在俄羅斯市場(chǎng)的發(fā)展方面，在營(yíng)銷過(guò)程中，產(chǎn)品的落入點(diǎn)大多數(shù)選擇在華人居住多的地方，因?yàn)檫@些地方相對(duì)于其他地方而言產(chǎn)品需求較大，所帶來(lái)的影響力也較大，且也更加符合這個(gè)地區(qū)的品味和消費(fèi)習(xí)慣。華為向俄羅斯的各大電信企業(yè)輸出良好的技術(shù)和服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的通信設(shè)備，并加大采取的多元化的合作渠道的力度，逐步穩(wěn)固其在俄羅斯市場(chǎng)的地位。2.2.5促銷策略現(xiàn)狀華為在俄羅斯的促銷策略一般采用的促銷形式有以下幾種：第一是廣告方面，華為在俄羅斯市場(chǎng)的廣告主要運(yùn)用在終端產(chǎn)品，對(duì)其他產(chǎn)品的投入則相對(duì)較少。這主要是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)和企業(yè)網(wǎng)業(yè)務(wù)采用直銷營(yíng)銷模式較多，而廣告很難影響到這兩個(gè)領(lǐng)域的營(yíng)銷結(jié)果。第二是營(yíng)業(yè)推廣方面，可以給華為帶來(lái)更明顯的短期促銷效果，在俄羅斯，華為的新產(chǎn)品新技術(shù)主要通過(guò)會(huì)展的形式推出，讓觀眾更直觀感受新產(chǎn)品的魅力。并且也可以通過(guò)不斷交流的方式，發(fā)現(xiàn)并找出與對(duì)手的差距，那么這在一定程度上有利于發(fā)掘新客戶、維護(hù)老顧客。第三是公共關(guān)系方面，公共關(guān)系的發(fā)展，是華為在俄羅斯市場(chǎng)的促銷策略中，比較側(cè)重的，比如華為在進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)時(shí)也會(huì)經(jīng)常贊助當(dāng)?shù)氐馁愂禄蚧顒?dòng)，增加曝光率。第四是品牌建設(shè)方面，華為通過(guò)和當(dāng)?shù)馗咝：献鞯姆绞剑餐嘤?xùn)俄羅斯數(shù)字化轉(zhuǎn)型專家，為俄羅斯信息和通信技術(shù)行業(yè)培養(yǎng)高科技人才，以此讓它的品牌知名度得到擴(kuò)大。此外，華為還以非接觸式支付系統(tǒng)的華為支付在莫斯科的地鐵上線應(yīng)用，那么華為手機(jī)用戶就可以使用這個(gè)HuaweiPay非接觸式的支付系統(tǒng)進(jìn)行購(gòu)票，但前提是手機(jī)支持NFC功能。而這項(xiàng)技術(shù)，使莫斯科成為俄羅斯甚至整個(gè)歐洲的首個(gè)開啟點(diǎn)，極大方便了當(dāng)?shù)鼐用竦某鲂?，拓寬了支付方式。華為與俄羅斯的深度合作不僅把其品牌推向一個(gè)新的高度，還促進(jìn)了中俄兩國(guó)的友好往來(lái)，為華為未來(lái)在俄羅斯的更好發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。[11]第三章華為手機(jī)在俄羅斯市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題及原因分析3.1華為手機(jī)在俄羅斯市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題3.1.1價(jià)格定位不合理在剛進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)時(shí)，華為采用的損益平衡定價(jià)法以接近成本價(jià)甚至低于成本價(jià)的價(jià)格定價(jià)，這一定價(jià)法在俄羅斯的運(yùn)用一開始是為了減少同行的競(jìng)爭(zhēng)，來(lái)進(jìn)一步去提升產(chǎn)品的在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力以及在市場(chǎng)上的占有率。[12]但是隨著華為在俄羅斯市場(chǎng)份額的逐漸擴(kuò)大，華為所用的損益平衡定價(jià)法多于競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法而導(dǎo)致價(jià)格出現(xiàn)不合理，導(dǎo)致有些產(chǎn)品價(jià)格的溢價(jià)空間沒(méi)有得到提升，所以結(jié)合華為的產(chǎn)品種類較多現(xiàn)狀以及華為在研發(fā)產(chǎn)品的過(guò)程中需要較高的成本來(lái)看，采用競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法的比重大一些則會(huì)在一定程度上減少價(jià)格定位不合理現(xiàn)象。3.1.2銷售渠道不完善華為在每個(gè)入駐的國(guó)家?guī)缀醵荚O(shè)立了分支機(jī)構(gòu)，縱觀華為的國(guó)際化進(jìn)程，華為的渠道建設(shè)對(duì)大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)和發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是較吻合的。但是，對(duì)于像俄羅斯這樣的發(fā)展中國(guó)家來(lái)說(shuō)，華為在渠道建設(shè)方面的布局方面還不夠完善。[13]在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，華為在每個(gè)地區(qū)基本都設(shè)立了代表處以及客戶經(jīng)理這種方式的配置。與此相比，俄羅斯市場(chǎng)的營(yíng)銷額度較小，其覆蓋率還沒(méi)有辦法達(dá)到和國(guó)內(nèi)一樣的效果。且公司內(nèi)部存在溝通問(wèn)題，導(dǎo)致華為在俄羅斯的各分銷商與代理商之間缺乏有效溝通，這就會(huì)其在俄羅斯市場(chǎng)的渠道銷售受到影響。3.1.3促銷手段不全面華為邀請(qǐng)的國(guó)內(nèi)明星代言人以及全球明星代言人組建成了一支專門的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，為華為在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)樹立了良好的口碑，但是，在品牌傳播與市場(chǎng)滲透力度方面的作用有限。所以促銷策略的局限性體現(xiàn)在以下幾個(gè)問(wèn)題：第一，沒(méi)有邀請(qǐng)俄羅斯的明星為華為公司的產(chǎn)品代言，眾所周知，本土化的明星代言更能讓本土國(guó)家的人民感受到親和力；第二，在俄羅斯的營(yíng)銷過(guò)于主推爆品系列，建立起的爆品體系又難以持久，焦點(diǎn)注重于明星機(jī)、爆品，而其他的系列化產(chǎn)品曝光甚少；第三，快速降價(jià)的促銷策略給消費(fèi)者和渠道商留下不好的印象，目前，華為的終端產(chǎn)品更新?lián)Q代快，新品的溢價(jià)周期不長(zhǎng)，導(dǎo)致其出現(xiàn)新品定價(jià)高的問(wèn)題。為了提高新品動(dòng)銷率，不斷地進(jìn)行降價(jià)促銷，這種方式會(huì)消耗客戶及渠道們的熱情。3.2華為手機(jī)在俄羅斯市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在問(wèn)題的原因分析3.2.1研發(fā)成本增加華為以不斷降低成本的方式和本國(guó)人力資源的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，向俄羅斯市場(chǎng)提供比其他市場(chǎng)供應(yīng)商更低價(jià)、更高性能、更高端的通訊服務(wù)。[14]但是隨著國(guó)際市場(chǎng)上通訊技術(shù)的迅猛發(fā)展，應(yīng)用的研發(fā)成本也隨之提高，華為的低價(jià)優(yōu)勢(shì)就會(huì)變得不強(qiáng)烈，因此華為不得不在產(chǎn)品的定價(jià)方面重新采取措施去適應(yīng)俄羅斯市場(chǎng)。[15]3.2.2過(guò)多依賴于與電信運(yùn)營(yíng)商的合作眾所周知，手機(jī)生產(chǎn)商與通訊運(yùn)營(yíng)商兩者唇齒相依。根據(jù)數(shù)據(jù)，因?yàn)樽陨礓N售渠道的不完善而形成對(duì)運(yùn)營(yíng)商的依賴性，華為手機(jī)有接近60%的銷量來(lái)自運(yùn)營(yíng)商渠道。因此對(duì)于低端手機(jī)，華為更傾向于滿足通訊運(yùn)營(yíng)商的一些要求。但是這樣一來(lái)，手機(jī)就會(huì)被捆綁一些不需要的APP，增加了手機(jī)的運(yùn)行風(fēng)險(xiǎn)。一旦這些軟件出現(xiàn)問(wèn)題，用戶不免會(huì)對(duì)手機(jī)產(chǎn)生不滿心理，并將矛頭指向手機(jī)生產(chǎn)商，從而對(duì)生產(chǎn)商的品牌造成不良影響，這在很大程度上會(huì)對(duì)品牌形象與品牌未來(lái)的發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。3.2.3促銷方式相對(duì)保守雖然華為使用的促銷方式有很多，但是華為最主要的促銷方式還是廣告，這就顯得華為在產(chǎn)品宣傳方面的力度有點(diǎn)頭重腳輕，不能使產(chǎn)品得到更好地展示。近年來(lái)華為在廣告方面雖然投放了大量資金，但是其質(zhì)量并不高，直接降低了客戶對(duì)華為產(chǎn)品宣傳的可見(jiàn)性，在廣告方面的大力投入而減少了在營(yíng)業(yè)推廣等方面的投入，使得產(chǎn)品的宣傳力度沒(méi)有得到提升。第四章華為手機(jī)在俄羅斯市場(chǎng)營(yíng)銷策略的建議4.1價(jià)格策略建議4.1.1掌握定價(jià)主動(dòng)權(quán)在俄羅斯市場(chǎng)，華為應(yīng)該用自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)世界頂尖技術(shù)，提高產(chǎn)品自主性，抓住市場(chǎng)需求，創(chuàng)造華為產(chǎn)品的品牌價(jià)值。為了降低生產(chǎn)成本，華為還可以用核心技術(shù)來(lái)提高生產(chǎn)效率，從而提高產(chǎn)品利潤(rùn)以及產(chǎn)品生產(chǎn)效率，這樣就可以實(shí)現(xiàn)互相節(jié)約的目標(biāo)。還有在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，華為的定價(jià)策略應(yīng)具有主動(dòng)性，即根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際情況和同期產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的差異，積極確定價(jià)格，保證企業(yè)在市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中能夠掌握和控制競(jìng)爭(zhēng)自主權(quán)。4.1.2按產(chǎn)品生命周期差異定價(jià)產(chǎn)品的四個(gè)階段分別是引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟和衰退?？梢愿鶕?jù)不同的階段制定不同的定價(jià)策略。由于華為通信產(chǎn)品各項(xiàng)技術(shù)的快速發(fā)展、新產(chǎn)品開發(fā)的投入以及產(chǎn)品周期的縮短，華為可以根據(jù)產(chǎn)品生命周期盡快收回研發(fā)成本，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。比如，在產(chǎn)品引進(jìn)期，采用高價(jià)格的廢棄定價(jià)策略，以長(zhǎng)期成熟的形式，采用滲透定價(jià)策略。略占市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)利潤(rùn)最大化。在經(jīng)濟(jì)衰退中，華為可以直接清理庫(kù)存以提高銷售價(jià)格。4.2渠道策略建議4.2.1合理建立分支機(jī)構(gòu)在現(xiàn)有的俄羅斯市場(chǎng)一級(jí)代理商的基礎(chǔ)之上，加大渠道建設(shè)的投入力度，設(shè)立次級(jí)經(jīng)銷商。同時(shí)，為了提高渠道商的整體業(yè)務(wù)水平，可以選擇幾個(gè)中間商進(jìn)行激勵(lì)政策試行，再根據(jù)實(shí)際的市場(chǎng)發(fā)展情況調(diào)整渠道策略，降低代理商渠道建設(shè)的費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)。4.2.2加強(qiáng)對(duì)中間商的管理中間商作為一個(gè)獨(dú)立的商業(yè)組織，華為更要對(duì)中間商進(jìn)行適當(dāng)?shù)母櫛O(jiān)測(cè)和評(píng)估，關(guān)注中間商是否對(duì)市場(chǎng)的宣傳把握到位，是否全力致力于市場(chǎng)開發(fā)。對(duì)不符合標(biāo)準(zhǔn)的中間商，提示其查找原因并給予口頭警告，以便更好地淘汰銷售業(yè)績(jī)不佳、促銷活動(dòng)不積極的中間商。當(dāng)然，也要引導(dǎo)和鼓勵(lì)中間商，保持與中間商的良好關(guān)系，為中間商提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，也可以為中間商提供人員培訓(xùn)。4.3促銷策略建議結(jié)合華為當(dāng)前在俄羅斯市場(chǎng)中應(yīng)用的營(yíng)銷策略，促銷策略的改進(jìn)可以從下面幾點(diǎn)考慮：4.3.1邀請(qǐng)俄羅斯本地的明星代言人當(dāng)?shù)孛餍堑男麄鞲芗哟螽a(chǎn)品的親和力，讓本地人對(duì)華為產(chǎn)品擁有一個(gè)良好的印象。也可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐拇黉N策略，這樣能夠讓宣傳說(shuō)服更具針對(duì)性，即使地方廣告的成本較高，但是如果達(dá)到一個(gè)良好的效果，就可以有效促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)，最終有希望獲得更多的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。4.3.2精準(zhǔn)產(chǎn)品定位嚴(yán)格區(qū)分華為高中低端這三個(gè)層次的產(chǎn)品的市場(chǎng)界限，以此來(lái)減少因產(chǎn)品的重復(fù)定位而造成的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷浪費(fèi)；再者適當(dāng)改變?cè)谛詢r(jià)比方面的堅(jiān)持，加大在品牌領(lǐng)域的建設(shè)力度，改善配置、降低成本。4.3.3控制促銷力度對(duì)于俄羅斯市場(chǎng)建議加大投入，強(qiáng)化渠道建設(shè)的同時(shí)結(jié)合多樣化的促銷手段，控制好頻繁降價(jià)的促銷策略，不斷以物美價(jià)廉、高端品質(zhì)的品牌定位去吸引顧客，這樣也加強(qiáng)了品牌的覆蓋能力。4.3.4加大臨時(shí)促銷員的數(shù)量任何產(chǎn)品的銷售都會(huì)有淡旺之分，華為應(yīng)適當(dāng)減少長(zhǎng)期促銷人員的數(shù)量，雇傭更多臨時(shí)促銷員。尤其是在俄羅斯的“新年”、“復(fù)活節(jié)”等活動(dòng)的初始階段應(yīng)積極進(jìn)行職前培訓(xùn)。與長(zhǎng)期促銷相比，短期促銷在雇傭時(shí)間上具有靈活性，可以節(jié)省成本以達(dá)到效益最大化。第五章結(jié)論縱觀眾多的中國(guó)民營(yíng)企業(yè)，真正做大做強(qiáng)的并不多，而華為作為一家優(yōu)秀的中國(guó)民營(yíng)企業(yè)，在歷經(jīng)20多年的艱難發(fā)展，從國(guó)內(nèi)走向國(guó)際，其在國(guó)際化方面的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)許多民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展具有很好的借鑒意義。從華為的發(fā)展可以看出，在早期，華為在樹立企業(yè)形象、弘揚(yáng)企業(yè)文化、打造品牌效應(yīng)等方面投入了巨資，為華為打開了進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)的大門鋪平了道路。本文通過(guò)對(duì)華為技術(shù)有限公司的手機(jī)在俄羅斯市場(chǎng)的營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，總結(jié)出適合華為手機(jī)在俄羅斯市場(chǎng)發(fā)展的新思路，得出幾點(diǎn)結(jié)論:首先是產(chǎn)品策略方面，市場(chǎng)需求決定了公司的產(chǎn)品發(fā)展方向。無(wú)論是技術(shù)創(chuàng)新還是傳統(tǒng)產(chǎn)品升級(jí)，都離不開用戶的需求和導(dǎo)向。華為使用的是把標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與差異化生產(chǎn)結(jié)合起來(lái)的產(chǎn)品策略，以此來(lái)滿足不同消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。其次是價(jià)格策略方面，華為應(yīng)該更加注重高性能和高性價(jià)比產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，而不是由市場(chǎng)價(jià)格來(lái)決定華為產(chǎn)品的價(jià)格。