2021電競?cè)訝I銷報告

2021垂直圈層營銷報告-電競?cè)友芯浚ň?/p>

版）此版本為精簡版，具體數(shù)據(jù)請見完整版PART1云電競最大程度聚焦流量疫情期間，“云電競”突破了時空限制

，5G以

及新技術(shù)的應(yīng)用

，也在一定程度上提升了“云

電競”的觀賽和互動體驗(yàn)。串聯(lián)移動終端

，可

以實(shí)現(xiàn)線上游戲、直播、賽事的融屏互動

，為品牌最大程度聚集流量。多元化品牌營銷載體隨著電競行業(yè)發(fā)展逐漸成熟，電競本身已經(jīng)拓

展至直播，影視劇，綜藝等娛樂內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，

可為品牌提供更加多元化的營銷載體身

1-1品牌為何做電競?cè)訝I銷強(qiáng)娛樂多場景高黏度電競具有強(qiáng)娛樂屬性，因此可圍繞電競開展觀賽，娛樂，社交，消費(fèi)等多種場景營銷。通過

深耕用戶需求，以用戶體驗(yàn)為中心，為品牌營

銷賦能廣闊文化展示空間電競無國界。作為新的文化業(yè)態(tài)，電競不受語言、意識形態(tài)的制約，同時被身為文化傳播主力的年輕群體廣泛接受，正成為文化交流的新 ‘領(lǐng)地’，為品牌提供廣闊的文化展示空間2016-20172018至今20世紀(jì)末-21世紀(jì)初2004-20082009-2015

伴隨產(chǎn)業(yè)發(fā)展和傳播媒介更迭

，電競?cè)Χ冀?jīng)歷了從啟蒙、熱愛、發(fā)展、出圈的成長歷程

，成為了圈層經(jīng)濟(jì)發(fā)展的典范

，

目前電競以及突破“體育”標(biāo)簽，成為泛娛樂產(chǎn)業(yè)勢頭正猛的“生力軍”。l

電競賽事依托地域和網(wǎng)吧開始陸續(xù)舉辦，

但2004年廣電政策限制下，電競文化推

廣受阻；l

WCG的舉辦使中國培養(yǎng)出第一批電競選

手，

05年李曉峰成為首個“電競民族英

雄”，一大批熱血青年開始關(guān)注并熱愛

電競，電競粉絲圈重新煥發(fā)生機(jī)；l

游戲紙媒和網(wǎng)吧為中國電競粉絲發(fā)展

的初始陣地；l

少量電競愛好者開始認(rèn)識到電競體育

競技而非純游戲的價值，電競初代粉

絲開始形成。l

隨著互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展

，

CS、

星際爭霸

等聯(lián)網(wǎng)對抗性游戲受到全世界玩家的關(guān)

注

，

隨之帶來了電子競技概念的火爆

，

電競賽事也從韓國引進(jìn)

，進(jìn)入國內(nèi)玩家

視野之中；l

2003年電競被體育總局明確“身

份”；1-2圈層沿革電競成為泛娛樂產(chǎn)業(yè)“生力軍”

l

WE成為初代電競偶像戰(zhàn)隊，戰(zhàn)隊

粉絲圈初具規(guī)模，不同戰(zhàn)隊粉絲之

間暗流涌動；l

2015年EDG問鼎MSI集中挑戰(zhàn)賽，

成為電競?cè)π乱淮芭枷裉靾F(tuán)”，

女粉開始入圈。l

中國戰(zhàn)隊陸續(xù)在世界賽奪冠

，

2018年IG戰(zhàn)隊接連獲得雅加

達(dá)亞運(yùn)會英雄聯(lián)盟項(xiàng)目冠軍

，

英雄聯(lián)盟S8全球總決賽冠軍

，

影響中國電競開啟新紀(jì)元；l

中國電競俱樂部商業(yè)化、

城市

化發(fā)展加速；l

更多的粉絲通過直播、社

交媒體和手游入圈，女粉

“太太團(tuán)”漸成規(guī)模。l

電競粉絲圈全面打破壁壘，

與粉圈深度融合，但二者

始終“相愛相殺“。l

移動互聯(lián)網(wǎng)紅利和多元

社交媒體崛起形成強(qiáng)勢

驅(qū)動，直播電競發(fā)展火

熱，斗魚、虎牙等發(fā)展

迅猛；王者榮耀掀起了

手游電競化熱潮；l

筆記本普及，移動互聯(lián)

網(wǎng)崛起，英雄聯(lián)盟、Dota2收獲大量粉絲，

王思聰?shù)荣Y本入局加速

產(chǎn)業(yè)發(fā)展，電競戰(zhàn)隊數(shù)

量增加；l

百度貼吧成為粉絲主

要社交陣地，魔獸窩

窩吧等表現(xiàn)活躍。電

競

圈

層

用

戶

特

性自媒體時

代多元社交媒體時代傳統(tǒng)媒體時代20世紀(jì)末-21世紀(jì)初微博時代微信時代2018至今2020年2005年2000年2010年2015年2015-20182010-20142004-2010加速啟蒙熱愛出圈Source：電競?cè)雍诵挠脩粽{(diào)研，N=200；具體數(shù)據(jù)請見完整版

基礎(chǔ)畫像：電競?cè)臃劢z男性占比高，且主要分布在高線城市，以20~25歲為主力軍。

興趣消費(fèi)：收入較高消費(fèi)層級占比較高，興趣集中在影視游戲美食潮牌等內(nèi)容，圈層受眾多活躍在一年到五年之間，受眾每天愿意花費(fèi)的時間不超過3小時。

1-3圈層群體特征基礎(chǔ)畫像及興趣消費(fèi)領(lǐng)域性別男性占比多，基本不

受婚戀影響30歲~

25~30歲

20~25歲

~20歲年齡20~30歲居多，具

有時間和消費(fèi)能力男

女單身

戀愛

已婚職業(yè)多為穩(wěn)定的在職員工，

消費(fèi)自由度高公司職員學(xué)生機(jī)關(guān)事業(yè)單位人員自由職業(yè)者個體工商戶社會組織人員一線新一二線三線及以下地域基本分布在一線、新

一線和二線興趣受眾對影視類游戲類美食潮

牌等內(nèi)容興趣度更高基礎(chǔ)畫像收入在8K-15K之間占比高，

都具有較高消費(fèi)能力買基金炒股運(yùn)動健身桌游二次元社交潮牌潮鞋美食玩游戲小說影視小于3K

3K-5K5K-8K8K-10K10K-15K15K-20K20K-25K25K以上時間三到五年內(nèi)受眾活躍高

每日花時不超過3小時3~5年

1~3年

5~10年

0.5~1年

10年~

~0.5年

1~3h

w

3~5h

~1h

5h~興趣消費(fèi)1-4用戶社交性偏弱榮譽(yù)感成就感是主要心理動因

電競?cè)佑脩糁饕獜闹辈テ脚_和游戲平臺獲取信息，其次為相關(guān)媒體論壇。用戶的主要活動為打游戲，觀看比賽或游戲直播，較少關(guān)注選手和主播個人

資訊，與其他粉絲線上交流的意愿也較低。

榮譽(yù)感是電競?cè)佑脩糇钪匾男睦韯右颍螒驇淼拇碳じ泻统删透幸彩侵饕獎右?。在線打游戲觀看電競賽事直播觀看知名主播的游戲直播瀏覽賽事、戰(zhàn)況等資訊觀看電競賽事相關(guān)剪輯視頻瀏覽選手、主播個人生活相關(guān)資訊與其他粉絲進(jìn)行線上交流直播平臺游戲平臺相關(guān)游戲媒體、論壇等賽事或戰(zhàn)隊的官方網(wǎng)站平臺粉絲群等組織用戶圈層活動分布用戶圈層心理需求解析用戶信息獲取渠道分布看到喜歡隊伍獲勝有榮譽(yù)感游戲帶來的刺激感希望看到中國隊伍獲勝喜歡戰(zhàn)勝敵人的成就感可以找到志同道合的伙伴喜歡與人競技有成為職業(yè)隊員的能力，將愛好變成事業(yè)Source：電競?cè)雍诵挠脩粽{(diào)研，N=200；具體數(shù)據(jù)請見完整版1-5用戶消費(fèi)方式：平臺打賞、冠軍皮膚最常見

對于以男性用戶居多的電競?cè)τ脩魜碚f，平臺打賞送禮物這種“最直接”的方式則成為用戶最常見的支持方式。其次冠軍皮膚因帶來的參與感高，

以及價格相對較低，因此也成為用戶最常見的消費(fèi)方式。

在線打榜，購買周邊，觀看相關(guān)視頻節(jié)目也成為圈層用戶較為常見的支持方式。圈層用戶商業(yè)支持意向花錢支持，打得好就該有打賞；皮膚設(shè)計的好看，順帶支持喜歡的戰(zhàn)隊情感紀(jì)念，看見手辦就仿佛看見他周邊有收藏價值偶像效應(yīng)，這件衣服他穿我也穿為了讓他打游戲更開心，收入更高

粉絲團(tuán)的要求圈層用戶消費(fèi)意愿圈層用戶消費(fèi)心理動因值得

不值得直播平臺送禮物玩游戲時購買喜歡戰(zhàn)隊的皮膚在線為戰(zhàn)隊/選手/主播投票打榜觀看有自己喜歡戰(zhàn)隊/選手參加的電競欄

…購買賽事或俱樂部周邊購買其直播帶貨產(chǎn)品為觀看比賽在視頻網(wǎng)站付費(fèi)購買賽事門票參加線下活動送禮物去其開的線下實(shí)體店消費(fèi)為其建立管理粉絲組織未曾花精力和金錢在戰(zhàn)隊/選手/主播方面Source：電競?cè)雍诵挠脩粽{(diào)研，N=200；具體數(shù)據(jù)請見完整版

1-6核心玩家消費(fèi)偏理性關(guān)聯(lián)層基數(shù)難激活

電競?cè)雍诵耐婕?/p>

，一般也是游戲的重度玩家

，又稱“硬核玩家”。他們對電競的熱愛源于游戲

，常年活躍于游戲平臺

，直播平臺

，以男性為主

，消費(fèi)偏理性。

中間層、關(guān)聯(lián)層用戶是伴隨著圈層不斷擴(kuò)大、圈層之間不斷融合而發(fā)展起來的用戶

，見證著垂直圈層逐漸走向主流視野。

關(guān)聯(lián)層用戶基數(shù)最大

，但通常只活躍于世界賽等大型賽事

，因此較難被激活。他們對打法等也不甚熟悉

，很難了解到電競本身的樂趣。想要尋找到

，并且打動關(guān)聯(lián)層用戶，需要找到其痛點(diǎn)。核心玩家

核心電競粉基本為深度玩家，

更看重實(shí)力水平，對飯圈文化

的涌入多有不滿，但對此寬容

度較高；

伴隨著直播平臺崛起、手選手或主播游熱潮而入圈的用戶，

一關(guān)注，有自己喜愛的戰(zhàn)隊、中間層般具有一定游戲經(jīng)驗(yàn)，對國內(nèi)外電競產(chǎn)業(yè)動態(tài)保持關(guān)聯(lián)層

在國內(nèi)電競熱潮漸盛、中國戰(zhàn)隊

戰(zhàn)績漸顯形勢下產(chǎn)生了一大批電

競新粉，他們大多在圈外或邊緣

游走，在微博話題帶動、愛國精

神感召或相關(guān)KOL影響下對電競

表現(xiàn)出支持態(tài)度，對賽事及選手專業(yè)度等認(rèn)知度低，部分有一定

相關(guān)游戲經(jīng)驗(yàn)運(yùn)動達(dá)人影視綜藝游戲粉時尚潮人核心玩家旅游達(dá)人

實(shí)

力

、

競

爭愛國其中知名電競選手、游戲玩家成為了電競?cè)OL的主要來源電商轉(zhuǎn)化獲取內(nèi)容圈內(nèi)交流

1-7直播平臺、

B站和微博是粉絲傳播核心陣地

電競直播平臺是通過賽事直接觸達(dá)垂直用戶的關(guān)鍵，

B站以其自由、鬼畜、個性的特征成為“直男”電競粉的活躍平臺

，也是電競梗文化得以發(fā)揚(yáng)光大的基礎(chǔ)

，微博是電競通過話題出圈跨界泛娛樂的重要陣地。

另外

，作為資深電競粉

，在抗壓背鍋吧等垂直類社群也表現(xiàn)活躍

，線下比賽現(xiàn)場或年度電競類盛典活動更是刺激粉絲G點(diǎn)的重要渠道。創(chuàng)作-傳播線下賽事/活動電競直播平臺垂直媒體粉絲社區(qū)/社群圈層KOL短視頻平臺社交平臺l

以斗魚、虎牙為主l

抗壓背鍋吧、NGA、虎撲等社區(qū)；l

QQ群、微信群等社群l

游戲、賽事類官網(wǎng)、APPl

賽事（LOLS賽、LPL、KPL）、盛典活動（斗魚年度盛典）、其它官方賽事（亞運(yùn)

會）l

職業(yè)選手或玩家（UZI、Clear

love）;l

電競主播（PDD、張大仙）;l

明星（周杰倫、林俊杰、陳赫）l

以B站、抖音、快手為主l

微博、微信、知乎、頭條號等l泛圈層用戶;l主要為賽事相關(guān)討論，也會延伸為周邊八卦討論，不同的粉絲群體之間沖突嚴(yán)重l專業(yè)賽事以垂直用戶為主，盛典活動或表演賽包含一些泛圈層用戶;l粉絲線下集聚圣地l垂直用戶;l兩大平臺包攬了大多數(shù)站隊選手的直播，無論是頁面和活動策劃都趨近于成熟；多為實(shí)時內(nèi)容，相對于B站而言不容易留存l垂直用戶;l賽事資訊分享、選手或主播日常、高能片段及閑

聊

，組織結(jié)構(gòu)有一定分級但專業(yè)性不夠強(qiáng)l垂直用戶和其它泛圈層用戶;l直播，或分享相關(guān)視頻、圖文資訊，個人風(fēng)格明顯，粉絲粘性大l垂直用戶和其它泛圈層用戶;l行業(yè)圖文信息傳播

，微博因俱樂部及選手的入駐而

影響力提升

，傳播速度快且范圍廣l垂直用戶和其它泛圈層用戶;lUP主個人角度分享賽事集錦、相關(guān)鬼畜視頻、選手或主播日常等，B站影響更大，其彈幕是電競?cè)Ｎ幕靡苑睒s的沃土娛樂時代的重要競爭力量,開拓出新的市場藍(lán)海電競+文娛

1-8跨界IP合作不斷推動電競破圈電競+二次元產(chǎn)業(yè)比賽本身重復(fù)度高

，導(dǎo)致電競行業(yè)本身在某種程

度上缺少傳播載體

，因此與影視、音樂等娛樂產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合也成為電競發(fā)展的必然趨勢之一擁有豐富IP資源的二次元品類聯(lián)合行業(yè)生態(tài)日益

擴(kuò)大的移動電競品類,將成為最佳融合體,成為泛電競+文旅賽事的舉辦，推動當(dāng)?shù)赜螒騽勇⑷瞬排嘤?xùn)、賽事運(yùn)營、媒體服務(wù)等電競產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并且刺激旅游業(yè)、游戲業(yè)、酒店服務(wù)業(yè)的發(fā)展，為賽事舉辦地帶來新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)

1-9文化：競技精神是核心造梗助電競“破圈”

競技精神是電競核心

，用戶對輸贏關(guān)注度高

，國家榮譽(yù)感是其圈層文化的重要組成部分；造梗

，是電競精神外化的重要表現(xiàn)形式

，也是破圈的重要方式；隨著電競與泛娛樂的密切互動

，電競粉絲逐漸“飯圈化”，“原住民”對此頗有微詞

，二者關(guān)系仍需修繕；

電競用戶堅決抵制造假和外掛行為

，支持正版拒絕抄襲；另外

，選手和主播的歷史“黑料”是用戶娛樂來源

，但需分場合謹(jǐn)慎對待。競技精神是核心電子競技實(shí)力說話“沒有成績，連呼吸都是錯的”雖是戲謔，但電競本質(zhì)是競技，選手操作技能和反應(yīng)能力是他們的核心競爭力。憑實(shí)力和榮譽(yù)被記住的選手，都會得到應(yīng)有的贊譽(yù)和敬畏，不論你是不是中國選手。?

UZI沒有拿到世界賽冠軍，但仍是最受玩家支持的中國選手?

Faker作為韓國電競選手，也是眾多中國電競粉的偶像青春熱血，愛我中華從“玩物喪志”到“為國爭光”電競愛好者眼中的電競是青春、

拼搏、堅韌、熱血的象征，他們眼中的電競選手不是“網(wǎng)癮少年”，而是為國爭光的“戰(zhàn)士”，國家榮譽(yù)感成為了電競?cè)又匾奈幕卣鳌?電競愛國青年方陣#圈層之間壁壘高

做最專注的用戶在「電競觀眾」群體中，多數(shù)人都只看某一項(xiàng)電競賽事。據(jù)Newzoo調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，七成電

競用戶專注于一項(xiàng)電競賽事，雙修或多修的觀眾占比明顯較少。CS:GO25%英雄聯(lián)盟29%

9%6%8%

6%17%

守望

先鋒“梗”文化玩到飛起

抽象話、祖安話引領(lǐng)潮流在以男性青年為主體的電競?cè)?/p>

，將趣事或選手“黑料”進(jìn)行娛樂化包裝

，便成為一個梗

，保持犀

利且“粗俗”的語言風(fēng)格

，彈幕功能為“梗文化”的流行與傳播提供了土壤。從“飛龍騎臉怎么輸”到“畢竟三比零

，我上我也

行”

，一些有趣的梗實(shí)現(xiàn)病毒式傳播而出圈?！安灰袐寢尅?/p>

"影流之主"“爺青回”

“十年老粉不請自來”電競飯圈化不在你巔峰時慕名而來，也不在你低谷時離你而去流量時代，電競?cè)εc飯圈文化逐漸融合，電競選手成為擁有眾多粉絲的“愛豆”，暴躁的電競直男原住民和冒著粉紅泡的粉絲小姐姐在相愛相殺中共存。PART2用戶電競俱樂部電競主播電競媒體電競地產(chǎn)/教育等廣告商電商選手可能的另一種身份，

二者同屬于電競KOL

2-1商業(yè)運(yùn)營賽事運(yùn)營商和俱樂部是品牌重點(diǎn)合作方

在電競生態(tài)的贏利方式中

，品牌贊助和戰(zhàn)隊IP周邊銷售是其最主要的收入來源

，而品牌則可通過和游戲廠商、賽事運(yùn)營方、俱樂部等核心賽事機(jī)構(gòu)進(jìn)行多樣的營銷合作，獲得高曝光

，從而獲得相應(yīng)的價值轉(zhuǎn)換；其中俱樂部及其下屬的職業(yè)選手

，直播平臺及其高熱度主播

，是品牌和粉絲產(chǎn)生連接的重要節(jié)點(diǎn)。生產(chǎn)授權(quán)運(yùn)營/分發(fā)賽事運(yùn)營商消費(fèi)/衍生門票、周邊!廣告/贊助商務(wù)合作游戲廠商電競賽事內(nèi)容提供授權(quán)授權(quán)簽約內(nèi)容提供商務(wù)合作品牌主商務(wù)合作游戲廠商?是電競的基石，

目前大部分游戲廠商會參與賽

事和粉絲的運(yùn)營管理

，也會授權(quán)第三方；品牌

可和游戲廠商進(jìn)行多區(qū)

域、多賽事的商務(wù)合作?，F(xiàn)金流相關(guān)賽事運(yùn)營商?可以是游戲廠商也可以是第三方，品牌可以與其進(jìn)行多賽事、多權(quán)益組合的合作，如直播中品牌內(nèi)容報道、場內(nèi)標(biāo)識、游戲設(shè)備、服飾等。電競KOL?

明星職業(yè)選手、電競主播

是電競KOL的主要來源

，品牌可通過俱樂部和其旗

下的選手或主播建立合作

，也可以和其它社交直播平臺的主播KOL進(jìn)行合作。電

商?是電競產(chǎn)業(yè)衍生、變現(xiàn)的不可或缺的

重要渠道；電競地產(chǎn)/教育等?電競教育的發(fā)展、電競賽事主場化趨

勢的推進(jìn)，電競產(chǎn)業(yè)鏈不斷延長，也

為品牌和粉絲互動創(chuàng)造了新的機(jī)遇。俱樂部?是品牌與粉絲建立關(guān)系的直接橋梁，品牌通過和俱樂部的合作從而觸達(dá)到多個不同電競項(xiàng)目的粉絲群體。電競媒體?包括直播平臺、社

交平臺等，有機(jī)會和品牌開展多項(xiàng)創(chuàng)意型廣告營銷。?

職業(yè)選手內(nèi)容相關(guān)守望先鋒聯(lián)賽（OWL）?OWL是OW全球聯(lián)動的職業(yè)賽事，城市與戰(zhàn)隊綁定

,每一場基本都是不同國家戰(zhàn)隊之間的跨國對抗??星際爭霸2：WCS、GSLCS:GO

：CS:GO

Major?地下城與勇士：F1天王賽（地下城與勇士職業(yè)聯(lián)賽）?國內(nèi)：網(wǎng)易系：NeXT騰訊系：TGA、WUCL?國際：三大賽事（WCG、ESWC、

CPL）陸續(xù)停擺，ESL旗下、

Intel出資的IEM影響力尚可王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽（KPL）王者榮耀世界冠軍杯（

KCC）?王者榮耀傳播最廣泛的賽事

，也是王者榮耀最具權(quán)

威和最有含金量的比賽

，分為春季賽和秋季賽?采用邀請制，參賽隊伍都基本來自王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽，是王者榮耀最為權(quán)威的賽事之一，每年賽制有變化，還有趣味挑戰(zhàn)；分為夏冠杯和冬冠杯刀塔2（DOTA2）

國際邀請賽?簡稱TI，是與英雄聯(lián)盟S系列賽同期創(chuàng)立的一個全

球性電子競技賽事重點(diǎn)

賽

事電

競王者榮耀賽事其它賽事守望先鋒賽事DOTA2賽事體育綜合賽事電競綜合賽事其它游戲賽事英雄聯(lián)盟賽事英雄聯(lián)盟S賽（LOL）英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（LPL）?是英雄聯(lián)盟含金量最高、競技強(qiáng)度最大、知名度最

高的比賽

，影響力已比肩部分傳統(tǒng)熱門體育賽事

，代表著英雄聯(lián)盟的最高榮譽(yù)?是中國大陸最高級別的英雄聯(lián)盟職業(yè)比賽，是中國大陸賽區(qū)通往S賽唯一渠道，分春季賽和夏季賽

2-2賽事情況英雄聯(lián)盟粉絲圈最廣

，王者榮耀女粉多

中國電競市場中

，英雄聯(lián)盟是游戲和賽事熱度均較高的重點(diǎn)游戲品牌

，也是電競和粉圈結(jié)合度最高的圈層

，不僅各戰(zhàn)隊均有龐大的粉絲團(tuán)

，而且部分選手更有大量

的媽媽粉甚至CP粉；

王者榮耀是最受歡迎的手游品牌，

KPL是核心賽事

，在“直男”統(tǒng)治下的游戲圈中

，王者榮耀女粉占比高于其它游戲；

DOTA2、CS:GO游戲難度高于英雄聯(lián)盟

，粉絲群體相對受限

，但賽事獎金和熱度也十分可觀

，擁有大批資深游戲粉。賽事分類粉絲影響力賽事概況?英雄聯(lián)盟賽事在國內(nèi)均有較大影響力，粉絲群體眾多，是電競?cè)?nèi)和飯圈結(jié)合最密切的一個圈層，除了深度玩家之外，還涌入了大量純賽事觀眾（不打游戲）和選手的媽媽粉（可能比賽都看不懂）；?戰(zhàn)隊方面，IG、RNG領(lǐng)跑，EDG、FPX、WE也具備強(qiáng)實(shí)力和高人氣?王者榮耀是中國擁有最高人氣的手游

，女性粉絲占比比LOL、DOTA2、

CS:GO都要高；?戰(zhàn)隊方面

，AG、WE、Estar影響力領(lǐng)先

，其次TS、Qghappy亞運(yùn)會

?2018年雅加達(dá)亞運(yùn)會，電競作為表演賽項(xiàng)目首次登場?2018年亞運(yùn)會中國戰(zhàn)隊?wèi)?zhàn)勝韓國奪冠

，引發(fā)一陣電競熱潮

，但2022杭州亞運(yùn)會電競暫未成為正式比賽項(xiàng)目?國內(nèi)第三方綜合性賽事均已邊緣化，主要為游戲類公司整合旗下資源舉辦的綜合性賽事；國外曾經(jīng)的三大賽事已成”時代的眼淚”?基于星際爭霸2、CS:GO、地下城與勇士等游戲，相關(guān)國際電競賽事

在國內(nèi)均擁有較為穩(wěn)定的粉絲群體?守望先鋒賽事由于是全球統(tǒng)一運(yùn)營原因，有國家對抗產(chǎn)生的熱度，但因部分賽事的觀賽時間有時差，以致國內(nèi)熱度不穩(wěn)定；?戰(zhàn)隊方面：因?yàn)閮H有4支戰(zhàn)隊，上海龍之隊成立較早有人氣優(yōu)勢，但與杭州閃電、成都獵人、廣州沖鋒人氣差距并不算大?DOTA2上手門檻較高，但當(dāng)前還保持著較高的全球賽事熱度，以及全球最高的獎金池

，是當(dāng)前LOL之外，能讓國內(nèi)玩家感受得到世界級榮譽(yù)感的游戲賽事，所以在國內(nèi)關(guān)注度始終較高；?戰(zhàn)隊方面，LGD、VG領(lǐng)跑，Aster、EHOME、RNG居第二梯隊喜歡戰(zhàn)隊的打法風(fēng)格戰(zhàn)隊的成績優(yōu)秀喜歡戰(zhàn)隊中的明星隊員認(rèn)同戰(zhàn)隊文化戰(zhàn)隊老板是自己喜歡的明星無喜歡的電競戰(zhàn)隊選手的競技技巧高超選手的打法風(fēng)格特別選手的性格有趣將選手作為自己的精神寄托因?yàn)橄矚g戰(zhàn)隊進(jìn)而喜歡選手選手的顏值無喜歡的電競選手2-3成績好是“硬道理”選手主播性格受關(guān)注

無論是戰(zhàn)隊、選手還是主播，打法風(fēng)格都是最受關(guān)注的，其次是成績好，技巧高超。明星隊員和戰(zhàn)隊文化也是戰(zhàn)隊受關(guān)注的重要方面。

對于選手和主播的個體來講，性格有趣也是受粉絲喜歡的重要原因。主播的打法風(fēng)格主播性格開朗活潑

主播玩我喜歡的英雄主播的成績好喜歡主播的顏值或聲音主播的名氣大主播會整活兒

無喜歡的電競主播戰(zhàn)隊受關(guān)注原因選手受關(guān)注原因主播受關(guān)注原因Source：電競?cè)雍诵挠脩粽{(diào)研，N=200；具體數(shù)據(jù)請見完整版2-4用戶消費(fèi)意愿整體較高相關(guān)影視節(jié)目受歡迎

用戶對品牌合作以及衍生品的接受度較高，60%的用戶都比較比較喜歡，很大程度上會為其消費(fèi)。

用戶對電競相關(guān)影視類節(jié)目表現(xiàn)出較高的觀看意愿，超85%的用戶表示非常喜歡和比較喜歡。而對于直播帶貨的態(tài)度則相對較冷淡，

53%的用戶表示比

較喜歡，而近30%的用戶表示無所謂，根據(jù)自己需求謹(jǐn)慎購買。 比較喜歡，很大程度上會為其消費(fèi)無所謂

，看品牌與產(chǎn)品本身決定是否消費(fèi)非常喜歡，一定會為其消費(fèi)不感興趣，不會因?yàn)槭窍矚g的戰(zhàn)隊/選手/主播而消費(fèi)

n不喜歡

，商業(yè)氣息太重用戶對選手/主播帶貨的態(tài)度用戶對衍生品周邊的消費(fèi)態(tài)度用戶對品牌合作的態(tài)度用戶對電競相關(guān)影視類節(jié)目的態(tài)度比較喜歡，節(jié)目沒有很大的問題都會觀看或收聽非常喜歡

，一定會觀看或收聽無所謂，看節(jié)目本身的質(zhì)量決定是否觀看或收聽不感興趣，不會因?yàn)橹v述電競的故事而觀看或收聽不喜歡，只是單純喜歡電競這件事，不喜歡與其相關(guān)的節(jié)目n比較喜歡，很大程度上會為其消費(fèi)無所謂，看自己的需求決定是否消費(fèi)非常喜歡，一定會為其消費(fèi)不感興趣

，不會因?yàn)槭窍矚g的賽事/戰(zhàn)隊而消費(fèi)n比較喜歡

，有相關(guān)需求很愿意購買u無所謂，看自己的需求謹(jǐn)慎決定是否購買

非常喜歡，不管是否需要一定會購買不感興趣

，不會因?yàn)槭窍矚g的選手/主播而

購買u不喜歡，只是單純喜歡這個選手/主播Source：電競?cè)雍诵挠脩粽{(diào)研，N=200；具體數(shù)據(jù)請見完整版是

否2-5超六成用戶加入后援會帶節(jié)奏、撕戰(zhàn)問題大

63%圈層用戶加入了后援會粉絲會等組織。用戶加入后援會的動機(jī)主要是為了給俱樂部或選手吶喊助威，以及和同好聊天的樂趣。

后援會主要存在的問題為帶節(jié)奏，撕戰(zhàn)等。用戶對后援會運(yùn)營的建議主要為加強(qiáng)管理，不允許帶節(jié)奏，增加線下活動次數(shù)，提供和選手近距離接

觸等。圈層用戶加入后援會比例

圈層用戶加入后援會的動機(jī)給俱樂部或者選手吶喊助威和一群喜歡的人一起聊天的樂趣

幫助到我喜歡的選手俱樂部圈錢的手段后援會運(yùn)營建議有些粉絲不是從喜歡的選手出發(fā)去考慮

…情緒波動大，易被少數(shù)人帶節(jié)奏群會中粉絲觀點(diǎn)和利益沖突，引發(fā)撕戰(zhàn)管理者約束力不強(qiáng)

，強(qiáng)行要求買周邊規(guī)模還太小，影響力不夠

沒有什么問題后援會存在問題0

10

20

30

40

50

60

70

80不允許帶節(jié)奏，由粉絲和戰(zhàn)隊工作人員…增加線下活動的組織次數(shù)提供和選手近距離接觸的機(jī)會發(fā)布獨(dú)家的信息或者周邊福利招入/培養(yǎng)更多有創(chuàng)造能力的粉絲不允許強(qiáng)制購買有相對寬松但準(zhǔn)確的入群管理開發(fā)更多可購買的衍生商品Source

：電競?cè)雍诵挠脩粽{(diào)研

，N=200；具體數(shù)據(jù)請見完整版PART33-1電競營銷：策略從品牌營銷訴求出發(fā)n在電競營銷中，品牌往往有兩類不同的營銷訴求：一類是以汽車、3C數(shù)碼為代表的長決策周期品牌，另一類為以食品飲料為代表的

FMCG快速消費(fèi)品。n根據(jù)訴求不同，兩類品牌在電競營銷中所采取的策略也不盡相同。但兩者之間并無嚴(yán)格界限，近年快消品品牌也在初步試水電競營銷后，嘗試不斷加碼升級品牌合作。n

訴求：將電競賽事作為

一種長期教育消費(fèi)者的

平臺n策略：通過高頻次、廣

泛的品牌曝光傳遞品牌

精神和價值觀，以塑造

年輕活力的品牌形象食品飲料日化產(chǎn)品

汽車類

3C數(shù)碼類

)周期品牌消費(fèi)品n

訴求：基于品類單價低、

高復(fù)購、消費(fèi)周期短、用

戶忠誠度低等特點(diǎn)，它們

更看中與用戶的互動效果

及產(chǎn)品銷售層面的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)

化n策略：通過聯(lián)動線上線下

的流量資源，完成用戶拉

新和產(chǎn)品銷售。長決策快速

3-2長決策周期品牌：全方位組合拳打造品牌電競生態(tài)n國服品牌李寧同樣推行長期化的電競營銷戰(zhàn)略；借助資本入駐、品牌自建

電競內(nèi)容生態(tài)等方式將電競文化與品牌基因相結(jié)合n實(shí)現(xiàn)從電競「入局者」向電競「造局

者」身份的轉(zhuǎn)變。n實(shí)現(xiàn)品牌成長價值。n從2017年開始，奔馳汽車連續(xù)三年成為LPL的首席合作伙伴。n從賽事合作，節(jié)目衍生，再到戰(zhàn)隊經(jīng)紀(jì)，線下融合，從四個維度層層遞進(jìn)n打造全鏈?zhǔn)降碾姼側(cè)盃I銷，激

發(fā)新生代電競熱忱收獲品牌好感。?春季賽、春季總決賽、夏季賽?夏季總決賽、亞洲對抗賽?全球總決賽、ALLSTAR全明星賽?方式：品牌聯(lián)合TVC?

定制視頻植入?題材差異化：聚焦賽事本身?關(guān)注游戲之外的生活?講述電競年輕人夢想與堅持引發(fā)共鳴?

隊服logo植入?

推出視頻

，記錄隊員比賽中最真實(shí)的心聲?定制專題網(wǎng)站，?在上海主場VIP室安裝品牌車座，提升觀賽

體驗(yàn)同時，感受品牌

車座的舒適愜意?在賽場周邊和主場城

市的重要商圈進(jìn)行展臺搭建，車模擺放，cosplay等活動，吸引

更多的當(dāng)?shù)胤劢z；戰(zhàn)隊經(jīng)紀(jì)賽事合作線下融合節(jié)目衍生?完成對于老牌電競俱樂部Snake

的收

購?

布局

KPL、

LPL、DOTA2等不同賽事

和項(xiàng)目?

簽約

KPL

明星隊伍

Hero久競和QGhappy?

贊助

LPL

EDG戰(zhàn)隊并推出聯(lián)名產(chǎn)品賽事合作聯(lián)名產(chǎn)品俱樂部收購

3-3長決策周期品牌：用戶轉(zhuǎn)化長期引導(dǎo)是關(guān)鍵n從現(xiàn)有較為成功的合作案例來看，品牌都是抱著長期合作的心態(tài)，與游戲賽事的合作每年都在進(jìn)化和升級

，將品牌塑造成為電競行業(yè)的親密伙伴、主

要推動者。n長期的合作關(guān)系，能與電競粉絲進(jìn)行情感溝通，達(dá)成情感鏈接，提升新生代好感，提高品牌在電競粉絲心目中的優(yōu)先位置。2019年全球智能手機(jī)長期合作伙伴與國內(nèi)知名英雄聯(lián)盟戰(zhàn)隊FPX戰(zhàn)隊正式達(dá)成全球合作伙伴關(guān)系2020年LPL全球總決賽(S10)的戰(zhàn)略合作伙伴。

推出OPPO

FindX2英雄聯(lián)盟S10定制版及OPPOWatch英雄聯(lián)盟限定版。成為英雄聯(lián)盟賽事首次推出合作的定制產(chǎn)品發(fā)布Reno5Pro＋新機(jī)型，成為2021年LPL官

方賽事指定用機(jī)奔馳

OPPO肯德基2015年與LPL正式推出跨界合作2018年LPL球總決賽中國區(qū)首席合作伙伴2019年LPL官方合作伙伴2020年中國區(qū)官方合作伙伴年LPL官方合

作伙伴2017年LPL全球總決賽中國區(qū)首席合作伙伴2018年，

LPL全球總決賽m、季中冠軍賽m和

全明星賽m的官方汽車合作伙伴。2019年LPL首席合作伙伴2020年，

LPL全球活動獨(dú)家汽車行業(yè)合作伙伴。

3-4快消品：借助跨界聯(lián)名產(chǎn)品，與消費(fèi)者“同頻共振”n對于服飾類、美妝等品牌而言，與電競元素跨界推出聯(lián)名定制產(chǎn)品是其常用的合作手段。產(chǎn)品本身也作為品牌與粉絲深度溝通的方式，引導(dǎo)

更多消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。n聯(lián)名對象不限于游戲角色，俱樂部以及選手。n近年來，多家國際奢侈品品牌也以聯(lián)名的方式試水電競營銷。?2019年Nike與LPL達(dá)成為期四年的戰(zhàn)略合作協(xié)議

，為聯(lián)盟全部16支戰(zhàn)隊提供包含出場服、比賽服在內(nèi)的相關(guān)競賽裝備。?同時也承諾面向更多LoLer

，推出衍生服飾及鞋履產(chǎn)品。?除耐克外

，阿迪達(dá)斯、彪馬以及李寧等都推出過電競聯(lián)名系列。?2019年10月

，奢侈品品牌LV曾推出LV英雄聯(lián)盟聯(lián)名的皮膚

，受到粉絲極大歡迎。

12月聯(lián)名服飾LVXLOL系列在路易威登官網(wǎng)上開啟

預(yù)售。l

2019年，王者榮耀曾以花木蘭、公孫離、貂蟬、大喬和露娜5位女英雄形l

象為主題，與M·A·C共同推出了聯(lián)名口紅，口碑帶貨雙豐收。M·A·C聯(lián)合推出限定彩妝系列產(chǎn)品。無限王者團(tuán)的五位男神——白，亮，從2019年的口紅單品升級到2020年的整套彩妝，從限量供應(yīng)到大貨量全面上架。品牌合作逐步升級。2020年，國民游戲《王者榮耀》旗下虛擬男團(tuán)“無限王者團(tuán)”，再次與l

信，云，守約，化身“無限引力官”，承包你的魅力妝容。n

品牌內(nèi)容深耕電競場景加強(qiáng)用戶好感度，以吸引更多潛在目標(biāo)受眾n

案例：魔爪贊助，比夫電競與王者歸來電競館聯(lián)合舉辦的2周年英雄聯(lián)盟嘉年華，成功將游戲IP的線上流量引入線下，實(shí)現(xiàn)