互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室：小米成長(zhǎng)之路與商業(yè)模式演化報(bào)告

小米成長(zhǎng)之路與商業(yè)模式

演化研究報(bào)告2021年5月

前沿報(bào)告主要內(nèi)容：是什么支撐小米數(shù)年間平底起高樓，成為全球明星企業(yè)？其為何又在中途遇到至暗時(shí)刻，掉入市值“縮水90%〞的低谷，而短暫的調(diào)整后，卻。目錄 01小米成長(zhǎng)的三大階段02小米商業(yè)模式演化解密 03硬件/生態(tài)鏈成功方法 04互聯(lián)網(wǎng)效勞布局思路 05新零售戰(zhàn)略升維路徑 06小米未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇3

CHAPTER101

小米成長(zhǎng)的三大階段

l

小米是一家什么公司？

l

小米生態(tài)的構(gòu)成是怎樣的？

l

小米成長(zhǎng)的三大階段？

l

小米取得了哪些業(yè)界第一？4硬件軟件效勞零售 小米是一家什么樣的公司？為用戶(hù)〔智能〕 生活提供全方位效勞的生態(tài)型公司l小米曾以其開(kāi)創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)模式，快速成為一家全球矚目的智能手 機(jī)廠商。八年來(lái)，快速奔跑的小米的商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)邊界不斷擴(kuò)大，其已成為一 家兼具智能硬件、軟件、互聯(lián)網(wǎng)效勞、新零售的龐大生態(tài)型公司。l小米已與雷軍最初為其設(shè)定“世界級(jí)的偉大公司〞的愿景越來(lái)越近。 其在硬件、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、新零售等方面開(kāi)創(chuàng)了諸多非凡的成就。接下 來(lái)的假設(shè)干年里，無(wú)論是市值，還是商業(yè)生態(tài)上，小米有望成為頂級(jí)玩 家，將和BAT、華為等產(chǎn)生更劇烈的競(jìng)爭(zhēng)。 手 機(jī)來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室5小米開(kāi)展大事記〔2〕2021年5月：小米京東官方旗艦店上線；首款互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品“小米活期寶〞上線2021年3月：小米發(fā)布了小米生態(tài)鏈全新品牌——米家2021年6月：小米聯(lián)合新希望等籌辦的銀行開(kāi)始建設(shè)，小米占股29.5%2021年8月：與中國(guó)銀聯(lián)推出小米支付；小米重回前五2021年11月：正式進(jìn)入西班牙，這是小米首次打入西歐市場(chǎng)2021年11月：小米之家旗艦店在深圳營(yíng)業(yè)2021年4月：小米穩(wěn)固了印度市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，市場(chǎng)份額31．1％ 7 小米的開(kāi)展歷經(jīng)快速崛起期、低谷調(diào)整期、 重新崛起期三個(gè)階段l快速崛起〔2021—2021年〕：自2021年發(fā)布第一款以來(lái)，小米 用其開(kāi)創(chuàng)的超高性?xún)r(jià)比、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式迅速崛起。用時(shí)2年多就進(jìn)入 中國(guó)Top3，2021、2021年連續(xù)占據(jù)中國(guó)智能第一名，開(kāi)創(chuàng)了 令人驚嘆的小米速度。l低谷調(diào)整〔2021-2021年〕：隨著線上紅利吃盡，小米未來(lái)得及向線 下轉(zhuǎn)型，加之供給鏈等問(wèn)題，從2021年下半年開(kāi)始小米銷(xiāo)量接連 下滑。2021年銷(xiāo)量更是出現(xiàn)大幅萎縮，跌幅接近30%，只完成其1億部 銷(xiāo)售目標(biāo)的1/2。而同期以線下模式為主的OPPO、vivo增長(zhǎng)迅猛。l重新崛起〔2021年—〕：經(jīng)過(guò)快速戰(zhàn)略調(diào)整和加強(qiáng)核心能力，小米手 機(jī)在2021年逆勢(shì)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)74.5%的年度增長(zhǎng)，重新躋身全球前五。 全球化成果顯著，在14個(gè)國(guó)家進(jìn)入Top5，2021下半年擠掉三星，成為 印度市場(chǎng)第一。生態(tài)鏈公司在空氣凈化器、可穿戴等取得領(lǐng)先地位。611270805300924050-510152025300020001000

050004000600070008000900010000 302021 7192021187020212021202120212021小米歷年銷(xiāo)量〔萬(wàn)部〕年銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)率數(shù)據(jù)來(lái)源：

IDC

、小米崛起期低谷期重新崛起期8數(shù)據(jù)來(lái)源：

IDC

、

Ganalys

、

CounterpointResearch

、臺(tái)灣電子時(shí)報(bào)市場(chǎng)馬太效應(yīng)凸顯，集中度大幅升高。2021年中國(guó)智能廠商前五名，市場(chǎng)份額占比合計(jì)高達(dá)77%，2021年這一數(shù)據(jù)為67%。916%15%33%19%18%11%

11%23%0%35%30%25%20%15%10%

5%華為OPPOvivo小米蘋(píng)果其他 小米的重新崛起歷程難能可貴，克服了自身 缺陷和市場(chǎng)環(huán)境等多重不利因素l小米是開(kāi)展史上第一家重新崛起的廠商。它是歷史上唯一一家東山 再起的廠商，而昔日巨頭諾基亞、摩托羅拉、黑莓都未曾實(shí)現(xiàn)。l小米面對(duì)的是整體出貨量衰退的嚴(yán)酷背景。2021年，全球智能 出貨量較2021年下降了0.1%，中國(guó)市場(chǎng)出貨量下跌4%。華為、 OPPO等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面展開(kāi)了更強(qiáng)攻勢(shì)，中小品 牌份額不斷萎縮，接連出局。2021年底，中國(guó)智能品牌數(shù)量下降到 了120多家，比照2021年下半年的200多家，減少了將近一半。 智能市場(chǎng)開(kāi)始衰退。 Canalys的報(bào)告顯示， 2021年中國(guó)智能市 場(chǎng)年總出貨量為4.59億部， 較2021年下跌4%。 中國(guó)智能市場(chǎng)份額〔%〕 2021年 17%14% 2021年11%12%450〔280〕〔800〕0-0.5-121.510.543.532.5200100

0500400300900800700600 2.52021 102021 402021 100202120212021IPO估值額度增長(zhǎng)率數(shù)據(jù)來(lái)源：小米官方、IT桔子、?壹觀察?等105126.5316684.3

780

7431146.22021202120212021202120212021小米歷年?duì)I收〔單位：億人民幣〕212017171297華為蘋(píng)果阿里騰訊Facebook谷歌小米全球最快實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1000億公司，超過(guò)歷史上任何一家科技巨頭l小米僅用7年時(shí)間成為營(yíng)收超千億級(jí)的公司，這一速度快過(guò)包括 谷歌、蘋(píng)果等在內(nèi)的科技巨頭。 科技巨頭突破千億營(yíng)收所用時(shí)間〔單位：年〕數(shù)據(jù)來(lái)源：小米1126.8%5.6%

6.5%

24.2%小米三星vivo聯(lián)想OPPO數(shù)據(jù)來(lái)源：

IDC

、小米0%100%

80%

60%

40%

20%20214.9% 20212021Q4印度Top5廠商2021 小米成代表性出海企業(yè)，出海4年產(chǎn)品已進(jìn) 入73個(gè)國(guó)家，海外銷(xiāo)量占比近半l海外營(yíng)收快速增長(zhǎng)：小米已進(jìn)入全球73個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并在16個(gè) 國(guó)家進(jìn)入前五。海外收入快速增長(zhǎng)，2021年海外營(yíng)收占比28%。智能 海外銷(xiāo)量占比43.3%，高于華為的33%、OPPO的35.4%。 Google與WPP發(fā)布的“2021年BrandZ中國(guó)出海品牌50強(qiáng)〞排行榜 中，小米排名第四，超過(guò)海爾、騰訊等品牌。l奪得第二大智能市場(chǎng)冠軍：2021年下半年與2021第一季度，小 米銷(xiāo)量超越三星成為印度市場(chǎng)第一。印度已是全球第二大智能手 機(jī)市場(chǎng)。 小米海外營(yíng)收占快速增長(zhǎng)中國(guó)海外12遠(yuǎn)不止，小米已成為諸多行業(yè)的領(lǐng)軍者或“鯰魚(yú)〞數(shù)據(jù)來(lái)源：

IDC

、

AVC

、小米招股書(shū)等 智能終端 領(lǐng)先的智能 終端廠商 Top5 16個(gè)國(guó)家 進(jìn)入國(guó)家 >70個(gè) 路由器 中國(guó)第2名 智能電視全球十中國(guó)四

生態(tài)鏈硬

件

全球最大

的

lot

平臺(tái)lot

平臺(tái)設(shè)備

>1

億部

日活設(shè)備

>1000

萬(wàn)可穿戴設(shè)備

全球第一

移動(dòng)電源

全球第一

空氣凈化器

中國(guó)前三

VR

設(shè)備

中國(guó)第二

筆記本

京東第八

新零售

坪效業(yè)界

第二

電商

中國(guó)第四

小米之家

295

家

全球市場(chǎng)

超

70

國(guó)家線下店坪效

業(yè)界第二 互聯(lián)網(wǎng) 效勞 重要的互聯(lián)網(wǎng) 效勞提供商MIUI月活用戶(hù) 1.9億 小米云用戶(hù) >2億 日活千萬(wàn)APP 38個(gè) 應(yīng)用商店分發(fā) 1200億 開(kāi)發(fā)者 >12萬(wàn) 應(yīng)用商店 國(guó)內(nèi)第四 小米金融 放貸超160億13

CHAPTER2

小米商業(yè)模式解密l

小米所選賽道的市場(chǎng)規(guī)模？l

小米商業(yè)模式的內(nèi)核是什么？l

小米如何升級(jí)自己的戰(zhàn)略？02141980S互聯(lián)網(wǎng)

PC 2021年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

2021年 物聯(lián)網(wǎng)智能硬件???????移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)物聯(lián)網(wǎng)15 戰(zhàn)略方向：由千億市場(chǎng)擴(kuò)展到萬(wàn)億物聯(lián) 網(wǎng)市場(chǎng)，為持續(xù)增長(zhǎng)奠定根底l小米參與的千億級(jí)市場(chǎng)已成紅海：2021年到2021年，全球智能 銷(xiāo)量從4.3億部增長(zhǎng)到14.7億部，小米占比從0.21%增長(zhǎng)到6.3%。IHS Markit預(yù)測(cè)，2021年智能市場(chǎng)規(guī)模將到達(dá)3550億美元。l小米布局的物聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)是萬(wàn)億級(jí)的藍(lán)海市場(chǎng)：IDC預(yù)測(cè)，到2021年，全 球物聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)將到達(dá)1.7萬(wàn)億，從14年的6558億美元，以每年年復(fù)合 增長(zhǎng)率16.9%的速率快速攀升。小米是全球范圍里最早系統(tǒng)布局智能家 居的企業(yè)之一。數(shù)據(jù)來(lái)源：

IDC、IHS

Markit市場(chǎng)時(shí)間市場(chǎng)規(guī)模2021年2021年2021年2021年物聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)2021年小米進(jìn)入的市場(chǎng)時(shí)已經(jīng)是紅海1.7

萬(wàn)億美元0.36

萬(wàn)億美元16數(shù)據(jù)來(lái)源：

CompTIA、IDC、BR17優(yōu)質(zhì)低價(jià)

高顏值

硬件產(chǎn)品極致效率

低利潤(rùn)率

企業(yè)規(guī)?；?/p>

保障 小米商業(yè)模式的源點(diǎn)：以互聯(lián)網(wǎng)思維打造硬 件和軟件，積累海量用戶(hù)，通過(guò)效勞變現(xiàn)l以互聯(lián)網(wǎng)思維打造軟硬件：小米最初的設(shè)想是以互聯(lián)網(wǎng)思維做軟件和硬件， 以品牌和口碑積累粉絲，塑造品牌形象。僅獲取微薄利潤(rùn)〔利潤(rùn)率 <5%〕，把當(dāng)做生態(tài)的流量入口，將用戶(hù)導(dǎo)向互聯(lián)網(wǎng)效勞盈利。l優(yōu)質(zhì)低價(jià)的硬件產(chǎn)品是小米生態(tài)的基石：小米一直奉行“高性?xún)r(jià)比〞、 “高品質(zhì)〞的策略，后來(lái)又參加了“黑科技〞、“高顏值〞等維度，目的 讓用戶(hù)對(duì)其產(chǎn)品形成巨大的需求和信任感，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)?；慨a(chǎn)，進(jìn)而降 低產(chǎn)品本錢(qián)，低價(jià)售賣(mài)吸引更多用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。尤其當(dāng)其社交產(chǎn)品 米聊在與微信的競(jìng)爭(zhēng)中落敗后，硬件對(duì)生態(tài)所承擔(dān)的角色更為重要。l極致效率是生態(tài)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的保障：對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不管是產(chǎn)業(yè)鏈，還是自身 運(yùn)營(yíng)，小米都追求最大化的提高效率，從而讓企業(yè)的運(yùn)行本錢(qián)保持在低位， 支撐小米薄利多銷(xiāo)的策略。 用戶(hù) 長(zhǎng)多 期維 消服 費(fèi)務(wù)互聯(lián)網(wǎng) 效勞18來(lái)源：

互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室小米商業(yè)模式從何而來(lái)？在快速奔跑中吸收一切好的商業(yè)模式 l產(chǎn)品與品牌理念：無(wú)印良品、同仁堂、暴雪； l效勞：海底撈； l銷(xiāo)售模式：戴爾；亞馬遜；好市多。極簡(jiǎn)品牌高性?xún)r(jià)比易上手低毛利高效率匠人品質(zhì)超高口碑直銷(xiāo)模式全品類(lèi)精選長(zhǎng)期價(jià)值19小米商業(yè)模式從何而來(lái)？在快速奔跑中吸收一切好的商業(yè)模式〔案例〕亞馬遜：用戶(hù)體驗(yàn)+長(zhǎng)尾效應(yīng)客戶(hù)體驗(yàn)：亞馬遜開(kāi)展過(guò)程中一直堅(jiān)持的“飛輪模型〞，以用戶(hù)體驗(yàn)為起點(diǎn)。長(zhǎng)尾效應(yīng)：亞馬遜一直堅(jiān)持薄利多銷(xiāo)的策略，犧牲利潤(rùn)快速擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模，同時(shí)不斷擴(kuò)展品類(lèi)和Prime增值效勞，從長(zhǎng)期為用戶(hù)效勞中實(shí)現(xiàn)收益。好市多：全品類(lèi)+精選低價(jià)銷(xiāo)售：商品以7%左右毛利率進(jìn)行銷(xiāo)售，而一般超市的毛利潤(rùn)在15%-25%。并自建物流中樞貨運(yùn)系統(tǒng)，降低商品的庫(kù)存和物流本錢(qián)；全品類(lèi)精選

：囊括所有生活所需的品類(lèi)，又控制每類(lèi)產(chǎn)品型號(hào)，讓消費(fèi)者更容易做出選擇；會(huì)員模式：通過(guò)低價(jià)吸引會(huì)員，靠會(huì)員年費(fèi)成為一筆不小的收入，會(huì)員又加強(qiáng)了用戶(hù)的購(gòu)置率。戴爾：去中間環(huán)節(jié)產(chǎn)品流直達(dá)

：在小米網(wǎng)上下單，產(chǎn)品直接從小米的倉(cāng)庫(kù)送達(dá)消費(fèi)者手中；資金流直達(dá)：消費(fèi)者下單后資金是直達(dá)小米，而京東、天貓等電商平臺(tái)，貨款數(shù)月后才到達(dá)商家；信息流雙向直達(dá)：消費(fèi)者收到商品之后，有問(wèn)題和反響會(huì)與客服進(jìn)行交流，由此會(huì)產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù)信息。讓小米根據(jù)用戶(hù)反響，快速升級(jí)迭代產(chǎn)品。202021202120212021202120212021新零售

國(guó)際化人工智能互聯(lián)網(wǎng)金融五大核心戰(zhàn)略

黑科技

快速補(bǔ)課

聚焦核心布局新零售啟用明星代言加大全球化

生態(tài)鏈布局進(jìn)入芯片領(lǐng)域發(fā)布紅米新國(guó)貨花費(fèi)大量資金，

資源分散互聯(lián)網(wǎng)模式“鐵人三項(xiàng)〞 小米的營(yíng)收增長(zhǎng)曲線全球化試水激進(jìn)

遭遇專(zhuān)利訴訟

快速擴(kuò)張

開(kāi)啟全球化線上紅利消退，兼競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制其模

式，未及時(shí)轉(zhuǎn)型 小米不斷優(yōu)化自己的戰(zhàn)略，尤其是2021年以 來(lái)的最近四年里l創(chuàng)業(yè)初期的小米通過(guò)創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)模式和后來(lái)推出的廉價(jià)品牌紅米， 快速成為全球領(lǐng)先的廠商。l從2021年開(kāi)始，為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和自身模式的瓶頸，小米快速調(diào)整自 身戰(zhàn)略，以突破開(kāi)展中遇到的問(wèn)題，并布局未來(lái)。產(chǎn)業(yè)鏈問(wèn)題，

缺貨數(shù)月 IPO 擴(kuò)大全球化奪回國(guó)內(nèi)第一 2021年來(lái)源：

互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室21 小米商業(yè)模式：“鐵人三項(xiàng)〞，以硬件為基 石的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)公司l2021年，小米升級(jí)了初期的“鐵人三項(xiàng)〞模型，三個(gè)板塊由硬件、 軟件、互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)為硬件、互聯(lián)網(wǎng)、新零售。軟件板塊并入互聯(lián)網(wǎng)板 塊，增加了新零售板塊。l硬件板塊有、電視、路由、AI音箱和外部的生態(tài)鏈智能硬件；互 聯(lián)網(wǎng)板塊的業(yè)務(wù)包括了MIUI、互娛、云效勞、金融、影業(yè)；新零售 板塊是小米從單純的網(wǎng)商模式向線下結(jié)合開(kāi)展的產(chǎn)物，包含小米商城、 全網(wǎng)電商、小米之家、米家有品等。 智能

生態(tài)鏈MIUI

互娛金融 電視 影業(yè)云效勞小米小店有品商城互聯(lián)網(wǎng)路由器

硬件

智能

音箱

全網(wǎng)

電商

小米

商城

小米

之家新零售

22新零售更廣、更精準(zhǔn)獲取用戶(hù)硬件覆蓋更多用戶(hù)、不同場(chǎng)景的需求更多用戶(hù)更 流多 量流 變量 現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng) 效勞低價(jià)更多用戶(hù)盈利保障推高銷(xiāo)量滿足用戶(hù)不同緯度、不同時(shí)間需求

230324小米正通過(guò)核心能力強(qiáng)化和產(chǎn)品擴(kuò)增提升硬件競(jìng)爭(zhēng)力，硬件是生態(tài)的基石、流量來(lái)源核心能力強(qiáng)化 質(zhì)量立命：高品質(zhì)讓用戶(hù)能 更放心購(gòu)置，也讓返修本錢(qián) 保持在較低水平，支撐低成 本模式小米：、路由器、盒子、平板、電視、AI音箱生態(tài)鏈公司：可穿戴設(shè)備、凈化器、機(jī)器人、筆記本……. 〔生態(tài)鏈〕產(chǎn)品不斷擴(kuò)增25來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室26數(shù)據(jù)來(lái)源：

AVC

、億歐27小米生態(tài)鏈企業(yè)專(zhuān)注于細(xì)分領(lǐng)域，同時(shí)保持適度競(jìng)爭(zhēng)田米

：專(zhuān)注打造筆記本電腦產(chǎn)品，現(xiàn)以通過(guò)小米筆記本

Air

、小米筆記本

Pro

、小米游戲本覆蓋不同用戶(hù)群體。華米：圍繞用戶(hù)的生命健康，通過(guò)手環(huán)、跑步鞋等智能可穿戴設(shè)備全方位的人體生命體征與運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，為用戶(hù)提供綜合評(píng)估、分析，并連接運(yùn)動(dòng)與健康類(lèi)效勞。產(chǎn)品有小米和自主兩個(gè)品牌。睿米：車(chē)載硬件車(chē)載空氣進(jìn)化器藍(lán)牙車(chē)充

無(wú)線吸塵器手環(huán)華米：可穿戴設(shè)備

智能手表

智能鞋空氣凈化器智米：空氣凈化

空調(diào)加濕器智米

：圍繞家庭空氣質(zhì)量的健康展開(kāi)，通過(guò)旗下產(chǎn)品將空氣的有害物質(zhì)、熱度、溫度控制在一定水平，主要產(chǎn)品為小米空氣凈化器、智能空調(diào)、加濕器等，也有車(chē)載類(lèi)產(chǎn)品。睿米

：科技主要打造車(chē)載智能硬件，產(chǎn)品有車(chē)載空氣凈化器、藍(lán)牙快充，同時(shí)也生產(chǎn)家用的吸塵器。超薄筆記本高性能筆記本游戲本綠米：聚焦于智能家居領(lǐng)域，通過(guò)一套設(shè)備感知家庭環(huán)境，智能化控制其他家電設(shè)備。產(chǎn)品包括多功能網(wǎng)關(guān)、濕溫傳感器、人體傳感器、門(mén)窗傳感器、空調(diào)伴侶等。除了“小米〞牌產(chǎn)品，有自主品牌Aqara。

綠米：筆記本電腦多功能網(wǎng)關(guān)

濕溫傳感器

人體傳感器

田米：筆記本電腦28聚焦四類(lèi)自主品牌

+開(kāi)放合作企業(yè)超300家

路由電視音箱

手環(huán)溫度計(jì)筆記本攝像頭電飯煲移動(dòng)電

源血壓計(jì)

牙刷

臺(tái)燈箱包空氣凈

化器

…后視鏡

…資本產(chǎn)業(yè)鏈品牌工業(yè)設(shè)計(jì)商業(yè)模式生態(tài)資源

統(tǒng)一的米家、

小米運(yùn)動(dòng)等

APP入口應(yīng)用入口 統(tǒng)一的“小米 lot開(kāi)發(fā)者平 臺(tái)〞開(kāi)發(fā)者平臺(tái)統(tǒng)一的智能模塊、網(wǎng)絡(luò)控制路由器與連接協(xié)議統(tǒng)一協(xié)議用戶(hù)新零售

渠道

29生態(tài)鏈資金資源方法論增加小米品牌曝光度智能協(xié)同服務(wù)提高營(yíng)收與利潤(rùn)獲取全場(chǎng)景數(shù)據(jù)30數(shù)據(jù)來(lái)源：

小米20501002000501002001502021202120212021 生態(tài)鏈成績(jī)：全球最大的lot平臺(tái)+高速增長(zhǎng) 的營(yíng)收+4家獨(dú)角獸l全球最大的智能硬件平臺(tái)：截止2021年末，小米lot平臺(tái)已接入超800 種智能硬件，物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備超1億臺(tái)，日活潑設(shè)備超1000萬(wàn)臺(tái)，成為全 球最大的智能硬件平臺(tái)。l小米生態(tài)鏈公司營(yíng)收快速增長(zhǎng)：在小米公司資金、研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、 銷(xiāo)售等資源支持下。目前小米生態(tài)鏈企業(yè)年銷(xiāo)售額突破了200億元人 民幣，相較2021年銷(xiāo)售額完成了100%的增長(zhǎng)。l生態(tài)鏈已誕生4家獨(dú)角獸：小米生態(tài)鏈模式已經(jīng)成功培育出4家估值超 過(guò)10億美元的“獨(dú)角獸〞——紫米、華米、智米、納恩博。目前，生 態(tài)鏈公司中華米科技、潤(rùn)米母公司開(kāi)潤(rùn)股份分別在美股和A股上市，青 米母公司動(dòng)力未來(lái)掛牌新三板。 生態(tài)鏈企業(yè)年銷(xiāo)售額〔億元〕 25031 質(zhì)量立命：質(zhì)量是企業(yè)的立身之本，對(duì)于采 取低利潤(rùn)模式的小米更是尤為重要l質(zhì)量是小米低價(jià)銷(xiāo)售和企業(yè)低毛利高效運(yùn)轉(zhuǎn)的重要保障。而2021年初 小米因產(chǎn)業(yè)鏈供貨和品質(zhì)問(wèn)題出現(xiàn)數(shù)月缺貨狀況，讓本已出現(xiàn)下滑跡象 的小米雪上加霜。l雷軍親自督戰(zhàn)供給鏈，解決了缺貨和品質(zhì)問(wèn)題。雷軍也因?yàn)樵诋a(chǎn)品品質(zhì) 方面的努力，中選為2021年度“年度質(zhì)量人物〞等榮譽(yù)。2021.52021.62021.72021年5月：雷軍接替小米原供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人周光平，管理供給鏈。2021年6月：咨詢(xún)公司Clark的調(diào)查顯示，只有37%的中國(guó)小米用戶(hù)表示未來(lái)還會(huì)購(gòu)置小米，忠誠(chéng)度只有蘋(píng)果的一半。2021年12月：雷軍在小米內(nèi)部會(huì)議針對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量發(fā)表講話：“要用望遠(yuǎn)鏡看創(chuàng)新用顯微鏡看品質(zhì)〞。2021.122021.22021年6月：?財(cái)富?:質(zhì)量問(wèn)題可能是導(dǎo)致小米銷(xiāo)量下降的重要原因，屏幕碎裂、耳機(jī)插孔問(wèn)題、發(fā)熱問(wèn)題較為普遍。2021年7月：雷軍說(shuō)出銷(xiāo)量下滑的因素：小米今年有3個(gè)月供應(yīng)鏈“極度缺貨〞。 2021年2月： 中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)理事 會(huì)選舉雷軍為該協(xié) 會(huì)副會(huì)長(zhǎng)。 32小米專(zhuān)利擁有數(shù)量

累積擁有

5920

件

海外53%國(guó)內(nèi)47%33 工業(yè)設(shè)計(jì)：“沒(méi)有設(shè)計(jì)〞的小米從2021年 開(kāi)始快速補(bǔ)課，工業(yè)設(shè)計(jì)獲得較大提升l早期的小米的工業(yè)設(shè)計(jì)較弱：創(chuàng)業(yè)初期的小米創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)雖有劉德等工業(yè) 設(shè)計(jì)出生的聯(lián)合創(chuàng)始人，但出于低本錢(qián)快速迭代、最大化讓用戶(hù)“不討 厭〞外觀等目的，小米奉行“沒(méi)有設(shè)計(jì)是最好的設(shè)計(jì)〞的原那么，產(chǎn)品的 辨識(shí)度不高。l快速補(bǔ)課后，收獲諸多工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)：2021年，小米邀請(qǐng)工業(yè)設(shè)計(jì)界的 頂級(jí)設(shè)計(jì)師PhilippeStarck設(shè)計(jì)了MIX，MIX采用了陶瓷機(jī)身、極 佳的外觀設(shè)計(jì)和全面屏概念。雖因量產(chǎn)難度高，發(fā)貨量少，但較大幅度 的提升小米設(shè)計(jì)方面的形象，該系列獲得諸多國(guó)際主流的設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。 小米首家線下旗艦店也邀請(qǐng)了AppleStore的設(shè)計(jì)師TimKobe打造。早期小米的設(shè)計(jì)原那么2021年后快速補(bǔ)課生態(tài)鏈產(chǎn)品有相近的設(shè)計(jì)風(fēng)格34 核心功能：面向品質(zhì)消費(fèi)與新生活方式，開(kāi) 發(fā)滿足80%人群80%需求的產(chǎn)品l遵從“滿足80%用戶(hù)的80%需求〞的原那么：在消費(fèi)升級(jí)的背景下， 品質(zhì)消費(fèi)成為一種重要趨勢(shì)。小米選擇面向群眾市場(chǎng)，選擇標(biāo)準(zhǔn)化程度 高和通用性強(qiáng)的功能性產(chǎn)品，致力于產(chǎn)品核心功能的開(kāi)發(fā)和優(yōu)化。這樣 能聚焦有限的資源，解決用戶(hù)核心痛點(diǎn)，防止產(chǎn)品功能泛化帶來(lái)的開(kāi)發(fā) 本錢(qián)虛高，以效率的提升換來(lái)終端產(chǎn)品價(jià)格的大幅削減，打造爆款，進(jìn) 而以規(guī)模效應(yīng)進(jìn)一步降低產(chǎn)品生產(chǎn)本錢(qián)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)良性循環(huán)。l群眾產(chǎn)品和高端產(chǎn)品兩條路徑并進(jìn)：第一，群眾產(chǎn)品高質(zhì)化。做群眾化 的產(chǎn)品，讓它們有更高的效率、更高的品質(zhì)等特性，才能滿足成長(zhǎng)在在 物質(zhì)豐足的年代80、90后。第二，高端產(chǎn)品群眾化。讓高科技、時(shí)尚、 酷炫的產(chǎn)品，以更低的價(jià)格，更便捷的獲取方式普及到更多人群。群眾產(chǎn)品高質(zhì)化高端產(chǎn)品群眾化低價(jià)便捷獲取核心功能體驗(yàn)優(yōu)秀高品質(zhì)高效率 電飯煲、旅行箱、臺(tái)燈、插線板等數(shù)據(jù)來(lái)源：?小米生態(tài)鏈戰(zhàn)地筆記?手環(huán)、智能、掃地機(jī)器人、電助力自行車(chē)、平衡車(chē)等 35來(lái)源：黎萬(wàn)強(qiáng)?參與感?36功能式品牌式品牌式參與式 品牌建設(shè)：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大到代言人和綜藝 廣告，加速品牌向更大群體傳播l純口碑傳播時(shí)期：創(chuàng)業(yè)之初，小米專(zhuān)注線上營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)論壇、微博、 微信、博客等社會(huì)化媒體傳播品牌、運(yùn)營(yíng)粉絲，激發(fā)用戶(hù)一起傳播品牌。 這種社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)具有低本錢(qián)、互動(dòng)性強(qiáng)特征，快速推動(dòng)小米實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售奇 跡。但隨著線上零售飽和，以及小米產(chǎn)品性?xún)r(jià)比不再突出，這種模式無(wú) 法更好的擴(kuò)大用戶(hù)群體。l啟動(dòng)代言人：伴隨著線上紅利的減少和新零售業(yè)務(wù)的部署，2021年， 小米啟用代言人，推動(dòng)小米品牌在燈箱廣告、電視、新媒體等上的覆蓋。 小米也嘗試通過(guò)邀請(qǐng)梁朝偉代言Note系列，拉升品牌形象和產(chǎn)品售價(jià)， 但由于小米的既有線上用戶(hù)群體單一、產(chǎn)品也并沒(méi)有較大突破和針對(duì)性， 此次嘗試并未奏效。因此小米在下一代Note邀請(qǐng)了在年輕人中極具 人氣的明星吳亦凡代言，并降低了該系列的售價(jià)。l冠名綜藝節(jié)目：小米冠名?奇葩說(shuō)?、?歡脫定律?、?我們的侶行? 等有廣泛影響力的綜藝節(jié)目，雷軍還親自上了一次?奇葩說(shuō)?，在節(jié)目 上宣傳小米的產(chǎn)品。目的效果強(qiáng)化紅米“國(guó)民〞形象，強(qiáng)化在低價(jià)智能市場(chǎng)地位 有效拉伸品牌形象，吸引商務(wù)用戶(hù)群體

失敗獲得更大曝光量；吸引線下購(gòu)機(jī)年輕用戶(hù)；吸引女性用戶(hù)

效果明顯代言活動(dòng)采用三名代言人擴(kuò)

大紅米影響力邀請(qǐng)梁朝偉代言

Note

系列邀請(qǐng)吳亦凡代言

Note

系列37 CHAPTER4 小米互聯(lián)網(wǎng)效勞 布局思路l小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)由哪些板塊？l小米如何布局互聯(lián)網(wǎng)效勞？0438MIUI云效勞影視音金融互娛自建+產(chǎn)品方法391

智能硬件2

操作系統(tǒng)3

應(yīng)用軟件用戶(hù)效勞 l自家產(chǎn)品+不斷擴(kuò)大 的生態(tài)鏈產(chǎn)品 l低利潤(rùn)率，吸引更多 用戶(hù)購(gòu)置硬件產(chǎn)品 ①截留用戶(hù)時(shí)間功能聚合：通過(guò)對(duì)常用功能、內(nèi)容收藏聚合，將用戶(hù)時(shí)間留到系統(tǒng)層 lMIUI+輕應(yīng)用 l對(duì)系統(tǒng)深層改造，與 微信等超級(jí)APP爭(zhēng)奪 流量 案例 ②掌控流量走向“傳送門(mén)〞：長(zhǎng)按信息進(jìn)入搜索、跳轉(zhuǎn)到效勞，掌握系統(tǒng)層流量走向40來(lái)源：

互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室 小米云 〔應(yīng)用層〕 金山云 〔中間層〕 世紀(jì)互聯(lián)〔根底實(shí)施層〕制作分發(fā)多看閱讀

：小米收購(gòu)閱讀

app

，改閱讀平臺(tái)橫跨

Android

、iOS

、

Kindle

及

Apple

TV42數(shù)據(jù)來(lái)源：

互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室、IT桔子

支付小米支付

…

理財(cái)小米金融

…

貸款小米貸款

…

銀行小米與新希望等合資成立新網(wǎng)銀行，為第二大股東43

數(shù)美科技

微神馬

蔚捷科技數(shù)據(jù)來(lái)源：

互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室、野馬財(cái)經(jīng)大數(shù)據(jù)綜合解決方案互聯(lián)網(wǎng)金融效勞平臺(tái) 企業(yè)人事金融效勞 44 類(lèi)別 研發(fā) 發(fā)行 渠道云效勞 硬件 公司 西山居 西米網(wǎng)絡(luò) 朱雀網(wǎng)絡(luò) CP木偶游戲 越川網(wǎng)絡(luò) 心游科技 安趣股份小米應(yīng)用商店 金山云 雷神科技黑鯊游戲 游戲筆記本來(lái)源：

互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室45 CHAPTER5 小米零售戰(zhàn)略 升維路徑l小米電商開(kāi)展歷程l小米新零售的成果與規(guī)劃l小米新零售成功公式0546 創(chuàng)業(yè)初期的小米借助線上紅利，開(kāi)創(chuàng)了諸多 銷(xiāo)售奇跡?純電商時(shí)代：小米抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展初期的紅利，通過(guò)自建和在成熟 電商平臺(tái)開(kāi)店，配合互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，快速實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)用戶(hù)的覆蓋。但國(guó)內(nèi) 整體的線上銷(xiāo)售約占整體零售的20%，加之華為榮耀、中興努比亞等品 牌對(duì)其模式的學(xué)習(xí)，到了2021年，純線上模式就已經(jīng)出現(xiàn)瓶頸，小米 的銷(xiāo)量也便開(kāi)始告急。 不斷拓寬的線上渠道2021.1：上線小米商城2021.11：小米開(kāi)通微信專(zhuān)場(chǎng) 2021.12：小米上線 淘寶官方自營(yíng)店 2021.4：小米上線蘇 寧易購(gòu)小米官方旗艦店2021.7：上線小米天貓旗艦店 2021.1：上線小米智 能家庭app，后更名米 家 2021.5：小米上線小 米京東官方旗艦店 2021.4：小米上線米 家有品商城 47 純線上模式升級(jí)為線上線下結(jié)合的新零售模 式，更精準(zhǔn)的將產(chǎn)品輸送到更多用戶(hù)l快速補(bǔ)全線下門(mén)店：2021年以來(lái)，伴隨線上流量的告急，小米開(kāi)始嘗 試線下銷(xiāo)售模式，尤其在2021年大幅下滑后，加快了線下店的建設(shè)。 通過(guò)自建店面，與蘇寧、運(yùn)營(yíng)商合作等多元化方式快速加強(qiáng)小米產(chǎn)品在 線下的銷(xiāo)售渠道。線下門(mén)店加上小米前期布局的全平臺(tái)電商，構(gòu)成小米 新零售全渠道布局。小米不希望只是渠道的補(bǔ)充，而是線上下深度融合。2021年4月2021年9月2021年11月 小米之家入駐蘇寧門(mén) 店 2021年7月小米之家專(zhuān)賣(mài)店，采用“他見(jiàn)自營(yíng)〞的方式 2021年5月小米授權(quán)店開(kāi)業(yè)，采用“他見(jiàn)他營(yíng)〞的模式 小米推出小米直供， 個(gè)人賣(mài)家從小米訂貨 2021年6月小米和中移動(dòng)、中聯(lián)通達(dá)成數(shù)千萬(wàn)包銷(xiāo)協(xié)議 2021年小米首家印度旗艦店在班加羅爾開(kāi)業(yè)小米之家入駐蘇寧門(mén)店 2021年4月 小米快閃店陸續(xù)在各地 購(gòu)物中心出現(xiàn) 2021年11月小米之家深圳旗艦店正式開(kāi)業(yè)

48502951000200

040012001000

800

600202120212021E295

家小米之家在全國(guó)的分布數(shù)據(jù)來(lái)源：

小米官方49 小米如何將線下店坪效做到僅次于蘋(píng)果的業(yè) 內(nèi)第二？l2021年，小米之家全年累計(jì)進(jìn)店客流到達(dá)6713萬(wàn)，購(gòu)置用戶(hù) 459萬(wàn)，共有6家門(mén)店年銷(xiāo)售過(guò)億，平均單店坪效〔每坪的面積可 以產(chǎn)出多少營(yíng)業(yè)額〕到達(dá)27萬(wàn)/平米/年，在全球的消費(fèi)電子門(mén)店 范圍內(nèi)僅次于蘋(píng)果的每平米約40萬(wàn)元，是傳統(tǒng)零售店平效的 20倍以上。 小米新零售成功公式零售

=流量轉(zhuǎn)化率復(fù)購(gòu)率客單價(jià)××× 流量 l選址對(duì)標(biāo)快時(shí)尚：對(duì)標(biāo)星巴克、 無(wú)印良品等快時(shí)尚品牌，選在核 心商圈，獲得更多自然流量； l低頻變高頻：小米之家有20-30 個(gè)品類(lèi)、200-300件商品，所 有的品類(lèi)一年更換一次，就相 當(dāng)于用戶(hù)每隔半月都會(huì)進(jìn)店購(gòu)物 一次。 客單價(jià) l提高連帶率：商品間的關(guān)聯(lián)性、 協(xié)同性，設(shè)計(jì)的一致性能提 高連帶率。 l增加體驗(yàn)感：為了讓用戶(hù)獲得 更好的體驗(yàn)，小米規(guī)定店員不 經(jīng)允許，不去打攪客戶(hù)，充分 感受產(chǎn)品。也配置了專(zhuān)業(yè)的人 員，解答用戶(hù)的疑問(wèn)。來(lái)源：小米官方、劉潤(rùn)專(zhuān)訪雷軍文章 轉(zhuǎn)化率l爆款戰(zhàn)略：聚焦資源打造爆品， 讓每件產(chǎn)品都是精品，有設(shè)計(jì)感、 品質(zhì)好。爆品帶來(lái)巨大銷(xiāo)量， 會(huì)帶來(lái)供給鏈本錢(qián)的降低，導(dǎo)致 價(jià)格盡可能的廉價(jià)l大數(shù)據(jù)選品：根據(jù)線上積累的互 聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)來(lái)選品。如口碑和評(píng)論 選品；根據(jù)每個(gè)地區(qū)大數(shù)據(jù)，調(diào) 度商品。 復(fù)購(gòu)率 l強(qiáng)化品牌認(rèn)知：通過(guò)線下的可見(jiàn) 也可得的特性，消費(fèi)者通過(guò)體驗(yàn) 加深了對(duì)小米產(chǎn)品的認(rèn)知。另外， 大量不信任線上的群體也開(kāi)始認(rèn) 識(shí)小米。 l打通全渠道：小米之家店員服負(fù) 責(zé)將線下下單的用戶(hù)往線上引導(dǎo)， 讓它們下載小米商城的APP等。 50l

小米的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)一覽l

小米是否能撐得起千億估值？l

小米生態(tài)的未來(lái)機(jī)遇？l

小米生態(tài)未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)？ CHAPTER6小米的時(shí)機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)0651668.1684.31146.2800600400200

01400120010002021202113.7337.85122.15604020

0140120100

80 2021數(shù)據(jù)來(lái)源：小米集團(tuán)招股書(shū)2021 2021小米近三年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)〔億元〕 近三年?duì)I收與利潤(rùn)：度過(guò)低迷的2021年后， 2021年?duì)I收和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大幅增加l小米2021年至2021年收入分別為668.11億元、684.34.億元和 1146.25億元，2021年同比增長(zhǎng)67.5%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為13.73億元、 37.85億元和122.15億元，2021年同比增速為222.7%。l由于可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值變動(dòng)影響，2021年，小米虧損439 億元。假設(shè)扣除可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值、以股份為根底的薪酬、投 資公允價(jià)值增益凈值、無(wú)形資產(chǎn)攤銷(xiāo)這些因素的影響，2021年至 2021年經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)那么分別為-3.04億元、18.96億元和53.62億 元。上市后所有可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股自動(dòng)轉(zhuǎn)換成普通股后，便不會(huì)產(chǎn)生 可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價(jià)值虧損。 小米近三年?duì)I收〔億元〕2021 52100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10% 0% 2021數(shù)據(jù)來(lái)源：小米集團(tuán)招股書(shū)20212021智能IoT

與生活消費(fèi)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)效勞其他 小米收入構(gòu)成：依然是主力，生態(tài)鏈產(chǎn) 品增勢(shì)明顯，互聯(lián)網(wǎng)效勞占比下滑l小米收入來(lái)自四大業(yè)務(wù)：智能、IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)效勞及 其他。智能局部的收入來(lái)自智能銷(xiāo)售。IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品的收 入包括銷(xiāo)售其他自主研發(fā)產(chǎn)品，包括智能電視、筆記本電腦、人工智能音 箱及智能路由器；及生態(tài)鏈產(chǎn)品，包括局部IoT及其他智能硬件產(chǎn)品及部 分生活消費(fèi)產(chǎn)品收入?；ヂ?lián)網(wǎng)效勞的收入來(lái)自廣告效勞及互聯(lián)網(wǎng)增值效勞。 其他局部的收入主要來(lái)自硬件產(chǎn)品維修效勞。l收入來(lái)源方面，智能占比降低，生態(tài)鏈?zhǔn)杖胝急仍鲩L(zhǎng)明顯，互聯(lián)網(wǎng)服 務(wù)收入占比出現(xiàn)下滑。在2021-2021的三年間，智能占比80.4%、 71.3%、70.3%。IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品收入占比分別為13.0%、 18.1%、20.5%?；ヂ?lián)網(wǎng)效勞占比分別為4.9%、9.6%、8.6%。 小米收入構(gòu)成5328.948.557.940302010

0706050 小米利潤(rùn)來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)效勞是主要的毛利來(lái) 源，但占比正在下滑lMIUI月活用戶(hù)增長(zhǎng)明顯，平均每用戶(hù)互聯(lián)網(wǎng)收入接近60元。MIUI操 作系統(tǒng)的月活潑用戶(hù)最近三年間分別為1.12億、1.35億、1.7億， 2021、2021年增速為20.1%、26.7%。平均每用戶(hù)互聯(lián)網(wǎng)效勞收入 由2021年的人民幣28.9元增至2021年的人民幣48.5元，再增至 2021年的人民幣57.9元l互聯(lián)網(wǎng)效勞奉獻(xiàn)了主要的利潤(rùn)來(lái)源。小米的互聯(lián)網(wǎng)效勞收入來(lái)自廣告 及互聯(lián)網(wǎng)增值效勞〔主要包括線上游戲〕。最近三年的13.35億、 21.35億、25.46億人民幣。雖然最近三年互聯(lián)網(wǎng)效勞的毛利率一直 保持在60%以上，但對(duì)于整體毛利的奉獻(xiàn)占比在下降。 每名用戶(hù)奉獻(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)收入〔元〕 2021智能 2021 小米毛利來(lái)源IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)效勞2021 其他5439%202158%2021 100% 80% 60% 40% 77% 20% 0% 2021 -20%數(shù)據(jù)來(lái)源：小米集團(tuán)招股書(shū)數(shù)據(jù)來(lái)源：

小米集團(tuán)招股書(shū)0%100%

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10%202120212021小米海外營(yíng)收占比：海外營(yíng)收快速增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)250.4%l小米海外營(yíng)收占比快速增長(zhǎng)。2021年、2021年及2021年，小米 海外營(yíng)收分別為40.6億，