《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（?？票匦蓿?013年7月期末試題及答案

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（專科必修）》2013年7月期末試題及答案

中央廣播電視大學(xué)2012-2013學(xué)年度第二學(xué)期“開放?？啤逼谀┛荚囀袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題

一、單選

1.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是（D）。

A.推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品B.制造大量產(chǎn)品并推銷出去

C.制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品D.發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們

2.我們通常所說(shuō)的一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)著多少產(chǎn)品品類，指的就是產(chǎn)品組合的（A）。

A.寬度B.深度C.長(zhǎng)度D.相關(guān)性

3.家電企業(yè)兼搞保健品、飲料、化妝品等產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，這種做法屬于（B）策略。

A.市場(chǎng)滲透B.多角化增長(zhǎng)C.產(chǎn)品開發(fā)D.市場(chǎng)開發(fā)

4.回歸分析技術(shù)是（D）預(yù)測(cè)方法的主要工具。

A.對(duì)數(shù)直線趨勢(shì)B.線性變化趨勢(shì)C.時(shí)間序列D.因果分析

5.市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的關(guān)系是（B）o

A.市場(chǎng)預(yù)測(cè)是市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)B.市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)C.二者無(wú)關(guān)系D.二者等同

6.用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（D）。

A.配套包裝B.附贈(zèng)品包裝C.分檔包裝D.再使用包裝

7.通常情況下，一般日常生活用品，適合于選擇（C）做廣告。

A.人員B.專業(yè)雜志C.電視D.公共關(guān)系

8.以下哪一點(diǎn)不是消費(fèi)者探究性購(gòu)買行為的特點(diǎn)？（B）

A.消費(fèi)者一般對(duì)該類商品沒有購(gòu)買經(jīng)歷B.不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息

C.消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解D.商品一般價(jià)格高，購(gòu)買頻率低

9.市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指（D）。

A.對(duì)企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合B.對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合

C.對(duì)影響價(jià)格因素的組合D.對(duì)企業(yè)可控的各種營(yíng)銷因素的組合

10.市場(chǎng)上所存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求即（B）。

A.環(huán)境威脅B.市場(chǎng)機(jī)會(huì)C.市場(chǎng)利潤(rùn)D.成本優(yōu)勢(shì)

11.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)是在（C）。

A.20世紀(jì)50年代B.20世紀(jì)70年代C.20世紀(jì)初D.18世紀(jì)中葉

12.旨在促發(fā)顧客的購(gòu)買行動(dòng)而在短期內(nèi)采取的各種激勵(lì)手段稱為（D）。

A.廣告B.人員推銷C.公共關(guān)系D,營(yíng)業(yè)推廣

13.在普通食鹽市場(chǎng)上，消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購(gòu)買行為以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的反

應(yīng)都相似，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)被稱為（A）。

A.同質(zhì)性市場(chǎng)B.異質(zhì)性市場(chǎng)C.消費(fèi)者市場(chǎng)D.目標(biāo)市場(chǎng)

14.下列情況下的（C）類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。

A.單價(jià)低、體積小的日常用品B.處在成熟期的產(chǎn)品

C.技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品D.生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品

15.選出產(chǎn)品觀念的代表性口號(hào)。（A）

A.酒好不怕巷子深B.顧客利益高于一切C.推銷重于生產(chǎn)D.顧客是企業(yè)真正的主人

二、判斷正誤（判斷以下各題的正誤。在答題紙上正確的劃，錯(cuò)誤的劃“義”。每題I分，共20

分）

16.基于服務(wù)的特點(diǎn)，服務(wù)廣告要努力實(shí)現(xiàn)將無(wú)形產(chǎn)品有形化，消除顧客的不確定心理。（）

17.相對(duì)市場(chǎng)占有率是指業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)占有率與同行業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)占有率之比。（.V）

18.企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。（X）

19.和特定目標(biāo)受眾，如經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立良好關(guān)系是企業(yè)公共關(guān)系的重要目標(biāo)之一。（7）

20.在同類產(chǎn)品市場(chǎng)上，同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有較多的共同性。（7）

21.互聯(lián)網(wǎng)作為市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研工具的主要優(yōu)勢(shì)在于它成本低。（7）

22.尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺價(jià)廉且計(jì)價(jià)精確，因而對(duì)需求價(jià)格彈性小的商品意義不大。（.V）

23.-個(gè)人的行為、興趣和觀念是由其經(jīng)濟(jì)狀況決定的。（X）

24.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是“一對(duì)一”的溝通，具有雙向交互反饋的功能。（）

25.直接出口進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)方式與間接出口進(jìn)入相比的優(yōu)點(diǎn)在于投資少、風(fēng)險(xiǎn)小。（X）

26.消費(fèi)品分銷渠道的主要類型是直接式渠道。（X）

27.近年來(lái)，非關(guān)稅措施逐漸成為干預(yù)貿(mào)易自由的主要手段。（.V）

28.市場(chǎng)上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價(jià)格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加，那么，甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品。

（X）

29.某產(chǎn)品己進(jìn)入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)銷售，這時(shí)我們可以認(rèn)為該產(chǎn)品正處在其生命周期的成熟

階段。（）

30.市場(chǎng)細(xì)分是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾?斯密于20世紀(jì)70年代提出的一個(gè)重要的概念。（7）

31.經(jīng)紀(jì)人是擁有所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的全部所有權(quán)的批發(fā)商。（X）

32.撇脂定價(jià)策略適用于需求價(jià)格彈性較大的商品。（X）

33.相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的影響因購(gòu)買產(chǎn)岳的不同而不同，對(duì)價(jià)值小和使用時(shí)不易被他人察覺的商品影響小，

反之影響大。（）

34.避強(qiáng)定位策略要求企業(yè)必須具有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的的競(jìng)爭(zhēng)能力。（X）

35.企業(yè)只專注生產(chǎn)一種產(chǎn)品或者只為一類顧客服務(wù)，這就是專業(yè)化營(yíng)銷。這種策略最適合小企業(yè)。（.J）

三、筒答（每小題12分，共36分）

36.運(yùn)用產(chǎn)品整體概念的相關(guān)知識(shí)回答以下問(wèn)題：“高檔產(chǎn)品才是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品''的觀點(diǎn)是否正確？為什么？

答：這個(gè)說(shuō)法不正確。按照題目要求，學(xué)生應(yīng)從產(chǎn)品整體概念的角度闡述這個(gè)問(wèn)題，從對(duì)產(chǎn)品概念的理

解談什么是好產(chǎn)品，如能滿足需求、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。（12分）（本題請(qǐng)根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、

闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分。）

37.集中性市場(chǎng)策略有什么優(yōu)缺點(diǎn)？在什么情況下適宜采用這種策略？

答：集中性市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)是可以節(jié)省費(fèi)用，可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。但是也有缺點(diǎn)：實(shí)行這種策

略對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)要承擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫x的市場(chǎng)面比較窄，把全部精力都放在這兒，一旦市場(chǎng)情況變化快、

預(yù)測(cè)不準(zhǔn)或是營(yíng)銷方案制訂得不利，就可能失敗。（4分）

在以下情況下適宜采用這種策略：（1）企業(yè)的實(shí)力比較薄弱。（2）產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面差異性的較大或

產(chǎn)品特性變化的較快。（3）市場(chǎng)差異性較大。（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的是無(wú)差異性市場(chǎng)策略時(shí)。（8分）

38.在分銷渠道設(shè)計(jì)中應(yīng)考慮哪些企業(yè)自身的因素？這些因素對(duì)企業(yè)的分銷渠道設(shè)計(jì)有何影響？

答：（1）企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力。規(guī)摸大的企業(yè)，資金力量雄厚，管理水平較高，如果企業(yè)愿意對(duì)渠道的控制程

度高些，或要求渠道短些，就有可能做到。而規(guī)模小，資金力量不強(qiáng)的企業(yè)，必須依靠中間商提供銷售服

務(wù)。（2）企業(yè)聲譽(yù)與市場(chǎng)地位。聲譽(yù)越高的企業(yè)，抉擇的余地就越大；相反的，聲譽(yù)不高或沒有地位的企業(yè)，

抉擇的余地就比較小。（3）企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理能力。企業(yè)管理管理者的經(jīng)驗(yàn)豐富、經(jīng)營(yíng)管理能力強(qiáng)，職工業(yè)

務(wù)素質(zhì)高，抉擇分銷渠道的主動(dòng)性大；否則，選擇權(quán)就小，依靠其他企業(yè)就比較多。（4）控制渠道的要求。

凡企業(yè)在營(yíng)銷中需要對(duì)分銷渠道時(shí)刻控制的，不宜采取長(zhǎng)渠道、寬渠道結(jié)構(gòu)。企業(yè)如有較強(qiáng)的銷售能力，

最宜把產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者或用戶；當(dāng)中間商必不可少時(shí)，則宜選擇較短的渠道結(jié)構(gòu)。（12分）

四、案例分析（14分）

39.

美國(guó)國(guó)際香料與香精公司，過(guò)去是運(yùn)用傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)方式，盡管產(chǎn)品配方的依據(jù)來(lái)源于市場(chǎng).但在進(jìn)行

完整的市場(chǎng)評(píng)估時(shí)，客戶平均只會(huì)接受所有新口味的15%。高昂的開發(fā)費(fèi)用和漫長(zhǎng)的測(cè)試周期，導(dǎo)致IFF

的利潤(rùn)愈來(lái)愈薄，也使之將產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)直接轉(zhuǎn)向了顧客。該公司開發(fā)了一項(xiàng)以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的“工具包策

略”，其宗旨就是，公司向消費(fèi)者提供原材料，讓消費(fèi)者自己動(dòng)手，調(diào)制自己想要的口味。具體做法是，

公司的“工具包”包括一個(gè)儲(chǔ)存了大量香料檔案的數(shù)據(jù)庫(kù)，顧客可通過(guò)計(jì)算機(jī)屏幕操控相關(guān)信息，再將新

設(shè)計(jì)直接發(fā)送至公司自動(dòng)化機(jī)器的終端，并在幾分鐘內(nèi)制造出一個(gè)試吃品。品嘗過(guò)后，顧客還可以根據(jù)自

己的喜好進(jìn)行任何調(diào)整。IFF的做法不僅大大節(jié)約了經(jīng)費(fèi)，而且大大縮短了產(chǎn)品開發(fā)周期。

問(wèn)題：請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問(wèn)題：

美國(guó)國(guó)際香料與香精公司讓顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，是什么觀念的體現(xiàn)？這種做法有什么好處？

答：（1）這家公司的做法正是以消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的體現(xiàn)。

（2）引導(dǎo)顧客全面參與企業(yè)的研發(fā)活動(dòng)，能夠挖掘蘊(yùn)藏在消費(fèi)者之中的創(chuàng)新資源，制定有效策略，從而

使產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)需求，提高產(chǎn)品的適銷程度。因此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須轉(zhuǎn)變觀念，從尊重消費(fèi)者做起，問(wèn)計(jì)

于消費(fèi)者，從而為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功打下良好的基礎(chǔ)。（14分）

（本題側(cè)重于考察學(xué)生運(yùn)用原理分析實(shí)際問(wèn)題的能力，答案不拘泥于上述要點(diǎn)。請(qǐng)根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答

的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分。）

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（專科必修）》2013年1月期末試題及答案

中央廣播電視大學(xué)2012-2013學(xué)年度第一學(xué)期“開放?？啤逼谀┛荚囀袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題

一、單項(xiàng)選擇I在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填寫在答題紙上。

1.根據(jù)恩格爾定律，恩格爾系數(shù)越低，說(shuō)明這個(gè)國(guó)家人民的生活水平（A）。

A.越高B.越低C.不一定D.不變

2.一個(gè)消費(fèi)者的完整購(gòu)買過(guò)程是從（A）開始的。

A.引起需要B.籌集經(jīng)費(fèi)C.收集信息D.決定購(gòu)買

3.市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)（A）的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。

A.買方B.賣方C.產(chǎn)品D.中間商

4.服務(wù)是一種無(wú)形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的（C）。

A.所有權(quán)B.保護(hù)權(quán)C.使用權(quán)D.管理權(quán)

5.對(duì)于擁有良好聲譽(yù)且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè)，宜采用的包裝策略應(yīng)是（B）策略。

A.等級(jí)包裝B.類似包裝C.分類包裝D.配套包裝

6.在市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格極為敏感、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的增加而下降，低價(jià)不會(huì)引起

實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)宜對(duì)此產(chǎn)品采用（B）。

A.撇脂定價(jià)B.滲透定價(jià)C.中間定價(jià)D.理解價(jià)值定價(jià)

7.公共關(guān)系的基本目標(biāo)是（C）。

A.是一種短期促銷戰(zhàn)略B.直接推銷產(chǎn)品C.樹立企業(yè)形象D.節(jié)省費(fèi)用

8.市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是（C）。A.生產(chǎn)B.分配C.交換D.促銷

9.在市場(chǎng)需求呈現(xiàn)飽和需求狀態(tài)時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷的任務(wù)是（D）。

A.扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷B.恢復(fù)性營(yíng)銷C.刺激性營(yíng)銷D.保持性營(yíng)銷

10.產(chǎn)品生命周期由（B）的生命周期決定。

A.企業(yè)與市場(chǎng)B.需求與技術(shù)C.質(zhì)量與價(jià)格D.促銷與服務(wù)

11.既不持有存貨，又不參與融資或風(fēng)險(xiǎn)的商業(yè)單位是（C）。

A.制造商代理B.銷售商代理C.產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人D.傭金商

12.某業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)增長(zhǎng)率為15%,相對(duì)市場(chǎng)占有率為1.5,對(duì)該業(yè)務(wù)單位最適合的戰(zhàn)略是（B）。

A.維持B.發(fā)展C.收縮D.放棄

13.以下哪一個(gè)不是非貨幣成本？（B）

A.管理費(fèi)用B.時(shí)間成本C.搜尋成本D.心理上的成本

14.以下哪種價(jià)格形式不屬于差別定價(jià)？（D）

A.公園門票對(duì)某些社會(huì)成員給予優(yōu)惠B.對(duì)不同花色、不同款式的同種商品所定的不同價(jià)格

C.劇院里不同位置的座位的票價(jià)不同D.對(duì)大量購(gòu)買的顧客所給予的優(yōu)惠

15.以下哪個(gè)組織不屬于區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織？（A）

A.世界貿(mào)易組織（WTO）B.自由貿(mào)易區(qū)C.關(guān)稅同盟D.共同市場(chǎng)

二、判斷正誤（請(qǐng)根據(jù)你的判斷，在答題紙上正確的劃“門’，錯(cuò)誤的劃“X”。每題1分共20分）

16.企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中，必須要了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。（4）

17.德爾菲法是一種定量預(yù)測(cè)方法。（x）

18.制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（4）

19.凡技術(shù)性強(qiáng)而又需要提供售前、售中、售后服務(wù)的產(chǎn)品，最好能采用直接式渠道。（4）

20.如果某個(gè)行業(yè)具有高度利潤(rùn)吸引力，其他企業(yè)會(huì)設(shè)法進(jìn)入。（Y）

21.當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時(shí)，采用廣告和公共關(guān)系進(jìn)行促銷的效果最佳。（4）

22.開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不利于企業(yè)品牌的建設(shè)與傳播。（x）

23.推銷員除了要負(fù)責(zé)為企業(yè)推銷產(chǎn)品外，還應(yīng)該成為顧客的顧問(wèn).（Y）

24.生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌的企業(yè)，通常設(shè)置市場(chǎng)管理型組織。（x）

25.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理學(xué)等基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。（4）

26.企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。（x）

27.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位通常沒有自己的業(yè)務(wù)。（x）

28.市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)中的有些因素相對(duì)穩(wěn)定，多數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化中。（4）

29.市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)即是憑借預(yù)測(cè)者的經(jīng)驗(yàn)和感覺對(duì)未來(lái)市場(chǎng)需求量的猜斷。（x）

30.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易是對(duì)同一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的不同稱呼。（x）

31.市場(chǎng)型新產(chǎn)品和技術(shù)性新產(chǎn)品是一回事。（x）

32.商標(biāo)是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌。（）

33.不同產(chǎn)品種類、品類和具體牌號(hào)之間，其產(chǎn)品生命周期曲線的形態(tài)大不相同。（4）

34.適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，主要是一些鮮活商品。（x）

35.尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺賣者計(jì)算精確、價(jià)格公道。（4）

三、筒答（每小題12分，共36分）

36.簡(jiǎn)述新舊兩類市場(chǎng)觀念的區(qū)別。

答：新舊兩類市場(chǎng)觀念的區(qū)別在于：（1）企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新

的觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)；（2）企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷

方式推銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)；（3）

營(yíng)銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤(rùn)的大小，

而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社

會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。（12分）

37.市場(chǎng)補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵是什么？一個(gè)最佳的補(bǔ)缺基點(diǎn)應(yīng)具備哪些特征？

答：市場(chǎng)補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵是專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)''應(yīng)具有以下特征：（1）有足夠

的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力；（2）利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力；（3）對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力；（4）企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)

缺基點(diǎn)所必需的資源和能力；（5）企業(yè)已有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。（12分）

38.滲透定價(jià)策略有何可取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價(jià)策略？

答：滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)：（1）可以占有比較大的市場(chǎng)份額：（2）通過(guò)提高銷售量來(lái)獲得企業(yè)利潤(rùn)，也較容

易得到銷售渠道成員的支持：（3）低價(jià)低利對(duì)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入有很大的屏障作用。

采用此策略的條件是：（1）商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力；（2）商品的需求價(jià)格彈性較大，

稍微降低價(jià)格，需求量會(huì)大大增加：（3）通過(guò)大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。（12分）

四、案例分析（14分）

39.顧客是最好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師

對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)有效創(chuàng)新，開發(fā)出消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品，是在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的最關(guān)鍵的

因素。為了開發(fā)新產(chǎn)品，很多企業(yè)不惜巨資聘請(qǐng)國(guó)外專家，與高等院校和研究機(jī)構(gòu)合作，甚至建立自己的

研發(fā)中心，但效果往往不那么理想。

造成企業(yè)這一窘境的根本原因在于，許多企業(yè)仍然沿用傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)途徑，即通過(guò)各種渠道，搜集

顧客需求的相關(guān)信息，然后依顧客需求設(shè)計(jì)制造產(chǎn)品。但實(shí)際情況卻是，顧客的需求通常很復(fù)雜、微妙，

難以捉摸且變化迅速，這使得企業(yè)越來(lái)越難以通過(guò)傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研捕捉消費(fèi)者準(zhǔn)確的需求信息，過(guò)程長(zhǎng)且

花費(fèi)高。

為了解決這一難題，國(guó)外一些成功企業(yè)已經(jīng)開始將產(chǎn)品創(chuàng)新系統(tǒng)全面向顧客開放，他們不僅僅在開發(fā)

活動(dòng)的信息輸入端通過(guò)各種渠道捕捉顧客需求信息，而且還運(yùn)用各種行之有效的策略引導(dǎo)顧客直接參與企

業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)活動(dòng)，有的企業(yè)甚至還把產(chǎn)品開發(fā)的測(cè)試工作交給顧客。

世界軟件巨頭微軟從2003年開始，將公司的全球戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向“客戶主導(dǎo)創(chuàng)新“，并將“您的潛力，我們的

動(dòng)力”作為新一輪品牌推廣的口號(hào)。韓國(guó)三星電子更是把消費(fèi)者直接請(qǐng)進(jìn)自己的實(shí)驗(yàn)室，共同座談，設(shè)計(jì)

和試驗(yàn)新產(chǎn)品。正因?yàn)槿绱?，三星才開發(fā)出了在世界市場(chǎng)上備受青睞的手機(jī)、冰箱和洗衣機(jī)等家電產(chǎn)品。

美國(guó)國(guó)際香料與香精公司的經(jīng)驗(yàn)，可以說(shuō)是讓顧客參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的典范。該公司過(guò)去也是運(yùn)用傳統(tǒng)的

產(chǎn)品開發(fā)方式，盡管產(chǎn)品配方的依據(jù)來(lái)源于市場(chǎng).但在進(jìn)行完整的市場(chǎng)評(píng)估時(shí)，客戶平均只會(huì)接受所有新

口味的is%。高昂的開發(fā)費(fèi)用和漫長(zhǎng)的測(cè)試周期導(dǎo)致IFF的利潤(rùn)愈來(lái)愈薄，也使之將產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)直接轉(zhuǎn)

向了顧客。該公司開發(fā)了一項(xiàng)以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的“工具包策略”，其宗旨就是，公司向消費(fèi)者提供原材料，

讓消費(fèi)者自己動(dòng)手，調(diào)制自己想要的口味。具體做法是，公司的“工具包”包括一個(gè)儲(chǔ)存了大量香料檔案

的數(shù)據(jù)庫(kù)，顧客可通過(guò)計(jì)算機(jī)屏幕操控相關(guān)信息.再將新設(shè)計(jì)直接發(fā)送至公司自動(dòng)化機(jī)器的終端，并在幾

分鐘內(nèi)制造出一個(gè)試吃品。品嘗過(guò)后，顧客還可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行任何調(diào)整。IFF的做法不僅大大節(jié)

約了經(jīng)費(fèi)，而且大大縮短了產(chǎn)品開發(fā)周期。

競(jìng)爭(zhēng)大師普哈拉曾說(shuō)，客戶在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代是制造與研發(fā)的一部分。

（資料來(lái)源：2005年7月13日，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，作者：中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院李桂芳）

問(wèn)題：認(rèn)真閱讀以上短文，回答以下問(wèn)題：

（1）你同意“顧客是最好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師”這個(gè)說(shuō)法嗎？為什么？

答：正確的觀點(diǎn)是同意這種說(shuō)法。如果有回答不同意的，應(yīng)認(rèn)真評(píng)閱回答者的理由，如果其能自圓其說(shuō),

論證充分，也可以酌情給分。

（2）結(jié)合我國(guó)實(shí)際，談?wù)勥@篇文章對(duì)你有何啟示。

答：可以從我國(guó)當(dāng)前提倡自主創(chuàng)新、企業(yè)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的角度談新產(chǎn)品研發(fā)。如果我們的企業(yè)及時(shí)轉(zhuǎn)變

觀念，從尊重消費(fèi)者做起，挖掘蘊(yùn)藏在消費(fèi)者之中的創(chuàng)新資源，制定有效策略，引導(dǎo)顧客全面參與企業(yè)的

研發(fā)活動(dòng)，不但可以彌補(bǔ)技術(shù)落后的劣勢(shì)，而且還會(huì)促進(jìn)技術(shù)的進(jìn)步與創(chuàng)新。

（本題請(qǐng)根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分。）（14分）

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（專科必修）》2012年7月期末試題及答案

中央廣播電視大學(xué)2011-2012學(xué)年度第二學(xué)期“開放?？疲?，期末考試市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題

一、單項(xiàng)選擇（在每小題的四個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填在答題紙上每題2分，共30分）

1.個(gè)人為了人身安全和財(cái)產(chǎn)安全而對(duì)防盜設(shè)備、保安用品、保險(xiǎn)產(chǎn)生的需要是（C）。

A.生理需要B?社會(huì)需要C.安全需要D.尊重需要

2。市場(chǎng)上所存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求即（B）.

A.環(huán)境威脅B.市場(chǎng)機(jī)會(huì)Co市場(chǎng)利潤(rùn)D.成本優(yōu)勢(shì)

3.-個(gè)企業(yè)若要識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者，通常可從以下（A）方面進(jìn)行。

A.產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)B.分銷渠道C?目標(biāo)和戰(zhàn)略D.利潤(rùn)

4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是（D）。

A.推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品B.制造大量產(chǎn)品并推銷出去C.制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品

D.發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們

5。產(chǎn)品的有形部分所組成的是產(chǎn)品的（B）。

A.核心產(chǎn)品B.形式產(chǎn)品C.期望產(chǎn)品D.延伸產(chǎn)品

6.以下哪種價(jià)格形式不屬于差別定價(jià)？（D）

A.公園門票對(duì)某些社會(huì)成員給予優(yōu)惠B.對(duì)不同花色、不同款式的同種商品所定的不同價(jià)格

C.劇院里不同位置的座位的票價(jià)不同D.對(duì)大量購(gòu)買的顧客所給予的優(yōu)惠

7.我們通常所說(shuō)的一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)著多少產(chǎn)品品類，指的就是產(chǎn)品組合的（A）。

A.寬度B.深度C.長(zhǎng)度D.相關(guān)性

8.家電企業(yè)兼搞保健品、飲料、化妝品等產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，這種做法屬于（B）策略。

A.市場(chǎng)滲透B.多角化增長(zhǎng)C.產(chǎn)品開發(fā)D.市場(chǎng)開發(fā)

9.回歸分析技術(shù)是（D）預(yù)測(cè)方法的主要工具。

A.對(duì)數(shù)直線趨勢(shì)B.線性變化趨勢(shì)C.時(shí)間序列D.因果分析

10.以防御為核心是（A）的競(jìng)爭(zhēng)策略。

A.市場(chǎng)領(lǐng)先者B.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者C.市場(chǎng)跟隨者D.市場(chǎng)補(bǔ)缺者

11.集中性策略的最大優(yōu)點(diǎn)是（B）。

A.市場(chǎng)占有率強(qiáng)B.成本的經(jīng)濟(jì)性C.市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)D.需求滿足程度高

12.用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（D）。

A.配套包裝B.附贈(zèng)品包裝C.分檔包裝D.再使用包裝

13.生產(chǎn)選擇性不強(qiáng)的日用消費(fèi)品的企業(yè)通常采?。–）策略。

A.直銷B.獨(dú)家分銷C.密集分銷D.選擇分銷

14.通常情況下，一般日常生活用品，適合于選擇（C）做廣告。

A.人員B.專業(yè)雜志C.電視D.公共關(guān)系

15.產(chǎn)品一市場(chǎng)管理型組織的主要缺點(diǎn)是（A）。

A.組織管理費(fèi)用太高B.有些產(chǎn)品和市場(chǎng)容易被忽略

C.容易造成計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié)D.不能及時(shí)得到足夠的市場(chǎng)信息

二、判斷正誤（判斷以下各題的正誤。正確的在答題紙上劃“，錯(cuò)誤的劃“X”。每題1分.共20

分）

16.一個(gè)人的行為、興趣和觀念是由其經(jīng)濟(jì)狀況決定的。（x）

17.互聯(lián)網(wǎng)作為市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研工具的主要優(yōu)勢(shì)在于它成本低。（Y）

18.相對(duì)市場(chǎng)占有率是指業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)占有率與同行業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)占有率之比。（4）

19.避強(qiáng)定位策略要求企業(yè)必須具有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的的競(jìng)爭(zhēng)能力。（x）

20.原始資料的來(lái)源主要有消費(fèi)者、促銷員、賣場(chǎng)倉(cāng)庫(kù)的保管人員等。（Y）

21.某乳品企業(yè)經(jīng)營(yíng)著4大系列產(chǎn)品：奶粉系列、豆奶粉系列、液態(tài)奶系列、麥片系列，該企業(yè)產(chǎn)品組合的

寬度為。（V）

22.垂直式分銷渠道是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。（＜）

23.和特定目標(biāo)受眾，如經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立良好關(guān)系是企業(yè)公共關(guān)系的重要目標(biāo)之一。（4）

24.基于服務(wù)的特點(diǎn)，服務(wù)廣告要努力實(shí)現(xiàn)將無(wú)形產(chǎn)品有形化，消除顧客的不確定心理。（＜）

25.從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)理解，市場(chǎng)是指買賣之間商品交換關(guān)系的總和。（x）

26.某企業(yè)一業(yè)務(wù)單位呈低市場(chǎng)增長(zhǎng)率、高相對(duì)市場(chǎng)占有率，對(duì)它最適宜的投資策略是發(fā)展策略。（x）

27.企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。（x）

28.公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。（Y）

29.在同類產(chǎn)品市場(chǎng)上，同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有較多的共同性。（4）

30.按照市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)新產(chǎn)品的定義，換代產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇。（x）

31.尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺價(jià)廉且計(jì)價(jià)精確，因而對(duì)需求價(jià)格彈性小的商品意義不大。（4）

32.消費(fèi)品分銷渠道的主要類型是直接式渠道。（x）

33.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是“一對(duì)一”的溝通，具有雙向交互反饋的功能。（4）

34.企業(yè)進(jìn)行有效溝通的第一步就是找出目標(biāo)接受者。（4）

35.直接出口進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)方式與間接出口進(jìn)入相比的優(yōu)點(diǎn)在于投資少、風(fēng)險(xiǎn)小。（x）

三、筒答（每小題12分，共36分）

36.試比較尾數(shù)定價(jià)策略和整數(shù)定價(jià)策略的不同功用？

答：尾數(shù)定價(jià)策略，是針對(duì)消費(fèi)者對(duì)一般商品的求便宜、怕上當(dāng)?shù)男睦?，盡可能在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位，使

其價(jià)格的尾數(shù)為零頭。使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉和賣者計(jì)算精確、價(jià)格公道的感覺。

整數(shù)定價(jià)策略，是在消費(fèi)者購(gòu)買比較注重高檔認(rèn)知的商品時(shí)，把商品的價(jià)格定為整數(shù)。給購(gòu)買者以高

檔、高品質(zhì)的滿足。（12分）

37.舉出一例實(shí)際生活中你所經(jīng)歷的購(gòu)后不滿意的事例，你是怎樣處理的？并根據(jù)這一事例給企業(yè)在如何提

高顧客購(gòu)后滿意度方面提出建議。

答：消費(fèi)者購(gòu)買商品以后，購(gòu)買的決策過(guò)程還在繼續(xù)，他要評(píng)價(jià)已購(gòu)的商品。企業(yè)對(duì)這一步仍須給予充

分的重視，因?yàn)樗P(guān)系到產(chǎn)品今后的市場(chǎng)和企業(yè)的信譽(yù)。

消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)，先于購(gòu)買行為而發(fā)生，后于購(gòu)買行為而結(jié)束。消費(fèi)者的購(gòu)后感受和購(gòu)后評(píng)價(jià)至關(guān)

重要。售貨現(xiàn)場(chǎng)的交易過(guò)程只不過(guò)是消費(fèi)者決策步驟中的一步，企業(yè)切忌以一概全，必須研究整個(gè)購(gòu)買過(guò)

程，尤其要努力使顧客有良好的購(gòu)后感受，讓消費(fèi)者滿意，從而帶來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效果。（8分）

38.與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要有哪些方面的特性？

答；與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要以下特性：（1）無(wú)形性。即服務(wù)是無(wú)形的。服務(wù)是一種績(jī)效或行為，而不是

實(shí)物。（2）不可分離性。即服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)是同步進(jìn)行的，是不可分割的。（3）可變性。即服務(wù)的

質(zhì)量水平會(huì)受到相當(dāng)多因素的影響，因此會(huì)經(jīng)常變化。（4）不可貯存性。又稱易消失性，指服務(wù)無(wú)法被貯

藏起來(lái)以備將來(lái)使用。（12分）

四、案例分析（14分）

39.美國(guó)派克公司是世界聞名的跨國(guó)公司。它創(chuàng)建于1886年，經(jīng)過(guò)100多年的發(fā)展，在世界各地設(shè)有

12家分公司、120多個(gè)銷售商和獨(dú)家經(jīng)銷商，產(chǎn)品行銷154個(gè)國(guó)家和地區(qū)。但是，自20世紀(jì)80年代以來(lái),

派克公司卻連年虧損，以致在1985年2月被其在英國(guó)的經(jīng)理集團(tuán)收購(gòu)。

有關(guān)專家認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)決策失誤是派克公司經(jīng)營(yíng)狀況江河日下的主要原因。過(guò)去，派克公司以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、

高檔的鋼筆而享譽(yù)世界各地，派克金筆曾被許多人用來(lái)顯示自己的身份與地位。到20世紀(jì)80年代，美國(guó)

克勞斯鋼筆公司向派克公司發(fā)起進(jìn)攻，大量生產(chǎn)新型的高檔鋼筆。派克公司的主管人員為在競(jìng)爭(zhēng)中取勝作

出了一個(gè)錯(cuò)誤的決策：將公司生產(chǎn)重點(diǎn)由優(yōu)質(zhì)、高檔鋼筆轉(zhuǎn)向廉價(jià)的低檔鋼筆。結(jié)果，派克公司的形象受

到嚴(yán)重?fù)p害，許多失望的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而去購(gòu)買克勞斯等公司生產(chǎn)的鋼筆，而派克公司開拓生產(chǎn)的廉價(jià)鋼筆又

無(wú)法適應(yīng)消費(fèi)者的特點(diǎn)，不能吸引新的消費(fèi)者。在這種情況下，派克公司完全喪失了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，銷售額每

況愈下，虧損日益增加，以致1984年虧損額高達(dá)500萬(wàn)美元。

（資料來(lái)源：《市場(chǎng)營(yíng)銷技能實(shí)訓(xùn)教程》，趙洪立、楊文啟主編，中央電大出版社，2007年）

請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問(wèn)題：

（1）案例中派克公司競(jìng)爭(zhēng)策略的失誤在哪里？

答：.當(dāng)企業(yè)面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，及時(shí)調(diào)整自己的策略是正確的。但是這種調(diào)整必須要在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)

形勢(shì)、本企業(yè)在市場(chǎng)上的地位與形象、自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的充分分析與判斷的基礎(chǔ)上慎重決策。派克采取的

是將產(chǎn)品線向下延伸的策略應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。這種策略是有風(fēng)險(xiǎn)的，其有可能會(huì)影響企業(yè)原有產(chǎn)品特別

是名牌產(chǎn)品的市場(chǎng)形象，為此，采用這種策略的時(shí)候，企業(yè)必須輔以一套相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略。派克公司

以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、高檔的鋼筆而享譽(yù)世界各地，派克金筆曾被許多人用來(lái)顯示自己的身份與地位，這種情況下，

其向下延伸產(chǎn)品線本身就是不明智的，這會(huì)導(dǎo)致它市場(chǎng)形象模糊，失去老客戶的忠誠(chéng)，進(jìn)而失去原有的市

場(chǎng)定位。派克公司開拓生產(chǎn)的廉價(jià)鋼筆又無(wú)法適應(yīng)消費(fèi)者的特點(diǎn)，不能吸引新的消費(fèi)者。在這種情況下，

派克公司完全喪失了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（2）請(qǐng)就此案例談?wù)勀愕捏w會(huì)。

答：體會(huì)：應(yīng)從如何發(fā)揮企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，圍繞市場(chǎng)需求，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，制定恰當(dāng)

競(jìng)爭(zhēng)策略的角度來(lái)談。

（本題請(qǐng)根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分。）

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（?？票匦蓿?012年1月期末試題及答案

中央廣播電視大學(xué)2011-2012學(xué)年度第一學(xué)期“開放專科”期末考試市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題

一、單項(xiàng)選擇（在每小題的四個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填在答題紙上每題2分，共30分）

1.以下哪一個(gè)不是密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑：（A）。

A.同心多角化B.市場(chǎng)滲透C市場(chǎng)開發(fā)D.產(chǎn)品開發(fā)

2.一個(gè)消費(fèi)者的完整購(gòu)買過(guò)程是從（A）開始的。

A.引起需要B.籌集經(jīng)費(fèi)C.收集信息D.決定購(gòu)買

3.根據(jù)恩格爾定律，恩格爾系數(shù)越低，說(shuō)明這個(gè)國(guó)家人民的生活水平（A）。

A.越高B.越低c.不一定D.不變

4.服務(wù)是一種無(wú)形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的（C）。

A.所有權(quán)’B.保護(hù)權(quán)C.使用權(quán)D.管理權(quán)

5.市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)（A）的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。

A.買方B.賣方C.產(chǎn)品D.中間商

6.在新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程的第一個(gè)階段，營(yíng)銷部門的主要責(zé)任是（C）。

A.進(jìn)行環(huán)境分析B.評(píng)核與篩選C.搜集構(gòu)想D.進(jìn)行營(yíng)業(yè)分析

7.產(chǎn)品一市場(chǎng)管理型組織的主要缺點(diǎn)是（A）。

A.組織管理費(fèi)用太高B.有些產(chǎn)品和市場(chǎng)容易被忽略

C.容易造成計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié)D.不能及時(shí)得到足夠的市場(chǎng)信息

8.產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)減慢，利潤(rùn)增長(zhǎng)值接近于零，說(shuō)明此產(chǎn)品已進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的（C）。

A.引入期B.成長(zhǎng)期C.成熟期D,衰退期

9.最適于實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)時(shí)采用的目標(biāo)市場(chǎng)策略是（C）

A.無(wú)選擇性市場(chǎng)策略B.選擇性市場(chǎng)策略

c.集中性市場(chǎng)策略D.大量市場(chǎng)營(yíng)銷

10.對(duì)于擁有良好聲譽(yù)且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè)，宜采用的包裝策略應(yīng)是（B）策略。

A.等級(jí)包裝B.類似包裝C.分類包裝D.配套包裝

11.市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指（D）。

A.對(duì)企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合B.對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合

C對(duì)影響價(jià)格因素的組合D.對(duì)企業(yè)可控的各種營(yíng)銷因素的組合

12.在市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格極為敏感、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的增加而下降，低價(jià)不會(huì)引起實(shí)

際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)宜對(duì)此產(chǎn)品采用（B）

A.撇脂定價(jià)B.滲透定價(jià)C.中間定價(jià)D.理解價(jià)值定價(jià)

13.生產(chǎn)選擇性不強(qiáng)的日用消費(fèi)品的企業(yè)通常采取（C）的策略。’

A.直銷B.獨(dú)家分銷C.密集分銷D.選擇分銷

14.公共關(guān)系的基本目標(biāo)是（C）。

A.是一種短期促銷戰(zhàn)略B.直接推銷產(chǎn)品C.樹立企業(yè)形象D.節(jié)省費(fèi)用

15.對(duì)一種現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)變動(dòng)，以適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)不同需求的策略就是（D）。

A.產(chǎn)品延伸策略B.產(chǎn)品創(chuàng)新策略C產(chǎn)品擴(kuò)展策略D.產(chǎn)品調(diào)整策略

二、判斷正誤（請(qǐng)根據(jù)你的判斷，正確的在答題紙上劃“，錯(cuò)誤的劃“X”。每小題1分，共20分）

16.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)求得企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者利益、經(jīng)銷商利益三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。（x）

17.德爾菲法是一種定量預(yù)測(cè)方法。（x）

18.企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中，必須要了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位（Y）o

19.凡技術(shù)性強(qiáng)而又需要提供售前、售中、售后服務(wù)的產(chǎn)品，最好能采用直接式渠道。（Y）

20.如果市場(chǎng)上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同，對(duì)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)也相近，宜實(shí)行無(wú)選擇性市場(chǎng)策略。（4）

21.努力延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期是批發(fā)商的職能之一。（x）

22.開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不利于企業(yè)品牌的建設(shè)與傳播。（x）

23.基于服務(wù)的特點(diǎn)，服務(wù)廣告要努力實(shí)現(xiàn)將無(wú)形產(chǎn)品有形化，消除顧客的不確定心理。（4）

24.推銷員除了要負(fù)責(zé)為企業(yè)推銷產(chǎn)品外，還應(yīng)該成為顧客的顧問(wèn)。（4）

25.產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實(shí)力。（x）

26.制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（4）

27.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷政治環(huán)境的研究，一般分為政治權(quán)力和政治沖突兩部分。（4）

28.如果某個(gè)行業(yè)具有高度利潤(rùn)吸引力，其他企業(yè)會(huì)設(shè)法進(jìn)入。（4）

29.選擇性市場(chǎng)策略的最大缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)較大。（x）

30.整體產(chǎn)品包含五個(gè)層次，其中最基本的層次是形式產(chǎn)品。（x）

31.產(chǎn)品進(jìn)入成熟期的一個(gè)重要任務(wù)就是研制第二代產(chǎn)品，為產(chǎn)品的升級(jí)換代做好準(zhǔn)備。（Y）

32.尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺價(jià)廉且計(jì)價(jià)精確，因而對(duì)需求價(jià)格彈性小的商品意義不大。（Y）

33.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心工作是網(wǎng)上信息收集和發(fā)布。（x）

34.當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時(shí)，采用廣告和公共關(guān)系進(jìn)行促銷的效果最佳。（Y）

35.生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌的企業(yè)，通常設(shè)置市場(chǎng)管理型組織。（x）

三、簡(jiǎn)答（每小題12分，共36分）

36.在分銷渠道設(shè)計(jì)中應(yīng)考慮哪些企業(yè)自身的因素？這些因素對(duì)企業(yè)的分銷渠道設(shè)計(jì)有何影響？

答：（1）企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力。規(guī)摸大的企業(yè)，資金力量雄厚，管理水平較高，如果企業(yè)愿意對(duì)渠道的控制程

度高些，或要求渠道短些，就有可能做到。而規(guī)模小，資金力量不強(qiáng)的企業(yè)，必須依靠中間商提供銷售服

務(wù)。（2）企業(yè)聲譽(yù)與市場(chǎng)地位。聲譽(yù)越高的企業(yè)，抉擇的余地就越大；相反的，聲譽(yù)不高或沒有地位的企

業(yè)，抉擇的余地就比較小。（3）企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理能力。企業(yè)管理者的經(jīng)驗(yàn)豐富、經(jīng)營(yíng)管理能力強(qiáng)，職工業(yè)

務(wù)素質(zhì)高，選擇分銷渠道的主動(dòng)性大；否則，選擇權(quán)就小，依靠其他企業(yè)就比較多。（4）控制渠道的要求。

凡企業(yè)在營(yíng)銷中需要對(duì)分銷渠道時(shí)刻控制的，不宜采取長(zhǎng)渠道、寬渠道結(jié)構(gòu)。企業(yè)如有較強(qiáng)的銷售能力，

最宜把產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者或用戶；當(dāng)中間商必不可少時(shí)，則宜選擇較短的渠道結(jié)構(gòu)。

37.細(xì)分市場(chǎng)有效性的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

答：（1）要做到分片集合化。根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)先把總體市場(chǎng)劃分為一個(gè)個(gè)較小的片，然后把相類似的小片

集合到一起，形成一個(gè)個(gè)較大的片。對(duì)這個(gè)集合后的相對(duì)大一些的片要求特征明確，每個(gè)片（即細(xì)分市場(chǎng)）

必須有各自的構(gòu)成的群體、共同的特征和類似的購(gòu)買行為。（2）細(xì)分后的子市場(chǎng)要有足夠的購(gòu)買潛力。這

既要求細(xì)分后的子市場(chǎng)具有與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)相適應(yīng)的規(guī)模，還要求子市場(chǎng)不僅具有現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買力，還需要

具有相當(dāng)?shù)馁?gòu)買潛力，這樣的子市場(chǎng)才有發(fā)展前途（3）細(xì)分后的子市場(chǎng)要有可接近性。主要指企業(yè)能夠

有效地集中營(yíng)銷力量作用于所選定的目標(biāo)市場(chǎng)的程度。（4）市場(chǎng)細(xì)分要有可衡量性。主要體現(xiàn)在兩方面，

其一，作為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是能夠得到的，有些消費(fèi)者特征雖然重要，但不易獲取或衡量，不適宜作細(xì)分

的標(biāo)準(zhǔn)，其二，細(xì)分后的消費(fèi)者市場(chǎng)片的人數(shù)、購(gòu)買量及潛在購(gòu)買能力應(yīng)該是可以衡量的。（5）市場(chǎng)細(xì)分

要有相對(duì)的穩(wěn)定性。每一個(gè)分片劃定之后，要有一個(gè)相對(duì)的穩(wěn)定期，具體期限的要求要根據(jù)市場(chǎng)的變化和

商品的特征而定。

38.簡(jiǎn)述新舊兩類市場(chǎng)觀念的區(qū)別。

答;新舊兩類觀念的區(qū)別在于：（1）企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新觀念下

企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)；（2）企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式推銷

制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)；（3）營(yíng)銷活

動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。I日觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤(rùn)的大小，而新觀

念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)

利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。

四、案例分析（14分）

39.有一年的夏季，美國(guó)本土的沃爾瑪超市的月銷售數(shù)據(jù)分析顯示，本月發(fā)生了一個(gè)奇特的現(xiàn)象：紙

尿褲與啤酒的銷量同時(shí)、同比例大幅上升，全美各地的沃爾瑪超市情景基本相同。這一現(xiàn)象引起了高層領(lǐng)

導(dǎo)的注意，于是他們派觀察員觀察。觀察員發(fā)現(xiàn)，每當(dāng)下午下班后的一段時(shí)間，超市進(jìn)來(lái)許多好像剛當(dāng)上

爸爸的年輕男子，走到紙尿褲貨架前拿紙尿褲，拿紙尿褲后，又走到另一邊啤酒貨架拿罐裝啤酒。根據(jù)大

量實(shí)地調(diào)查和分析，他們得出了原因：在美國(guó)20世紀(jì)70年代出生的一代人，到了90年代的某一年，有

一大批開始結(jié)婚生子。剛剛生子的家庭，每到下午下班后，爸爸們往往去沃爾瑪采購(gòu)紙尿褲，順便捎上啤

酒，以備晚飯飲用。于是，沃爾瑪超市就在其各個(gè)門店把紙尿褲與啤酒罐貨架的位置貼近了一些。結(jié)果，

這一舉動(dòng)在提高了銷售效率的同時(shí)，也增加了銷量。

（資料來(lái)源：《市場(chǎng)營(yíng)銷技能實(shí)訓(xùn)教程》，趙洪立、楊文啟主編，中央電大出版社，2007年）

請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問(wèn)題：

在這個(gè)案例中，沃爾瑪采用了什么方法對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析研究？這個(gè)故事對(duì)你有什么啟發(fā)？

答：這個(gè)案例中采用的研究市場(chǎng)的方法是觀察法。

這個(gè)故事說(shuō)明企業(yè)營(yíng)銷人員要隨時(shí)具有市場(chǎng)研究的意識(shí)，善于觀察、積極尋找，努力發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì),

更要善于開發(fā)利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為企業(yè)獲得經(jīng)營(yíng)上的成功奠定基礎(chǔ)。

（本題請(qǐng)根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分。）

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（?？票匦蓿?011年7月期末試題及答案

中央廣播電視大學(xué)2010-2011學(xué)年度第二學(xué)期“開放?？啤逼谀┛荚囀袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題

一、單項(xiàng)選擇（在每題的4個(gè)備選答案中選一個(gè)最優(yōu)的.將其序號(hào)填在答題紙上每題2分，共30分）

1.市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)（A）的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。

A.買方B.賣方C.產(chǎn)品D.中間商

2.在產(chǎn)品的暢銷階段，企業(yè)促銷策略的主要目標(biāo)是在消費(fèi)者心目中建立（D）。

A.產(chǎn)品外觀B.產(chǎn)品質(zhì)量C.產(chǎn)品信譽(yù)D.品牌偏好

3.服務(wù)是一種無(wú)形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的（C）。

A.所有權(quán)B.保護(hù)權(quán)C.使用權(quán)D.管理權(quán)

4.以下哪種類型經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的國(guó)家市場(chǎng)機(jī)會(huì)最為有限？（B）

A.原料輸出型B.傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)型C.工業(yè)化型D.工業(yè)發(fā)達(dá)型

5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分銷鏈通常比傳統(tǒng)的要（A）。A.短B.寬C.長(zhǎng)D.一樣

6.人員推銷活動(dòng)的主體是（C）。

A.推銷市場(chǎng)B.推銷品c.推銷人員D.推銷條件

7.尾數(shù)定價(jià)策略一般不適用于（A）產(chǎn)品。

A.需求價(jià)格彈性小B.高檔C.需求價(jià)格彈性大D.奢侈

8.個(gè)人為了人身安全和財(cái)產(chǎn)安全而對(duì)防盜設(shè)備、保安用品、保險(xiǎn)產(chǎn)生的需要是（C）?

A.生理需要B.社會(huì)需要C.安全需要D.尊重需要

9.選出產(chǎn)品觀念的代表性口號(hào)（A）。

A.酒好不怕巷子深B.顧客利益高于一切C.推銷重于生產(chǎn)D.顧客是企業(yè)真正的主人

10.某業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)增長(zhǎng)率為1s%,相對(duì)市場(chǎng)占有率為1.5,對(duì)該業(yè)務(wù)單位最適合的戰(zhàn)略是（B）。

A.維持B.發(fā)展C.收縮D.放棄

11.國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)通過(guò)母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)

全球利益最大化的策略就是（D）。

A.統(tǒng)一定價(jià)策略B.多元定價(jià)策略C.控制定價(jià)策略D.轉(zhuǎn)移定價(jià)策略

12.當(dāng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求富有彈性且生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降時(shí)，企業(yè)便具備了

（D）的可能性。

A.招俅定價(jià)B.撇脂定價(jià)C.尾數(shù)定價(jià)D.滲透定價(jià)

13.用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（D）。

A.配套包裝B.附贈(zèng)品包裝C.分檔包裝D.再使用包裝

14.企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的源泉是（D）。

A.質(zhì)量B.價(jià)格C.促銷D.新產(chǎn)品開發(fā)

15.從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)理解，市場(chǎng)是指（D）。

A.買賣雙方進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所R買賣之間商品交換關(guān)系的總和

C.以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式D.某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)和潛在買主的總和

二、判斷正誤（判斷以下各題的正誤。正確的在答題紙上劃"V“，錯(cuò)誤的劃”X每小題1分.

共20分）

營(yíng)銷在公司中最理想的地位是營(yíng)銷作為公司的主要功能。（x）

17.相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的影響因購(gòu)買產(chǎn)品的不同而不同，對(duì)價(jià)值小和使用時(shí)不易被他人察覺的商品影響大，

反之影響小。（X）

18.生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌的企業(yè)，通常設(shè)置市場(chǎng)管理型組織。（x）

19.避強(qiáng)定位策略要求企業(yè)必須具有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的的競(jìng)爭(zhēng)能力。（x）

20.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是本世紀(jì)初在英國(guó)產(chǎn)生的。（x）

21.品牌的基本功能在于標(biāo)示產(chǎn)品的來(lái)源以區(qū)別于其他產(chǎn)品。（Y）

22.一個(gè)人的行為、興趣和觀念是由其經(jīng)濟(jì)狀況決定的。（x）

23.在確定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對(duì)所有各類產(chǎn)品都適用的形式是密集分銷。（x）

24.伊利集團(tuán)的網(wǎng)站根據(jù)產(chǎn)品線和產(chǎn)品的訴求制作了多種在線游戲，消費(fèi)者可以免費(fèi)進(jìn)行游戲，這類活動(dòng)屬

于直效營(yíng)銷。（x）

25.企業(yè)戰(zhàn)略具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性、指導(dǎo)性、抗?fàn)幮?、客觀性等特點(diǎn)。（＜）

26.對(duì)單位價(jià)值較低、流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長(zhǎng)、市場(chǎng)需求較大的產(chǎn)品常采用拉式促銷策略。（＜）

27.從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐看，當(dāng)市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買者，且對(duì)商品的需求缺乏彈性時(shí)，企業(yè)往往能成功的實(shí)施撇

脂定價(jià)策略。（＜）

28.分銷渠道決策與營(yíng)銷系統(tǒng)中的產(chǎn)品、價(jià)格及促銷決策緊密相連。（4）

29..消費(fèi)者購(gòu)買乳制品一般屬于探究性購(gòu)買行為。（x）

30.當(dāng)企業(yè)以“推“的策略為主進(jìn)行促銷時(shí)，對(duì)渠道的依賴性較大。（4）

31.同質(zhì)性產(chǎn)品適合于采用集中性市場(chǎng)策略。（x）

32.適應(yīng)不同顧客的需要，吸引更多的買主，應(yīng)靠增加產(chǎn)品組合的深度。（4