市場調(diào)研與分析（第3版） 課程思政大綱 陳凱

《市場調(diào)研與分析》課程思政教學大綱學時數(shù)：40課程目標知識目標：學生會依據(jù)決策問題即企業(yè)需要去設(shè)計調(diào)研方案；會依據(jù)調(diào)研?案實施調(diào)研流程（問卷設(shè)計與發(fā)放，訪談設(shè)計與實施，觀察法的運用）；會熟練運用SPSS軟件分析總結(jié)調(diào)研數(shù)據(jù)、撰寫調(diào)研結(jié)果并進?有效溝通。能力目標：學生能挖掘企業(yè)決策問題，并轉(zhuǎn)化為研究問題和研究內(nèi)容的能力；具備營銷?案策劃能力和選擇能力；能靈活運?多種?段和?法實現(xiàn)調(diào)研?標的執(zhí)?力；具備分析問題和概括能力，能借助多種?具解決問題并有效和企業(yè)溝通的能力。素養(yǎng)目標：加強學?社會主義核?價值觀，提升愛崗、敬業(yè)、誠信、友善的職業(yè)道德和素養(yǎng)；增強學?實事求是、客觀分析、精益求精的科學精；啟發(fā)學?創(chuàng)新意識，激勵服務(wù)祖國、服務(wù)社會的責任感與使命感。二、課程思政內(nèi)容設(shè)計1.確定市場調(diào)研主題第一，為使項目實踐教學有效進行，每一個項目小組4-6，選出項目小組長，成立調(diào)研公司。第二，項目小組自行確定與企業(yè)營銷相關(guān)的調(diào)查主題，和企業(yè)負責人溝通，明確相對應(yīng)的營銷決策問題、研究問題和研究內(nèi)容。第三，列出確定市場調(diào)研主題步驟的提綱。讓學生了解市場調(diào)研的含義、種類和程序，重點是掌握確定市場調(diào)研主題的步驟和方法，培養(yǎng)學生分析問題的能力。思政融入方面，在主題確定前要求學生與企業(yè)進行溝通了解其內(nèi)部現(xiàn)狀和需要，并收集和整理二手數(shù)據(jù)以分析外部環(huán)境。通過這一過程，讓學生深刻體會國家改革開放以來的巨大成就帶給人們消費觀念、領(lǐng)域和需求的變化，中國文化對信念、價值觀、習慣和行為的影響以及相對應(yīng)的企業(yè)營銷理念、策略和需求變化，從而增強學生的愛國情懷、自豪感和文化自信。此外，在主題選擇時，除了注重企業(yè)需要以及相對應(yīng)的消費者需要，要求學生考慮更多的社會效益及可持續(xù)發(fā)展方面的內(nèi)容，并將其納入到主題選擇及和企業(yè)溝通中去（如，綠色包裝對消費者的影響）。2.制定市場調(diào)研計劃第一，詳細安排調(diào)研活動，即調(diào)查的目的和內(nèi)容、對象、調(diào)查方法、抽樣方法、時間和地點、人員分工和注意事項、成本預(yù)算。第二，進行小組項目計劃展示，教師和學生共同進行可行性分析。第三，修改市場調(diào)研計劃，撰寫執(zhí)行綱要。第四，教師和企業(yè)負責人進行評估和監(jiān)督，作為立項和評價依據(jù)。讓學生了解編制市場調(diào)研計劃書的要求、原則和格式，評價方法，并以此為基，能靈活調(diào)整調(diào)研計劃和內(nèi)容，養(yǎng)成考慮周密的職業(yè)素質(zhì)。思政融入方面，教師理論結(jié)合實際案例強調(diào)市場調(diào)研的倫理準則以及法律法規(guī)，要求學生考慮其項目方案是否有可能違反這些規(guī)范，以及可能遭遇到的企業(yè)帶來的倫理問題，并在老師輔助的情況下進行小組間相互評估，以增強學生的倫理道德意識，法律意識。3.選擇市場調(diào)研方法第一，確定調(diào)研對象、范圍以及擬采取的數(shù)據(jù)獲得方式，如，以大學生消費群為樣本，在北林范圍內(nèi)采取網(wǎng)絡(luò)調(diào)查來獲得數(shù)據(jù)。第二，以鼓勵學生使用多種調(diào)研方法為基，指導(dǎo)學生選擇2-3個恰當?shù)氖袌稣{(diào)研方法。讓學生了解不同調(diào)研方法的形式、特點和應(yīng)用，能依據(jù)不同調(diào)研對象和影響因素選擇適合的調(diào)研方法，并能對各調(diào)研方法進行評估，培養(yǎng)學生方案評估和選擇能力。思政融入方面，雖然鼓勵運用多種方法，但同時要求學生在方法選擇和應(yīng)用上要考慮到社會效益和可持續(xù)的問題，做到經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益的平衡。如，盡量使用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查而不是紙質(zhì)問卷調(diào)查；觀察卡片版式設(shè)計更簡潔便利且可以無紙化操作等。4.設(shè)計市場調(diào)研問卷/訪談提綱/觀察卡/實驗設(shè)計提供成功和失敗的調(diào)研問卷/訪談提綱/觀察卡/實驗案例，讓學生初步進行借鑒和修改。第二，設(shè)計符合主題需求的調(diào)研問卷/訪談提綱/觀察卡/實驗，規(guī)定題目/觀察卡/實驗的基準數(shù)量。第三，進行小組展示，教師和學生共同評估后讓其修正。第四，教師進行最后評估和監(jiān)督，小組提交定稿，作為成績評定依據(jù)。讓學生了解問卷/訪談提綱/觀察卡/實驗的類型和一般結(jié)構(gòu)，理解其基本原則和程序，掌握設(shè)計的技巧，培養(yǎng)學生理論聯(lián)系實際的能力。思政融入方面，要求學生思考其設(shè)計有沒有違背設(shè)計的原則，特別是市場調(diào)研倫理、職業(yè)道德和法律法規(guī)，如，題項是否涉及到歧視性的問題或誘導(dǎo)被訪問者，實驗設(shè)計（電擊實驗）有沒有違反法律等，以增強學生的市場調(diào)研倫理道德意識，職業(yè)道德，法律意識；此外，要求學生在設(shè)計中發(fā)揮創(chuàng)新精神，更好的完成調(diào)研目標。如，可以進行第三方映射或瞳孔捕捉等技術(shù)設(shè)備的新方式和方法去解決敏感性問題帶來的數(shù)據(jù)收集難以及失真。5.確定樣本量和選擇市場調(diào)研樣本抽樣方式第一，以成本和題目/觀察卡/實驗數(shù)量為依據(jù)，確定調(diào)查樣本數(shù)量，并規(guī)定各樣本的基準數(shù)量。第二，引導(dǎo)學生選取適當?shù)某闃臃椒ㄒ猿槿≌{(diào)研樣本。通過任務(wù)使學生了解樣本抽樣的特點，掌握各種抽樣方法的操作方法及應(yīng)用，培養(yǎng)學生理論轉(zhuǎn)化為實踐的能力。思政融入方面，要求學生在確定樣本量和抽樣方式時，以可持續(xù)觀念為基礎(chǔ)考慮成本和精度之間的平衡，兼顧經(jīng)濟效益和社會效益，降低需要抽樣的樣本數(shù)量。此外，在抽樣方式上，要求學生要去創(chuàng)新精神，去精簡抽樣步驟，如，隨機抽樣時可以選擇“左手原則”。6.實施實地市場調(diào)研第一，對學生進行訪問人員培訓，令其對可能遇到的困難有個預(yù)期，制定應(yīng)對措施。第二，學生找到合適的調(diào)查對象，進行調(diào)查的現(xiàn)場控制，并通過溝通得到調(diào)查對象的配合，以收集到足夠的樣本量。讓學生了解調(diào)研人員培訓內(nèi)容，掌握實施調(diào)研的現(xiàn)場控制技巧，并能對整個調(diào)研工作進行初步評估，此外，與陌生人溝通及團隊成員間的溝通能提升學生溝通能力和團隊協(xié)作能力。思政融入方面，要求學生實地調(diào)研時隨時審視自己的言行符不符合誠信、職業(yè)規(guī)范和法律法規(guī)，如，不弄虛作假（自己填問卷），不表現(xiàn)出自己的偏好，去特殊場所進行觀察或?qū)嶒灂r要取得場地負責人的同意等，以進一步強化學生的職業(yè)道德、法律和誠信意識，其次，要求項目成員能有效分工和合作，齊心協(xié)力在有限的時間內(nèi)完成調(diào)研工作，提升團隊協(xié)作意識和能力，如調(diào)查時合理的線路規(guī)劃和成員的線路劃分等，最后，要求學生在面臨實地調(diào)查中出現(xiàn)的問題，進行靈活的、創(chuàng)新性的解決，如，方言交流障礙問題，及時運用軟件翻譯功能或識別功能進行溝通。7.整理分析市場調(diào)研資料提前確定數(shù)據(jù)收集的時間節(jié)點，監(jiān)督學生樣本收集情況。第二，合理安排數(shù)據(jù)處理方法和上機課的時間，即在數(shù)據(jù)處理內(nèi)容講解結(jié)束后，讓學生在上機課堂上進行相應(yīng)的項目數(shù)據(jù)處理和分析以實現(xiàn)實操鞏固。讓學生了解有效問卷的標準，對訪談資料、問卷和觀察卡進行回收、審核、校訂，編碼、錄入和處理缺失值，熟練應(yīng)用SPSS軟件進行數(shù)據(jù)處理和分析，繪制各種統(tǒng)計圖表。這要求學生具備細心、認真、不弄虛作假的品質(zhì)，以及借助多種工具解決問題的能力。思政融入方面，要求學生誠實守信，對數(shù)據(jù)進行如實整理而不會為了一些原因進行數(shù)據(jù)篡改，此外，以科學的態(tài)度對數(shù)據(jù)進行嚴謹、客觀分析，區(qū)分客觀數(shù)據(jù)結(jié)果和主觀建議，并且實事求是的呈現(xiàn)所有相關(guān)的分析結(jié)果，而不僅僅是好的結(jié)果。8.撰寫市場調(diào)研報告學生總結(jié)整個調(diào)研活動，撰寫市場調(diào)研報告。第二，教師提供調(diào)研報告模板供學生參考進行初步修改。第三，學生把調(diào)研報告轉(zhuǎn)化為PPT。讓學生了解調(diào)研報告的撰寫原則和方法，掌握調(diào)研報告的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，理解調(diào)研報告講解時的種類和原則，提升學生分析問題能力、團隊協(xié)作和溝通能力。思政融入方面，撰寫報告的過程也是小組成員間相互協(xié)作、妥協(xié)和統(tǒng)一的過程，共同完成一件事情會讓學生深刻體驗到團隊協(xié)作的魅力，此外，要求學生在撰寫報告時，能為企業(yè)的營銷活動提供一些有亮點的、創(chuàng)新性的建議。表1課程教學設(shè)計安排表三個階段章節(jié)及九項任務(wù)思政融入點教學建議與簡要說明學時建議（40）確定調(diào)研項目第1章認識市場調(diào)研確定市場調(diào)研主題愛國情懷，民族自豪感，文化自信；（如：讓學生深刻體會國家改革開放以來的巨大成就帶給人們消費觀念、領(lǐng)域和需求的變化，中國文化對信念、價值觀、習慣和行為的影響以及相對應(yīng)的企業(yè)營銷理念、策略和需求變化，從而增強學生的愛國情懷、自豪感和文化自信。）理念引導(dǎo)，市場調(diào)研把企業(yè)和消費者需求放在第一位，兼顧經(jīng)濟效益和社會效益，可持續(xù)（如，主題選擇綠色包裝對消費者的影響）教師：相關(guān)知識內(nèi)容講解；實際案例分析；和學生一起進行方案可行性分析。學生：分組，自選企業(yè)營銷決策項目；確立課題，進行任務(wù)分工；和企業(yè)溝通；進行營銷方案策劃及可行性分析。理論（2）企業(yè)溝通主題（2）方案設(shè)計和可行性探討（4）第2章確定市場調(diào)研方案制定市場調(diào)研計劃市場調(diào)研倫理道德意識，法律意識調(diào)研實施選擇市場調(diào)研方法可持續(xù)觀（如，盡量使用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查而不是紙質(zhì)問卷調(diào)查；觀察卡片版式設(shè)計更簡潔便利且可以無紙化操作等。）教師：相關(guān)知識內(nèi)容講解；實際案例分析；軟件操作；提供輔助支持。學生：針對項目需要以及研究對象選擇2-3個市場調(diào)研方法；確定適當?shù)臉颖玖浚▎柧碇辽?20份，訪談至少3人，實驗至少3個）以及抽樣方式（說明理由）；分工開展調(diào)研活動；收集整理（SPSS軟件）數(shù)據(jù)和信息；項目結(jié)束前每組完成一個市場調(diào)研大報告，每位組員完成一份小報告，制作答辯ppt。理論（6）企業(yè)溝通內(nèi)容（2）問卷/訪談提綱/卡片合理性探討（2）第3章制定營銷測量方案第4章設(shè)計市場調(diào)研問卷第6章定性調(diào)研方法設(shè)計訪談提綱/觀察卡/等市場調(diào)研倫理道德意識，職業(yè)道德，法律意識（如，題項是否涉及到歧視性的問題或誘導(dǎo)被訪問者等）；創(chuàng)新精神（如，可以進行第三方映射或瞳孔捕捉等技術(shù)設(shè)備的新方式和方法去解決敏感性問題帶來的數(shù)據(jù)收集難以及失真）第5章制定抽樣計劃確定樣本量和選擇樣本抽樣方式可持續(xù)觀（抽樣計劃應(yīng)該是?個?期且可持續(xù)的過程，根據(jù)監(jiān)測結(jié)果，可以動態(tài)調(diào)整抽樣?案，抽樣所得的數(shù)據(jù)和結(jié)果應(yīng)妥善保存和管理，為未來的研究提供寶貴的資料和參考）創(chuàng)新精神（樣本選擇上，采?靈活和多樣的創(chuàng)新?式。）正義觀（抽樣?法選擇上，強調(diào)公正、公平的原則，體現(xiàn)正義觀）求真精神（樣本規(guī)模確定上，強調(diào)實事求是、科學嚴謹?shù)膽B(tài)度和求真精神）理論（2）抽樣及實地調(diào)查合理性探討（2）企業(yè)/消費者調(diào)研和溝通（4）第7章收集市場調(diào)研數(shù)據(jù)實施實地市場調(diào)研職業(yè)道德，法律意識（如，不弄虛作假（自己填問卷），不表現(xiàn)出自己的偏好，去特殊場所進行觀察或?qū)嶒灂r要取得場地負責人的同意等，以進一步強化學生的職業(yè)道德、法律和誠信意識）；誠信，團結(jié)協(xié)作意識（如調(diào)查時合理的線路規(guī)劃和成員的線路劃分等）；創(chuàng)新精神（如，方言交流障礙問題，及時運用軟件翻譯功能或識別功能進行溝通。）第8章整理與初步分析市場調(diào)研數(shù)據(jù)第9章分析市場調(diào)研數(shù)據(jù)整理分析市場調(diào)研資料誠信、創(chuàng)新精神；