《消費者行為學(xué)》習(xí)題與案例

第一章：緒論

第1-1節(jié)消費者行為學(xué)的研究對象和內(nèi)容

一、消費、消費者與消費者行為

（-）消費與消費者

消費含生產(chǎn)消費和生活消費

消費者是從事消費活動的主體，指那些對某種商品或服務(wù)有現(xiàn)實或潛在

需求的人。

消費者分為現(xiàn)實消費者和潛在消費者

現(xiàn)實消費者：指對某種商品有現(xiàn)實需要，并實際從事商品購買或使用活

動的消費者。

潛在消費者：指當(dāng)前尚未購買、使用或需要某種商品，但在未來可能對

其產(chǎn)生需求并付諸購買及使用的消費者。

消費者需求的潛在狀態(tài)是由于缺乏某種必備的消費條件所致：

（1）需求意識不明確（2）需求程度不強烈（3）購買能力不足（4）缺

乏有關(guān)的商品信息

（-）消費者心理與行為

消費者心理：消費者在消費活動中發(fā)生的各種心理活動。

消費者行為：指消費者以貨幣、信用或其他方式的支出而獲得商品和勞務(wù)

時所表現(xiàn)出來的各種反應(yīng)與活動。

消費者心理與行為的關(guān)系：

消費者心理是行為的基礎(chǔ)，而行為是心理的表現(xiàn)。

二、消費者行為學(xué)的研究對象和內(nèi)容

（一）消費者的心理活動基礎(chǔ)（二）消費者的購買行為（三）消費者群體心

理與行為（四）消費者心理、行為與社會環(huán)境（五）消費者心理與市場營銷

第1-2節(jié)消費者行為的學(xué)科性質(zhì)和特點

一、綜合性

二、經(jīng)濟性

三、發(fā)展性

四、應(yīng)用性

第1-3節(jié)消費者行為學(xué)的演進與發(fā)展

一、消費者行為學(xué)產(chǎn)生的社會歷史條件

（-）一方面是商品經(jīng)濟和生產(chǎn)力發(fā)展的客觀要求。

（二）另一方面是心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科日益發(fā)展深化的產(chǎn)物。

二、消費者行為學(xué)的學(xué)科化和發(fā)展

（一）賣方市場向買方市場的過渡

（二）1929年爆發(fā)的世界性經(jīng)濟危機

（三）1960年，美國心理學(xué)會成立了心理學(xué)科分會，標(biāo)志著消費者心理學(xué)

獨立學(xué)科正式誕生。后稱為消費者行為學(xué)。

三、消費者行為學(xué)的研究現(xiàn)狀與發(fā)展方向

（-）研究角度趨向多樣化。

（-）研究參數(shù)趨向多樣化。

（三）研究方法趨向定量化。

第1-4節(jié)消費者行為學(xué)在我國的應(yīng)用與研究意義

一、消費者行為學(xué)在我國的發(fā)展應(yīng)用

（一）在高度集中的計劃經(jīng)濟管理下，商品長期短缺、市場嚴(yán)重萎

縮，這阻礙了我國關(guān)于消費者行為學(xué)的研究。

（二）隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的逐步確立，我國消費品市

場迅速發(fā)展，我國理論界對消費問題予以前所未有的重視。

（三）80年代中期，我國一些學(xué)者開始從國外引進有關(guān)消費者心理

與行為的研究成果，并逐步應(yīng)用到相關(guān)市場營銷活動中。

二、在我國研究消費者心理與行為的意義

（一）加強消費者心理與行為的研究有助于提高宏觀經(jīng)濟決策水

平，改善宏觀調(diào)控效果，促進國民經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展。

（二）加強消費者心理與行為研究，有助于企業(yè)根據(jù)消費者需求變

化組織生產(chǎn)經(jīng)營活動，提高市場營銷活動效果，增強市場競爭力。

（三）加強消費者心理與行為研究有助于消費者提高自身素質(zhì)，科

學(xué)地進行個人消費決策，改善消費行為，實現(xiàn)文明消費。

（四）加強消費者心理與行為研究，有助于推動我國盡快融入國際

經(jīng)濟體系，不斷開拓國際市場，增強企業(yè)和產(chǎn)品的國際競爭力。

本章習(xí)題

（-）簡述題

1、廣義的消費含生產(chǎn)消費和生活消費，而我們平時所說的消費（狹義）

是指什么？

2、什么叫消費者？形成潛在消費需求的原因有哪些？

3、消費者心理與消費者行為的關(guān)系是什么？

4、《消費者行為學(xué)》的研究對象是什么？研究內(nèi)容有哪些？

5、如何理解《消費者行為學(xué)》學(xué)科的綜合性和發(fā)展性？

7、簡述消費者行為學(xué)產(chǎn)生的社會歷史條件。

8、消費者行為學(xué)作為一門學(xué)科正式誕生的標(biāo)志是什么？

9、怎樣理解消費者、消費者心理、消費者行為的概念？

10、學(xué)習(xí)消費者行為學(xué)有什么現(xiàn)實意義？

（-）填空題

1、廣義的消費包括和o

2、一般來說，消費者心理是行為的,而行為是心理的-

3、消費者行為學(xué)以為研究對象。

4、《消費者行為學(xué)》的學(xué)科特點有、、和o

5、1901年，—國的心理學(xué)家首次提出將心理學(xué)應(yīng)用到廣告

活動中，并出版了一書

（三）判斷題

1、缺乏有關(guān)的商品信息是形成潛在消費需求的原因之一。

2、消費者心理是其行為的基礎(chǔ)，而行為是其心理的表現(xiàn)。

3、市場營銷既是適應(yīng)消費者心理的過程，同時又是對消費者心理加以

引導(dǎo)，促成其行為實現(xiàn)的過程。

（四）名詞解釋

1、現(xiàn)實消費者

2、潛在消費者

3、消費者心理

4、消費者行為

（五）選擇題

1、以下哪些因素可能會形成潛在消費需求

A需求意識不明確B購買欲望不強烈

C購買能力不足D缺乏有關(guān)的商品信息

2、《消費者行為學(xué)》在學(xué)科性質(zhì)上的特點有（）

A綜合性B特殊性C應(yīng)用性D具體性

3、首先提出將心理學(xué)應(yīng)用到廣告活動中的是（）

A斯科特B盧因C科特勒D法約爾

4、消費者行為學(xué)的研究對象有

A消費者的購買行為B消費者的心理活動基礎(chǔ)

C消費者群體的心理與行為D消費者心理與市場營銷

5、消費心理學(xué)作為一門獨立學(xué)科正式誕生的標(biāo)志是（）

A1960年美國心理學(xué)會成立了心理學(xué)科分會。

B1901年美國心理學(xué)家斯科特出版《廣告心理學(xué)》

C德國心理學(xué)家馮特在萊比錫創(chuàng)立了第一個心理學(xué)實驗室。

D美國工程師泰勒創(chuàng)立了“泰勒制”。

案例學(xué)習(xí)一

2000年，海爾冰箱產(chǎn)銷量突破300萬臺，成為國內(nèi)第一家也是唯一一家

突破300萬臺的冰箱企業(yè)。海爾冰箱在1999年銷量250萬臺的規(guī)模下，仍

保持高速增長，這種高基數(shù)下的增長速度在國內(nèi)家電制造業(yè)中絕無僅有。

在大洋彼岸，海爾冰箱繼在美國正式投產(chǎn)運營后，2001年初，又在美國

政府組織的政府采購中一舉中標(biāo)，成為美國政府專用冰箱產(chǎn)品。

經(jīng)過10多年的發(fā)展，中國冰箱市場的一個顯著特點就是國內(nèi)競爭國際

化現(xiàn)象日益明顯。除海爾等國內(nèi)著名冰箱企業(yè)外，近年來一些國外品牌也對

中國市場虎視眈眈，因此國內(nèi)冰箱市場的競爭日趨激烈。伴隨著洋品牌進入

中國市場，國內(nèi)一些冰箱企業(yè)也將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了國際市場。從中國家電協(xié)會統(tǒng)

計數(shù)據(jù)中可以看出：國外洋品牌經(jīng)過一輪又一?輪努力，在中國市場一直難成

氣候。海爾冰箱不僅穩(wěn)坐國內(nèi)冰箱市場龍頭位置，而且2000年冰箱（柜）

出口近百萬臺，相當(dāng)于歐洲冰箱品牌在中國市場的銷量總和。

在風(fēng)去變幻、群雄逐鹿的冰箱市場，為何不打價格戰(zhàn)只打價值戰(zhàn)的海爾

冰箱，反而在國內(nèi)外市場上兩線奏捷，產(chǎn)品消費的區(qū)域特色十分明顯。比如

在美國可以有適合自己特色的冰箱，在日本甚至歐盟都可以有自己的特色，

但在中國市場卻不行。中國的地域差異、城鄉(xiāng)差異、氣候差異等等太多也太

大了，不可能有一個固定的冰箱產(chǎn)品來滿足整個國內(nèi)市場的需求。從這一點

來說，中國市場具有世界特色，或者可以說就是全球家電市場的一個縮影，

但細(xì)分起來又是千差萬別。因此，在世界市場上做好了，在中國市場上未必

能做好。

那么，海爾冰箱又是怎樣做到“內(nèi)外兼修”、“墻內(nèi)墻外一起香”的呢？

“其實說起來很簡單，就是創(chuàng)造市場，滿足消費者潛在的個性化需求?！?/p>

海爾人笑言。但說者容易，真正做起來并且做好就不那么簡單了，這一切是

以海爾雄厚的開發(fā)實力和生產(chǎn)能力為基礎(chǔ)的。

潛在需求就是潛在市場。事實證明了海爾冰箱這一戰(zhàn)略的前瞻性：在短

短一個月時間里，海爾就拿到了一百多萬臺冰箱訂單，訂制冰箱開始風(fēng)靡全

國。

海爾定制冰箱在國際范圍內(nèi)產(chǎn)生的效益也頗讓同行眼紅：目前，海爾冰

箱不僅產(chǎn)品出口到140多個國家，在歐盟5國獲得在當(dāng)?shù)劁N售享有政府環(huán)保

補貼的待遇，而且80%以上的出口產(chǎn)品銷往歐美，產(chǎn)品價格在歐美市場與國

際著名品牌不相上下。2000年，美國著名雜志《TWICE》評選出最暢銷冰箱

產(chǎn)品，在排名前五位的小容積冰箱暢銷型號中，海爾冰箱的兩款型號分別位

居前兩位。據(jù)美國家電協(xié)會（AHAM）的統(tǒng)計，美國小容積冰箱市場，海爾

冰箱以平均40%以上的份額穩(wěn)居榜首。美國市場研究專家不得不驚嘆：海爾

冰箱已經(jīng)開始在整個美國冰箱市場產(chǎn)生重要影響！“‘白色家電’行業(yè)的領(lǐng)

導(dǎo)地位正面臨來自中國海爾的挑戰(zhàn)！”意大利著名的《24小時太陽報》這樣

報導(dǎo)說。

案例學(xué)習(xí)二

一天早上，你看到了你的同事手里拿著一?款新型的“彩屏手機”，剛好正是

你喜歡的那種，你會即時產(chǎn)生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？

為她感到高興，她的表情使你感到高興；

很想下午就去購買這款手機；

因為她在炫耀，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺；

決心不買這款手機，因為你不想與她相同；

有點自卑.，因為自己還沒有能力購買；

對自己的男友不滿，因為他沒有送給自己這款手機

人類的行為可以簡單歸納為刺激與反應(yīng)的過程，作為最高等生物的人類，具

有最復(fù)雜的刺激與反應(yīng)系統(tǒng)。由于復(fù)雜而且動態(tài)，人類的行為學(xué)很早就成為一門

正式的科學(xué)。

作為營銷者，你的使命就是改變消費者的行為，上面描述的心理反應(yīng)與過程

發(fā)生的時間僅為0.2-1秒。不同的個體可能產(chǎn)生完全不同的反應(yīng)，每天每一個消

費者要處理數(shù)以萬計的各種信息，并做出相應(yīng)的反應(yīng)。

如果你面對的是一個果汁的市場，那么你的目標(biāo)消費群是以億計算的。這樣

龐大數(shù)量的心理過程，一個營銷人員怎樣才能把握主流，從而應(yīng)用適當(dāng)?shù)姆椒ㄈ?/p>

改變?nèi)藗兊男袨槟兀看鸢钢挥幸粋€：消費者行為學(xué)。

消費行為在許多情況下是非理性的。例如，如果問你為什么會去購買一瓶娃

哈哈純凈水，你能講出一個合理的解釋嗎？大部分人可以講出原因，但并不一定

符合邏輯。營銷最讓人著迷而又感到困惑的就是——消費者不可捉摸的心思。

那么，你的產(chǎn)品是什么呢？

是金龍魚食用油還是一種智能管理軟件？是一種配電系統(tǒng)還是一種洗衣粉

呢？也許是一間餐館，一家立體影院。無論你的產(chǎn)品是什么，行為學(xué)都可以成為

開啟你營銷心靈的鑰匙。

也許你現(xiàn)在正是一位啤酒公司的市場總監(jiān)，每天都要與競爭對手展開著艱苦

卓絕的價格戰(zhàn)，你的專業(yè)知識告訴你啤酒都是一樣的，閉著眼睛喝基本沒有什么

差別。你甚至正在懷疑廣告要不要做。

讓我從行為學(xué)的角度與你討論一下，首先一個基本的問題：人為什么要喝啤

酒呢？因為它比水解渴？因為它比牛奶有營養(yǎng)？因為它比果汁更健康？好像都

不是，從行為學(xué)的角度來說，這是一種需求在起作用，一位經(jīng)常喝啤酒的朋友告

訴我，”因為喝啤酒感到舒服，每次只嘗一口冰涼的青島純生，感覺自己就進入

了一種輕松的環(huán)境”。他的需求是改變態(tài)度，進入輕松環(huán)境。而另外一位朋友說,

“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因為不喝酒顯得關(guān)系較為陌生?！彼男枨笫?/p>

表示親近的一種信號。還有一位朋友告訴我，“在卡拉0K我會喝很多啤酒，因為

在那種場合一定要這樣?！?/p>

他要的是融入環(huán)境！

你也許會問：“你與我談這些有什么用呢？”

如果我是你，我會開發(fā)一種新的啤酒，名字叫做“青島純熟”口號是“老朋

友專用啤酒”。他是針對我第二位朋友的。

當(dāng)然，這只是一種想法，不過你應(yīng)該可以感受到，當(dāng)我們從行為學(xué)的角度去

看我們的產(chǎn)品，許許多多無法解決、沒有思路的事情，會變得有趣而富于新意。

行為學(xué)就是這樣讓我們將封閉的心靈展開，插上創(chuàng)造的翅膀，當(dāng)然，行為學(xué)是一

門復(fù)雜的科學(xué)，它所涉及的領(lǐng)域不僅涵蓋了營銷中90%的內(nèi)容，而且在我們生活

中也廣泛的涉及到。

第二章：影響消費者行為的因素體系

本章要點及學(xué)習(xí)要求：

現(xiàn)實生活中，消費者的行為受到各種紛繁復(fù)雜的因素影響。借鑒美國社

會心理學(xué)家盧因的研究成果，我們可以將影響消費者行為的諸因素分為兩大

類，即個人內(nèi)在因素和外部環(huán)境因素。這兩大類因素之間相互聯(lián)系、相互作

用，共同構(gòu)成了影響消費者行為的因素體系。本章在概括性地介紹影響消費

者行為的各個因素的同時，還從實證的角度分析了各個主要因素是如何制約

著消費者行為的。通過本章學(xué)習(xí)，應(yīng)對影響消費者行為的因素體系有總體性

了解，充分認(rèn)識到消費者行為是消費者個人與環(huán)境交互作用的結(jié)果，其行為

方式、指向及強度，主要受消費者個人內(nèi)在因素與外部環(huán)境因素的制約。

本章學(xué)習(xí)內(nèi)容

第2-1節(jié)消費者行為模式

一、一般行為模式

美國社會心理家?guī)鞝柼乇R因（KurtJewin）,提出了他的著名的行為模型,

即盧因行為模型（Lewinmetalofbehavior）:

B=f（P,E）式中，P：個人內(nèi)在條件和內(nèi)在特征。E：個人所處的外部

環(huán)境。B：消費者行為

二、影響消費者行為的因素體系

（一）個人內(nèi)在因素（生理因素和心理因素）

（二）外部環(huán)境因素（自然環(huán)境因素和社會環(huán)境因素）

第2-2節(jié)影響消費者行為的個人內(nèi)在因素

一、生理因素

（-）生理需要

（二）生理特征（外在特征和內(nèi)在特征）

（三）健康狀況

（四）生理機能的健全程度

二、心理因素

（一）心理過程

（二）個性心理

第2-3節(jié)影響消費者行為的外部環(huán)境因素

一、自然環(huán)境因素

（一）在理區(qū)域

（二）氣候條件

（三）自然資源

（四）理化環(huán)境

二、社會環(huán)境因素

（一）人口環(huán)境因素

1、人口總數(shù)

2、人口密度與分布

3、人口的年齡、性別、職業(yè)、民族構(gòu)成

（-）社會群體環(huán)境因素

1、家庭

2、社會階層

3、社會組織

4、參照群體

（三）經(jīng)濟環(huán)境及市場營銷因素

（四）政治法律環(huán)境因素

（五）科技環(huán)境因素

（六）文化環(huán)境因素

本章習(xí)題:

（-）簡述題

1、簡述盧因的消費者一般行為模式。

2、影響消費者行為的個人內(nèi)在因素有哪些？并舉例分析。

3、影響消費者行為的生理因素有哪些？

4、影響消費者行為的心理因素有哪些？

5、影響消費者行為的外部環(huán)境因素有哪些？并舉例分析。

6、結(jié)合生活中的例子，談?wù)勀銓οM者行為的認(rèn)識。

（-）填空題

1、消費者一般行為模式B=f（P,E）是由—國的社會心理學(xué)家提出

的。

2、根據(jù)盧因模型，影響消費者行為的因素分為兩大類，即和0

3、影響消費者行為的個人內(nèi)在因素包括和兩大

類,其中，前者包括生理需要、、和；

后者包括、o

4、影響消費者行為的外部環(huán)境因素包括和兩大類，

其中，前者包括地理區(qū)域、、以

及;后者包括、、、、

和0

（三）判斷題

1、影響消費者行為的因素包括兩大類，即自然環(huán)境因素和社會環(huán)境因

素。

2、心理因素是對消費者行為影響最為直接的自變量。

3、生理因素在影響消費者行為活動的諸因素中處于支配性的主導(dǎo)地位。

4、消費者的身高、體形等生理特征也會影響消費者的行為。

5、一般說來，一個地區(qū)人口的密度與分布情況不會對消費者行為產(chǎn)生

影響。

6、參照群體會引導(dǎo)消費者的消費方式，指導(dǎo)其購買選擇。

7、生理需要的內(nèi)容和形式并非一成不變。

8、任何消費者的心理活動過程都包括認(rèn)識、情感和意志這三個相互聯(lián)

系的具體過程。

（四）名詞解釋

1、心理過程

2、社會階層

3、需要

（五）選擇題

1、一般行為模型B=f（P,E）是由誰提出的（）

A盧因B斯科特C科特勒D法約爾

2、以下屬于社會群體環(huán)境因素，并影響消費者行為的是（）

A家庭B社會階層C社會組織D參照群體

本章案例

一、賣酒不如賣水

康泉啤酒廠成立于20世紀(jì)80年代。建廠伊始，廠領(lǐng)導(dǎo)通過對消費者購

買力的調(diào)查，決定開發(fā)中低檔啤酒。在以質(zhì)量創(chuàng)名牌的觀念指導(dǎo)下，它著重

抓了設(shè)備、人才、管理等三個方面：設(shè)法籌措資金，購進先進的生產(chǎn)設(shè)備，

為提高產(chǎn)品質(zhì)量提供強有力的物質(zhì)保證；集中本廠科技人才，到外地知名科

研院所尋訪和聘請有專長的科研人員，組織專門的科研班子攻克質(zhì)量難關(guān)，

使啤酒的有關(guān)理論檢驗指標(biāo)達(dá)到國內(nèi)先進水平；嚴(yán)格生產(chǎn)管理，制定了一系

列科學(xué)的操作規(guī)程和規(guī)章制度并嚴(yán)格執(zhí)行，提出了“質(zhì)量就是企業(yè)的生命”、

“誰砸康泉名牌，就砸誰的飯碗”，使質(zhì)量意識在全廠蔚然成風(fēng)。在保證產(chǎn)

品質(zhì)量的前提下，廠領(lǐng)導(dǎo)打破當(dāng)時還較為普遍存在的“好酒不怕巷子深”的

傳統(tǒng)觀念，投入大量資金，開展大規(guī)模的廣告宣傳以提高產(chǎn)品的知名度。一

系列有效的措施使該廠啤酒迅速地在本省和周邊省份成為名牌產(chǎn)品，銷售量

直線上升。數(shù)年間，該廠就從一個幾十人的小廠發(fā)展成為數(shù)千人的集團公司。

20世紀(jì)90年代以來，啤酒市場發(fā)生了很大變化。許多競爭者盲目投資

啤酒業(yè)，使全國范圍內(nèi)啤酒的供應(yīng)量在短短數(shù)年間翻了數(shù)倍，出現(xiàn)了嚴(yán)重的

供大于求的局面，賣方市場完全轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)力

高度發(fā)達(dá)的情況下，先進設(shè)備的引進、新技術(shù)的普及、管理經(jīng)驗的傳播和人

才的流通都極其迅速，不同企業(yè)的啤酒在質(zhì)量方面的差距逐漸縮小乃至消

除，單依靠質(zhì)量已不能吸引消費者購買。為了增加銷售，各企業(yè)紛紛降價，

價格大戰(zhàn)愈演愈烈，甚至出現(xiàn)了賣酒不如賣水，一瓶啤酒抵不上一瓶礦泉水

的現(xiàn)象。進口品牌也大舉入侵，除了壟斷高檔酒市場外還向中檔酒市場滲透。

在國內(nèi)和國外品牌的雙重夾擊下，該廠啤酒的價格一降再降，銷售日漸萎縮。

無奈之中，該廠加大了新產(chǎn)品開發(fā)的力度，跟隨國內(nèi)外潮流，開發(fā)了干啤、

冰啤、紅啤、黑啤和高檔箱裝啤酒、易拉罐啤酒等，檔次不同，品種繁多。

出乎意料的是，該廠的苦心并未得到市場的回報，新產(chǎn)品上馬一大批，落馬

一大批。根據(jù)以往廣告塑造名牌的經(jīng)驗，該廠在資金緊缺的情況下，借用大

量貸款為多種新產(chǎn)品做廣告，依然不見起色，產(chǎn)品賣的錢還不夠廣告的支出，

只得再次采用降價的辦法，重新陷入價格大戰(zhàn)之中。該廠領(lǐng)導(dǎo)感到十分困惑:

出路何在？

問題：

1、20世紀(jì)90年代以來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和市場供求形勢的變化，消費

者購買行為發(fā)生了哪些變化？

2、分析影響消費者購買行為的因素，指出該廠的營銷策略應(yīng)作哪些改

進？

分析提示：

1）康泉啤酒廠創(chuàng)牌時機的市場環(huán)境和消費需求狀況。

2）結(jié)合影響消費者行為的因素，分析20世紀(jì)90年代以來這些因素以

及消費者行為發(fā)生哪些重大的變化。

3）一般而言，市場營銷環(huán)境和消費者需求是非可控因素，企業(yè)無力控

制和改變，但是可以通過制定有針對性的營銷戰(zhàn)略來適應(yīng)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)怎么樣

研究消費者的行為，并在營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷

策略方面如何改進以適應(yīng)市場環(huán)境和消費需求的變化？

二、群雄逐鹿熱水器市場氣電太陽能誰主沉浮

目前，我國市場上熱銷的熱水器有三種：燃?xì)鉄崴?、電熱水器、太?/p>

能熱水器。據(jù)專家分析，經(jīng)濟收入、氣候、能源提供、生活習(xí)慣是導(dǎo)致熱水

器消費差異的主要原因。

1、燃?xì)鉄崴鳎河厥芭f山河

從1979年我國第一臺燃?xì)鉄崴髡Q生，經(jīng)過20多年的發(fā)展，目前已有

生產(chǎn)廠家100多個，年產(chǎn)量400萬臺以上，當(dāng)時的直排式燃?xì)鉄崴饕云鋬r

格低、加熱快、出水量大、溫度穩(wěn)定等優(yōu)點贏得了消費者的認(rèn)同，社會擁有

量達(dá)3000多萬臺，一度占據(jù)了國內(nèi)燃?xì)鉄崴魇袌?0%的份額。但由于其

燃燒時要消耗大量的氧氣，同時將有毒的一氧化碳直接排放在室內(nèi)，一不小

心就會危及人們的生命安全。1999年4月8日，國家有關(guān)部門作出決定：從

當(dāng)年10月1日起禁止生產(chǎn)直排式燃?xì)鉄崴鳎瑥?000年5月1日起在國內(nèi)

市場上停止銷售。

面對這一窘境，各廠家迅速開發(fā)新產(chǎn)品，強排式、強鼓式、平衡式、容

積式、兩用式和室外機等科技含量高、安全性能好的新型燃?xì)鉄崴髦匦抡?/p>

領(lǐng)市場，其中強排式產(chǎn)品的市場占有率已從兩年前的不到1%迅速增長到13%

左右，達(dá)到130萬臺。

隨著產(chǎn)品的升級換代，一?度萎縮的燃?xì)鉄崴魇袌鼋K于在2000年開始

升溫了，年銷售量達(dá)到1039萬臺。調(diào)查顯示，目前我國城市居民家庭擁有

的熱水器仍以燃?xì)鉄崴鳛橹?，約占總量的57.4%0比起電熱水器，燃?xì)鉄?/p>

水器加熱快，出水量大，溫度穩(wěn)定，而且占地小，不受水量控制，還可以多

接兒根水管，以便滿足不同需要，因而對消費者有很大的吸引力。

但燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)有其特殊性，制約著燃?xì)鉄崴鞯陌l(fā)展。一是國內(nèi)燃

氣氣源的復(fù)雜性一一目前的氣源有天然氣、液化氣、煤氣等多種，而由于氣

候條件的千差萬別，對燃?xì)饧夹g(shù)的要求也不盡相同。二是行業(yè)的行政壟斷性

——由于煤氣管道的鋪設(shè)是政府公用事業(yè)，在產(chǎn)品進入方面還存在一定的行

政壟斷，每個城市都要辦理進入許可證。

2、電熱水器：長江后浪推前浪

近兒年隨著城鄉(xiāng)居民居住條件的改善和消費水平的不斷提高，電熱水器

被越來越多的消費者青睞，銷售勢頭喜人，成為市場上暢銷的家電產(chǎn)品。調(diào)

查表明，在熱水器各項性能指標(biāo)中，安全性是城市居民購買熱水器的首要條

件，而在這一點上，電熱水器比燃?xì)鉄崴饔懈玫陌踩涗?。而且電是?/p>

眾能源，隨著城市增容、農(nóng)村電網(wǎng)改造，居民用電限制已經(jīng)很小，電的普及

率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于氣的普及率。

如今，電熱水器經(jīng)歷了多年的發(fā)展，已經(jīng)具備了一定的規(guī)模，市場占有

率已達(dá)到31%。目前國內(nèi)市場上的電熱水器主要是儲水式。其優(yōu)點是干凈、

衛(wèi)生、不必分室安裝、不產(chǎn)生有害氣體、調(diào)溫方便。目前市場上銷售的電熱

水器多數(shù)還帶有防觸電裝置。而采用微電腦技術(shù)的電熱水器，在使用前還能

向使用者提示電熱水器是否漏電，一旦發(fā)出警告，電熱水器將無法進入正常

工作狀態(tài)。最新型的還內(nèi)置了陽極鎂棒除垢裝置。

不過電熱水器體積大，占空間，一次使用的水量有限，這是電熱水器無

法與燃?xì)鉄崴骺购庵?。由于電熱水器的耗電功率較大，消費者選購時還

要考慮到自家電路和經(jīng)濟的承受能力。

3、太陽能熱水器：小荷才露尖尖角

太陽能熱水器默默發(fā)展10多年了，但由于受場地和安裝條件限制，目

前城市居民家庭中太陽能熱水器擁有率還較低，常見于一些新的小區(qū)。太陽

能熱水器是利用集熱器吸收太陽光，將光能轉(zhuǎn)化為熱能，并通過儲水箱將熱

水儲存。目前，技術(shù)水平最高的太陽能熱水器是真空集熱管太陽能熱水器。

真空集熱管的內(nèi)外管之間是真空夾層，確保冬季管內(nèi)不結(jié)冰，能夠正常使用，

內(nèi)管上有一層選擇性吸收鍍膜，膜層能充分吸收太陽光。真空管里面的水吸

收熱量后，通過溫差循環(huán)，加熱儲箱內(nèi)的水。

據(jù)了解，盡管符合政府、行業(yè)尤其是市場發(fā)展的潮流，近兩年太陽能熱

水器的產(chǎn)銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了氣電熱水器，但太陽能熱水器的普及推廣卻依舊顯得

步履遲緩。樂觀地估計，目前太陽能熱水器的產(chǎn)銷量不到熱水器銷售總額的

5%o

問題：

從影響消費者消費行為的因素體系分析，氣、電、太陽能熱水器將誰主

沉??？

第三章：消費者的心理活動過程

本章要點及學(xué)習(xí)要求

現(xiàn)實生活中，消費者的行為表現(xiàn)千差萬別，各不相同，但無不以共同的

心理活動為基礎(chǔ)。消費者的心理活動過程是決定其行為的共性心理因素。探

討這一過程，可以提示出消費者心理活動的規(guī)律性，以及外部行為的共同心

理基礎(chǔ)。本章重點介紹消費者心理活動過程的三大組成部分，即認(rèn)識過程、

情感過程和意志過程，并對認(rèn)識過程的心理構(gòu)成要素如感覺、知覺、注意、

記憶、學(xué)習(xí)、聯(lián)想等進行了深入分析。通過學(xué)習(xí)本章內(nèi)容，應(yīng)了解消費者在

從事購買行為時的心理過程，掌握感覺、知覺、記憶、學(xué)習(xí)、聯(lián)想等概念,

并在此基礎(chǔ)上把握消費者心理活動過程的共性規(guī)律。

本章學(xué)習(xí)內(nèi)容

第3-1節(jié)消費者的感覺和知覺

一、消費者心理活動的認(rèn)識過程

消費者通過大腦對外部信息加以接收、整理、加工、儲存，從而形成對商品

或服務(wù)的認(rèn)知的過程。構(gòu)成認(rèn)識過程的心理機能包括感覺、知覺、注意、記憶、

學(xué)習(xí)和聯(lián)想等。

二、感覺

(-)感覺概述

感覺是人腦對直接作用于人的感覺器官的客觀事物個別屬性的反映，是客觀

世界在人腦中的主觀映象。

消費者通過感覺獲得的只是對商品屬性的表面、個別、孤立的認(rèn)識。因此，

若僅僅依靠感覺對商品作出全面評價和判斷，顯然是不可靠的。

但是，感覺又是認(rèn)識過程乃至全部心理活動的基礎(chǔ)和起點。

(二)感覺閾限

1、絕對閾限(AbsoluteThreshold)是指能被感覺器官覺察的刺激的最小量。

2、差別閾限(DifferentialThreshold)是指感覺器官辨別變化或辨別兩種

刺激之間差別的能力。

(三)感覺的適應(yīng)和相互作用

三、知覺

(-)知覺概述

知覺是人腦對直接作用于感覺器官的各種屬性的整體反映。

知覺是在感覺的基礎(chǔ)上形成的，但知覺并不是感覺的簡單總和，知覺要把由

感覺器官得來的信息選擇、組織、解釋，獲得一個有意義的、連貫的認(rèn)識。

(二)知覺特性

1、選擇性

2、整體性

3、理解性

4、恒常性

5、防御性

四、錯覺

由于某些因素的影響，人們的知覺經(jīng)常會偏離事物的本來面目，發(fā)生歪曲。

這一現(xiàn)象稱為錯覺。

企業(yè)可以巧妙地利用錯覺。

第3-2節(jié)消費者的注意與記憶

一、注意

（-）注意概述

注意（Attention）是消費者在其接觸范圍內(nèi)對刺激對象的關(guān)注程度。

在競爭社會中，誰能贏得消費者的注意，誰就有可能取得成功。

（二）注意的功能

1、選擇功能

注意使心理活動有選擇地指向有意義的、符合自己需要的、與當(dāng)前活動相一

致的各種刺激物，而避開或者抑制、排除那些無關(guān)的、干擾當(dāng)前活動的刺激。

2、保持功能

因注意獲得的信息一直會保持到完成行為動作，直到達(dá)到目的為止。

3、加強功能

排除干擾，不斷促進和提高消費者心理活動的強度和效率。

（三）注意的類型

1、無意注意

乂稱隨意注意，是指沒有預(yù)定目的，不加任何意志努力而產(chǎn)生的注意。

2、有意注意

指有預(yù)定目的，需要經(jīng)過意志努力，而產(chǎn)生的注意。

3、有意后注意

又稱隨意后注意，指有預(yù)定目的，但不經(jīng)意志努力就能維持的注意。

（四）注意理論在市場營銷中的應(yīng)用

1、抵制廣告充斥

(1)購買媒體的大塊面積和時間來控制消費者的注意力。

(2)采用“書夾廣告”

(3)廣告做在非傳統(tǒng)的地方

2、創(chuàng)造對比

大小和顏色的差別是取得對比的有效方式。

二、記憶

(一)記憶概述

指人腦對過去經(jīng)驗中發(fā)生過的事物的反映

(-)記憶過程

1、識記

通過反復(fù)感知，使客觀事物的印跡在頭腦中保留下來并成為影像的心理過

程。有無意識記和有意識記，或機械識記和意義識記。

2、保持

過去經(jīng)歷過的事物影像在頭腦中得到鞏固的過程

3、回憶

對不在眼前的、過去經(jīng)歷過的事物在頭腦中重新加以顯現(xiàn)的過程。

有有意回憶和無意回憶

4、再識

當(dāng)過去經(jīng)歷過的事物重新出現(xiàn)時，能夠加以識別和辯認(rèn)的現(xiàn)象。

(三)記憶四過程的關(guān)系

識記和保持是回憶和再識的基礎(chǔ)，回憶和再識是識記和保持的結(jié)果。

(四)記憶類型

1、形象記憶

指以感知過的消費對象的形象為內(nèi)容的記憶。

2、邏輯記憶

指以概念、判斷、推理為內(nèi)容的記憶。

3、情緒記憶

是以體驗過的情緒為內(nèi)容的記憶。

4、運動記憶

指以做過的運動或動作為內(nèi)容的記憶。

（五）遺忘（記憶消失的現(xiàn)象。）

遺忘的原因：

1、時間原因

2、干擾原因

部分提示效應(yīng)

第3-3節(jié)消費者的學(xué)習(xí)與聯(lián)想

一、學(xué)習(xí)

（一）學(xué)習(xí)概述

是指經(jīng)驗習(xí)得的過程。

（二）學(xué)習(xí)方法

1、模仿法

2、試誤法

3、發(fā)現(xiàn)法

4、對比法

（三）學(xué)習(xí)效果

1、加強型學(xué)習(xí)

2、穩(wěn)定型學(xué)習(xí)

3、無效型學(xué)習(xí)

4、削弱型學(xué)習(xí)

二、聯(lián)想

（-）聯(lián)想概述

是由一種事物想到另一種事物的心理活動過程。

（-）聯(lián)想的一般規(guī)律

1、接近聯(lián)想

2、類似聯(lián)想

3、對比聯(lián)想

4、因果聯(lián)想

5、特殊聯(lián)想

（三）聯(lián)想的主要表現(xiàn)形式

1、色彩聯(lián)想

2、音樂聯(lián)想

第3-4節(jié)消費者的情感和意志

一、情感過程

（一）情感概述

指人們對客觀事物是否符合自己的需要時所產(chǎn)生的一種主觀體驗。

（二）情感過程

1、懸念階段

2、定向階段

3、強化階段

4、沖突階段

（三）影響情感的主要因素

1、購物場所的物理條件

2、商品的特點

3、顧客的心理準(zhǔn)備

4、售貨員的表情和態(tài)度

二、意志過程

（一）意志概述

指個體自覺地確定目的，根據(jù)目的調(diào)節(jié)支配行動，努力克服困難，實現(xiàn)預(yù)定

目標(biāo)的心理過程。

（二）意志特征

1、有明確的購買目的

2、與排除干擾和克服困難相聯(lián)系

3、調(diào)節(jié)購買行為全過程

（三）意志過程

1、作出購買決定階段

2、執(zhí)行購買決定階段

3、體驗執(zhí)行效果階段

本章習(xí)題：

（-）簡述題

1、什么叫感覺？什么叫感覺的絕對閾限和差別閾限？

2、什么叫知覺，知覺的特性有哪些？并舉例分析說明。

3、什么叫錯覺，對企業(yè)是不是絕對無益的？

4、什么叫注意，類型有哪些？舉例說明。

5、利用注意理論，談?wù)勗跔I銷中如何抵制廣告充斥？

6、什么叫記憶，包括哪幾個階段？

7、什么叫學(xué)習(xí)、聯(lián)想？學(xué)習(xí)的方法有哪些？

8、影響情緒的主要因素有哪些？

9、許多研究表明我們的感覺捕捉能力會隨著年齡的增長而衰退。試討

論廠商如何應(yīng)用絕對閾限來吸引老年人的注意。

10、瀏覽一本雜志，找出一幅吸引你的廣告，并說出原因。

11>一個生產(chǎn)調(diào)味粉的廠商生產(chǎn)的調(diào)味粉，采用雙蓋瓶包裝，蓋上剌孔,

擰動上蓋，可以使調(diào)味粉倒出或關(guān)閉。后來，廠商將蓋孔稍稍擴大（用戶沒

發(fā)現(xiàn)），還按正常習(xí)慣使用，從而增加了每次的使用量，進而增加了銷售量。

試分析廠商這樣做的心理依據(jù)。

12、“盲人摸象”的故事說明了什么問題？

（-）填空題

1、構(gòu)成認(rèn)識過程的心理機能包括、、、、

學(xué)習(xí)和聯(lián)想等。

2、消費者依靠感覺對商品作出全面的評價和判斷，是（可靠/不

可靠的）

3、能被感覺器官覺察的刺激的最小量稱為感覺的閾限。某種

商品的某項屬性的變化沒有被消費者感覺到，是因為該變化—（低于/高于）

消費者感覺的閾限。

4、知覺（是/不是）感覺的簡單相加。

5、對于不能直接表現(xiàn)和反映出來的商品屬性，消費者通過自己的理解

能夠彌補這些信息的不足，這是知覺的性的表現(xiàn)。

6、五星紅旗不論是在白天或是黑夜，人們都會感知到五角星的黃色和

旗幟的紅色，這說明知覺具有性。

7、由于某些因素的作用，人們的知覺經(jīng)常會偏離事物的本來面目，發(fā)

生歪曲，這一現(xiàn)象稱為覺。

8、注意使心理活動有選擇地指向有意義的、符合自己需要的、與當(dāng)前

活動相一致的各種刺激物，而避開或者抑制、排除那些無關(guān)的、干擾當(dāng)前活

動的各種刺激。這說明注意具有功能。

9、注意是形成消費者品牌忠誠和惠顧性購買行為的心理基

礎(chǔ)，是需要企業(yè)積極促成和大力發(fā)展的。

10、記憶是需要經(jīng)歷一定過程的，它包括、、和再

識等兒個基本環(huán)節(jié)。

11、以感知過的消費對象的形象為內(nèi)容的記憶稱為記憶。

12、消費者建立在對消費過程各方面的認(rèn)識、發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)上的和其它主

動運用自己頭腦獲得有關(guān)商品知識的學(xué)習(xí)方法稱為學(xué)習(xí)的法。

13、由于兩種事物在位置上、空間距離上、或在時間上比較接近，所以

認(rèn)識到第一種事物的時候，很容易聯(lián)想到另一種事物，這屬于聯(lián)想。

14、消費者情緒過程分為四個階段，即階段，階段，—階

段和沖突階段。

15、意志過程包括三個階段，即階段，階段和階段。

（三）判斷題

1、感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各種屬性的整體反

映。

2、知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映，

是客觀世界在人腦中的主觀映象。

3、消費者的差別閾限是絕對的，往往與環(huán)境有關(guān)。

4、知覺是感覺的相加。

5、遺忘僅僅是由于時間因素造成的。

6、模仿可以是重復(fù)的，也可以是有變化的。

7、消費者采用試誤法進行學(xué)習(xí)時，不一定需要親身經(jīng)歷，從間接經(jīng)驗

中同樣可以認(rèn)識錯誤。

（四）名詞解釋

1、感覺

2、絕對閾限

3、差別閾限

4、注意

5、無意注意

6、有意注意

7、有意后注意

8、記憶

9、聯(lián)想

10＞意志

（五）選擇題

1、人避免對某些刺激發(fā)生注意，對某些信息作出知覺反應(yīng)的程度降低，

這屬于知覺的（）

A恒常性B防御性C整體性D選擇性

2、當(dāng)知覺條件發(fā)生一定范圍的變化時，被感知的對象仍然保持其特性

相對不變的知覺傾向稱為知覺的（）

A恒常性B防御性C整體性D選擇性

3、注意的功能有

A選擇功能B保持功能C加強功能D發(fā)散功能

4、形成消費者品牌忠誠和惠顧性購買行為的心理基礎(chǔ)的注意類型是

（）

A無意注意B有意注意C有意前注意D有意后注意

5、以下哪些因素可能會影響消費者的情緒（）

A購物場所的物理條件B商品的特點

C顧客的心理準(zhǔn)備D售貨員的表情和態(tài)度

6、人們不會因為夜晚看不清而認(rèn)為五星紅旗是黑色的，這屬于知覺的

）

A恒常性B防御性C整體性D選擇性

本章案例

一、高速路邊的廣告牌

高速公路邊的文字廣告牌，消費者常?？床磺宄チ舜碳さ男Ч?，

試說明原因，提出改進措施，并說明心理依據(jù)。

分析提示：

1）消費者的感覺受感覺閾限的影響，當(dāng)刺激量過小達(dá)不到消費者的感

覺閾限時，消費者是感受不到刺激的。這就是感覺閾限中的絕對閾限。

2）可以通過提高刺激量的方法達(dá)到目的：如改變刺激方式、提高刺激

強度，延長刺激時間等。

二、個人香水

對于許多消費者而言，須后水、古龍香水、花露水等形式的個人香水是

很有必要的。有些人簡直就無法想像若不灑上他們喜歡的香水該如何出門。

幾個月以來，加里一直期望與詹妮約會一次，今晚，他將如愿以償，為

了這一重大時刻，加里決定購買一瓶新的古龍香水，他可不想圖僥幸！

加里將他的同伴丹尼斯也拖到商店，兩個人在芬芳四溢的香水柜臺前細(xì)

細(xì)辨別鑒定每一種香水。香水及花露水應(yīng)有盡有，從有著如CacharelPour

Homme般千奇百怪的法國名子的女用香水的派生品。到樸實無華但卻具男性

魅力的品牌如Brut,可謂品種齊全。有這么多的香水可供選擇，但哪種才能

傳達(dá)準(zhǔn)確的信息呢？聞過兒種樣品之后，加里意識到事情并不像他想像的那

樣容易。有的香水有一股濃濃的甜膩的香味，讓他不僅想起他的老姑媽，有

的香水則清新如橘。正當(dāng)他準(zhǔn)備放棄之時，丹尼斯讓他注意一種名叫Drakker

Noir的香水，這種香水裝在一個純黑色的小瓶子里，看上去頗具神秘意味。

啊哈！這正是他要為詹妮塑造的形象一一珍奇且具有一點神秘氣息，加里抓

起一瓶，興沖沖踏上回家的路，在他身后撇下i路勝利的香味。

加里為他要為詹妮塑造的形象而斟酌再三。他認(rèn)為香水可以提供他的個

人信息。

問題：

你會為詹妮挑選什么樣的女性香水與其做最好的匹配？

三、馬路售貨的議論

某大集團公司已有30多年的歷史，生產(chǎn)銷售冰箱、冰柜。由于歷史原因，

銷售科一直設(shè)在公司大院外臨街的一排簡易房內(nèi)，為了擴大銷售，除批發(fā)外，還

搞門市銷售。每天在路旁便道上擺著各種規(guī)格的冰箱和冰柜，樹下立著價格牌。

一次，一位消費者走進低矮的銷售科辦公室，對銷售員甲說：“聽說你們公

司的冰箱質(zhì)量不錯，售后服務(wù)很好，本地許多家庭都用你們的產(chǎn)品。可是這么漂

亮的產(chǎn)品放在馬路邊推銷。太不雅觀，我還以為你們公司的產(chǎn)品賣不出去呢?！?/p>

事后，供銷員甲把顧客的話在科務(wù)會議上重復(fù)了--遍，引起一番議論。

供銷員甲說：“這個顧客真多事兒，我們的產(chǎn)品銷售這么紅火，產(chǎn)品好就行

了，他買冰箱又不是買房子，管我們在哪兒賣呢。”

供銷員乙有不同的看法，他說：“我和這位顧客有同感。我們這么大的企業(yè)，

多少年在這破房子里賣冰箱，好象雞窩里蹲著鳳凰，影響企業(yè)形象。甭說顧客到

這里覺得不舒服，我每天上班一進門就提不起情緒。好幾個顧客曾問我，這里賣

的是不是處理品？真讓人窩囊。咱們應(yīng)該給公司領(lǐng)導(dǎo)建議一下，建個銷售大廳。”

供銷科副科長沉思了一會說：“馬路邊售貨有它的優(yōu)點，商品暴露能見度高，

老遠(yuǎn)就能引人注意，不用花錢就起了廣告宣傳作用。顧客的感覺好不好關(guān)鍵在我

們的冰箱質(zhì)量、外形和價格。常言說人叫人千聲不語，貨叫人自然上門，人們只

要記住這里賣的冰箱價格合理、節(jié)約電能、外觀漂亮就行，修不修銷售廳無所謂?！?/p>

銷售科長聽了大家的發(fā)言，最后說：“這些年在這樣差的條件下，為公司做

出很大貢獻?，F(xiàn)在消費者要求高了，沒有良好的銷售環(huán)境，會影響消費者對我們

公司的印象，破門破戶像地攤售貨，直接影響顧客對產(chǎn)品的感覺，長此以往，我

們產(chǎn)品的知名度會降低，銷售不容樂觀。南方一家產(chǎn)品行銷全國的冰箱場，進去

后感覺像到了三星級飯店，可以想象企業(yè)資金雄厚，欣欣向榮，買這樣企業(yè)生產(chǎn)

的產(chǎn)品消費者自然放心。我打算給公司寫個報告，從感覺、知覺與認(rèn)識商品，記

憶、注意與商品知名度，想象、情緒、情感與消費者購物等方面，說明購物環(huán)境

對促進冰箱銷售的重要作用，懇請公司領(lǐng)導(dǎo)同意撥款，裝修改造銷售科門市?！?/p>

問題：

那位顧客的意見對你有何啟發(fā)？

你同意銷售科長的意見嗎？為什么？

分析提示：

那位顧客的意見對你有何啟發(fā)？

那位顧客的意見是：“聽說你們公司的冰箱質(zhì)量不錯，售后服務(wù)很好，本地

許多家庭都用你們的產(chǎn)品?？墒沁@么漂亮的產(chǎn)品放在馬路邊推銷。太不雅觀，我

還以為你們公司的產(chǎn)品賣不出去呢?！?/p>

從顧客的意見中，我們可以知道感覺與知覺對消費行為的重大影響。消費者

對某個產(chǎn)品有了良好的感覺或知覺，只要符合他的需要并有能力購買的話，他往

往比較樂意購買，否則就不會購買。顧客對該公司的產(chǎn)品放在馬路上銷售這種現(xiàn)

象，產(chǎn)生了“太不雅觀，以為產(chǎn)品賣不出去的感覺?！痹谝欢ǔ潭壬辖档土祟櫩?/p>

購買冰箱的欲望。

其實這家公司“冰箱質(zhì)量不錯，售后服務(wù)很好”正是因為在馬路上銷售，影

響了企業(yè)的良好形象，將會對冰箱的銷售產(chǎn)生不利的影響。因此，任何企業(yè)都要

注意樹立良好的形象意識，不能認(rèn)為只要質(zhì)量好，售后服務(wù)好就可以不顧其他方

面的問題，要在一切方面使顧客產(chǎn)生良好的感覺、知覺，這才是高水平的經(jīng)商之

道。

你同意銷售科長的意見嗎？為什么？

銷售科長的意見主要是：現(xiàn)在消費者要求高了，沒有良好的銷售環(huán)境，會影

響消費者對我們公司的印象，破門破戶像地攤售貨，直接影響顧客對產(chǎn)品的感覺,

長此以往，我們產(chǎn)品的知名度會降低，銷售不容樂觀。南方一家產(chǎn)品行銷全國的

冰箱場，進去后感覺像到了三星級飯店，可以想象企業(yè)資金雄厚，欣欣向榮，買

這樣企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品消費者自然放心。我打算給公司寫個報告，從感覺、知覺與

認(rèn)識商品，記憶、注意與商品知名度，想象、情緒、情感與消費者購物等方面，

說明購物環(huán)境對促進冰箱銷售的重要作用，懇請公司領(lǐng)導(dǎo)同意撥款，裝修改造銷

售科門市。

我同意銷售科長的意見。

因為他很清醒地認(rèn)識到良好的購物環(huán)境對促進冰箱銷售的重要作用。他提出

的裝修改造銷售門市的建議也非常必要和及時。

消費者每一次的購買活動都是在具體的購物情境下發(fā)生的，購物情境中有物

質(zhì)環(huán)境的內(nèi)容。物質(zhì)環(huán)境是指消費者在進行購買活動時，影響和限制消費者行為

的有形的、具體的環(huán)境因素。這其中又包括了商店地址、招牌、商店陳列狀況、

店堂氣氛、商品擺設(shè)等內(nèi)容。購買場所的物質(zhì)環(huán)境通過消費者的感官直接作用于

消費者，因此，它對消費者的影響是很大的。象這家公司的購物環(huán)境明顯很差，

如果對此沒有意識，那就正如銷售科長所言：“破門破戶像地攤售貨，直接影響

顧客對產(chǎn)品的感覺，長此以往，我們產(chǎn)品的知名度會降低，銷售不容樂觀?！彼?/p>

以，應(yīng)該同意銷售科長的意見。

第四章：消費者的個性心理與行為

本章要點及學(xué)習(xí)要求：

個性是帶有傾向性的、比較穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征的總和。消費者的

個性心理可分為個性傾向性和個性心理特征兩部分。個性傾向性包括需要、

動機、興趣、信念以及世界觀等構(gòu)成要素；個性心理特征則是能力、氣質(zhì)、

性格等心理機能的獨特結(jié)合。通過本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)了解個性的內(nèi)涵及主要概

念之間的聯(lián)系，掌握興趣、能力、氣質(zhì)和性格的不同類型及其在消費者身上

的體現(xiàn)，從而真正理解消費者的個性在消費者行為中的影響作用。

本章學(xué)習(xí)內(nèi)容

第4-1節(jié)消費者的個性心理結(jié)構(gòu)

一、消費者個性的含義

個性：也稱人格，指個體帶有傾向性的、比較穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征的總

和。

具有生物屬性和社會屬性。

二、消費者個性的特點

（-）穩(wěn)定性

（二）整體性

（三）獨特性

（四）可塑性

三、個性與消費者行為

（-）運用個性預(yù)測消費者的購買行為

（二）個性與消費者選擇

（三）個性與新產(chǎn)品購買

（四）個性與購買決策

第4-2節(jié)消費者的興趣類型與行為表現(xiàn)

-、興趣的含義

指個體積極探索某種事物或某種活動的認(rèn)識傾向。是以需要為前提和基礎(chǔ)

的。

二、興趣的類型與特點

（一）興趣的類型

1、物質(zhì)興趣和精神興趣

2、直接興趣和間接興趣

（二）興趣的特點

1、傾向性

2、廣泛性

3、持久性

4、效能性

三、興趣與消費者購買行為

（一）興趣有助于消費者積極了解商品。產(chǎn)生購買欲望

（二）興趣使消費者具有不同的偏好，從而選擇不同的商品。

第4-3節(jié)消費者的能力與行為差異

一、能力的心理學(xué)含義和類型

（一）能力的含義

指人能夠順利完成某種活動所必須具備的并直接影響活動效率的心理特征。

（二）能力的分類

1、一般能力和特殊能力

一般能力：指個體順利完成各種活動所具備的基本能力，由認(rèn)識能力和活動

能力組成。

特殊能力：順利完成某些特殊活動所必須具備的能力。

2、優(yōu)勢能力和非優(yōu)勢能力

優(yōu)勢能力：處于主導(dǎo)地位、表現(xiàn)最為突出的能力

非優(yōu)勢能力：處于次要地位、表現(xiàn)不突出的能力

（三）能力的差異

1、能力水平差異

2、能力類型差異

3、能力表現(xiàn)時間差異

二、消費者的能力構(gòu)成

從事各種活動所需要的一般能力

1、感知能力：指消費者對商品的外部特征和外部聯(lián)系加以直接反映的能力。

2、分析評價能力：指消費者對接收到的各種商品信息進行整理加工、分析

綜合、比較評價，繼而對商品的刀壞優(yōu)劣作出準(zhǔn)確判斷的能力。

3、選擇決策能力：指消費者在充分選擇比較商品的基礎(chǔ)上，及時果斷地作

出購買決策的能力。

（-）從事特殊消費活動所需要的特殊能力

指消費者購買和使用某些專業(yè)性商品所應(yīng)具有的能力。

（三）消費者對自身權(quán)益的保護能力

三、能力與消費行為表現(xiàn)

（一）成熟型

（二）一般型

（三）缺乏型

第4-4節(jié)消費者的自我概念與消費行為

一、自我概念的含義與構(gòu)成

（-）含義：又稱自我形象，是指個人對自己各方面的認(rèn)知、和評價。

一般認(rèn)為，消費者將選擇那些與自我概念相?致的產(chǎn)品與服務(wù)。避免選擇那

些與自我概念相抵觸的產(chǎn)品與服務(wù)。

（二）自我概念形成的影響因素

1、通過自我評價來判斷自己的行為是否符合社會所接受的標(biāo)準(zhǔn)，并以此為

基礎(chǔ)形成自我概念。

2、通過他人對自已的評價來進行自我反映評價，從而形成自我概念。

3、通過與他人的比較觀察而形成和改變自我概念。

4、通過從外界環(huán)境獲取有利信息，來促進和發(fā)展自我概念。

二、自我概念與商品的象征性

商品除了有相應(yīng)的使用價值外，還具有某些社會象征意義

（-）應(yīng)具有使用可見性

（二）應(yīng)具有稟賦差異性

（三）應(yīng)具有擬人化性質(zhì)

本章習(xí)題

（-）簡述題

1、簡述消費者的個性的含義、特點及內(nèi)部結(jié)構(gòu)。

2、簡述興趣的含義、特點及對消費者購買行為的影響。

3、簡述消費者的能力構(gòu)成，并舉例說明。

4、簡述消費者氣質(zhì)、性格與購買行為表現(xiàn)。

5、什么叫消費者的自我概念？受到哪兒方面的影響？

6、具有哪些特征的商品最有可能成為傳遞自我概念的符號或象征品？

（-）填空題

1、消費者個性具有性，性，性和可塑性的特點。

2、消費者個性心理可分為和兩部分。

3、個體積極探索某種事物或從事某種活動的認(rèn)識傾向稱為o

4、興趣的特點有性，性，性和性。

5、根據(jù)作用方式的不同，能力可以分為能力和能力。

而根據(jù)在能力結(jié)構(gòu)中所處的地位不同，可分為能力和能力。

6、消費者在充分選擇比較商品的基礎(chǔ)上，及時果斷地作出購買決定的

能力是消費者消費活動所需要的能力。

7、消費者對接收到的各種商品信息進行加工整理、分析綜合、比較評

價，繼而對商品的優(yōu)劣好壞作出準(zhǔn)確判斷的能力，是消費者在消費活動中所

需要具備的能力。

（三）判斷題

1、興趣是以需要為前提和基礎(chǔ)的。

2、效能性是興趣的特點之一。

3、一般認(rèn)為，消費者將選擇那些與自我概念相一致的產(chǎn)品和服務(wù)，避

免選擇那些與自我概念相抵觸的產(chǎn)品和服務(wù)。

（四）名詞解釋

1、個性

2、興趣

3、能力

4、一般能力

5、特殊能力

6、氣質(zhì)

7、自我概念

（五）選擇題

1、以下屬于消費者個性特點的是（）

A穩(wěn)定性B整體性C獨特性D可塑性

2、消費者的能力差異主要表現(xiàn)在（）

A能力水平B能力類型C能力表現(xiàn)時間D能力的自我感知。

本章案例

一、豪邁粗獷的“萬寶路”

美國的煙草生產(chǎn)商菲利普?莫里斯公司“萬寶路”于1924年誕生時是專

門針對婦女市場推出的，當(dāng)時許多抽煙的婦女抱怨香煙的白色煙嘴部分常常

沾染了她們的唇膏，變成不雅觀的斑斑紅點。菲利普.莫里斯公司聽到這種抱

怨，決定生產(chǎn)一種專門針對婦女口味的并且保證不損壞愛美女士唇膏的香

煙，這就是“萬寶路”。煙嘴被染成紅色，廣告口號是“象五月的天氣一樣

溫和”，以適應(yīng)女性性格溫和的特點。但是，期待中的銷售熱潮始終沒有出

現(xiàn)，直到50年代還是默默無聞。它所樹立的溫柔形象雖然突出了品牌形象，

也有明確的目標(biāo)市場，但消費者少，市場難以擴大，并且也未給女煙民們留

下什么深刻印象，這種形象定位看來是失敗的。菲利普?莫里斯公司考慮重塑

“萬寶路”形象，請來了利奧一一伯內(nèi)特廣告公司，該公司的形象策劃人員

說：“讓我們忘記那個脂粉香艷的女子香煙，重新塑造一個男子漢氣慨的舉

世聞名的萬寶路吧”。在產(chǎn)品品質(zhì)不變的情況下，對萬寶路的形象進行了徹

底的改造。包裝采用了當(dāng)時首創(chuàng)的平開盒技術(shù)，將名稱的標(biāo)準(zhǔn)字Marlboro尖

角化，使之更富有男性的剛強，用紅色作為外盒的主要色彩，廣告主角不再

以婦女為對象，而是選擇硬錚錚的男子漢，先后采用過馬車夫、潛水員、農(nóng)

夫等，最后集中到美國牛仔這個形象上：目光深沉、皮膚粗糙、袖管高高卷

起，露出多毛的手臂，渾身散發(fā)著粗獷、豪邁的英雄男子漢氣慨，手指間夾

著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙。這種滌盡脂粉味的廣告于1954年一問世就

給萬寶路帶來了巨大的財富，僅1954年至1955年間，銷售量就提高了3倍。

發(fā)展至今，其市場占有率已占世界香煙市場的四分之一，成為世界香煙第一

品牌。

問題：

1、為什么萬寶路香煙原先的形象未能取得成功？

2、萬寶路香煙改變形象而取得成功的原因是什么？

3、萬寶路香煙的成功給企業(yè)的啟示是什么？

分析提示：

1）萬寶路香煙在改變形象前后產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)并未改變，銷售變化的

根本原因是形象的改變。初期失敗的原因是定位不當(dāng)。將香煙定位于女性市

場，塑造的女性溫柔形象也清晰明確，但是市場潛力很小，并且未得到女性

的認(rèn)同。

2）萬寶路新形象成功的直接原因是定位準(zhǔn)確，男子香煙市場巨大，遠(yuǎn)

勝于女性香煙市場。深層次原因是所塑造的形象與大多數(shù)男子對自己的想象

相一致。在西方文化中，男子大多愿意把自己想象成一個豪邁粗獷、充滿英

雄氣慨的男子漢，各種西部牛仔片的播放對這種趨勢更起到了推波助瀾的作

用。這種心理導(dǎo)致男性消費者尋求一定的商品消費來完成自己的形象定位，

但是當(dāng)時還沒有一種商品能夠滿足這一需求。形象策劃公司敏銳地發(fā)現(xiàn)了男

性煙民的這種心理需求，把萬寶路香煙的使用者塑造成一個與男性煙民的自

我形象相一致的豪邁粗獷的形象，從而取得了成功。

3）萬寶路香煙成功的經(jīng)驗給企業(yè)的啟示是：企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意分析消費者

對自我形象的想象和對商品形象的認(rèn)識，根據(jù)消費者對自我的想象去設(shè)計和

改變商品形象，制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略使二者趨于一致。

二、飲下決策失誤的苦汁

美國西部的佩珀爾基農(nóng)莊（PepperldgeFarm）從1974年至1984年連續(xù)

三次對消費者興趣的預(yù)測失誤，使農(nóng)莊自食其盲目經(jīng)營的苦果。

70年代末，佩氏農(nóng)莊兒乎成了傳統(tǒng)、優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品的代名詞，無論是新

鮮蔬菜或冰凍制品，只要是冠以佩氏牌子，在市場上總是很搶手。

1979年，佩氏農(nóng)莊準(zhǔn)備擴大戰(zhàn)果。農(nóng)莊的董事們云集一起，進行了長時

間的籌劃。他們認(rèn)為：人們的飲食模式正在改變，傳統(tǒng)的家庭餐食正在衰退，

人們需要在無規(guī)則的時間里飲食味道鮮美、數(shù)量不多、卻又饒有趣味的“非

餐食食品”。1980年初，佩氏農(nóng)莊推出了夾心膨脹型面制糕餅類食品。1980

年3月，這條食品線在加洲的貝克斯菲爾德經(jīng)過了小型試驗，試驗結(jié)果表明，

這種食品與三明治相比更能引起人們的食欲，烹飪方便，價格便宜。于是他

們將其命名為“得利”食品。董事們預(yù)測，這種食品上市1年后，銷售額不

會低于4000萬美元這?保本數(shù)字。

可是一年后，“得利”食品的銷售額只有3500萬美元，大大低于佩氏農(nóng)

莊的事先預(yù)測。這是佩氏農(nóng)莊的第一次嚴(yán)重失利。農(nóng)莊的老板克魯奇先生承

認(rèn)：“得利”食品的首次推出，并沒有找準(zhǔn)顧客的口味。

“看來，我們的運氣不佳，我們必須尋求新的機遇”，克魯奇說。佩氏

農(nóng)莊的董事們又召開了“拯救佩珀爾基”商討會，計劃引進一種新的高質(zhì)量

產(chǎn)品一一非過濾優(yōu)質(zhì)蘋果汁。當(dāng)時美國的消費者們購買的80%的蘋果汁都是

經(jīng)過過濾的，十分清凈，且兒童消費者占據(jù)很大比重。他們將新產(chǎn)品投放于

康涅狄格洲的哈特福特和新哈勞兩地試銷，取得了令人鼓舞的結(jié)果。于是佩

泊爾基就地購買了一家大型食品加工廠。1984年初，印有佩珀爾基農(nóng)莊名稱

的蘋果汁在康涅狄格洲鋪天蓋地。但是，當(dāng)農(nóng)莊將這種所謂“味道廿