《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識背景（下）

《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識背景（下）

管理基本原理

銷售經(jīng)理的工作是以銷售人員的管理為核心，為了實現(xiàn)管理的基本職能，提高銷售業(yè)績。

銷售經(jīng)理掌握必要的管理原理，對在實踐中提高管理水平，激勵銷售人員提提升業(yè)績是很有

幫助的。這里簡單介紹幾種西方管理中影響較大的理論，希望對銷售經(jīng)理們有所啟示。管理

是一種科學，而更是一種技術(shù)，在熟悉顧客需求之前，銷售經(jīng)理要做的是熟悉你的下屬的需

求。

1.需求層次論

熟悉人的基本需求是營銷活動的出發(fā)點。銷售經(jīng)理作為銷售部門的領(lǐng)導者與管理者，對

人類基本的需求的認識程度有利于提高對顧客或者下屬工作人員的熟悉，從而提高工作效

率。

需求層次論是由美國行為科學家亞伯拉罕?馬斯洛（AbrahamH.Maslow）1943年在

其《人類動機理論》一書中提出的。他把人類的基本需要分為五個層次。

?生理需要

生理需要是一切需要中的最占優(yōu)勢的需要。我國也有“食色，性也”的說法。具體的講,

這意味著一人生活中一無所有的人來說，非?？赡芩钜o的動機是滿足生理而不是其他的

需要。假如一個人缺少食物、安全、愛情與尊敬，他對食物的要求比對其他任何事物更為強

烈。

當一個人的機體受到某種需要的統(tǒng)治時，表現(xiàn)出一些奇異的特征：他對生命前途的整個

哲學觀念也隨之發(fā)生了變化。關(guān)于那些長期受饑餓的人來說，所謂極樂世界就是有充足的食

品的地方。生命的定義可能就等于吃飯。“民以食為天”也充分說明了我國幾千年來人民實

際上的生活水平。

假如人們有了很多的面包，肚子經(jīng)常填得飽飽的，那么，他的欲望將發(fā)生什么變化呢？

立即就出現(xiàn)其他（更高級）的需要。正是這種需要而不是生理上的饑餓，對人們的機體起著

統(tǒng)治的作用。當這這種需要得到滿足時，又有新的（更為高級的）需要出現(xiàn)，依此類推。這

就是我們所說“人的基本需要組織起來成為相對的優(yōu)勢需要等級”的意思。

只有那些未得到滿足的需要才能對機體起統(tǒng)治作用而形成其行為。饑餓得到滿足后，在

個人的現(xiàn)行活動中應變得無足輕重了。

?安全需要

假如生理需要已經(jīng)相當好的得到滿足，就會出現(xiàn)一系列新的需要，概括地稱之為安全需

要。所有健康的、正常的、幸福的人在安全需要方面大都已得到滿足。一個與平的、順利運

轉(zhuǎn)的社會使它

的成員們感到有充分的安全保障，免于野獸、罪犯、襲擊與謀害等等迫害。因此，能夠很確

切地說，他們不再以任何安全的需要作為有力的動機因素。我們所看到的安全需要的表現(xiàn)在

這一類現(xiàn)象上，比如，人們普遍喜歡得到有固定任期與保障的職為業(yè)，普遍愿意有儲蓄與各

類保險。

從更廣闊的方面來說，這種謀求安全與穩(wěn)固的企圖還表現(xiàn)在人們普遍地喜愛熟悉的與自

己已知的事物，而不喜愛陌生的與未知的事物。人們有一種趨向，要求有某種宗教信仰或者

世界觀，使宇宙與宇宙中的人結(jié)合起來成為一個與諧一致而富有意義的整體。這種趨向也部

分地出于謀求安全的動機。因此，通常的科學與哲學部分地是由于安全需要的動機而產(chǎn)生的。

止匕外，我們只有在特殊緊急的情況下才看到安全需要成為對機體的智能起積極與支配作

用，所謂特殊情況指的是戰(zhàn)爭、自然災害、疾病等。

?情感需要

假如生理與安全的需要都已經(jīng)很好的地得到滿足，那么就會出現(xiàn)情感歸屬的需要。這時，

人們就感到從來沒有這這樣迫切地要求得到朋友、情人、妻子與兒女。人們渴望同人們通常

地建立情況人的聯(lián)系，要求在他所處的群體中占有一個位置；人們會以高度的激情爭取實現(xiàn)

這一目標。他迫切地要求達到這個位置，勝于世界上其他一切事物。

-受到尊敬的需要

在我們的社會中，所有的人（除少數(shù)病態(tài)者外）都有有一種需要或者欲望，要求保持自

尊與自重，并得到別人的尊敬。這種需要能夠分為兩類：首先是那種要求力量，要求成就，

要求合格，要求面世界的信心，與要求自由與獨立的欲望。其次，還有一種欲望，那就是要

求名譽或者威信，夸獎，注意，重視或者贊賞的欲望。

自重的需要得到滿足，會使人感到自信、有價值、有力量、有能力并適于生存，對世界

有用而必需。假如這種需要得不到滿足則使人感到低人一等，軟弱或者無能為力。繼而使人

容易產(chǎn)生嚴重的沮喪情緒或者神經(jīng)質(zhì)的傾向。

?自我實現(xiàn)的需要

即使以上各類需要都得到了滿足，我們不可能常常感到自己務必做一些適合于自己的

事，否則很快就會產(chǎn)生一種新的不滿足或者不安定的情緒。一個作曲家務必要作曲，一人美

術(shù)家務必繪畫，一個詩人務必寫詩，這樣才能最終感到愉快。一個人能夠做什么，他就務必

做什么。這種需要就是自我實現(xiàn)的需要。

這種需要所采取的形式，在各人之間當然有很大的差別。在這一個人身上可能表現(xiàn)為要

求成為模范母親的欲望，在另一個人身上則可能表現(xiàn)為要求成為一個體育明星的欲望，在第

三個人身上可能表現(xiàn)在繪畫或者制造發(fā)明方面。它不一定是一種制造性的沖動，但是一個有

制造能力的人是會采取這種形式的。

這種自我實現(xiàn)需要的明確出現(xiàn)，建立在生理的、安全的、感情的與受人尊重的需要已經(jīng)

得到滿足的基礎(chǔ)之上。我們關(guān)于這些需要已經(jīng)得到滿足的人稱之為基本滿足的人；只有關(guān)于

這樣的人，我們才能期望他發(fā)揮最全面的制造性。在我們的社會中，基本滿足的人只是極少

數(shù)的例外。

以上這些基本需要是彼此相互聯(lián)系的，并按照優(yōu)勢需要的等級排列。最占優(yōu)勢的目標獨

占全部意識，并趨向于自動地組織體內(nèi)各類智能的運用，占次優(yōu)勢的需要的作用被減到最低

限度，甚至被遺忘或者被否定了。但是，當一種需要已相當好地得到滿足以后，占次優(yōu)勢的

需要就會出現(xiàn)，接著就統(tǒng)治了有意識的生命，而形成行為的組織核心，由于已滿足的需要就

不再是活躍的動機因素了。

2.雙因素理論

1950年代末期，美國管理學家弗里德里克?赫茨伯格(FrederickHerzberg)同莫斯納

與斯奈得德曼合作進行了一項試驗研究，目的是驗證下述假設(shè)：人類在工作中有兩類不一致

性質(zhì)的需求，即作為動物要求躲開與免除痛苦與作為人要求在精神上不斷進展、成長。1959

年出版的《工作的激勵因素》一書總結(jié)了試驗研究的結(jié)果。1966年，赫茨伯格在《工作與

人性》一書中再次扼要而全面的介紹了該研究的情況。

“雙因素理論”即“激勵-保健因素理論”。在研究中，他們發(fā)現(xiàn)，讓職工感到滿意的

往往是這5種因素：成就，贊賞，工作本身，責任，進步。這類稱之為激勵因素。其中，

贊賞是指對工作成績的認可而不是指那種為了改善關(guān)系采取的姿態(tài)，后者不以讓職工感到滿

意。最容易導致職工不滿的也有5種因素，它們的作用時間都不長，而且很少能成為導致

職工感到滿意的因素。這5種因素是：良好的公司政策與管理方式，良好的上司監(jiān)督，工

資，人際關(guān)系，工作條件。這類因素稱之為保健因素。

在這一研究中得到了兩點基本發(fā)現(xiàn)。

?導致工作滿意感的激勵因素與導致工作不滿意感的保健因素是彼此獨立而不一致的。

?這兩種感受不是相互對應的。即工作滿意感的對立面不是工作不滿意而是沒有工作滿

意感，工作不滿意的對立面不是工作滿意而是沒有工作不滿意。

人具有兩種需要：本能需要與心理需要。有一類因素導致人痛苦，另一類因素導致人愉

快。那些只追求滿足本能需要(保健需要)的人注定要生活在痛苦之中。但還有一種人比前

一種人有更高層次的需要，他們除了不得不避免痛苦之外，還具有在自我實現(xiàn)中追求快樂的

潛在能力(激勵需要)。

圖表2-4保健需要追求與激勵需要追求的特點

保健需要追求者激勵需要追求者

1、環(huán)境因素的激勵1、受工作內(nèi)容的激勵

2、對工作環(huán)境各個方面的不滿是經(jīng)常的而2、對較差的保健因素有很高的忍耐力

且日益強烈，比如工資、監(jiān)督、工作條件、3、對保健因素的改反應微弱

地位、工作安全性、公司的政策與管理方4、相似

式、人際關(guān)系5、當保健因素需要改善時，將產(chǎn)生輕微的

3、保健因素的改善可產(chǎn)生強烈的滿足不滿

4、當保健因素改善時獲得的滿足是短期的6、從工作成就中得到巨大的滿足

5、當保健因素沒有得到改善時，導致強烈7、能表現(xiàn)出對所做的工作的喜愛

的不滿8、對工作與生活通常表現(xiàn)出積極的態(tài)度

6、從工作成就中得到的滿足微乎其微9、從工作經(jīng)歷中獲得業(yè)務上的提高

7、關(guān)于所從事的工作的種類與性質(zhì)漠不關(guān)10、對信仰的態(tài)度是：嚴肅而堅定

心11、可能是輝煌的成功者

8、對工作與生活的積極作用通常表現(xiàn)出玩

世不恭的態(tài)度

9、不從工作經(jīng)歷中獲得業(yè)務上的進步

10、易受外界的影響：

(1)極端個人主義與極端保守主義；

(2)照搬管理信條；

(3)做事比總經(jīng)理還像總經(jīng)理

11、由于才能可能在工作中成功

3.X理論一Y理論

美國行為科學家道格拉斯麥格雷戈(DouglasM.McGregor)在1957年11月號美國《管

理評論》雜志上發(fā)表了《企業(yè)中人的方面》一文，提出了有名的“X理論一Y理論”。

,傳統(tǒng)的觀點

X理論

管理人員把人力用于組織要求的任務，傳統(tǒng)的觀點可大致表述為三點。這就是所謂“X

理論”：

管理人員要負責為了經(jīng)濟目的而把生產(chǎn)性企業(yè)的各項要素（金錢、物資、設(shè)備、人員）

組織起來；

就人員來講，這是一個指揮他們的工作，激勵他們、操縱他們的活動，矯正他們的行為,

使之適合于組織需要的過程；

假如管理人員不這樣積極地干預，人們會對組織需要采取消極的甚至是對抗的態(tài)度。因

此，務必對他們進行說服、獎勵、懲處、操縱；

務必指揮他們的活動。這就是管理人員的任務。我們常常概括為這樣一句話，管理就是

通過別人來把事做成。

在這種傳統(tǒng)理論的背后，還有一些附加的信念，盡管不太明顯，但卻廣為傳播：

?正常人生性懶惰，他們盡可能地少做工作；

?人缺乏雄心壯志，不愿承擔責任，寧愿被人領(lǐng)導；

?人天生就以自我為中心，對組織需要漠不關(guān)心；

?人本性反對改革；

?人不太伶俐，易于受騙，易于受到騙子與野心家的蒙蔽。

管理人員以這些假設(shè)為指導，在完成其任務時設(shè)想了各類可能性。在一個極端，管理人

員“嚴厲的”或者“強硬的”。指揮人們行為的方法包含強迫與脅迫（常常偽裝起來），嚴

密監(jiān)督，對行為緊密操縱。在另一個極端，管理人員可能是“溫與的”或者“軟弱的”。指

揮人們行為的方法包含寬容，滿足人們的需要，以求相安無事。那樣，人們就會易于操縱，

同意領(lǐng)導。

在這種理論指導下，“嚴厲的”做法存在著一些困難。壓力引起抵抗：限量生產(chǎn)，敵對

情緒，工會運動，消極怠工等等。在當今人們需求層次日益提高的環(huán)境下，這種“嚴厲的”

管理方法已經(jīng)難以奏效?！皽嘏c的”做法也有困難。它常常導致放棄管理

可能是為了相安無事，但卻導致對實績的漠不關(guān)心。人們鉆了溫與做法的空子。他們不

斷期望得到更多的東西，而給予卻越來越少。

一種流行的作法是“堅定而公正”，這是一與兼采取軟硬兩種態(tài)度之長的企圖。正如老

羅斯福的“言語溫與，但手中拿著大棒”。

?“胡蘿卜加大棒”的做法

胡蘿卜加大棒的激勵理論在定一定的環(huán)境中能夠合理發(fā)揮作用。管理人員能夠提供或者

不提供用以滿足人的生理需要與安全的需要的各處手段。雇傭與否本身就是一種手段。工資、

工作條件、福利也是這樣的手段。當個人在為其生存而奮斗的情況下，能夠通過這些手段對

之進行操縱。

但是，當人一旦已經(jīng)達到了相當?shù)纳钏蕉o由較高級需要來激勵時，胡蘿卜加大

棒的作法就完全不起作用了。管理人員不能給一個人提供自尊、同伴對他的尊重或者滿足其

自我實現(xiàn)的需要。他們只能制造出一些條件來鼓勵他并他便于為自己尋求這些滿足，也能夠

用不提供這些條件來使他不能得到滿足。

但是，這種條件的制造卻并不是“操縱”。操縱不是對行為進行引導的好辦法。這樣，

管理人員就發(fā)現(xiàn)自己處于一種奇特的處境。我們現(xiàn)在的專門技術(shù)知識所制造的高度生活水

平，使得生理的需要與安全的需要得到了較好的滿足。唯一的重要例外是，管理措施沒有造

成一種對“公正機會”的信心，因而使安全的需要未能得到滿足。但是，管理人員由于使得

職工的較低需要得到了滿足，就使得自己再也不能應用傳統(tǒng)所講的各類方法（報酬、語言、

威脅或者其他強迫手段）作為激勵因素。

指揮與操縱的管理哲學，不論是嚴厲的還是溫與的，已不適合于作激勵之用。由于管理

哲學所根據(jù)的人的需要目前已不是重要的行為激勵因素。

?新的管理理論

Y理論

麥格雷戈在文中根據(jù)對人性與人的動機的不一致假設(shè)提出了“Y理論”：

管理人員要負責為了經(jīng)濟目的而安排生產(chǎn)企業(yè)的各項要素，包含金錢、物質(zhì)、設(shè)備、人

員；

消極被動或者抵制組織需要并不是人的天性。他們之因此會這樣是由于他們以往在組織

中獲得的經(jīng)驗；

激勵、進展的潛力、承擔責任的能力、愿意把行動指向于組織目標，所有這些全都是存

在于人的身上，而不是由管理人員加到人們身上的。管理人員的責任在于使得人們有可能自

己認識到并進展人的這些特性。

管理人員的極為重要的任務是對組織條件與作業(yè)方法進行安排,使得人們能夠通過把他

們自己的努力用于組織目標而最艱地實現(xiàn)他們自己的目標。這要緊是一個制造機會、發(fā)掘潛

力、消除障礙、鼓勵成長、提供指導的過程，這就是彼得?德魯克提出的“目標管理”。它

不一致于“操縱管理”。這它不像“溫與的”X理論通常會發(fā)生的那樣放棄管理、缺乏領(lǐng)導

標準或者其他一些特點。

?革新思想與措施

理論的應用總是緩慢的。進步通?？偸峭ㄟ^微小步驟取得的。與Y理論一致的些措施

也正在管理的實踐中逐步應用：

分權(quán)化與授權(quán)。這些措施使人免于受到傳統(tǒng)組織過于嚴密的操縱，使他們有一定程度的

自由來指揮自己的活動，承擔責任，滿足他們的自我需要。

擴大工作范圍。由IBM與底特律愛迪生公司首先提出這一概念，同丫理論十分一致。

這鼓勵組織中的人員承擔責任，并提供使他們滿足他們的社會需要與自我需要的機會。

參與及咨詢管理。在恰當?shù)臈l件下，參與及咨詢管理鼓勵人們把制造性力量投向組織目

標，使人們在涉及他們自身的事務上有某些決策權(quán)，為社會需要及自我需要的滿足提供了重

大機會。

實績評價。即使簡略地考察一下管理階層實績評價也能看出，它們同X理論是多么地

吻合一致。事實上，絕大多數(shù)這類方案傾向于把人看成是裝配線上等待檢驗的一件產(chǎn)品。有

少數(shù)公司在試行一些新辦法，其中包含由個人自己確定目標，每半年或者一年對實績作出自

我評價。上級在這個過程中當然起著重要的作用，這事實上比傳統(tǒng)方式要求有更高的能力。

但是，關(guān)于許多管理人員來說，這種角色比起通常迫使他們擔任的“裁制者”或者“檢驗者”

角色要知適意得多。特別重要的是，個人被鼓勵著在規(guī)劃與評價自己對組織目標作出奉獻方

面承擔更大的責任。這對自我需要與自我實現(xiàn)需要所產(chǎn)生的附帶影響重大得多。

用操縱的辦法來推行授權(quán)，就不能成為進行管理的一種有效措施。假如把參與作為一種

推銷商品的花招或者愚弄人們使之自感重要的手段來應用，那只是是一出滑稽戲。只有那些

對人的能力有信心同時自身也致力于組織目標，而不是致力于保持個人權(quán)力的管理人員，才

能夠掌握丫理論的含義。

案例

杰克公司一一把握人性的管理

一個優(yōu)秀的管理者清晰，一切財富都是人制造出來的。關(guān)于一個企業(yè)，員工的制造力決

定企業(yè)的興衰，又畢竟是什么決定了員工的、制造力的大小呢？

這是一家典型的舊式工廠。杰克傾盡全部積蓄投資辦了這個小廠。年輕時代的理想與抱

負在今天終于得以實踐。工廠創(chuàng)辦伊始，杰克就訂下一套規(guī)章，規(guī)章訂得非常全面具體，是

他全部知識與經(jīng)驗的積存。從工廠組織到作業(yè)規(guī)程，從獎勵條件到處罰規(guī)定，從員工紀律到

主管戒條等等，無一不清晰地訂列在內(nèi)。杰克堅守著這一成套的原則，同時深入實施到他的

管理過程中，他認為，一切都訂得明明白白，他們的管理也就要緊靠人，就不能忽視人的非

理性面，進行決策就不能單純依靠簡單的數(shù)字分析與邏輯推理。太嚴密的分析常會導致沒有

感情的哲學，抹殺新思想，不容許錯誤。

狹隘的理發(fā)分析，導致我們對管理看法的偏失。大部分人認為管理就是作決定，而員工

需履行職責。但斯坦福大學的李維特教授認為：“管理是一拓先機，作為決策與執(zhí)行三者之

間交互作用的過程。”這種認識，考慮到了人的非理性因素，對管理的要求也提高了一步。

那就是不僅要作決定與監(jiān)督執(zhí)行。同時要調(diào)動人的內(nèi)在潛力。開拓先機是藝術(shù)的直覺過程。

一個問題有無限個解決方法，通過邏輯推理，數(shù)量分析從中能夠先出幾個較好的方法，但在

這幾個較好的方法中，我們往往難以繼續(xù)分析，確定出一個最好的辦法。要最終做出決定，

只有依靠決策的個人經(jīng)驗與修養(yǎng)。

杰克早期經(jīng)營的經(jīng)驗給他一個啟示，完全依靠理性做出的決策常常發(fā)生偏失。在世事紛

雜的今天，仍然需要利用直覺來解決問題。但是，利用直覺也可使人誤入岐途。直覺是建立

在知識與經(jīng)驗基礎(chǔ)上的。假如一個人的經(jīng)驗有片面性，他的直覺就會給他一個片面的引導。

譬如一個人接觸很多欺騙的行為，他很可能把一點蛛絲馬跡也看作是一個騙局的開始，杰克

在經(jīng)營中實踐著他對直覺與理性的懂得，他通過對員工一系列訓練，培養(yǎng)他們的直覺能力，

使之成為理性的直覺，同時，著意在許多方面留一些自由的空間給員工。他取消了一些繁文

緡節(jié)的規(guī)范，簡化了公司的規(guī)章與操作規(guī)程，代之以簡單的公司目標，在員工間建立親密的

小單位與自由發(fā)表意見的品評圈，員工感到在這兒工作不再有手腳被牢牢捆住的感受，他們

大腦自由暢想的空間開闊了。

親密的小團體，表達了一種集體的力量，自由不是抽象絕對的，在組織中，自由在作用

在于，在即定的目標下，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上的任意發(fā)揮，強調(diào)自由，并不是要企業(yè)的一切規(guī)章與

程序方法統(tǒng)統(tǒng)扔掉，而是要盡可能的簡化企業(yè)的這些規(guī)則。

杰克意識到，情況大概越簡單越好，簡單、概括的幾種規(guī)則，事實上際效果勝過繁瑣的

一本手冊。他決定丟掉案上的20英寸的政策手冊，代之以“高度生產(chǎn)力的人”的經(jīng)營哲學。

運用簡單的原則來處理情況，原則能夠得到充分的貫徹與執(zhí)行。杰克早先制訂的原則成

為企業(yè)進展的桎梏，限制了生產(chǎn)力的進展。簡單的經(jīng)營哲學卻使企業(yè)聚足了馬力。規(guī)范過多,

要么如同沒有規(guī)范，要么抹殺企業(yè)的制造力。杰出企業(yè)大都忽視復雜的“真實世界”而運用

簡單的原則來規(guī)范企業(yè)的行為，杰克在他的管理實踐中發(fā)現(xiàn)，高度的概括與抽象，比事無巨

細的總結(jié)與分析，更接近于問題的實質(zhì)。這是由人的特性決定的，現(xiàn)代管理不可能像泰羅時

代僅借助科學管理就能夠取得成功，現(xiàn)代企業(yè)的員工有著比19世紀末、二十世紀初的員

工多得多的需求與欲望，繁文緡節(jié)的規(guī)范限制了員工的自由，做一個按部就班、一切服從的

員工永遠不可能滿足他們的高層次的需求?，F(xiàn)代管理要取得成功,就務必考慮到員工的需求,

充分把握人性，給予員工適當?shù)淖杂膳c規(guī)范。

杰克公司早已今非昔比，早年公司的那種沉悶氣氛蕩然無存。杰克公司不惜代價加強員

工的培訓，同時不斷對員工進行腦力激蕩，公司的創(chuàng)意層出不窮。對他的公司來說，所得遠

遠超過它的付出?！敖芸私K歸是杰克”，他的一位朋友樂哈哈地說。早年杰克以最理性、最

嚴格的方式管理他的公司，結(jié)果發(fā)現(xiàn)被它們騙了。聰明的杰克迅速改弦易轍，他給予員工的

是一片自由的活土，他手里握著的僅有幾條簡單的規(guī)范，這卻把他的公司引向了成功之路。

經(jīng)濟基本知識

1.市場的功能

市場的供需關(guān)系決定價格，在決定價格與產(chǎn)品的過程中，市場系統(tǒng)具有引導、調(diào)節(jié)、傳

遞信息、非人格性、與任務分擔等功能。

?引導

產(chǎn)品價格的上漲促使有關(guān)企業(yè)增加了產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售。因此，消費者對產(chǎn)品需求增長

的信息通過叢價格傳遞給供給者，而且價格的調(diào)整促使企業(yè)生產(chǎn)出消費者所需增加的那部分

手機。

通過這種途徑，引導著社會中的資源按消費者的需求方向流淌。資源被價格機制所引導;

價格調(diào)整向企業(yè)發(fā)出信號，當需求增加引起價格上漲時企業(yè)便增加生產(chǎn)，而需求下降引起價

格下跌時企業(yè)便壓縮生產(chǎn)。價格溝通了買主與賣主之間的信息交流。

-調(diào)節(jié)

賣主的供給量限制了消費者在價格下能買到產(chǎn)品的數(shù)量，盡管他們希望買到更多的產(chǎn)

品。如何確定讓什么消費者失望呢？顯然這是一個如何調(diào)節(jié)的問題。最簡單的方法是價格調(diào)

節(jié)，在其作用下，價格會上漲。高價供給的產(chǎn)品會使一些消費者轉(zhuǎn)向替代品或者是放棄。在

非市場經(jīng)濟或者受控市場經(jīng)濟中，則務必使用其他的方法來來調(diào)節(jié)消費者的短缺。

?傳遞信息

價格系統(tǒng)廉價向市場參與者提供信息。生產(chǎn)者通過市場價格來推斷消費者是否對他們的

產(chǎn)品感興趣；消費者通過有關(guān)商品的價格決定購買商品的品種與數(shù)量。此外，市場還提供在

何處能否得到商品的信息。

?非人格性

價格系統(tǒng)對交易發(fā)生作用。只要付得起費，任何人都能夠買到商品。市場交易的這種非

人格性有兩個重要意義；首先，市場滿足的是需求，而不是需要。只有那些付得起錢的人才

能夠得到商品與服務；而關(guān)于無力按市場價格付錢的合法消費者來說，盡管他們有需要，這

種愿望也不能得到滿足。市場對購買力做出的反應是冷酷無情的，就這個意義上說，市場沒

有良心。

其次是它掩蓋了商品買賣的真實情況。在均衡價格下，供給量等于需求量，這時，沒有

賣主肯缺失利潤去為顧客提供服務，由于那樣的話顧客轉(zhuǎn)臉就能夠把商品賣掉。在短缺期間，

賣主特別會為了兩面種原因而拒絕與某些顧客做生意：（1）根據(jù)人為的特征區(qū)別對待（如

種族、宗教、性別等）（2）根據(jù)顧客的價格區(qū)別對待。在價格操縱下，由失望的消費者排

成長隊使賣主能夠在不缺失利潤的情況下對買主挑揀。因此，在務必把商品賣給任何一個有

錢人的市場中，市場系統(tǒng)的這種非人格特性，通常在檢驗人們的品行與防止濫用權(quán)力方面起

到了一個不全面但十分重要的作用。

,任務分配

當買主都能夠使用價格這個信號的時候,雙方能夠很容易地計算與比較自己的選擇帶來

的利益與付出的費用。所有的消費者都有務必決定畢竟是依靠于市場所提供的商品、服務、

訓練與機會，還是謀求建立一定程度的、自己擁有商品與提供服務的縱向聯(lián)合。比如：消費

者能夠由市場為他們提供所有的打字服務，也能夠買一臺打字機自己學習打字。企業(yè)能夠依

靠市場提供生產(chǎn)所需的資源，也能夠采取自己生產(chǎn)與貯藏務必資源的方式實行縱向聯(lián)合。在

縱向聯(lián)合與依靠市場之間所進行的有效權(quán)衡，取決于消費者對利益與費用所進行的抉擇。而

利益與費用是由市場價格決定的。

2.需求彈性

需求彈性是衡量需求對其決定因素變動的反應程度，彈性的大小取決于許多形成個人欲

望的經(jīng)濟、社會與心理因素。需求彈性是指在其影響因素變化時，需求量變化的具體量度。

要緊包含價格需求彈性與收入需求彈性。

?需求價格彈性

需求價格彈性是衡量房地產(chǎn)價格的變動對需求量變動的影響。其公式為：

Ed=(AQ/Q)/(AP/P)

Ed：商品需求價格彈性的彈性系數(shù);

AQ：商品需求變動量;

Q：商品需求量;

W匕商品的價格變動量;

匕商品的價格;

需求價格彈性的通常規(guī)律有：1、必需品傾向于缺乏彈性，而奢侈品傾向于富有彈性；

2、有相近替代品的物品富有彈性；3、小范圍的市場需求彈性往往大于大范圍的市場，由

于小范圍市場的物品更容易找到相近的替代品。如商品住房的市場范圍比別墅的市場范圍

大，因此商品住房的彈性較小，別墅的彈性較大；4、物品隨時間的變長而需求更富有彈性。

分析需求可發(fā)現(xiàn)，價格對需求存在較大影響：隨著價格的不斷增大，彈性隨之增大；隨

著價格的不斷降低，彈性隨之而減小。因此，所有的投資者都面臨一個問題：給商品定多少

價格才能實現(xiàn)銷售收入最大。矛盾是顯而易見的：提高價格時，消費者數(shù)量減少；隨著價格

的不斷提高，需求彈性不斷增大。當彈性大于單位彈性時，提高價格的結(jié)果是使總收入減少；

不斷降低價格時，彈性隨之而減少，當小于單位彈性時，降低價格的結(jié)果是使總收入減少。

價格彈性特點是：需求曲線越趨于平坦，彈性越大；反之，需求曲線越陡峭，彈性越小。

?需求收入彈性

需求收入彈性是指收入變動的比率所引起的需求量變動的比率。其公式為：

Er=(AQ/Q)/(AY/Y)

Er：房地產(chǎn)商品需求收入彈性的彈性系數(shù);

AQ：房地產(chǎn)商品需求變動量;

Q：房地產(chǎn)商品需求量;

/匕消費者可支配收入的變動量;

Y：消費者可支配收入。

需求的收入彈性與一國或者一地區(qū)經(jīng)濟進展水平有關(guān)，不一致的國家或者地區(qū)的值各不

相同。當Er的值介于(0,1)之間時，說明需求缺乏彈性。當Er的值大于1時，說明需

求富有彈性。

案例:

我國房地產(chǎn)開發(fā)市場需求彈性的分析

1.房地產(chǎn)開發(fā)需求分析

房地產(chǎn)開發(fā)的目的是獲取期望收益，實現(xiàn)開發(fā)目的務必要滿足市場需求。房地產(chǎn)的需求

是指消費者在特定時期、一定價格水平上愿意購買的房地產(chǎn)商品數(shù)量。一個地區(qū)所有的消費

者的需求量之與是該地區(qū)的需求總量。由于房地產(chǎn)商品的特殊性，需求呈明顯的區(qū)域性，同

時與消費者的偏好與城市住宅制度有較強的關(guān)系。需求的變化是房地產(chǎn)投資風險的因素之

一，不管是政策風險、經(jīng)濟波動風險或者區(qū)位風險等，都是通過影響房地產(chǎn)有效需求來影響

房地產(chǎn)投資收益的。有效需求是一定時期消費者正在或者準備購買的房地產(chǎn)商品數(shù)量。下表

列舉我國1990年至1997年商品房實際銷售面積、住宅銷售面積與個人購買商品房面積的

數(shù)據(jù)，從中可看出我國房地產(chǎn)市場有效需求的變化情況。

圖表2-3我國1988—1997年商品房銷售情況

年份19901991199219931994199519961997

商品房實際銷售面積2871.53025.54288.96687.97230.47905.97900.49010.2

其中：住宅2544.62745.23812.26035.26118.06787.06898.57864.3

住宅占比率88.61%90.74%88.89%90.24%84.62%85.85%87.32%87.28%

其中：個人購買730.9926.61456.02943.43344.53344.83666.85233.7

個人購買中比25.45%30.63%33.95%44.01%46.26%42.31%46.41%58.09%

數(shù)據(jù)顯示：我國商品房中住宅所占比重較大，平均值為87.88%,比重變動范圍不大。

其中最小值為1994年的84.62%,最大值為1991年的90.74%；個人購買比例平均值為

38.99%,變動范圍較大，最小值為1988年的24.68%,最大值為1997年的58.09%,呈

逐年上升趨勢，年平均增長率為10.75%。

商品房、住宅銷售面積與個人購買面積都呈逐年上升趨勢，但變動范圍不一致，其中個

人購買面積變動較大，其變異系數(shù)為1.2096。

項目均值標準差變異系數(shù)

商品房銷售面積5470.3335945.78041.0869138

住宅銷售面積4784.555187.50051.0842191

個人購買銷售面積2317.4732803.20771.2095967

因此，能夠看出，導致我國房地產(chǎn)有效需求變動有下列幾個因素：

?房地產(chǎn)商品價格。房地產(chǎn)商品價格與需求量呈反比。

?收入水平與消費結(jié)構(gòu)。居民收入與需求量成正比，而消費結(jié)構(gòu)中有多少用于房地產(chǎn)商

品也直接影響需求量。通常來說，恩格爾系數(shù)在40%至50%之間的消費結(jié)構(gòu)房地產(chǎn)需求會

達到15%。

?替代品。通常而言，房地產(chǎn)商品是不可替代的，是生活的必需品。但是，房地產(chǎn)本身

是耐用品，當其價格過高時，消費者將緊縮人均居住面積，減少其正常的需求量。

?偏好。不一致的消費者有不一致的偏好，經(jīng)濟實力不一致的人對房屋的偏好不一致。

通常居民對房屋的要求是安全、耐用，而經(jīng)濟更好的人士更在乎環(huán)境、社區(qū)的文明程度等因

素。

?預期。消費者對未來的預期將影響有效需求的實現(xiàn)。房地產(chǎn)市場常出現(xiàn)當房價下跌時，

消費者預期價格還會再降，從而持幣觀望的情況。

?國民經(jīng)濟波動。國民經(jīng)濟波動與房地產(chǎn)需求呈正有關(guān)關(guān)系，當經(jīng)濟處于擴張階段，對

房地產(chǎn)的需求上升，反之則需求下降。

?城市化水平。城市規(guī)模擴大與人口的增加，將使需求增加。

2.房地產(chǎn)的需求彈性

房地產(chǎn)需求價格彈性

國際上對房地產(chǎn)價格長期的研究結(jié)論是：商品房售價為家庭年收入的合理比例是3至6

倍，超過6倍就不能形成買方市場。據(jù)測算，我國房價相當于家庭收入的10倍左右。從這

一點分析，我國商品房的價格需求彈性較大。

房地產(chǎn)需求收入彈性

我國房地產(chǎn)需求的收入彈性較大，由于城鎮(zhèn)居民在解決溫飽后將把消費熱點轉(zhuǎn)移移支住

宅消費，但是這一推斷尚未得到數(shù)據(jù)上的證實。根據(jù)1987年至1997年我國城鎮(zhèn)居民家庭

人均可支配收入與個人購買商品住宅的數(shù)據(jù)，計算出它們的有關(guān)系數(shù)為0.96495,呈同度正

有關(guān)。其均值分別為：Q=2504.342、Y=1988.125,然后對兩行數(shù)據(jù)的增長率進行計算，

如下表所示：

年份19901991199219931994199519961997

城鎮(zhèn)居民家庭15101701202725773496428348395160

人均可支配收

阮）

增長率9.8%12.6%19.2%27.2%35.6%22.5%13.0%6.0%

個人購買商品731927145629433345334536675234

住宅（萬平方

米）

增長率-9.3%26.8%57.1%102.2%13.6%0.0%9.6%42.7%

城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入與個人購買商品住宅的增長率的均值△丫=?！?4763,△

0=0.354751；Er=2.226968o證明我國房地產(chǎn)需求收入彈性確實較大。

通過對房地產(chǎn)需求彈性的分析，可得出結(jié)論：我國商品房的需求價格彈性、需求收入彈

性都比較強。進一步推斷的結(jié)論為：價格的變化，與人均收入變化，對我國商品房的需求量

影響明顯，因此，價格與收入是形成商品房風險的重要因素。

3.市場結(jié)構(gòu)

所謂市場結(jié)構(gòu)，是指一個行業(yè)內(nèi)部買方與賣方的數(shù)量及其規(guī)模分布、產(chǎn)品差別的程度與

新企業(yè)進入該行業(yè)的難易程度的綜合狀態(tài)。也能夠說，市場結(jié)構(gòu)就是指某種產(chǎn)品或者服務的

競爭狀況與競爭程度。通常市場結(jié)構(gòu)可分為下列四種：

?完全競爭市場

完全競爭，又叫純粹競爭。完全競爭市場具有下列特征：

市場上有很多生產(chǎn)者與消費者，他們對市場價格沒有任何操縱的力量；

企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不存在產(chǎn)品差別；

資源能夠自由流淌，進入或者退出市場4.買賣雙方對市場信息都有充分的熟悉。

?完全壟斷市場

完全壟斷，是指整個行業(yè)只有唯一供給者的市場結(jié)構(gòu)。形成完全壟斷的條件要緊包含下

列幾點：

?政府壟斷。

?對某些特殊的原材料的完全壟斷。

?對某些產(chǎn)品的專利權(quán)的完全壟斷。

?自然壟斷。

完全壟斷具有下列特征：

?只有一個生產(chǎn)者。

?完全壟斷者的產(chǎn)品，是沒有合適替代品的特殊性產(chǎn)品

?其他企業(yè)進入這一市場非常困難。

?壟斷競爭市場

是指一種既有壟斷又有競爭、既不是完全競爭又不是完全壟斷而接近于完全競爭的市場

結(jié)構(gòu)。壟斷競爭市場的要緊特征有下列幾點：

?具有很多的生產(chǎn)者與消費者。

?產(chǎn)品具有差別性。

?進入或者退出市場比較容易。

?寡頭壟斷市場

寡頭壟斷是指少數(shù)幾個企業(yè)操縱一個行業(yè)的供給的市場結(jié)構(gòu)。其要緊特征是：

?在一個行業(yè)中，只有很少幾個企業(yè)進行生產(chǎn)；

?它們所生產(chǎn)的產(chǎn)品，有一定的差別或者者完全無差別；

?它們對價格有較大程度的操縱；

?進入這一行業(yè)比較困難。

案例:

我國汽車市場結(jié)構(gòu)變化

1.個人購買汽車比例逐年提高。1990年全國汽車保有量為557萬輛，其中私人擁有

81.6萬輛，占14.8%,到1995年全國保有量為1041萬輛，其中個人保有250萬輛，占

24%o在1996年銷售的146萬輛汽車中，三分之一以上個人購買。1997個人購買已占到

40%以上。目前中型貨車、微型車大部分為個人購買，要緊用于城鄉(xiāng)物資交流運輸、城郊營

運、城市出租車及自用等。

2.近十年來摩托車平均進展速度為21%左右，97年銷量為971萬輛，基本上為個人

購買。摩托車需求增長意味著對機動車多元化需求。

3.1997年農(nóng)用車產(chǎn)量260萬輛，其中四輪農(nóng)用車產(chǎn)量40萬輛，農(nóng)用車基本為個人購

買。隨著農(nóng)民生活水平的提高，農(nóng)村用車將要求更安全、更舒適、有相當部分要轉(zhuǎn)向汽車市

場的購買需求。

我國的汽車市場正在由公款購車為主向私人購車為主轉(zhuǎn)變，農(nóng)村汽車市場需求將擴大,

市場結(jié)構(gòu)的變化與市場多元化推動了汽車市場的進展。

銷售管理的職業(yè)道德

很顯然，道德問題與銷售工作密切有關(guān)，缺乏強烈的道德價值觀，會使企業(yè)的營銷交流、

客戶服務等陷入逆境。這種逆境會損壞企業(yè)在公眾眼中的形象甚至導致法律問題。作為銷售

經(jīng)理的您如何保證自己及下屬與客戶交流時不跨越道德界線？有的時候,觀念性的方法比制

定冗長的規(guī)定與指示更能發(fā)揮道德衛(wèi)士的作用，由于那些規(guī)則很難要求銷售員去遵守。只是,

營銷道德仍未得到充分研究，道德管理的最佳狀態(tài)有待于銷售經(jīng)理們?nèi)ブ圃炫c推斷。

美國一位前總統(tǒng)，幼時呆頭呆腦，傻里傻氣。有好事者拿5美分與10美分硬幣各一枚,

讓他拿，看他知不明白哪個多哪個少。結(jié)果他拿了5美分，因此關(guān)于他是傻子、白癡的傳

言四起。好多人以同樣的心態(tài)去試他，結(jié)果他每次都拿5美分。他被認定為白癡。一好心

的婦人跟他做了這個游戲后，告訴他應該拿10美分。少年總統(tǒng)悄悄地告訴婦人：“假如我

拿10美分，就沒有人給我5美分了”

1.營銷道德理論

營銷道德旨在通過建立一個合乎倫理道德的企業(yè)文化體系來增加公司價值觀中的道德

成分，加強全體員工對道德準則的遵守，助銷售經(jīng)理熟悉公司的原則與價值觀念，從而對具

體的營銷決策產(chǎn)生影響并指導銷售員的行為。

強生有限公司在公司信條中開宗明義地講道：

“我們認為我們的首要任務是對醫(yī)生、護士、病人與父親、母親與所有使用我們產(chǎn)品、

同意我們服務的人負責。為了滿足他們的需求，我們做的每一件事都務必是高質(zhì)量的。我們

務必堅持不懈地努力降低成本以維持一個合理的價格。關(guān)于顧客的要求務必迅速而準確地予

以滿足。同時我們的供應商與經(jīng)銷商也務必有機會賺取一個合理的利潤?！?/p>

一個高級管理人員曾解釋說：“我公司的行為準則已深入到每個雇員的心中。假如我們

采取了別的什么行動，我們的雇員，包含我自己在內(nèi)都會為此感到非常羞愧。我們從不曾想

過要去避免承受撤回產(chǎn)品的高昂成本。”

但對很多公司來說，作出這樣的決定要困難得多。雀巢公司生產(chǎn)的嬰兒牛奶制品因?qū)θ?/p>

體健康具有嚴重危害而被世界衛(wèi)生組織勒令停止向第三世界國家出售。但該公司仍堅持向第

三世界國家出售該類產(chǎn)品長達六年之久。事實上，并非雀巢公司的決策者考慮不清，而是他

們把注意力放錯了地方。

雀巢公司的文化是將自己的直接經(jīng)濟利益的最大化置于對客戶的責任之上。而這與強生

公司在其宗旨與行為中表現(xiàn)出來的價值體系恰恰相反。

假設(shè)強生公司面臨的是與雀巢公司同樣的問題，他們很可能在幾天內(nèi)便作出停售產(chǎn)品的

決定而不是幾年。這兩家公司對公司的利益與應承擔的道德責任的權(quán)衡是不一致的，強生認

為有原則的行為會給公司帶來更大的收益。事實上，強生對“有原則的行為必將帶來長期利

益”這一觀念的一貫堅持確實給該公司帶來了利益的增長，即使發(fā)生了危害性很大的“泰諾”

牌膠囊事件亦是如此。

銷售經(jīng)理是銷售隊伍的三軍統(tǒng)帥，更是企業(yè)與客戶、與社會溝通的橋梁，你所做的每一

項決策都要將道德觀念滲透其中，使那些看起來艱難、模糊的道德性決策變得非常清晰。

但假如在整個銷售團隊中建立起積極的道德觀念并不斷地加強它呢？用威謙斯與墨菲

的話來說，你如何才能避免“一個商業(yè)組織塑造職員的方法不能使其看到職業(yè)道德”問題呢？

2.克服道德緘默

銷售經(jīng)理要鼓勵每一位銷售員看到并說出他們行為中的道德因素,幫助他們克服討論道

德問題的嚴重障礙，使整個銷售部門建立起更強的道德觀念。

在實際工作中，銷售經(jīng)理及其銷售員們極少討論他們?nèi)粘９ぷ髅媾R的道德問題，這被調(diào)

查人員稱作“道德緘默”問題。

一個最新的調(diào)查又給這個問題下了驚人的注腳：在大量企業(yè)中存在一個“商業(yè)道德上的

代溝”，年輕的雇員“在很多問題的道德取向不如年長的那樣嚴格?！边@說明員工的道德信

念正隨著時間流逝逐步消失。假如銷售經(jīng)理繼續(xù)同意銷售員們保持道德緘默，那么結(jié)果可能

會是整個銷售部道德墮落，連現(xiàn)狀都無法維持。

事實上，銷售部的道德準則關(guān)系著企業(yè)與消費者關(guān)系、價格政策、沖突糾紛的解決、區(qū)

域主管公平對待銷售員等等系問題有關(guān)的日常決策的制定

這些準則建立了行為標準，指導著銷售經(jīng)理及其團隊的每一位成員都以一種誠實可信的

方式完成其任務，以此行為處事。盡管銷售經(jīng)理的首要職責是為了使公司的收入或者利益最

大化，但仍需以道德準則或者者道德義務為基礎(chǔ)。

為什么營銷團隊的成員們不愿意承認行為中的道德基礎(chǔ)？與銷售部關(guān)系更密切的是,這

一問題是否會阻撓建立一個合乎道德的營銷體系的工作？從長遠來看,道德緘默使公司付出

了下列的代價：造成了銷售員道德健忘癥、對道德的懂得極度狹隘、對作為個人的銷售經(jīng)理

產(chǎn)生了道德上的壓力、無視道德陋習、道德規(guī)范的權(quán)威性降低。

這些影響都是非同小可的。任何一個想要認真實施其行為準則或者合乎道德標準的銷售

部務必克服“道德緘默”問題。

也許有的銷售經(jīng)理會認為過多談論道德問題被視為對整個公司的與諧有威脅,認為道德

討論具有侵犯性、對抗性，它導致循環(huán)往復的指責。

也有的銷售經(jīng)理認為有關(guān)道德的討論會對效益產(chǎn)生威脅。認為“道德討論使用的是讓人

分心的說教的方式（贊揚、指責、意識形態(tài)的），而且過于簡單、呆板、軟弱、不準確”，

并害怕對銷售員說出具體的承諾、義務與權(quán)利，認為這會限制他們將來工作中的靈活性。最

好的方式是使其保持模糊，在需要時隨時能“改變規(guī)則”。

更有的銷售經(jīng)理認為道德討論對自己“有權(quán)力與影響力”的形象是一種削弱。這是由于

道德通常被認為“太深奧、太理想主義以致缺乏活力與影響”。

要在銷售部建立道德規(guī)范，就應克服道德緘默產(chǎn)生的負面效應，同時消除它對銷售團隊

的與諧、效率、銷售經(jīng)理自身的權(quán)力與影響力的威脅。此外，還需要強調(diào)道德討論帶來的利

益。

當然，本文所闡述的尚未被銷售經(jīng)理們轉(zhuǎn)換成一種固定、通過檢驗的方法。從積極的方

面來看，這就意味著你能夠想出比我想到的更有制造性的策略。從消極方面來講，這也就是

說你將是在沒有航標的水里行船。衷心希望下面的一些提示能幫助你標出一條安全的航線。

3.培養(yǎng)道德價值觀

一個部門符合道德的行為首先來源于一個強有力的部門經(jīng)理。

假如銷售經(jīng)理根本不在乎是否有人由于使用了公司產(chǎn)品而死亡，那么銷售團隊里的其他

人也不可能在乎。但假如你能堅持不懈地關(guān)注各類決策造成的社會效應，銷售員們也就很可

能追隨而行。

培養(yǎng)核心道德觀大概是公司最高領(lǐng)導人的責任，但培養(yǎng)銷售團隊的道德觀，銷售部經(jīng)理

卻責無旁貸。正如圣母大學的前任校長西奧多?赫斯伯格所說：”領(lǐng)導的最基本的素養(yǎng)是務

必有一個辦法，這個辦法務必是一個你在任何場合都能清晰有力地明確表達出來的東西，你

不能連自己都拿不準調(diào)子?！?/p>

沒有特點的原則是不起作用的。商業(yè)道德是建立在傳統(tǒng)的目的論與道義論基礎(chǔ)之上的，

因此常用的處理商業(yè)道德的方法也并不是非常有用，但有一條卻是萬變不離其中的：

有道德的人才能作出正確的決策，而道德是在實踐中學到的。

觀察別人、實踐并模仿模范做法是古希臘學習道德行為的幾種方式，也是現(xiàn)代社會的方

式。這就是說，你在沒有讓銷售員們學習基本的道德標準之前不能要求他們作出符合道德的

決策。道德是作出準確評價與推斷的關(guān)鍵。

附：美國營銷協(xié)會的道德準則

《美國營銷協(xié)會的道德準則》是一個完整、周全的解決營銷中心的各類問題的準則，很

值得銷售經(jīng)理多次閱讀或者在陷入逆境時作為參考，下列全文復錄：

美國營銷協(xié)會（AMA）的所有會員均須遵照道德職業(yè)規(guī)定行事。他們聯(lián)合在一起，一

致遵守“道德準則”。準則包含下列內(nèi)容：

銷售員職責

銷售員務必為自己行為的后果負責，并盡一切努力確保自己的決策、建議、行為能支持、

服務、滿足所有有關(guān)的公眾的需要，包含顧客、企業(yè)與社會。

銷售員的職業(yè)行為務必受下列各款的規(guī)范：

1、職業(yè)道德的基本原則是：不有意作出任何損害行為；

2、信守所有適用的法律法規(guī)；

3、準確表述他們所受的教育、訓練與經(jīng)歷；

4、積極支持、實施與推行本道德準則。

誠實、公平

銷售人員應堅守營銷行業(yè)的誠實、信譽與尊嚴并提高其重要性；

1、在向顧客、代理人、雇員、供應商、分銷商與公眾提供服務時要誠實；

2、在沒有事前通知有關(guān)各方的情況下，不得有意參與到他們的利益沖突之中；

3、在營銷活動中建立公平的收費制度，包含因營銷交易而產(chǎn)生的通常的、標準的與法

定補償金額的收支。

營銷交易中各方的權(quán)利與義務

交易過程的參與者應該能預見到：

1、他所提供的產(chǎn)品與服務是安全的同時適合其預期用途的;

2、所提供的有關(guān)產(chǎn)品及服務的信息沒有欺騙性;

3、所有當事人應本著誠信原則履行其在金錢與其他方面的義務；

4、具有適當?shù)膬?nèi)部方法以達到公平地調(diào)節(jié)與補償對所購貨物的不滿。

產(chǎn)品開發(fā)與管理

披露所有與產(chǎn)品或者服務用途有關(guān)的實質(zhì)危險；

說明可能會嚴重改變產(chǎn)品或者影響購買者決定的產(chǎn)品的任何構(gòu)成部分的替代物;

說明因增加特征而導致的額外成本。

促銷

避免錯誤的與誤導性的廣告宣傳；

禁止使用高壓操縱或者誤導性的銷售戰(zhàn)略；

避免欺騙性的或者操縱性的促銷。

分銷

不能因榨取利潤之目的而操縱產(chǎn)品的可得到性；

在銷售渠道中不能使用高壓手段；

不能對轉(zhuǎn)賣商處理貨物的選擇施加任何不正當?shù)挠绊憽?/p>

定價

不能設(shè)定固定價格；

不能使用掠奪性定價體系；

公布與購買貨物有關(guān)的定價。

市場調(diào)研

禁止以調(diào)查的名義出售貨物或者籌措資金；

通過避免錯誤表述與遺漏有關(guān)資料保持研究的完整性；

公平對待外來顧客與供應商。

處理組織內(nèi)的各類關(guān)系

銷售人員應清晰意識到自己的行為對組織內(nèi)共他成員行為的影響或者沖擊。他們不應該

要求、鼓勵或者使用強制手段在處理與雇員、供應商、顧客的關(guān)系中采取任何行為：

1、在與重要信息有關(guān)的職業(yè)關(guān)系中，應采取保密與隱名措施；

2、按時履行合同與雙方協(xié)議中的義務與責任；

3、避免部分或者全部占有其他人的成果，防止在沒有補償，沒有發(fā)明者或者所有者的

許可的情況下，聲稱成果是自己的或者直接從該成果中獲利；

4、禁止通過剝削或者損害企業(yè)或者他人利益的強制方式使個人福利最大化。

任何美國營銷協(xié)會成員如被發(fā)現(xiàn)違反該組織的“道德準則”，即可中止或者撤銷其成員

資格。

思考題:

1.你認為你所在的公司有使用的哪種營銷觀念，有改進的必要嗎?

2.你自己在對待顧客時是以哪種觀念作為指導的?

3.你熟悉你的銷售員處于哪種需求層次嗎?

4.在對銷售員的激勵中,你是否考慮物質(zhì)與環(huán)境的因素大于工作本身對銷售員的意

義?

5.你認為誠實是做一個銷售員的首要品質(zhì)嗎?

6.你認為關(guān)于市場環(huán)境的熟悉對銷售工作的的用大嗎?

7.你常用的支付結(jié)算手段是什么,有更好的促進銷售的手段可用嗎?

8.你對人的基本看法傾向于X理論還是丫理論,假如是丫理論,你在對下屬的管理

中應該如何避免“一收就死,一放就亂”的情況。

9.你是否具備銷售經(jīng)理需要掌握的基本知識。

《銷售經(jīng)理》第三章：銷售經(jīng)理的技能（上）

對一個合格的銷售經(jīng)理，只有知識是遠遠不夠的，知識只是保證成功的必要條件。你還

務必提升你的各項技能。這些技能是實踐性很強的技能，遠非讀完本章就能夠做到，但本章

就銷售經(jīng)理需要掌握的基本技能作一個概述。至少，在學完本章后，你可能不可能犯常識性

錯誤。

學習完本章，你應該熟悉下列內(nèi)容：

1.銷售經(jīng)理需要什么基本技能；

2.商務活動中應遵循那些基本準則；

3.商務活動中需要注意的基本問題；

4.言語溝通中需要注意的問題；

5.非言語溝通的方式；

6.基本談判技巧；

7.如何與下屬溝通。

商務活動中的基本準則

1.實事求是

銷售工作的實質(zhì)在于通過買賣雙方信息交流來達到銷售產(chǎn)品與服務的目的。要使銷售活

動獲得成功的基本前提是所傳播的信息務必真實準確。嚴重的信息失真不僅會導致企業(yè)在客

戶心中名聲掃地，而且會導致企業(yè)管理與生產(chǎn)決策的失誤。給企業(yè)帶來形象與經(jīng)營上的缺失。

銷售不是宣傳伎倆，不能無中生有，變小為大，它務必以企業(yè)的真實表現(xiàn)為客觀根據(jù)，通過

銷售人員在公眾中樹立產(chǎn)品形象與企業(yè)形象。能夠說，在客戶面前，銷售人員的形象就代表

企業(yè)的形象。銷售人員的品格就是企業(yè)文化的反映。假如在銷售工作中不遵守實事求是的原

則，則客戶不可能相信銷售人員，同樣不可能相信企業(yè)的產(chǎn)品。銷售經(jīng)理在這方面更應注意，

由于銷售經(jīng)理可能成為銷售人員的榜樣。

在遵循這一規(guī)范時，就注意三個問題：

把握先有事實，后有宣傳的銷售程序，向客戶提供真實的產(chǎn)品與服務信息，切忌散布假

消息。

保證材料的詳實，在客戶面前介紹有關(guān)事例，務必交待清晰其中六個要素，通常稱之

“5W1H”，即何人、何事、何時、何地、何故與怎么樣。

公開事實真相，銷售人員應當在洽談過程中報告來自各方的信息。真實是銷售宣傳的生

命所在。

2.信用至上

不管對那個企業(yè)，信譽是至關(guān)重要的。我國一位經(jīng)濟學家曾說過，中國企業(yè)最缺什么，

那就是信譽。這充分說明了我國目前商業(yè)信譽的現(xiàn)狀。做一名銷售經(jīng)理，更應該引起注意。

對顧客做得到的才承諾，不承諾辦不到的情況，一個企業(yè)的良好信譽甚至能夠在關(guān)鍵時候挽

救企業(yè)。

講究信用是商務活動中的其本準則。誰都不愿意與不守信用的人打交道。衡量一個銷售

人員是否具有合格，一條重要的標準是看他是否恪守盡責。那些隨便許諾與行為是不符合銷

售人員的工作規(guī)范的。

3.奉公守法

銷售人員要具有強烈的法制觀念，自學遵紀守法。社會上有些銷售經(jīng)理把銷售工作僅僅

看作是吃吃喝喝、請客送禮。這在我國目前階段是不可否認的事實。但隨時著市場經(jīng)濟體制

的完善，與法律法規(guī)的健全，與人們認識的提高。這種銷售方式是越來越?jīng)]有市場。事實上,

也很難設(shè)想一個人對法法律一無所知而能成為出色的銷售經(jīng)理。

銷售人員的形象代表一家企業(yè)或者一類產(chǎn)品，他的一言一行直接關(guān)系到顧客的評價，假

如銷售人員或者銷售經(jīng)理利用工作之便以公謀私，這種人最終會受到顧客的鄙視。英國推銷

學會場規(guī)定：“各會員不得有悖公眾利益而為其私人利益服務?！泵绹恍┑胤降耐其N聯(lián)誼

會則明確指出：“推銷人員在向客戶或者雇主提供服務時，在沒有充分說明情況與取得有知

方面同意下，不得因此同意任何他人給予的傭金或者其他報酬?！?/p>

銷售經(jīng)理的基本技能

1.組織能力

銷售經(jīng)理的工作是開展與銷售有關(guān)各項工作，而這些工作都需要周密的計劃，認確實組

織。因此強有力的組織能力對一個銷售經(jīng)理來說是十分重要的。

比如：廣州中國大灑店于開業(yè)一周年之際照了一張2000余名職工的“全家?！?，制作

成明信片寄給每一位在酒店住過的客人。這種別致的設(shè)想產(chǎn)生于灑店公關(guān)銷售人員嚴密的組

織創(chuàng)意之中。2000多名職工集中在同一運動場，排成整整齊齊的28排，其中還有一部分

職工穿上白色制服，紅白相間形成一個“中”字，這項組織工作并不亞于組織一場運動會。

試想，假如銷售經(jīng)理沒有一定的組織能力，這樣的一項工作能在兩小時內(nèi)完成嗎？

2.交際能力

銷售經(jīng)理應是社會活動家，他務必視整個社會為自己工作的天地，具備與各式各樣的人

交往的能力。善于交際除了具有經(jīng)驗與閱歷外，還要有大量的信息，尋找一個雙方都感受興

趣的話題，在自己的周圍吸引一批忠實的聽眾朋友。

我們常常看到一些人一旦與他人相識，便能很快找到彼此有共同興趣的話題，很善于與

交往對象打交道，雙方通過交談加深了互相熟悉，彼此留下了良好的印象，關(guān)系也能夠進一

步改善；另有一些人，見了別人后只會平淡地寒暄幾句后就不知所措了。這兩種人的差別在

于社交能力的強弱。社交能力是一個銷售經(jīng)理能作出業(yè)績的必要條件。銷售經(jīng)理要善于與各

界人士建立親密的交往關(guān)系，而且還務必懂得各類社交禮儀。在與顧客洽談的過程中，往往

有些問題在正式談判場合中不能得到解決，而在社交場合卻能得到圓滿解決。

3.表達能力

銷售經(jīng)理在工作中，要贏得各方的配合，就要在語言表達上有一定的訓練。在眾多的場

合，需要銷售經(jīng)理介紹企業(yè)與產(chǎn)品。在買賣雙方的談判桌上需要銷售經(jīng)理能言善辨。

表達能力包含口頭表達能力與文字表達能力。兩者雖有相通之處，卻不是一回事。文筆

流暢、才思敏捷的人未必能出口成章，有的人擅長動筆，而有的人口齒清爽。作為銷售經(jīng)理,

不但要勤于動嘴，更要勤于動筆。在日常工作中撰寫工作計劃，工作報告、擬寫演講稿等,

都需要銷售經(jīng)理承擔。

4.制造能力

X.0白蘭地酒，由于品質(zhì)比通常白蘭地好，多為高級宴會選用，如何繼續(xù)提高它的知名

度，讓這為更多的顧客所熟悉呢？銷售人員為此煞費苦心。后來他們的辦法集中到了該酒瓶

的設(shè)上，既然它的品質(zhì)高，其外觀也應高出一籌。他們沿著主一思路，不斷充實進展，終于

設(shè)計出了現(xiàn)在看到的X0白蘭地酒瓶，它的外觀非常富有特征，顯得不一致凡響。酒瓶的頸

部特別長，相比之下顯出了一種與眾不一致的華貴氣派。根據(jù)銷售的要求，他們?yōu)閄0白蘭

地酒做的廣告口號也更加幽默“長頸白蘭地，高人一等級”，正好與它的形象彼此襯托，相

得益彰。

從事銷售工作，大至一個總體計劃的制定，小到一份請柬、一張名片的印制，都能夠有

不一致的做法。作為銷售經(jīng)理，首先要有喚醒自己的制造性天賦，要有一股“別出心裁”的

創(chuàng)新精神，善于使用新方法，走新路子。這樣才能引起廣大顧客的注意。

5.應變能力

在日常工作中，銷售經(jīng)理所接觸的人很復雜，他們有不一致的籍貫、性別、年齡、宗教

信仰，有不一致的文化背景，思想觀念、社會閱歷、生活習慣與交往方式。在銷售過程中，

銷售方首先要認真觀察對方的特點，掌握多方風土人情、生活習俗，熟悉社會各階層的知識

水平與涵養(yǎng)，認習慣不一致顧客的具體要求。社會環(huán)境是不斷變化的，每一因素的變革都會

對銷售企業(yè)產(chǎn)生重要影響。如企業(yè)兼并，重組等現(xiàn)象。社會環(huán)境的復雜性與企業(yè)面臨情況的

多變性，都要求銷售經(jīng)理具有敵視習慣變化的能力與技巧。

6.洞察能力

由于不一致的人在天資、能力、個性、生活閱歷、社會經(jīng)驗等方面存在著不一致的差異，

因而對一件情況就可能產(chǎn)生不一致的看法。又由于各人的地位、擔負的工作及生活習慣不一

致，從不一致的角度支觀察問題時，也會得出不一致的結(jié)論。我們在日常工作與生活中能夠

發(fā)現(xiàn)，有些人擅長察言觀色，而有些人對別人的態(tài)度變化則顯得遲鈍。這說明人們的敏感性

與洞察力是有一定差別的。

一位成功的推銷小姐這樣說道：“只要你留心觀察，你會發(fā)現(xiàn)對手盡管沉默不語，但你

從他的神態(tài)與表情變化中能夠發(fā)現(xiàn)內(nèi)心思想感情的變化。比如在正常情況下，顧客坐著的時

候總是腳尖著地的，同時靜止不動；但一到心情緊張的時候，對方的腳尖會不由自主的抬

高起來，因此，我只要看到對方腳尖是著地還是抬高，就能夠推斷他的內(nèi)心世界是平靜還是

緊張。又如，在正常的情況下，吸煙的人熄滅煙蒂大都保留一定的長度，但是一到非正常的

情況下，放下的煙蒂就可能很長。因此，假如你發(fā)現(xiàn)對方手中的煙蒂還很長，卻已放下熄滅

了，你就要有所準備，對手可能打算告辭了?！睆倪@位小姐的一席話中，能夠看出她觀察入

微的工作作風。這也道出了她成功的奧秘。

商務技能

1.約見客戶的方式

?約見對象

曾有這樣一件事：一名浙江推銷員與四川某電機公司的購貨代理商接洽了半年多的時

間，但一直未能達成交易，這位銷售員感到很納悶，不知問題出在哪里。反復思忖之后，他

懷疑自己是否與一個沒有決定權(quán)的人打交道。為了證實自己的猜疑，他給這家機電公司的電

話總機打了一個電話，詢問公司哪一位先生管購買機電訂貨事宜，最后熟悉到進貨決定權(quán)在

公司總工程師，而不是那個同自己多次交往的購貨代理商。上述事例說明，弄清誰是真正的

買主，關(guān)系到銷售工作的效率與成敗。銷售人員要搞清晰約見對象，認準有權(quán)決定購買的人

進行造訪，避免把精力放在無關(guān)緊要的人的身上。

?約見時間

很多銷售人員的失敗不在于主觀不努力，而是由于選擇的約見時間欠佳。要掌握最佳的

時機，一方面要廣泛收集客戶信息資料，做到知己知彼。另一方面要培養(yǎng)自己的職業(yè)敏感，

擇善而行。下面幾種情況，可能是銷售人員最好的拜訪客戶的時間：

?客戶剛開張營業(yè)，正需要產(chǎn)品或者服務的時候；

?對方遇到喜事吉慶的時候，如晉升提拔、獲得某種獎勵等；

?顧客剛領(lǐng)到工資，或者增加工資級別，心情愉快的時候；

?節(jié)日、假日之際，或者者碰上對方廠慶紀念、大樓奠基、工程竣工之際；

?客戶遇到暫時困難，急需幫助的時候；

?顧客對原先的產(chǎn)品有意見，對你的競爭對手最不滿意的時候；

?下雨、下雪的時候。在通常情況下，人們不愿在暴風雨、嚴寒、酷暑、大雪冰封的時

候前往拜訪，但許多經(jīng)驗說明，這些場合正是銷售人員上門訪問的絕好時機，由于在這樣的

環(huán)境下前往推銷，往往會顯示誠心。

,約見地點

在與客戶的接觸過程中，選擇一個恰當?shù)募s見地點，就如同選擇一個恰當?shù)募s見時間一

樣重要。就日常生活的大量實踐來看，可供約見的地點有顧客的家庭、辦公室、公共場所、

社交場合等。約見地點各異，對推銷結(jié)果也會產(chǎn)生不一致的影響。為了提高成交率，推銷人

員應學會選擇效果最佳的地點約見客戶。從“方便客戶，利于推銷”的原則出發(fā)