第七講 傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售課件

省級衛(wèi)視變陣：重慶衛(wèi)視裁員降薪平衡廣告損失(《北京日報》王硯文)“省級第一紅色頻道”，為這個目標，重慶衛(wèi)視在今年1月3日、3月1日兩次宣布改版，實施“一不二減三增”：不播商業(yè)廣告；減少電視劇和外包節(jié)目播出量，且將電視劇清出黃金檔；增加公益廣告片、城市宣傳片和一系列自辦新聞、紅色文化節(jié)目，如《天天紅歌會》、《民生》、《品讀》、《百家故事臺》、《原版電影》等?！钡谄咧v傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)“作為2011年第一個變臉的衛(wèi)視，重慶衛(wèi)視動作之大，給人印象深刻。“兩會”期間，重慶市長黃奇帆向媒體解釋這一舉措是重慶市委的決策，市委常委會和市政府都愿意做這個嘗試。他以日本的NHK、英國的BBC為例，說明這個決策的來源并不新鮮，“叫紅色電視臺也好，叫公益電視臺也好，其實都有國際慣例。如果資本主義國家都可以在市場化的媒體之外保持一個不做任何廣告的電視臺，我們?yōu)槭裁醋霾坏?？”第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)“改版前，重慶衛(wèi)視每天播出的商業(yè)廣告時長近300分鐘，去年一年廣告收入3個億，在動輒幾十億元廣告收入的同行中，這個業(yè)績已經(jīng)有些尷尬，再丟了衛(wèi)視這塊，電視臺怎么養(yǎng)活自己？黃奇帆也給出了答案：“重慶廣電集團還有11個頻道可以市場化運作，重慶廣電集團將通過綜合經(jīng)營自身平衡掉1.5億元，剩下的1.5億元由重慶市政府填補。”第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)面對需要“自身平衡掉”的1.5億元，重慶廣電集團內(nèi)部壓力重重，首先需要裁員和縮減開支。第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)另，“日前，重慶衛(wèi)視宣布改版，不播商業(yè)廣告，增加紅色文化節(jié)目。損失的廣告收入中1.5億需通過經(jīng)營自身平衡掉，因此重慶衛(wèi)視廣告中心已裁員20%，集團集體工資下調(diào)，采編人員工資下調(diào)15%。據(jù)悉，3月重慶衛(wèi)視收視率比改版前大幅下跌?！保〝?shù)據(jù)資料來自4月14日《北京日報》）

第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售第一節(jié)印刷傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售第二節(jié)電波傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)第一節(jié)印刷傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售（發(fā)行）一、發(fā)行的定義二、發(fā)行的意義三、報紙發(fā)行的基本形式四、新中國建國后報紙發(fā)行歷程第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)五、當前郵發(fā)六、自辦發(fā)行報社發(fā)行部門業(yè)務七、日本、美國報紙發(fā)行八、報紙的定價九、*控制發(fā)行十、中國報紙發(fā)行領域的發(fā)展策略十一、世界發(fā)行量調(diào)查、認證組織第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)一、發(fā)行定義：印刷傳媒內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)完成后，傳遞到受眾手中的過程。報社讀者第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)二、發(fā)行的意義：發(fā)行針對報刊社意味著：1、必要環(huán)節(jié)。2、內(nèi)容檢驗。3、獲得收入。4、影響廣告收入。5、有增值潛能。（發(fā)行網(wǎng)絡資產(chǎn)的衍伸業(yè)務、使報刊品牌增值、以此獲得社會資源等）第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)

三、報紙發(fā)行的基本形式（一）從定價角度（二）從操作主體角度第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)（一）從定價角度

無償發(fā)行：贈閱。1、創(chuàng)刊、改版初期，征訂期等；2、免費報紙。（含“地鐵報”）有償發(fā)行第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)有償發(fā)行：受眾結(jié)構：訂閱、零售。訂閱：定義：讀者預交一定時期的報紙費用，報社在該時期內(nèi)把報紙按期投送到讀者指定地點的行為。第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)訂閱意義：（價值大）1、訂費預付，報社可提前獲得一筆資金。2、發(fā)行量穩(wěn)定。（不象零售受天氣、節(jié)假日等影響。）第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)3、對廣告主有吸引力。一，訂閱者一般經(jīng)濟狀況好；二，訂閱者一般接觸關注度高（長期要看說明有興趣）；三，訂閱進家庭——傳閱率高、接觸關注度高、受眾消費量大。4、比零售更易建立數(shù)據(jù)庫。（訂閱量—國外報紙轉(zhuǎn)手時價格評估的重要指標；訂閱量大是市場經(jīng)濟條件下一份報紙成熟的標志。北青、成都商報）第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)零售：定義：報紙銷售攤點（報攤、售報機、超市等）隨機向讀者銷售的行為。優(yōu)點：可使報社及時掌握市場對內(nèi)容產(chǎn)品的反應，使報社反應靈活；制造市場聲勢，有助于樹立品牌；（對讀者、廣告主有效果?！缎艌蟆罚┛梢宰プC會擴大發(fā)行量。第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)缺點：發(fā)行量不穩(wěn)定。（天氣、節(jié)假日等）第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)資料：香港報紙發(fā)形特點“香港報紙的銷售發(fā)行也具有自己的鮮明特色：讀者幾乎全部從零售報攤上購買報紙，沒有通過郵局及其他方式訂閱的渠道?！ㄟ^報社、代理商、零售攤主形成的香港報業(yè)發(fā)行鏈條，相比較加入了征訂與投送環(huán)節(jié)的內(nèi)地報紙，具有更加快捷和成本壓縮的優(yōu)勢?！钡谄咧v傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)*無訂不穩(wěn)、無零不活：無訂不穩(wěn)：訂閱量小——報紙發(fā)行量不穩(wěn)定——發(fā)行收入不穩(wěn)定、廣告收入無保障——經(jīng)濟基礎不穩(wěn)定。無零不活：零售使報社（采編活動）、發(fā)行量對市場反應靈活；使報社品牌增值——增強運作活力。

第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)（二）從操作主體角度委托發(fā)行自辦發(fā)行第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)委托發(fā)行定義：報社將發(fā)行業(yè)務委托給社外組織（郵局、其它發(fā)行組織）代理。第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)委托發(fā)行優(yōu)：節(jié)省精力?？色@專業(yè)化服務（知識、硬件—）缺：1.報社可能對發(fā)行質(zhì)量難有效控制；郵局“三多兩差”：環(huán)節(jié)、報種、規(guī)矩,效率（時效性、破損、遺失；征訂不行）、服務第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)2、報社可能無法及時回收報款。3、報社無法有效獲知受眾對內(nèi)容產(chǎn)品的反應。第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)自辦發(fā)行定義：報社自己發(fā)行報紙。優(yōu)、缺點：與委托相反。第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)四、建國后報紙發(fā)行歷程三階段；50.2、1985。第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)第一階段：49.10.1——50.2：量的增加+全國性模式的醞釀黨（含部分地區(qū)郵發(fā)合一）、國民黨（未解放地區(qū)）、外資（未解放地區(qū)）+少部分黨報新辦發(fā)行業(yè)務期間，醞釀新的全國性發(fā)行模式：49.12.17—26，全國報紙經(jīng)理會議——“郵發(fā)合一”；

49.12.10—28，第一次全國郵政會議，《關于報刊發(fā)行問題的決議》，同意“郵發(fā)合一”。第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)第二階段：50.2—1985：“郵發(fā)合一”的全國推廣、較普遍采用1950.2,郵電部、新聞總署聯(lián)合發(fā)《關于郵電部發(fā)行報紙的暫行辦法》。50.2.13，人民日報社與郵電部郵政總局簽《關于報紙發(fā)行工作的協(xié)定》，將發(fā)行工作全部交郵局辦理；—各地、各部門報紙陸續(xù)交郵局發(fā)行；1952年，達85.5％。52.12.28，郵電部、總署頒《關于改進出版物發(fā)行工作的聯(lián)合決定》——原由各書店發(fā)行的雜志全部交郵局辦理——全國范圍內(nèi)的報、刊都開始推廣“郵發(fā)合一”。（《中國郵政簡史》）

第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)此舉意義：當時較好地滿足了宣傳工作、全國群眾讀報需求。（郵局資源獨到）第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)第三階段：1985年至今：渠道多元化委托發(fā)行（含郵發(fā)、其它發(fā)行企業(yè)）、自發(fā)及二者任意結(jié)合的形式。起點—對“郵發(fā)合一”的打破。第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)歷程：1978年后，報業(yè)規(guī)模增長快，郵局發(fā)行資源不夠；另，“郵發(fā)合一”缺點，報社難耐： （環(huán)節(jié)、報種、規(guī)矩,效率、服務）

1、發(fā)行質(zhì)量不行；（時效性—與廣州日報相比、破損、遺失；征訂不行）

2、郵局延緩交付訂報費，坐收利息；

3、發(fā)行費率高。（黨報25—45%，發(fā)行到外埠更高一些；不足3萬份按3萬份起算；相關收費多，增版費、延誤補償費。）第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)——報郵矛盾日益突出。有報社提出自己參與一部分，郵局不同意。1985年，《洛陽日報》自辦發(fā)行。（首家）第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)結(jié)果：時效性提高（城區(qū)平均提前2小時）；費用顯著降低（原18%）；發(fā)行量增加（5年內(nèi)10%/年）?！?998年1月，全國報社800家左右自發(fā)，占39%。第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)另，隨著中國經(jīng)濟市場化運作日益深入，“第三方”（專業(yè)發(fā)行公司）出現(xiàn)——報社選擇日益靈活?！蓝嘣置?。第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)補1：？為何不全部自發(fā)？第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)原因：1、自發(fā)絕大部分是城市報紙。網(wǎng)絡、隊伍的建立、運作等成本低。（粵、津、寧）2、相關社會原因。傳統(tǒng)報郵關系主管部門的調(diào)控（職工就業(yè)）；等。第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)補2：

“

郵發(fā)合一”

*

定義：技術層面：郵局將郵件投遞與報、刊發(fā)行一起執(zhí)行。歷史層面：一種發(fā)行體制，源自前蘇聯(lián)，新中國建國后長期施行，郵局負責幾乎所有報刊的國內(nèi)發(fā)行業(yè)務，至1985年《洛陽日報》自辦發(fā)行后消解。相關特點：1、委托發(fā)行，報社只需聯(lián)絡接洽郵局；2、發(fā)行網(wǎng)絡與郵政網(wǎng)絡同一；3、發(fā)行范圍廣泛。第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)五、郵發(fā)——當前主流方式（一）流程（二）郵發(fā)代號（三）案例：北京市郵政報刊亭經(jīng)營模式及狀態(tài)第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)（一）流程：（9大環(huán)節(jié)）宣傳、收訂、要數(shù)、匯總、結(jié)算、通知印數(shù)、接受分發(fā)、運輸、投遞或零售

第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)1.宣傳

集中收訂期間，郵政局發(fā)行部門（訂銷局）宣傳推廣報刊：內(nèi)容、收訂時間、訂閱辦法。

2.收訂三種形式:郵局窗口上門到特定單位辦理公、私訂閱。

第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)3.要數(shù)

省內(nèi)各級郵政局統(tǒng)計各類報刊訂閱份數(shù),加上需要的零售數(shù),填寫報刊匯總定單——向省局要數(shù)。

4.匯總

省局統(tǒng)計出各種報刊的全省總份數(shù),填寫省報刊匯總定單——發(fā)報刊局。

第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)5.結(jié)算

所屬訂銷局——省局（據(jù)報刊訂單）——發(fā)報刊局——報刊社6.通知印數(shù)

發(fā)報刊局據(jù)各省報刊匯總定單,經(jīng)過審核匯總每一種報刊的全國總訂數(shù),填寫“報刊要數(shù)通知單”——各報刊社。

第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)7.接收分發(fā)

發(fā)報刊局在指定地點接收報刊，再按全國各地訂銷局所要份數(shù)分發(fā)、封裝——郵運部門。

8.運輸

郵運部門將報刊——各地訂銷局。

第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)9.投遞或零售投遞：訂銷局郵遞員按投遞卡上地址投送。零售：訂銷局---自辦零售點。第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)（二）郵發(fā)代號

郵發(fā)報刊的登記號。以省、自治區(qū)、直轄市區(qū)分編號，方便讀者訂閱及郵局發(fā)行部門登記、分發(fā)等，一般刊登在報紙頭版顯著位置。 郵發(fā)代號：京—報：1、81，刊2、82；滬—報3，刊4；魯—報23、刊24。第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)（三）案例：北京市郵政報刊亭經(jīng)營模式及狀態(tài) 報刊亭——中國城鎮(zhèn)報刊零售主要終端。（城市規(guī)劃、市容建設等需要）有的城市歸郵局所有（京95％以上）。第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)1、北京市郵政報刊亭經(jīng)營模式2、狀態(tài)第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)1、北京市郵政報刊亭經(jīng)營模式：主要：租賃經(jīng)營，經(jīng)營人員與郵局簽合同。（：規(guī)定由郵局“統(tǒng)一供貨”等。）成本（2005年）：租金均：1萬多元/年；運作成本：電費、市容衛(wèi)生費等40多元/日；——總成本：3萬左右/年。第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)2、狀態(tài)：（1）租賃經(jīng)營者與郵局有糾紛。主要原因——租賃經(jīng)營者從另外渠道也進貨。因：折扣（從郵局進貨過死）郵局配送時效報、刊種數(shù)矛盾—第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)(2)郵局、報刊亭的苦惱報刊亭被部分期刊作為展示平臺——徒增物流成本報刊亭與傳媒贏利模式差異——提成利潤低報刊亭資源有限與傳媒數(shù)量日趨增多第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)補.資料：《繁榮發(fā)行產(chǎn)業(yè)奉獻和諧社會——北京郵政局副局長徐學明在“京滬報刊發(fā)行交流會”上的致辭》——2006.9.上海第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)“2002年5月，我曾帶隊到上海郵政局考察東方書報亭分銷零售工作，同年7月，我局正式成立了首郵報刊亭公司?！钡谄咧v傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)“北京郵政擁有2314個