（7-8）全媒體的定位策略2

全媒體運營實務(wù)授課教師專業(yè)（學科）新媒體教學課題全媒體的定位策略（2）學時安排2學時（90分鐘）教學年級所選教材《全媒體運營實務(wù)》周穎郭濤王曉翠主編，人民郵電出版社，2024.8一、學習目標描述1、知識目標1）用戶定位2）人設(shè)定位2、能力目標1）掌握用戶定位策略2）掌握人設(shè)定位策略3、德育目標1）在進行小組討論時，培養(yǎng)學生學會傾聽；2）在探索時，培養(yǎng)學生感受探索前后的變化；3）培養(yǎng)學生的逆商；二、學習重點及難點學習重點：基于產(chǎn)品找用戶、繪制精準用戶畫像；理解人設(shè)的優(yōu)勢、掌握人設(shè)定位類型和方法學習難點：深度挖掘用戶需求、動態(tài)調(diào)整用戶畫像；人設(shè)的獨特性與真實性平衡、人設(shè)與品牌及內(nèi)容的契合度三、教學問題預(yù)測1.對產(chǎn)品與用戶關(guān)系理解不足、用戶畫像繪制不全面或不準確2.人設(shè)類型區(qū)分不清、人設(shè)打造方法應(yīng)用不當四、教學問題解決方案1.強化產(chǎn)品與用戶關(guān)系的教學、系統(tǒng)講解用戶畫像繪制方法、引導學生關(guān)注用戶畫像動態(tài)性2.深入剖析人設(shè)優(yōu)勢案例、清晰講解人設(shè)類型及特點、加強人設(shè)打造方法的實踐指導五、學習者特征分析（教師填寫）學習特點：學習習慣：交往特點：六、教學資源1.教學PPT；2《全媒體運營實務(wù)（慕課版）》教材；3相關(guān)的新媒體運營、市場營銷、傳播學等方面的參考書籍。七、預(yù)習成果展示八、教學項目（任務(wù)）設(shè)計用戶與人設(shè)定位策劃：讓學生掌握用戶定位和人設(shè)定位方法，提高實踐能力。九、教學結(jié)構(gòu)流程的設(shè)計教學環(huán)節(jié)學習目標參考導語教學內(nèi)容項目任務(wù)教法學法設(shè)計意圖教學資源時間前節(jié)回顧上節(jié)課，我們一起學習了平臺定位和賬號定位。企業(yè)在布局全媒體時，要怎樣選擇平臺以及選擇哪些媒體平臺。企業(yè)或品牌布局全媒體，雖然要盡可能全面地抓住多個平臺的流量，但運營成本有限，無法做到兼顧所有平臺，因此，選擇某些平臺作為重點平臺來重點運營，是平臺定位的重要內(nèi)容。企業(yè)選擇重點平臺可以從以下3個方面考慮。1．平臺用戶群體2．企業(yè)所在行業(yè)和變現(xiàn)路徑3．企業(yè)現(xiàn)有營銷資源。全媒體平臺定位要求企業(yè)通過布局不同的新媒體平臺、新媒體賬號，通過內(nèi)容和有效的運營方法來吸引不同的用戶群體，傳達企業(yè)的形象和宣傳品牌產(chǎn)品，從而實現(xiàn)更好的營銷效果。結(jié)合賬號矩陣的概念，平臺定位一般有以下三種。1．橫向定位2．縱向定位3．橫縱聯(lián)合定位.從品牌出發(fā)確定賽道，賬號定位就是確定一個賬號的內(nèi)容方向。定好內(nèi)容方向，并圍繞這個定位來策劃選題，才能源源不斷地產(chǎn)出質(zhì)量比較穩(wěn)定的內(nèi)容，吸引用戶長期關(guān)注，從而帶來可持續(xù)增長的商業(yè)價值。在確定賬號定位時，要結(jié)合品牌確定賽道。所謂賽道，在新媒體領(lǐng)域是指行業(yè)及垂直類別，即某個大方向的內(nèi)容。通俗地說，運營美妝賬號的和運營汽車賬號的肯定不處于同一個賽道，運營母嬰賬號的和運營房地產(chǎn)賬號的肯定不處于同一個賽道。運營者要確定要做哪個賽道的內(nèi)容。確定賽道后，就可以細化賬號定位，構(gòu)思賬號的形式和風格了。這需要從賬號形式、賬號風格、賬號設(shè)計、賬號性質(zhì)等多方面來逐步細化。10本課介紹用戶定位是指賬號要抓住怎樣的用戶，要以怎樣的用戶群體為主。確定好平臺、賬號和用戶定位后，就要開始構(gòu)思人設(shè)定位。人設(shè)是指賬號所呈現(xiàn)出來的人物形象、特色、性格等設(shè)定。賬號人設(shè)與賬號定位、包裝相輔相成。有人設(shè)的賬號，更容易被用戶記住。5輸入知識目標1能力目標1我們首先打開教材P40-42，通過閱讀教材中的內(nèi)容思考，用戶定位怎樣操作？【項目任務(wù)】假設(shè)你要為一個戶外運動品牌做短視頻賬號，請通過數(shù)據(jù)調(diào)查和競品分析來明確這個賬號的用戶畫像?！窘虒W資源】30輸出一個成功的賬號的用戶定位在于，賬號的用戶畫像與產(chǎn)品的目標用戶群體基本一致。品牌和企業(yè)，在規(guī)劃賬號時，必須提前考慮到后期的變現(xiàn)問題，產(chǎn)品在一定程度上決定了用戶群體，所以要從產(chǎn)品出發(fā)找用戶，即賬號的粉絲要和產(chǎn)品的潛在用戶人群基本一致。在結(jié)合品牌確定賬號定位時，基本上已經(jīng)確定了大概的用戶范圍。但用戶范圍是一個比較模糊的范疇，需要進一步細分，根據(jù)產(chǎn)品倒推出用戶畫像，從而找準用戶需求。用戶畫像又稱用戶角色，作為一種勾畫目標用戶、連接用戶訴求與設(shè)計方向的有效工具，用戶畫像在各領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用。繪制用戶畫像是新媒體運營工作的起點。繪制精準的用戶畫像可以為后續(xù)的運營工作錨定整體方向，減少大量無效運營工作造成的資金和人力資源的浪費。用戶畫像較為復雜，包含用戶的年齡層分布、地域分布、活躍時間分布、興趣愛好、性別偏差等，但用戶畫像也呈現(xiàn)出一定的總體性特點。【教法學法】在學生討論時，教師必須不斷在小組間進行及時反饋，注意記錄問題，并在集體反饋時進行解答?！窘虒W資源】反饋用戶定位的底層邏輯是：策劃賬號要以始為終，根據(jù)變現(xiàn)途徑和產(chǎn)品來進行賬號策劃，而不是貿(mào)然開始，什么火就跟風做什么。反思學生能從這種教學方法中得到哪些收益？輸入知識目標1能力目標2德育目標1確定好平臺、賬號和用戶定位后，就要開始構(gòu)思人設(shè)定位。人設(shè)是指賬號所呈現(xiàn)出來的人物形象、特色、性格等設(shè)定。賬號人設(shè)與賬號定位、包裝相輔相成。有人設(shè)的賬號，更容易被用戶記住。閱讀P42-46【項目任務(wù)】1假設(shè)你要做一個學習技巧和能力提升類短視頻賬號，由自己出鏡，你會給自己設(shè)定一個怎樣的人設(shè)？為什么？30輸出打造好賬號人設(shè)，有以下三方面的優(yōu)勢。1．有人設(shè)的賬號更容易被記住2．有人設(shè)的賬號更容易維持粉絲黏性3．有人設(shè)的賬號后期更利于變現(xiàn)在全媒體賬號中，短視頻平臺的賬號人設(shè)體現(xiàn)得最為明顯，因為其能通過較為直觀的人物形象和記憶點來體現(xiàn)，但在圖文平臺、直播平臺等也需要有一定的賬號人設(shè)來加持?！窘谭▽W法】1.有的教師可能認為在沒有講解知識點前就讓學生進行分析是浪費時間。實際上，這種浪費時間帶來的好處是探索后的認真；反饋教師對學生的實踐作品進行點評，指出存在的問題和改進方向，引導學生不斷優(yōu)化人設(shè)設(shè)計。同時，鼓勵學生在課后繼續(xù)進行人設(shè)打造的實踐嘗試，提高其應(yīng)用方法的能力。反思請思考，人設(shè)是否需要絕對的真實?！窘谭▽W法】此處的反饋實際為啟發(fā)式提問課后作業(yè)1簡述你對全媒體定位的理解。2簡述平臺定位、賬號定位、用戶定位、人設(shè)定位的邏輯關(guān)系。3請選擇一個你熟悉的品牌，分析該品牌的平臺定位、賬號定位、用戶定位、人設(shè)定位。5教師小結(jié)一個成功的賬號的用戶定位在于，賬號的用戶畫像與產(chǎn)品的目標用戶群體基本一致。品牌和企業(yè)，在規(guī)劃賬號時，必須提前考慮到后期的變現(xiàn)問題，產(chǎn)品在一定程度上決定了用戶群體，所以要從產(chǎn)品出發(fā)找用戶，即賬號的粉絲要和產(chǎn)品的潛在用戶人群基本一致。在結(jié)合品牌確定賬號定位時，基本上已經(jīng)確定了大概的用戶范圍。但用戶范圍是一個比較模糊的范疇，需要進一步細分，根據(jù)產(chǎn)品倒推出用戶畫像，從而找準用戶需求。用戶畫像又稱用戶角色，作為一種勾畫目標用戶、連接用戶訴求與設(shè)計方向的有效工具，用戶畫像在各領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用。繪制用戶畫像是新媒體運營工作的起點。繪制精準的用戶畫像可以為后續(xù)的運營工作錨定整體方向，減少大量無效運營工作造成的資金和人力資源的浪費。用戶畫像較為復雜，包含用戶的年齡層分布、地域分布、活躍時間分布、興趣愛好、性別偏差等，但用戶畫像也呈現(xiàn)出一定的總體性特點。打造好賬