《新媒體廣告》4.2直播帶貨：廣告的新玩法

4G直播方式：視頻流量成本大幅降低，網(wǎng)速大幅提升，視頻直播火爆且逐漸產(chǎn)業(yè)化，用戶關(guān)注度和參與度不斷上升。智能手機(jī)逐漸興起，圖片功能地位凸顯，用戶對直播好奇心加強(qiáng)。3G直播方式：圖片直播方式：文字2G進(jìn)入可視化階段，但網(wǎng)絡(luò)信息速度慢，數(shù)據(jù)成本高，信息形式表現(xiàn)單一。1G直播方式：聲波具有線性動態(tài)的特征，但所攜信息量少，缺乏可視化表現(xiàn)。4.2

跟隨技術(shù)

追溯直播前世今生直播方式：視頻5G直播方式：視頻信息傳輸速度快，視頻畫質(zhì)較大提升，應(yīng)用方式不斷寬泛，融入生活多個領(lǐng)域。速度慢內(nèi)容少成本高直播方式：聲波形態(tài)特點(diǎn)：線性動態(tài)1G2G3G4G5G速度較慢內(nèi)容較少成本較高直播方式：文字形態(tài)特點(diǎn)：平面靜態(tài)速度一般內(nèi)容一般成本一般直播方式：圖片形態(tài)特點(diǎn)：立體靜態(tài)速度較快內(nèi)容較多成本較低直播方式：視頻形態(tài)特點(diǎn)：立體動態(tài)速度很快內(nèi)容多成本很高質(zhì)量更高功能更強(qiáng)每一次技術(shù)的革新，

使得直播的屬性和形式在發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。直播進(jìn)入深度滲透期，電商直播成為品牌廣告營銷新陣地。5.6億2.5千億超過50%的淘寶商家通過直播獲得新增長全國網(wǎng)絡(luò)直播觀看用戶規(guī)模量用戶每日觀看直播總時長35萬小時淘寶直播2019年成交總額50%消費(fèi)者消費(fèi)行為品牌表現(xiàn)數(shù)據(jù)來源：CNNIC,淘寶；招商證券《直播電商三國殺，從“貓拼狗”到“貓快斗”——新零售研究之直播電商系列》“內(nèi)容”+“電商”是電商直播產(chǎn)業(yè)鏈的實質(zhì)，

平臺基因?qū)傩圆煌?，直播玩法各有不同。主要供?yīng)鏈淘寶、天貓核心價格帶任意價格頭部達(dá)人及主播集中度

薇婭、李佳琦帶貨主播高度集中平臺屬性電商流量來源和特征自身、外部內(nèi)容平臺；購物為目的市場體量2019年成交總額2500億淘寶直播數(shù)據(jù)來源：淘寶李佳琦x青春有你2：強(qiáng)化品牌借勢聯(lián)動，提升IP綜合帶貨轉(zhuǎn)化力。數(shù)據(jù)來源：微博；淘寶借助《青春有你2》節(jié)目熱度，愛奇藝與當(dāng)紅主播李佳琦合作，打造《青春有你2》專場直播，邀請人氣選手參與直播，極大地提升直播關(guān)注，成功為品牌帶貨。X銷售業(yè)績蒙牛：4萬箱(客單價￥109);阿瑪尼唇膏：2萬件(客單價￥310)愛奇藝《青春有你2》節(jié)目內(nèi)宣布直播活動信息和選手主播李佳琦在其個人社交賬號及直播平臺預(yù)熱直播信息預(yù)熱期活動日淘寶直播站內(nèi)資源引流；合作媒體及KOL話題炒作，提升熱度；閱讀量：5.6億閱讀量：4.6億品牌+明星/IP/top主播多位UP主矩陣合作，持續(xù)高質(zhì)量內(nèi)容輸出，吸引消費(fèi)者關(guān)注，提升活動影響力。背景與挑戰(zhàn)：疫情之下，小米被迫取消了原有的線下發(fā)布會。新品上市迫在眉睫，小米選擇與B站合作，打造72小時超應(yīng)援直播，舉辦線上云發(fā)布會，彌補(bǔ)疫情對新品銷售帶來的沖擊。品牌+平臺多渠道直播活動信息引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注1.預(yù)熱PUGC內(nèi)容傳播，引發(fā)持久討論3.長尾發(fā)酵此次直播歷時72小時，三天的時間里B站將為廣大觀眾提供豐富多彩的直播內(nèi)容。一線疫情報道和生活、娛樂、影視等方面的全方位內(nèi)容輸出，讓大眾可以看到生活本該有的樣子，讓大眾感知到生活并未停歇！品牌+平臺48

位UP主分享關(guān)于疫情&生活等相關(guān)內(nèi)容，持續(xù)保持用戶強(qiáng)關(guān)注度品牌直播云發(fā)布會強(qiáng)勢上線，以大曝光傳遞產(chǎn)品認(rèn)知專業(yè)UP主深度測評，突顯產(chǎn)品優(yōu)勢2.發(fā)布會當(dāng)天–72小時不間斷直播人氣峰值：200萬彈幕數(shù)：20萬總觀看量：1500萬思考與實踐：如何從品牌溝通出發(fā)，做好一場直播？產(chǎn)品為核心的電視購物型賣貨直播1.0時代從產(chǎn)品出發(fā)的扁平化帶貨模式內(nèi)容為核心的綜藝化植入型合作打造沉浸式種草體驗直播2.0時代直播平臺自有綜藝IP打造淘寶X汪涵國內(nèi)首檔直播綜藝——《向美好出發(fā)》國貨品牌直播間明星入駐與IP衍生直播抖音X芒果打造《乘風(fēng)破浪的姐姐》官方獨(dú)家直播帶貨平臺直播不再是單純帶貨，更多不同類型的直播內(nèi)容開始涌現(xiàn)。新品發(fā)布小米云發(fā)布會品牌事件資生堂“云樂時刻”直播間內(nèi)容服務(wù)NIKECLUB互動娛樂抖音云蹦迪背景與需求：作為傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌，青島啤酒希望抓住近期崛起的“百年國潮”文化，充分結(jié)合品牌歷史優(yōu)勢，推出“國潮罐”及品牌短片《跨時代干杯》。在618期間，攜手汪涵的淘寶直播帶貨綜藝《向美好出發(fā)》進(jìn)行了青島啤酒1903國潮罐新裝全網(wǎng)首發(fā)。X青島啤酒通過和淘寶直播IP冠名合作，傳遞品牌國潮新形象，助力品牌年輕化。x青島啤酒1903國潮罐新裝《向美好生活出發(fā)》直播首發(fā)直播現(xiàn)場展示產(chǎn)品以品牌溝通目的和國潮態(tài)度為核心多元化直播間內(nèi)容設(shè)計。明星和產(chǎn)品的深度互動充分闡述品牌賣點(diǎn)聞-聞啤酒的麥芽香氣倒

-倒啤酒展現(xiàn)豐富泡沫看

–看三款啤酒的顏色對比說–專業(yè)講述啤酒成分沉浸式直播間體驗強(qiáng)化品牌國潮態(tài)度定制復(fù)古直播間場景副總裁分享品牌故事品牌90年代歷史廣告欣賞直播開始直播結(jié)束有節(jié)奏的消費(fèi)者激勵機(jī)制營造直播間氛圍促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化

贈送1年免費(fèi)啤酒持續(xù)的小禮物和優(yōu)惠券發(fā)放抽取明星簽名照具象化產(chǎn)品使用場景和消費(fèi)者建立親密聯(lián)結(jié)情緒場景：

開心，孤獨(dú)，慶祝喝酒場景：

聚會，吃飯，看球賽其他場景：

美食烹飪618當(dāng)天“李藝彤”入駐品牌自有直播間提升銷售轉(zhuǎn)化效率。直播觀看人次：2300萬天貓618期間品牌榜&店鋪榜雙榜銷量第一平臺直播IP合作助力新品首發(fā)多維內(nèi)容深度種草數(shù)據(jù)來源：天貓電商618節(jié)點(diǎn)直播助力銷售品牌如何通過直播，達(dá)到品效合一？品牌直播的“人貨場”如何選好主播？人

Host如何選對貨品？貨

Product如何選擇與設(shè)計場景？場

Platform日/月用戶活躍數(shù)目標(biāo)受眾覆蓋率平臺流量平臺屬性平臺屬性與品牌直播目的契合度平臺直播政策核心賣點(diǎn)品牌文化

產(chǎn)品優(yōu)勢優(yōu)惠力度貨PRODUCT直播選品策略表現(xiàn)評估基礎(chǔ)屬性粉絲量級控場能力帶貨能