中國汽車企業(yè)品牌研究畢業(yè)論文

畢業(yè)論文（設(shè)計）中文題目：中國汽車企業(yè)品牌研究英文題目：StudyonChineseautomobileenterprisesbrand

畢業(yè)設(shè)計（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說明原創(chuàng)性聲明本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計（論文），是我個人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的成果。盡我所知，除文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得及其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或?qū)W歷而使用過的材料。對本研究提供過幫助和做出過貢獻(xiàn)的個人或集體，均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。作者簽名：日期：指導(dǎo)教師簽名：日期：使用授權(quán)說明本人完全了解大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計（論文）的規(guī)定，即：按照學(xué)校要求提交畢業(yè)設(shè)計（論文）的印刷本和電子版本；學(xué)校有權(quán)保存畢業(yè)設(shè)計（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務(wù)；學(xué)校可以采用影印、縮印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學(xué)?？梢怨颊撐牡牟糠只蛉績?nèi)容。作者簽名：日期：

學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨立進(jìn)行研究所取得的研究成果。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。對本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全意識到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。作者簽名： 日期：年月日學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。作者簽名： 日期：年月日導(dǎo)師簽名：日期：年月日

注意事項1.設(shè)計（論文）的內(nèi)容包括：1）封面（按教務(wù)處制定的標(biāo)準(zhǔn)封面格式制作）2）原創(chuàng)性聲明3）中文摘要（300字左右）、關(guān)鍵詞4）外文摘要、關(guān)鍵詞5）目次頁（附件不統(tǒng)一編入）6）論文主體部分：引言（或緒論）、正文、結(jié)論7）參考文獻(xiàn)8）致謝9）附錄（對論文支持必要時）2.論文字?jǐn)?shù)要求：理工類設(shè)計（論文）正文字?jǐn)?shù)不少于1萬字（不包括圖紙、程序清單等），文科類論文正文字?jǐn)?shù)不少于1.2萬字。3.附件包括：任務(wù)書、開題報告、外文譯文、譯文原文（復(fù)印件）。4.文字、圖表要求：1）文字通順，語言流暢，書寫字跡工整，打印字體及大小符合要求，無錯別字，不準(zhǔn)請他人代寫2）工程設(shè)計類題目的圖紙，要求部分用尺規(guī)繪制，部分用計算機(jī)繪制，所有圖紙應(yīng)符合國家技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。圖表整潔，布局合理，文字注釋必須使用工程字書寫，不準(zhǔn)用徒手畫3）畢業(yè)論文須用A4單面打印，論文50頁以上的雙面打印4）圖表應(yīng)繪制于無格子的頁面上5）軟件工程類課題應(yīng)有程序清單，并提供電子文檔5.裝訂順序1）設(shè)計（論文）2）附件：按照任務(wù)書、開題報告、外文譯文、譯文原文（復(fù)印件）次序裝訂

指導(dǎo)教師評閱書指導(dǎo)教師評價：一、撰寫（設(shè)計）過程1、學(xué)生在論文（設(shè)計）過程中的治學(xué)態(tài)度、工作精神□優(yōu)□良□中□及格□不及格2、學(xué)生掌握專業(yè)知識、技能的扎實程度□優(yōu)□良□中□及格□不及格3、學(xué)生綜合運用所學(xué)知識和專業(yè)技能分析和解決問題的能力□優(yōu)□良□中□及格□不及格4、研究方法的科學(xué)性；技術(shù)線路的可行性；設(shè)計方案的合理性□優(yōu)□良□中□及格□不及格5、完成畢業(yè)論文（設(shè)計）期間的出勤情況□優(yōu)□良□中□及格□不及格二、論文（設(shè)計）質(zhì)量1、論文（設(shè)計）的整體結(jié)構(gòu)是否符合撰寫規(guī)范？□優(yōu)□良□中□及格□不及格2、是否完成指定的論文（設(shè)計）任務(wù)（包括裝訂及附件）？□優(yōu)□良□中□及格□不及格三、論文（設(shè)計）水平1、論文（設(shè)計）的理論意義或?qū)鉀Q實際問題的指導(dǎo)意義□優(yōu)□良□中□及格□不及格2、論文的觀念是否有新意？設(shè)計是否有創(chuàng)意？□優(yōu)□良□中□及格□不及格3、論文（設(shè)計說明書）所體現(xiàn)的整體水平□優(yōu)□良□中□及格□不及格建議成績：□優(yōu)□良□中□及格□不及格（在所選等級前的□內(nèi)畫“√”）指導(dǎo)教師：（簽名）單位：（蓋章）年月日

評閱教師評閱書評閱教師評價：一、論文（設(shè)計）質(zhì)量1、論文（設(shè)計）的整體結(jié)構(gòu)是否符合撰寫規(guī)范？□優(yōu)□良□中□及格□不及格2、是否完成指定的論文（設(shè)計）任務(wù)（包括裝訂及附件）？□優(yōu)□良□中□及格□不及格二、論文（設(shè)計）水平1、論文（設(shè)計）的理論意義或?qū)鉀Q實際問題的指導(dǎo)意義□優(yōu)□良□中□及格□不及格2、論文的觀念是否有新意？設(shè)計是否有創(chuàng)意？□優(yōu)□良□中□及格□不及格3、論文（設(shè)計說明書）所體現(xiàn)的整體水平□優(yōu)□良□中□及格□不及格建議成績：□優(yōu)□良□中□及格□不及格（在所選等級前的□內(nèi)畫“√”）評閱教師：（簽名）單位：（蓋章）年月日中文摘要教研室（或答辯小組）及教學(xué)系意見教研室（或答辯小組）評價：一、答辯過程1、畢業(yè)論文（設(shè)計）的基本要點和見解的敘述情況□優(yōu)□良□中□及格□不及格2、對答辯問題的反應(yīng)、理解、表達(dá)情況□優(yōu)□良□中□及格□不及格3、學(xué)生答辯過程中的精神狀態(tài)□優(yōu)□良□中□及格□不及格二、論文（設(shè)計）質(zhì)量1、論文（設(shè)計）的整體結(jié)構(gòu)是否符合撰寫規(guī)范？□優(yōu)□良□中□及格□不及格2、是否完成指定的論文（設(shè)計）任務(wù)（包括裝訂及附件）？□優(yōu)□良□中□及格□不及格三、論文（設(shè)計）水平1、論文（設(shè)計）的理論意義或?qū)鉀Q實際問題的指導(dǎo)意義□優(yōu)□良□中□及格□不及格2、論文的觀念是否有新意？設(shè)計是否有創(chuàng)意？□優(yōu)□良□中□及格□不及格3、論文（設(shè)計說明書）所體現(xiàn)的整體水平□優(yōu)□良□中□及格□不及格評定成績：□優(yōu)□良□中□及格□不及格教研室主任（或答辯小組組長）：（簽名）年月日教學(xué)系意見：系主任：（簽名）年月日

摘要上世紀(jì)80年代到90年代至今中國國民經(jīng)濟(jì)在不斷的增長，并且我國加入了WTO，使得中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境發(fā)生了根本性的變化。我國汽車工業(yè)也在蓬勃的發(fā)展，從而汽車對社會的影響也在日益增強(qiáng)。關(guān)于汽車品牌戰(zhàn)略研究也隨之而成為汽車行業(yè)品牌研究的熱點之一。在蓬勃發(fā)展的條件下，當(dāng)前對中國汽車企業(yè)品牌研究中同樣存在諸多方面的問題與不足，調(diào)查國內(nèi)汽車行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及分析汽車品牌戰(zhàn)略和發(fā)展前景，將有助于我們更好更全面的了解汽車市場的發(fā)展?fàn)顩r。本文主要分為五個部分：包括緒論、中國汽車市場現(xiàn)狀及問題分析、汽車品牌戰(zhàn)略的制定、汽車企業(yè)品牌實施品牌戰(zhàn)略及發(fā)展前景以及結(jié)論，在結(jié)論部分，是對中國汽車市場發(fā)展的展望與總結(jié)。如今的中國汽車市場,品牌更加多樣,需求前景看好,但也存在一些不足之處,如缺乏核心技術(shù)、缺少在國際上有影響力的自主品牌等。這些問題不但會削弱汽車企業(yè)的市場競爭力,而且從長遠(yuǎn)看,也會影響中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此本文針對中國汽車企業(yè)品牌進(jìn)行了一些研究。關(guān)鍵詞：汽車，品牌，發(fā)展，研究英文摘要Abstract80to90ofthelastcenturysofarchina’snationaleconomycontinuesgrowth.AndChina’saccessiontotheWTO,environmentforChina’seconomicdevelopmenthasundergonefundamentalchange.China’sautomobileindustryisalsogrowing,cartothesocialimpactofthegrowing.Onbrandstrategyoftheautomotiveindustrybrandoneofthehotspots.Inaflourishingcondition.Today’sstudyofChineseautomobileenterprisesbrandalsoexistsinmanyaspectsoftheproblemsanddeficiencies.Surveythedomesticautomobileindustrydevelopmentstatusandprospectanalysisofbrandstrategyanddevelopment,willhelpustobetterandmorecomprehensivemarketdevelopmentconditionofvehicle.Thisarticleisdividedintofivemainsections:includesintroduction,statusandproblemsofChina’sautomarketanalysis,brandstrategydevelopment,automobileenterprisesbrandstrategiesandthedevelopmentprospectandconclusion.Inconclusion,isonthedevelopmentofChina’sautomarketOutlookandsummary.NowtheChineseAutomarket,brandmorediverse,betterdemandprospects,buttherearesomeshortcomings.Suchaslackofcoretechnologies,lackofinternationallyinfluentialbrands.Theseissueswillnotonlyweakentheautomotivemarketcompetitivenessofenterprises,andinthelongrun,willalsoaffectthedevelopmentofChina’sautomobileindustry.ThispaperstudieswereofChineseautomobileenterprisesbrand.Keywords:car，independentbrands，development，research目錄I目錄TOC\o"2-2"\h\z\u\t"標(biāo)題1,1,標(biāo)題3,3"第1章緒論 11.1品牌的概念 11.2汽車企業(yè)發(fā)展品牌及品牌研究的重要性 11.2.1品牌能夠創(chuàng)造價值 11.2.2缺少品牌將導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)空心化 2第2章中國汽車市場現(xiàn)狀及問題分析 32.1汽車價格和生產(chǎn)成本 32．1.1汽車價格大范圍、大幅度下降 32．1.2生產(chǎn)成本提高和銷售收入下降并存 32.2銷量逐漸提高，以低檔車為主 32.3老品牌國企不作為 4第3章汽車品牌戰(zhàn)略的制定 53.1品牌戰(zhàn)略定位 53．1.1重視核心產(chǎn)品質(zhì)量 53．1.2塑造整體特色品牌 53.2渠道構(gòu)建戰(zhàn)略 63．2.1加強(qiáng)廣告宣傳 63．2.2注重促銷手段多樣化 63．2.3建造良好關(guān)系 63．2.4重視銷售人員培訓(xùn) 63.3品牌國際化戰(zhàn)略 7第4章汽車企業(yè)品牌實施戰(zhàn)略及發(fā)展前景 84.1進(jìn)行技術(shù)積累，形成產(chǎn)品研發(fā)力 84.2汽車業(yè)發(fā)展需要政府的援手 84.3敢于挑戰(zhàn)洋品牌 94.4積極穩(wěn)妥開拓海外市場，構(gòu)筑國際競爭力 9第5章結(jié)論 10參考文獻(xiàn) 11謝辭 12第1章緒論12第1章緒論1.1品牌的概念什么是品牌，從字面上去理解感覺很簡單，可是要真正解釋清楚卻很難。有關(guān)品牌的解釋，有多重表達(dá)，具有代表性的大概有四種。美國著名營銷大師菲利普科特勒認(rèn)為：品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案或是這些因素的組合，用來識別產(chǎn)品的制造商和銷售商。20世紀(jì)50年代大衛(wèi)?奧格威認(rèn)為：品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，是產(chǎn)品屬性、包裝名稱、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。20世紀(jì)末大衛(wèi)?愛格認(rèn)為：品牌就是產(chǎn)品、符號、人、企業(yè)與消費者之間的聯(lián)結(jié)和溝通；品牌是一個全方位的架構(gòu)，牽涉到消費者與產(chǎn)品溝通的方方面面。本土品牌戰(zhàn)略專家翁向東老師的定義：AMA的定義+品牌是相關(guān)受眾提及一個產(chǎn)品或企業(yè)時，大腦所能聯(lián)想到的一切信息以及由這些信息帶來的所有心里體驗的總和。可以看出，品牌的概念歷經(jīng)一個從標(biāo)志到形象再到品牌關(guān)系的過程，是一個從有形到無形不斷虛化的軌跡。在操作層面上品牌(Brand)是企業(yè)給他們的商品和服務(wù)所確立的名稱、術(shù)語、象征、符號、設(shè)計，或上述的綜合，以使自己的產(chǎn)品與其競爭者產(chǎn)品相區(qū)別。一個完整的品牌由“牌名”、“牌標(biāo)”、“商標(biāo)”組成。其中“牌名”是品牌的可念出的那部分?！芭茦?biāo)”也是牌子的一部分，但它只能識別卻不能念出來。它可能是一個符號，一個設(shè)計或一個明顯的顏色或字母。最后還有“商標(biāo)”，也是品牌的一部分，它是提供法律保護(hù)的那部分，意味著所有者在使用牌名和牌標(biāo)時擁有所有權(quán)。“創(chuàng)品牌”意指一種產(chǎn)品創(chuàng)立牌名、牌標(biāo)和商標(biāo)的過程。品牌，就其實質(zhì)來說，它代表銷售者(賣者)對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾，體現(xiàn)出特定的商品屬性、特定的利益(如功能性利益或情感性利益)，生產(chǎn)者的某些價值感、特定的民族或企業(yè)文化、產(chǎn)品的個性及消費者(用戶)群體類型，其中，價值、文化、個性構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ)，體現(xiàn)了品牌間的差異的實質(zhì)。1.2汽車企業(yè)發(fā)展品牌及品牌研究的重要性1.2.1品牌能夠創(chuàng)造價值從上述具有代表性的品牌定義中，我們不難看出，品牌的核心價值在于能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，維持和鞏固客戶關(guān)系，從而使得客戶深知品牌的力度直至使消費者產(chǎn)生品牌忠誠，進(jìn)而對產(chǎn)品對企業(yè)忠誠?；仡櫛捡Y、寶馬等國外成功汽車企業(yè)的發(fā)展歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)，通過長時間對其品牌的塑造和培育，展示其獨有個性和魅力，與競爭對手有效區(qū)分，就會得到極大的關(guān)注度，也有效的促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售，并獲取了超過平均水平的附加價值，同時更培育了一批對其品牌產(chǎn)生極度忠誠的消費群體。1.2.2缺少品牌將導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)空心化透過當(dāng)前中國汽車產(chǎn)銷兩旺的繁榮景象，可以看到，活躍在國內(nèi)市場的主流汽車產(chǎn)品，除解放、東風(fēng)、宇通、金龍、福田、紅旗、奇瑞、吉利、中華、比亞迪等為數(shù)不多的本土自主品牌外，更多的是世界汽車巨頭的身影。據(jù)統(tǒng)計，2006年上市的30余款新車型，絕大多數(shù)為舶來品或稍加變動的車型，有中國自己設(shè)計開發(fā)的汽車不僅數(shù)量少，切競爭力弱。中國汽車市場正轉(zhuǎn)變?yōu)榭鐕緸橹鲗?dǎo)，中國汽車企業(yè)正從市場的領(lǐng)導(dǎo)者變?yōu)槭袌龅淖冯S者，中國汽車產(chǎn)業(yè)正面臨著空心化的危險境地。汽車工業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，發(fā)達(dá)國家無一不是牢牢地掌握汽車工業(yè)的控制權(quán)。但是如果沒有強(qiáng)大的自主品牌作為支撐，在市場開放的條件下，面對世界經(jīng)濟(jì)一體化和國內(nèi)競爭國際化浪潮，中國汽車產(chǎn)業(yè)繼續(xù)依賴合資模式將只能導(dǎo)致徹底喪失獨立的可能。其他資產(chǎn)要素其他資產(chǎn)要素品牌形象與聯(lián)想品牌知名度與忠誠度品牌資產(chǎn)圖1.1品牌無形資產(chǎn)第2章中國汽車市場現(xiàn)狀及問題分析3第2章中國汽車市場現(xiàn)狀及問題分析2.1汽車價格和生產(chǎn)成本2．1.1汽車價格大范圍、大幅度下降據(jù)不完全統(tǒng)計，一季度平均每個月就有25種車型降價，其中多分布于15萬元以下的價格區(qū)間。有統(tǒng)計顯示，前三個月參與降價的車型近80種，涉及20余個汽車品牌，降價車型數(shù)量已與2003年全年降價車型數(shù)量持平。國產(chǎn)車整體降價幅度超過2%。在與2003年有對應(yīng)產(chǎn)品的120種車型中，三分之二的車型價格有變動，平均降價幅度超過8%。價格較低的車型因其基數(shù)低，價格稍有變動，降幅就顯得特別大。數(shù)據(jù)分析表明，越便宜的車型降幅越大。進(jìn)口車降幅更大，依據(jù)今年前3個月150種進(jìn)口車價格分析顯示，其降幅更甚于國產(chǎn)車，達(dá)到4.3%，相對同期進(jìn)口車市而言，整體價格跌幅超過5%。到2006年關(guān)稅降到25%后將有更多的進(jìn)口汽車降價。一些汽車經(jīng)銷商表示，近期應(yīng)該不會再下調(diào)價格，今年內(nèi)價格下降的空間也不大。但事實上，國產(chǎn)車的定價權(quán)在汽車廠家手中，進(jìn)口車的定價也要考慮和國產(chǎn)車的競爭。而從需求看，消費者的購車需求受到車貸收緊和油品上漲的壓制，也許只有更大幅度的降價才能將購車需求釋放出來。2．1.2生產(chǎn)成本提高和銷售收入下降并存原料價格上漲和整車價格下降“吃”掉廠家利潤，汽車廠家暴利時代即將結(jié)束，廠家要實現(xiàn)利潤增長就要尋找新的利潤增長點。以今年為例，春節(jié)后，國內(nèi)市場原材料價格不斷攀升：熱軋板的每噸單價漲了200－300元；冷軋板則每噸上升了400－600元。以今年2月來講，與去年同期相比，普通大型鋼材上漲26.9%，普通中型鋼材上漲36.7%，普通小型鋼材上漲30.2%，線材上漲33.7%，中厚鋼板上漲19.7%。由于鋼鐵、橡膠、塑料等原材料價格的大幅上升，汽車廠家的成本隨之在急劇上升，到今年3月底，因原材料漲價而導(dǎo)致造車成本攀升7%，從而使盈利水平降低。2.2銷量逐漸提高，以低檔車為主2010年1-5月份的統(tǒng)計資料顯示，1.6升及以下排量轎車占轎車銷售總量的54.22%。這一數(shù)據(jù)表明，中國的汽車銷售以低檔車為主。低檔車為主的銷售數(shù)量跟中國的消費水平是分不開的，09年中國的人均GDP為1270美元，就是說普通家庭買得起車，但是只是買4低檔車。對于這些消費者來說，買車是一項相對大的消費，所以需求彈性會比較大，就是稍微高一點的價格會使得有較多的消費者選擇不再購車。所以對于低檔車的售價和消費稅更低的話，消費者的福利會增加更多，而且會增加很多。統(tǒng)計資料顯示，2010年1-5月份中國汽車銷量排名前十位的企業(yè)銷量249，17萬輛，市場占有率是83，77%，同比增長0，59個百分點。前十位依次是：上汽，一汽，東風(fēng)，長安，北汽，奇瑞，哈飛，廣汽，吉利和江淮。奇瑞與吉利兩個企業(yè)，他們是中國自主研發(fā)企業(yè)的代表。這兩個企業(yè)的產(chǎn)品都是集中在低檔車，而且在中國這樣一個發(fā)展中國家的市場里，低檔車是大眾需求的，是銷量最好的。2.3老品牌國企不作為汽車入市這些年，實際上是跨國汽車巨頭6+3紛紛搶攤，在汽車市場跑馬占地的幾年，雖然之前已經(jīng)有上海大眾、一汽大眾、東風(fēng)神龍、天津夏利、北京吉普、北京現(xiàn)代等合資汽車制造企業(yè)，但是跨國巨頭真正大規(guī)模以合資合作的方式進(jìn)入中國市場，還是在這短短的幾年間。雖然之前頒布的汽車產(chǎn)業(yè)政策，有對外資汽車企業(yè)進(jìn)入中國的交車整車制造最多只能上兩個項目的規(guī)定，但這被部分外資巨頭利用，成為周旋在多個地方政府與企業(yè)集團(tuán)之間的籌碼，而有資格與跨國巨頭合資的，只能是當(dāng)時被稱作以“三大”的一汽、上汽、東風(fēng)為首的國有汽車集團(tuán)。于是，眾多合資企業(yè)雨后春筍般出現(xiàn)，只不過繞來繞去中方只能是這幾家企業(yè)，一汽在原有一汽大眾和一汽轎車兩個項目的基礎(chǔ)上，合并了天津汽車，將天津豐田收歸囊中。而上汽原本就是上海大眾和上海通用兩大項目，其中上海通用是在上個世紀(jì)末花了28個月就建成投產(chǎn)的“上海市政府一號工程”。而論旗下的合資企業(yè)之多，則首推東風(fēng)，神龍汽車經(jīng)過改名稱為了東風(fēng)雪鐵龍，2004年，又有了東風(fēng)標(biāo)致和東風(fēng)本田，加上之前以參股形式成立的東風(fēng)銳達(dá)起亞，世界上的6+3巨頭中，有近乎一半的廠商與東風(fēng)在中國市場上有著關(guān)聯(lián)。然而事實上卻是外資建設(shè)自己的零部件配套體系的速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)快過這幾大集團(tuán)的自己工業(yè)體系。沒有自己根據(jù)市場情況研發(fā)的適銷對路、大量生產(chǎn)產(chǎn)品，就永遠(yuǎn)不可能簡歷自己的工業(yè)體系。幸運的是，在壓力和競爭下，這些國企在這一年來紛紛加快了自己的品牌開發(fā)進(jìn)度，但隨著某些保護(hù)政策的逐步取消和市場放開，他們也許錯過了最好的發(fā)展時光和機(jī)會。第3章汽車品牌戰(zhàn)略的制定56第3章汽車品牌戰(zhàn)略的制定3.1品牌戰(zhàn)略定位3．1.1重視核心產(chǎn)品質(zhì)量我國汽車企業(yè)品牌要提升品牌力，打造民族強(qiáng)勢品牌，首先要進(jìn)行清晰的品牌定位。任何產(chǎn)品自身的質(zhì)量、性能都是其最根本、最基礎(chǔ)的價值，這一點在汽車業(yè)也一樣的重要，然而中國的自主品牌汽車在這一方面并不能使人滿意。在2006年的北京國際車上，中國自主品牌上演了一出濃妝艷抹的大戲，然而車展剛剛結(jié)束，作為主角的中國企業(yè)們就收到了來自海外的不利消息，以吉利汽車進(jìn)軍北美為例，2006年上半年，當(dāng)吉利在美國市場開展實質(zhì)動作后，問題也隨之而來，吉利首款出口北美市場的汽車產(chǎn)品沒能過質(zhì)量檢測關(guān)，2008年3月份，吉利發(fā)動機(jī)無法通過美國防止大氣污染法檢測，而在一項側(cè)面碰撞安全測試中其車型也未能達(dá)標(biāo)。如果重新設(shè)計發(fā)動機(jī)需要時間，轉(zhuǎn)購其他制造商的發(fā)動機(jī)則將大大增加。而中國汽車企業(yè)進(jìn)入全球競爭選擇的是一條以低成本車型切入的路線，在進(jìn)入已經(jīng)非常成熟的美國市場時，只能以低價高質(zhì)的新車型與美國當(dāng)?shù)仄嚫偁帯?．1.2塑造整體特色品牌品牌競爭大致分為3個層次：車型競爭、服務(wù)競爭與品牌競爭。第一要創(chuàng)新車型設(shè)計。車型競爭顧名思義是指產(chǎn)品價格、設(shè)計、配置等方面的競爭。目前，中國自主品牌在車型這一方面的競爭已經(jīng)有了一定的實力，各自主品牌大都在近期推出了個性多樣的車型。第二要拓寬汽車服務(wù)。雖服務(wù)競爭是指售后的維修、保養(yǎng)以及前期與服務(wù)等競爭，然而品牌的根基在于車型，但成熟的品牌又超脫于車型。第三要優(yōu)化品牌價值。品牌價值是汽車廠商最核心，也是最能體現(xiàn)實力的競爭，大到品牌國別，小到品牌個性，這些都是汽車制造商長年積淀營造的智慧成果。隨著汽車制造技術(shù)的不斷完善和競爭的加劇，汽車的功能性特征越來越小，產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越強(qiáng)，尤其是汽車市場趨于國際化時，依賴產(chǎn)品特性優(yōu)勢而奠定的品牌個性不再明顯，汽車品牌也正由產(chǎn)品品牌向企業(yè)品牌過渡?？傊放聘偁幩w的內(nèi)容十分豐富，它是企業(yè)長久的競爭工具和最有價值的無形資產(chǎn)，是提升產(chǎn)品附加值的利刃，也是同質(zhì)化市場競爭的終級武器。誰能夠?qū)a(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌企業(yè)形象品牌形成合力，誰就能夠在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。因此，不管是國內(nèi)還是國際汽車廠商，也只有選擇“車型品牌+服務(wù)品牌+企業(yè)品牌”三箭其發(fā)，才能長久發(fā)展。參考一下通用汽車對子品牌的定位表3.1通用汽車各子品牌的定位品牌名稱品牌定位GMC卡車、貨車悍馬越野車別克中高檔家庭轎車霍頓高檔轎車凱迪拉克高貴、豪華、氣派和瀟灑歐寶/沃克斯豪爾德國風(fēng)格轎車龐蒂亞克中高檔轎車薩博瑞典特色轎車土星中級轎車雪弗蘭大眾化車型3.2渠道構(gòu)建戰(zhàn)略品牌力是品牌與營銷的合力，企業(yè)在完成品牌價值定位之后，需要把品牌定位的信息通過品牌營銷傳遞給消費者，同時從市場上獲取反饋信息，因此開展品牌營銷是提升品牌力的關(guān)鍵。3．2.1加強(qiáng)廣告宣傳從企業(yè)、產(chǎn)品、消費者的實際出發(fā)，根據(jù)不同的市場情況，有針對性地在媒體的選擇上要有所取舍，在風(fēng)格制作上要有所創(chuàng)新，在與競爭對手的比較中突出自己的優(yōu)勢。3．2.2注重促銷手段多樣化促銷本質(zhì)上一種溝通活動，它可以針對消費者、經(jīng)銷商以及公司本身的銷售隊伍而進(jìn)行，我們?nèi)粘Ｋ熘拇蛘?、削價、買贈、試用、送折價券等都是對消費者的促銷。有關(guān)數(shù)據(jù)，其每年費用約占公司總預(yù)算的20-35%之間。廠家在加強(qiáng)監(jiān)督管理的前提下，可以考慮學(xué)習(xí)汽車市場比較成熟的國家和地區(qū)，嘗試首付，低利率優(yōu)惠貸款以及探求服務(wù)促銷等做法。3．2.3建造良好關(guān)系廠家可以通過建立和諧的內(nèi)部關(guān)系、向上的團(tuán)隊精神、均等的發(fā)展機(jī)會以及周全的關(guān)心制度來打造良好的內(nèi)部公共關(guān)系；而在外部公共關(guān)系的運作上，可以通過開展諸如幼兒安全，贊助各種教育、文化事業(yè)和研究項目、爭當(dāng)環(huán)球好市民的公益活動來樹立企業(yè)的形象。在市場激烈的競爭的大潮中，企業(yè)以內(nèi)部公共關(guān)系為基礎(chǔ)、以外部公共關(guān)系為導(dǎo)向制定有效的經(jīng)營戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略，是贏得市場競爭主動權(quán)的有利武器。3．2.4重視銷售人員培訓(xùn)隨著汽車普及程度的提高，用戶的專業(yè)水平也在不斷提升，汽車消費越來越理性，銷售人員的專業(yè)水平更是必須高于用戶，如果銷售人員還能向用戶介紹所銷售汽車發(fā)動機(jī)的7首次裝車時間，適用的車型以及該發(fā)動機(jī)在國內(nèi)的使用情況和各種手動換檔、自動和無級變速器，還能知道售后服務(wù)、汽車貸款、汽車?yán)碣r、二手車貸款等。有長遠(yuǎn)發(fā)展的眼光的汽車企業(yè)應(yīng)該放眼未來，有計劃、有目的地加強(qiáng)銷售人員的技術(shù)、銷售技巧等方面的培訓(xùn)，從而為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。3.3品牌國際化戰(zhàn)略在開放的市場經(jīng)濟(jì)中，如果企業(yè)不能在本國之外加強(qiáng)自己的力量，就難以保持在國內(nèi)市場的強(qiáng)勢，因此，中國自主品牌汽車必須走出國門，建立全球品牌，通過樹立國際品牌形象來提升品牌力，以一種更高的姿態(tài)與國際汽車巨頭展開競爭，自主品牌雖然在產(chǎn)品的復(fù)雜性、精密程度和品牌形象上與國際巨頭相去甚遠(yuǎn)，但是在滿足人們基本用車需求的市場上，卻有著相當(dāng)強(qiáng)的競爭力。中國品牌的優(yōu)勢就是滿足百姓對汽車最簡單、最基本的需求，這是構(gòu)成汽車市場需求金字塔的巨大基座，而且這個優(yōu)勢將隨著中國自主品牌走向海外而不斷得到強(qiáng)化和鞏固，并將反過來使國人改變對自主品牌的成見。第4章汽車企業(yè)品牌實施戰(zhàn)略及發(fā)展前景8第4章汽車企業(yè)品牌實施戰(zhàn)略及發(fā)展前景4.1進(jìn)行技術(shù)積累，形成產(chǎn)品研發(fā)力9技術(shù)與市場、規(guī)模與內(nèi)涵、保有規(guī)模與社會承載力等多種挑戰(zhàn)加快了汽車產(chǎn)業(yè)變革的步伐。從汽車各個細(xì)分市場的同步高速發(fā)展進(jìn)入汽車產(chǎn)業(yè)變革的新階段，中國汽車產(chǎn)業(yè)面臨著諸多壓力。在經(jīng)濟(jì)全球化和國內(nèi)市場國際化的形勢下，中國汽車產(chǎn)業(yè)需要直面現(xiàn)實的挑戰(zhàn)，并在挑戰(zhàn)中不斷提高競爭力，才能向汽車強(qiáng)國邁進(jìn)。本節(jié)會議將尋求汽車產(chǎn)業(yè)變革的方向，助力汽車產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。關(guān)于我國汽車企業(yè)品牌業(yè)內(nèi)一直都有許多爭論，成為品牌，不外乎能具備一些條件。吉利集團(tuán)的華普汽車董事長徐剛認(rèn)為應(yīng)該具備四個條件，自主品牌的合理的規(guī)劃和定位。及品牌的系統(tǒng)設(shè)計；自主研發(fā)能力和對關(guān)鍵技術(shù)的掌握程度；自主制造和圍繞生產(chǎn)的系列管理和運轉(zhuǎn)體系；自主標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證。實際上這四個條件說到底都是圍繞能否掌握核心技術(shù)而來，汽車作為民用工業(yè)制成品中零件最多、工藝最復(fù)雜的商品，許多關(guān)鍵技術(shù)并非可以一蹴而就的，還有許多在技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)和管理中的經(jīng)驗值是需要積年累月才能積淀出來的。所以有業(yè)內(nèi)專家說，汽車品牌的競爭說到底就是汽車文化的競爭，更是不同國家、不同企業(yè)的人對汽車?yán)斫獠灰恢滤碌摹Ｔ谶@個意義上說，想快速累積核心技術(shù)和技術(shù)經(jīng)驗，是幾乎沒什么捷徑可走的，但是在現(xiàn)今國際一體化的大背景下，采用多種手段，技術(shù)合作、委托研發(fā)、企業(yè)購并等都可以進(jìn)行技術(shù)積累，從而最終實現(xiàn)核心技術(shù)的擁有和創(chuàng)造能力。4.2汽車業(yè)發(fā)展需要政府的援手隨著汽車市場的快速發(fā)展以及消費者消費理念的日趨成熟，汽車消費者的消費習(xí)慣、消費偏好、消費訴求等發(fā)生了顯著變化，逐漸呈現(xiàn)了個性化、差異化、時尚化等新趨勢。中國汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)過50多年的成長，2005年產(chǎn)銷量已分列全球第四和第三，成為世界公認(rèn)的汽車工業(yè)大國。但由于自主創(chuàng)新能力薄弱，至今并未成為汽車工業(yè)強(qiáng)國。產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)不力和支持不夠是中國汽車產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新能力低的主要原因之一。改革開放初期，我國采取鼓勵合資合作的政策，但該政策早已不適應(yīng)今天汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新形勢，卻沒有得到及時的調(diào)整和修正。鼓勵性的政策支持不完善，措施不配套。企業(yè)在自主創(chuàng)新上獲得的具體政策支持少，自主創(chuàng)新能力得不到實質(zhì)性的提高，沒有形成系統(tǒng)競爭能力。政策協(xié)調(diào)，政出多門，缺乏協(xié)調(diào)和延續(xù)性，往往使企業(yè)不知所措，影響企業(yè)技術(shù)發(fā)展方向。一個政策出臺前，沒有對企業(yè)現(xiàn)有基礎(chǔ)技術(shù)水平對政策實施的支撐能力、政策實施需要的準(zhǔn)備時間和技術(shù)來源進(jìn)行充分的評估、論證，特別是在整車企業(yè)自主開發(fā)能力不足和零部件企業(yè)技術(shù)支撐能力不足的情況下，導(dǎo)致企業(yè)一次次把滿足新政策規(guī)定和新法規(guī)要求的希望寄托于跨國公司，依靠不斷的合資、引進(jìn)或直接購買國外相關(guān)的零部件來確保其市場地位。因此，在2007年結(jié)束的全國“兩會”上，諸多汽車界代表呼吁“國家對自主創(chuàng)新和自主研發(fā)的產(chǎn)品給予政策方面的支持”。他們的焦點主要集中在：自主品牌希望內(nèi)外公平稅負(fù)、政府采購不能忽視自主品牌、支持企業(yè)成為研發(fā)主體。一位業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為：“目前，汽車的自主創(chuàng)新主體是企業(yè)，但為企業(yè)創(chuàng)新提供環(huán)境和條件主要在于政府。因為很多資源掌握在政府手上，包括政策資源、人力資源以及工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所需要的其他資源?！笨萍疾坎块L徐冠華指出，自主創(chuàng)新是新的國家戰(zhàn)略，提高自主創(chuàng)新能力也已經(jīng)成為汽車行業(yè)在“十一五”發(fā)展規(guī)劃中的核心詞匯。作為基礎(chǔ)工業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)，汽車業(yè)的自主創(chuàng)新對整個工業(yè)的帶動作用不言而喻。據(jù)他介紹，國家正抓緊研究激勵創(chuàng)新的政策措施。4.3敢于挑戰(zhàn)洋品牌通過“中國車”為“中國制造”注入全新內(nèi)涵，能否重塑“中國車”品牌形象，直接關(guān)系到中國汽車到底在海外能走多遠(yuǎn)。；國家經(jīng)濟(jì)的競爭，也意味品牌的競爭，自主品牌的發(fā)展，可以提升國家的競爭力。這在汽車領(lǐng)域表現(xiàn)更為突出，不管是德國車、美國車，還是日本車，發(fā)展到一定程度則成為一個國家民族工業(yè)的符號和口碑。通過實施“中國車”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，更新和提升“中國制造”的品牌涵義，逐步改變“中國制造”存在的利潤空間小、貿(mào)易摩擦多、知名品牌少、資源消耗多等問題，形成更多的擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的國際知名汽車品牌。近年，長城汽車等一些優(yōu)秀自主品牌經(jīng)過不懈努力，已具備較好的品質(zhì)基礎(chǔ)，敢于在國內(nèi)國際兩個市場向洋品牌叫板，理應(yīng)成為政府扶持“中國車”的重點對象。4.4積極穩(wěn)妥開拓海外市場，構(gòu)筑國際競爭力現(xiàn)在看來，海外市場的開拓其實并不算一件很難的事情，難的是如何在一個海外市場進(jìn)行長久的經(jīng)營。當(dāng)初鄭夢九接受現(xiàn)代汽車的時候，正是現(xiàn)代汽車在北美市場屢遭敗績，品牌形象如同在現(xiàn)今國內(nèi)車市某些國產(chǎn)品牌一樣，是“低價車”的代名詞。但是經(jīng)歷了近五年的勵精圖治，現(xiàn)代汽車在世界銷售總量最大的北美市場上，成為一個令世界一流廠商害怕的“可怕的競爭對手”?，F(xiàn)在已經(jīng)成為世界