營銷創(chuàng)新教學(xué)課件第五章網(wǎng)絡(luò)營銷

第五章網(wǎng)絡(luò)營銷第五章網(wǎng)絡(luò)營銷第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷概述第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估本章結(jié)構(gòu)提示學(xué)習(xí)目標(biāo)深刻理解網(wǎng)絡(luò)營銷的適用范圍，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別。掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的常用策略與關(guān)鍵步驟，熟悉門戶網(wǎng)站、搜索引擎、論壇、電子商務(wù)等不同網(wǎng)絡(luò)渠道下的具體操作策略和推廣方式。掌握評估網(wǎng)絡(luò)營銷效果的常用方法。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷概述一、網(wǎng)絡(luò)營銷的定義與特點二、網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)三、網(wǎng)絡(luò)營銷的適用范圍四、網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)一、網(wǎng)絡(luò)營銷的定義與特點網(wǎng)絡(luò)營銷（OnlineMarketing或E-Marketing），也稱為網(wǎng)上營銷、在線營銷，是指以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷的特點：

1.市場全球化，跨越時空限制；2.多媒體交互式特征凸顯；3.個性化營銷趨勢漸顯；4.經(jīng)濟性和高效性。二、網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷是在消費者行為研究上產(chǎn)生的。消費者行為學(xué)的理論基礎(chǔ)：SOR行為模式Nicosia消費行為模式Kolter和Arinstron的消費行為模式三、網(wǎng)絡(luò)營銷的適用范圍商品的網(wǎng)絡(luò)營銷適應(yīng)性是指商品適合在網(wǎng)絡(luò)市場銷售的程度（喻建良，2004）。不同的商品具有相異的網(wǎng)絡(luò)營銷適應(yīng)性。商品網(wǎng)絡(luò)營銷適應(yīng)性問題目前已開始受到學(xué)界和產(chǎn)業(yè)界的關(guān)注：互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)交易的特點決定了不同種類的商品在網(wǎng)絡(luò)上營銷時具有相異的適應(yīng)性。商品網(wǎng)絡(luò)營銷適應(yīng)性影響因素。商品網(wǎng)絡(luò)營銷適應(yīng)性評價指標(biāo)和方法。商品網(wǎng)絡(luò)營銷適應(yīng)性理論分析。四、網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷既有區(qū)別又有聯(lián)系：電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的研究范圍不同。電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)注點不同。電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)的應(yīng)用階段和層次不同。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略一、網(wǎng)絡(luò)營銷四系統(tǒng)二、門戶網(wǎng)站營銷策略三、搜索引擎營銷策略四、論壇營銷策略五、電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)營銷策略六、社會化媒體營銷策略一、網(wǎng)絡(luò)營銷四系統(tǒng)定位系統(tǒng)： 定位系統(tǒng)具體指開展網(wǎng)絡(luò)營銷的預(yù)期目標(biāo)和側(cè)重方向，包括網(wǎng)絡(luò)盈利模式、核心競爭力、目標(biāo)客戶、核心產(chǎn)品、獨特賣點等方面的定位。網(wǎng)站平臺系統(tǒng)： 網(wǎng)站是營銷的窗口和展示平臺，網(wǎng)站規(guī)劃應(yīng)該與營銷定位相一致，網(wǎng)站功能開發(fā)的核心是突出營銷的理念，網(wǎng)站內(nèi)容采編需要在深刻理解消費者需求的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)推介產(chǎn)品和服務(wù)、宣傳品牌的目的。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷四系統(tǒng)推廣系統(tǒng)： 推廣系統(tǒng)首先應(yīng)該根據(jù)營銷的目標(biāo)，確定推廣的預(yù)算和目標(biāo)，然后選擇合適的媒體渠道，推廣過程中多次進行測試和總結(jié)，確保達到預(yù)計的推廣目的。運營系統(tǒng)： 如果想留住并轉(zhuǎn)化瀏覽用戶，就需要良好的運營系統(tǒng)。運營過程中要把用戶體驗放到首位，根據(jù)用戶反饋不斷優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計與內(nèi)容，積極解決用戶提出的問題，消除信息不對稱和信用風(fēng)險，才能夠增加用戶購買的概率。

二、門戶網(wǎng)站營銷策略門戶網(wǎng)站通向某類綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源并提供有關(guān)信息服務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，門戶網(wǎng)站呈現(xiàn)明顯的由綜合型轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)型的趨勢。垂直門戶優(yōu)點：專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)較強的影響力、最大范圍覆蓋專業(yè)領(lǐng)域人群、較強品牌推廣效應(yīng)。策略：順應(yīng)用戶需求和市場發(fā)展的變化，全面融合Web2.0各種技術(shù)創(chuàng)新的業(yè)務(wù)形態(tài)，為用戶創(chuàng)造定位清晰、專業(yè)性強、服務(wù)明確高效、便捷的營銷環(huán)境。經(jīng)典案例：虎撲網(wǎng)——垂直化體育營銷平臺三、搜索引擎營銷策略定義英文SearchEngineMarketing的翻譯，簡稱為SEM。即根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。分類SEM包括SEO和PPC兩部分。SEO是SearchEngineOptimization的英文首字母縮寫，譯為搜索引擎優(yōu)化。有時也指SearchEngineOptimizer，即搜索引擎優(yōu)化師。PPC是PayPerClick的英文首字母縮寫，可意譯為點擊付費競價廣告，典型代表是GoogleAdwords廣告，以及百度競價排名。三、搜索引擎營銷策略優(yōu)勢大量的高質(zhì)量流量、績效成本可控、預(yù)算及策略調(diào)整靈活度高、優(yōu)化空間大、配合其他廣告渠道、將廣告績效最大化、報告可定制化程度高。劣勢營銷成本比較高，熱門關(guān)鍵詞雖然流量大，但是轉(zhuǎn)化率較低。策略從企業(yè)自身業(yè)務(wù)出發(fā)，結(jié)合產(chǎn)品、地區(qū)等特點，圈定商品名關(guān)鍵詞、長尾關(guān)鍵詞、地區(qū)關(guān)鍵詞，能夠顯著提高搜索營銷的效率經(jīng)典案例：上海通用汽車——打贏世博營銷持久戰(zhàn)四、論壇營銷策略定義以企業(yè)整合網(wǎng)絡(luò)營銷為綱領(lǐng)，以宣傳企業(yè)形象及促進銷售為目的，使用各種論壇作為平臺開展的發(fā)帖，回帖交流的宣傳，互動活動。論壇營銷也是個長期宣傳過程以及短期事件策劃與操作過程。步驟調(diào)研分析和計劃決策階段；執(zhí)行階段；總結(jié)階段策略與技巧乘勢而上策略；營造事件策略；制造爭議話技巧。經(jīng)典案例“安琪酵母”成功的論壇營銷五、電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)營銷策略B2B電子商務(wù)B2B電子商務(wù)是指經(jīng)營機構(gòu)（企業(yè)、公司）之間利用電子化渠道（有線網(wǎng)、無線網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)）進行詢價、報價、訂貨、接受定單、付款、收款等經(jīng)營模式活動的完成過程。主要的經(jīng)營模式包括行業(yè)資源經(jīng)營模式、貿(mào)易機會經(jīng)營模式以及服務(wù)經(jīng)營模式。五、電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)營銷策略B2B電子商務(wù)定義經(jīng)營機構(gòu)（企業(yè)、公司）之間利用電子化渠道（有線網(wǎng)、無線網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)）進行詢價、報價、訂貨、接受定單、付款、收款等經(jīng)營模式活動的完成過程。主要的經(jīng)營模式行業(yè)資源經(jīng)營模式貿(mào)易機會經(jīng)營模式服務(wù)經(jīng)營模式。五、電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)營銷策略B2C電子商務(wù)定義B2C是英文Business-to-Customer（商家對顧客）的縮寫，而其中文簡稱為“商對客”?！吧虒汀笔请娮由虅?wù)的一種模式，也就是通常說的商業(yè)零售，直接面向消費者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。營銷創(chuàng)新策略促進網(wǎng)絡(luò)與實體加盟店結(jié)合，解決客戶問題。錯位競爭，塑造特色品牌形象。注重個性化服務(wù)，精耕細作網(wǎng)絡(luò)市場。五、電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)營銷策略C2C電子商務(wù)C2C是指個人對個人的電子商務(wù)模式。網(wǎng)店是一種典型的C2C電子商務(wù)模式，在國內(nèi)，因其門檻低、操作簡便、易接受和易推廣等特性，擁有較高的認知度，逐漸成為我國電子商務(wù)的一種主導(dǎo)形勢。營銷創(chuàng)新策略網(wǎng)店產(chǎn)品定位，包括選擇合適產(chǎn)品、選擇特色產(chǎn)品以提供個性化定制服務(wù)、產(chǎn)品定價合理、建立彈性價格體系、建立良好信譽。網(wǎng)店的推廣，包括店內(nèi)營銷推廣、站內(nèi)營銷推廣、外部營銷推廣。提供安全的購物和交易環(huán)境。六、社會化媒體營銷策略社會化媒體營銷就是利用社會化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺和媒體來傳播和發(fā)布資訊，從而形成的營銷、銷售、公共關(guān)系處理和客戶關(guān)系服務(wù)維護及開拓的一種方式。一般社會化媒體營銷工具包括論壇、微博、博客、SNS社區(qū)、圖片和視頻通過自媒體平臺或者組織媒體平臺進行發(fā)布和傳播。網(wǎng)絡(luò)營銷中的社會化媒體主要是指具有網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)的綜合站點，其主要特點是網(wǎng)站內(nèi)容大多由用戶自愿提供（UGC），而用戶與站點不存在直接的雇傭關(guān)系。社會化媒體營銷在自主信息時代走向成熟的關(guān)鍵任務(wù)：如何做到讓目標(biāo)客戶觸手可及并參與討論；傳播和發(fā)布對目標(biāo)客戶有價值的信息；讓消費者與你的品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系；與目標(biāo)客戶形成互動并感覺產(chǎn)品有他一份功勞。論壇營銷的經(jīng)典案例：中糧悅活社會化媒體營銷第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估一、網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估的常用指標(biāo)二、網(wǎng)絡(luò)營銷的效果評估方法一、網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估的常用指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營銷與線下營銷相比最大的優(yōu)勢之一就是網(wǎng)絡(luò)營銷的投入產(chǎn)出都可以相對精確統(tǒng)計和測量，而大部分線下營銷方式很難準確評測營銷效果。效果評估的常用指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)廣告瀏覽率文章或新聞被轉(zhuǎn)載率博客訂閱數(shù)用戶在線參與次數(shù)二、網(wǎng)絡(luò)營銷的效果評估方法如何評價和衡量一個廣告的好壞，就目前而言，國內(nèi)廣告評估主要從廣告的經(jīng)濟效果指標(biāo)來進行綜合評估，其包括廣告費用指標(biāo)、廣告效果指標(biāo)、廣告效益指標(biāo)、市場占有率指標(biāo)和廣告效果系數(shù)指標(biāo)等六大指標(biāo)。因此要評估一個廣告投放是否成功，絕不能從單一指標(biāo)就得出結(jié)論，而是要做一個全面的考察。二、網(wǎng)絡(luò)營銷的效果評估方法案例： 某網(wǎng)絡(luò)運營商在廣告投放調(diào)試的期間，分別對在A網(wǎng)站和B網(wǎng)站投放1000塊錢同類型的廣告，假如在所有外部條件相同的情況下，A網(wǎng)站給網(wǎng)絡(luò)運營商帶來了5000元的利潤和2000個點擊，而B網(wǎng)站則個網(wǎng)絡(luò)運營商帶來了4000元的利潤，但有5000個點擊。請問，哪個網(wǎng)站的廣告投放效果更好？二、網(wǎng)絡(luò)營銷的效果評估方法分析： 如果單從帶來的利潤來說，A網(wǎng)站要優(yōu)于B網(wǎng)站；但我們也不能忽視，B網(wǎng)站帶來更多的潛在客戶，這將是一筆巨大的財富。 面對這個問題，按照“1個老客戶所帶來的利潤相當(dāng)于5個新客戶所帶來的利潤”這一原則，假設(shè)網(wǎng)站廣告投放帶來的經(jīng)濟利益指數(shù)為1，那么其所帶來的潛在利益指數(shù)應(yīng)該是0.2。于是：A網(wǎng)站廣告效果=5000*1+2000*0.2=5400

B網(wǎng)站廣告效果=5000*1+5000*0.2=6000二、網(wǎng)絡(luò)營銷的效果評估方法分析： 從理念上說，B網(wǎng)站的效果應(yīng)該比A要好些。但在具體的實施過程中，到底何種方式最有效，還取決于網(wǎng)絡(luò)廣告運營商的廣告目的，所以有的網(wǎng)站運營商會選擇A網(wǎng)站，有的網(wǎng)站運營商會選擇B網(wǎng)站。

因此，網(wǎng)絡(luò)評估不是一個單一指標(biāo)就能衡量和評估的，它是一個相當(dāng)系統(tǒng)的工程。二、網(wǎng)絡(luò)營銷的效果評估方法營銷效果的三個因素： 曝光率，廣告曝光是有價值的，能提升自己的品牌形象，能在消費者心目中產(chǎn)生影響。 點擊數(shù)，這里說的是有效點擊數(shù)，其是用來衡量網(wǎng)絡(luò)廣告投放所帶來多少潛在客戶的重要指標(biāo)。 轉(zhuǎn)化率，這是用來衡量網(wǎng)絡(luò)廣告投放所帶來的直接經(jīng)濟利益。二、網(wǎng)絡(luò)營銷的效果評估方法網(wǎng)絡(luò)廣告測評的時間與方法按時間來分可以分為廣告前測、廣告中測、廣告