房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷（第2版）房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)1引例2主要內(nèi)容3本章小結(jié)4關(guān)鍵概念5復(fù)習(xí)思考題6實(shí)踐與訓(xùn)練7案例分析8《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》（第二版）學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費(fèi)者的需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析和購(gòu)買行為的類型掌握房地產(chǎn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為模式理解影響房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素掌握房地產(chǎn)消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》（第二版）思考題：1．戶籍改革會(huì)不會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為？2．戶籍改革會(huì)不會(huì)帶來(lái)二三線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)的紅火？戶籍改革將刺激住房消費(fèi)引例《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》（第二版）主要內(nèi)容第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析概述第二節(jié)影響房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素第三節(jié)房地產(chǎn)消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》（第二版）第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析概述一、消費(fèi)者需求分析二、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析三、消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型四、房地產(chǎn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為模式《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》（第二版）一、消費(fèi)者需求分析（一）需求和欲望（二）消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的基本期望和要求（三）消費(fèi)者需求的特征《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》（第二版）二、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析（一）消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成（二）馬斯洛的需求層次理論（三）購(gòu)房動(dòng)機(jī)的表現(xiàn)形式《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》（第二版）三、消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型表4-1消費(fèi)者購(gòu)買行為分析投入情況品牌差異程度高投入低投入品牌之間有明顯差別復(fù)雜性購(gòu)買行為多樣性購(gòu)買行為品牌之間差別較小平衡性購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)買行為《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》（第二版）三、消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型（一）復(fù)雜性購(gòu)買行為（二）平衡性購(gòu)買行為（三）習(xí)慣性購(gòu)買行為（四）多樣性購(gòu)買行為《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》（第二版）四、房地產(chǎn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為模式（一）誰(shuí)來(lái)購(gòu)買房地產(chǎn)（Who）（二）為什么要買房地產(chǎn)(Why)（三）在什么地點(diǎn)購(gòu)買房地產(chǎn)(Where)（四）在什么時(shí)候買房地產(chǎn)(When)（五）購(gòu)買什么樣的房地產(chǎn)（What）（六）如何來(lái)購(gòu)買房地產(chǎn)(How)《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》（第二版）案例分析4-2（材料見(jiàn)第四章）思考題：

上述案例涉及的人物在購(gòu)房活動(dòng)中分別扮演什么樣的角色？《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》（第二版）第二節(jié)影響房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素一、心理因素二、個(gè)人特性三、社會(huì)因素四、文化因素《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》（第二版）一、心理因素（一）動(dòng)機(jī)（二）感覺(jué)（三）學(xué)習(xí)（四）信念和態(tài)度《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》（第二版）二、個(gè)人特性（一）年齡（二）性別、職業(yè)、受教育程度（三）經(jīng)濟(jì)狀況（四）生活方式（五）個(gè)性和自我形象《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》（第二版）三、社會(huì)因素消費(fèi)者購(gòu)買行為也會(huì)受到諸如相關(guān)群體、家庭、社會(huì)角色與地位等一系列社會(huì)因素的影響。相關(guān)群體是指對(duì)個(gè)人的態(tài)度、偏好和行為有直接或間接影響的群體。每個(gè)人周圍都有許多親戚、朋友、同學(xué)、同事、鄰居，這些人都可能對(duì)他的購(gòu)買活動(dòng)產(chǎn)生這樣或那樣的影響，他們就是他的相關(guān)群體。尤其在中國(guó)，順從群體意識(shí)是中國(guó)文化的深層結(jié)構(gòu)之一，因此人們往往有意無(wú)意地按照或跟隨周圍人的意向決定自己購(gòu)買什么、購(gòu)買多少?！斗康禺a(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》（第二版）四、文化因素文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。每一種文化都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的亞文化群體，如民族群體、宗教群體、種族群體、地理區(qū)域群體等。如地區(qū)亞文化群，由于地理位置、氣候、歷史、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的影響，我國(guó)可明顯地分出南方、北方、或東部沿海、中部、西部?jī)?nèi)陸區(qū)等亞文化群。不同地區(qū)的人們，由于生活習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)、文化的差異，導(dǎo)致消費(fèi)的固有差別?！斗康禺a(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》（第二版）第三節(jié)房地產(chǎn)消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程一、住宅購(gòu)買者的決策過(guò)程二、非住宅用房的購(gòu)買決策過(guò)程《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》（第二版）一、住宅購(gòu)買者的決策過(guò)程（一）住宅購(gòu)買行為特征（二）住宅購(gòu)買決策過(guò)程的步驟《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》（第二版）（一）住宅購(gòu)買行為特征1．住宅購(gòu)買與生活相關(guān)性最顯著2．住宅購(gòu)買是決策最困難的購(gòu)買3．住宅購(gòu)買是專業(yè)性最強(qiáng)的購(gòu)買4．住宅購(gòu)買決策的參考信息極廣泛5．住宅購(gòu)買決策的參與人眾多6．住宅購(gòu)買決策耗費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)7．住宅購(gòu)買的綜合成本較高《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》（第二版）（二）住宅購(gòu)買決策過(guò)程的步驟1．引起需要2．信息收集3．方案評(píng)價(jià)4．購(gòu)買決策5．購(gòu)后行為《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》（第二版）二、非住宅用房的購(gòu)買決策過(guò)程（一）企業(yè)用戶購(gòu)買決策的參與者（二）企業(yè)用戶購(gòu)買決策的特點(diǎn)《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》（第二版）（一）企業(yè)用戶購(gòu)買決策的參與者1．使用者2．影響者3．購(gòu)買者4．決策者5．控制者《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》（第二版）（二）企業(yè)用戶購(gòu)買決策的特點(diǎn)1．購(gòu)房需要的提出2．確定所需房地產(chǎn)的總體框架3．評(píng)述產(chǎn)品規(guī)格4．搜集供應(yīng)者5．獲取供應(yīng)信息6．選擇供應(yīng)者7．發(fā)出正式訂單8．評(píng)估履約情況《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》（第二版）本章小結(jié)依據(jù)消費(fèi)者的參與程度和品牌間的差異程度，可以將購(gòu)買行為分為復(fù)雜性購(gòu)買行為、平衡性購(gòu)買行為、習(xí)慣性購(gòu)買行為和多樣性購(gòu)買行為四種類型；房地產(chǎn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為模式，我們可以簡(jiǎn)單地概括為“5W1H”，即誰(shuí)來(lái)買房地產(chǎn)（Who）；為什么要買房地產(chǎn)(Why)；在什么地方買房地產(chǎn)(where)；在什么時(shí)候買房地產(chǎn)(When)；買什么樣的房地產(chǎn)(What)；如何來(lái)買房地產(chǎn)(How)；影響房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素有心理因素、個(gè)人特性、社會(huì)因素和文化因素四大類。住宅市場(chǎng)和非住宅市場(chǎng)由于各自的用途不同、購(gòu)買目的不同，做出購(gòu)買決策的消費(fèi)者也不同，因此，他們的購(gòu)買行為特征和購(gòu)買決策過(guò)程也有所不同?！斗康禺a(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》（第二版）關(guān)鍵概念房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者RealEstateMarketConsumer消費(fèi)者需求ConsumerDemand購(gòu)買動(dòng)機(jī)PurchasingMotivation購(gòu)買行為Purchase需求層次HierarchyOfNeeds購(gòu)買行為模式BuyingBehavior決策過(guò)程Decision-makingProcess住宅購(gòu)買者HomeBuyers《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》（第二版）復(fù)習(xí)思考題1．什么是消費(fèi)者需求？消費(fèi)者需求有何特征？2．消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型有哪些？3．什么是房地產(chǎn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為模式？4．影響房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素有哪些？5．住宅購(gòu)買決策過(guò)程的步驟包括哪些？《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》（第二版）實(shí)踐與訓(xùn)練

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