《自媒體廣告的產(chǎn)生根源及營(yíng)銷行為分析綜述》3300字

自媒體廣告的產(chǎn)生根源及營(yíng)銷行為分析綜述廣告的興起源于大眾媒介的產(chǎn)生與發(fā)展。狹義的廣告是指以營(yíng)利性為目的，利用信息媒介向大眾傳播商品或服務(wù)信息的付費(fèi)式商業(yè)手段。廣告行為誕生之初，現(xiàn)代傳媒還不發(fā)達(dá)，大眾信息的獲取主要依賴于紙質(zhì)媒介和街頭布告，其載體多為報(bào)紙和街道廣告牌、公告欄等，各大報(bào)刊和商業(yè)公司的廣告收入成為其重要收入來(lái)源之一。當(dāng)電視媒體進(jìn)入公眾視野并陸續(xù)普及以后，隨著公眾娛樂(lè)方式的增多和信息渠道的擴(kuò)寬，電視廣告迅速進(jìn)入公眾視野，一度成為廣告載體界的霸主；各電視臺(tái)黃金時(shí)段的廣告更是被各大品牌商競(jìng)相追逐，屢次創(chuàng)造單筆電視廣告費(fèi)用記錄。21世紀(jì)以后，隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的興起和普及，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量呈現(xiàn)幾何式增長(zhǎng)，擁有大量網(wǎng)絡(luò)用戶的搜索引擎、聊天軟件以及視頻網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)紛紛以“免費(fèi)服務(wù)+廣告”的商業(yè)模式搶占雙邊市場(chǎng)先機(jī)，廣告收入更是成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在市場(chǎng)擴(kuò)展階段維持收支平衡的重中之重?？梢?jiàn)，廣告與大眾注意力始終是相伴相生的。當(dāng)大眾高密度聚焦于某種媒介時(shí)，其就具備了成為廣告載體的核心要素——關(guān)注度；當(dāng)某一信息媒介擁有了一定公眾關(guān)注度以后其就可利用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以收費(fèi)模式獲取大量的廣告性收入。近年來(lái)，私人網(wǎng)絡(luò)媒體的產(chǎn)生與流行促成了自媒體廣告的興盛，同時(shí)也使“人人皆可以做廣告獲利”成為現(xiàn)實(shí)。作為“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下誕生的新型廣告模式，自媒體廣告既與傳統(tǒng)廣告存在共同特征，如同樣具有鮮明商業(yè)性、營(yíng)利性，并仍以大眾關(guān)注度為核心要素；但同時(shí)自媒體廣告在核心根源、商業(yè)方式等方面又與傳統(tǒng)廣告存在著顯著差異。1.1自媒體廣告根源——“網(wǎng)絡(luò)流量”自媒體廣告的產(chǎn)生根源是傳統(tǒng)廣告中大眾注意力的新型表現(xiàn)形式——網(wǎng)絡(luò)流量。此處所講的網(wǎng)絡(luò)流量并非我們使用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備傳輸時(shí)所產(chǎn)生的付費(fèi)流量（dataflow），而是網(wǎng)絡(luò)用戶在進(jìn)行“網(wǎng)上沖浪”時(shí)所產(chǎn)生的一系列數(shù)據(jù)信息，包括瀏覽、點(diǎn)擊、關(guān)注、分享等行為的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)流量(NetworkVisitor)。網(wǎng)絡(luò)用戶在進(jìn)行“網(wǎng)上沖浪”的過(guò)程中發(fā)生以上行為時(shí)，其行為記錄便會(huì)以數(shù)據(jù)的形式存在,同時(shí)也會(huì)被傳送到訪問(wèn)網(wǎng)站的服務(wù)器。從經(jīng)營(yíng)者的角度分析，網(wǎng)絡(luò)流量是一種具有潛在競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值并能夠?yàn)槠鋷?lái)巨大經(jīng)濟(jì)利益的重要數(shù)據(jù)資源。本質(zhì)上，網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)便是各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭(zhēng)相追逐各種數(shù)據(jù)資源的“流量競(jìng)爭(zhēng)”。一方面，流量凝聚了網(wǎng)絡(luò)注意力的分配，具有極高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。它承載了網(wǎng)絡(luò)用戶的瀏覽甚至交易意愿，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者眼中流量直接成為了其競(jìng)爭(zhēng)資源。另一方面，流量的本質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者主體的抽象表現(xiàn)，并貫穿于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的始終。無(wú)論是線上交易還是線下買賣，消費(fèi)者始終是經(jīng)營(yíng)者競(jìng)爭(zhēng)行為所指向的最終歸宿。正是由于網(wǎng)絡(luò)流量的本質(zhì)和其所具有的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，使得越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)自媒體開(kāi)始圍繞著網(wǎng)絡(luò)流量開(kāi)展?fàn)I利活動(dòng)，其中自媒體廣告便是其利用流量效應(yīng)所開(kāi)展的主要營(yíng)利活動(dòng)。自媒體廣告的產(chǎn)生有兩個(gè)步驟。（1）自媒體人通過(guò)各種營(yíng)銷手段在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)自己的網(wǎng)站或社交賬號(hào)，以達(dá)到吸引網(wǎng)絡(luò)用戶的注意力的目的；伴隨著流量的增長(zhǎng)，消費(fèi)者開(kāi)始不斷聚集[24]。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)內(nèi)的自媒體廣告經(jīng)營(yíng)者而言,若想在眾多自媒體中脫穎而出，必須要借助各種營(yíng)銷手段或行為實(shí)現(xiàn)非自然引流從而以擴(kuò)大自己的網(wǎng)絡(luò)影響力；當(dāng)自媒體廣告經(jīng)營(yíng)者具備一定的流量基礎(chǔ)后，真實(shí)消費(fèi)者便會(huì)在網(wǎng)絡(luò)熱度的誘導(dǎo)和網(wǎng)絡(luò)用戶示范效應(yīng)的驅(qū)使下，向特定自媒體廣告經(jīng)營(yíng)者聚集。（2）供應(yīng)商和品牌商跟隨網(wǎng)絡(luò)的聚集走向，與具有流量基礎(chǔ)的自媒體達(dá)成廣告協(xié)議并支付其相應(yīng)對(duì)價(jià)。自媒體廣告者利用自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)和專業(yè)方向，一般與定向的廣告主達(dá)成某種廣告協(xié)議。隨后還會(huì)利用各種營(yíng)銷方式，維持并不斷擴(kuò)充自己的網(wǎng)絡(luò)影響力，以此獲取長(zhǎng)期穩(wěn)定的廣告收益?？梢?jiàn)和傳統(tǒng)媒介廣告相比，自媒體廣告不僅具有低成本、高收益，低門檻，高效率的特點(diǎn)，而且更加注重在維持和增加網(wǎng)絡(luò)流量，提高關(guān)注度和影響力方面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。所以大量的自媒體廣告者選擇了“自媒體營(yíng)銷+廣告收益”的商業(yè)化道路，在網(wǎng)絡(luò)流量的趨勢(shì)下正當(dāng)或是非正當(dāng)?shù)淖悦襟w廣告營(yíng)銷行為便開(kāi)始層出不窮。[24]王宏.消費(fèi)者知情權(quán)研究[M]第二版.[24]王宏.消費(fèi)者知情權(quán)研究[M]第二版.山東人民出版社,2015年：20-26為了更加準(zhǔn)確、客觀的把握自媒體廣告不正當(dāng)營(yíng)銷行為在實(shí)踐中的特點(diǎn)及表現(xiàn)形式，筆者在本小節(jié)采用了實(shí)證研究的方法，以我國(guó)用戶規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)——新浪微博中的自媒體廣告者為研究對(duì)象，以我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶流量數(shù)據(jù)為支撐，對(duì)自媒體廣告的發(fā)展趨勢(shì)、收入占比以及營(yíng)銷模式等與自媒體廣告不正當(dāng)營(yíng)銷行為相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行了系統(tǒng)研究，并總結(jié)出以下結(jié)論本本章節(jié)的數(shù)據(jù)來(lái)源與新浪微博數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)平臺(tái)，所列圖表是筆者通過(guò)新浪微博微博中關(guān)于自媒體廣告用戶數(shù)量、收入等情況進(jìn)行的匯總整理。數(shù)據(jù)來(lái)源網(wǎng)址/datacenter/recommendapp/最后登錄時(shí)間：2021年2月20日。首先，近年來(lái)以“自媒體營(yíng)銷+廣告”的商業(yè)模式獲取廣告收益的自媒體用戶數(shù)量呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢(shì)。尤其自2018年以來(lái)，自媒體廣告從業(yè)人員數(shù)量顯著增加，行業(yè)規(guī)模以每年近一倍的增長(zhǎng)速度迅速擴(kuò)充。圖1新浪微博“自媒體營(yíng)銷+廣告”用戶數(shù)量趨勢(shì)圖（單位：萬(wàn)人）圖1總結(jié)了近五年來(lái)新浪微博中粉絲數(shù)量超過(guò)50萬(wàn)人次的自媒體廣告者數(shù)量的變化趨勢(shì)。根據(jù)圖1顯示，粉絲數(shù)量超過(guò)50萬(wàn)人次的自媒體廣告從業(yè)人員從2016年1.88萬(wàn)人次增長(zhǎng)至2020年14.08萬(wàn)人次，且各年增長(zhǎng)率逐年上升，尤其自2018年以來(lái)增長(zhǎng)率上升幅度明顯提高，至2020年增長(zhǎng)率已達(dá)75%“中國(guó)自媒體廣告行業(yè)分析報(bào)告——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀與發(fā)展前景評(píng)估”，載中國(guó)報(bào)告網(wǎng)http://www.freechinabaogao.com/chuanmei/201909/09644DL2019.html，2020年5月26日訪問(wèn)。。另外，經(jīng)統(tǒng)計(jì)粉絲數(shù)量超過(guò)50萬(wàn)人次的新浪微博自媒體廣告者的單日發(fā)布廣告的平均數(shù)量為3條。以上數(shù)據(jù)清晰地體現(xiàn)了自媒體廣告行業(yè)在近五年的發(fā)展日益興盛，同時(shí)也從側(cè)面反映了近年來(lái)自媒體廣告不正當(dāng)營(yíng)銷“中國(guó)自媒體廣告行業(yè)分析報(bào)告——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀與發(fā)展前景評(píng)估”，載中國(guó)報(bào)告網(wǎng)http://www.freechinabaogao.com/chuanmei/201909/09644DL2019.html，2020年5月26日訪問(wèn)。其次，我國(guó)自媒體廣告者的廣告收入可觀，且廣告收入與自媒體廣告者的粉絲數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)影響力、營(yíng)銷方式的活躍度、密集度以及團(tuán)隊(duì)化運(yùn)營(yíng)的專業(yè)化程度等因素緊密相關(guān)。根據(jù)自媒體廣告者的業(yè)務(wù)內(nèi)容和廣告收入情況進(jìn)行劃分，可以將自媒體廣告從業(yè)人員主要分為各領(lǐng)域個(gè)人博主、公眾人物和團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷號(hào)三種群體。在粉絲數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)影響力方面，三個(gè)群體從大到小排序依次是公眾人物、團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷號(hào)、個(gè)人博主；在營(yíng)銷方式的活躍度、密集度以及團(tuán)隊(duì)化運(yùn)營(yíng)的專業(yè)化程度方面，其排序依次是團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷號(hào)、公眾人物、個(gè)人博主。所以在廣告收入方面，具有粉絲優(yōu)勢(shì)的公眾人物和營(yíng)銷活躍密集的團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷明顯超過(guò)個(gè)人博主。圖22019年度新浪微博自媒體廣告者的收入情況（單位：億元）如圖2所示，2019年新浪微博平臺(tái)的自媒體廣告者收入總額約25億元。其中各領(lǐng)域個(gè)人博主在新浪微博平臺(tái)的廣告收入總額達(dá)4億元，其在三個(gè)群體中從業(yè)人數(shù)最多，而平均廣告收入最低，其中廣告經(jīng)濟(jì)價(jià)值最大的十個(gè)領(lǐng)域依次為娛樂(lè)、體育、游戲、財(cái)經(jīng)、美妝、美食、汽車、教育以及寵物；娛樂(lè)明星、運(yùn)動(dòng)員等公眾人物在新浪微博的自媒體廣告收入為9億元，其在三個(gè)群體中人數(shù)最少，而平均廣告收入遠(yuǎn)超過(guò)個(gè)人博主及團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷號(hào)，其中粉絲數(shù)量超過(guò)500萬(wàn)的頭部公眾人物的廣告收入占比超過(guò)85%，可見(jiàn)廣告收入與粉絲流量的大小呈正相關(guān)；團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷號(hào)在新浪微博平臺(tái)的廣告收入總額達(dá)12億元，居于三個(gè)群體廣告收入總額的首位參見(jiàn)艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年中國(guó)自媒體從業(yè)人員生存狀況調(diào)查報(bào)告》。。其日常轉(zhuǎn)發(fā)量、活躍度以及廣告投放量和廣告種類等數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超過(guò)個(gè)人博主和公眾人物，可見(jiàn)廣告收入也與營(yíng)銷及運(yùn)營(yíng)力度呈正相關(guān)。參見(jiàn)艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年中國(guó)自媒體從業(yè)人員生存狀況調(diào)查報(bào)告》。最后，自媒體廣告者在日常運(yùn)營(yíng)和商業(yè)營(yíng)銷的過(guò)程中大量存在著利用不正當(dāng)手段進(jìn)行流量造假，營(yíng)造虛假繁榮從而吸引網(wǎng)絡(luò)用戶的注意力，以獲取大量廣告收益的亂象。筆者以近年來(lái)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中所監(jiān)測(cè)到的相關(guān)流量數(shù)據(jù)為支撐，觀察自媒體廣告不正營(yíng)銷行為的特點(diǎn)及成因。圖3中國(guó)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)異常流量趨勢(shì)圖如圖3所示，近年來(lái)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)異常流量呈上升趨勢(shì)，2018年增速最快。2019年中國(guó)品牌廣告市場(chǎng)因異常流量造成的損失約為284億元人民幣；自媒體廣告者KOL平均無(wú)效粉絲占比高達(dá)57.5%，頭部KOL平均無(wú)效粉絲占比高于腰部及尾部參見(jiàn)秒針參見(jiàn)秒針數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)發(fā)布的《2019年度中國(guó)異常流量報(bào)告》。通過(guò)上文對(duì)自媒體廣告產(chǎn)生根源以及其規(guī)模、收入、營(yíng)銷方面等相關(guān)數(shù)據(jù)的分析，可以得知以下三方面的信息：（1）自媒體廣告業(yè)的規(guī)模在近年來(lái)不斷擴(kuò)張，自媒體廣告從業(yè)者廣告收入可觀，從業(yè)者規(guī)模不斷擴(kuò)張；（2）自媒體廣告收入與網(wǎng)絡(luò)流量以及商業(yè)營(yíng)銷行為密切相關(guān)。在可觀的廣告收入的驅(qū)使下，自媒體廣告者會(huì)通過(guò)各種營(yíng)銷