服務(wù)營銷（第2版）課件：服務(wù)定價策略

Page1服務(wù)定價策略教學(xué)內(nèi)容包括：◆服務(wù)定價的特點(diǎn)◆服務(wù)定價的方法◆服務(wù)定價的主要策略◆服務(wù)產(chǎn)品的特殊定價

價格是營銷要素中最為敏感的要素，因?yàn)榻^大部分的消費(fèi)者都是價格敏感者。定價是一個經(jīng)濟(jì)學(xué)問題，也是一個心理學(xué)問題。定價受到成本、需求、競爭、品牌甚至經(jīng)濟(jì)環(huán)境、國家相關(guān)政策的影響，特別是受消費(fèi)者心理因素的影響。因此，是一件復(fù)雜而微妙的事情！Page2本章思政思考價格是價值的貨幣體現(xiàn)，價格應(yīng)該客觀、真實(shí)地反映商品或服務(wù)的價值。因此，定價應(yīng)該遵循誠信原則。誠信是中華民族的傳統(tǒng)美德，反映在服務(wù)產(chǎn)品定價領(lǐng)域應(yīng)該堅持公平公正、童叟無欺、實(shí)事求是的定價原則，反對價格欺詐，反對暴利，反對價格歧視，以貨真價實(shí)、物美價廉贏得消費(fèi)者的信任。Page35.1服務(wù)定價的特點(diǎn)1．服務(wù)定價的特殊性（1）服務(wù)定價表現(xiàn)形式的多樣性（2）服務(wù)定價影響因素的復(fù)雜性（3）服務(wù)定價時間的滯后性（4）服務(wù)定價幅度的彈性（5）服務(wù)價格調(diào)整的頻繁性（6）服務(wù)產(chǎn)品價格管制嚴(yán)格（7）服務(wù)的差異性和不可分離性影響服務(wù)產(chǎn)品統(tǒng)一定價Page45.1服務(wù)定價的特點(diǎn)2．影響服務(wù)定價的因素根據(jù)產(chǎn)品定價的規(guī)律，成本因素、市場需求、競爭產(chǎn)品的價格、替代品的價格以及服務(wù)品牌、購買力、經(jīng)濟(jì)形勢、經(jīng)濟(jì)政策等都會影響到服務(wù)產(chǎn)品的定價。成本因素市場需求競爭因素其他影響因素問題思考：你認(rèn)為還有哪些因素會影響服務(wù)的定價？Page55.2服務(wù)定價的方法

服務(wù)企業(yè)在為其服務(wù)產(chǎn)品定價時通常采取成本導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法和需求導(dǎo)向定價法等三類基本的定價方法或定價戰(zhàn)略。1．成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法，是指企業(yè)依據(jù)提供服務(wù)的成本，并在成本基礎(chǔ)上通過利潤加成來決定服務(wù)價格的定價方法。（1）成本加成定價法（2）邊際成本定價法（3）投資回報率定價法Page65.2服務(wù)定價的方法延伸討論：為什么還有那么多企業(yè)仍然堅持采用成本導(dǎo)向的定價方法呢？理由如下：①成本導(dǎo)向定價法的主要優(yōu)點(diǎn)在于定價簡單明了，賣方可以簡化他們自己的定價任務(wù)；當(dāng)需求變化時，他們也無須頻繁地調(diào)整價格，還能保證合理利潤的實(shí)現(xiàn)。②當(dāng)行業(yè)的所有企業(yè)都使用這種定價方法時，他們的價格就會趨于相似，因而價格競爭就會減少到最小，就可以避免掀起行業(yè)的價格戰(zhàn)。③許多人感到，成本加成定價法對買方和賣方來講都比較公平。結(jié)論：雖然成本定價法有諸多優(yōu)點(diǎn)，但因服務(wù)的無形性不便準(zhǔn)確計算成本，成本定價法不太適合服務(wù)產(chǎn)品定價！Page75.2服務(wù)定價的方法需求導(dǎo)向定價法是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者的價值感知為主要依據(jù)的定價方法，包括理解價值定價法、反向定價法等。（1）理解價值定價法

理解價值定價法又稱感知價值定價法，是企業(yè)按照消費(fèi)者在主觀上對該產(chǎn)品所認(rèn)知的價值水平來定價的方法。2．需求導(dǎo)向定價法Page85.2服務(wù)定價的方法（2）需求差異定價①基于時間差異的差別定價②基于不同地理位置的差別定價③基于顧客差異的差別定價④基于交易條件差異的差別定價（3）反向定價法所謂反向定價法，是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的產(chǎn)品終端銷售價格，扣除中間流通環(huán)節(jié)從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出該產(chǎn)品的出廠價和批發(fā)價的定價方法。這是一種市場導(dǎo)向的定價方法！Page95.2服務(wù)定價的方法3．競爭導(dǎo)向定價法

競爭導(dǎo)向定價法是一種根據(jù)市場競爭狀況確定產(chǎn)品價格的定價方法。競爭導(dǎo)向定價法通常有兩種方法，即隨行就市定價法和投標(biāo)定價法。（1）隨行就市定價法隨行就市定價法，又稱通行價格定價法，是指公司根據(jù)主要競爭者產(chǎn)品價格或一般市場價格制定自己產(chǎn)品價格的方法。（2）投標(biāo)定價法投標(biāo)定價法是通過投標(biāo)爭取業(yè)務(wù)的公司通常采取的競爭導(dǎo)向定價方法。Page105.3服務(wù)定價的主要策略1．價格折扣與折讓（1）現(xiàn)金折扣（2）數(shù)量折扣（3）功能折扣（4）季節(jié)折扣Page115.3服務(wù)定價的主要策略2．心理定價策略（1）聲望定價（2）尾數(shù)定價（3）整數(shù)定價（4）招徠定價Page125.3服務(wù)定價的主要策略3．組合定價（1）選擇品定價（2）互補(bǔ)品定價（3）分部定價（4）捆綁定價（5）必需附帶品定價Page135.4服務(wù)產(chǎn)品的特殊定價1．服務(wù)新產(chǎn)品定價（1）撇脂定價（2）滲透定價2．彈性定價3．關(guān)系定價（1）長期合同（2）多購優(yōu)惠Page145.4服務(wù)產(chǎn)品的特殊定價4．服務(wù)自主定價（討論）（1）什么是自主定價（2）實(shí)施自主定價的條件5．服務(wù)免費(fèi)體驗(yàn)（討論）（1）什么是免費(fèi)體驗(yàn)？（2）免費(fèi)體驗(yàn)定價模式的適用范圍Page15思考題：1.哪些因素會影響到服務(wù)產(chǎn)品的定價？討論。2.成本定價法有哪些合理的地方？適用于哪些行業(yè)？3.什么是理解價值定價法？怎樣確定其中的理解價值？4.什么是撇脂定價？它適合于哪些類產(chǎn)品？5.什么是招徠定價？這種定價方法有什么作用？6.怎樣理解服務(wù)產(chǎn)品組合定價的思想？試舉例說明。Page16訓(xùn)