《全媒體運營（慕課版）》 教案15-18全媒體用戶運營

全媒體運營實務(wù)授課教師專業(yè)（學(xué)科）新媒體教學(xué)課題全媒體用戶運營（1）學(xué)時安排2學(xué)時（90分鐘）教學(xué)年級所選教材《全媒體運營實務(wù)》周穎郭濤王曉翠主編，人民郵電出版社，2024.8一、學(xué)習(xí)目標(biāo)描述1、知識目標(biāo)1）用戶運營與用戶畫像；2）用戶運營的四大板塊。2）能力目標(biāo)1）掌握用戶運營的基本概念；2）掌握用戶運營的四大板塊。3、德育目標(biāo)1）培養(yǎng)學(xué)生善于溝通，勇于溝通的心態(tài)；2）鼓勵學(xué)生敢于挑戰(zhàn)，探索不同的新知；二、學(xué)習(xí)重點及難點學(xué)習(xí)重點：用戶運營的完整流程；學(xué)習(xí)難點：用戶畫像的制作；三、教學(xué)問題預(yù)測1.用戶運營的完整流程能夠理解，但不能深刻領(lǐng)悟；四、教學(xué)問題解決方案1.實戰(zhàn)訓(xùn)練是解決領(lǐng)悟深刻的原因；五、學(xué)習(xí)者特征分析（教師填寫）學(xué)習(xí)特點：學(xué)習(xí)習(xí)慣：交往特點：六、教學(xué)資源1.教學(xué)PPT；2《全媒體運營實務(wù)（慕課版）》教材；3相關(guān)的新媒體運營、市場營銷、傳播學(xué)等方面的參考書籍。七、預(yù)習(xí)成果展示八、教學(xué)項目（任務(wù)）設(shè)計讓學(xué)生掌握用戶運營的核心方法和流程，包括用戶需求分析、用戶獲取、用戶留存、用戶活躍和用戶轉(zhuǎn)化。假設(shè)學(xué)生是一家在線教育平臺的用戶運營人員，負(fù)責(zé)提升平臺的用戶活躍度和付費轉(zhuǎn)化率。九、教學(xué)結(jié)構(gòu)流程的設(shè)計教學(xué)環(huán)節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)參考導(dǎo)語教學(xué)內(nèi)容項目任務(wù)教法學(xué)法設(shè)計意圖教學(xué)資源時間前節(jié)回顧【參考導(dǎo)語】上節(jié)課，我們主要學(xué)習(xí)了內(nèi)容運營，要想做好內(nèi)容運營，一般需要具備以下幾種能力。1．內(nèi)容策劃能力2．熱點洞察能力3．內(nèi)容創(chuàng)作能力4．內(nèi)容推廣能力5．?dāng)?shù)據(jù)分析能力6．團(tuán)隊協(xié)作能力。內(nèi)容運營的工具包括內(nèi)容創(chuàng)作工具、排版工具、圖片處理工具、數(shù)據(jù)分析工具、社交媒體管理工具。內(nèi)容整合是指將不同類型、形式、媒介的內(nèi)容進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，以產(chǎn)生更豐富、更吸引人的信息呈現(xiàn)形式，它能夠讓企業(yè)有效地利用多個平臺，傳達(dá)一致的品牌信息和價值主張。10本課介紹在粉絲沒有轉(zhuǎn)化為用戶之前，是泛流量；在轉(zhuǎn)化為用戶以后，才是有效流量。在全媒體運營中，很多工作是圍繞用戶展開的，很多運營工作的最終成效，就是以用戶數(shù)量的增長、用戶的轉(zhuǎn)化等與用戶相關(guān)的指標(biāo)來衡量的。因此，用戶運營在全媒體運營中有著貫穿始終和承上啟下的重要作用。本章先從用戶畫像入手，講解如何繪制用戶畫像和如何看懂用戶畫像，然后詳細(xì)闡述用戶運營的四大板塊，即拉新、促活、轉(zhuǎn)化、留存；用戶運營的私域“場地”離不開社群，所以本章用一節(jié)來專門講解社群中的用戶運營；本章最后系統(tǒng)闡述全媒體融合下的用戶運營。5輸入知識目標(biāo)1能力目標(biāo)1德育目標(biāo)1閱讀P100-107,學(xué)習(xí)用戶運營與用戶畫像【項目任務(wù)】怎樣繪制用戶畫像？30輸出用戶運營，是指以用戶為中心，通過搭建用戶體系，針對目標(biāo)用戶開發(fā)需求產(chǎn)品，策劃內(nèi)容與活動的過程。在進(jìn)行用戶運營的過程中，運營者要嚴(yán)格控制實施過程與結(jié)果，最終達(dá)到甚至超出用戶預(yù)期，進(jìn)而實現(xiàn)全媒體運營目標(biāo)。在具體的用戶運營工作中，運營者需要明確用戶運營的對象、目標(biāo)及手段。用戶運營的主要工作是圍繞拉新、促活、轉(zhuǎn)化、留存進(jìn)行的。在此之前，運營者有必要先弄清楚用戶畫像，包括如何繪制用戶畫像和如何看懂用戶畫像。繪制用戶畫像，可以用以下公式：用戶畫像=固定屬性標(biāo)簽+路徑標(biāo)簽+場景標(biāo)簽反饋學(xué)生能掌握繪制用戶畫像的技巧嗎？【項目任務(wù)】你有新媒體賬號嗎？請嘗試登錄該賬號所在平臺的創(chuàng)作者中心，找到你的賬號的用戶畫像，并做一定的分析。反思用戶畫像涉及的數(shù)據(jù)很多，要分析哪些是關(guān)鍵數(shù)據(jù)，以及如何看這些數(shù)據(jù)是關(guān)鍵數(shù)據(jù)。輸入知識目標(biāo)2能力目標(biāo)2德育目標(biāo)2閱讀P07-115，學(xué)習(xí)用戶運營的四大板塊。30輸出在全媒體運營中，用戶運營涉及方方面面的工作，貫穿始終，但要做的工作基本上離不開拉新、促活、轉(zhuǎn)化和留存這四大板塊。拉新，顧名思義是拉到新人。用戶拉新，主要是指通過短視頻、軟文、活動等方式實現(xiàn)用戶數(shù)量的增加。當(dāng)運營的主體不同時，用戶拉新也對應(yīng)著賬號引流數(shù)量、新增注冊用戶數(shù)、粉絲增加數(shù)量、新加好友數(shù)等不同的數(shù)據(jù)指標(biāo)。企業(yè)可以依據(jù)用戶在線時長、互動頻率、登錄頻率、創(chuàng)作者后臺的數(shù)據(jù)等，將用戶分為活躍用戶與非活躍用戶。一般而言，活躍用戶使用產(chǎn)品的時間更長，可能對賬號、品牌及產(chǎn)品有著更高的忠誠度、喜愛度與信任度，因此對企業(yè)而言，活躍用戶具備更高的價值。所以，運營者需要不斷提升用戶的活躍度，增大活躍用戶在總用戶數(shù)中的占比。轉(zhuǎn)化可以理解為變現(xiàn)，是用戶運營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，前面的拉新、促活，包括后面的留存，都是為用戶轉(zhuǎn)化做準(zhǔn)備的。企業(yè)在擁有了一定數(shù)量的活躍用戶之后，可嘗試通過電商“帶貨”、會員充值、內(nèi)容付費等方式進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，獲取收入。轉(zhuǎn)化效果的好壞，直接影響企業(yè)最終的經(jīng)營結(jié)果。留存，是指用戶關(guān)注賬號、注冊App，或進(jìn)入私域后，在一定時間內(nèi)，沒有離開、取關(guān)、注銷，仍然保持著一定的訪問或使用、互動頻率，這樣的用戶就可以稱為留存成功的用戶?！卷椖咳蝿?wù)】1、拉新策略怎么實施？舉例說明。2常用促活手段有哪些？3常用的轉(zhuǎn)化技巧有哪些？4留存策略有哪些？舉例說明。反饋拉新是開展用戶運營的開端，是針對用戶開展促活、轉(zhuǎn)化和留存工作的基礎(chǔ)。運營者想取得理想的效果，實現(xiàn)如變現(xiàn)、擴(kuò)大品牌影響力等目標(biāo)，都需要以擁有一定體量的用戶作為基礎(chǔ)。所以，運營者要高度重視用戶拉新工作。轉(zhuǎn)化率是指付費用戶占總體用戶的比率。企業(yè)每獲取一個用戶都是有成本的，需要把已獲取的用戶盡可能多地轉(zhuǎn)化為付費用戶，所以轉(zhuǎn)化率是衡量轉(zhuǎn)化效果的核心指標(biāo)之一。不同階段的轉(zhuǎn)化率考核依據(jù)不一樣，需要針對轉(zhuǎn)化路徑來設(shè)計。反思這種學(xué)習(xí)方法能否真正做到讓學(xué)生舉一反三?！窘谭▽W(xué)法】啟發(fā)式教學(xué)，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)一步深入學(xué)習(xí)。課后作業(yè)你現(xiàn)在在做一個大學(xué)生能力提升類公眾號，在賬號建立初期，你認(rèn)為可以通過什么技巧和方法來拉新？【設(shè)計意圖】新媒體與校園文化活動相結(jié)合5教師小結(jié)用戶運營，是指以用戶為中心，通過搭建用戶體系，針對目標(biāo)用戶開發(fā)需求產(chǎn)品，策劃內(nèi)容與活動的過程。在進(jìn)行用戶運營的過程中，運營者要嚴(yán)格控制實施過程與結(jié)果，最終達(dá)到甚至超出用戶預(yù)期，進(jìn)而實現(xiàn)全媒體運營目標(biāo)。在具體的用戶運營工作中，運營者需要明確用戶運營的對象、目標(biāo)及手段。用戶運營的主要工作是圍繞拉新、促活、轉(zhuǎn)化、留存進(jìn)行的。在此之前，運營者有必要先弄清楚用戶畫像，包括如何繪制用戶畫像和如何看懂用戶畫像。繪制用戶畫像，可以用以下公式：用戶畫像=固定屬性標(biāo)簽+路徑標(biāo)簽+場景標(biāo)簽在全媒體運營中，用戶運營涉及方方面面的工作，貫穿始終，但要做的工作基本上離不開拉新、促活、轉(zhuǎn)化和留存這四大板塊。拉新，顧名思義是拉到新人。用戶拉新，主要是指通過短視頻、軟文、活動等方式實現(xiàn)用戶數(shù)量的增加。當(dāng)運營的主體不同時，用戶拉新也對應(yīng)著賬號引流數(shù)量、新增注冊用戶數(shù)、粉絲增加數(shù)量、新加好友數(shù)等不同的數(shù)據(jù)指標(biāo)。企業(yè)可以依據(jù)用戶在線時長、互動頻率、登錄頻率、創(chuàng)作者后臺的數(shù)據(jù)等，將用戶分為活躍用戶與非活躍用戶。一般而言，活躍用戶使用產(chǎn)品的時間更長，可能對賬號、品牌及產(chǎn)品有著更高的忠誠度、喜愛度與信任度，因此對企業(yè)而言，活躍用戶具備更高的價值。所以，運營者需要不斷提升用戶的活躍度，增大活躍用戶在總用戶數(shù)中的占比。轉(zhuǎn)化可以理解為變現(xiàn)，是用戶運營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，前面的拉新、促活，包括后面的留存，都是為用戶轉(zhuǎn)化做準(zhǔn)備的。企業(yè)在擁有了一定數(shù)量的活躍用戶之后，可嘗試通過電商“帶貨”、會員充值、內(nèi)容付費等方式進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，獲取收入。轉(zhuǎn)化效果的好壞，直接影響企業(yè)最終的經(jīng)營結(jié)果。留存，是指用戶關(guān)注賬號、注冊App，或進(jìn)入私域后，在一定時間內(nèi)，沒有離開、取關(guān)、注銷，仍然保持著一定的訪問或使用、互動頻率，這樣的用戶就可以稱為留存成功的用戶。10十、教學(xué)后記（教師填寫）全媒體運營實務(wù)授課教師專業(yè)（學(xué)科）新媒體教學(xué)課題全媒體用戶運營（2）學(xué)時安排2學(xué)時（90分鐘）教學(xué)年級所選教材《全媒體運營實務(wù)》周穎郭濤王曉翠主編，人民郵電出版社，2024.8一、學(xué)習(xí)目標(biāo)描述1、知識目標(biāo)1）社群中的用戶運營；2）全媒體融合下的用戶運營。2、能力目標(biāo)1）掌握社群中的用戶運營；2）掌握全媒體融合下的用戶運營。3、德育目標(biāo)1）培養(yǎng)學(xué)生善于與他人交流溝通；2）培養(yǎng)學(xué)生的開放心態(tài)；二、學(xué)習(xí)重點及難點學(xué)習(xí)重點：社群中的用戶運營；學(xué)習(xí)難點：全媒體融合下的用戶運營。三、教學(xué)問題預(yù)測1.可能難以理解社群用戶的特點和需求，導(dǎo)致無法制定有效的運營策略。2.對社群運營工具和平臺的掌握可能存在困難。3.理解全媒體融合的概念和意義可能存在困難。四、教學(xué)問題解決方案1.在教學(xué)中深入分析社群用戶的特點和需求。通過實際案例展示不同類型社群的用戶動機(jī)、行為模式和期望收益，幫助學(xué)生理解并掌握如何進(jìn)行用戶需求分析。2.詳細(xì)介紹各種社群運營工具和平臺。組織學(xué)生進(jìn)行實際操作和體驗，讓他們熟悉不同工具的功能和使用方法。3.深入淺出地講解全媒體融合的概念和意義。通過實際案例展示全媒體融合對用戶運營的影響和價值，幫助學(xué)生理解全媒體融合的背景和趨勢。五、學(xué)習(xí)者特征分析（教師填寫）學(xué)習(xí)特點：學(xué)習(xí)習(xí)慣：交往特點：六、教學(xué)資源1.教學(xué)PPT；2《全媒體運營實務(wù)（慕課版）》教材；3相關(guān)的新媒體運營、市場營銷、傳播學(xué)等方面的參考書籍。七、預(yù)習(xí)成果展示八、教學(xué)項目（任務(wù)）設(shè)計“魅力社群與全媒體融合用戶運營挑戰(zhàn)”讓學(xué)生深入理解社群中的用戶運營方法和策略。培養(yǎng)學(xué)生在全媒體融合環(huán)境下進(jìn)行用戶運營的能力。通過實踐項目提升學(xué)生的團(tuán)隊協(xié)作、問題解決和創(chuàng)新思維能力。九、教學(xué)結(jié)構(gòu)流程的設(shè)計教學(xué)環(huán)節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)參考導(dǎo)語教學(xué)內(nèi)容項目任務(wù)教法學(xué)法設(shè)計意圖教學(xué)資源時間前節(jié)回顧【參考導(dǎo)語】上節(jié)課，講到用戶運營，是指以用戶為中心，通過搭建用戶體系，針對目標(biāo)用戶開發(fā)需求產(chǎn)品，策劃內(nèi)容與活動的過程。在進(jìn)行用戶運營的過程中，運營者要嚴(yán)格控制實施過程與結(jié)果，最終達(dá)到甚至超出用戶預(yù)期，進(jìn)而實現(xiàn)全媒體運營目標(biāo)。在具體的用戶運營工作中，運營者需要明確用戶運營的對象、目標(biāo)及手段。用戶運營的主要工作是圍繞拉新、促活、轉(zhuǎn)化、留存進(jìn)行的。在此之前，運營者有必要先弄清楚用戶畫像，包括如何繪制用戶畫像和如何看懂用戶畫像。繪制用戶畫像，可以用以下公式：用戶畫像=固定屬性標(biāo)簽+路徑標(biāo)簽+場景標(biāo)簽在全媒體運營中，用戶運營涉及方方面面的工作，貫穿始終，但要做的工作基本上離不開拉新、促活、轉(zhuǎn)化和留存這四大板塊。拉新，顧名思義是拉到新人。用戶拉新，主要是指通過短視頻、軟文、活動等方式實現(xiàn)用戶數(shù)量的增加。當(dāng)運營的主體不同時，用戶拉新也對應(yīng)著賬號引流數(shù)量、新增注冊用戶數(shù)、粉絲增加數(shù)量、新加好友數(shù)等不同的數(shù)據(jù)指標(biāo)。企業(yè)可以依據(jù)用戶在線時長、互動頻率、登錄頻率、創(chuàng)作者后臺的數(shù)據(jù)等，將用戶分為活躍用戶與非活躍用戶。一般而言，活躍用戶使用產(chǎn)品的時間更長，可能對賬號、品牌及產(chǎn)品有著更高的忠誠度、喜愛度與信任度，因此對企業(yè)而言，活躍用戶具備更高的價值。所以，運營者需要不斷提升用戶的活躍度，增大活躍用戶在總用戶數(shù)中的占比。轉(zhuǎn)化可以理解為變現(xiàn)，是用戶運營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，前面的拉新、促活，包括后面的留存，都是為用戶轉(zhuǎn)化做準(zhǔn)備的。企業(yè)在擁有了一定數(shù)量的活躍用戶之后，可嘗試通過電商“帶貨”、會員充值、內(nèi)容付費等方式進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，獲取收入。轉(zhuǎn)化效果的好壞，直接影響企業(yè)最終的經(jīng)營結(jié)果。留存，是指用戶關(guān)注賬號、注冊App，或進(jìn)入私域后，在一定時間內(nèi)，沒有離開、取關(guān)、注銷，仍然保持著一定的訪問或使用、互動頻率，這樣的用戶就可以稱為留存成功的用戶?！窘谭▽W(xué)法】此部分可以用PPT展示，視頻展示等方法豐富教學(xué)活動；10課程導(dǎo)入【參考導(dǎo)語】在新媒體如此發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)可以從各個平臺獲取泛流量，也正因為如此，私域流量變得更加可貴、更有價值。而私域流量的最終積累場所，多為社群。社群是用戶參與活動和互動的主要場所。積極的社群管理，可以激發(fā)用戶的興趣，促進(jìn)用戶之間的交流，提升用戶對品牌活動的參與度。高度互動的社群通常能夠培養(yǎng)更忠誠、更活躍的用戶群體，同時能夠帶來更直接的用戶轉(zhuǎn)化?！窘谭▽W(xué)法】【教學(xué)資源】5輸入知識目標(biāo)1能力目標(biāo)1德育目標(biāo)1，2閱讀P115-119,學(xué)習(xí)社群中的用戶運營?！卷椖咳蝿?wù)】請找到你微信上的一個社群，并從“ISOOC”（社群五要素）的維度來詳細(xì)分析這個社群?！窘虒W(xué)資源】30輸出微信群中常見的社群類型有電商型社群、學(xué)習(xí)型社群、人際關(guān)系型社群。社群運營，是指運營者通過在群內(nèi)持續(xù)向用戶提供價值、維護(hù)社群秩序、舉辦社群活動等運營手段，幫助企業(yè)實現(xiàn)品牌宣傳、用戶維護(hù)、用戶裂變、產(chǎn)品銷售等運營目標(biāo)。社群的運營管理涉及諸多細(xì)節(jié)，一個社群要能夠進(jìn)行營銷，實現(xiàn)變現(xiàn)，一般需要具備同好（Interest）、結(jié)構(gòu)（Structure）、輸出（Output）、運營（Operate）、復(fù)制（Copy）這五個要素，即“ISOOC”。不同類型的社群的資源整合方向不一樣，轉(zhuǎn)化（變現(xiàn)）的邏輯也大不相同?！窘谭▽W(xué)法】此部分可能會比較耗時，建議提前布置尋找案例的作業(yè)或教師提前準(zhǔn)備，課堂上提供材料；反饋思考一下：不同類型的社群的轉(zhuǎn)化（變現(xiàn)）的邏輯有什么相同。反思授課方法有無達(dá)到預(yù)期效果？【教法學(xué)法】教師講解的過程實際是回顧和總結(jié)的過程；輸入知識目標(biāo)2能力目標(biāo)2德育目標(biāo)1，2閱讀P119-123，學(xué)習(xí)全媒體融合下的用戶運營。30輸出在全媒體融合的背景下，運營者需要具備一系列綜合能力以應(yīng)對多元化的媒體環(huán)境和用戶需求。1．良好的溝通與互動能力2．用戶分析與調(diào)查3．用戶管理能力4．活動策劃能力。用戶運營涉及多方面工作，可能是社群管理，可能是用戶互動，可能是用戶數(shù)據(jù)調(diào)查，可能是線上活動策劃等，涉及的運營工具也很多：私域流量運營工具、數(shù)據(jù)表單工具、在線協(xié)作工具、社群直播工具。用戶整合的思路：數(shù)據(jù)收集、會員制、按區(qū)域整合、按用戶等級做出區(qū)分?！窘谭▽W(xué)法】各小組成員先自己獨立完成設(shè)計，之后再小組討論。防止個別學(xué)生偷懶；反饋你用過