旅行社經(jīng)營(yíng)管理（第五版） 課件 第五章 旅行社產(chǎn)品營(yíng)銷管理

旅行社經(jīng)營(yíng)管理(第五版)目錄CONTENTS第一章旅行社概述第二章旅行社的設(shè)立第三章旅行社產(chǎn)品開發(fā)第四章旅行社計(jì)調(diào)業(yè)務(wù)及采購(gòu)管理第五章旅行社產(chǎn)品營(yíng)銷管理目錄CONTENTS第六章旅行社接待服務(wù)管理第七章旅行社財(cái)務(wù)管理第八章旅行社綜合管理第九章旅行社未來(lái)發(fā)展第一節(jié)旅行社產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成和分類第二節(jié)旅行社產(chǎn)品的價(jià)格策略第三節(jié)旅行社產(chǎn)品的銷售渠道和流程第四節(jié)旅行社產(chǎn)品的市場(chǎng)促銷第五節(jié)旅行社產(chǎn)品的售后服務(wù)旅行社產(chǎn)品營(yíng)銷管理第五章本章導(dǎo)讀

產(chǎn)品營(yíng)銷是旅行社利潤(rùn)的來(lái)源,是旅行社經(jīng)營(yíng)中唯一產(chǎn)生效益的因素。因此,旅行社產(chǎn)品營(yíng)銷狀況的好壞決定著旅行社能否生存。本章依次介紹了旅行社產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中互相聯(lián)系的幾個(gè)方面,即旅行社產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成和分類、旅行社產(chǎn)品的價(jià)格策略、旅行社產(chǎn)品的銷售渠道和流程、旅行社產(chǎn)品的市場(chǎng)促銷,最后介紹了旅行社產(chǎn)品的售后服務(wù)。通過(guò)本章的學(xué)習(xí),學(xué)生應(yīng)了解產(chǎn)品營(yíng)銷的重要性和復(fù)雜性,掌握必備的定價(jià)策略和銷售策略。盡管有許多因素影響著旅行社經(jīng)營(yíng)的成敗,但幾乎所有成功的旅行社,無(wú)論大小,有一點(diǎn)是共同的——它們都非常重視營(yíng)銷,并在營(yíng)銷方面取得了成效。營(yíng)銷是一門科學(xué),同時(shí)也是一門藝術(shù)。每一位旅行社管理人員和營(yíng)銷人員都應(yīng)當(dāng)具備相當(dāng)水平的營(yíng)銷知識(shí)。一、旅行社產(chǎn)品價(jià)格的含義和特點(diǎn)二、旅行社產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成(一)成本(二)稅金(三)利潤(rùn)第一節(jié)

旅行社產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成和分類第一節(jié)

旅行社產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成和分類(二)根據(jù)旅游產(chǎn)品需求程度的差別劃分1.基本旅游價(jià)格2.非基本旅游價(jià)格三、旅行社產(chǎn)品價(jià)格的分類(一)根據(jù)旅游者所購(gòu)買的旅行社產(chǎn)品的內(nèi)容劃分1.全包價(jià)2.半包價(jià)3.小包價(jià)4.零包價(jià)5.單項(xiàng)服務(wù)價(jià)格(三)根據(jù)經(jīng)營(yíng)者的不同劃分1.旅游經(jīng)營(yíng)者價(jià)格2.旅游目的地價(jià)格3.外國(guó)旅行社價(jià)格

第一節(jié)

旅行社產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成和分類四、影響旅行社產(chǎn)品價(jià)格的因素(一)內(nèi)部因素1.營(yíng)銷目標(biāo)2.營(yíng)銷組合策略3.成本4.旅行社產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存和轉(zhuǎn)移的特性(二)外部因素1.供求關(guān)系2.協(xié)作部門價(jià)格調(diào)整3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況4.消費(fèi)者對(duì)價(jià)格與價(jià)值的認(rèn)知5.匯率變動(dòng)6.法律和政策

第一節(jié)

旅行社產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成和分類【小思考】1個(gè)月前,一家旅行社收取了36名游客每人1萬(wàn)元團(tuán)費(fèi),準(zhǔn)備赴某國(guó)旅游。但在出國(guó)前的這1個(gè)月中,人民幣升值了。請(qǐng)問(wèn),這種情況對(duì)旅行社有利還是不利?分析:旅行社的報(bào)價(jià)1個(gè)月前就定了,且已預(yù)收了游客的全部費(fèi)用。當(dāng)人民幣升值時(shí),旅行社兌換同額外幣時(shí)需要支付的人民幣變少了,但旅行社在國(guó)外支付的外幣數(shù)額顯然沒有變化,因此,這種情況當(dāng)然對(duì)旅行社是有利的。第一節(jié)

旅行社產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成和分類【課堂討論】《旅行社條例》第27條規(guī)定:“旅行社不得以低于旅游成本的報(bào)價(jià)招徠旅游者?！钡?4條規(guī)定:“旅行社不得要求導(dǎo)游人員和領(lǐng)隊(duì)人員接待不支付接待和服務(wù)費(fèi)用或者支付的費(fèi)用低于接待和服務(wù)成本的旅游團(tuán)隊(duì),不得要求導(dǎo)游人員和領(lǐng)隊(duì)人員承擔(dān)接待旅游團(tuán)隊(duì)的相關(guān)費(fèi)用。”第37條規(guī)定:“旅行社將旅游業(yè)務(wù)委托給其他旅行社的,應(yīng)當(dāng)向接受委托的旅行社支付不低于接待和服務(wù)成本的費(fèi)用;接受委托的旅行社不得接待不支付或者不足額支付接待和服務(wù)費(fèi)用的旅游團(tuán)隊(duì)?！鄙鲜鲆?guī)定是否會(huì)影響旅行社產(chǎn)品價(jià)格?屬于哪一種影響因素?第二節(jié)

旅行社產(chǎn)品的價(jià)格策略一、旅行社產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)(一)當(dāng)前利潤(rùn)最大化(二)維持或提高市場(chǎng)份額(三)產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先(四)穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格(五)應(yīng)付與防止競(jìng)爭(zhēng)二、旅行社產(chǎn)品的定價(jià)方法(一)成本導(dǎo)向定價(jià)法(二)需求導(dǎo)向定價(jià)法(三)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法第二節(jié)

旅行社產(chǎn)品的價(jià)格策略三、旅行社產(chǎn)品的定價(jià)策略(一)新產(chǎn)品定價(jià)策略1.撇脂定價(jià)策略2.滲透定價(jià)策略3.中位定價(jià)策略4.需求定價(jià)策略(二)心理定價(jià)策略1.整數(shù)定價(jià)策略2.尾數(shù)定價(jià)策略3.聲望定價(jià)策略4.系列定價(jià)5.組合定價(jià)策略6.習(xí)慣定價(jià)第二節(jié)

旅行社產(chǎn)品的價(jià)格策略(四)促銷定價(jià)策略(五)分級(jí)定價(jià)策略(六)差別定價(jià)策略(三)折扣定價(jià)策略1.數(shù)量折扣2.季節(jié)性折扣3.時(shí)間性折扣4.同業(yè)折扣5.現(xiàn)金折扣第二節(jié)

旅行社產(chǎn)品的價(jià)格策略(二)發(fā)動(dòng)提價(jià)1.成本上漲2.產(chǎn)品供給不足3.產(chǎn)品無(wú)可替代四、旅行社產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整(一)發(fā)動(dòng)降價(jià)1.生產(chǎn)能力過(guò)剩2.降價(jià)能大幅提高銷售量3.成本下降第二節(jié)

旅行社產(chǎn)品的價(jià)格策略【小思考】現(xiàn)在有的旅行社根據(jù)旅游者的年齡段甚至職業(yè)來(lái)對(duì)同一旅游產(chǎn)品制定不同的價(jià)格,如老年人一個(gè)價(jià),年輕人一個(gè)價(jià)。這也是一種差別定價(jià)方法嗎?分析:這種定價(jià)方法缺乏合法依據(jù),是一種歧視性的定價(jià),不是我們所說(shuō)的差別定價(jià)。第三節(jié)

旅行社產(chǎn)品的銷售渠道和流程一、旅行社產(chǎn)品的直接銷售(一)通過(guò)門市直接銷售1.門市部的選址2.門市部的布局3.門市部的裝飾和陳列4.門市部銷售人員的選擇5.門市部銷售工作的基本流程(二)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接銷售1.利用互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)2.利用互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品的方式3.利用互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品應(yīng)注意的事項(xiàng)第三節(jié)

旅行社產(chǎn)品的銷售渠道和流程二、旅行社產(chǎn)品的間接銷售(一)間接銷售的方式(二)間接銷售策略1.廣泛性銷售策略2.選擇性銷售策略3.專營(yíng)性銷售策略第三節(jié)

旅行社產(chǎn)品的銷售渠道和流程(三)旅游中間商的選擇1.經(jīng)營(yíng)實(shí)力和服務(wù)質(zhì)量2.中間商的目標(biāo)群體3.中間商的信譽(yù)度4.中間商對(duì)旅行社的業(yè)務(wù)依賴性5.中間商的合作愿望(四)旅游中間商的管理1.建立中間商檔案2.及時(shí)溝通信息3.實(shí)行優(yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì)4.視情況調(diào)整中間商隊(duì)伍

第三節(jié)

旅行社產(chǎn)品的銷售渠道和流程【小思考】某旅行社剛剛進(jìn)入某一市場(chǎng),應(yīng)選擇哪一種間接銷售策略更適當(dāng)?分析:某旅行社剛剛進(jìn)入某一市場(chǎng),意味著該旅行社產(chǎn)品還不為大家所知,對(duì)合作伙伴還不熟悉,還需要進(jìn)行了解,因此,選擇廣泛性銷售策略更適當(dāng)。第四節(jié)

旅行社產(chǎn)品的市場(chǎng)促銷一、市場(chǎng)促銷的步驟(一)確定目標(biāo)人群(二)確定目標(biāo)人群對(duì)促銷的反應(yīng)1.認(rèn)識(shí)2.熟悉3.喜愛4.偏好5.確定6.購(gòu)買(三)確定有效信息1.信息源的權(quán)威性2.信息的內(nèi)容合乎主題3.信息的表述恰當(dāng)4.信息的宣傳形式有利(四)選擇促銷方式(五)收集反饋信息第四節(jié)

旅行社產(chǎn)品的市場(chǎng)促銷二、促銷預(yù)算(一)量力而行法(二)銷售百分比法(三)競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法(四)目標(biāo)任務(wù)法第四節(jié)

旅行社產(chǎn)品的市場(chǎng)促銷三、市場(chǎng)促銷方式(一)廣告促銷1.選擇廣告媒介2.注重廣告創(chuàng)意3.尊重事實(shí)4.廣告評(píng)估(二)直接營(yíng)銷1.人員推銷2.直接郵寄3.電話營(yíng)銷4.網(wǎng)絡(luò)和新媒體營(yíng)銷(三)銷售推廣1.針對(duì)旅游消費(fèi)者的銷售推廣2.針對(duì)旅游中間商的銷售推廣3.針對(duì)推銷人員的銷售推廣(四)旅游公共關(guān)系營(yíng)銷(五)現(xiàn)場(chǎng)傳播(六)品牌營(yíng)銷(七)聯(lián)合促銷【課堂討論】某企業(yè)準(zhǔn)備組織員工赴九寨溝旅游,時(shí)間為4天。經(jīng)營(yíng)同一條旅游線的旅行社很多,該企業(yè)決定向多家旅行社詢價(jià)。有兩家旅行社得知消息后,派出了業(yè)務(wù)員去上門推銷。A旅行社的業(yè)務(wù)員來(lái)推銷時(shí)一再?gòu)?qiáng)調(diào)本旅行社產(chǎn)品一定是價(jià)格最低的,但對(duì)具體的行程安排卻支支吾吾;B旅行社的業(yè)務(wù)員對(duì)產(chǎn)品很熟悉,但當(dāng)該企業(yè)提出對(duì)線路想做一些調(diào)整時(shí),業(yè)務(wù)員直接拒絕了企業(yè)的要求。這兩家旅行社采取的是什么營(yíng)銷方式?存在哪些問(wèn)題?第四節(jié)

旅行社產(chǎn)品的市場(chǎng)促銷一、旅行社產(chǎn)品售后服務(wù)的內(nèi)涵和作用二、旅行社產(chǎn)品售后服務(wù)的方式(一)認(rèn)真處理旅游投訴(二)進(jìn)行客戶回訪1.電話回訪2.短信回訪3.寄送意見征詢單回訪第五節(jié)

旅行社產(chǎn)品的售后服務(wù)(三)寄送宣傳資料(四)短信(書信)往來(lái)(五)節(jié)日、生日祝福(六)舉辦以旅游者為主體的聚會(huì)(七)組織旅行社開放日活動(dòng)【小思考】編輯一條回訪的短信,請(qǐng)游客對(duì)旅行社的服務(wù)進(jìn)行打分。參考答案:尊敬的游客您好!旅途辛苦了!感謝您選擇××旅行社,請(qǐng)對(duì)我們的服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià),非常滿意5分,比較滿意4分,感覺一般3分,不滿意2分,非常不滿意1分。直接回復(fù)分值即可,謝謝!第五節(jié)

旅行社產(chǎn)品的市場(chǎng)促銷【思考與練習(xí)】一、選擇題(有1個(gè)或1個(gè)以上的正確答案)1.旅行社產(chǎn)品的價(jià)格由()構(gòu)成。A.產(chǎn)品成本B.員工福利C.利潤(rùn)D.稅金2.下列選項(xiàng)中,可構(gòu)成旅行社產(chǎn)品成本的是()。A.旅游服務(wù)的采購(gòu)費(fèi)用B.產(chǎn)品銷售費(fèi)用C.企業(yè)管理費(fèi)用D.員工工資3.()包含了一次旅游活動(dòng)中各種相關(guān)旅游服務(wù)的費(fèi)用。A.零包價(jià)B.單項(xiàng)服務(wù)價(jià)格C.小包價(jià)D.全包價(jià)第五章旅行社產(chǎn)品營(yíng)銷管理4.基本旅游價(jià)格是指一項(xiàng)旅游活動(dòng)中包含的基本服務(wù)的價(jià)格,包括()。A.住宿價(jià)格 B.餐飲價(jià)格C.旅游交通價(jià)格D.購(gòu)物服務(wù)價(jià)格5.根據(jù)旅游者對(duì)旅行社產(chǎn)品的需求強(qiáng)度來(lái)制定產(chǎn)品價(jià)格的方法是()。A.供給導(dǎo)向定價(jià)法B.需求導(dǎo)向定價(jià)法C.成本導(dǎo)向定價(jià)法D.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法6.直接營(yíng)銷包括()。A.現(xiàn)場(chǎng)傳播 B.人員推銷C.直接郵寄D.電話營(yíng)銷7.旅行社在選擇中間商時(shí)應(yīng)主要考慮()等因素。A.經(jīng)營(yíng)實(shí)力和服務(wù)質(zhì)量B.中間商的目標(biāo)群體C.中間商的信譽(yù)度D.中間商的合作愿望第五章旅行社產(chǎn)品營(yíng)銷管理二、名詞解釋1.旅行社產(chǎn)品的市場(chǎng)促銷2.直接營(yíng)銷3.銷售推廣4.旅行社產(chǎn)品的售后服務(wù)三、簡(jiǎn)答題1.旅行社產(chǎn)品價(jià)格為什么會(huì)有季節(jié)性?2.旅行社產(chǎn)品的價(jià)格是如何分類的?3.影響旅行社產(chǎn)品價(jià)格的因素有哪些?4.供求關(guān)系的變化如何影響旅行社產(chǎn)品的價(jià)格?5.旅行社可選擇的定價(jià)目標(biāo)主要有哪些?6.旅行社產(chǎn)品有哪些主要的定價(jià)方法?7.旅行社推出一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)可選擇哪些定價(jià)策略?8.旅行社產(chǎn)品的促銷方式有哪些?9.如何做好旅行社產(chǎn)品的售后服務(wù)工作?第五章旅行社產(chǎn)品營(yíng)銷管理四、分析題1.某旅行社推出一種新的報(bào)價(jià)方法,即所謂的“透明價(jià)”,從交通、餐飲、住宿、門票到導(dǎo)游服務(wù),每項(xiàng)服務(wù)都單獨(dú)標(biāo)出了實(shí)價(jià),然后加上一個(gè)毛利率,這兩項(xiàng)之和為這條線路的報(bào)價(jià)。不同產(chǎn)品的毛利率是不一樣的,一般在2%~10%浮動(dòng),價(jià)格高的長(zhǎng)線產(chǎn)品毛利率低,價(jià)格低的短線產(chǎn)品毛利率高。這種做法很受旅游者歡迎,旅行社的效益也有所增加。請(qǐng)問(wèn):(1)本例屬于哪一種定價(jià)方法?(2)你怎樣看待“透明價(jià)”?第五章旅行社產(chǎn)品營(yíng)銷管理

2.在“3·15”到來(lái)之際,某旅行社特意拿出自己的精品旅游線路——“魅力郵輪”開展酬賓行動(dòng),價(jià)格從原來(lái)的6380元/人降到5580元/人,若多人一起報(bào)名,在同艙位的情況下,第三、第四位游客還有更多優(yōu)惠。同時(shí),該旅行社表示此次降價(jià)是為了在“3·15”期間答謝消費(fèi)者,僅適用于3月22日、3月29日兩期,此后價(jià)格恢復(fù)正常,并且隨著旅游旺季的到來(lái),價(jià)格還將有所提升。請(qǐng)從價(jià)格策略上分析該旅行社的此次降價(jià)行為。第五章旅行社產(chǎn)品營(yíng)銷管理

3.某旅行社推出“海南雙飛五日游”這一產(chǎn)品,報(bào)價(jià)是1500元。據(jù)悉,當(dāng)?shù)刂梁Ｄ?/p>