《電競短視頻推廣》課件-項目四 跨平臺推廣與社交媒體營銷

項目四

跨平臺推廣與社交媒體營銷《電競短視頻推廣》目錄短視頻推廣運營01短視頻用戶運營02短視頻流量運營03短視頻推廣運營01短視頻運營概述--為什么要做短視頻運營運營短視頻的4方面作用運營讓流量轉(zhuǎn)化為真實粉絲短視頻運營的首要目的是引流。所有短視頻賬號都有一個從0到1的積累過程，一個全新的賬號，在初期需要通過運營為賬號宣傳、拉新運營為內(nèi)容創(chuàng)作提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)絕大多數(shù)短視頻平臺都有后臺數(shù)據(jù)系統(tǒng)，能夠清晰地展示各項數(shù)據(jù)，如用戶的地域分布、性別比例、年齡層、觀看時長等。站在內(nèi)容生產(chǎn)的角度來說，數(shù)據(jù)是短視頻創(chuàng)作的重要參考要素運營讓內(nèi)容更加人格化每個短視頻賬號或出鏡人員都應(yīng)該有自己的“人設(shè)”,這是短視頻運營工作初期需要設(shè)定好的要素。在后期的運營過程中，創(chuàng)作的內(nèi)容和互動方式都應(yīng)該符合既定的“人設(shè)”,這是短視頻運營的基本要求運營使互動更有意義互聯(lián)網(wǎng)營銷與傳統(tǒng)營銷最大的區(qū)別在于互動。很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能夠在市場中快速占據(jù)一席之地，主要原因在于運營人員重視與用戶的互動短視頻運營概述--短視頻運營的基本思維邏輯AIPL模型的概念在了解AIPL模型之前，需提到一個名詞：品牌人群資產(chǎn)可口可樂在全球擁有數(shù)量龐大的消費人群，幾乎沒有人不知道可口可樂，僅是“可口可樂”這一品牌就擁有極高的知名度和廣闊的消費市場。據(jù)此可以說，可口可樂擁有強大的品牌人群資產(chǎn)根據(jù)“品牌人群資產(chǎn)”這一概念，阿里巴巴推出了可以量化運營人群資產(chǎn)的模型，使復(fù)雜的營銷概念變得更加簡單和清晰，這個模型即AIPL模型營銷鏈中主要有4類人群，品牌應(yīng)該對不同人群采取相應(yīng)的營銷方式和措施，讓該模型中的人群實現(xiàn)高效流轉(zhuǎn)AIPL模型對應(yīng)含義具體人群A(Awareness)人群品牌認(rèn)知人群包括被品牌廣告觸達(dá)的人和搜索品類詞的人I(Interest)人群品牌興趣人群包括點擊廣告、瀏覽品牌/店鋪主頁、參與品牌互動、瀏覽產(chǎn)品詳情頁搜索品牌詞、領(lǐng)取試用、訂閱/關(guān)注/入會、加購收藏的人P(Purchase)人群品牌購買人群指購買過品牌產(chǎn)品的人L(Loyalty)人群品牌忠誠人群包括復(fù)購、評論、分享的人短視頻運營概述--短視頻運營的基本思維邏輯AIPL模型在短視頻運營中的具體含義AIPL模型也適用于短視頻領(lǐng)域AIPL模型為短視頻運營提供了基本的思維邏輯，其具體含義也稍有改變AIPL模型對應(yīng)含義在短視頻運營中的具體含義A(Awareness)人群內(nèi)容認(rèn)知用戶以海量普通用戶為基礎(chǔ)，尋找對短視頻內(nèi)容有基本認(rèn)知的用戶，分發(fā)內(nèi)容信息I(Interest)人群內(nèi)容興趣用戶通過多種展現(xiàn)形式傳遞有價值的內(nèi)容，吸引更多用戶產(chǎn)生興趣，深入垂直領(lǐng)域P(Purchase)人群潛在用戶找準(zhǔn)用戶需求，實現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)用戶對短視頻內(nèi)容感興趣到自愿消費的思維轉(zhuǎn)化和流量轉(zhuǎn)化L(Loyalty)人群忠實用戶積累忠實用戶，使流量和用戶形成良性循環(huán)和再生產(chǎn)短視頻運營概述--短視頻運營的基本思維邏輯AIPL模型在短視頻運營中的實際應(yīng)用短視頻運營包括推廣運營、內(nèi)容運營、用戶運營、流量運營4個部分。這4個部分可以與AIPL模型——對應(yīng)，具體分析如下內(nèi)容運營的3個環(huán)節(jié)具體內(nèi)容賬號運營為短視頻賬號定位，確立“人設(shè)”、發(fā)展方向、長期規(guī)劃等制作創(chuàng)意根據(jù)用戶反饋對內(nèi)容策劃和制作方式提出建議等宣傳推廣制定短視頻內(nèi)容的宣傳方式、推廣策略等1.推廣運營--尋找內(nèi)容認(rèn)知用戶短視頻創(chuàng)作者需要在海量普通用戶中尋找對短視頻內(nèi)容有基本認(rèn)知的用戶其中，“有基本認(rèn)知的用戶”的概念是：對短視頻內(nèi)容有基本了解，有可能成為內(nèi)容興趣用戶的人群2.內(nèi)容運營--引導(dǎo)內(nèi)容興趣用戶內(nèi)容運營對應(yīng)AIPL模型中的“(引導(dǎo))內(nèi)容興趣用戶”這一環(huán)節(jié)，又包含了賬號運營、制作創(chuàng)意、宣傳推廣3個環(huán)節(jié)短視頻運營概述--短視頻運營的基本思維邏輯AIPL模型在短視頻運營中的實際應(yīng)用3.用戶運營--轉(zhuǎn)化潛在用戶用戶運營的核心是轉(zhuǎn)化潛在用戶，使其完成更具價值的消費行為用戶運營需要思考4個環(huán)節(jié)：第一個是用戶獲取，找到能夠觸發(fā)關(guān)鍵行為的用戶；第二個是用戶活躍，定義日活躍用戶數(shù)；第三個是用戶留存，即能為用戶提供哪些額外福利；第四個是用戶價值，定義真正高價值的用戶4.流量運營--吸納忠實用戶，形成流量再生流量運營是短視頻運營的“高端玩法”,當(dāng)短視頻賬號已經(jīng)擁有固定的用戶群體之后，需要將已有的流量和資源進(jìn)行再生讓原始流量進(jìn)入與之相關(guān)的各個領(lǐng)域，使流量成為拓寬更多變現(xiàn)渠道的資本短視頻推廣運營--主流短視頻平臺推薦機制主流短視頻平臺推薦機制短視頻平臺推薦機制具體說明抖音、西瓜視頻冷啟動+疊加推薦以內(nèi)容導(dǎo)向為基準(zhǔn)。在冷啟動階段，根據(jù)播放量、評論量、點贊量、完播率等判斷內(nèi)容質(zhì)量；優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將會被再次推薦，進(jìn)入更大的流量池，層層遞進(jìn)快手社交+興趣優(yōu)先基于用戶社交與興趣分發(fā)內(nèi)容。將內(nèi)容優(yōu)先推薦給“關(guān)注你的人”“有N位好友共同關(guān)注”“你有可能認(rèn)識的人”“他在關(guān)注你”等用戶，并根據(jù)播放量等各項數(shù)據(jù)再次分發(fā)內(nèi)容小紅書興趣+板塊以興趣為主，板塊為輔。根據(jù)用戶標(biāo)簽(興趣、觀看習(xí)慣等)分發(fā)內(nèi)容；為用戶提供“發(fā)現(xiàn)”“同城”等板塊，以供用戶選擇觀看相關(guān)內(nèi)容微信視頻號社交+興趣優(yōu)先基于用戶社交與興趣分發(fā)內(nèi)容。將用戶自己及微信好友點贊及產(chǎn)生互動行為的相關(guān)內(nèi)容優(yōu)先分發(fā)給用戶，并根據(jù)熱點話題、用戶興趣標(biāo)簽、地理位置等分發(fā)內(nèi)容嗶哩嗶哩內(nèi)容標(biāo)簽+用戶標(biāo)簽利用內(nèi)容與用戶雙重標(biāo)簽推薦。明確內(nèi)容標(biāo)簽、用戶標(biāo)簽(觀看習(xí)慣、歷史瀏覽、關(guān)注和訂閱、消費行為、身份信息),以此進(jìn)行推薦短視頻推廣運營--企業(yè)賬號推廣運營方法企業(yè)短視頻賬號兩種運營推廣方式抖音：“抖音挑戰(zhàn)賽”快手：“快手挑戰(zhàn)賽”小紅書：“品牌話題活動”西瓜視頻：品牌與創(chuàng)作人共創(chuàng)嗶哩嗶哩：“大開環(huán)”戰(zhàn)略企業(yè)賬號矩陣推廣矩陣推廣是指同一企業(yè)或品牌在擁有多個短視頻賬號時，每個賬號涉及的領(lǐng)域或宣傳的產(chǎn)品不同，或者在多個平臺擁有賬號時，形成橫向的多方聯(lián)動，通過運營工作的統(tǒng)籌策劃，達(dá)到提高知名度、提升商業(yè)價值的效果參與官方活動各大短視頻平臺會不定期地推出各類官方活動幫助短視頻賬號“漲粉”,短視頻創(chuàng)作者可以抓住這類機會提高賬號的知名度短視頻推廣運營--個人賬號推廣運營方法付費推廣目前，短視頻創(chuàng)作者可以在抖音、快手、嗶哩嗶哩進(jìn)行付費推廣，花費少額資金為短視頻購買流量抖音：“DOU+”“DOU+”是抖音官方推出的付費營銷工具，它可以將短視頻精準(zhǔn)地推薦給目標(biāo)人群，提高短視頻的播放量快手：“快手粉條”“快手粉條”是快手官方推出的付費營銷工具，它可以將短視頻推薦到用戶的展示頁面嗶哩嗶哩：“起飛推廣”“起飛推廣”是嗶哩嗶哩官方推出的付費營銷工具，可以根據(jù)短視頻標(biāo)簽將內(nèi)容推薦給用戶短視頻推廣運營--個人賬號推廣運營方法參與官方活動各大短視頻平臺都會不定期推出宣傳活動，幫助短視頻提高曝光量，在此主要介紹抖音/快手、小紅書、西瓜視頻和嗶哩嗶哩幾個平臺抖音/快手：參與挑戰(zhàn)賽個人賬號在抖音/快手平臺參與熱門活動的方式類似，如抖音熱門話題活動“不心動挑戰(zhàn)”許多企業(yè)為了達(dá)到宣傳自身品牌和短視頻的目的會在抖音或快手發(fā)起相關(guān)挑戰(zhàn)賽嗶哩嗶哩：參與“bilibili新星計劃”等嗶哩嗶哩有許多類型的活動和官方賬號，尤其對新人“UP主”的扶持力度較大在發(fā)布短視頻時，“UP主”可以選擇參加與該短視頻內(nèi)容相關(guān)的活動，在設(shè)置短視頻標(biāo)簽時，可以添加“bilibili新星計劃”等各類官方活動名稱或官方賬號西瓜視頻：參與“中視頻伙伴計劃”2021年始，西瓜視頻聯(lián)合抖音等發(fā)起“中視頻伙伴計劃”,創(chuàng)作者發(fā)布在抖音上的中視頻可一鍵同步至西瓜視頻，獲得流量分成同時，西瓜視頻投入20億元支持優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者小紅書：參與熱門活動當(dāng)小紅書官方或企業(yè)發(fā)起熱門話題活動時，個人短視頻賬號可以積極參與該活動，發(fā)布與活動話題相關(guān)的內(nèi)容短視頻用戶運營02短視頻用戶運營--短視頻用戶運營目標(biāo)短視頻用戶運營目標(biāo)留存留存即讓新用戶“留下來”,留得住用戶才能展開后續(xù)的運營活動42拉新“拉新”即為短視頻“拉來”新用戶短視頻通過不斷吸引新用戶觀看獲取新的流量支持13轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化是指利用高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容，將用戶轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲南M者促活促活是指短視頻創(chuàng)作者通過具有互動性的短視頻內(nèi)容，提升用戶活躍度，增強用戶黏性和提高忠實度短視頻用戶運營--短視頻用戶運營的三個階段1.萌芽期：高效獲取種子用戶在短視頻運營的萌芽期，用戶運營的首要目標(biāo)是吸引用戶，培養(yǎng)一批的種子用戶主要有以下3種方法3合作推廣如果短視頻創(chuàng)作者擁有比較充足的運營資金，可以尋求相關(guān)KOL的幫助，或利用已有資源進(jìn)行合作推廣2結(jié)合熱點短視頻創(chuàng)作者通過創(chuàng)作與社會性熱點話題以及平臺官方推出的熱點話題相關(guān)的短視頻內(nèi)容進(jìn)行引流1以老帶新如果短視頻創(chuàng)作者本身擁有具備粉絲基礎(chǔ)且粉絲活躍度較高的其他賬號，則可以利用該賬號對新賬號進(jìn)行引流短視頻用戶運營--短視頻用戶運營的三個階段2.成長期：提升用戶的活躍度在短視頻運營的成長期，用戶運營工作的關(guān)鍵是拓展內(nèi)容創(chuàng)作形式，提升用戶活躍度和黏性成長期的用戶運營工作具體可以細(xì)分為3個步驟拓展用戶增長渠道①多渠道發(fā)布多渠道發(fā)布，是指在多個平臺同時發(fā)布短視頻，使短視頻內(nèi)容覆蓋更多潛在用戶，提高短視頻內(nèi)容在潛在用戶中的曝光率，從而提升影響力。②拓展內(nèi)容創(chuàng)作形式拓展內(nèi)容創(chuàng)作形式，是指將短視頻內(nèi)容以文字、圖片，甚至是音頻等形式發(fā)布在相關(guān)渠道。③打造內(nèi)容矩陣打造內(nèi)容矩陣，是指同時運營多個主題相關(guān)的短視頻賬號，實現(xiàn)互相引流提高短視頻內(nèi)容質(zhì)量內(nèi)容是短視頻的核心競爭力。當(dāng)短視頻賬號處于成長期時，需要持續(xù)輸出高質(zhì)量的內(nèi)容，留住原有用戶并拓展新用戶。在快速“漲粉”時期，每期短視頻發(fā)布后，短視頻創(chuàng)作者都要不斷針對數(shù)據(jù)或用戶建議，對短視頻進(jìn)行定向優(yōu)化提升用戶活躍度在運營過程中，需要重視優(yōu)質(zhì)用戶，也就是活躍度較高的用戶，因為這類用戶在后期更容易轉(zhuǎn)化為消費者。提高用戶活躍度，有以下兩種常用方法。①添加話題互動，鼓勵用戶創(chuàng)作內(nèi)容。②利用社群促活，針對用戶反饋進(jìn)行改進(jìn)短視頻用戶運營--短視頻用戶運營的三個階段3.成熟期：實現(xiàn)內(nèi)容的商業(yè)化短視頻賬號在運營到成熟階段時，需要以流量變現(xiàn)為主，將用戶轉(zhuǎn)化為消費者實現(xiàn)短視頻內(nèi)容商業(yè)化的方式主要有以下4種內(nèi)容付費高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容在發(fā)展成熟后可以開啟付費專欄，解決部分用戶的專業(yè)問題廣告植入廣告植入是指將產(chǎn)品或品牌融入短視頻內(nèi)容中①臺詞植入。通過出鏡人員的臺詞將產(chǎn)品名稱、特征等直白地傳達(dá)給用戶②道具植入。將需要植入的產(chǎn)品以道具的方式呈現(xiàn)在用戶面前③場景植入。將品牌融入場景、背景中，通過故事的邏輯線條使品牌自然露出④獎品植入。在短視頻中通過發(fā)放一些獎品、優(yōu)惠券來引導(dǎo)用戶互動、消費直播“帶貨”當(dāng)短視頻內(nèi)容能夠維持較高的創(chuàng)作水平，且能吸引穩(wěn)定的垂直用戶時，可以根據(jù)受眾需求策劃直播“帶貨”活動，從而獲得不錯的變現(xiàn)效果開發(fā)IP衍生品在短視頻用戶運營進(jìn)入成熟期后，可以將短視頻賬號名稱，或者在短視頻中高頻出現(xiàn)的代表性話語、形象等商標(biāo)化短視頻流量運營03短視頻流量運營--公域流量和私域流量公域流量和私域流量的概念和區(qū)別公域流量和私域流量，在流量所屬權(quán)上有著本質(zhì)區(qū)別，兩者的概念和區(qū)別如下公域流量公域流量也被稱為“平臺流量”,它不屬于單一個體，而是由集體共有的公共流量。公域流量的運營核心是按照該平臺的既定規(guī)則，以滿足用戶需求的方式來獲得流量“魚塘理論”——公域流量和私域流量的區(qū)別公域流量相當(dāng)于大海里的魚，初期捕魚的人較少，捕魚很簡單，成本也非常低但是當(dāng)越來越多的人都在大海里捕魚時，每個人能夠捕到的魚越來越少，成本也就逐漸變高于是，有人意識到可以在自家建造一個魚塘，把在大海里捕到的魚放入魚塘中，讓自家魚塘中的魚不斷生產(chǎn)新的魚當(dāng)自己需要魚時，就可以直接在魚塘中免費或低成本獲取私域流量私域流量是指個人或品牌能夠相對自主地掌控其沉淀的用戶，并能夠直接觸達(dá)、無須付費、可以反復(fù)利用、自由運營的流量，如個人社交賬號的聯(lián)系人(好友)、粉絲群等概念短視頻流量運營，主要是指將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量的一系列運營工作短視頻流量運營--如何將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量的三大方式1線上“種草”轉(zhuǎn)化將用戶引入