ZEGL【得物】飾品品牌運(yùn)營計劃

｜年度計劃得物-國內(nèi)最大潮流文化社區(qū)聚集最懂潮流的年輕人提升一代年輕人的潮流審美幫助年輕人找到自己的風(fēng)格說出你的所想所得所愛勇敢表達(dá)“獨(dú)一無二”的潮流觀

奢侈品曬單率最高100+當(dāng)紅明星引領(lǐng)潮流風(fēng)尚高街和運(yùn)動其次100w+潮流愛好者曬出開箱在中國年輕人都在用得物得物人群標(biāo)簽SocialLifestyle社交型消費(fèi)市場主力軍追求潮品背后的精神價值

心態(tài)年輕的新中產(chǎn)嘗新自我風(fēng)格與調(diào)性，表達(dá)真我、追求新體驗(yàn)01PART得物飾品類目各品類熱銷產(chǎn)品分析品類項鏈戒指手鏈?zhǔn)骤C耳飾情侶銷售占比30%25%20%5%接近50%?國潮配件類目銷售占比：

?得物國潮類目主要依靠項鏈、手鏈、戒指三大類目拉動，缺少耳飾以及發(fā)飾產(chǎn)品線。?情侶品類占據(jù)總銷售近50%*預(yù)估數(shù)據(jù)，僅供參考TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5累計：20w+品牌：GENANX累計：16w+品牌：GUUKA累計：14w+品牌：APM累計：13w+累計：12w+月銷：16187月銷：7200月銷：12960月銷：10690月銷：12814TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5品牌：BABAMA品牌：GUUKA

累計：66w+累計：15w+累計：7.9w+累計：7.8w+累計：4.1w+

月銷：82153月銷：29770月銷：4052月銷：6843月銷：1800TOP3TOP4TOP5TOP1TOP2品牌：KADER累計：6.3w+累計：6.2w+累計：5.7w+累計：14w+累計：10w+月銷：1w+月銷：1w+月銷：1w+月銷：14719月銷：2w+TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5品牌：APM品牌：APM品牌：swarovski品牌：swarovski

累計：1.6w累計：7000+累計：4000+累計：3000+累計：3000+

月銷：500+月銷：200+月銷：200+月銷：200+月銷：200+02PART得物競品營銷現(xiàn)狀品牌項鏈?zhǔn)宙湺椊渲赴l(fā)飾合計價格帶人群KILLWINNER644515620186單件100-150情侶款151-200情侶XXOFF1221131019231468單件100-150情侶款151-200情侶/女GENANX8627000113?GUUKA943351428174單件100-150通用性風(fēng)，情侶元素突出單件100-150情侶款151-200男/情侶ASTARHADES7253145411204單件100-150情侶款151-200通用?價格帶集中為單款（含日常禮盒）COLIMIDA149650170231單件100-150情侶款151-200男/情侶100-150；情侶款（含日常禮盒）151-200區(qū)間BABAMA5731133523159單件100-150情侶款151-250男/情侶?品類集中在項鏈-手鏈-戒指，發(fā)飾多為發(fā)帶和帽子，缺少發(fā)夾/發(fā)箍/發(fā)PCMY761301522126100-150情侶/女抓產(chǎn)品線KADER2722751071620816150-250情侶/女?520、七夕等節(jié)點(diǎn)期間穩(wěn)定日銷在FANCI56726413917301143150-250女100萬+ZEGL8539302021207單品109-200情侶200-500女fancikillwinnerkaderviviwellxxoff：街頭風(fēng)定位，主打情侶款商品，整體價格低?品牌定位

?營銷動作①純賣貨驅(qū)動：抖音養(yǎng)號形成矩陣，

通過商品詳情頁+達(dá)人穿搭精選剪輯

卡點(diǎn)視頻，投抖加鋪量引流至得物成

交。②基本無品牌向傳播。?渠道布局公眾號微博小紅書抖音淘寶未入駐未入駐未入駐無官號有天貓店全店配件類產(chǎn)品共計327款，：項鏈*1+手鏈*3+戒指*6單件100-150情侶款151-200xxoff產(chǎn)品包裝通用包盒*2款定制禮盒*3款?通用禮盒售價：30元/個*包裝內(nèi)含絨布袋?圣誕禮盒成套出售，不單獨(dú)賣新包裝?贈品不售賣舊包裝?圍巾/帽子禮盒售價：20元/個天貓店（無運(yùn)營）粉絲5k+，熱銷產(chǎn)品為情侶對戒，銷量最高100+?店鋪微淘動態(tài)：今年9月發(fā)布第一條，

之后保持日更1-2條達(dá)人投放：全站100+篇筆記。主要合作尾部顏值穿搭、情侶類達(dá)人為主#情侶對戒#小紅書搜索詞條文案提及引流到得物抖音達(dá)人投放：養(yǎng)號形成矩陣，投抖加引流至得物文搜索關(guān)聯(lián)詞條，XXOFF四葉草項鏈、情侶對戒提及次數(shù)最多。爆款策略：XXOFFX幸運(yùn)四葉草項鏈9月底上市，累計銷量6000+，近7天銷量1000+?投放策略:1、品牌養(yǎng)多個小號發(fā)布（質(zhì)量好的號出現(xiàn)同一視頻復(fù)投情況）2、投抖音信息流，引流到得物成交?內(nèi)容策略：1、主要以照片卡點(diǎn)的形式，側(cè)重產(chǎn)品

的特寫展示，人物不需出鏡。搭配抖音

熱門bgm展示。2、視頻中插得物購買頁面，精準(zhǔn)引流。

代替以往評論中文案引流的方式，降低

限流風(fēng)險。fanci珠寶是內(nèi)心世界的表達(dá)，倡導(dǎo)女性取悅自我的獨(dú)立樂活態(tài)度?品牌定位?營銷動作致力于為喜愛時尚文化，25—39歲向往和擁有高品質(zhì)、時尚個性生活的年輕人提供極致的美飾搭配。近期合作明星：白鹿、楊冪福氣豬生肖小金豬項鏈這一群精英女性樂觀而自信地面對生活與工作，

苛求于細(xì)節(jié)與細(xì)致的滿足，游走于職場與家庭之

間，關(guān)注和跟隨著世界時尚的腳步，但卻從來不

迷失自己的個性與品位。飾品所蘊(yùn)涵的大

氣簡潔、唯美高貴、稍帶一些夸張與挑釁正是他

們內(nèi)心深處那一絲一觸即發(fā)的愛美欲望！?渠道布局公眾號微博小紅書抖音淘寶20年10月停更粉絲10w+1877粉絲無官號有天貓店12月1日入駐全店配飾類產(chǎn)品共計1010款。面向女性消費(fèi)，產(chǎn)品線集中在手鏈、項鏈、戒指3大品類；主打情侶款送禮心智，上新能力強(qiáng)，價格在100-200元區(qū)間單件150-250元fanci產(chǎn)品包裝通用包盒*2款定制禮盒*1款贈品不售賣通用包裝：白+紅兩款（店鋪現(xiàn)基本為白色禮盒款）禮袋*1+戒指盒*2+外包裝*1圣誕禮盒售價：70元/個官號粉絲10w+除明星博外，日常博互動基本為0不定期更新明星同款-楊冪明星同款-白鹿服務(wù)號20年10月停更天貓店（無運(yùn)營）粉絲36w，熱銷產(chǎn)品珠寶為主，銷量最高76；?店鋪微淘：店鋪微淘動態(tài)共3條。處于停更狀態(tài)達(dá)人投放：全站3600+篇筆記。筆記分享內(nèi)容多以穿搭、生活類為主官方賬號運(yùn)營分享首飾店鋪合集、首飾推薦合集；佩戴首飾拍攝的生活類視頻多種達(dá)人類型合作：在抖音平臺露出視頻種類廣泛，內(nèi)容角度全面顏值類視頻開箱視頻首飾推薦情侶視頻舞蹈視頻李拍攝開箱視頻，詳通過前后”我想要的禮物“，細(xì)的介紹了項鏈的設(shè)計理念，并展示了項鏈的外觀特寫和”男朋友送的禮物“進(jìn)行對比，引導(dǎo)用戶購買品牌產(chǎn)品男生給女生準(zhǔn)備了”小驚喜“，是品牌的對戒佩戴品牌項鏈發(fā)布舞蹈視頻，評論區(qū)給店鋪引流。killwinner定位運(yùn)動機(jī)能風(fēng)的服飾潮牌，產(chǎn)品多街頭運(yùn)動元素?品牌定位

?營銷動作近期合作明星：尹浩宇@IXFORM-劉冠佑@硬糖少女303-鄭乃馨?渠道布局公眾號微博小紅書抖音淘寶未入駐粉絲3.3w+服飾號服飾號有天貓店（服飾號）無飾品賬號無飾品賬號（服飾店）全店配件類產(chǎn)品共計66款，主打情侶款送禮心智價格在100-200元區(qū)間，：項鏈*3手鏈*5戒指*2單件100-150情侶款151-200killwinner產(chǎn)品包裝通用包盒*2款定制禮盒*2款?圣誕禮袋10元/個圣誕老人+麋鹿款?鐵罐包裝-贈品不售賣?抽拉盒-單款1層情侶款：為上下層結(jié)構(gòu)?圣誕禮盒售價20元/個killwinner產(chǎn)品命名規(guī)律洞察商品以系列命名，如“天作之合”“環(huán)”系列。雖各sku之間設(shè)計元素不成系列感，但品名一定程度加深了情侶款標(biāo)簽和記憶點(diǎn)。“天作之合”

“環(huán)”店鋪搜“天作之合”共17個產(chǎn)品古巴鏈*1+怦然心動手鏈*1+圣誕雪花鏈*1+情侶戒*14入駐天貓店為服裝店，配飾劃分為小類目售賣，最高銷量100+全站1700+篇筆記，200+在售商品。主打技能風(fēng)、街頭、城市運(yùn)動休閑服小紅書官方賬號為服飾類，無飾品類目賬號。官方賬號運(yùn)營小紅書搜索詞條種草推薦小紅書店鋪成熟的抖音投放體系，商詳鋪量+腰部達(dá)人開箱+穿搭向內(nèi)容官號互動數(shù)據(jù)一般。最高點(diǎn)贊2.6w，均篇點(diǎn)贊100+。內(nèi)容以情侶向、潮流抖點(diǎn)櫥窗僅上架1件商品：情侶怦然心動

服裝為主，首飾前10僅占1條磁鐵手鏈，銷量67件從搜索關(guān)聯(lián)詞條來看killwinner情侶對戒、手鏈提及次數(shù)最多。達(dá)人投放：中腰部情侶號為主，內(nèi)容側(cè)重微劇情、產(chǎn)品佩戴卡點(diǎn)情侶手鏈種草熱門BGM+佩戴圖片卡點(diǎn)展示kader打造充滿想象力和愛的流行飾品，演繹生活中的儀式感美學(xué)?品牌定位?營銷動作官宣代言人邢菲IP聯(lián)名款：大英博物館、故宮文創(chuàng)

明星合作：林小宅x圣誕新品......?渠道布局公眾號微博小紅書抖音淘寶周更1-2條粉絲3.3w+粉絲3w粉絲2.4w有天貓店面向女性消費(fèi)，產(chǎn)品線集中在手鏈、項鏈、戒指3大品類，主打情侶款送禮心智全店配件類產(chǎn)品共計490款，：項鏈*4手鏈*3戒指：3情侶款150-250kader產(chǎn)品包裝通用包盒定制禮盒*3款?圣誕通用禮盒?玫瑰之名永生花禮盒售價80元/個贈品不售賣?FOLLI聯(lián)名禮盒售價20?為愛告白禮盒贈品不售賣大愛心盒小首飾盒（右）小愛心包盒（左）手拎袋營銷動作官宣代言人IP聯(lián)名大英博物館xHELLOKITTY故宮上新xKader粉絲13.7w月銷1000+熱銷款以情侶對戒為主故宮聯(lián)名御貓手鏈、薇婭直播款?店鋪微淘周更1-3條?店鋪每日一場直播?林小宅x圣誕新品2200+筆記，達(dá)人發(fā)布筆記多以情侶和閨蜜送禮為主。小紅書搜索詞條小紅書筆記-得物引流種草推薦官號運(yùn)營：粉絲3w，獲贊收藏17.7w，600+件在售商品官方賬號運(yùn)營抖音官號運(yùn)營官號互動數(shù)據(jù)較差。內(nèi)容以新品和模特口播安利為主。最新1條發(fā)布日期為3月2日，之后便停更。抖點(diǎn)櫥窗：共上架2件商品，均為故宮聯(lián)名款御貓飾品。從抖音搜索關(guān)聯(lián)詞條來分析，情侶

為其直接對標(biāo)競品。重點(diǎn)布局520、七夕、圣誕等節(jié)日營銷多以情侶送禮為切入點(diǎn)，微劇情+開箱種草類居多，主打情侶對戒，以及故宮聯(lián)名款御貓項鏈情侶對戒種草520情人節(jié)送禮開箱視頻IP聯(lián)名款文案帶得物tag引流viviwell每一款珠寶都有自己的精神空間?品牌定位?渠道布局公眾號微博小紅書抖音淘寶店無2020年9月22日入駐微博，無粉絲2.4w無共發(fā)布18條微

博，12月停更面向女性消費(fèi)，主打情侶款+送禮心智，價格在109-299元區(qū)間全店產(chǎn)品共計167款，產(chǎn)品線集中在項鏈、手鏈、戒指3大品類?。喉楁?7手鏈*3戒指*2viviwell產(chǎn)品包裝通用包盒節(jié)日禮盒舊版圣誕首飾盒贈品，不單獨(dú)售賣新版-抽拉膜盒贈品不售賣筆記92篇。常規(guī)種草，達(dá)人發(fā)布的筆記多以穿搭和視頻安利為主官方賬號運(yùn)營icon同款買手品牌推薦合作男女博主均為高顏值生活視頻顏值類視頻首飾推薦開箱視頻變裝視頻”“爆款策略：viviwellX平安鎖項鏈8月初上市，累計銷量4.4萬+，近7天銷量900+?投放策略:1、抖音短視頻抖加，引流到得物成交

2、3-5個頭部KOL+素人號鋪量100+

發(fā)售當(dāng)天成交1000+件?內(nèi)容策略：1、主要以照片卡點(diǎn)的形式，側(cè)重產(chǎn)品

的特寫展示，人物不需出鏡。搭配抖音

熱門bgm展示。2、視頻中插得物購買頁面，精準(zhǔn)引流。

代替以往評論中文案引流的方式，降低

限流風(fēng)險。總結(jié)●品牌定位都對準(zhǔn)情侶消費(fèi)和送禮心智；●爆款孵化“一品一推”的邏輯，單品爆發(fā)為主，圍繞節(jié)點(diǎn)會集中上新；●推廣模式以抖音短視頻引流為主，其中killWinner自主孵化小號引流，短視頻內(nèi)容圍繞產(chǎn)品展示、圖片卡點(diǎn)、送禮劇情；●產(chǎn)品包裝組成：價值感通用禮盒+節(jié)日氛圍禮盒03PART得物在售品類數(shù)據(jù)902000.0萬元1800.0萬元

80GMV類目數(shù)量占比GMV占比（5-12月均值）項鏈8540.87%1864.4萬元65.93%70601600.0萬元1400.0萬元1200.0萬元手飾3918.75%882.1萬元31.19%501000.0萬元耳飾3014.42%57.8萬元2.05%40套裝115.29%15.4萬元0.55%800.0萬元30發(fā)飾2110.10%4.2萬元0.15%600.0萬元戒指209.62%3.5萬元0.12%20400.0萬元胸針10.48%0.4萬元0.01%10200.0萬元腰鏈10.48%0.1萬元0.00%總計208100%28278807100%0.0萬元0項鏈?zhǔn)诛椂椞籽b發(fā)飾戒指胸針腰鏈

在售商品數(shù)量GMV?截至12.9全店在售商品208件，其中項鏈品類85件，占比40.87%，其次手鏈39件，耳飾30件，發(fā)飾21件,戒指20件，套裝款11件......

?5-12月月均GMV，項鏈、手鏈為類目TOP2，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)較好，綜合GMV占比超97%，整體品類結(jié)構(gòu)失衡類目數(shù)量占比GMV（5-12月均值）GMV占比100-15924952.75%2433.2萬元86.04%169-19910822.88%145.7萬元5.15%200-2595311.23%113.3萬元4.01%269-299275.72%106.1萬元3.75%300-359132.75%24.8萬元0.88%369+224.66%4.9萬元0.17%總計472100%28278807100%?得物在售商品價格帶分布較為均衡，但是86.04%的訂單集中在100-150元低價格區(qū)間，商品附加值低?100-150元區(qū)間，由于熱銷款全部為天貓渠道同步款，單品限制價格較低，同時現(xiàn)有2款禮盒附加值低，禮盒加價30元后整體價格仍然偏低?2187.8萬元，占全店GMV77.37%以上，尾部款基本0銷量得物包裝概況（禮盒銷售月均占比40%以上）專供禮盒-30元特色產(chǎn)品禮盒情侶產(chǎn)品包裝04PART增長計劃全年目標(biāo)拆分年度沖刺目標(biāo)10000w今年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月節(jié)點(diǎn)214情人節(jié)38婦女節(jié)520兒童節(jié)七夕（8.4）周年慶圣誕元旦季度目標(biāo)（沖刺）1600w2400w3200w2800w今年營業(yè)額（w）4006006006001000800160080080080010001000今年引流量（w）100015001500150025002000400020002000200025002500商品top10銷售占比情侶款銷售占比2%4%4%5%10%12%15%15%15%15%15%15%去年營業(yè)額3302002513837430733503862322721234860206983884351641334590153368886162去年引流量/////50w60w100w78w10w416w去年商品top10銷售占比/////82.73%80.26%84.54%78.15%80.48%81.56%去年情侶款銷售占比/////1.03%1.25%2.13%1.80%1.03%1.17%●增長點(diǎn)1、貨品布局：①補(bǔ)充戒指銀飾品類150-200元價格段；②補(bǔ)給熱銷品類銀飾項鏈款式，價格段150-200，打造top20爆款③補(bǔ)給情侶品類，價格段150-250，銀飾為主或創(chuàng)意寓意品④開發(fā)S級情侶品類，沖擊得物的四大禮贈節(jié)點(diǎn)2、禮盒布局：更新和補(bǔ)充30元-50元價格段的單品/情侶禮盒，展示品牌風(fēng)格3、推廣布局：①抖音平臺得物小號孵化10個號，專注展示產(chǎn)品和內(nèi)容為得物引流；②新品必推，少而精，一年4次S級項目，每月一次推A級爆款，日常項目以置換維持流量；③跟緊得物官方政策，安排每周直播一次，持續(xù)為品牌引流；④強(qiáng)化品牌定位，與藝術(shù)類品牌或kol合作包裝設(shè)計，提升品牌認(rèn)知度。站外費(fèi)比-綜合roi；站內(nèi)資源和流量優(yōu)化；產(chǎn)品利潤；商品布局1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月情人節(jié)女生節(jié)告白日兒童節(jié)七夕節(jié)得物周年慶圣誕節(jié)營業(yè)額（w）4006006006001000800160080080080010001000增長銷量件數(shù)缺口500025000250002500065000450001250004500045000450006500065000增加熱銷款(1000+/月）12221010151010101010增加熱銷款(2000+/月）2444105155551010增加熱銷款5000+/月）333751255577S級產(chǎn)品小情鎖系列（項鏈1、手鏈1、戒指1）A級產(chǎn)品Allinred（本命年）星座系列（925銀項鏈）月光傾城系列（925銀項鏈）B級產(chǎn)品補(bǔ)充專供：(價格150-200）925銀寓意項鏈（5）；925銀寓意對戒（5）渠道同步：天貓新品熱銷每月5款商品布局占比30%占比60%占比10%S級短期爆款A(yù)級長期熱銷周期機(jī)會產(chǎn)品情侶/閨蜜禮贈心智純銀精致單品儀式感IP聯(lián)名藝術(shù)設(shè)計第一季度和第二季度品類規(guī)劃耳飾項鏈?zhǔn)宙溄渲赴l(fā)飾專供渠道同步專供渠道同步專供渠道同步專供渠道同步專供渠道同步總1月計劃數(shù)量0233223203202月計劃數(shù)量1233223103203月計劃數(shù)量0344222201204月計劃數(shù)量0152415101205月計劃數(shù)量1143423101206月計劃數(shù)量124222320220合計計劃數(shù)量31123171611199011120合計1440272811120占比11.67%33.33%22.50%23.33%9.17%1ZEGL在得物的定位年輕儀式感精致信物品牌靈感藝術(shù)設(shè)計感視覺差異化定位●以生活藝術(shù)為靈感，提供多元風(fēng)格的配飾穿搭方案●藝術(shù)靈感可體現(xiàn)在產(chǎn)品頁面設(shè)計、產(chǎn)品包裝設(shè)計、產(chǎn)品命名設(shè)計、營銷事件產(chǎn)品與包裝定位——儀式感信物產(chǎn)品定位包裝定位定情必選情侶必選價值感儀式感驚喜感送禮必選日常運(yùn)營保持與年輕人對話真實(shí)有趣的設(shè)計師人設(shè)每周直播1、孵化設(shè)計師賬號2、定期和藝術(shù)家聯(lián)名與潮流藝術(shù)家共創(chuàng)3、手繪圖排版展示產(chǎn)品靈感4、每周直播達(dá)人推廣與達(dá)人保持長期seeding關(guān)系萬穿顏校

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上主孩侶05PART產(chǎn)品營銷規(guī)劃新品布局圍繞四大主系列深度傳播品牌概念，產(chǎn)品帶動品牌#社交-悅己-人設(shè)#01情侶系列02造型系列03DIY系列04IP系列小情鎖5X4自定飾墜入愛河、一鎖定情、得物、抖音專供xbox年度聯(lián)名IP小鹿亂撞T飾box、群飾box美少女戰(zhàn)士、國家博物館小情鎖系列：玩轉(zhuǎn)戀愛營銷，狙擊年輕化審美

往ZEGL小情鎖“直男送禮法寶”“人類高質(zhì)量告白神器”儀式感小情鎖一「鎖」定情狙擊年輕人喜好打造成為年輕人最浪漫的告白定情の信物浪漫&驚喜遇見你的那一刻，便知道自己心有「鎖」屬。專屬感我的心只為你而「鎖」一把鑰匙，開一把鎖滿足年輕消費(fèi)