XX新能源汽車營銷策略研究

XX新能源汽車營銷策略研究摘要隨著全球能源緊缺、環(huán)境污染和駕駛安全挑戰(zhàn)日益加大，全球汽車產(chǎn)業(yè)正朝著新能源化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化方向發(fā)展?；谀茉窗踩蜕鷳B(tài)環(huán)境兩個方面考慮，我國把新能源汽車產(chǎn)業(yè)作為重要的新興產(chǎn)業(yè)來發(fā)展。本文選擇XX新能源汽車公司作為研究對象，嘗試為XX新能源汽車制定科學(xué)有效的營銷策略。XX品牌新能源汽車當(dāng)前的營銷組合依然以傳統(tǒng)的營銷模式為主，存在產(chǎn)品競爭力不足、價格缺乏彈性、渠道缺乏創(chuàng)新、促銷策略存在盲目性和被動性等問題，不能更好的適應(yīng)營銷環(huán)境的變化?；诖?，本文提出了XX品牌新能源汽車精準(zhǔn)營銷的對策和建議，主要體現(xiàn)在提升產(chǎn)品競爭力、調(diào)控產(chǎn)品價格、設(shè)計營銷渠道、精準(zhǔn)定位促銷策略、完善售后服務(wù)體系等方面，對新能源汽車發(fā)展具有重要的作用。關(guān)鍵詞：新能源汽車；用戶思維；營銷策略

目錄TOC\o"1-2"\h\z\u一、引言 3二、相關(guān)理論概述 3（一）4P營銷理論 3（二）STP理論 4三、XX新能源車營銷環(huán)境分析 5（一）政治法律環(huán)境 6（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 6（三）技術(shù)環(huán)境 6四、XX新能源汽車營銷存在的問題 7（一）產(chǎn)品核心競爭力不足 7（二）價格缺乏彈性 7（三）營銷渠道缺乏創(chuàng)新 8（四）促銷策略存在盲目性與被動性 9（五）售后服務(wù)體系不健全 9五、XX品牌新能源汽車營銷策略設(shè)計 9（一）提升現(xiàn)有產(chǎn)品和產(chǎn)品創(chuàng)新的競爭力 9（二）產(chǎn)品差異化與定價策略 10（三）面向消費(fèi)者的全渠道策略 11（四）提升促銷活動目標(biāo)明晰化、方案精準(zhǔn)化 12（五）完善售后服務(wù)組織結(jié)構(gòu)設(shè)置 13結(jié)論 14參考文獻(xiàn) 15

XX新能源汽車營銷策略研究一、引言隨著國民經(jīng)濟(jì)和人民生活水平的提高，汽車逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿嗣裆畹谋匦杵?。汽車行業(yè)已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)，約占GDP總量的2%左右，對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率高達(dá)4.5%。但是，在汽車給人們生活帶來方便快捷的同時，傳統(tǒng)汽車行業(yè)也由于種種原因受到了嚴(yán)峻考驗:一方面，傳統(tǒng)汽車工業(yè)依賴于石油資源，導(dǎo)致對石油資源的過度開采及資源枯竭、地區(qū)動蕩的風(fēng)險;另一方面，隨著人們購買力的增強(qiáng)，汽車保有量飛速增長，截至2017年3月我國汽車保有量已達(dá)3億輛”,汽車排放大量硫化物和碳物質(zhì),造成嚴(yán)重的大氣污染，嚴(yán)重威脅身體健康。隨著環(huán)境日益破壞和能源日益枯竭，新能源汽車的生產(chǎn)與使用逐漸成為一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。在這樣的行業(yè)背景下，世界各國的汽車公司都參與到新能源汽車研發(fā)的隊伍中，搶占該行業(yè)的領(lǐng)先地位。新能源汽車是指采用非常規(guī)的車用燃料作為動力來源(或使用常規(guī)的車用燃料、采用新型車載動力裝置)，綜合車輛的動力控制和驅(qū)動方面的先進(jìn)技術(shù)，形成的技術(shù)原理先進(jìn),具有新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)的汽車。新能源汽車產(chǎn)業(yè)是世界能源危機(jī)、可持續(xù)發(fā)展壓力、環(huán)境危機(jī)在新時期做出的重要抉擇和戰(zhàn)略調(diào)整，全世界汽車的普及曾經(jīng)是世界經(jīng)濟(jì)增長的重要極點(diǎn)，但是隨著各類生態(tài)環(huán)境危機(jī)的暴露，汽車在帶來便捷的同時也對常規(guī)的能源進(jìn)行了消耗。環(huán)境污染已經(jīng)成為令人詬病的重要問題。在生態(tài)經(jīng)濟(jì)的要求下，新能源汽車的開發(fā)與推廣，成為新時期的必然選擇。從1996年的節(jié)能與新能源汽車展起，我國正式加入新能源汽車發(fā)展隊伍，經(jīng)過了二十多年的發(fā)展，在政府的引導(dǎo)下，我國各地的新能源汽車也得到了大力發(fā)展。基于以上分析，本文選擇XX新能源汽車作為研究對象，對XX新能源汽車的營銷策略進(jìn)行分析，找出當(dāng)前存在的問題和不足，提出營銷策略的改進(jìn)方案，進(jìn)而促進(jìn)XX新能源汽車的銷量。同時，期望通過對XX新能源汽車銷售策略的研究，促進(jìn)我國新能源汽車的市場營銷的理論體系的進(jìn)一步完善，為我國新能源汽車的營銷策略提供參考,推動中國新能源汽車的發(fā)展，幫助中國在汽車行業(yè)上實(shí)現(xiàn)彎道超車。二、相關(guān)理論概述（一）4P營銷理論4P營銷理論”是一種市場營銷組合概念，這一理論是由羅姆·麥卡錫1960年提出，這一理論包括四個基本要素，即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，在實(shí)際發(fā)展過程中這一營銷理論又得到了廣泛研究和拓展。4P營銷理論在營銷行業(yè)具有十分重要的地位，對這種理論進(jìn)行深入分析具有十分重要的意義。在該理論中四種要素具有不同的含義，而且這些要素本身也獲得了較快發(fā)展，正是因為如此，在今后工作中對于這樣一種理論就應(yīng)該不斷地加強(qiáng)研究。該理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品要展示功能性和創(chuàng)新性，這樣才能夠吸引消費(fèi)者的關(guān)注;價格是根據(jù)目標(biāo)市場的差異化、競爭性而制定的;企業(yè)通常不是直接面對消費(fèi)者的，而是通過中間環(huán)節(jié)(經(jīng)銷或代銷)將新能源汽車銷售給車主，渠道商是企業(yè)營銷策略實(shí)施的重要環(huán)節(jié)，其選擇應(yīng)與企業(yè)品牌定位相協(xié)調(diào);在實(shí)際生產(chǎn)經(jīng)營過程中企業(yè)會通過銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，運(yùn)用促銷手段來激發(fā)消費(fèi)潛力、獲取更大的市場份額，從而來實(shí)現(xiàn)自身業(yè)績的增長。4P營銷理論是營銷的基本理論，它貫穿于企業(yè)的整個經(jīng)營活動。通過對4P要素的評估，對市場環(huán)境做出積極的反應(yīng)，從而滿足市場需求達(dá)成營銷目標(biāo)。用科特勒的話說就是“產(chǎn)品的創(chuàng)新+合理的價格，運(yùn)用一定的促銷手段，通過渠道銷售出去”。所以市場營銷活動是營銷策略的有效組合。（二）STP理論STP理論是指企業(yè)通過市場調(diào)查，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分成各個不同的細(xì)分市場，然后根據(jù)自身擁有的資源，確定自己的細(xì)分市場，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在確定的細(xì)分市場中的確定位置上。STP理論的核心是選擇目標(biāo)消費(fèi)者，因其將產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場的確定位置上，所以又稱市場定位理論。1.市場細(xì)分(1)剛需市場剛需市場主要兩大類，一類是有出租車、網(wǎng)約車強(qiáng)制要求電氣化的城市的運(yùn)營市場。比如，從2018年-2019年，山西省、廣東省、海南省已先后要求新注冊網(wǎng)約車必須為新能源車型，南京、鄭州、昆明、大連等城市也先后出臺相關(guān)要求，并在規(guī)劃中指出，到2020年，網(wǎng)約車中新能源車型占比大于80%。另一類是北京、上海、廣州、深圳、杭州、天津等雙限城市的個人市場。其中一部分人是由于燃油車牌照難以取得，而又有用車需求的用戶，不得不選擇新能源車；另外，還有部分人群在限行時依然有用車需求，為了規(guī)避限制，需要選擇新能源乘用車。(2)經(jīng)濟(jì)性追求由于新能源汽車?yán)m(xù)航里程400KM已經(jīng)普及，基本能夠滿足消費(fèi)整日常上下班需求。加上新能源車在使用成本上，比燃油車更具有優(yōu)勢，因此部分消費(fèi)者原因購買新能源汽車。(3)嘗鮮彰顯嘗鮮彰顯人群，主要以生活在一線或新一線城市的年輕男性為主，年齡在25-30歲之間，大多未婚，或處于家庭初成期。他們享受當(dāng)下，思想開放前衛(wèi)，追求新鮮事物，醉心于創(chuàng)新和科技，消費(fèi)感性沖動，常常超前消費(fèi)。汽車對于他們是探索世界，彰顯自我，滿足自我價值需求的工具，他們在購車時最關(guān)注智能化程度，其次對配置的豐富性和動力/操控均有一定要求，對口碑和價格的看重程度顯著低于整體?！靶履茉雌嚱o我嘗試新鮮事物的體驗，新能源汽車讓我體驗到高科技感”是他們的新能源汽車觀。2.目標(biāo)市場選擇在資源有限的情況，新能源汽車應(yīng)實(shí)行聚焦戰(zhàn)略，聚焦TOB市場、TOC雙限市場和TOG市場。TOB市場：即借助網(wǎng)約車、出租車市場油改電的東風(fēng)，快速提升銷量，同時通過強(qiáng)化運(yùn)營車的客戶關(guān)系管理，實(shí)現(xiàn)品牌和口碑的提升。TOC雙限市場：當(dāng)前新能源汽車個人市場仍以雙限市場為主，非雙限市場雖然量大，但多以基地城市為主，需要基地城市政策支持，因此XX新能源汽車在個人市場聚焦雙限城市和部分機(jī)會城市。TOG市場：即將新能源車賣到企事業(yè)單位去。因為當(dāng)前嘗鮮彰顯客戶很多都是大企業(yè)、大集團(tuán)的員工，而且企事業(yè)單位充電樁等基礎(chǔ)設(shè)施比較完善，充電方便。3.市場定位根據(jù)新能源汽車當(dāng)前面臨的實(shí)際情況，對品牌和主力產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。品牌是客戶消費(fèi)關(guān)注的絕對因素，新能源汽車原來的定位是高質(zhì)量產(chǎn)品提供者。這一品牌定位太過于傳統(tǒng)，當(dāng)前你能夠活得比較好的汽車企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量都是比較好的。因此新能源當(dāng)前最重要的是重建品牌屋戰(zhàn)略?？梢越柚磳⑸鲜械男乱淮a(chǎn)品特點(diǎn)，主推“電池管家”或“新一代新能源汽車”的品牌調(diào)性，明確品牌的競爭優(yōu)勢，占據(jù)用戶心智。讓客戶看見XX新能源汽車就想到電池管家，讓客戶將新一代新能源汽車和XX新能源建立關(guān)聯(lián)。同時，積極參與環(huán)青海湖等賽事，通過賽事成績，進(jìn)一步佐證“電池管家”的核心價值。三、XX新能源車營銷環(huán)境分析XX品牌新能源汽車是中國上汽通用五菱創(chuàng)建的乘用車自主品牌。2002年11月，由.上海汽車集團(tuán)股份有限公司、美國通用汽車（中國）公司、柳州五菱汽車有限責(zé)任公司三方共同組建的大型中外合資汽車公司——上汽通用五菱汽車股份有限公司成立。上汽通用五菱充分集成了上汽、通用、五菱三方的優(yōu)勢資源。其品牌發(fā)展迅速也得益于政府提出的“走出去”和“一帶一路”的發(fā)展戰(zhàn)略，上汽通用五菱積極響應(yīng)，于2017年，上汽通用五菱全資子公司印尼公司建成投產(chǎn)，走向國際化。公司全年產(chǎn)銷量突破215萬輛，連續(xù)12年位列全國產(chǎn)銷量前位，進(jìn)入全國乘用車前四強(qiáng)。乘用車銷量占比持續(xù)高升，突破72%,其中XX品牌年產(chǎn)銷量達(dá)到100萬輛大關(guān)。XX品牌旗下的車型有XX510、XX560、XX530、XX730、XX360等，2019年新上市的新XX車型更追求科技感和時尚感，以“創(chuàng)造出行新生活”為品牌主張，以年輕、科技、智能、網(wǎng)聯(lián)為品牌基因。年輕的XX品牌汽車并沒有錯過當(dāng)前汽車行業(yè)發(fā)展新能源的趨勢，較早的布局新能源汽車。2016年，BJ品牌新能源汽車誕生，首批試用車2000輛下線。2017年7月，BJ新能源汽車正式在其產(chǎn)地上市，2019年在全國上市，并在上市首月銷售6738輛，在同類型新能源汽車中名列榜首。XX新能源汽車立足微型電動乘用車，定位“家庭第二輛車”，充分發(fā)揮純電動特長，開發(fā)滿足市場真實(shí)需求的車型。XX新能源汽車為兩座微型電動新能源車，車身小巧靈動，長度只有傳統(tǒng)家用轎車的一半，續(xù)航里程250km，最大時速100公里每小時，可以直接使用家庭三插接地電源即可充電。XX新能源汽車差異化的產(chǎn)品設(shè)計面對特定需求用戶，為顧客創(chuàng)造獨(dú)特價值。（一）政治法律環(huán)境在當(dāng)今這個全球化的大趨勢下，能源問題已經(jīng)成為了一個日益嚴(yán)重的問題。21世紀(jì)以來，我國的政治環(huán)境趨于穩(wěn)定，2001年以來，新能源汽車也被列入到“863”計劃和“十五”計劃中，相應(yīng)的，我國投入了大量的人力物力和財力來加速發(fā)展新能源技術(shù)。在國家政策方面，2006年開始，國家取消了對出租車運(yùn)營等方面和節(jié)能減排小排量汽車的行駛線路的限制。2009年財政部門和科技部門聯(lián)合下發(fā)文件《關(guān)于開展節(jié)能與新能源汽車示范推廣工作試點(diǎn)工作的通知》，同時開始在13個城市的出租車和公交領(lǐng)域進(jìn)行節(jié)能與新能源汽車的推廣。同年一并出臺了小排量（小于等于1.6）汽車購置稅減半的政策。根據(jù)工信部、財政部、發(fā)改委和科技部發(fā)布的《關(guān)于調(diào)整新能源汽車推廣應(yīng)用財政補(bǔ)貼政策的通知》規(guī)定，地方財政補(bǔ)貼不得超過中央單車補(bǔ)貼額的50%，新能源汽車補(bǔ)貼額度比2016年降低20%，至2020年，個人購買純電動車補(bǔ)貼將完全取消，這一系列政策也從側(cè)面反映了國家隊新能源汽車的補(bǔ)貼力度逐步減弱。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展自改革開放以來發(fā)展迅速，2010年超過日本成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，2016年GDP超過十萬億美元。目前我國仍舊以每年7%的增長速度發(fā)展，經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入了“新常態(tài)”。2017年上半年經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁增長，增長率達(dá)到6.7%。經(jīng)濟(jì)的增長伴隨的是人民收入的增加，生活水平的提高，汽車也從原來的奢侈品逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楸匦杵?。?xí)近平總書記提出的改革進(jìn)入深水區(qū)，將改革進(jìn)行到底，而且要進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革也給新能源汽車的發(fā)展提供了契機(jī)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，汽車發(fā)展與城市化率有很密切的關(guān)系，當(dāng)城市化率達(dá)到30%-70%的時候，汽車發(fā)展會達(dá)到黃金時期。按現(xiàn)階段發(fā)展趨勢，我國城市化率在2020年達(dá)到60%左右，將會對汽車市場形成巨大的的購買力。新能源汽車具有綠色環(huán)保，低碳高性價比等優(yōu)點(diǎn)，隨著配套設(shè)施逐漸完善，綠色環(huán)保理念的深入人心，新能源汽車款式類型日漸豐富。由于新能源汽車有諸多優(yōu)點(diǎn)，新能源汽車越來越多的人會認(rèn)可，它將是汽車工業(yè)未來發(fā)展的趨勢，市場潛力巨大。（三）技術(shù)環(huán)境自主創(chuàng)新能力是新能源汽車能否實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展的關(guān)鍵，就我國而言，新能源汽車的技術(shù)有一定的進(jìn)步，但是關(guān)鍵技術(shù)還掌握在國外先進(jìn)企業(yè)手中。西方發(fā)達(dá)國家技術(shù)研究人員占職工總數(shù)的10%，而中國僅僅2.5%。從研發(fā)費(fèi)用角度來看，不用說大眾動輒100多億美金的研發(fā)投入，就我們近鄰日本本田汽車的研發(fā)費(fèi)用都占到了銷售收入的5.6%，反觀我國企業(yè)，只有2%。大環(huán)境如此，但是據(jù)XX新能源車2016年度報告顯示，XX新能源車擁有研發(fā)人員23814人，占員工總?cè)藬?shù)的12.29%，研發(fā)投入45億元，占營業(yè)收入的4.37%,國內(nèi)同行（不含合資）中遙遙領(lǐng)先。四、XX新能源汽車營銷存在的問題（一）產(chǎn)品核心競爭力不足對于XX品牌新能源汽車而言，其產(chǎn)品為兩座的小微型乘用轎車，定位于家庭第二輛車，節(jié)能環(huán)保，方便駕駛和停車等特點(diǎn)是其產(chǎn)品特征。從當(dāng)前XX品牌新能源汽車只有兩款產(chǎn)品，且其產(chǎn)品目標(biāo)市場定位并不清晰，產(chǎn)品的核心競爭力沒有完全呈現(xiàn)。具體表現(xiàn)在：第一，產(chǎn)品續(xù)駛里程較低，只有350公里，這在同類型小微乘用車中，處于劣勢，同類型小微型乘用車對比，對比發(fā)現(xiàn)XX新能源汽車的續(xù)航里程明顯處于劣勢，且產(chǎn)品的獨(dú)特性沒有創(chuàng)造出顧客的差異性，XX品牌新能源汽車雖然產(chǎn)品具有一定的獨(dú)特性，但是這種獨(dú)特性并沒有被消費(fèi)者認(rèn)可并形成差異化的顧客群體；其次，品牌形象的差異化需要市場營銷的差異去彌補(bǔ)，在眾多的新能源汽車品牌中XX品牌并不突出，甚至在新能源汽車的滾滾洪流中被淹沒，這就需要通過有效的營銷手段精確的定位顧客群，擴(kuò)大消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知；第三，XX品牌新能源汽車的產(chǎn)品價值功能并沒有被清晰的呈現(xiàn)，新能源汽車的本質(zhì)依然是交通工具，這與普通的能源汽車并無差別，其核心競爭力表現(xiàn)在產(chǎn)品給予顧客的附加價值上，與同類新能源汽車相比，XX品牌附加功能帶給消費(fèi)者的價值體驗并沒有被放大；第四，XX品牌新能源汽車的延展性不足，產(chǎn)品線單一，車型少，沒有在產(chǎn)品核心能力與顧客期望之間建立共鳴的橋梁。目前，XX品牌新能源汽車產(chǎn)品在這幾個方面并沒有在消費(fèi)者認(rèn)知中表現(xiàn)出獨(dú)特性，雖然乘坐人數(shù)上具有差異性，但是其續(xù)航里程在綜合路況下只有400KM，這與目前主流的消費(fèi)者的期望并不相吻合，其產(chǎn)品的安全性能并沒有被渲染，核心競爭力描述不清晰。以上分析得出結(jié)論，XX品牌新能源汽車核心競爭力表現(xiàn)不足。（二）價格缺乏彈性由于XX品牌新能源汽車上市時間短，其產(chǎn)品類型少，價格缺乏彈性。XX品牌新能源汽車的價格在5-6.5萬之間，消費(fèi)者能做出的選擇不多，價格浮動空間小導(dǎo)致在營銷過程中無法為顧客提供更多的讓渡價值，與相同類型的燃油車相比，沒有價格優(yōu)勢。從生產(chǎn)成本分析，新能源汽車較傳統(tǒng)的燃油車生產(chǎn)成本較高，以中型電動汽車和燃油車動力系統(tǒng)成本作對比，對比發(fā)現(xiàn)，對同類型汽車而言，純電動新能源汽車動力轉(zhuǎn)動裝置成本是普通內(nèi)燃機(jī)車的三倍多，尤其是電池組的價格決定了新能源汽車的價格高低，新能源汽車在成本構(gòu)成上沒有競爭優(yōu)勢。高昂的動力轉(zhuǎn)動生產(chǎn)成本，使新能源汽車價格比同類燃油車價格高出許多，這也直接導(dǎo)致維修成本較高，所以才會出現(xiàn)更換電池比購車更貴的怪象。消費(fèi)者在5-8萬的購車價格人數(shù)僅占24.38%，且多數(shù)消費(fèi)者在購買新能源汽車的的決策時，會綜合考慮多種因素，如續(xù)航里程、售后維修保養(yǎng)成本等都是是消費(fèi)者關(guān)心的問題。表4-2典型中型汽車電動汽車與傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)汽車成本比較內(nèi)燃機(jī)汽車(ICE)插電混動汽車(PHEV)純電動汽車(BEV)模塊價格(元)模塊價格(元)模塊價格(元)內(nèi)燃機(jī)引擎9400節(jié)能引擎7250大功率電動機(jī)10500變速器5800電子變速器S500電子控制系統(tǒng)5200其他7200其他的內(nèi)燃機(jī)車壓力轉(zhuǎn)換器5100減速器950電動機(jī)8400其他7500電子變速箱控制器和減速器9500其他7500除電池組以外動力轉(zhuǎn)動裝置成本22400以上小計46250以上小計24150電池組-12KWH組.1320050KWH組5.5000動力轉(zhuǎn)動裝置總成本22400-59450-79150（三）營銷渠道缺乏創(chuàng)新XX品牌新能源汽車營銷渠道相對保守且落后，對顧客潛在需求不敏感，線上線下銜接不順暢，具體問題表現(xiàn)有以下幾個方面：第一，XX品牌傳統(tǒng)4S店營銷模式脫離顧客需求。通過XX品牌4S店的實(shí)地調(diào)研，4S店作為營銷功能中重要的渠道，其在消費(fèi)者服務(wù)方面存在諸多問題，其功能依然停留在產(chǎn)品介紹和價格的推介上，對顧客的其他需求，如顧客心理、人文關(guān)愛、交易模式、送貨上門等其他方面，并沒有予以重視，且專門的新能源體驗店較少，僅在少數(shù)省份和城市建立專門的新能源體驗中心：第二，XX品牌傳統(tǒng)4S店管理相對落后。售前與售后沒有分離，沒有專門的新能源汽車展示區(qū)與體驗中心，人員分工不合理，過度依賴銷售人員，市場營銷服務(wù)人員沒有承擔(dān)應(yīng)有職責(zé)，管理制度不嚴(yán)格，服裝不統(tǒng)一等細(xì)節(jié)問題依然存在，管理落后導(dǎo)致銷售效率較低：第三，線上渠道模式簡單，沒有發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢。目前，XX品牌新能源汽車建立了專門的微信公眾號、寶駿新能源,專門的網(wǎng)站等線上平臺，但是在推廣方面有所欠缺，且互聯(lián)網(wǎng)平臺內(nèi)容單一，僅以推廣本品牌新能源汽車為主，沒有集成社交、商城、車輛服務(wù)等內(nèi)容，平臺關(guān)注度不夠，無法吸引更多潛在顧客關(guān)注：第四，XX品牌新能源汽車渠道線上渠道與線下渠道信息共享不暢。對于汽車銷售而言，線下承擔(dān)購車體驗、車輛交付、維修保養(yǎng)等功能，而線上主要承擔(dān)的是產(chǎn)品推介、顧客溝通、客戶信息收集、潛在顧客挖掘等功能，當(dāng)前，XX品牌新能源汽車線上顧客需求與信息與線下4S店不能無縫對接，導(dǎo)致消費(fèi)者需求無法滿足，信息無法獲取，最終出現(xiàn)潛在顧客流失。（四）促銷策略存在盲目性與被動性商品的促銷活動可以提升產(chǎn)出的知名度，有效提高消費(fèi)者的購買意愿，并最終增加產(chǎn)品的銷量。但是不科學(xué)的促銷策略不但不能提升銷量，反而會消耗資源并增加成本，甚至?xí)档推放频拿雷u(yù)度。XX品牌新能源汽車的存在著促銷活動盲目性和策略執(zhí)行被動的情況，導(dǎo)致部分促銷活動作用不大，對潛在顧客的吸引并沒有達(dá)到預(yù)期的效果。第一，促銷活動存在盲目性的特征。部分4S店的促銷活動沒有經(jīng)過科學(xué)的策劃，沒有清楚認(rèn)識新能源汽車營銷推廣的優(yōu)勢，沒有以喚起消費(fèi)者綠色消費(fèi)為導(dǎo)向并精準(zhǔn)論證策劃方案，盲目推出與新能源汽車無關(guān)或不能體現(xiàn)新能源汽車特質(zhì)的策劃行動，導(dǎo)致促銷活動不能達(dá)到預(yù)期效果。第二，促銷活動以完成促銷計劃任務(wù)為導(dǎo)向，被動進(jìn)行。4S店調(diào)研發(fā)現(xiàn)，多數(shù)的4S店市場部門都有清晰的月度促銷計劃，且生產(chǎn)廠家、4S店。上級銷售公司總部都會不定期安排促銷活動，各種促銷活動相互疊加，市場人員為完成計劃和攤派任務(wù)，疲于應(yīng)付，導(dǎo)致各種促銷活動被動進(jìn)行，沒有真正起到品牌推廣作用，沒有為銷量提升帶來積極影響。第三，促銷頻次過多，促銷策略雷同，廣告效應(yīng)不明顯。（五）售后服務(wù)體系不健全對于XX品牌新能源汽車而言，沒有專門獨(dú)立的屬于新能源的售后服務(wù)體系，新能源汽車售后服務(wù)體系以原有4S店的燃油車售后服務(wù)系統(tǒng)為依托，售后服務(wù)不健全，具體表現(xiàn)在以下幾個方面的問題。第一，售后服務(wù)人員問題。技師非專業(yè)新能源汽車人員，而是由燃油車售后技術(shù)員工培訓(xùn)后兼任，導(dǎo)致XX品牌新能源汽車維修人員維修經(jīng)驗欠缺，技術(shù)并不不過硬，甚至并不能處理新能源汽車的維修和保養(yǎng)問題：其次，零部件供應(yīng)問題突出，大部分新能源汽車的維修靠零部件的更換，而汽車制造商的零部件多依靠合作企業(yè)，4S店售后將零部件需求信息匯報至制造商，再到合作企業(yè)，這期間造成了效率低下，甚至由于新能源汽車零部件的特殊性，從而導(dǎo)致無法更換的現(xiàn)象，給消費(fèi)者帶來損失；第三，市場信息反饋不及時。XX品牌新能源汽車是-款剛剛起步的小微型新能源汽車，售后的信息反饋對汽車整車制造升級換代有重要影響，科學(xué)高效的售后市場信息反饋，對提升銷量，提升整車升級有重要意義。當(dāng)前依托原有燃油動力車售后服務(wù)體系建立的新能源汽車售后，明顯在信息反饋方面處于劣勢。五、XX品牌新能源汽車營銷策略設(shè)計（一）提升現(xiàn)有產(chǎn)品和產(chǎn)品創(chuàng)新的競爭力基于現(xiàn)有產(chǎn)品，分析其優(yōu)劣勢，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)市場，優(yōu)化產(chǎn)品策略。對于XX品牌新能源汽車而言，目前只有兩款產(chǎn)品，其產(chǎn)品特點(diǎn)鮮明。基于其營銷現(xiàn)狀中產(chǎn)品特質(zhì)的描述，分析新能源汽車的優(yōu)勢和劣勢，從產(chǎn)品特點(diǎn)描述去分析，XX品牌新能源汽車的優(yōu)勢是小巧靈便、充電方便、價格親民，適合上下班或接送孩子通勤使用；劣勢是座位數(shù)少不適合居家使用、續(xù)航里程低、無法適應(yīng)長途行駛、價格缺乏彈性。通過產(chǎn)品的優(yōu)劣勢分析，XX品牌新能源汽車的產(chǎn)品定位于短途通勤用車，目標(biāo)市場鎖定在上班不久、儲蓄不多的工薪階層，年輕的公務(wù)員群體，或是家庭第二輛車。基于產(chǎn)品分析，應(yīng)精準(zhǔn)的鎖定目標(biāo)市場，瞄準(zhǔn)工薪階層群體，或是家庭擁有燃油汽車，在擁擠堵車城市生活的家庭購買第二輛通勤用車，過濾優(yōu)化產(chǎn)品消費(fèi)群體，精準(zhǔn)鎖定產(chǎn)品顧客群，在細(xì)分目標(biāo)市場采用有效的渠道和促銷手段推廣產(chǎn)品，提升產(chǎn)品競爭力。①豐富車型在SUV這個細(xì)分市場中,應(yīng)盡快開發(fā)出小型SUV車型出來,作為入門級的SUV,解決了新能源汽車價格昂貴的問題，在新能源汽車起步?jīng)_刺階段將發(fā)揮重要作用。②產(chǎn)品設(shè)計：節(jié)能環(huán)保、科技時尚運(yùn)動新能源汽車有其自身的特點(diǎn)，所以在產(chǎn)品設(shè)計上要考慮引入環(huán)保的概念，將“藍(lán)天綠地”的元素引入到產(chǎn)品設(shè)計上，外觀時尚運(yùn)動，體現(xiàn)出與傳統(tǒng)燃油車的差異化；同時強(qiáng)化科技感，引入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，這也是汽車發(fā)展的一個方向，并在有一定技術(shù)儲備的情況下，引入人工智能。③主能源系統(tǒng):提升續(xù)航里程S5-EV作為XX公司個人家用市場的主力軍，其續(xù)航里程僅為300公里，這顯然不能滿足消費(fèi)的需求，現(xiàn)在市場上的純電動汽車的里程數(shù)基本都在400公里以上。（二）產(chǎn)品差異化與定價策略市場導(dǎo)向的定價方法更適合XX公司，新能源汽車推廣最大難度就是產(chǎn)業(yè)規(guī)模還沒有形成，價格具高不下，價格過高無助于企業(yè)的競爭，價格過低也不利于企業(yè)的發(fā)展，更不利于行業(yè)發(fā)展。表5.12020年乘用車按品牌銷量排行第一，看購買力，從汽車工業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)來看，無論是家轎還是SUV車，銷量排在前面的售價基本在10萬-15萬之間，這說明我國銷費(fèi)者在購車費(fèi)用支出，主要集中在10萬-15萬之間，這可以作為XX公司S5-EV定價的一個主要指標(biāo)。其次看國家政策，2018年新的補(bǔ)貼政策方案出來，對新能源車的要求比2019年12月份修訂的更為嚴(yán)格，其中有一點(diǎn)非常重要，即對新能源汽車?yán)m(xù)航里程150公里以下的產(chǎn)品補(bǔ)貼將為零，并將原先的三檔補(bǔ)貼變更為五檔。地方財政補(bǔ)貼為國家財政補(bǔ)的一半，也就是說，最高可補(bǔ)貼7.5萬元/輛，如下圖：表5.22015-2020年國家給予純電動乘用車補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)第二，看競爭對手，比亞迪宋在汽車之家上顯示，基本型指導(dǎo)價為21.59萬元，續(xù)航里程數(shù)是350公里。XX公司S5-EV對標(biāo)比亞迪宋，其售價以這款車售價作為參照。綜合購買力因素、國家政策補(bǔ)貼、競爭者價格，XX公司S5-EV基本型定價在20萬以內(nèi)是合理的，從定價策略和消費(fèi)心理角度，建議指導(dǎo)價為168888-198888元/輛，補(bǔ)貼后價格在10-12萬是合理的。（三）面向消費(fèi)者的全渠道策略1.了解消費(fèi)者需求對消費(fèi)者的年齡、收入、對新能源汽車的喜好各方面進(jìn)行全方位多層次的調(diào)查，統(tǒng)計數(shù)據(jù)，并進(jìn)行分析，最后按調(diào)查結(jié)果進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)。需要鎖定目標(biāo)客戶群體，加強(qiáng)產(chǎn)品營銷策略研究。只有目標(biāo)客戶明確，才能結(jié)合產(chǎn)品的特色與客戶的需求設(shè)計不同的產(chǎn)品和各種營銷策略。2.細(xì)分市場和目標(biāo)群體全球有眾多國家民族，不同國家之間的國情和傳統(tǒng)文化的差異導(dǎo)致其購買力以及消費(fèi)習(xí)慣都存在很大的差異。針對不同的市場(如國內(nèi)和國際市場、城市和農(nóng)村市場)、不同的目標(biāo)群體(如年輕人和中老年人、男性和女性)都要進(jìn)行明確的細(xì)分，這樣才會使得比XX新能源的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)與銷售更具有針對性，減少由于信息不對稱帶來的人財物的浪費(fèi)，更好地推動新能源汽車的營銷。市場細(xì)分要區(qū)別國際和國內(nèi)市場、城市和農(nóng)村市場，同時應(yīng)考慮當(dāng)?shù)氐匿N量并與相關(guān)調(diào)查結(jié)果相結(jié)合。由于相對技術(shù)優(yōu)勢、成本和匯率因素，XX新能源汽車在發(fā)展中國家(如越南，印度，巴基斯坦以及拉美非洲等國家地區(qū))有很強(qiáng)的競爭力，XX新能源應(yīng)加大發(fā)展中國家的投入，對于發(fā)達(dá)國家也應(yīng)該逐步布局。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，農(nóng)村市場的購買力正逐步提升，像長城、長安等友商正全面布局農(nóng)村市場，XX新能源應(yīng)大力重視農(nóng)村市場。對于XX新能源公司而言，針對不同的目標(biāo)群體的要實(shí)施差異化營銷戰(zhàn)略。如：年輕人相對于中老年人而言，對新事物的接受能力更強(qiáng)，但經(jīng)濟(jì)能力較弱，不足以購買高檔車，這一現(xiàn)狀使得年輕人對新能源汽車更加青睞；對于男性和女性要加以區(qū)分，因為資料顯示，男性消費(fèi)者更傾向于購買新能源汽車，對于不同的職業(yè)的劃分，像程序員，成天敲代碼，比較嚴(yán)謹(jǐn)，喜歡前沿科技，在新能源汽車上就可以加入更多的科技元素，而對于工人則更加注重汽車的實(shí)用性，教師則更在意舒適度。所以針對不同需求進(jìn)行元素的組合，生產(chǎn)不同類型的新能源汽車，采取差異化的營銷策略。3.根據(jù)需求和市場細(xì)分開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品從車型上來看，XX新能源公司已經(jīng)擁有客車，MPV、SUV、小轎車等車型，這些車型都擁有相應(yīng)的受眾群體，銷量口碑等都有保證，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上推出這些類型汽車的混動新能源汽車，能減少開發(fā)新車型所帶來的資金、時間、技術(shù)等問題，還能在吸引新的消費(fèi)群體基礎(chǔ)上外保持原有消費(fèi)者不流失。根據(jù)菲利普·科特勒的營銷管理理論，XX新能源在新能源汽車在營銷這一系列產(chǎn)品時，要注意以下幾個問題：首先，為了產(chǎn)品開發(fā)，不能毫無節(jié)制耗盡資源，否則不可持續(xù)；其次，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)了解消費(fèi)者的需求，立即被消費(fèi)者所認(rèn)可是最理想的方式，否則就有可能喪失推出下一代產(chǎn)品的機(jī)會：第三，任何事情都不能一蹴而就，對于XX新能源汽車，要避免一次性推出多種款式，多個系列，培養(yǎng)和引導(dǎo)消費(fèi)者才是關(guān)鍵，若一次性貪大求全，沒有明確的定位，沒有明確的目標(biāo)人群，推出的車型和系列不僅會加重企業(yè)成本，而且還可能會導(dǎo)致資金短缺。（四）提升促銷活動目標(biāo)明晰化、方案精準(zhǔn)化廣告促銷，廣告促銷是通過電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體介質(zhì)，向消費(fèi)者傳遞活動信息，引導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的一種傳播活動。廣告是提升知名度最快捷的方式，XX公司可以通過多種多樣的途徑進(jìn)行傳播，有電視傳媒、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)傳播、全國車展活動、大型主題推廣活動等。從受眾群體、目標(biāo)客戶、成本費(fèi)用綜合考慮，重點(diǎn)推動網(wǎng)絡(luò)傳播和全國車展。1．網(wǎng)絡(luò)傳播中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布統(tǒng)計報告稱，截至去年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億。消費(fèi)者獲取信息的渠道更多的轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。XX公司新能源汽車官網(wǎng)要充分運(yùn)用，完善公司網(wǎng)站，方便顧客訪問。XX公司可以在自己網(wǎng)站上提供和完善如下信息:1)企業(yè)的簡介、企業(yè)電動汽車產(chǎn)品及其服務(wù)流程等。2)電動汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。通過收集、公布電動汽車行業(yè)的相關(guān)信息，引起消費(fèi)者對環(huán)境保護(hù)的重視，促使其產(chǎn)生購買行為。當(dāng)然，官網(wǎng)不僅是信息發(fā)布平臺，更重要的是要做成互動平臺，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的開放性，與客戶進(jìn)行良好的溝通，做到有發(fā)布、有反饋、有改進(jìn)。比如：可以設(shè)計有獎問答，活動抽獎得積分，積分可換現(xiàn)金，但不能提現(xiàn)，可抵購車款等。同時可以與汽車之家、新浪汽車、太平洋汽車等網(wǎng)絡(luò)平臺合作，積極參與各網(wǎng)站舉辦的各種活動，可以與燃油車同臺：競技，體現(xiàn)新能源汽車的動力性能、科技感、節(jié)能環(huán)保，利用事件營銷和互聯(lián)網(wǎng)平來來傳播新能源，傳播公司品牌，以達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。國內(nèi)社交媒體主要有微信、QQ、新浪微博等，每天推送有關(guān)XX汽車的軟文、信息、以及新產(chǎn)品研發(fā)等消息，利用網(wǎng)絡(luò)大V或者專家名人效應(yīng)，還能提高信息的權(quán)威性，有效性。同時還能夠與當(dāng)前最流行的的電商平臺，如:淘寶天貓、京東、蘇寧以及汽車之家等電商平臺進(jìn)行直接銷售，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化，提高服務(wù)質(zhì)量和水平，利用網(wǎng)絡(luò)購物沒有租金倉儲費(fèi)用等優(yōu)勢，既可以節(jié)約XX新能源車銷售成本，又可以減少購買者的購買價格，實(shí)現(xiàn)雙贏。還可以通過網(wǎng)上虛擬社區(qū)，譬如影響力最大的百度貼吧、天涯社區(qū)、各大汽車論壇，知乎等，在這些虛擬社區(qū)里以發(fā)帖灌水等多種方式提升XX汽車尤其是新能源汽車的知名度,普及新能源汽車知識,進(jìn)行360全方位無死角立體“轟炸”。除了國內(nèi)社交媒體，還可以通過Twitter、Facebook、ins等，這些社交媒體的影響力是全球范圍的，運(yùn)營一個國際官方媒體賬號，成本低收益高有利于消息傳播和接收反饋信息。2.全國車展全國車展是新品上市的最佳平臺，也是一個向車迷們展示設(shè)計創(chuàng)新、技術(shù)突破的一個互動平臺，在這個平臺上，不管是產(chǎn)品創(chuàng)新，還是營銷創(chuàng)新，都會被放大傳播，所以是各個車企展示自己、傳播品牌的場所，也是車迷們的豪華盛宴。車企在這個平臺發(fā)布新產(chǎn)品，展示新成果、新科技，展現(xiàn)企業(yè)造車?yán)砟罴柏S富的汽車品牌，通過營銷手段體現(xiàn)競爭力，吸引消費(fèi)者關(guān)注。也能夠讓大家及時地掌握好汽車市場的動態(tài)，了解汽車不同的類型，包括出臺的一些新政策等等，可以給客戶帶來很多的方便。（五）完善售后服務(wù)組織結(jié)構(gòu)設(shè)置完善售后服務(wù)組織結(jié)構(gòu)設(shè)置，是提供精準(zhǔn)售后服務(wù)的組織保障。對于XX品牌新能源汽車而言，其渠道基本依托現(xiàn)有的4S店，專門的新能源汽車體驗店極少。原有的4S店的售后服務(wù)以傳統(tǒng)的燃油車為主，如前闡述存在問題的分析，原有4S店在新能源汽車的售后服務(wù)上沒有專門的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置，依托原有的人員和設(shè)備，甚至部分4S店不具備新能源汽車的售后服務(wù)資質(zhì)，造成了新能源汽車售后服務(wù)組織結(jié)構(gòu)嚴(yán)重滯后，影響其服務(wù)的質(zhì)量，最終影響新能源汽車的銷售。因此，完善XX品牌新能源汽車售后服務(wù)，機(jī)構(gòu)設(shè)置是當(dāng)務(wù)之急，具體而言，第一，應(yīng)該在原有4S店的部門機(jī)構(gòu)設(shè)置中，成立專門的新能源售后服務(wù)部