廣告策劃試題

一、填空題(每題2分，共10分）

1．廣告策劃一般有兩種形式。一種是單獨性的，即為一個或幾個單一性的廣告進行策劃;另一種是_____系統(tǒng)性_____的,即為規(guī)模較大的,一連串的、為達到同一目標所做的各種不同的廣告組合而進行的策劃。

2．現(xiàn)代的廣告活動,有兩個重要的理論支柱，其一是傳播理論,其二是__市場營銷_____理論。

3．4P指的是：產品(Product）、價格(Price）、分銷(Place)、_____促銷（Promotion）____。

4．廣告表現(xiàn)是連接廣告策略和___廣告實施____的關鍵環(huán)節(jié)。

5．廣告時機是指確定廣告發(fā)布的時間和__空間___范圍。

二、判斷改錯題（每題3分，共15分）

（

）1．從廣告運作的復雜程度來看,廣告活動策劃要比廣告運動策劃更加的復雜。

(

）2．發(fā)散思維常用的兩種形式是多向思維和逆向思維。

（

）3．傳播由發(fā)送者、信息和接收者三個基本要素構成。

(

）4．整合營銷傳播的理論基礎是4ｐ理論。

（

)5．制定產品定位策略必須以廣告定位策略為基本依據(jù)。

三、名詞解釋（每題5分，共20分）

1．CI

2．4C

3．廣告目標策劃

4．媒介組合

四、簡答題(每題6分,共30分）

1．廣告對消費者的行為有何引導作用？

2．作為整合營銷傳播策劃的廣告策劃,其特性體現(xiàn)在哪幾個方面？

3．市場調查的重要性主要體現(xiàn)在哪些方面？

4．按產品的個性特征要素，一般將廣告定位策略劃分為哪幾類？

5．媒介組合的方式有哪幾種？

五、分析題（每題25分，共25分)

分析美國可口可樂公司媒介與非媒介方式組合策略

1983年的薩拉熱窩冬季奧運會上,美國可口可樂公司一方面進行電視、廣播宣傳。在會場周圍,可口可樂廣告牌設計得比奧運會的會徽還要醒目.另一方面，向奧運會饋贈100萬罐可口可樂飲料，由運動員、教練員、工作人員、記者等隨時隨處任意飲用.結果，可口可樂公司大獲成功，一時名揚世界.

要求:觀點正確,條理清晰，字數(shù)不少于300字。

參考答案：

一、填空題（每題2分,共10分）

1．系統(tǒng)性

2．市場營銷

3．促銷(Promotion）

4．廣告實施

5．空間

二、判斷改錯題（每題3分，共15分）

如命題正確，判斷為3分；若命題錯誤，判斷為1分,改錯2分

1．×改：廣告運動策劃要比廣告活動策劃更加的復雜

2．√

3．×改:傳播由發(fā)送者、信息、途徑（媒介)和接收者四個基本要素構成。

4．ד4ｐ”改成“4ｃ”

5．×改：制定廣告定位策略必須以產品定位策略為基本依據(jù)

三、名詞解釋（每題5分,共20分)

1．CI也叫CIS，是英文CorporateIdentitySystem的縮寫，—般譯為“企業(yè)形象識別系統(tǒng)"。CI是通過一系列形象設計，將企業(yè)的經營理念、行為規(guī)范和視覺識別有序地傳達給社會公眾，并被社會公眾認知、認同和內化的系統(tǒng)策略。

2．4C理論從對企業(yè)經營者的研究轉向對消費者的關注,實現(xiàn)了從“由內而外”到“由外而內”的觀念轉變。4Ｃ指的是:消費者的需要和欲求（ｃｏｎｓｕｍｅｒｗａｎｔｓａｎｄｎｅｅｄ)、成本(ｃｏｓｔ）、方便(ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ）和溝通（ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）.

3．廣告目標策劃既是對廣告運動所要達到的境地或效果的預先籌劃，也就是在消費者分析、市場分析和產品分析之后選擇確定恰當?shù)膹V告目標。

4．媒介組合是指于同一媒介計劃中，使用兩種或兩種以上不同的媒介。媒介組合是媒介策略的重要一環(huán)。廣告媒介的交叉使用可以產生額外的效果。

四、簡答題（每題6分,共30分）

1．廣告對消費者的行為有何引導作用

（1）廣告向消費者傳達關于產品的觀念，可以潛移默化地改變消費者的消費觀念。

(2)廣告通過有針對性的訴求,可以喚起消費者沒有意識到的需求或者新的需求。

（3）廣告通過有說服力的訴求，可以促使消費者改變購買行為。

(4）廣告對利益和附加價值的承諾，可以加深消費者購買后的滿足，從而形成持續(xù)購買乃至成為品牌忠誠消費者。

2．作為整合營銷傳播策劃的廣告策劃,其特性體現(xiàn)在哪幾個方面

(1）內容的廣泛性

（2)策略的整體性

（3）運作的復雜性

3．市場調查的重要性主要體現(xiàn)

（1）廣告調查為廣告策劃提供科學的依據(jù)

(2）廣告調查為廣告設計提供具體的資料

(3）廣告調查為廣告效果的測定提供重要的依據(jù)

4．按產品的個性特征要索,一般將廣告定位策略劃分為如下5類

(1)質量定位廣告策略；

(2）價格定位廣告策略；

（3）造型定位廣告策略;

（4)色彩定位廣告策略；

（5）商標定位廣告策略。

5．媒介組合的方式

（1）同類媒介組合運用方式

（2）異型媒介組合運用方式

（3）自用媒介與租用媒介組合運用方式

五、分析題（每題25分，共25分）

1．分析要點

在1983年薩拉熱窩冬季奧運會上,美國可口可樂公司采用的廣告策略是典型的廣告媒介與非媒介方式組合的策略。他們一方面采用電視、廣播、公告牌等媒介大肆宣傳;而且還采用了向奧運會饋贈100萬罐可口可樂飲料的非媒介方式；這兩種方式相輔相成，大獲成功。

廣告宣傳不一定完全采用媒介方式才能取得效果;也可以采用非媒介方式展開廣告攻勢，非媒介方式跟媒介方式相比，雖然在全局上是處于輔從地位,但如果策劃巧妙,它也能發(fā)揮巨大威力,使多種媒體相得益彰?？煽诳蓸饭驹诖?/p>