網(wǎng)絡(luò)營銷 課件 模塊三 網(wǎng)絡(luò)品牌營銷；模塊四 全渠道營銷推廣-1引起注意Attention；2引起興趣Interest

網(wǎng)絡(luò)品牌營銷Chapter3網(wǎng)絡(luò)品牌營銷1網(wǎng)絡(luò)品牌營銷概述目錄2網(wǎng)絡(luò)品牌設(shè)計與策劃3品牌IP營銷討論：同學(xué)們，請試著回想你熟知的中國品牌？它們是如何給你留下印象的？你了解中國品牌的發(fā)展和相關(guān)政策么？品牌概述（1）品牌是指用以識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使其與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志；（2）品牌通常由文字、標(biāo)記符號、圖案、顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。網(wǎng)絡(luò)品牌營銷定義網(wǎng)絡(luò)品牌營銷（Internet

Brand

Marketing），是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺，通過一系列營銷策略和手段，提升品牌的知名度和美譽(yù)度，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售和增加市場份額的一種營銷方式。課間討論（1）討論中國品牌營銷的經(jīng)典案例；（2）作為Z世代的年輕人，你認(rèn)為未來青年群體的消費(fèi)趨勢是什么？（3）未來會受青年群體歡迎的品牌特點(diǎn)和構(gòu)成要素有哪些？網(wǎng)絡(luò)品牌營銷內(nèi)容分析網(wǎng)絡(luò)品牌營銷依靠互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化媒體平臺，如社交媒體、網(wǎng)站、App應(yīng)用等。這使得網(wǎng)絡(luò)品牌營銷能夠更直接、更頻繁地與消費(fèi)者互動。通過社交媒體等平臺，消費(fèi)者可以即時評論、分享和參與品牌的內(nèi)容創(chuàng)作。網(wǎng)絡(luò)品牌營銷分析旨在評估和解釋品牌在數(shù)字化環(huán)境中的表現(xiàn)，幫助企業(yè)了解其品牌活動的效果，識別成功因素，并制定更有針對性的決策。隨堂小測（1）總結(jié)網(wǎng)絡(luò)品牌進(jìn)行營銷推廣和消費(fèi)者互動的主要平臺，如社交媒體、網(wǎng)絡(luò)、APP應(yīng)用等；（2）頭腦風(fēng)暴可以傳遞網(wǎng)絡(luò)品牌特質(zhì)的內(nèi)容形式，如文字、短視頻、圖片、直播等。網(wǎng)絡(luò)品牌設(shè)計與策劃學(xué)前討論（1）通過拼多多的案例分析品牌是如何定位并圍繞這種定位形成自己的目標(biāo)市場和受眾。（2）舉例你了解的網(wǎng)絡(luò)品牌，如盒馬鮮生、野獸派、泡泡瑪麗等？分享你對這些品牌的印象，試著表達(dá)某一品牌的畫布內(nèi)容，如其用戶群，所在行業(yè)，競爭對手，公司價值和愿景，產(chǎn)品和服務(wù)，品牌呈現(xiàn)和品牌影響投放？網(wǎng)絡(luò)品牌形象定位和品牌金字塔（1）網(wǎng)絡(luò)品牌市場細(xì)分（2）網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇（3）品牌進(jìn)入目標(biāo)市場方式網(wǎng)絡(luò)品牌策劃內(nèi)容及品牌畫布（BrandCanvas）隨堂小測（1）舉例分析典型的網(wǎng)絡(luò)品牌和其營銷活動；（2）分析大疆農(nóng)用無人機(jī)的品牌形象和推廣方式。數(shù)字IP營銷學(xué)前討論電影《流浪地球》的品牌IP為例，電影中的一些標(biāo)志性元素成為了品牌IP的重要組成部分，比如“流浪地球”巨大的引擎、航天服裝、太空站等。這些元素在電影中獨(dú)特的設(shè)計和呈現(xiàn)，成為了品牌的視覺符號，被觀眾廣泛認(rèn)知和引用。舉例你了解的數(shù)字化品牌IP？他們的形象是怎樣的？代表了怎樣的品牌價值和特點(diǎn)？數(shù)字IP（IntellectualProperty）是指在數(shù)字化環(huán)境中創(chuàng)造、傳播和管理的獨(dú)特知識產(chǎn)權(quán)，包括數(shù)字內(nèi)容、虛擬角色、在線社區(qū)等數(shù)字化元素。品牌可以通過創(chuàng)建一個虛擬角色或在線社區(qū)，與用戶互動，提供獨(dú)特的數(shù)字化體驗(yàn)。這種數(shù)字IP可以在品牌推廣、社交媒體營銷和用戶參與方面發(fā)揮重要作用，創(chuàng)造出獨(dú)特的品牌價值。中國探月航天IP太空兔隨堂小測（1）為指定企業(yè)完成明確企業(yè)定位和品牌故事的任務(wù)；（2）尋找契合定位的屬性和情境要素；（3）設(shè)計創(chuàng)建企業(yè)IP形象。為此IP形象起名并賦予角色個性和情節(jié)。數(shù)字化品牌IP創(chuàng)建和運(yùn)營互聯(lián)網(wǎng)時代，人們物質(zhì)生活與精神生活更加豐富，選擇更加多樣，消費(fèi)者很難靠理性做出最優(yōu)選擇，IP將魅力人格作為信息的篩選工具，比品牌更高效、更有溫度感，能為產(chǎn)品自動附上景和情感屬性，大大縮減了從用戶到產(chǎn)品的決策周期。課后練習(xí)天貓年貨節(jié)以天貓貓公仔作為數(shù)字化品牌IP，使其進(jìn)入具體的年貨節(jié)場景，成為天貓年貨節(jié)中的主要角色。首先，在過年節(jié)的具體場景中，貓公仔擔(dān)當(dāng)?shù)氖悄曦浌?jié)的解決方案提供者。對于當(dāng)代年輕人來說，年貨是個抽象的概念，而貓公仔介入并提供具體年貨場景與解決方案，對年輕人來說就很具吸引力。貓公仔除了在廣告片中出現(xiàn)，還在微博發(fā)起互動話題，引導(dǎo)用戶帶動新年氣氛。據(jù)此請：（1）分享國產(chǎn)品牌大疆農(nóng)用無人機(jī)的產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌故事，策劃數(shù)字IP人物小傳；（2）利用AIGC工具創(chuàng)建契合品牌定位的數(shù)字化IP形象。掃碼加入課程感謝觀看引起注意Attention1網(wǎng)絡(luò)廣告目錄引起注意2信息流廣告3跨屏營銷Chapter1引起注意網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告01在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告時，廣告主需要遵守相關(guān)法規(guī)和倫理準(zhǔn)則，以確保廣告的合規(guī)性和誠信性。確保內(nèi)容真實(shí)、保護(hù)用戶隱私、避免不良誘導(dǎo)，以維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和信任。合規(guī)與倫理問題確定廣告目標(biāo)，選擇合適平臺，制定創(chuàng)意內(nèi)容，設(shè)定預(yù)算策略，監(jiān)測優(yōu)化效果，結(jié)合數(shù)據(jù)分析測試。網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的策劃步驟網(wǎng)絡(luò)廣告是通過互聯(lián)網(wǎng)展示給目標(biāo)受眾的推廣形式，旨在增加品牌曝光和吸引客戶。它形式多樣，如搜索引擎廣告、展示廣告、社交媒體廣告和視頻廣告。通過精確的受眾定位和評估指標(biāo)（如展示量、點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率）確保投放精準(zhǔn)有效。網(wǎng)絡(luò)廣告的概念Chapter2引起注意信息流廣告信息流廣告01信息流廣告是依據(jù)用戶喜好在社交媒體、資訊媒體等內(nèi)容流中智能推送的原生廣告，通過大數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位和轉(zhuǎn)化。信息流廣告信息流廣告用戶畫像包括潛在人群、行業(yè)目標(biāo)人群和品牌忠誠人群，用于精準(zhǔn)定位和提升轉(zhuǎn)化。信息流廣告用戶畫像信息流廣告通過時間、重定向等8種策略識別用戶，構(gòu)建精準(zhǔn)用戶畫像，以實(shí)現(xiàn)定向推廣和優(yōu)化。信息流廣告客戶識別Chapter3引起注意跨屏營銷跨屏營銷01通過多屏互動，提供一致品牌體驗(yàn)，精準(zhǔn)定位用戶，了解他們的興趣、偏好和購買行為，實(shí)現(xiàn)無縫切換的連貫內(nèi)容和交互?？缙翣I銷關(guān)鍵策略：響應(yīng)式設(shè)計、統(tǒng)一品牌形象、跨屏廣告投放、互動體驗(yàn)、數(shù)據(jù)整合、個性化推薦與優(yōu)化跨屏用戶體驗(yàn)?？缙翣I銷發(fā)展和演變：將更加智能化和個性化、優(yōu)先考慮移動設(shè)備上的用戶體驗(yàn)和廣告投放策略、提供全方位的智能家居體驗(yàn)等適應(yīng)新的趨勢和挑戰(zhàn)，為品牌創(chuàng)造更多機(jī)會和增長潛力。跨屏營銷的概念跨屏營銷的關(guān)鍵策略感謝觀看引起興趣Interest1“軟文”種草目錄引起興趣2短視頻營銷Chapter1引起注意“軟文”種草“種草”的要點(diǎn)01撰寫引人入勝標(biāo)題，開頭設(shè)置懸念或情感共鳴，激發(fā)讀者閱讀欲望。吸引讀者注意力01詳細(xì)描述產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)勢，結(jié)合實(shí)例和數(shù)據(jù)，展現(xiàn)專業(yè)分析和比較。提供產(chǎn)品詳細(xì)信息02突出用戶反饋，分享真實(shí)使用案例，增強(qiáng)產(chǎn)品效果的可信度。強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)與效果0304通過故事敘述、情感傳遞，建立產(chǎn)品與讀者價值觀的關(guān)聯(lián)，加深印象。創(chuàng)造情感共鳴文中嵌入購買鏈接、優(yōu)惠信息，利用限時促銷刺激讀者立即購買行為。增加購買引導(dǎo)策略05軟文“種草”的策略02考慮目標(biāo)受眾，選擇微博、微信公眾號、知乎等，依據(jù)產(chǎn)品屬性匹配最佳傳播渠道。選擇合適平臺采用有趣詞語、疑問句或數(shù)字，突出產(chǎn)品特點(diǎn)，激發(fā)讀者點(diǎn)擊和閱讀欲望。優(yōu)化標(biāo)題摘要避免夸大宣傳，提供真實(shí)數(shù)據(jù)和案例，確保軟文內(nèi)容可信度，增強(qiáng)讀者信任。采用可信風(fēng)格引用專家、權(quán)威或用戶評價，增加軟文說服力，為讀者提供有影響力的證據(jù)。引用專家意見軟文“種草”的策略02持續(xù)更新推廣加入互動分享設(shè)計投票、調(diào)查等互動元素，增加用戶參與感，提供分享按鈕促進(jìn)內(nèi)容擴(kuò)散。定期發(fā)布新內(nèi)容保持用戶關(guān)注，通過社交媒體廣告、合作推廣等多渠道擴(kuò)大曝光。監(jiān)測分析效果使用統(tǒng)計工具分析軟文閱讀量、轉(zhuǎn)化率，根據(jù)用戶反饋評估效果，適時優(yōu)化調(diào)整策略?！败浳摹狈N草的注意事項(xiàng)03確定目標(biāo)受眾了解受眾特征、興趣和需求，編寫針對性的軟文內(nèi)容，提高吸引力和影響力。突出產(chǎn)品獨(dú)特價值提供優(yōu)惠和獎勵策略通過優(yōu)惠碼、折扣活動等刺激購買興趣，增加轉(zhuǎn)化率，吸引更多讀者。明確產(chǎn)品優(yōu)勢，展示其獨(dú)特性和價值，與競品區(qū)別，激發(fā)讀者購買欲望。保持文章質(zhì)量與可讀性使用清晰簡潔的語言，保持文章質(zhì)量，提高讀者理解和消化內(nèi)容的效率?！败浳摹狈N草的注意事項(xiàng)03利用圖片、圖表、視頻等多媒體，增強(qiáng)軟文吸引力，更直觀展示產(chǎn)品特點(diǎn)。結(jié)合多媒體元素01確保宣傳真實(shí)，避免虛假誤導(dǎo)，遵守法律法規(guī)，保持誠信和合規(guī)營銷。遵守法律和道德準(zhǔn)則02注重產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，確保用戶真實(shí)好評，建立良好品牌聲譽(yù)和口碑。建立品牌聲譽(yù)和口碑03關(guān)注行業(yè)趨勢，優(yōu)化內(nèi)容和策略，改進(jìn)軟文效果，提高用戶參與度。不斷學(xué)習(xí)和改進(jìn)04Chapter2引起興趣短視頻營銷短視頻營銷定義01創(chuàng)意與吸引力成功的短視頻營銷通常依賴于創(chuàng)意和吸引力，而獨(dú)特的創(chuàng)意和引人入勝的內(nèi)容能夠引發(fā)用戶的興趣，符合現(xiàn)代人的文化消費(fèi)需求。短視頻營銷定義短視頻營銷是一種通過短時長視頻內(nèi)容進(jìn)行品牌推廣和營銷的策略，主要依賴于抖音、快手、小紅書等受歡迎的社交媒體平臺。短視頻營銷特點(diǎn)短視頻通常持續(xù)幾秒到一分鐘，必須在短時間內(nèi)引起觀眾注意并傳達(dá)核心信息，依賴創(chuàng)意和吸引力，內(nèi)容要獨(dú)特引人入勝。短視頻營銷平臺02抖音短視頻快手短視頻快手主要功能快手營銷價值抖音營銷價值抖音主要功能抖音是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交平臺，以“潮”、“酷”、“時尚”為主要標(biāo)簽，吸引了大量一二線城市年輕人。抖音集合了短視頻拍攝和音樂創(chuàng)意，用戶可以通過軟件選擇歌曲、錄制短視頻、編輯視頻、添加特效等，形成音樂短視頻作品。抖音用戶中85%為90后用戶，70%以上核心用戶來自一二線城市。日均視頻播放量過億，適合潮流、時尚、旅行等品牌營銷?？焓质且豢疃桃曨l社交平臺，以三線以下城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村用戶為主要客群，內(nèi)容與日常生活息息相關(guān)，如做飯、種地、跳廣場舞等。快手上，用戶可以用照片和短視頻記錄生活點(diǎn)滴，通過直播與粉絲實(shí)時互動。內(nèi)容覆蓋生活各方面，用戶遍布全國各地。2023年第四季度，快手日活躍用戶數(shù)突破3.866億。利用快手平臺展示商品在生活中的用途和樣態(tài)，能有效激發(fā)觀眾購買熱情。短視頻用戶畫像分析03抖音在一線城市中占比14.44%，美拍、微視和快手分別占比13.42%、13.00%和11.88%?？焓钟脩艚Y(jié)構(gòu)中，新一線城市人群占比最大，為22.15%，其次是三線城市，占比20.05%。而抖音的用戶分布在一線和新一線城市的占比高達(dá)41.77%。用戶屬性分析各大短視頻平臺的注冊用戶中，企業(yè)白領(lǐng)和在校學(xué)生為主，中、低層次消費(fèi)者占比較大，高層次消費(fèi)者占比相對較低。用戶層次分布青年人仍是短視頻APP使用的主力軍，他們的使用頻率、時長、參與度都高于中年人。越來越多的中年用戶成為短視頻APP的忠實(shí)用戶，短視頻受眾向“全年齡”發(fā)展。用戶使用習(xí)慣分析短視頻內(nèi)容策劃04短視頻拍攝短視頻拍攝以鏡頭流動為核心，展現(xiàn)事件發(fā)展，增強(qiáng)視覺表現(xiàn)力。鏡頭角度選擇多樣，影響情感傳達(dá)。環(huán)境選擇需安靜，注重主體與背景關(guān)系。光線運(yùn)用技巧關(guān)鍵，影響畫面意境，需合理布光。短視頻剪輯短視頻剪輯，重構(gòu)視聽素材，確保流暢連貫，精選內(nèi)容提升質(zhì)量，移動端與PC端工具助力，打造精彩短視頻作品。短視頻腳本策劃確定題材、主題、情節(jié)，撰寫精煉腳本，確保短視頻內(nèi)容鮮明、緊湊，吸引并留住觀眾。030201短視頻分發(fā)05短視頻分發(fā)設(shè)置短視頻標(biāo)題3巧妙利用數(shù)字，引起用戶好奇，利用用戶痛點(diǎn)短視頻分發(fā)機(jī)制1原理是讓系統(tǒng)準(zhǔn)確了解待推薦的內(nèi)容，分析被推薦用戶的畫像，經(jīng)過判斷內(nèi)容、匹配用戶，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)分發(fā)。建立賬號矩陣2在快手、微信視頻號等頭部平臺建立賬號，把短視頻當(dāng)作產(chǎn)品內(nèi)容，在各大短視頻媒介分發(fā)。置短視頻標(biāo)簽5每個視頻3-4個標(biāo)簽為宜，確保精準(zhǔn)匹配，防止系統(tǒng)警告，提高推薦精準(zhǔn)度。4設(shè)置短視頻封面盡量選擇全景或接近于遠(yuǎn)景的圖片，要讓用戶從一張封面圖開始，就有想要打開視頻的沖動。短視頻流量轉(zhuǎn)化06短視頻流量轉(zhuǎn)化模式短視頻＋品牌營銷品牌營銷借助短視頻，以情感內(nèi)容打動用戶，形成深度連接，提升營銷效果短視頻＋電商引流電商平臺與短視頻融合，通過短視頻展示商品，引導(dǎo)流量，助力電商銷售。短視頻＋知識付費(fèi)短視頻結(jié)合知識付費(fèi)，開辟教育新領(lǐng)域，構(gòu)建PGC內(nèi)容付費(fèi)和問答社區(qū)模式。短視頻流量轉(zhuǎn)化06嵌入營銷短視頻，一鍵直達(dá)產(chǎn)品頁，利用平臺推薦展示，高效推廣產(chǎn)品。短視頻信息流廣告電商平臺＋短視頻短視頻平臺＋電商短視頻電商平臺短視頻電商引流與帶貨內(nèi)容契合品牌調(diào)性，形式多樣，提高用戶感知，刺激購買欲望。短視頻原生廣告010203短視頻營銷效果評估指標(biāo)07短視頻自身屬性在視頻制作、發(fā)布過程中產(chǎn)生的且不可通過外力進(jìn)行改變的屬性，包括發(fā)布時間、視頻時長、發(fā)布渠道等。播放完成性指標(biāo)互動數(shù)據(jù)指標(biāo)完播量、完播率、平均播放進(jìn)度、播放時長、平均播放時長、分日播放時長、分時跳出量、分時跳出率、分時拖拽行為等指標(biāo)。評論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、頂和踩等互動行為數(shù)據(jù)，短視頻平臺會結(jié)合觀眾互動數(shù)據(jù)，綜合評估，決定給予各種短視頻內(nèi)容的推薦量。重要的指標(biāo)詳解08播薦率介紹播薦率=播放量/推薦量*100%，播薦率高的視頻，說明短視頻被推薦后，觀眾打開率高，表明該短視頻的標(biāo)題、封面、標(biāo)簽吸引人。評論率介紹轉(zhuǎn)發(fā)率介紹評論率=評論量/播放量*100%，評論率高的視頻，說明該短視頻的讓觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的表達(dá)意愿，內(nèi)容的槽點(diǎn)被