零售基礎 課件全套 吳洪貴 第1-6章 零售基礎之零售認知-零售整合營銷

零

售

基

礎零售基礎第一章零售認知三維目標

知識目標：了解零售三要素的本質(zhì)和特征熟悉數(shù)字時代的零售活動過程了解數(shù)字經(jīng)濟與零售商業(yè)、電子商務之間的關系掌握零售變革的本質(zhì)和發(fā)展趨勢技能目標：能夠根據(jù)零售三要素變化，分析零售業(yè)態(tài)，把握零售內(nèi)涵能夠根據(jù)零售業(yè)變革歷程，分析數(shù)字經(jīng)濟時代零售商業(yè)規(guī)律，把握發(fā)展趨勢能夠依據(jù)零售變革的本質(zhì)，設計全域營銷，創(chuàng)新商業(yè)模式素養(yǎng)目標：感受零售市場繁榮發(fā)展，樹立中國零售人自信、自豪、自強信念理解企業(yè)價值內(nèi)涵，增強零售創(chuàng)新者的社會責任感創(chuàng)新商業(yè)模式，堅定實現(xiàn)人民共同富裕的奮斗目標案例導入“美的集團堅持新零售方向升級”中國傳統(tǒng)品牌商推進“數(shù)實融合、以消促產(chǎn)”的成功實踐。把握零售“人貨場”三要素在市場發(fā)展階段中的邏輯關系開展變革是消費品制造企業(yè)和零售企業(yè)戰(zhàn)略成功實施的基本點。消費互聯(lián)網(wǎng)與工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)融合，打通需求端、消費端和生產(chǎn)端的數(shù)據(jù)流通，高效將消費者零售經(jīng)歷個性化，促進消費轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)基于數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)的高效的自組織協(xié)同治理是未來零售創(chuàng)新的重點方向。3.

勇于擔當社會責任，立足國內(nèi)政策環(huán)境和用戶的消費需求，打造企業(yè)品牌、形成中國特色品牌文化，是未來零售企業(yè)數(shù)字化變革和零售商業(yè)模式創(chuàng)新的大趨勢?！疽济骼怼康谝徽铝闶壅J知第一節(jié)堅持系統(tǒng)觀念

認知零售概念內(nèi)涵—知所從來方之所往

一、商業(yè)與商業(yè)模式商業(yè)是通過買賣方式組織商品交換來獲取盈利的經(jīng)濟活動，也指組織商品流通的國民經(jīng)濟部門。商業(yè)有廣義和狹義之分，廣義的商業(yè)指所有以營利為目的的事業(yè)；狹義的商業(yè)是指專門從事商品交換活動的盈利性事業(yè)。（一）商業(yè)的產(chǎn)生商業(yè)興起于先商時期的商國。社會分工的發(fā)展，后來發(fā)展成為以貨幣為媒介進行交換從而實現(xiàn)商品流通的經(jīng)濟活動，商業(yè)本質(zhì)是基于人們對價值的認識基礎上的等價交換，即商品所有者按照等價交換原則自愿讓渡商品所有權(quán)的經(jīng)濟行為。

（二）商業(yè)的定義一、商業(yè)與商業(yè)模式01業(yè)種把用戶當朋友讓產(chǎn)品超越用戶預期是社群運營思的體現(xiàn)02業(yè)態(tài)

為滿足消費者的某類用途需求而形成的商業(yè)營業(yè)種類，具體可以分為生產(chǎn)資料商業(yè)和消費品商業(yè)。消費品商業(yè)又可分為零售、餐飲、娛樂、服務等

按照商業(yè)的經(jīng)營方式、商品的銷售方式、商品結(jié)構(gòu)、目標客戶、服務等進行分類。如百貨商店、大型商超、便利店、電視購物、網(wǎng)店、微店、自動售貨亭等

流通階段分類，即按商品流通所處的階段來分，商業(yè)可分為傳統(tǒng)批發(fā)商業(yè)和零售商業(yè)

03流通階段（三）商業(yè)的分類一、商業(yè)與商業(yè)模式01克萊頓.克里斯滕森四要素商業(yè)模式把用戶當朋友讓產(chǎn)品超越用戶預期是社群運營思的體現(xiàn)（四）商業(yè)模式一、商業(yè)與商業(yè)模式02魏朱六要素商業(yè)模式把用戶當朋友讓產(chǎn)品超越用戶預期是社群運營思的體現(xiàn)（四）商業(yè)模式二、零售與零售業(yè)態(tài)指商品經(jīng)營者或生產(chǎn)者把商品（含服務）出售給個人消費者或社會團體消費者的交易活動。

鏈接的終端消費者需求紛繁復雜出售的商品用于消費活動的場景豐富多樣（一）零售的內(nèi)涵（二）零售活動特征二、零售與零售業(yè)態(tài)依據(jù)我國國民經(jīng)濟行業(yè)分類標準定義：零售指百貨商店、超級市場、專門零售商店、品牌專賣店、售貨攤等主要面向最終消費者（如居民等）的銷售活動

（三）零售業(yè)態(tài)的內(nèi)涵01定義

02分類業(yè)種分類法，即按賣什么來分。零售業(yè)可分為9個大類；業(yè)態(tài)分類法是將零售業(yè)按營銷形態(tài)（即怎么賣）來分類

；銷售渠道分類法將零售業(yè)分為有店鋪零售和無店鋪零售，其中有店鋪零售分為綜合零售和專門零售。隨著線上線下融合發(fā)展，銷售渠道分類法已逐漸被業(yè)態(tài)分類法代替。

二、零售與零售業(yè)態(tài)圍繞“場”進行布局，“人”到“場”去買“貨”企業(yè)生產(chǎn)什么，消費者就買什么。產(chǎn)品銷售的競爭力主要是產(chǎn)品成本與價值

（四）零售三要素分析--“人”、“貨”、“場”01以“貨”為核心要素的零售時代02以“場”為核心要素的零售時代產(chǎn)品方把“貨”放到線下的“場”里，利用“場”的流量去觸達“人”。物資供應不斷變多，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，消費者選擇空間擴展，流量越大的“場”擁有更強的議價能力，這便是所謂的“渠道為王”邏輯。

03以“人”為核心要素的零售時代使用數(shù)字化技術重塑“人-貨-場”，通過優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈的效率去提高消費者的整個購買體驗，以消費者的需求為起點，倒推回生產(chǎn)。以顧客為中心變成了整個商業(yè)生態(tài)的核心，而不簡單只是某一個線上與線下物流的融合。三、零售與電子商務（一）零售和傳統(tǒng)電商的演變歷程

零售和電子商務是商品經(jīng)濟發(fā)展到不同階段的產(chǎn)物，本質(zhì)都是商業(yè)的銷售業(yè)態(tài)，目的都是為消費者服務。三、零售與電子商務傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢是信息流和資金流，實體零售是物流。

（一）零售和傳統(tǒng)電商的演變歷程中的優(yōu)劣勢比較

01信息流、物流、資金流的整合優(yōu)勢不同02消費者體驗程度不同傳統(tǒng)電商流量為王，線下體驗不如實體零售。

03

數(shù)據(jù)化程度不同傳統(tǒng)電商“貨找人”，實體零售“人找貨”。

04

成本結(jié)構(gòu)不同傳統(tǒng)電子商務成本是物流和營銷成本，實體零售成本是租金和人工成本

三、零售與電子商務主要是指通過兼并、聯(lián)合、整改等方式，對現(xiàn)有零售企業(yè)的整合。體現(xiàn)為：一是規(guī)?；?jīng)營的公司被規(guī)模更大的公司兼并。這種兼并能快速提高零售業(yè)的組織化程度，但也存在“壟斷”風險，所以必須依法報備，合規(guī)操作，否則必將受到處罰。二是傳統(tǒng)的雜貨店通過整合轉(zhuǎn)型為大型連鎖集團的一個有機組成部分。如京東利用自己強大的供貨與物流能力整合傳統(tǒng)的雜貨店。三是線上企業(yè)與線下企業(yè)加強合作，發(fā)展“同城零售”（二）電子商務與實體零售的整合縱向整合主要是指零售商向上游的生產(chǎn)制造行業(yè)滲透

,如通過網(wǎng)絡協(xié)同建立自己的生產(chǎn)基地、供應基地、委托代工基地等。

01橫向整合02縱向整合四、零售的貢獻（1）對國民經(jīng)濟總產(chǎn)值的貢獻。作為引導生產(chǎn)和引導消費的鏈接者，具有促進消費的樞紐作用。對整個國民經(jīng)濟的加速運行發(fā)揮著重要作用。（2）對穩(wěn)定就業(yè)的貢獻。零售業(yè)對社會和經(jīng)濟發(fā)展最突出的貢獻就是安置就業(yè)。（3）對穩(wěn)定市場的貢獻。零供關系創(chuàng)新升級促進國民經(jīng)濟的供給能力提高，直接影響市場的穩(wěn)定健康發(fā)展。（4）對財政收入的貢獻。（5）對城市功能的貢獻。良好的商業(yè)設施能夠提升城市的服務功能和城市形象。（6）對國民福利的貢獻。零售商業(yè)在提高國民收入、提供消費者閑暇、滿足消費者愛好三方面與國民福利具有直接的相關性。第一章零售認知第二節(jié)堅持問題導向

把握零售變革本質(zhì)—入山問樵

入水問漁

堅持問題導向和系統(tǒng)觀念習近平總書記2023年1月31日在二十屆中央政治局第二次集體學習時的講話

零售變革是指零售業(yè)在發(fā)展的過程中所產(chǎn)生的歷史性的變化而引起的全行業(yè)制度和經(jīng)營形式的創(chuàng)新。零售變革本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)問題、解決矛盾，達成零售人、貨、場要素間的重新匹配與適應。

要堅持問題導向和系統(tǒng)觀念，著力破除制約加快構(gòu)建新發(fā)展格局的主要矛盾和問題，全面深化改革，推進實踐創(chuàng)新、制度創(chuàng)新，不斷揚優(yōu)勢、補短板、強弱項?？倳涥P于統(tǒng)籌擴大內(nèi)需和深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要論述，是基于國內(nèi)外發(fā)展環(huán)境和新時代新征程黨的使命任務提出的重大戰(zhàn)略，對我們發(fā)揮大國經(jīng)濟優(yōu)勢、加快構(gòu)建新發(fā)展格局、著力推動高質(zhì)量發(fā)展、全面推進中國式現(xiàn)代化，具有十分重要的理論意義和實踐價值。必須改變內(nèi)需占比尤其是消費占比不夠高的格局，通過持續(xù)擴大消費率，為全面發(fā)揮國內(nèi)超大規(guī)模市場優(yōu)勢奠定基礎。深入實施供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，持續(xù)提高全要素生產(chǎn)率，是實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的治本之策，也是破解各種深層次問題的關鍵。

一、零售業(yè)變革的歷程零售業(yè)變革的三個特征（一）第一次零售革命：百貨商店的誕生（二）第二次零售革命：連鎖商店的興起（三）第三次零售革命：超級市場的誕生（四）第四次零售革命：網(wǎng)絡技術、電子商務引發(fā)的智慧零售革命（一）革新性，產(chǎn)生全新的零售經(jīng)營方式、組織形式和管理方法并取得支配地位流通發(fā)展史大致發(fā)生了五次零售變革；（二）沖擊性，新的零售組織和經(jīng)營方式將對舊組織、舊方式帶來強烈的沖擊，同時影響著消費者購物方式的變化和廠商關系的調(diào)整；（三）廣延性

，變革出現(xiàn)后會擴展影響到較大范圍，延續(xù)較長的時間。根據(jù)這三個方面梳理，至目前為止，流通歷史上發(fā)生了四次零售革命。

零售業(yè)變革的四次革命二、零售業(yè)變革的規(guī)律分析（一）供需關系的匹配是人貨場要素變革的核心（一）第一次零售革命：生產(chǎn)力低下需遠遠大于供

，消費的決定作用被抑制，主導權(quán)在生產(chǎn)企業(yè)。（二）第二次零售革命：現(xiàn)代大工業(yè)規(guī)?；a(chǎn)的發(fā)展需要大批量流通銷售；資本家需要規(guī)?；?jīng)營降本增效。貨為主，引導場變化與之匹配

（三）第三次零售革命：經(jīng)濟危機導致出現(xiàn)供大于需，人的消費選擇牽引作用凸顯；信息技術引入普及簡化商品品類管理。

“場”占主要地位，以場為中心引導貨匹配不同需求的人。

（四）第四次零售革命：網(wǎng)絡技術、電子商務引發(fā)的智慧零售革命使消費的決定作用得以達成，市場主導權(quán)從零售商手中完全轉(zhuǎn)移到了顧客手中。第一次零售革命的本質(zhì)是在生產(chǎn)力增長驅(qū)動下，對應生產(chǎn)與銷售社會分工產(chǎn)生的貨與場之間的相互適應（生產(chǎn)為中心，貨為核心）；第二次零售革命（連鎖店的誕生）是管理體系以及流通效率的提升促使的貨與場的經(jīng)營組織變革（以產(chǎn)定銷，貨-場-人）；第三次零售革命則是在需求端的變化下，適應人的消費層次和類別提升帶來的貨與場的業(yè)態(tài)變革（以銷定產(chǎn)，場-貨-人）；第四次零售革命可以看做是由電子商務引發(fā)的智慧零售巨變（產(chǎn)供銷一體化，人-貨-場生態(tài)化）。

（二）生產(chǎn)力提升和技術的發(fā)展是人貨場主導權(quán)轉(zhuǎn)移的動力三、數(shù)字經(jīng)濟時代零售業(yè)變革的趨勢（一）“人”的數(shù)字化重構(gòu)-用戶畫像實現(xiàn)消費者賦能-個性化、精準化、智能化三、數(shù)字經(jīng)濟時代零售業(yè)變革的趨勢（二）“貨”的數(shù)字化重構(gòu)-需求驅(qū)動的供應鏈體系重構(gòu)【數(shù)實融合新視界】：新零售的實質(zhì)是新制造高品質(zhì)商品、服務與文化相融合我國正從世界工廠轉(zhuǎn)型為世界市場，消費品市場仍具有較大增長潛力，我國的品牌商和零售商將抓住國內(nèi)市場的發(fā)展機遇，從三個方面樹立消費者對本土品牌、本土零售企業(yè)的信心：堅持文化自信，深耕國內(nèi)市場，凈化市場環(huán)境，構(gòu)建誠信零售體系，回歸工匠精神。以提升品牌認可度，培育消費者認品牌購買的消費習慣。用戶直連制造（CustomertoManufacturer，C2M）的“新制造”。2020年“雙11”期間，熱賣服飾商家利用“犀牛智造”等柔性供應鏈快速補貨，極大地提高了服裝供應鏈效率。阿里重啟“春蕾計劃”來幫助中小商家和外貿(mào)工廠，最終有102個產(chǎn)業(yè)帶在“雙11”的成交額破億元。2020年12月15日，阿里旗下的“淘工廠直營店”年度活躍購買用戶突破1億。這是通過預判未來銷售趨勢反向指導工廠研發(fā)新品、制定價格策略、幫助工廠低成本實現(xiàn)數(shù)字化的一種新的生產(chǎn)關系與生產(chǎn)方式，也可以稱為“互聯(lián)網(wǎng)制造”（MadeintheInternet），這也是一種全球化產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)想，利用數(shù)字化，把合適的設計、合適的原料、合適的制造商組合起來，實現(xiàn)更高效的流通。三、數(shù)字經(jīng)濟時代零售業(yè)變革的趨勢（三）“場”的數(shù)字化重構(gòu)-開放共享的數(shù)字產(chǎn)業(yè)集群第一章零售認知第三節(jié)

堅持民為邦本

創(chuàng)新零售商業(yè)模式—根本固者

華實必茂“民為邦本”思想黨的十八大以來，習近平總書記多次引用有關“民為邦本”的典故名言

零售對社會的貢獻之一就是對國民福利的貢獻。實現(xiàn)共同富裕是增進民生福祉重要的途徑。我國當前需要解決經(jīng)濟普遍增長和發(fā)展不平衡不充分的問題，推進共同富裕必須堅持均衡共享的發(fā)展方式，而數(shù)字零售“用戶至上”的理念、用戶需求驅(qū)動供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的特征和開放共享的產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展目標既為經(jīng)濟增長提供了動力，也為均衡發(fā)展提供了共享機制，可以助力在現(xiàn)代經(jīng)濟體系建設中促進共同富裕。

“民為邦本”思想（簡稱為“民本思想”）是中國古代歷史上將民眾視為治國安邦根本的政治學說，其基本內(nèi)涵是在強調(diào)民眾基礎地位的前提下，重視民意和民生、珍惜與利用民力、鞏固政治秩序。黨的十八大以來，習近平總書記多次引用有關“民為邦本”的典故名言，并在黨的二十大報告中把“堅持以人民為中心的發(fā)展思想”作為前進道路上必須牢牢把握的“五個重大原則”之一。強調(diào)在高質(zhì)量發(fā)展中促進人民共同富裕。以人民為中心的發(fā)展思想彰顯了人民至上的價值取向、體現(xiàn)了人民的主體地位，其核心內(nèi)容就是要維護人民根本利益、增進民生福祉，不斷實現(xiàn)發(fā)展為了人民、發(fā)展依靠人民、發(fā)展成果由人民共享，讓現(xiàn)代化建設成果更多更公平惠及全體人民。一、顧客導向打造全域零售生態(tài)布局（一）“平臺中心+輕資產(chǎn)”全域零售生態(tài)布局1．全渠道指通過整合多層面、多形式、多維度的媒介或溝通渠道發(fā)出一致的品牌聲音，創(chuàng)造獨特且優(yōu)化的用戶體驗。2.

全鏈路指“產(chǎn)業(yè)鏈整合營銷”這是品牌解決品效合一需求的一種解決方案。鏈路營銷核心是通過數(shù)字技術手段打通終端和場景，優(yōu)化消費者購買路徑。3.

全球化則指通過“本土化平臺+高效運營算法”模式，將營銷在全球復制與擴展。二、數(shù)實融合促進消費場景創(chuàng)新數(shù)實融合內(nèi)涵

數(shù)實融合是指數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟的融合。促進數(shù)實深度融合是建設現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系的核心內(nèi)容之一，是推動高質(zhì)量發(fā)展、加快形成新發(fā)展格局的重要任務。

消費場景指的是消費者消費或需求的場景，消費場景包含了空間、時間、物品、行為、角色等要素，即人物在特定的環(huán)境中進行產(chǎn)品使用或體驗并最終進行消費的過程。消費是最終需求，是暢通國內(nèi)大循環(huán)的關鍵環(huán)節(jié)和重要引擎，對經(jīng)濟具有持久拉動力，事關保障和改善民生。

消費場景內(nèi)涵

2023年1月31日，習近平總書記在中共中央政治局第二次集體學習時強調(diào)，“打造具有國際競爭力的數(shù)字產(chǎn)業(yè)集群。”2022年12月15日，習近平總書記在中央經(jīng)濟工作會議上的講話強調(diào)“要增強消費能力，改善消費條件，創(chuàng)新消費場景，使消費潛力充分釋放出來?！薄耙匀藶楸荆瑪?shù)據(jù)驅(qū)動，重構(gòu)人貨場”打造數(shù)實融合新消費場景是提高零售商業(yè)質(zhì)量，改善居民購物休閑體驗，促進消費提質(zhì)擴容的重要途徑。

數(shù)實融合促進消費場景創(chuàng)新的重要意義二、數(shù)實融合促進消費場景創(chuàng)新（一）創(chuàng)新消費場景的作用消費場景內(nèi)涵1．拓展消費市場

“一刻鐘便民生活圈”場景、陽光廚房、陽光菜場、智慧餐廳、智慧超市等數(shù)實融合的業(yè)態(tài)創(chuàng)新進一步暢通消費循環(huán)，提升消費環(huán)境。在為消費者提供更加多元的服務體驗的同時，也培育新消費習慣，促進用戶消費方式轉(zhuǎn)型升級。2.帶動就業(yè)創(chuàng)業(yè)。消費場景數(shù)字化轉(zhuǎn)型持續(xù)活躍，有效激發(fā)了市場經(jīng)濟發(fā)展活力，支撐了社會民生事業(yè)發(fā)展。修訂后的2022年版國家職業(yè)分類大典，首次標注97個數(shù)字職業(yè)。在第三產(chǎn)業(yè)中，數(shù)字經(jīng)濟帶來的崗位占到六成，其中包括“即時零售”、“分揀員”“網(wǎng)約配送員”等百萬級規(guī)模的新型職業(yè)，也包括數(shù)字消費推進鄉(xiāng)村振興發(fā)展后出現(xiàn)的“水果質(zhì)檢師”等一大批通過新技能滿足新需求的新型職業(yè)。3.

促進零售業(yè)資源有效流動和優(yōu)化配置，為全面推進鄉(xiāng)村振興提供堅實產(chǎn)業(yè)支撐。

數(shù)實融合的消費場景創(chuàng)新通過打造數(shù)智平臺深挖數(shù)據(jù)價值，能夠讓供應鏈上的企業(yè)通過計算的方式來全方位優(yōu)化要素配置。以科技驅(qū)動要素配置，讓品牌商能夠更精準掌握消費者需求、更高效觸及新的場景，并提升供應鏈內(nèi)部組織生產(chǎn)和經(jīng)營的效率，促進產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新模式向高效共享和協(xié)同轉(zhuǎn)變，提升產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)的競爭力。

產(chǎn)業(yè)振興是我國鄉(xiāng)村振興的重中之重，數(shù)據(jù)生產(chǎn)要素的優(yōu)化配置進一步延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提升價值鏈，助力推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推動品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標準化生產(chǎn)，促進一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，更多更好惠及農(nóng)村農(nóng)民。二、數(shù)實融合促進消費場景創(chuàng)新（二）創(chuàng)新消費場景的路徑（1）人工智能支持智慧零售場景落地—案例零售互聯(lián)網(wǎng)的AI+革命--家樂福引進ChatGPT技術（2）自動數(shù)據(jù)采集和智能預測真正實現(xiàn)以用戶為中心。—案例國美娛樂零售新物種“真快樂”

（3）數(shù)字孿生實現(xiàn)零售數(shù)據(jù)虛擬化—案例Lowe's推出交互式零售數(shù)字孿生

（1）消費互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)融合促進綠色發(fā)展—案例：伊利應用數(shù)字技術推動全產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新（2）零售行業(yè)與科技邊界混合創(chuàng)新—案例：“原子化”系統(tǒng)設計：企業(yè)數(shù)字商業(yè)進入“搭樂高“模式（3）物理世界與數(shù)字世界協(xié)同共創(chuàng)—案例：奧利奧AI動態(tài)水墨畫01數(shù)據(jù)智能創(chuàng)新02跨界融合創(chuàng)新三、數(shù)字治理保障零售模式創(chuàng)新（一）數(shù)字治理定義與內(nèi)涵

習近平總書記在中共中央政治局第三十四次集體學習時強調(diào)，要“規(guī)范數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展”“完善數(shù)字經(jīng)濟治理體系，健全法律法規(guī)和政策制度，完善體制機制”“健全市場準入制度、公平競爭審查制度、公平競爭監(jiān)管制度”，這是深刻把握數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展趨勢和規(guī)律作出的重要決策。（二）數(shù)字治理的重要意義及要求

數(shù)字治理是隨著數(shù)字技術在經(jīng)濟、社會、政治生活中日益廣泛的應用而產(chǎn)生的新型治理。數(shù)字治理既包括“基于數(shù)字化的治理”，即數(shù)字化被作為工具或手段應用于現(xiàn)有治理體系，其目的是提升治理效能；也包括“對數(shù)字化的治理”，即針對數(shù)字世界各類復雜問題的創(chuàng)新治理。數(shù)實融合的零售模式創(chuàng)新為現(xiàn)代化經(jīng)濟體系構(gòu)建提供充沛動力，但也面臨來自融合過程的種種問題和威脅。主要表現(xiàn)在高度集成的系統(tǒng)安全風險、數(shù)據(jù)泄露風險、壟斷風險和資本無序擴張風險等。三、數(shù)字治理保障零售模式創(chuàng)新（三）數(shù)字治理創(chuàng)新消費模式的具體要求與做法1.

深化數(shù)據(jù)要素領域改革和開放，建設安全高效數(shù)據(jù)要素市場,健全數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)交易制度；完善數(shù)據(jù)分類分級保護制度，規(guī)范和促進數(shù)據(jù)市場發(fā)展;2.

深化數(shù)字經(jīng)濟治理體系改革，完善包括法律法規(guī)體系、標準規(guī)范體系、政策措施體系、協(xié)作制度體系等內(nèi)容的數(shù)字經(jīng)濟規(guī)則體系，采取積極的包容審慎監(jiān)管制度；3.加強反壟斷和反不正當競爭，依法規(guī)范和引導資本健康發(fā)展，為各類經(jīng)營主體投資創(chuàng)業(yè)營造良好環(huán)境，激勵技術創(chuàng)新和綠色發(fā)展。4.優(yōu)化數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的體制機制環(huán)境，以充分發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用和更好發(fā)揮政府作用為導向，建立合理有效的市場規(guī)則，建設高標準市場體系。案例——創(chuàng)新要把握好活力與秩序的關系

謝謝！第二章零售市場戰(zhàn)略第二章

零售市場戰(zhàn)略第一節(jié)零售業(yè)態(tài)與零售業(yè)轉(zhuǎn)型（一）尋找目標市場產(chǎn)品的同質(zhì)性表明了產(chǎn)品在性能、特點等方面的差異性大小，是企業(yè)選擇目標市場時不得不考慮的因素。一般而言，對同質(zhì)性高的產(chǎn)品，如食鹽等，應該實行無差異市場策略；對于同質(zhì)性低或異質(zhì)性產(chǎn)品，差異市場營銷或集中市場營銷是恰當選擇。01產(chǎn)品特點當產(chǎn)品處于導入期和成長初期時，消費者剛剛接觸新產(chǎn)品，對它的了解還停留在淺層次，競爭尚不激烈，這一階段的營銷重點是挖掘市場對產(chǎn)品的基本需求，往往采用無差異市場營銷策略。當產(chǎn)品進入成長后期和成熟期時，需求向深層次發(fā)展，表現(xiàn)出多樣性和個性化需求，競爭空前激烈，企業(yè)應適時地把策略轉(zhuǎn)變?yōu)椴町愂袌鰻I銷或集中市場營銷。02生命周期1.影響企業(yè)目標市場策略的因素一、從目標市場挖掘零售新業(yè)態(tài)供不應求時，企業(yè)重在擴大供給，無暇考慮需求差異，所以采用無差異市場營銷策略；供過于求時，企業(yè)為刺激需求、擴大市場份額殫精竭慮，多采用差異市場營銷或集中市場營銷策略。03市場特點如果消費者對某產(chǎn)品的需求偏好、購買行為相似，則稱之為同質(zhì)市場，可采用無差異市場營銷策略；反之，為異質(zhì)市場，差異市場營銷和集中市場營銷策略更合適。04市場需求企業(yè)可與競爭對手選擇不同的目標市場覆蓋策略。例如，競爭者采用無差異市場營銷策略時，本企業(yè)選用差異市場營銷策略或集中市場營銷策略更容易發(fā)揮優(yōu)勢。05競爭者的策略（一）尋找目標市場1.影響企業(yè)目標市場策略的因素一、從目標市場挖掘零售新業(yè)態(tài)（二）發(fā)展零售新業(yè)態(tài)即時零售是以即時配送體系為基礎的高時效性到家消費業(yè)態(tài)，屬于典型的零售新業(yè)態(tài)和消費新模式。即時零售的主要特征是“線上下單，線下30分鐘送達”，其供給高度依賴本地門店，即時零售業(yè)態(tài)的發(fā)展創(chuàng)造了更多的本地就業(yè)機會。01即時零售1.新零售業(yè)態(tài)的形式一、從目標市場挖掘零售新業(yè)態(tài)（1）即時零售商業(yè)模式分為平臺模式和自營模式。平臺模式即時零售電商屬于輕資產(chǎn)運營的模式，一般背靠互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，通常依托互聯(lián)網(wǎng)能力將線下的商家商品和線上的消費需求形成鏈接，消費者下單后由即時配送員到附近商家取貨，1小時內(nèi)配送給消費者。自營模式即時到家電商屬于重資產(chǎn)運營的模式，一般為平臺在社區(qū)、商圈周邊布局門店或前置倉，商品均為平臺自營，消費者下單后，配送員取貨并在1小時內(nèi)配送給消費者。自營即時零售平臺商品一般為直接在品牌商或供應商處采購，對商品的品控能力較強，大多數(shù)自營即時零售平臺均自建騎手團隊，屬于資金密度型投入，是重資產(chǎn)、重運營的模式。01即時零售（二）發(fā)展零售新業(yè)態(tài)1.新零售業(yè)態(tài)的形式一、從目標市場挖掘零售新業(yè)態(tài)（2）即時零售發(fā)展趨勢作為一種滿足多樣化需求、助力本地小店增收的新業(yè)態(tài)，即時零售已經(jīng)不再是一二線城市年輕人的專屬，越來越多消費者將其作為一種新型且常態(tài)化的購物方式，實體小店也紛紛將其作為增收渠道。即時零售已經(jīng)逐步走向成熟，并開始向三四線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市下沉滲透。01即時零售（二）發(fā)展零售新業(yè)態(tài)1.新零售業(yè)態(tài)的形式一、從目標市場挖掘零售新業(yè)態(tài)（1）經(jīng)過1.0到4.0階段的發(fā)展，形成多種模式并存格局02網(wǎng)絡零售時間節(jié)點網(wǎng)絡零售發(fā)展階段具體形態(tài)代表1995年之前1.0的EDI時代以EDI系統(tǒng)為代表，如中國海關“金關”系統(tǒng)1997-20032.0的互聯(lián)網(wǎng)電子商務時代以淘寶、京東、蘇寧易購等平臺為代表的B2C、C2C等模式2003-20223.0的移動商務時代抖音、小紅書等社交電商、直播電商、O2O模式2022-至今4.0的智慧零售時代AR/VR購物、C2B、B2B2C等模式（二）發(fā)展零售新業(yè)態(tài)1.新零售業(yè)態(tài)的形式一、從目標市場挖掘零售新業(yè)態(tài)（2）線下仍是零售主體，零售線上化具有較大成長空間近年來，我國網(wǎng)絡零售市場發(fā)展持續(xù)向好，2020年面對疫情巨大的沖擊，我國網(wǎng)絡零售市場保持穩(wěn)健增長，市場規(guī)模再創(chuàng)新高。2020年中國網(wǎng)上零售額達11.8萬億元，較2019年增長10.6%。從社會零售總額的構(gòu)成來看，我國線上消費占比持續(xù)擴大，線上零售已逐漸成熟，但線下零售市場仍占據(jù)大部分市場份額，線下實體門店仍是零售主體，線上化率仍具有較大提升空間。02網(wǎng)絡零售（二）發(fā)展零售新業(yè)態(tài)1.新零售業(yè)態(tài)的形式一、從目標市場挖掘零售新業(yè)態(tài)（3）消費者線上需求增加，傳統(tǒng)零售形態(tài)需加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型從需求端來看，一些社會突發(fā)事件使線下消費尤其生活必需品類受到較大沖擊，外出不便的消費者紛紛通過到家業(yè)務、直播購物等線上場景進行消費。就供給端而言，2020年以來，線下門店加速拓展其線上銷售渠道，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型。總體而言，受疫情影響消費場景加速向線上轉(zhuǎn)移，門店到家業(yè)務、數(shù)字化零售迎來發(fā)展新機遇。02網(wǎng)絡零售（二）發(fā)展零售新業(yè)態(tài)1.新零售業(yè)態(tài)的形式一、從目標市場挖掘零售新業(yè)態(tài)零售產(chǎn)業(yè)鏈的整合業(yè)態(tài)是當前零售向新零售轉(zhuǎn)型的重要方向，也是未來的趨勢。隨著新零售“人、貨、市場”的結(jié)合，新零售各產(chǎn)業(yè)鏈整合已經(jīng)開始，新型供銷社便是其中的典型。在市場經(jīng)濟的當下，供銷社基層社除了最開始的保障農(nóng)村地區(qū)物資供應、穩(wěn)定物價外，生產(chǎn)，分配，物流，銷售都通過物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能統(tǒng)一管理。03整合零售供銷社可以全鏈條進行高度的資源整合，已經(jīng)逐漸發(fā)展成一個包含物資流通、技術服務、農(nóng)田托管等功能的綜合服務中心。（二）發(fā)展零售新業(yè)態(tài)1.新零售業(yè)態(tài)的形式一、從目標市場挖掘零售新業(yè)態(tài)“新零售”的商業(yè)生態(tài)構(gòu)建涵蓋網(wǎng)上頁面、實體店面、支付終端、數(shù)據(jù)體系、物流平臺、營銷路徑等諸多方面，并嵌入購物、娛樂、閱讀、學習等多元化功能，進而推動企業(yè)線上服務、線下體驗、金融支持、物流支撐等四大能力的全面提升，使消費者對購物過程便利性與舒適性的要求能夠得到更好滿足，并由此增加用戶粘性。01生態(tài)性（二）發(fā)展零售新業(yè)態(tài)2.新零售業(yè)態(tài)的特點一、從目標市場挖掘零售新業(yè)態(tài)企業(yè)對線上與線下平臺、有形與無形資源進行整合，以“全渠道”方式清除零售渠道間壁壘。打破傳統(tǒng)經(jīng)營模式下所存在的時空邊界、產(chǎn)品邊界等現(xiàn)實阻隔，促成人員、資金、信息、技術、商品等的合理順暢流動，進而實現(xiàn)整個商業(yè)生態(tài)鏈的互聯(lián)與共享。依托企業(yè)的“無界化”零售體系，人們可以在任意時間、地點以任意方式，通過實體店鋪、網(wǎng)上商城、電視營銷中心、直播平臺、自媒體平臺甚至智能家居等一系列豐富多樣的渠道，與企業(yè)或者其他消費者進行全方位的咨詢互動、交流討論、產(chǎn)品體驗、情境模擬以及購買商品和服務。02無界化一、從目標市場挖掘零售新業(yè)態(tài)（二）發(fā)展零售新業(yè)態(tài)2.新零售業(yè)態(tài)的特點人們對購物過程中個性化、即時化、便利化、互動化、精準化、碎片化等要求的滿足，一定程度上需要依賴于“智慧型”的購物方式。智能試裝、隔空感應、拍照搜索、語音購物、VR逛店、無人物流、自助結(jié)算、虛擬助理等圖景都已經(jīng)或?qū)⒁鎸嵉爻霈F(xiàn)在消費者眼前甚至獲得大范圍的應用與普及。03智慧型一、從目標市場挖掘零售新業(yè)態(tài)（二）發(fā)展零售新業(yè)態(tài)2.新零售業(yè)態(tài)的特點人們的消費觀念將逐漸從價格消費向價值消費進行過渡和轉(zhuǎn)變，購物體驗的好壞將愈發(fā)成為決定消費者是否進行買單的關鍵性因素?！绑w驗式”的經(jīng)營方式就是通過利用線下實體店面，將產(chǎn)品嵌入到所創(chuàng)設的各種真實生活場景之中，賦予消費者全面深入了解商品和服務的直接機會，從而觸發(fā)消費者視覺、聽覺、味覺等方面的綜合反饋，在增進人們參與感與獲得感的同時，也使線下平臺的價值得以進一步發(fā)現(xiàn)。04體驗式一、從目標市場挖掘零售新業(yè)態(tài)（二）發(fā)展零售新業(yè)態(tài)2.新零售業(yè)態(tài)的特點二、新發(fā)展格局下的零售業(yè)轉(zhuǎn)型（一）新發(fā)展格局下的零售業(yè)機遇（1）在消費升級、社區(qū)化布局方面,新消費是第一推動力。未來的零售業(yè)是站在拓展國內(nèi)市場消費需求和服務人民美好生活的前端。因此，深耕社區(qū),貼近居民，才是零售業(yè)的價值來源。（2）在技術升級、數(shù)字化零售方面，零售業(yè)的特點是數(shù)字化、智慧化,數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟深度融合。(3）在服務升級、平臺化經(jīng)營方面，零售業(yè)的經(jīng)營對象將越來越多地從商品銷售轉(zhuǎn)化為生活服務,純粹以商品銷售為主體的大百貨、大超市將逐步失去生存空間,未來的商業(yè)場所將越來越多的是各種與生活消費服務相關的聚合體。(4)在集道升級、定制化鏈接方面,在人工智能和5G時代,隨著渠道升級和反向定制成為常態(tài),越來越多的由他人定義的中高端品牌將逐步消失，而由社群、小眾以及個人自身定義的新品牌將越來越流行。(5）在品牌升級、新國貨打造方面,擁有廣受歡迎的個人品牌或企業(yè)品牌,將引領新國貨運動,成為下一輪競爭的著力點,這也是未來的新機遇。二、新發(fā)展格局下的零售業(yè)轉(zhuǎn)型（一）新發(fā)展格局下的零售業(yè)機遇二、新發(fā)展格局下的零售業(yè)轉(zhuǎn)型（二）新發(fā)展格局下零售市場的發(fā)展要求2.對于資金不充裕的傳統(tǒng)零售業(yè)，可善用數(shù)字化技術，結(jié)合其發(fā)展現(xiàn)狀和銷售目標，推動線上線下并行發(fā)展，利用數(shù)字化推動的線上零售場景。在雙循環(huán)背景下，消費需求和技術不斷升級變化的影響下，傳統(tǒng)零售業(yè)需要向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。1.鼓勵有實力傳統(tǒng)零售業(yè)，采用“云數(shù)據(jù)”信息系統(tǒng)，對于消費者及其所購買的商品進行信息的整合，分類加工，深度挖掘消費者的價值創(chuàng)造附加值。1.傳統(tǒng)零售業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級中等收入群體對產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、美觀性和安全性均有較高要求，但目前國內(nèi)多數(shù)零售產(chǎn)品無法滿足其消費需求，使得大量消費轉(zhuǎn)移到進口商品上。傳統(tǒng)零售企業(yè)可以增加進口商品的供給以吸引消費者，同時也需要供給部分國內(nèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，與進口產(chǎn)品起到競爭互促作用，在提升消費者滿意度之余，也讓消費者有更多選擇。在新發(fā)展格局的背景下，以往的傳統(tǒng)零售業(yè)的營銷戰(zhàn)略同質(zhì)化嚴重，可代替性強。具有新消費理念的中等收入群體是當前網(wǎng)絡消費者最重要的構(gòu)成，在“雙循環(huán)”格局下，我國中等收入群體的比例正在增加，中等收入人群的可支配收入也在增加，所以傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展需要重點關注中等收入群體的消費偏好，并采取不同的營銷戰(zhàn)略。二、新發(fā)展格局下的零售業(yè)轉(zhuǎn)型（二）新發(fā)展格局下零售市場的發(fā)展要求2.明確消費的主體，采取差異化營銷戰(zhàn)略新型零售業(yè)需要有能夠靈活調(diào)整的企業(yè)制度。實行線上的規(guī)模化銷售制度，可以批量清理貨物，降低企業(yè)運營成本。同時也可以加強企業(yè)的供應鏈制度，使產(chǎn)品更高效地配送到消費者手中，企業(yè)的供應鏈規(guī)模越完善，消費者對該企業(yè)產(chǎn)品的偏好也會越強。對于規(guī)模較大的新零售企業(yè)可以推進連鎖經(jīng)營制度。為保持連鎖經(jīng)營活力，除發(fā)展由公司總部直接經(jīng)營和管理的直營連鎖外，更要順應市場需求，積極實行自由連鎖、加盟連鎖，并應發(fā)揮連鎖經(jīng)營在品牌、融資、管理方面的優(yōu)勢，將該模式推向農(nóng)村、社區(qū)，擴大市場空間，擴大消費對象，把新型零售業(yè)的優(yōu)勢擴大，也促進了國內(nèi)市場的循環(huán)。對于中小型新零售企業(yè)，可以增加其行業(yè)整合度，提升經(jīng)營規(guī)模。二、新發(fā)展格局下的零售業(yè)轉(zhuǎn)型（二）新發(fā)展格局下零售市場的發(fā)展要求3.靈活調(diào)整企業(yè)制度《2020年國務院政府工作報告》中提出要重點支持“兩新一重”建設，即新型基礎設施、新型城鎮(zhèn)化建設和交通、水利等重大工程建設。新基建包括大數(shù)據(jù)中心、5G基站建設、人工智能、高鐵和城際軌道交通等技術領域，涉及到零售業(yè)態(tài)的諸多產(chǎn)業(yè)供應鏈，是實現(xiàn)國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局的重要技術支撐。要加大在三四線城市、農(nóng)村的基建力度，大量三四線城市以及廣袤的農(nóng)村地區(qū)是提升國內(nèi)消費的主要對象，疏通農(nóng)產(chǎn)品上行及工業(yè)品下行流通困難問題亟需數(shù)字化、現(xiàn)代化的新型基礎設施體系，解決農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品流通困難、社區(qū)“最后一公里”難題。二、新發(fā)展格局下的零售業(yè)轉(zhuǎn)型（三）新發(fā)展格局下零售市場的轉(zhuǎn)型方法1.加大新基建投入，縮小城鄉(xiāng)業(yè)態(tài)差距我國眾多中小企業(yè)零售商2020年后數(shù)字化轉(zhuǎn)型意識增強，但由于資金、技術等投入要素制約，零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型仍需以消費者需求為導向，供給端和需求端共同發(fā)力。不論零售業(yè)態(tài)如何變化，其本質(zhì)都是圍繞“人、貨、場”三種基本因素。另一方面，零售企業(yè)要依據(jù)當前消費市場和自身能力，合理配置資源，做好頂層設計和模式搭建，清晰把握零售企業(yè)未來自身發(fā)展方向。一方面，零售企業(yè)要改變傳統(tǒng)思維，深度分析消費者需求結(jié)構(gòu)變化，向線上線下融合的新零售模式轉(zhuǎn)型，為消費者提供更好的消費體驗，重構(gòu)零售業(yè)消費新場景。二、新發(fā)展格局下的零售業(yè)轉(zhuǎn)型（三）新發(fā)展格局下零售市場轉(zhuǎn)型方法2.以消費者需求為導向，供給端和需求端共同發(fā)力生產(chǎn)和消費通過流通聯(lián)系得更加緊密，推動了分工深化，提高了生產(chǎn)效率。如對于以“生鮮”為主要產(chǎn)品品類的傳統(tǒng)零售商，都要求其具備發(fā)達的配套物流運輸體系實現(xiàn)商品的運輸送達。提升物流能力、健全現(xiàn)代化智能化物流體系是傳統(tǒng)零售企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑之一。二、新發(fā)展格局下的零售業(yè)轉(zhuǎn)型（三）新發(fā)展格局下零售市場轉(zhuǎn)型方法3.完善現(xiàn)代流通體系，為零售業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供有力支撐首先，為適應國內(nèi)消費升級和消費者需求結(jié)構(gòu)快速變化，傳統(tǒng)零售企業(yè)要及時調(diào)整商品供應和組合策略。零售企業(yè)可以結(jié)合云計算和大數(shù)據(jù)技術精準捕捉消費需求變動，制定高效的供應鏈整合方案。同時將消費者需求和體驗拉入企業(yè)供應鏈整合過程中，形成高質(zhì)量的制造方、物流方和零售方的三方價值網(wǎng)絡關系，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間、企業(yè)間的信息有效交換。其次，依托數(shù)字技術獲取數(shù)據(jù)資源，實現(xiàn)零售行業(yè)全渠道供應鏈融合發(fā)展。加強上游供應鏈和下游供應鏈的控制，以大數(shù)據(jù)、云計算等高新技術對消費市場的數(shù)據(jù)進行實時傳輸和準確預測，提高供應鏈管理效率，實現(xiàn)線上線下全渠道供應鏈的融合發(fā)展，提高有效供給，滿足國內(nèi)市場的消費需求。二、新發(fā)展格局下的零售業(yè)轉(zhuǎn)型（二）新發(fā)展格局下零售市場轉(zhuǎn)型方法4.適應市場需求，提高供應鏈管理水平第二章

零售市場戰(zhàn)略第二節(jié)零售新業(yè)態(tài)市場增長策略一、零售新業(yè)態(tài)市場滲透增長機會

（一）市場滲透安索夫矩陣以產(chǎn)品和市場作為兩大基本面向，區(qū)別出四種產(chǎn)品/市場組合和相對應的營銷策略，如圖所示。市場滲透是指利用零售企業(yè)目前現(xiàn)有的零售業(yè)態(tài)，努力開發(fā)現(xiàn)有顧客而實現(xiàn)的增長。這些機會可吸引當前目標市場中已有的但沒有光顧過該店的顧客，采用新的途徑讓已有的顧客更加頻繁地光顧，或讓他們一次購買更多的產(chǎn)品。一、零售新業(yè)態(tài)市場滲透增長機會

（二）新發(fā)展格局下零售新業(yè)態(tài)市場滲透戰(zhàn)略零售企業(yè)的規(guī)?；瘜τ谄髽I(yè)降本增效有明顯作用，主要表現(xiàn)在：一是有助于實現(xiàn)供應鏈規(guī)模效應。商業(yè)零售是連接供應端和客戶端的橋梁，通過供應鏈規(guī)模效應帶來高性價比的商品，才能夠帶來更好的消費者滿意度。二是有助于實現(xiàn)營銷整合效應。不管是對消費者的需求研究，還是對消費者的廣告宣傳、促銷聯(lián)動，融合協(xié)同比分散獨立的零售主體更容易形成競爭優(yōu)勢。三是有助于提升運營效率。1加強行業(yè)整合，提升經(jīng)營規(guī)模一、零售新業(yè)態(tài)市場滲透增長機會

（二）新發(fā)展格局下零售新業(yè)態(tài)市場滲透戰(zhàn)略在雙循環(huán)新格局下，零售企業(yè)通過數(shù)字化升級運營能力的重要性更為突顯。近年來，隨著5G的快速落地和人工智能的應用，數(shù)字化在驅(qū)動零售企業(yè)發(fā)展、創(chuàng)造新的消費場景中扮演著越來越重要的角色。隨著內(nèi)需市場的不斷擴大，數(shù)字技術將成為零售企業(yè)制勝的關鍵因素，通過數(shù)字化獲取的消費數(shù)據(jù)將成為零售企業(yè)績效評價、品類調(diào)控和供應鏈優(yōu)化的重要決策依據(jù)。2數(shù)字化賦能，升級運營能力一、零售新業(yè)態(tài)市場滲透增長機會

（二）新發(fā)展格局下零售新業(yè)態(tài)市場滲透戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)能夠?qū)Ξa(chǎn)品賦予品牌價值，對零售企業(yè)的商品銷售和新產(chǎn)品導入市場具有重要意義。在雙循環(huán)新格局下，背靠國內(nèi)強大的內(nèi)需市場、強大的制造業(yè)以及先進的數(shù)字化、人工智能新技術，我國零售企業(yè)充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢發(fā)展自有品牌商品恰逢其時。自有品牌商品具有定制化、個性化、獨有性的特點，可以有效避免商品的同質(zhì)化，形成自己的經(jīng)營特色，進一步提高消費者的忠誠度，與企業(yè)品牌形象相得益彰，相互促進。3建設品牌資產(chǎn)，發(fā)展自有品牌一、零售新業(yè)態(tài)市場滲透增長機會

（二）新發(fā)展格局下零售新業(yè)態(tài)市場滲透戰(zhàn)略在雙循環(huán)新格局下，隨著消費市場的擴大，零售企業(yè)要全面提升產(chǎn)品豐富度，就需要整合升級供應鏈體系為提升產(chǎn)品競爭力保駕護航。4變革供應鏈，培育新消費增長點一、零售新業(yè)態(tài)市場滲透增長機會

（二）新發(fā)展格局下零售新業(yè)態(tài)市場滲透戰(zhàn)略居民的收入水平直接決定了居民的消費能力，隨著我國中等收入群體的擴容，零售業(yè)正在迎來國內(nèi)消費結(jié)構(gòu)升級的重大機遇，零售企業(yè)應重點關注如何滿足中等收入群體這一主力消費人群的消費需求。5提升面向中等收入群體的消費能力二、零售新業(yè)態(tài)市場擴張增長機會

（一）市場擴張市場擴張是指將現(xiàn)有的零售業(yè)態(tài)用到新的細分市場中。企業(yè)必須在不同的市場上找到具有相同產(chǎn)品需求的使用者顧客，其中往往產(chǎn)品定位和銷售方法會有所調(diào)整，但產(chǎn)品本身的核心技術則不必改變。二、零售新業(yè)態(tài)市場擴張增長機會

（二）零售擴張戰(zhàn)略區(qū)域性集中布局戰(zhàn)略物流配送輻射范圍內(nèi)的推進戰(zhàn)略弱競爭市場先布局戰(zhàn)略跳躍式布局戰(zhàn)略收購兼并戰(zhàn)略第二章

零售市場戰(zhàn)略第三節(jié)零售戰(zhàn)略規(guī)劃制定一、零售戰(zhàn)略規(guī)劃的概念

（一）零售戰(zhàn)略規(guī)劃的概念古語云：運籌帷幄，決勝千里。從企業(yè)經(jīng)營的角度可以這樣詮釋這句古訓：精密而慎重的戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)走向成功的關鍵前奏。處在不確定的環(huán)境中的企業(yè)，沒有好的計劃，就意味著會對突如其來的變化不知所措；有詳盡的計劃，則可以跟蹤分析變化影響了計劃中的哪個環(huán)節(jié)，快速發(fā)現(xiàn)問題，從而及時采取措施解決問題，大大降低不確定性帶來的負面影響。因此，零售企業(yè)通過對商業(yè)經(jīng)營運作研究，開展周密決策，制訂企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃具有重要意義。零售戰(zhàn)略規(guī)劃是指導零售企業(yè)運行的總體計劃或行動框架。理想情況下，這份戰(zhàn)略規(guī)劃的有效時間至少要超過一年，規(guī)劃中要明確零售企業(yè)的使命，目標，消費市場，整體和具體的活動，以及控制機制等。企業(yè)零售戰(zhàn)略規(guī)劃這項工作不僅僅對大企業(yè)具有積極意義，它同樣適用于中小企業(yè)。二、零售戰(zhàn)略規(guī)劃的作用

（一）零售戰(zhàn)略規(guī)劃的作用企業(yè)零售戰(zhàn)略規(guī)劃的作用是與企業(yè)的優(yōu)勢相匹配的，具體體現(xiàn)在：

01020304零售戰(zhàn)略為零售企業(yè)內(nèi)部各部門創(chuàng)造內(nèi)在凝聚力，減少企業(yè)資源消耗戰(zhàn)略規(guī)劃作用零售戰(zhàn)略使零售企業(yè)不斷創(chuàng)新，適應環(huán)境變化，取得零售活動的主動權(quán)零售戰(zhàn)略為零售企業(yè)找到競爭優(yōu)勢，確認市場機會，使企業(yè)加快發(fā)展速度零售戰(zhàn)略為零售企業(yè)確定業(yè)務主題、市場定位，使企業(yè)有明確的經(jīng)營方向三、制定零售戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟

零售戰(zhàn)略規(guī)劃過程戰(zhàn)略規(guī)劃可以由公司的所有者進行，也可以由專業(yè)的管理者來做，或兩者結(jié)合。制定零售戰(zhàn)略規(guī)劃的過程是一個層層分解的過程，它提供了對不同類型零售企業(yè)業(yè)務需求的透徹分析。也勾勒出零售企業(yè)的目標三、制定零售戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟

（一）環(huán)境分析組織使命是零售企業(yè)承擔的與行業(yè)類別和市場獨特角色相適應的義務，它反映了零售企業(yè)對待消費者、員工、供應商、競爭者和政府等的態(tài)度。零售企業(yè)的組織使命決定企業(yè)必須做出一些關鍵決策1組織使命企業(yè)是以所出售的產(chǎn)品和服務為中心還是以消費者需求為中心關鍵決策一企業(yè)是在市場上是充當領導者還是跟隨者關鍵決策二零售企業(yè)的市場范圍有多大關鍵決策三三、制定零售戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟

（一）環(huán)境分析（1）影響零售企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的因素a.企業(yè)規(guī)模b.業(yè)務范圍c.產(chǎn)品線2組織結(jié)構(gòu)d.客戶群體e.市場競爭f.技術應用g.企業(yè)戰(zhàn)略三、制定零售戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟

（一）環(huán)境分析（2）零售企業(yè)組織結(jié)構(gòu)分類a.直線制b.職能制c.直線職能制d.事業(yè)部制e.矩陣制2組織結(jié)構(gòu)三、制定零售戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟

（一）環(huán)境分析在設計戰(zhàn)略規(guī)劃之前，企業(yè)首先必須明確經(jīng)營的商品/服務種類的組合，即公司的業(yè)務領域。對大多數(shù)零售企業(yè)來說，在明確一般產(chǎn)品/服務類別的同時進一步確定其具體定位是必須的。在新發(fā)展格局和新零售發(fā)展的背景下，零售企業(yè)選擇從事行業(yè)時還要進一步考慮經(jīng)營者個人能力、企業(yè)或個人財務資源及該行業(yè)的支配時間等因素。3商品與服務種類三、制定零售戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟

（二）企業(yè)目標銷售額目標與零售企業(yè)所銷售的商品和服務的數(shù)量直接有關。增長率、穩(wěn)定性和市場份額是零售企業(yè)追求的最普通的銷售目標。穩(wěn)定性是許多零售企業(yè)追求的目標，企業(yè)重視并保持銷量、市場份額、價格等。市場份額通常是大型零售企業(yè)或零售連鎖店追求的目標。1銷售額銷量市場份額價格三、制定零售戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟

（二）企業(yè)目標利潤就盈利能力目標而言，零售企業(yè)在既定時期內(nèi)（通常為一年）至少應達到最低利潤水平。利潤可以用金額或銷售額百分比兩種方式表示。在土地、建筑和設備方面擁有大量資本投資的零售企業(yè)常常設立投資回報率（ROI）目標。ROI描述的是企業(yè)利潤和資本項目投資之間的關系。2利潤三、制定零售戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟

（二）企業(yè)目標股東滿意：公開上市的零售企業(yè)的關鍵目標顧客滿意：零售企業(yè)追求的目標，必須要留意消費者的批評并做出調(diào)整，如果取悅了顧客，其他目標也會更容易實現(xiàn)，良好的供應商關系：關鍵目標，如果要獲得優(yōu)惠的采購條款、新產(chǎn)品、良好的退貨政策、快捷的運輸與合作，零售企業(yè)必須了解供應商，并與他們協(xié)同工作；真誠的員工關系：績效關鍵目標，員工關系可以通過有效的選拔，培訓和激勵加以改善；理解和適應政府的政策：零售企業(yè)重要目標3公眾滿意零售企業(yè)面對的公眾包括股東、顧客、供應商、員工和政府等，企業(yè)使命是努力使這些公眾滿意。三、制定零售戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟

（二）企業(yè)目標4企業(yè)形象與企業(yè)定位形象代表了消費者和其他人對某一零售企業(yè)的認知。成功建立形象的關鍵是使消費者按照企業(yè)希望的方式來認知企業(yè)形象。企業(yè)定位是零售企業(yè)針對其零售類別和競爭對手設計的，表明其形象并使消費者對這種形象有所反應的戰(zhàn)略。近年來，流行的兩種對立的定位理念：大規(guī)模銷售和占位零售。大規(guī)模銷售的特點是零售企業(yè)提供折扣或價值導向的形象，寬而深的商品組合和大型商店設施。占位零售是零售企業(yè)首先識別顧客細分市場，然后運用獨特的策略去滿足這些細分市場的需求。由于大規(guī)模銷售和占位零售都很流行，一些觀察家將這個時代稱為分叉零售。他們認為這意味著走中間道路零售的衰退，中間道路商既沒有價格競爭力，也沒有獨特個性，可能會遇到艱難的競爭。三、制定零售戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟

（三）消費者特征和需求識別零售企業(yè)希望吸引和滿足的顧客群體稱為目標市場，掌握目標消費者群體的特征和真實需求是零售企業(yè)的戰(zhàn)略目標。在選擇目標市場的過程中，零售企業(yè)一般采用三種方法。大規(guī)模營銷，指的是向范圍廣泛的消費者銷售產(chǎn)品和服務。集中營銷，指的是對一特定的顧客群提供商品和服務。差別營銷，指的是目標定位在兩個或兩個以上獨特的消費群體，并針對每一個群體采用不同的零售策略。三、制定零售戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟

（四）總體戰(zhàn)略制定1可控變量商店位置線上/線下店鋪位置其他考慮因素業(yè)務管理零售組織和人力資源管理運營管理商品管理和定價商品組合寬度和深度定價方法客戶溝通客戶服務技術手段促銷形式等手段可控變量四個方面三、制定零售戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟

（四）總體戰(zhàn)略制定到這個階段，零售企業(yè)已經(jīng)完成了整體戰(zhàn)略的設計。它已確定了組織使命、所有制和管理模式及商品/服務組合；已經(jīng)制定了長期和短期目標；目標顧客已經(jīng)選定，其特征和需求已經(jīng)經(jīng)過了研究；已經(jīng)做出了關于商店位置、業(yè)務管理、商品管理和定價及與顧客溝通的一般決策。這些因素必須相互協(xié)調(diào)以形成一個一致、統(tǒng)一的戰(zhàn)略，并且系統(tǒng)地考慮消費者、競爭、技術、經(jīng)濟環(huán)境、季節(jié)性和法律限制等不可控變量。2不可控變量01顧客02競爭03技術04經(jīng)濟環(huán)境05季節(jié)性06法律限制不可控變量6要素三、制定零售戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟

（五）戰(zhàn)略調(diào)整對于企業(yè)總體戰(zhàn)略中的每一個可控部分，零售企業(yè)都會做出和實施短期決策，這些行動被稱為策略，包括零售商的日常和短期業(yè)務。企業(yè)必須對無法控制的環(huán)境作出反應如對商店位置的選擇，可以分析商圈吸引客流的地理區(qū)域，連鎖店新開分店的選址也需認真決策如對業(yè)務管理，從高層經(jīng)理到底層人員之間必預有清浙的指令流程，采用系統(tǒng)的運營程序，必要時進行調(diào)整如對商品管理和定價，銷售價格要反映公司的形象和目標市場，也需要采取適應性行動來應對供應商價格上漲，并對競爭對手的價格做出反應如對客戶溝通，商店布局和展示有助于提高消費者的熱情，呈現(xiàn)新的面貌三、制定零售戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟

（六）控制（反饋）在控制階段，零售企業(yè)應該按照戰(zhàn)略規(guī)劃步驟進行一次全面審查。已經(jīng)制定和實施的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術應根據(jù)企業(yè)的使命、目標和目標市場進行再評估。評估業(yè)績時，零售企業(yè)的優(yōu)勢和弱勢也會暴露出來。戰(zhàn)略中運行良好的方面需繼續(xù)保持，運行欠佳的方面必須進行調(diào)整，使之與企業(yè)的使命、目標和目標市場保持一致。在戰(zhàn)略的每一階段，觀察人員接收到各種信號或提示，這稱為反饋，它關系到戰(zhàn)略過程的成敗。謝謝！第三章零售用戶思維三維目標

知識目標：了解用戶思維的內(nèi)涵熟悉以用戶為中心的零售新業(yè)態(tài)了解用戶細分的內(nèi)涵掌握用戶畫像的定義及構(gòu)建流程理解消費者購買決策過程了解影響購買行為的因素技能目標：通過對用戶思維內(nèi)涵的理解，能夠建立以用戶為中心的零售思維通過對用戶細分深入理解，能夠構(gòu)建用戶畫像通過對用戶消費者購買行為分析，能夠洞察消費過程的規(guī)律性素養(yǎng)目標：深入理解用戶思維，培養(yǎng)以人為本、顧客至上的理念通過構(gòu)建零售用戶畫像，踐行“美好生活”的價值目標深入剖析消費者購買行為，培養(yǎng)理性消費，注重社會責任感案例引入小罐茶堅持以消費者需求為中心，致力于打造有標準的中國茶小罐茶的產(chǎn)品邏輯：讓茶更“懂”消費者?！疽济骼怼啃」薏枋窃诨ヂ?lián)網(wǎng)思維、體驗經(jīng)濟下應運而生的。之所以可以迅速崛起，更多的是以消費者的目光來看待茶。亞伯拉罕·林肯說過一句話：“擁有了公眾的情感與觀點，你將戰(zhàn)無不勝；失去了公眾的情感與觀點，你將必敗無疑！”小罐茶為更好服務消費者，對全域消費者進行全面洞察，以消費者思維做市場，和消費者保持同樣的認知、習慣、情緒，理解用戶的使用場景，針對用戶特定化、細分化的需求，提供有針對性的服務，以實現(xiàn)小罐茶全域消費者增長。第三章零售用戶思維第一節(jié)思維模式變革，構(gòu)建用戶價值觀念—己所不欲勿施于人

一、用戶思維內(nèi)涵用戶思維是指站在用戶角度來思考問題的思維方式，是用戶對商品本質(zhì)特征的間接、概括的反映。間接性和概括性是人的思維過程的首要特征。思維是在感性材料的基礎上通過對感性材料的分析，概括出事物的本質(zhì)和規(guī)律。01定義把用戶當朋友讓產(chǎn)品超越用戶預期是社群運營思維的體現(xiàn)02特點一、用戶思維內(nèi)涵研究用戶心理分析用戶需求引導用戶參與03內(nèi)容站在用戶角度思考問題多與用戶打交道體驗產(chǎn)品的各種使用場景通過調(diào)研和回訪了解用戶04培養(yǎng)一、用戶思維內(nèi)涵在現(xiàn)有的思考維度中加入并強化用戶維度要深入理解、洞察目標用戶群要建立同理心，成為用戶的代言人挖掘出全新的場景去激發(fā)需求關注用戶的底層情緒，讓產(chǎn)品與用戶產(chǎn)生情感共鳴05用戶思維驅(qū)動商業(yè)行為二、用戶思維與零售的關系（一）新零售背景下用戶消費特征的變化1．用戶更懂得產(chǎn)品鑒別2．用戶對于品牌的忠誠度越來越高3．個性化趨勢明顯4．用戶更看重消費體驗二、用戶思維與零售的關系（二）建立以用戶為中心的零售新業(yè)態(tài)1．重構(gòu)以找到目標用戶，提升目標用戶體驗為中心新營銷模式2．構(gòu)建線下、線上一體化的生態(tài)化平臺體系3．構(gòu)建以顧客價值為中心的營銷體系4．轉(zhuǎn)變觀念、變革企業(yè)組織第三章零售用戶思維第二節(jié)商務數(shù)據(jù)賦能，形成用戶洞察體系—視其所以觀其所由一、用戶細分用戶細分是通過分析用戶的屬性、行為、需求等，尋求客戶之間的個性與共性特征，對用戶進行劃分與歸類，從而形成不同的用戶集合。01定義幫助企業(yè)了解用戶畫像。更合理地分配服務資源。提升服務用戶的效率和質(zhì)量。02價值一、用戶細分03用戶分層模型AIPL模型A（Awareness）：指品牌認知人群，這類用戶剛了解企業(yè)的產(chǎn)品或服務I（Interest）：指品牌興趣人群，這類用戶開始對產(chǎn)品或服務感興趣P（Purchase）：指品牌購買人群，這類用戶已經(jīng)購買了相關產(chǎn)品或服務L（Loyalty）：指品牌忠誠人群，這類人群已經(jīng)對品牌有忠誠度，會進行復購并將將產(chǎn)品或服務推薦給他人，進行口碑傳播一、用戶細分03用戶分層模型5A模型（1）認知aware：認知人群指的是在數(shù)字媒體有過了解品牌行為的人群，（2）吸引appeal：吸引人群指在媒體上有被品牌吸引進而產(chǎn)生互動的人群，（3）問詢Ask：問詢?nèi)巳褐傅氖墙斡羞^主動搜索并且產(chǎn)生問詢，預約，進入詳情頁了解過價格或者在社區(qū)發(fā)布或問答的人群，（4）行動Act：行動人群是指有過下單，購買，投訴，產(chǎn)品試用的人群；（5）擁護Advocate：指有過推薦，復購，成為品牌大使的人群，這是一個和復購，高忠誠度掛鉤最強的群體，認知（Aware）、吸引（Appeal）、詢問（Ask）、行動（Act）和擁護（Advocate）5個階段的人群，分別考驗的是內(nèi)容的數(shù)量，內(nèi)容的質(zhì)量，內(nèi)容引流力，內(nèi)容的獲客能力和內(nèi)容的轉(zhuǎn)粉力。一、用戶細分03用戶分層模型AARRR模型AARRR模型的組成：用戶獲?。ˋcquisition）：用戶從不同渠道來到你的產(chǎn)品用戶激活（Activation）：用戶在你的產(chǎn)品上完成了一個核心任務(并有良好體驗)用戶留存（Retention）：用戶回來繼續(xù)不斷的使用你的產(chǎn)品獲得收益（Revenue）：用戶在你的產(chǎn)品上發(fā)生了可使你收益的行為推薦傳播（Referral）：用戶通過你的產(chǎn)品，推薦引導他人來使用你的產(chǎn)品一、用戶細分03用戶分層模型AARRR模型一、用戶細分03用戶分層模型AARRR模型二、用戶畫像用戶畫像，即用戶信息標簽化，就是企業(yè)通過收集與分析用戶社會屬性、生活習慣、消費行為等主要信息的數(shù)據(jù)之后，完美的抽象出一個用戶的商業(yè)全貌。02用戶畫像商業(yè)價值準確識別目標客戶，找到對的人與用戶同頻對話，做最合適的“產(chǎn)品”準確把握各區(qū)域市場消費者的特征與需求01用戶畫像定義二、用戶畫像03用戶畫像構(gòu)建流程收集用戶信息構(gòu)建標簽體系形成用戶畫像二、用戶畫像收集用戶信息第三章零售用戶思維第三節(jié)用戶行為分析，洞悉消費過程規(guī)律—知己知彼百戰(zhàn)不殆一、消費者購買決策過程消費者購買決策是指消費者為了滿足某種需求，在一定的購買動機的支配下，在可供選擇的兩個或者兩個以上的購買方案中，經(jīng)過分析、評價、選擇并且實施最佳的購買方案，以及購后評價的活動過程。01定義有明確的目標做出選擇付出行動并評價02消費者購買決策的要素一、消費者購買決策過程03消費者做出購買決策遵循的原則基本原則最大滿意原則遺憾最小原則預期—滿意原則相對滿意原則一、消費者購買決策過程04構(gòu)成需求確認信息收集方案評估購買決策購后評價一、消費者購買決策過程05基本特點消費者購買決策的目的性消費者購買決策的過程性消費者購買決策主體的需求個性消費者購買決策的復雜性消費者購買決策的情景性一、消費者購買決策過程05網(wǎng)絡消費與傳統(tǒng)消費購買決策過程的區(qū)別1.需求確認在傳統(tǒng)消費過程中，消費者大多是由身邊熟人的刺激而對某產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望。在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播速度空前加快，一個局部的潮流能夠很快地傳遍社會的每個角落，這使消費者產(chǎn)生了更多的需求，購買欲望更加強烈，因此更能刺激其消費。2.信息收集在傳統(tǒng)消費過程中，消費者更多是接受親朋好友的推薦或者從電視廣告中獲得產(chǎn)品信息，收集信息的范圍較窄，具有一定的局限性和被動性；而在網(wǎng)絡消費過程中，消費者收集信息的渠道更多，成本大大降低，而且消費者會更主動、更有針對性地收集信息。一、消費者購買決策過程05網(wǎng)絡消費與傳統(tǒng)消費購買決策過程的區(qū)別3.方案評估在傳統(tǒng)消費過程中，消費者大多是通過試用來評估產(chǎn)品的使用價值等信息；而在網(wǎng)絡消費過程中，消費者更在乎多元化與個性化。4.購買決策在傳統(tǒng)消費過程中，消費者做購買決策時更多地受到商家宣傳的影響；而在網(wǎng)絡消費過程中，消費者在做購買決策時更依賴他人的觀點。例如，很多人會在下單之前查看他人對產(chǎn)品的評價，如果差評太多，就很可能放棄購買。另外，消費者還會主動瀏覽社交媒體上關于某種產(chǎn)品的討論，尋找對自己有利的信息，以幫助自己做出正確的決策。一、消費者購買決策過程05網(wǎng)絡消費與傳統(tǒng)消費購買決策過程的區(qū)別5.購后評價在傳統(tǒng)消費過程中，消費者在購買并使用產(chǎn)品后，一般很少做出正面評價，即使產(chǎn)品有很好的口碑，其傳播速度也很慢，一旦消費者對產(chǎn)品不滿，電話投訴比較多，而在網(wǎng)絡消費過程中，消費者在購買產(chǎn)品后能夠更快捷地表達自己的意見，即時性和分享性較強，當自身利益受到損害時，可以找到更多的維權(quán)方式。一、消費者購買決策過程06網(wǎng)絡消費者購買決策模式.從AIDA到AISAS、SIPS從漏斗模型到消費者決策圈模型二、消費者購買行為分析01定義消費者購買行為是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產(chǎn)品、服務時介入的過程活動，包括消費者的主觀心理活動和客觀物質(zhì)活動兩個方面。復雜的購買行為習慣性購買行為尋求多樣化的購買行為化解不協(xié)調(diào)的購買行為02購買行為的類型三、購買決策的類型01廣泛型問題解決廣泛型問題解決是指消費者花大量時間和精力對商品進行比較、分析和購物決策過程。有限型問題解決是指投入較少時間和精力的購買決策過程。02有限型問題解決習慣性決策是指不加考慮就做出的購買決策。03習慣性決策四、影響購買行為的因素01文化因素文化是在人們的社會實踐中逐漸形成的，是一個社會中大多數(shù)社會成員共有的看法、信念、道德觀和價值觀。消費者在特定的社會中工作和生活，其購買行為會受家庭、社會角色與地位、相關群體等一系列社會因素的影響。家庭、社會角色與地位、參照群體（名人效應、專家效應、“普通人”效應、經(jīng)理型代言人）02社會因素四、影響購買行為的因素03個人因素消費者的個性與品牌個性消費者的自我概念消費者的生活方式動機知覺經(jīng)驗信念與態(tài)度04心理因素謝謝！零

售

基

礎南京城市職業(yè)學院第四章零售商品管理——以開啟零售商品管理的數(shù)字化浪潮為目標三維目標

知識目標：了解消費趨勢的變化，對商品進行規(guī)劃。熟悉產(chǎn)品開發(fā)的流程。掌握零售商品定價的基本方法。了解零售品牌的含義、數(shù)字化趨勢對品牌發(fā)展的影響。技能目標：通過市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，洞察消費趨勢，能夠?qū)Ξa(chǎn)品進行規(guī)劃。通過參與產(chǎn)品開發(fā)的各個環(huán)節(jié)，包括商業(yè)分析、產(chǎn)品測試與優(yōu)化，以及產(chǎn)品上市和推廣，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。通過分析品牌定位、形象塑造和與消費者互動的策略和技巧，具備能夠打造數(shù)字化零售品牌的能力。素養(yǎng)目標：培養(yǎng)學生對消費趨勢和商機的敏銳觀察力，引導學生從宏觀和微觀的角度來分析和解決實際問題。感受數(shù)據(jù)分析和市場研究的重要性，增強對數(shù)據(jù)進行決策能力的意識。培養(yǎng)創(chuàng)新思維和開放的態(tài)度，鼓勵學生主動探索新的解決方案和方法。加強對品牌形象、品牌價值和品牌故事的敏感性和理解能力，啟發(fā)學生認同和尊重品牌文化。案例引入“匯美”集團線上線下流量互通、從服裝到科技打造根植互聯(lián)網(wǎng)又兼具供應鏈能力的零售企業(yè)“匯美”集團的業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略：多品牌、多品類、多渠道。【引思明理】“匯美集團”在黨的十二大和數(shù)字經(jīng)濟背景下，從線上到線下、從服裝到科技的轉(zhuǎn)型體現(xiàn)了其積極適應時代發(fā)展的戰(zhàn)略決策。多品牌、多品類、多渠道的戰(zhàn)略布局、新零售模式的創(chuàng)新、科技創(chuàng)新與供應鏈建設以及互聯(lián)網(wǎng)根植的品牌零售創(chuàng)新，使匯美集團在零售商品管理方面具備了更大的競爭優(yōu)勢。第四章零售商品管理零售商品管理指一個零售商從分析顧客的需求入手，對商品組合、定價方法、促銷活動，以及資金使用、庫存商品和其他經(jīng)營性指標作出全面的分析和計劃，通過高效的運營系統(tǒng)，保證在最佳的時間、將最合適的數(shù)量、按正確的價格向顧客提供商品，同時達到既定的經(jīng)濟效益指標。零售商品規(guī)劃零售商品創(chuàng)新與優(yōu)化零售品牌建設

第四章零售商品管理第一節(jié)零售商品規(guī)劃—策馬揚鞭，細致謀篇大布局

第一節(jié)零售商品規(guī)劃案例：騰訊云串聯(lián)線下零售全場景，永輝超市實現(xiàn)全鏈路數(shù)字化部署。升級改造生產(chǎn)、流通與銷售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)

數(shù)實融合新視界面對快速變化的消費需求和零售升級的大趨勢，永輝需要數(shù)字化創(chuàng)新以更科學地支持業(yè)務發(fā)展和運營決策。在門店管理、會員體系搭建、消費者洞察、O2O業(yè)務拓展等細分場景中，永輝希望通過與騰訊合作，運用大數(shù)據(jù)和AI，為企業(yè)經(jīng)營帶來更多數(shù)字化運營方面的提升。優(yōu)化門店運營。通過大數(shù)據(jù)分析套件獲取消費者在門店的游逛行為，為門店陳列、導購服務等提供數(shù)字化工具會員選品優(yōu)化。基于永輝生活門店進行會員選品優(yōu)化，深入洞察人貨關系，關聯(lián)消費者畫像和商品偏好。智慧門店打造。通過數(shù)據(jù)加工與分析，對商圈及門店的熱銷商品和顧客偏好進行數(shù)據(jù)化展示。消費者門店全鏈路研究。構(gòu)建消費者在店外停留、進店游逛和交易明細等線下門店全鏈路行為研究。線下營銷指導。提供精準潛客分布，為地推營銷地理位置選擇提供科學指導。6.會員研究。對永輝消費會員進行分類研究，深度分析消費行為。第一節(jié)零售商品規(guī)劃123零售商品定位品類流程管理零售商品分類一、零售商品定位商品定位是指零售企業(yè)針對目標消費群體和生產(chǎn)商的需求和動態(tài)，分析確定所經(jīng)營的商品結(jié)構(gòu)，以實現(xiàn)商品配置最優(yōu)化狀態(tài)的活動。包括對商品品類、價格、檔次、服務等方面的定位。01定義適應性原則競爭性原則02定位原則一、零售商品定位明確業(yè)態(tài)類型分析目標消費群體分析消費需求新產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新設計03定位步驟二、零售商品分類商品分類是指零售商按照一定的分類標志，科學、系統(tǒng)地將商品分成若干不同類別的過程。商品分類不僅是商品管理的基礎工作，更是人貨匹配達成的重要方法，直接影響零售商的市場定位和經(jīng)營策略01定義目前我國采用綜合分類標準，將所有商品劃分為大分類、中分類小分類和單品四個層次02分類層次二、零售商品分類大分類的主要分類標準是商品的生產(chǎn)來源、生產(chǎn)方式、處理方式、保存方式等，類似的一大群商品集合來作為一個大分類。在大賣場、百貨商店等大型零售業(yè)態(tài)中，大分類的劃分一般不要超過10個。（一）

大分類例如：畜產(chǎn)、水產(chǎn)、果菜、日配加工食品、一般食品、日用百貨、家用電器等大分類案例二、零售商品分類中分類是對大分類的進一步細化，各中分類之間屬關聯(lián)性分類，在陳列配置上常常被使用。（二）

中分類按商品功能與用途劃分。

例如，在“日配加工食品”大分類下，可以分為“乳制品”“豆制品”等中分類。按商品的制造方法劃分。

例如，在“畜產(chǎn)”大分類下，有“熟肉制品”中分類，該中分類包托火腿、香腸、熏肉、臘肉等商品因制造方法相似而歸類按商品的產(chǎn)地劃分。針對顧客的經(jīng)營策略中，為突出某些商品的特性，同時加強特別的管理，以商品的產(chǎn)地來源的分類依據(jù)。

例如“水果蔬菜”大分類下分“應季水果”和“大棚水果”。中分類的分類方法二、零售商品分類小分類是在中分頭中進一步細分出來的類別，是單品管理前最細、最小的分類管理單位。（三）

小分類按商品功能與用途劃分。按商品的規(guī)格、包裝劃分。商品的規(guī)格、包裝等可以作為小分類的依據(jù)。按商品的成分劃分。按商品的口味劃分。小分類的分類方法二、零售商品分類單品是指在商品分類中不能進一步細分的、完整獨立的商品，是有別于其他商品的一種商品。就某一商品而言，只有其品牌、型號、配置、等級、花色、包裝容量、單位、用途、價格、產(chǎn)地等屬性與其他商品都不相同，才可稱為一個單品。單品具有唯一性。

（四）

單品例如，355毫開的聽裝可口可樂是一種單品，1.25升、2.5升的瓶裝可口可樂就是另外兩種單品。例如，某商品的外觀包裝雖然不同，但含量、價格一樣，那么它還是一種單品。簡單來說，商品條形碼相同的，就是同一個單品。單品案例三、品類管理流程品類是指產(chǎn)品或服務按照相似性和共性劃分形成的種類。品類管理是指零售商與供應商把所經(jīng)營的商品分成不同的類別，并把每類商品作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本活動單位進行管理01定義定義品類確定品類角色品類評估制定品類策略品類戰(zhàn)術02管理流程關鍵環(huán)節(jié)三、品類管理流程品類是指產(chǎn)品或服務按照相似性和共性劃分形成的種類。品類管理是指零售商與供應商把所經(jīng)營的商品分成不同的類別，并把每類商品作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本活動單位進行管理01定義定義品類確定品類角色品類評估制定品類策略品類戰(zhàn)術02管理流程關鍵環(huán)節(jié)第四章零售商品管理第二節(jié)零售商品創(chuàng)新與優(yōu)化—才高八斗，創(chuàng)新融合新華章

第二節(jié)零售商品創(chuàng)新與優(yōu)化123零售商品創(chuàng)新思維商品創(chuàng)新的方法以消費者需求為中心創(chuàng)新商品4零售商品結(jié)構(gòu)與優(yōu)化一、零售商品創(chuàng)新思維簡約思維分解思維復制思維改變屬性聯(lián)系思維統(tǒng)合思維用戶共創(chuàng)思維二、以消費者需求為中心創(chuàng)新商品（一）消費場景分析傳統(tǒng)零售時代的消費場景——實體店現(xiàn)代零售時代的消費場景——線上線下結(jié)合（二）挖掘用戶痛點用戶畫像分析用戶畫像與用戶痛點之間的聯(lián)系商品與用戶痛點之間的聯(lián)系三、商品創(chuàng)新的方法（一）追求極致，提供超出消費者預期的產(chǎn)品

通過用戶痛點挖掘，找出能夠打動消費者的賣點將商品的某個方面做到極致，從而引爆商品的銷售?！緮?shù)實融合新視界】小米手機把產(chǎn)品和服務做到極致，通過微創(chuàng)新超越用戶想象小米產(chǎn)品推出時，初期市場營銷堅持少花錢甚至不花錢。才能看出產(chǎn)品對用戶真正的吸引力。小米看中的是：產(chǎn)品是否做到極致；用戶是否滿意；做產(chǎn)品的過程中不斷簡化庫存的壓力。小米各個部件的生產(chǎn)廠家全部是世界一流工廠，從目前的返修率來看，小米遠遠低于蘋果手機。典型的如小米制造了一款移動電源。移動電源是一個技術含量不高的產(chǎn)品，但是每個人都需要。小米用LG、三星的最好的電芯，跟蘋果用的工藝是一樣的。就這么一個產(chǎn)品，10400毫安的電池，最后小米賣69元人民幣。大家驚呆了，小米的目標就是做高品質(zhì)的東西，并且賣得足夠便宜。這就是小米的模式。小米的產(chǎn)品，并沒有達到顛覆的境界，但是，小米卻依靠細節(jié)的微創(chuàng)新，真正解決了消費者的痛點，并成為消費者的關注點。三、商品創(chuàng)新的方法（二）對商品進行微創(chuàng)新

以消費者需求為中心，以微小硬需、微小聚焦、微小迭代的方式尋找最能打動消費者的需求點，從而引發(fā)消費者的共鳴，引爆消費者的口碑營銷。微創(chuàng)新可以體現(xiàn)在商品的包裝上、商品的擺放上，也可以體現(xiàn)在商品的優(yōu)惠組合上，還可以體現(xiàn)在商品的微定制上。

例如每日堅果品牌銷售制造商根據(jù)市場調(diào)研需求，將大包裝足斤兩的單品種堅果根據(jù)不同年齡人群的營養(yǎng)需求改變?yōu)槎喾N組合的小包裝，方便年輕白領上班族早餐和工作間隙的營養(yǎng)補充，從而帶來銷量的增加。三、商品創(chuàng)新的方法（三）數(shù)據(jù)分析輔助創(chuàng)新

數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化是持續(xù)改進和提高零售商品規(guī)劃的重要環(huán)節(jié)。通過收集和分析銷售數(shù)據(jù)、消費者反饋和市場趨勢，零售商可以獲取深入的洞察力。利用數(shù)據(jù)分析工具和指標，評估產(chǎn)品表現(xiàn)、銷售渠道效果和市場份額，并根據(jù)分析結(jié)果優(yōu)化產(chǎn)品組合、定價策略、促銷活動和渠道選擇。四、零售商品結(jié)構(gòu)與優(yōu)化（一）零售商品結(jié)構(gòu)概念零售商品結(jié)構(gòu)是指符合公司市場定位及商圈顧客需要的“商品組合”。零售商品組合是指一個零售企業(yè)經(jīng)營的全部商品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營范圍，即全部商品線和商品項目的組合方式。

（二）零售商品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化完善主力商品，輔助商品及關聯(lián)商品的構(gòu)成完善高、中、低檔商品的構(gòu)成完善新商品的引入完善暢銷商品的培養(yǎng)完善滯銷商品的淘汰第四章零售商品管理第三節(jié)零售品牌建設—傳世之寶，品牌璀璨煥新生

第三節(jié)零售品牌建設

12零售品牌認知制定零售品牌戰(zhàn)略一、零售品牌認知【數(shù)實融合新視界】網(wǎng)易嚴選：“侵掠如火”vs“細水長流”

網(wǎng)易嚴選，網(wǎng)易旗下原創(chuàng)生活類自營電商品牌，201