市場調(diào)研步驟

市場調(diào)研市場調(diào)研是企業(yè)制定營銷計劃和策略的基礎(chǔ)工作。沒有市場調(diào)研，營銷計劃和策略的制定就沒有依據(jù)，也就制定不出切實可行的營銷計劃和營銷策略。市場調(diào)研步驟1．確定市場調(diào)研目標市場調(diào)研的目的在于幫助企業(yè)準確地做出經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷決策，在市場調(diào)研之前，須先針對企業(yè)所面臨的市場現(xiàn)狀和亟待解決的問題，如產(chǎn)品銷量、產(chǎn)品壽命、廣告效果等，確定市場調(diào)研的目標和范圍。2．確定所需信息資料市場信息浩若煙海，企業(yè)進行市場調(diào)研必須根據(jù)已確定目標和范圍收集與之密切相關(guān)的資料，而沒有必要面面俱到?？v使資料堆積如山，如果沒有確定的目標，也只會事倍功半。3．確定資料搜集方式企業(yè)在進行市場調(diào)研時，收集資料必不可少。而收集資料的方法極其多樣，企業(yè)必須根據(jù)所需資料的性質(zhì)選擇合適的方法，如實驗法、觀察法、調(diào)查法等。4．搜集現(xiàn)成資料為有效地利用企業(yè)內(nèi)外現(xiàn)有資料和信息，首先應(yīng)該利用室內(nèi)調(diào)研方法，集中搜集與既定目標有關(guān)的信息，這包括對企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營資料、各級政府統(tǒng)計數(shù)據(jù)，行業(yè)調(diào)查報告和學術(shù)研究成果的搜集和整理。5．設(shè)計調(diào)查方案在盡可能充分地占有現(xiàn)成資料和信息的基礎(chǔ)上，再根據(jù)既定目標的要求，采用實地調(diào)查方法，以獲取有針對性的市場情報。市場調(diào)查幾乎都是抽樣調(diào)查，抽樣調(diào)查最核心的問題是抽樣對象的選取和問卷的設(shè)計。如何抽樣，須視調(diào)查目的和準確性要求而定。而問卷的設(shè)計，更需要有的放矢，完全依據(jù)要了解的內(nèi)容擬定問句。6．組織實地調(diào)查實地調(diào)查需要調(diào)研人員直接參與，調(diào)研人員的素菜影響著調(diào)查結(jié)果的正確性，因而首先必須對調(diào)研人員進行適當?shù)募夹g(shù)和理論訓練，其次還應(yīng)該加強對調(diào)查活動的規(guī)劃和監(jiān)控，針對調(diào)查中出現(xiàn)的問題及時調(diào)整和補救。7．進行觀察試驗在調(diào)查結(jié)果不足以揭示既定目標要求和信息廣度和深度時，還有采用實地觀察和試驗方法，組織有經(jīng)驗的市場調(diào)研人員對調(diào)查對象進行公開和秘密的跟蹤觀察，或是進行對比試驗，以獲得更具有針對性的信息。8．統(tǒng)計分析結(jié)果對獲得的信息和資料進行進一步統(tǒng)計分析，提出相應(yīng)的建議和對策是市場調(diào)研的根本目的。市場調(diào)研人員須以客觀的態(tài)度和科學的方法進行細致的統(tǒng)計計算，以獲得高度概括性的市場動向指標，并對這些指標進行橫向和縱向的比較、分析和預測，以揭示市場發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢。9．準備研究報告市場調(diào)研的最后階段是根據(jù)比較、分析和預測結(jié)果寫出書面調(diào)研報告，一般分專題報告和全面報告，闡明針對既定目標所獲結(jié)果，以及建立在這種結(jié)果基礎(chǔ)上的經(jīng)營思路、可供選擇的行動方案和今后進一步探索的重點。特別要注意的是，對調(diào)研結(jié)果進行統(tǒng)計、分析和預測后所獲得的信息，要達到如下要求：·準確性：對于市場的調(diào)查必須堅持科學的態(tài)度、求實的精神，客觀地反映事實。要認真鑒別信息的真實性和可信度，要求做到信息的根據(jù)充分、推理嚴謹、準確可靠?！ぜ皶r性：任何市場信息，重要的情報，都有極為嚴格的時間規(guī)定性。所以市場調(diào)研必須適時提出，迅速實施，按時完成，其所得信息情報要及時利用?！め槍π裕菏袌鲂畔⒍嗳缗Ｃ?，不應(yīng)該也不可能處處張網(wǎng)，所以市場調(diào)研首先要明確目的。根據(jù)目的的要求，有的放矢，以免勞民傷財，事倍功半?！は到y(tǒng)性：市場信息在時間上應(yīng)有連慣性，在空間上應(yīng)有關(guān)聯(lián)性，隨著時、空的推移和改變，市場將發(fā)生是新月異的變化，信息也將不斷擴充。企業(yè)對市場調(diào)研的資料加以統(tǒng)計、分類和整理，并提煉為符合事物內(nèi)在本質(zhì)聯(lián)系的情報，而不是一個“雜燴”?！ひ?guī)劃性：市場信息面廣量大，包羅萬象，因此，要做好信息管理工作，就得加強計劃性。既要廣辟信息來源，又要分清主次，突出重點；既要持之以恒，又要注意經(jīng)濟效益；既要充分利用各方面的力量，又要有專業(yè)化的組織和統(tǒng)一管理?！ゎA購見性：市場信息的搜集和整理，既要滿足當前經(jīng)營決策的需要，又要分析變化的未來趨勢，預見今后的發(fā)展。市場調(diào)研形式市場調(diào)研大致可分為兩種不同的形式，或者說兩個不同的階段，這就是實地調(diào)查和室內(nèi)調(diào)研，又稱初級調(diào)研階段和次級調(diào)研階段。1．實地調(diào)查實地調(diào)查是指企業(yè)集中搜集可用于市場分析的和第一手信息，通常采用的辦法是詢問、觀察和試驗，然后用統(tǒng)計方法匯總和分類信息。2．室內(nèi)調(diào)研室內(nèi)調(diào)研有兩重含義。企業(yè)搜集、整理和統(tǒng)計企業(yè)內(nèi)外現(xiàn)成信息，這是“調(diào)查”的過程；企業(yè)搜集、整理和統(tǒng)計的企業(yè)內(nèi)外現(xiàn)成信息和有針對性地開展的實地調(diào)查結(jié)果結(jié)合起來，進行統(tǒng)計、分析、預測和利用，以便為企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷快策提供依據(jù)，這是“研究”的過程。企業(yè)在進行市場調(diào)研時，從成本效益角度考慮，首先要進行的不是實地調(diào)查，而是室內(nèi)研究，以便充分利用企業(yè)內(nèi)外已經(jīng)存在的信息。以一家房屋建筑企業(yè)為例，可以先行搜集、整理和分析企業(yè)已經(jīng)掌握的本地區(qū)、乃至全國建筑市場的信息，特別是利用國家和地方政府統(tǒng)計部門發(fā)布的行業(yè)市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)，這就是室內(nèi)研究過程。然后，若仍需要特定的市場信息，再開展對建設(shè)方的調(diào)查。弄清他們對房屋建設(shè)和裝修的需求，由此確定住房建設(shè)和裝修的需求狀況。這后一過程，就是實地調(diào)查。室內(nèi)調(diào)研1．調(diào)研步驟·確定信息需求·確定信息內(nèi)容·分析信息來源·確定收集方法·組織搜集工作·分析調(diào)研成果2．信息來源·企業(yè)內(nèi)部資料企業(yè)可以充分利用自己內(nèi)部積累起來的各方面資料，以達到市場調(diào)研的目的，這些資料主要如下：財務(wù)會計資料，特別是資金動用信息、未付帳款信息和應(yīng)收帳款信息；企業(yè)統(tǒng)計資料，如生產(chǎn)數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、營業(yè)額數(shù)據(jù)、廣告數(shù)據(jù)、存貨數(shù)據(jù)、成本信息和財務(wù)信息等；企業(yè)成本資料，如企業(yè)的成本預算情況、成本決算情況和成本核算結(jié)果；短期經(jīng)營信息，如每月經(jīng)營核算結(jié)果、每月上繳企業(yè)員工社會保險費用等；企業(yè)營銷活動信息；此外，如果一家家俱零售商，或是電器商場能夠免費為顧客送貨，那么將送貨單收集起來就成了十分有價值的市場信息，據(jù)此可以確認潛在顧客和潛在市場所在，甚至可以確認現(xiàn)有顧客的大概數(shù)量和潛在顧客的地理分布情況。不過現(xiàn)實情況是，不少企業(yè)尚未認識到需要借助于企業(yè)的日常經(jīng)營活動來搜集和整理信息，更沒有認識到如此能為市場調(diào)研提供完備資料?！ふy(tǒng)計信息中央政府統(tǒng)計資料國家統(tǒng)計局發(fā)布的國民經(jīng)濟運行情況數(shù)據(jù)，如統(tǒng)計年鑒、人口和收入統(tǒng)計等；政府發(fā)表的行業(yè)統(tǒng)計資料，如商業(yè)企業(yè)名錄；政府發(fā)表的稅賦報告，以及物價水平統(tǒng)計等。地方政府統(tǒng)計資料地方政府的統(tǒng)計和報告，如各省政府統(tǒng)計報告。這種統(tǒng)計報告大體有這么幾類：人口與就業(yè)情況報告；制成品物價水平與價格指數(shù)統(tǒng)計；消費水平報告，如對居民收入和水平的抽樣調(diào)查，說明平均居民戶的收入來源、水平、開支水平與開支結(jié)構(gòu)等。政府專門出版物以德國為例，德國聯(lián)邦經(jīng)濟部編輯和出版《德國國內(nèi)市場統(tǒng)計報告》，每兩年出版一集。該部的目錄委員會負責出版《商業(yè)與經(jīng)營研究機構(gòu)目錄》、《研究規(guī)劃》和《商業(yè)經(jīng)營概念定義》。這些資料可供零售商家研究競爭對手之用，如用來研究競爭對手經(jīng)營規(guī)模的擴大情況和營業(yè)額集中程度。而后者則可以用作企業(yè)的銷售研究和市場研究。·行業(yè)統(tǒng)計資料各行業(yè)協(xié)會會定期出版一些刊物，從這此刊物上獲取信息是企業(yè)對行業(yè)了解的一個有效途徑。如世界旅游組織于1995年10月發(fā)表世界旅游市場的分析提到，德國人旅游人數(shù)最多，在國外的日本人花錢最多，美國旅游業(yè)收入最多。象這樣的背景信息，用于了解整個行業(yè)的發(fā)展情況，是十分有用的?！ぷ稍児厩閳笕缑绹w洛普公司，蓋洛普公司在中國建的合資公司的總裁蘭斯·塔蘭斯說：“中國人了解蓋洛普博士，知道蓋洛普這個名字?！边@家公司1995年元月1日剛剛開始正式營業(yè)。自上年簽署合同以來，該合資公司一直活躍。在這家公司正式開門之前，美國的巧克力生產(chǎn)商協(xié)會、華盛頓州蘋果種植協(xié)會和中國農(nóng)業(yè)貿(mào)易辦公室就向這家合資公司提供了價值10多萬美元的生意?！W術(shù)研究成果這主要指研究機構(gòu)發(fā)布的信息。世界上現(xiàn)有各種關(guān)于經(jīng)濟和管理方面的學術(shù)刊物不計其數(shù)，各種半學術(shù)的大眾讀物更多里面通常載有關(guān)人國家、人口、收入水平、消費傾向等各方面情況的報道、研究報告、論文等，從中可以獲得大量的二手信息。一般的經(jīng)濟、管理和商業(yè)類雜志包含有十分豐富的市場信息，而且專業(yè)性的日報也是如此。美國的商業(yè)日報、華爾街日報、財富雜志是這方面的典型代表。我國也為數(shù)不少，如中國經(jīng)營報，銷售與市場雜志等?！せヂ?lián)網(wǎng)在“Internet”已成為人們談?wù)摰淖疃嗟脑掝}的時代里，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)無疑在眾多信息獲取手段中以速度快、信息量大、付費少的特點而受到青睞。目前，在世界范圍內(nèi)現(xiàn)存3500多個數(shù)據(jù)庫可資利用。要這數(shù)據(jù)庫獲取商業(yè)信息，只需付出較少的費用。這種數(shù)據(jù)庫中通常有統(tǒng)計資料、研究報告等，一般來說，自1970年以來出版的專業(yè)資料在其中都可以找到。而且，電子商務(wù)發(fā)展迅速，許多商品都可以在網(wǎng)上交易和結(jié)算。利用互聯(lián)網(wǎng)進行市場調(diào)研也是MR（Marketresearch）業(yè)的新的發(fā)展方向。3.資料搜集途徑·一般搜集途徑訂購公開出版物；從有關(guān)情報機構(gòu)、信息咨詢機構(gòu)、信息預測部門獲取信息資料；國家和上級主管機構(gòu)發(fā)布的各種政策文件、法規(guī)、通知、計劃等；與有關(guān)單位進行資料交換；通過各種經(jīng)常性聯(lián)系部門獲取有關(guān)信息資料；通過各種會議、廣告搜集資料；通過企業(yè)建立長期的人際關(guān)系網(wǎng)搜集所需要的信息?！H市場信息資料搜集途徑出國考察、進修、講學、參加國際性會議；通過官方與企業(yè)駐外機構(gòu)和經(jīng)貿(mào)信息系紡；與國際機構(gòu)建立信息往來制度，如聯(lián)合國開發(fā)計劃署、聯(lián)合國統(tǒng)計司、世界銀行、國際貨幣基金組織、世界貿(mào)易組織、跨國公司中心、歐洲經(jīng)濟共同體，以及許多國家和地區(qū)官方、半官方的信息機構(gòu)?！母偁帉κ肢@取信息資料從競爭對手的去職或現(xiàn)職人員搜集信息，如從潛在的應(yīng)聘者中套取信息情報；出高薪聘用對方的高級職員；以合作的形式套取對方的情報；雇用對方的設(shè)計人員作顧問；通過各種會議獲取競爭對手的信息等等。從競爭對手往來客戶獲取信息。如與競爭對手的基本客戶交談；與競爭對手的顧客接觸；從競爭對手產(chǎn)品的包裝、倉儲、運輸過程得到對方商品的有關(guān)情報等。從公開出版物和文件中了解對手的情況。如分析競爭對手的招聘廣告和勞務(wù)合同，得知對手的人才狀況；研究空中攝影照片，發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品變化的線索；對商業(yè)文件進行分析等。運用技巧觀察和分析對方。如以假身份參觀對方工廠；拆卸競爭對手的產(chǎn)品進行工藝還原；購買競爭對手的工業(yè)垃圾進行研究等。以上搜集情報的手段，從道德觀念上來評論可能引起爭議，但在激烈的市場競爭中，企業(yè)利用各種合法的手段參去獲取所需的信息資料往往是必要的，同時也是合理的?！び袃斍閳笮畔⑵刚垬I(yè)余信息員；向一些收費的情報部門、統(tǒng)計部門、信息中心、信息咨詢公司購買所需的數(shù)據(jù)資料。向一些同行購買聲象資料，或委托其復制、翻印、錄制一些所需要的聲象資料、圖片等，并付給一定的費用。通過有償、有獎?wù)骷〉盟璧那閳笮畔?，即對提供信息資料的協(xié)作單位給予一定的經(jīng)濟報酬，對那些產(chǎn)生重大經(jīng)濟效益的情報信息給予重獎，對企業(yè)中提供了各種有價值情報信息和有價值建議設(shè)想的職工進行物質(zhì)獎勵。實地調(diào)查實地調(diào)查就是運用科學的方法，系統(tǒng)地現(xiàn)場搜集、記錄、整理和分析有關(guān)市場信息，了解商品或勞務(wù)在供需雙方之間轉(zhuǎn)移的狀況和趨勢，為市場預測和經(jīng)常性決策提供正確可靠的信息。企業(yè)自行展開的實地調(diào)查，無論對于企業(yè)準備、實施或是調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略和經(jīng)營決策，都是須臾不可缺少的。僅僅依靠室內(nèi)調(diào)研的結(jié)果，就匆忙進行經(jīng)營決策，往往會失之偏頗。反之，企業(yè)自行展開的實地調(diào)查，可以利用詢問、觀察和實驗的方法，針對企業(yè)在室內(nèi)調(diào)研中沒能確認的問題，尋找確鑿的答案。這就是說，實地調(diào)查可以按照企業(yè)的迫切需要進行設(shè)計，可以解決企業(yè)迫切需要解決的問題，因此是針對性和實用性都很強的市場調(diào)研方法。1．調(diào)查范圍·市場需求調(diào)查·消費行為調(diào)查·產(chǎn)品調(diào)查·價格水平調(diào)查·分銷渠道調(diào)查·競爭對手調(diào)查·技術(shù)資金調(diào)查·市場環(huán)境調(diào)查2．實地調(diào)查的對象·顧客顧客的含義就是買主。但顧客又分為兩類，一是本企業(yè)的常客，或稱基本顧客；另一類是稀，或稱偶然顧客。企業(yè)的?？停褪墙?jīng)常購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的顧客，他們的行為說明自己已經(jīng)對企業(yè)具備了忠誠感，這對于管理層至關(guān)重要。對于零售商家而言，可以利用對基本顧客的調(diào)查來獲取多方面的有用信息。這是因為：?？团c稀客相比，在經(jīng)常光顧的企業(yè)中開銷的金額要大得多；而常客經(jīng)常光顧的企業(yè)，也正是占有市場份額較高的企業(yè)；一家零售商業(yè)如果?？捅嚷瘦^高。那么在商品價格上靈活處置的余地就大，也就是說降價幅度就可以比?？蜕俚纳痰甏笠恍@樣就能吸引更多的稀客。如果企業(yè)?？偷谋嚷瘦^高，那么能冒更大的風險，獲取更大的利潤，如可以導入更加新穎實惠的商品，以滿足顧客的潛在需要，而不那么擔心其中的風險。對?？瓦M行調(diào)查的好處在于，他們精確地了解和熟悉自己經(jīng)常光顧的企業(yè)，能夠?qū)ζ髽I(yè)的長處和優(yōu)點不假思索、脫口而出。對于這種顧客，調(diào)查方法就簡單和直接多了，如對一群經(jīng)常光顧娛樂中心的人，就可以詢問他們可否愿意詳細講敘自己對游泳項目、理療項目、溫泉項目及桑那洗浴的感受，詢問他們?yōu)槭裁匆磸凸忸櫟鹊?。企業(yè)對自己的常客，要盡可能地利用機會講解自己的銷售隊伍、售后服務(wù)、定價方法、進貨原則等等。當然，對?？驼{(diào)查雖然有不少好處，也免不了缺點。這就是顧客會養(yǎng)成一種偏向，有時過于偏激，用放大的眼光來看待企業(yè)的微小過失。一番激昂的陳述，反而影響其他顧客對企業(yè)的看法?！ば腥诵腥肆鲃有源螅瑳]有多少規(guī)律可尋，因此調(diào)查行人一般用順便詢問法。這種方法即可用于對消費者進行調(diào)查，也可用于對企業(yè)客戶進行調(diào)查。這種方法的物點是，調(diào)查人員站在特定的地點就待定的問題對過往行人提問。擁有大量過往行人的地點，多是城市的步行區(qū)、要道的進出口、城市的廣場上、商場進出口等?！ぜ彝ニ^家庭，乃是人口的組的集合體，他們居住在一起，用共同的收入滿足生活需求。對于消費品生產(chǎn)廠家和經(jīng)營商家來說，家庭是最重要的消費單位。如果家庭成員生活在一起，每個成員的個別消費行為會受到整個家庭的強烈影響。一般來來，家庭成員的個別消費行為是建立在家庭群體的消費模式基礎(chǔ)上的。而在一個家庭中，通常是丈夫，而不是象人們常說的那樣是妻子，對采購決策擁有最終發(fā)言權(quán)。象年齡、收入、住地等戶主所具有的人口學方面的特征，會影響一個家庭的購買決策過程。一般來說，家訪時間不宜過長，應(yīng)限制在15分鐘以內(nèi)，否則會引起戶主的反感。3．實地調(diào)查方法從調(diào)研人員與調(diào)查對象之間的關(guān)系看，可以把實地調(diào)查方法分為詢問法、觀察法、試驗法；而在詢問法中，又可以依據(jù)調(diào)查人員與調(diào)查對象接觸方式的不同，分為面談詢問、書面詢問和電話詢問。圖表4-1：實地調(diào)查方法·詢問法詢問法就是利用調(diào)查人員和調(diào)查對象之間的語言交流來獲取信息的調(diào)查方法。詢問法的特點是，調(diào)查人員將事先準備好的調(diào)查事項，以不同的方式向調(diào)查對象提問，將獲得的調(diào)查對象反應(yīng)收集起來，作為市場信息。面談詢問，即調(diào)查人員按照選出的調(diào)查樣本和規(guī)定的訪問程序進行的個人面談或小組面談，是調(diào)查中最常用的方法。電話詢問，即調(diào)查人員按照抽樣規(guī)定用電話詢問調(diào)查對象。這種方法的主要優(yōu)點在于能迅速取得所需信息，調(diào)查人員不會對調(diào)查對象產(chǎn)生心理“壓迫”。書面詢問，即將設(shè)計的書面材料交與郵寄給調(diào)查對象，請其填寫，再收回或寄回。這種方法的主要優(yōu)點是可以用于樣本廣泛分布的較大的地域，答復時間相對充裕，調(diào)查成本比較低，各地答案多寡不一，誤差較大，調(diào)查對象可能誤解問題的含義，不適宜詢問較多問題，調(diào)查時間較長，無法獲得觀察資料?！び^察法就是調(diào)查人員通過直接觀察和記錄調(diào)查對象的言行來搜集信息資料，這種方法的特點是調(diào)查人員與調(diào)查對象不發(fā)生對話，甚至不讓調(diào)查對象知道正在被觀察，使得調(diào)查對象的言行完全自然地表現(xiàn)出來，從而可以觀察了解調(diào)查對象的真實反應(yīng)。這種方法的缺點，是無法了解調(diào)查對象的內(nèi)心活動及其他一些可以用詢問法獲得的資料，如收入情況、潛在購買需求和愛好等。觀察法主要用于零售商家了解顧客和潛在顧客對商店商場的內(nèi)部布局、進貨品種、價格水平和服務(wù)態(tài)度的看法?！ぴ囼灧ǎ悄壳捌毡閼?yīng)用在消費品市場的調(diào)查方法。凡是要調(diào)查商品品種、品質(zhì)、包裝、價格、設(shè)計、商標、廣告以及陳列方式時，都可以采取試驗法。問卷設(shè)計問卷是實地調(diào)查活動的指南，問卷設(shè)計得好壞，不僅關(guān)系到對所獲資料能否進行加工整理，而且直接關(guān)系到調(diào)查內(nèi)容能否得到正確的答案，關(guān)系到調(diào)研目的能否實現(xiàn)。1．問卷構(gòu)成要素設(shè)計任何一份問卷，都必須包括如下構(gòu)成要素：·自我介紹，說明調(diào)查目的和要求；·懇求合作，并表示感謝；·問題若干；·調(diào)查對象情況，如年齡、性別、經(jīng)濟狀況、職業(yè)、籍貫、教育水平等；·填寫調(diào)查對象性別；·調(diào)研人員備注；設(shè)計問卷內(nèi)容時，必須注意如下幾點：·問卷開頭，語氣要親切；·問句設(shè)計要簡短；·所提問題要讓調(diào)查對象能夠理解、回憶和回答；·所提問題要盡量客觀；·不要設(shè)置敏感性問題或者調(diào)查對象不愿回答的問題客戶調(diào)研顧客調(diào)研是指收集和分析與某企業(yè)的顧客有關(guān)的信息。顧客作為需求一方，其含義是指在一定時間范圍內(nèi)至少到有關(guān)企業(yè)采購一次，或去有關(guān)企業(yè)消費服務(wù)一次的人。顧客分為基本顧客和偶然顧客，即?？秃拖】?。至于那些只去商店逛逛而最終并沒購買商品的人，稱為逛客。1．顧客成份分析顧客成份是指一家企業(yè)的顧客構(gòu)成情況。在對顧客成份進行分析時，一般將實地調(diào)查和室內(nèi)研究結(jié)合起來，首先盡可能地吸收和利用企業(yè)內(nèi)部資料和數(shù)據(jù)，將這些內(nèi)部資料和數(shù)據(jù)按特定的用途進行收集、整理和歸類。比如，從企業(yè)保存的往來客戶名錄中獲取如下能夠用于顧客成份分析的信息；·付款方面·折扣與條件·售貨資格·對顧客銷售額·顧客分類·供貨方式·顧客利用所提供的服務(wù)項目等等。其次，這些內(nèi)部的有關(guān)顧客分析的數(shù)據(jù)，還得借助于實地調(diào)查加以補充和完善。為此，特別需要使用詢問方法和觀察方法。將內(nèi)部提供的資料和通過詢問觀察顧客所獲得的資料結(jié)合起來，構(gòu)成一幅揭示各類顧客的全貌圖。有了這幅全貌圖，就可以將管理層的決策建立在可先靠的基礎(chǔ)之上。2．實地調(diào)查方案但是，僅有從內(nèi)部收集的信息，是不足以研究客戶結(jié)構(gòu)的。這時就要進行實地調(diào)查，即利用個別面談方式進行詢問，然后采取觀察辦法3．實地觀察方案在上面實地調(diào)查基礎(chǔ)上，有必要進一步觀察批發(fā)商的C類客戶情部況，以便掌握有關(guān)他們的經(jīng)營場所的具體數(shù)據(jù)和信息。下面為一觀察表，利用這種觀察表，應(yīng)采取非介入性觀察方法，即悄悄派遣調(diào)研人員扮成消費者，在觀察過程中只發(fā)揮完全被動的作用。這種觀察方法的好處在于，在觀察對象不知不覺中就獲得了真實情況。這樣，經(jīng)過內(nèi)部信息的搜集、實地調(diào)查和實地觀察，就可以將內(nèi)部信息、調(diào)查數(shù)據(jù)和觀察數(shù)據(jù)綜合起來進行分析，以便確定是什么原因便得這些C類客戶到今仍不從該批發(fā)企業(yè)大規(guī)模進貨。廣告媒體調(diào)研1．調(diào)研內(nèi)容廣告效果是廣告主、廣告人共同關(guān)心的課題。廣告主投入廣告費是以增加商品銷售額、提高經(jīng)濟效益為目的。廣告效果包括顯形的及時效果；促銷的滯后效果；潛在的形象效果；預防、對抗市場競爭帶來負面影響的競爭效果等。廣告媒體調(diào)研就是要分析廣告的廣告效果。廣告媒體調(diào)研的任務(wù)是要獲取關(guān)于廣告媒體的信息傳播能力的基本信息。在方法上，特別強調(diào)數(shù)量分析。唯有將廣告效果進行量化分析，得出可比指標，才能有助于企業(yè)和廣告商策劃媒體組合和選擇媒體。傳統(tǒng)的四大媒體，即電視、報紙、廣播、雜志仍占據(jù)主導地位，典型調(diào)查表明電視的經(jīng)常接觸率最高，這是因為人類日常生活的感覺中，來源于視覺者占90%，來源于聽覺者占6—8%，來源于觸覺、味覺、嗅覺的比例小。對媒體接觸程度排序，則依次為電視廣告、報紙廣告、雜志廣告和路牌廣告。圖表4-3：四大媒體接觸程度表種類每天經(jīng)常接觸（%）有時接觸（%）電視

報紙

廣播

雜志92.0

73.5

31.0

27.24.1

13.4

31.8

44.5廣告效果受多種因素的制約，廣告效果調(diào)查、分析和評定可采用多種技術(shù)、組織手段。測定廣告效果的指標主要有：·接觸（到達）效果。指受眾的媒體接觸率。·認識效果。廣告訴求的記憶理解度?！B(tài)度改變效果。指對廣告商品品牌的偏好改變度。·行動改變效果。指受眾的購買率。2．廣告媒體組合企業(yè)最關(guān)心的問題是如何選擇媒體，即在廣告預算既定的情況下如何選擇各種媒體來組成一種具有最佳傳播效果的營銷工具，這被稱為媒體組合。美國人曾對廣告媒體的單獨和綜合兩種作用進行比較研究，研究方法是試驗法。選擇紐約社會地位較高的階層，分別實施三種廣告策略，再調(diào)查廣告效果。第一種策略是只在紐約時報上刊登版面廣告，結(jié)果經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，僅有28.3%的目標群體接觸到了廣告，總共產(chǎn)生72.9萬次接觸，平均每人接觸頻率1.7次。第二種策略是將每周的廣告預算平均分為兩部分，一半資金用于版面廣告，而另一半資金用做廣播廣告。結(jié)果廣告的覆蓋面達到了目標群體的49.7%?？偣矊崿F(xiàn)了162.8萬人次接觸，比上一策略高出一倍，而接觸頻率也從1.7次上升到2.2次。第三種策略是只利用廣播廣告接觸目標群體結(jié)果是，廣告覆蓋面相對于第二種策略有所下降，而接觸的次數(shù)和接觸的頻率有所上升。困此，應(yīng)對廣告媒體加以綜合利用，以盡可能產(chǎn)生聚合效益。在對媒體進行組合以取得最佳效果時，應(yīng)注意如下因素：·時間能否覆蓋目標群體；·地理分布能否覆蓋目標群體；·廣告媒體能否清楚傳播廣告信息的內(nèi)容。在分析這三個因素的基礎(chǔ)之上，廣告策劃人員才能：·確定組合中各種廣告媒體利用的比重；·確定各種媒體的時間與空間配合協(xié)調(diào)；·確定推出廣告的最佳時間。3．調(diào)研實例（以廣播為例）為了要在媒體調(diào)研中獲得廣播節(jié)目的覆蓋面數(shù)據(jù)，應(yīng)用全天活動詢問法。調(diào)研人員可以事先做好標準的詢問表，然后用15分鐘時間見每一位調(diào)查對象，談?wù)撉耙惶鞂Ψ胶蛷V播接觸的情況。圖表4-4：全天活動詢問睡覺戶內(nèi)活動戶外活動電臺1電臺2電臺3電臺4活動身體早餐閑暇驅(qū)車購物等候上班學習吃午飯閑暇其他時間排列5：00-5：15

5：15-5：30

5：30-5：45

5：45-6：00

6：00-6：15

繼續(xù)向下排對一家電臺來說，對社會進行這種全天活動調(diào)查，就能了解自己的節(jié)目收聽率如何。同樣，每天聽眾人數(shù)是企業(yè)廣告媒體策劃中的關(guān)建因素。人們在每天的不同時刻接觸傳播的信息的頻率是不一樣的。因此，小時覆蓋率是較精確的衡量指標。小時電臺甲覆蓋率電臺乙覆蓋率5—6點4%2%6—7點9%5%7—8點11%6%8—9點10%6%等等比如，在電臺播音范圍內(nèi)總共有14歲以上居民50萬人，電臺甲在6—7點時就擁有4.5萬名聽眾；如果在電臺甲上做一次早晨6—7點時的廣告30秒需付300元一次，那么每千人價格：300元/45千人=6.6元/千人即每千名實有聽眾需花費6.6元。通過全天活動調(diào)查還可以得到一種衡量廣告媒體占有市場情況的指標，這就是用分鐘計算的調(diào)查對象的收聽時間長度。然后將各電臺的被收聽的時間長度加以比較，就會知道其市場份額。如：每人每天收聽時間電臺甲12分鐘電臺乙28分鐘電臺甲+電臺乙40分鐘按收聽時間長度計算，電臺甲擁有68.9%的收聽市場份額，而電臺乙只有31.1%。在媒體調(diào)研中還有其它指標：知名度指媒體信息覆蓋的地理范圍內(nèi)14歲以上人口中在兩周時間內(nèi)至少接觸一次媒體的人數(shù)比例?；韭牨娭该襟w信息