分銷(xiāo)渠道案例分析

李寧分銷(xiāo)渠道案例分析目錄一、李寧公司概述二、李寧公司渠道策略三、李寧公司渠道設(shè)計(jì)四、李寧公司渠道選擇五、李寧公司渠道管理六、啟示與建議一、李寧公司概述（一）公司簡(jiǎn)介1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。創(chuàng)立之初即與中國(guó)奧委會(huì)攜手合作，透過(guò)體育用品事業(yè)推動(dòng)中國(guó)體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。2005年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷(xiāo)售額創(chuàng)下歷史新高，向著國(guó)際一流品牌的目標(biāo)沖刺……公司簡(jiǎn)介企業(yè)文化“推動(dòng)中國(guó)體育事業(yè)，讓運(yùn)動(dòng)改變我們的生活”是李寧有限公司成立的初衷。李寧有限公司從不放棄任何努力以實(shí)現(xiàn)這一使命。從1990年支持北京亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)開(kāi)始，李寧有限公司對(duì)體育事業(yè)已投入大量贊助，同時(shí)也創(chuàng)造了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的就業(yè)機(jī)會(huì)。獨(dú)特的企業(yè)文化，是李寧有限公司每個(gè)部分緊密協(xié)作、奮力向前的接力棒，使所有的供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、服務(wù)商成為合作伙伴，讓所有的員工合力同心。公司簡(jiǎn)介目前，李寧公司正在全國(guó)范圍內(nèi)建立以為起點(diǎn)的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、渠道、零售等資源，發(fā)展電子商務(wù)，進(jìn)一步提高運(yùn)作效率和品牌形象。

（二）公司發(fā)展歷程1990年-1992年創(chuàng)立階段1990年，李寧公司成為第一家贊助亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)的中國(guó)體育用品企業(yè)；1992年，李寧公司為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，成為第一個(gè)贊助奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)體育用品企業(yè)；1993年-1995年高速發(fā)展階段1993年，李寧公司率先在全國(guó)建立特許專(zhuān)賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)體系；1996年-1998年經(jīng)營(yíng)調(diào)整階段1998年，李寧公司率先在廣東佛山建成中國(guó)第一個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝與鞋的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心；1999年-2001年二次發(fā)展階段1999年，李寧公司與公司合作，引進(jìn)服裝與鞋業(yè)解決方案，成為中國(guó)第一家實(shí)施的體育用品企業(yè)；2002年-2003年品牌重塑階段2004年至今專(zhuān)業(yè)化發(fā)展階段2004年，李寧公司在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國(guó)體育用品企業(yè)；2005年，李寧公司成為官方合作伙伴；2006年，李寧公司成為中國(guó)官方市場(chǎng)合作伙伴。公司歷程（一）特許經(jīng)營(yíng)分銷(xiāo)策略主要采取讓利的辦法來(lái)培養(yǎng)和形成全國(guó)的特許專(zhuān)賣(mài)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，就是在價(jià)格、市場(chǎng)區(qū)隔上給專(zhuān)賣(mài)店以一定的保障與承諾，而作為受許人的專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)者則要擔(dān)負(fù)起選址、裝修店面等方面的投資責(zé)任。公司向各專(zhuān)賣(mài)店提供自己的商標(biāo)、商品和服務(wù)標(biāo)志等在一定區(qū)域內(nèi)的壟斷使用權(quán)，并給予人員培訓(xùn)、商品供給、店面裝飾、商品成列、信息傳播等指導(dǎo)和協(xié)助。采用特許經(jīng)營(yíng)分銷(xiāo)方式，李寧公司可以通過(guò)其專(zhuān)賣(mài)店標(biāo)準(zhǔn)化的店鋪形式、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)質(zhì)量和規(guī)范化管理加強(qiáng)“李寧牌”產(chǎn)品與眾不同的，給人印象鮮明的個(gè)性和形象，并把這種現(xiàn)象直接傳遞給顧客，使“李寧”品牌形象提升。二、李寧公司渠道策略（二）網(wǎng)上零售體系策略

李寧公司切入網(wǎng)上零售的方式與很多企業(yè)不同。大部分的企業(yè)都以自建B2C網(wǎng)上零售網(wǎng)站為進(jìn)入方式，而建設(shè)和推廣都需要的高投入和專(zhuān)業(yè)人才，與眼前的收益相比，管理者均對(duì)網(wǎng)上零售渠道失去了信心。李寧公司一開(kāi)始的切入點(diǎn)就以在淘寶網(wǎng)開(kāi)店開(kāi)始，低成本進(jìn)入，平臺(tái)、推廣和支付等環(huán)節(jié)都由淘寶提供，獲得了較高的評(píng)價(jià)；另一方面，通過(guò)授權(quán)給古星電子商務(wù)公司等專(zhuān)業(yè)網(wǎng)上零售服務(wù)商，迅速培養(yǎng)其核心的網(wǎng)上經(jīng)銷(xiāo)商，也帶來(lái)了客觀的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。（三）擴(kuò)張經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量策略為經(jīng)銷(xiāo)商提供更多的店長(zhǎng)，同時(shí)幫助經(jīng)銷(xiāo)商做促銷(xiāo)，提高經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售額的同時(shí)也提高李寧的銷(xiāo)售額。李寧公司目前有700個(gè)認(rèn)證店和200多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，但是對(duì)零售在行的人員非常缺乏。如果不給經(jīng)銷(xiāo)商提供服務(wù)的話(huà)，再大的零售網(wǎng)絡(luò)也無(wú)法對(duì)自己的銷(xiāo)售額有所幫助。經(jīng)銷(xiāo)商和制造商存在著一定(有時(shí)甚至是相當(dāng)大)的利益沖突，李寧公司為經(jīng)銷(xiāo)商提供培訓(xùn)是為了避免這個(gè)沖突，避免經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)品牌的損害。（四）零售管理策略——靈活有效的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)從2000年引入系統(tǒng)的時(shí)候，李寧公司就開(kāi)始了供應(yīng)鏈管理的探索。通過(guò)持續(xù)改善產(chǎn)品規(guī)劃，降低（最小存貨單位）數(shù)量，整合材料共享和改善物流模式、降低產(chǎn)品在途時(shí)間；建立采購(gòu)中心從而降低成本。經(jīng)過(guò)幾年建設(shè)，現(xiàn)在已經(jīng)打破了原先那種生產(chǎn)總監(jiān)只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，物流總監(jiān)只負(fù)責(zé)物流的條塊分割狀態(tài)，而將倉(cāng)儲(chǔ)、生產(chǎn)、物流、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)都整合在一起，從整條供應(yīng)鏈的角度來(lái)進(jìn)行管理。有賴(lài)于供應(yīng)鏈整合優(yōu)勢(shì)的純熟技術(shù)組合，李寧過(guò)去幾年展現(xiàn)維持毛利率的良好能力以及一路成長(zhǎng)。營(yíng)收從2001財(cái)年的7.35億人民幣增長(zhǎng)至2005財(cái)年的24.51億人民幣，四年復(fù)合年增率為35%，另一方面毛利率仍維持在45%至47%的水準(zhǔn)。這是零售業(yè)擴(kuò)張期公司難得的特質(zhì)。1、水泥+鼠標(biāo)模式所謂的水泥+鼠標(biāo)模式即實(shí)體店與虛擬店的結(jié)合。現(xiàn)如今隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提高，網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的普及，人們接觸網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越多，尤其是隨著阿里巴巴，淘寶，京東商城等的成功運(yùn)營(yíng)，給各個(gè)商企業(yè)帶來(lái)了新的營(yíng)銷(xiāo)途徑與分銷(xiāo)模式?，F(xiàn)有的一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形式有：官方直接鋪墊、官方授權(quán)（官方商城、淘寶官方網(wǎng)、淘寶折扣店、拍拍等）。實(shí)體店的形式基本相同。2、消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為主要被一下幾個(gè)因素所影響：外部環(huán)境因素（如價(jià)值觀、傳統(tǒng)、民族、參照群體、消費(fèi)流行等）、消費(fèi)者內(nèi)在因素（如年齡、收入、職業(yè)、個(gè)性心理等）、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素（如品牌、品質(zhì)、服務(wù)、情景、廣告等）。其中，流行因素、消費(fèi)者年齡、收入價(jià)格因素、個(gè)性、品牌因素、購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所及服務(wù)因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)所造成的影響最為直接。三、李寧公司渠道設(shè)計(jì)3、分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況在過(guò)去的兩年中，中國(guó)服裝零售市場(chǎng)是整個(gè)中國(guó)服裝供應(yīng)鏈中增長(zhǎng)最快的部分，但是零售市場(chǎng)總額的絕對(duì)數(shù)值仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美國(guó)。中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和擁有的服裝數(shù)量明顯少于美國(guó)消費(fèi)者。中國(guó)服裝零售市場(chǎng)是全球增幅最大的市場(chǎng)之一，這是因?yàn)榻陙?lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)和隨之而來(lái)的內(nèi)需爆增。中國(guó)的中產(chǎn)階層（家庭年收入在8300美元到68800美元之間）的數(shù)量在過(guò)去的兩年中增長(zhǎng)了22％，達(dá)到8000萬(wàn)人次，預(yù)計(jì)到2020年還將增加近10倍。據(jù)哈佛商學(xué)院的相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近年中國(guó)市場(chǎng)三大品牌耐克、阿迪達(dá)斯、李寧市場(chǎng)份額分別在21％、20％、17％左右。由此可見(jiàn)中國(guó)服裝零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，也為服裝業(yè)提供了新的機(jī)遇。國(guó)內(nèi)的零售商們?cè)诹私庀M(fèi)者和市場(chǎng)方面具有主場(chǎng)作戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)，而國(guó)際零售商將面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。4、企業(yè)的市場(chǎng)特點(diǎn)和產(chǎn)品特性創(chuàng)建于1990年的李寧公司，在早期憑借卓越運(yùn)動(dòng)員李寧本身的社會(huì)感召力迅速成長(zhǎng)為中國(guó)體育用品市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌之一。雖然李寧也一直致力于品牌形象在時(shí)尚化方面的努力，但是伴隨著上世紀(jì)九十年代主流消費(fèi)群體逐漸步入中年的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，李寧品牌形象在市場(chǎng)上也出現(xiàn)了老化的跡象。2006年~2007年，李寧公司經(jīng)過(guò)對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，實(shí)際消費(fèi)者與目標(biāo)人群有差距，整體用戶(hù)群偏大，近35歲到40歲的人群超過(guò)50%，因?yàn)槟贻p消費(fèi)者認(rèn)為李寧在酷、時(shí)尚、國(guó)際感上遜色于國(guó)際品牌。體育用品的核心消費(fèi)群是14歲到45歲,而對(duì)體育用品企業(yè)來(lái)說(shuō)，14—25歲的年輕人群是更為理想的消費(fèi)者群體。招商證券的研究報(bào)告也指出，李寧品牌的實(shí)際消費(fèi)群體年齡偏大，公司急需讓自己對(duì)80后、90后的新一代消費(fèi)者產(chǎn)生粘性——這使得品牌重塑成為李寧必然的選擇。此外，市場(chǎng)消費(fèi)能力增強(qiáng)和購(gòu)買(mǎi)傾向高端的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，也使得二三線城市的消費(fèi)能力和消費(fèi)意識(shí)逐步向一線城市靠攏，這也為李寧產(chǎn)品的高端化與品牌形象的年輕化提供了堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)基礎(chǔ)。經(jīng)過(guò)品牌在目標(biāo)市場(chǎng)定位方面，重塑后的李寧品牌希望通過(guò)推出全新的品牌標(biāo)識(shí)及宣傳口號(hào)來(lái)提升品牌形象的時(shí)尚感，重點(diǎn)吸引“90后”年輕消費(fèi)人群，與16~35歲及以上更寬泛的年輕、時(shí)尚目標(biāo)消費(fèi)人群保持持續(xù)的溝通?？梢?jiàn)，在新的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，李寧希望緊緊跟隨市場(chǎng)主流消費(fèi)群體的腳步進(jìn)一步保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，夯實(shí)自身的競(jìng)爭(zhēng)地位。5、本行業(yè)常用模式的利弊服裝業(yè)常用的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式主要組成分為：1、分公司或總代理；2、專(zhuān)賣(mài)店或加盟店；3、商場(chǎng)的柜臺(tái)場(chǎng)地。各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)在角色及履行職能方面各有側(cè)重，分公司或代理商起到了地區(qū)的物流中心、促銷(xiāo)中心及管理中心的作用；專(zhuān)賣(mài)店或加盟店作為特許經(jīng)營(yíng)的方式起到了直面消費(fèi)者、維系品牌形象、方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的作用；而商場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式更多的體現(xiàn)在提升品牌知名度、擴(kuò)大品牌影響力及在客戶(hù)二次消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生心理暗示的作用。

然而服裝行業(yè)內(nèi)分公司體制下的經(jīng)營(yíng)模式，其實(shí)就是產(chǎn)供銷(xiāo)一條龍的推動(dòng)式經(jīng)營(yíng)，極容易造成銷(xiāo)售假象，實(shí)際上只是進(jìn)行了產(chǎn)品庫(kù)存的轉(zhuǎn)移，并沒(méi)有形成有效的銷(xiāo)售；在擴(kuò)大市場(chǎng)的同時(shí)也造成了機(jī)構(gòu)臃腫、人員浮動(dòng)、管理難度加大等經(jīng)營(yíng)困境。實(shí)體店虛擬店分銷(xiāo)商分公司本公司專(zhuān)賣(mài)店特許經(jīng)營(yíng)加盟店折扣店特許經(jīng)營(yíng)官方網(wǎng)店6.分銷(xiāo)模式7、評(píng)價(jià)和選擇適合企業(yè)的分銷(xiāo)模式根據(jù)對(duì)以上五種情況的分析，從經(jīng)濟(jì)性方面來(lái)看，該模式顯然成本要高，但是這種模式的縱向與橫向要深，能夠深入到市場(chǎng)的各個(gè)角落，覆蓋面要廣，便于產(chǎn)品的市場(chǎng)鋪貨，穩(wěn)定性強(qiáng)。但是如果這種方案人員繁雜，如若控制力不夠?qū)⒃斐墒袌?chǎng)的混亂，不能隨時(shí)機(jī)、危險(xiǎn)立即改變，即彈性差。但是綜合李寧公司的實(shí)力，品牌硬度，這種分銷(xiāo)模式是最好的選擇。（四）李寧公司渠道選擇1．李寧牌產(chǎn)品的特性李寧公司目前旗下?lián)碛械钠放瓢ǎ豪顚幤放啤?、紅雙喜以及倡導(dǎo)“快時(shí)尚”的大賣(mài)場(chǎng)品牌——新動(dòng)。李寧服裝一致追求的是流行、時(shí)尚的元素，李寧的服裝產(chǎn)品是很多年輕人喜愛(ài)的。李寧產(chǎn)品比較多主要是以運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品為主，每年的新品多達(dá)8000多個(gè)。其中運(yùn)動(dòng)裝、鞋類(lèi)非常適合在網(wǎng)上銷(xiāo)售。2．李寧產(chǎn)品的目標(biāo)群體李寧公司實(shí)際消費(fèi)群的特征是：在15～45歲等距分布的基礎(chǔ)上，以24～35歲為主，二級(jí)城市，中等收入，大眾化而非專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)。而李寧公司目標(biāo)消費(fèi)群的特征是：14～28歲，學(xué)生為主，大中城市，喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際流行趨勢(shì)。3、李寧線下分銷(xiāo)渠道選擇李寧總公司下設(shè)華東、華南等分公司，每個(gè)分公司下面有幾大經(jīng)銷(xiāo)商，每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商線下又有多個(gè)直接面對(duì)市場(chǎng)的分銷(xiāo)商。分銷(xiāo)商從上一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商則從李寧北京體育用品總公司直接進(jìn)貨，賺取差價(jià)。截止2010年6月30日，公司共有一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商129個(gè)，二級(jí)分銷(xiāo)商2000多個(gè)。公司的分銷(xiāo)體系由將近95%的分銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)約60%的零售店鋪，和5%左右的經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)約40%的零售店鋪。4、李寧公司線上即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇2008年4月10日，李寧在淘寶商城開(kāi)設(shè)的第一家直營(yíng)網(wǎng)店上線。接著相繼在新浪商城、逛街網(wǎng)、拍拍、易趣上通過(guò)直營(yíng)和授權(quán)的形式開(kāi)設(shè)了網(wǎng)店。可以看得出李寧公司剛開(kāi)始選擇的渠道是網(wǎng)絡(luò)商城模式。2008年6月，李寧推出了自己的官方商城——李寧官方商城（），李寧公司而后又自建官方商城。李寧公司在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇上，剛開(kāi)始在自己對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道不是很了解的情況下，主要是通過(guò)利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道資源，對(duì)一些網(wǎng)絡(luò)店鋪進(jìn)行授權(quán)、整合，納入自己的渠道范疇內(nèi)，同時(shí)也積極在各大商城上開(kāi)設(shè)了自己的網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)店鋪，接著在此基礎(chǔ)上推出了自己的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)平臺(tái)?？梢?jiàn)李寧公司在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的選擇上剛開(kāi)始是網(wǎng)絡(luò)商城的模式，接著又是網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的模式。5．網(wǎng)絡(luò)商城模式實(shí)施2008年初,李寧在涉水電子商務(wù)之前做的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示：淘寶網(wǎng)上的李寧牌產(chǎn)品的網(wǎng)店已達(dá)700余家，而2007年李寧產(chǎn)品在淘寶上的銷(xiāo)售流水已達(dá)5000萬(wàn)。在此環(huán)境下，李寧開(kāi)始于2008年4月在淘寶商城上開(kāi)設(shè)了自己的直營(yíng)店鋪、接著通過(guò)直營(yíng)和授權(quán)的形式開(kāi)設(shè)了多家網(wǎng)絡(luò)店鋪。（1）李寧官方直營(yíng)店鋪李寧官方商城、李寧淘寶官方網(wǎng)店、李寧淘寶官方折扣店、李寧官方拍拍店（2）李寧官方授權(quán)店李寧淘寶五洲商城、李寧淘寶古星專(zhuān)賣(mài)店、李寧淘寶古星折扣店、李寧易趣古星專(zhuān)賣(mài)店、逛街網(wǎng)李寧專(zhuān)賣(mài)店、新浪李寧專(zhuān)賣(mài)店等授權(quán)店。6．網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道的實(shí)施

隨著我國(guó)服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的興起，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)服裝的個(gè)性化需求快速提升。李寧公司于2008年6月推出了官方商城（）。（1）網(wǎng)站建設(shè)網(wǎng)站是服裝企業(yè)通向互聯(lián)網(wǎng)的大門(mén)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解服裝企業(yè)的信息，通過(guò)文字、圖片和視頻來(lái)了解服裝產(chǎn)品的相關(guān)特性，網(wǎng)站建設(shè)者應(yīng)該重視消費(fèi)者在觀賞網(wǎng)站時(shí)的視覺(jué)和心理感受，服裝產(chǎn)品圖片的色彩、搭配等。進(jìn)入李寧官方商城后，人們可以看到，在用色上主要是黑白紅的組合，給人以購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。頂部導(dǎo)航條依次是首頁(yè)、我的李寧、主題活動(dòng)、產(chǎn)品地帶、兌換禮品、特價(jià)區(qū)、企業(yè)，其網(wǎng)站結(jié)構(gòu)按功能系統(tǒng)劃分。（2）功能系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)1）信息系統(tǒng)信息系統(tǒng)主要是傳遞李寧公司和服裝產(chǎn)品的信息發(fā)布、活動(dòng)公告、消費(fèi)者信息采集等。通過(guò)網(wǎng)站的信息系統(tǒng)，網(wǎng)站獲得了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的個(gè)人注冊(cè)信息，并在線向消費(fèi)者推廣了企業(yè)開(kāi)展的各種優(yōu)惠活動(dòng)內(nèi)容等，從而在美化網(wǎng)站前臺(tái)系統(tǒng)基礎(chǔ)上，完成了信息的流通和對(duì)消費(fèi)者信息的采集。2）購(gòu)物系統(tǒng)主要是提供給消費(fèi)者服裝產(chǎn)品、方式等信息，記錄購(gòu)物車(chē)信息、消費(fèi)者選擇支付和配送。購(gòu)物系統(tǒng)是服裝企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道的核心部分，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在進(jìn)入到購(gòu)物系統(tǒng)后，吸引消費(fèi)者的首先是其服裝產(chǎn)品的色彩和款式，所以此時(shí)服裝的圖片布局和效果都非常重要。3)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)主要是有機(jī)記錄系統(tǒng)傳遞的信息，并與外部接口（銀行系統(tǒng)、認(rèn)證機(jī)構(gòu)、物流配送中心）連接，同時(shí)將實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)傳送至企業(yè)內(nèi)部各個(gè)系統(tǒng)，供企業(yè)實(shí)施相應(yīng)的內(nèi)部管理、客戶(hù)資源管理等。五、李寧公司渠道管理1．網(wǎng)絡(luò)渠道推廣（1）和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的合作李寧公司在網(wǎng)易首頁(yè)上投放的旗幟廣告直接連接到官方網(wǎng)店；以及和新浪網(wǎng)合作開(kāi)設(shè)的李寧俱樂(lè)部板塊。（2）通過(guò)搜索引擎推廣李寧公司購(gòu)買(mǎi)了的相關(guān)關(guān)鍵字的廣告。例如在搜索李寧，李寧公司的官方直營(yíng)店排在第一位。（3）通過(guò)主題活動(dòng)方式在李寧公司的官方網(wǎng)店里面有個(gè)欄目是主題活動(dòng)，會(huì)不定期的舉辦一些活動(dòng)，例如現(xiàn)在正在舉行的注冊(cè)會(huì)員送500積分、購(gòu)買(mǎi)奧尼爾的戰(zhàn)靴贈(zèng)送“大鯊魚(yú)”玩偶等。2．渠道協(xié)調(diào)為了更好的協(xié)調(diào)好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)渠道之間的關(guān)系，李寧公司主要做了以下事情：（1）在銷(xiāo)售的商品上進(jìn)行區(qū)分。李寧公司在線下各專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售以正價(jià)新品為主，而在專(zhuān)門(mén)的打折店中銷(xiāo)售庫(kù)存產(chǎn)品為主。網(wǎng)上商城主要以正價(jià)新品的推薦和限量商品為主，包括明星簽名的商品，這些商品瞄準(zhǔn)的是少數(shù)消費(fèi)者。而淘寶商城的網(wǎng)店則進(jìn)行一部分庫(kù)存商品的銷(xiāo)售。（2）網(wǎng)絡(luò)渠道和和傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品價(jià)格一致

李寧公司把各種網(wǎng)店納入自己的價(jià)格體系中。在B2C方面，李寧沿用地面渠道與經(jīng)銷(xiāo)商的合作方式，與網(wǎng)上的B2C平臺(tái)簽約授權(quán)李寧的產(chǎn)品銷(xiāo)售；對(duì)于C2C中的,李寧雖沒(méi)有與之簽訂正式的授權(quán)協(xié)議，但通過(guò)供貨、產(chǎn)品服務(wù)以及培訓(xùn)的優(yōu)惠條件，將其納入自己的價(jià)格體系中。據(jù)李寧電子商務(wù)部林力介紹,目前已有400余家C2C網(wǎng)店納入了李寧的管理體系。（3）整頓網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道為了協(xié)調(diào)好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)渠道之間的關(guān)系，李寧公司對(duì)很多網(wǎng)店及傳統(tǒng)渠道進(jìn)行了一次整頓，目的是杜絕線下經(jīng)銷(xiāo)商、制造商違規(guī)出貨。3.李寧線下分銷(xiāo)渠道整合（1）減少分銷(xiāo)商的數(shù)目，形成區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商公司在2010年中期完成約30%的二級(jí)分銷(xiāo)商整合，被整合的二級(jí)分銷(xiāo)商的店鋪和庫(kù)存會(huì)被一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商全面接收。接收價(jià)格是由經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商進(jìn)行商談，公司不涉及其中。（2）建立工廠店和折扣店，為經(jīng)銷(xiāo)/分銷(xiāo)商建立健康的銷(xiāo)售渠道按照店鋪種類(lèi)劃分公司零售網(wǎng)點(diǎn)：旗艦店、正價(jià)店、折扣店和工廠店。未來(lái)公司計(jì)劃繼續(xù)增加開(kāi)設(shè)銷(xiāo)售面積約為300平方米的工廠店，計(jì)劃2011開(kāi)設(shè)將工廠店總數(shù)提升至250-300間。公司會(huì)清楚明晰各種類(lèi)店鋪的銷(xiāo)售職能，按照一定的銷(xiāo)售期限將商品轉(zhuǎn)至不同的店鋪進(jìn)行銷(xiāo)售，確保銷(xiāo)售渠道的健康度。公司直營(yíng)部分工廠店，主銷(xiāo)售公司直營(yíng)店的庫(kù)存。一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商搭建大部分的工廠店，以供自己和分銷(xiāo)商消化其庫(kù)存。公司在財(cái)政上會(huì)給予一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商一定的渠道建設(shè)費(fèi)用補(bǔ)貼，經(jīng)銷(xiāo)商則會(huì)按照產(chǎn)品差價(jià)的7個(gè)百分點(diǎn)回收，再以5-5.5折的零售折扣率在工廠店進(jìn)行銷(xiāo)售。目前，公司有工廠店幾十家，公司直營(yíng)和分銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的比例約為1:1。六、啟示與建議（1）優(yōu)勢(shì)李寧公司的線下分銷(xiāo)渠道有效減輕了經(jīng)銷(xiāo)/分銷(xiāo)商庫(kù)存壓力，提升其店鋪的銷(xiāo)售能力，擴(kuò)大盈利空間。這樣可以在幫助公司消化庫(kù)存的同時(shí)，而不損害其品牌的形象。李寧公司減少分銷(xiāo)商的數(shù)目，會(huì)鼓勵(lì)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張形成大型的區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商，支持擁有良好資質(zhì)的二級(jí)分銷(xiāo)商升級(jí)為一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，提高競(jìng)爭(zhēng)力。（2）劣勢(shì)1）直營(yíng)與加盟并存的管理之痛2）從批發(fā)到品牌的轉(zhuǎn)型之痛3）渠道間的利益沖突1、李寧分銷(xiāo)渠道優(yōu)劣勢(shì)2、建議1）尋找新的消費(fèi)需求——奧運(yùn)贊助營(yíng)銷(xiāo)李寧放棄了奧運(yùn)會(huì)贊助商，通過(guò)對(duì)參賽選手提供服飾推廣企業(yè)品牌和產(chǎn)品。以最小成本獲取最大利益使其在著眼與本國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)進(jìn)行全球營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)對(duì)奧運(yùn)賽事的贊助，李寧強(qiáng)化了中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)品牌的認(rèn)知度與美譽(yù)度。2）提高專(zhuān)業(yè)化、本土化據(jù)國(guó)內(nèi)一些銷(xiāo)售代理商反映，在中國(guó)市場(chǎng),耐克、阿迪達(dá)斯及一些國(guó)際知名品牌的生產(chǎn)及營(yíng)銷(xiāo)方式基本上還是照搬歐美市場(chǎng)運(yùn)作方式，不能隨意加單、減單、撤單，對(duì)于實(shí)力不甚強(qiáng)的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售代理商來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)太大難以承擔(dān)，而這對(duì)李寧公司而言無(wú)疑是一個(gè)有利多機(jī)會(huì)。國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)的調(diào)研、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)人員的本土化是李寧今后制勝的關(guān)鍵。要專(zhuān)業(yè)化，需要將公司與具體的體育項(xiàng)目相結(jié)合。比如提到耐克，會(huì)讓人想到籃球，阿迪達(dá)斯會(huì)讓人想起足球，“李寧”需要尋找自己的項(xiàng)目-——體操。體操項(xiàng)目近年來(lái)在中國(guó)備受關(guān)注，李寧公司可利用自己的品牌優(yōu)勢(shì)結(jié)合本土特色應(yīng)對(duì)本行業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。建議3）強(qiáng)化分銷(xiāo)渠道，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率在成功開(kāi)拓特許經(jīng)營(yíng)模式之后，多年來(lái)這一模式一直為李寧公司主要的銷(xiāo)售渠道。一級(jí)城市計(jì)劃維持現(xiàn)狀，針對(duì)耐克和阿迪達(dá)斯尚比較薄弱的二、三級(jí)城市，公司計(jì)劃通過(guò)分配資源，保證新的特許加盟店的開(kāi)發(fā)和原有門(mén)店的繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。對(duì)于渠道建設(shè)，張志勇的理解是必須看兩個(gè)維度：水平成長(zhǎng)與垂直成長(zhǎng)。水平成長(zhǎng)是按照店的數(shù)量。垂直成長(zhǎng)是指店鋪質(zhì)量，即提高單店收入。4）提升品牌國(guó)際化多數(shù)的中國(guó)體育產(chǎn)品品牌與國(guó)際品牌在對(duì)本土市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，面臨著不得不做的“國(guó)際化”，“李寧”公司也坦承這一點(diǎn)：“目前李寧品牌的國(guó)際化更重要的意義在于增強(qiáng)品牌在本土市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。在2006年我們將進(jìn)一步提升品牌的國(guó)際化形象，其中最重要的一點(diǎn)就是獲得更多更好的國(guó)外運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)資源并在國(guó)內(nèi)進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)推廣。

建議5）創(chuàng)新產(chǎn)品和技術(shù)產(chǎn)品和科技上的創(chuàng)新一直都是李寧公司堅(jiān)持不懈的追求，同時(shí)也是‘李寧’走向國(guó)際的重要戰(zhàn)略。東方特色的產(chǎn)品創(chuàng)新已成為李寧品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)中有效的一步。”李寧產(chǎn)品在立足大眾品牌的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)各個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展模式是正確的，但其功能細(xì)分化的市場(chǎng)推廣力度不夠，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，李寧公司需把握市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程，有無(wú)更為專(zhuān)業(yè)的國(guó)際化產(chǎn)品跟進(jìn)、市場(chǎng)定位的跟進(jìn)，是其最終和耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)關(guān)鍵所在?？偠灾訌?qiáng)李寧公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，就是加強(qiáng)產(chǎn)品的向下延伸，完善多品牌策略，強(qiáng)化經(jīng)銷(xiāo)商的管理和增加零售商數(shù)量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，制定能適應(yīng)市場(chǎng)變動(dòng)的價(jià)格體系等，那么“一切皆有可能”。ThankYou!