北京遠(yuǎn)洋山水商業(yè)項目東區(qū)市場定位報告

序該項目東區(qū)周邊區(qū)域環(huán)境系統(tǒng)深入的前期調(diào)研工作，對東區(qū)可能發(fā)展行了系統(tǒng)的論證，并以此為基礎(chǔ)按三種不同的組合方式來實(shí)現(xiàn)對東區(qū)商業(yè)發(fā)展的規(guī)劃，進(jìn)而對這三種商業(yè)物業(yè)組合方式所產(chǎn)生的投資規(guī)優(yōu)劣勢比較來確定遠(yuǎn)洋山水商業(yè)項目東區(qū)未來發(fā)展方向。遠(yuǎn)洋山水商業(yè)項目東區(qū)市場定位報告 12.市場調(diào)研方式的確定 2 2 3 3 33.區(qū)域環(huán)境分析 5 53.1.1地理位置分析 53.1.2交通狀況分析 63.1.3地塊性質(zhì)分析 9 3.1.5總結(jié)分析 3.2.2東區(qū)自身可能之各物業(yè)功能互動分析 3.3.1商圈劃分原則 3.3.3商圈分析之重點(diǎn)因素 3.3.4本項目商圈分析 4.3本項目東區(qū)商業(yè)機(jī)會分析 5.東區(qū)商業(yè)物業(yè)發(fā)展可行性分析 5.1總體環(huán)境分析 5.1.1宏觀市場分析 5.1.2總體市場分析 5.2主題商業(yè)(購物中心)發(fā)展可行性分析 5.4.2規(guī)劃建議 5.5.3關(guān)于社區(qū)商業(yè)街 6.東區(qū)商業(yè)物業(yè)總體規(guī)劃建議 6.1方案一 6.3.1主題及規(guī)模 附件1:調(diào)研提綱通過前期詳細(xì)的市場調(diào)研及資料收集、整理等工作，我司對本項目周邊商業(yè)市場狀況有了較為全面、深入的了解，并通過分析對本項目有了更加在后續(xù)工作中，我司將根據(jù)本項目總體發(fā)展環(huán)境為前提，在延續(xù)東區(qū)商業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上制定本項目東區(qū)商業(yè)物業(yè)總體發(fā)展策總體發(fā)展方向及相關(guān)各項規(guī)劃指標(biāo)，并進(jìn)行專業(yè)的闡述和論證。市場分析將圍繞下圖紅線圈定之區(qū)域展開，東起西四環(huán)、南到吳家村路、西至紅線圈定之重點(diǎn)研究范圍內(nèi)長安街南北之相應(yīng)區(qū)域及五環(huán)路外之照研究范圍內(nèi)3不同區(qū)域進(jìn)行，針對所需數(shù)據(jù)逐一進(jìn)行照性的物業(yè)(如沃爾瑪山姆會員店、星座商廈等)和商業(yè)分布密集街道 (阜石路、玉泉路等)進(jìn)行重點(diǎn)調(diào)查，其中主要分除研究本區(qū)域內(nèi)現(xiàn)存酒店物業(yè)的基礎(chǔ)上，在全市范圍內(nèi)選定8-10個樣公主墳西單王府井燕莎相對位置東側(cè)東側(cè)東側(cè)東側(cè)東北側(cè)中檔中檔中檔高檔高檔3.1.2交通狀況分析自1978年至1994年之間石景山區(qū)新建道路57條，區(qū)內(nèi)道路共計達(dá)到107儀村路分別拓寬到35米和40米，一條東西向的城市道路吳家村路也將拓寬到75米，屆時本地區(qū)總體路況將會得到較大改善，未來良好的交通狀況有3.1.2.2交通情況本項目所在區(qū)域公交線路較為發(fā)達(dá)，公共汽車依然是區(qū)域消費(fèi)者之主要出行工具。目前橫穿或以本案地段為始末站的地上公交線路多達(dá)10條，隨著與西客站連接的西便門豁口外路的建成，必然會進(jìn)一步加大本地區(qū)之消費(fèi)者注目數(shù)量，商業(yè)機(jī)會將得到有效增加。交通狀況起止點(diǎn)308路公交車白云路-石槽、魯谷東口、魯谷-衙門口337路公交車前門-玉泉路、八寶山-石景山338路公交車玉泉路--豐臺路354路公交車豐臺馬場--石槽--石景山373路公交車北京西客站-玉泉路373路支線車前門一玉泉路、石槽、魯谷一衙門口389路公交車玉泉路-八寶山-八大處605路公交車公主墳-石槽、魯谷東口、魯谷-衙門口605路支線車公主墳--玉泉路、魯谷--五芳園620路公交車廣安門-玉泉路、八寶山-張儀村621路公交車玉泉路--四海公園728路公交車通州東關(guān)-玉泉路、八寶山-老古城747路公交車北京西站-玉泉路、八寶山-石景山-三家店817路公交車國防大學(xué)-玉泉路、八寶山-晉元莊831路公交車辛莊-石槽、魯谷東口、魯谷-張儀村958路公交車北京游樂園-石槽、魯谷東口、魯谷-八大處212路公交車(夜班車)前門-玉泉路、八寶山-古城地鐵1號線蘋果園--八寶山、玉泉路--四惠東站通過上述數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，就本案而言，區(qū)域內(nèi)交通狀況直接影響本項目商業(yè)物業(yè)之經(jīng)營狀況，本項目未來市場定位工作、經(jīng)營店型的選擇、產(chǎn)品設(shè)計等方面工作將部分依據(jù)項目周邊交通環(huán)境進(jìn)行制訂，其重要性可想而知。通過本項目區(qū)域外部交通分析，本項目周邊魯谷路、玉泉西路將成為商業(yè)物業(yè)重點(diǎn)建設(shè)區(qū)域，同時地鐵資源也將是本項目之重要研究對象，本項目之商業(yè)物業(yè)將圍繞此區(qū)域展開，項目定位將充分利用現(xiàn)有之交通條件。充分利用現(xiàn)有優(yōu)良交通狀況最大限度吸引區(qū)域及區(qū)域外部之有效消費(fèi)人群，擴(kuò)大商業(yè)影響范圍從而提升本項目之商業(yè)物業(yè)價值，使商業(yè)經(jīng)營得結(jié)合外部交通狀況，設(shè)計適合本項目之內(nèi)、外部交通組織，達(dá)到人流的合理、高效引入和疏散；依據(jù)項目周邊交通狀況，確定物業(yè)整體布局，在最佳之位置打造最有價值之商業(yè)物業(yè)；最大限度增加本項目之臨街商業(yè)物業(yè)體量，達(dá)到商鋪銷售利潤最大化。3.1.3地塊性質(zhì)分析本項目東區(qū)位于一個南北長750米，東西寬320米的長方形地塊上，由于該地塊東南部為中鐵建宿舍、北京機(jī)械運(yùn)輸公司、北京市第八汽車運(yùn)輸公司現(xiàn)狀用地，故不在項目規(guī)劃建設(shè)之列，因而東區(qū)被分割成為一塊形狀如“刀把”形狀南北方向狹長的地塊，該地塊南北長750米，北部地區(qū)東西寬度為320米，南部地區(qū)東西寬度為115米。整個項目東區(qū)三面臨路，東臨玉泉路，南接西便門豁口外路，北臨魯谷村路與長安街沿線石景山路平行相隔。項目東區(qū)北部臨近長安街沿線，靠近玉泉路地鐵站，所以人流相對密集，同時依托于地鐵經(jīng)濟(jì)影響周邊商業(yè)配套設(shè)施相對完善，從而對周邊地區(qū)商業(yè)氛圍的形成起到了相當(dāng)大的促進(jìn)作用，所以項目東區(qū)北部物業(yè)價值明顯高于其本項目平行于本項目，將本項目東區(qū)北部地塊與長安街沿線從南北方向隔開約300米的距離，從而形成一道自然屏障。鑒于此種情況則要求東區(qū)北側(cè)的商業(yè)項目在建筑形式上進(jìn)行一些變通，從而可以越過這道自然屏障，進(jìn)而可以利用本項目單位數(shù)值比重(%)備注規(guī)劃總用地1、居住小區(qū)用地(1)住宅用地(2)公建用地(3)道路用地(4)公共綠地總建筑面積住宅建筑面積公建面積待定地下建筑面積(人防兼車庫)住宅平均層數(shù)層停車位輛待定地面停車位輛待定容積率綠地率以上表格中所列為前期貴司提供之?dāng)?shù)據(jù)資料，有鑒于目前本項目東區(qū)在項目東區(qū)由于在商業(yè)面積上會有較大的增長，從而公建面積也會隨之增加，同時也必然會要求停車位的數(shù)量有所增加以滿足消費(fèi)人群的需要。88%,其總建筑為52.43萬平方米。按目前本項目規(guī)劃的人均居住面積42平方米計算，東區(qū)未來居民至少在12,500人以上，這將對東區(qū)未來的商業(yè)發(fā)展提案所在區(qū)域從宏觀市場環(huán)境和微觀地塊性質(zhì)都具備了一個大型商業(yè)物業(yè)發(fā)展3.2項目功能分析3-5元/天*平米，西區(qū)約為2-3元/天*平米，從二者租金可以看出，現(xiàn)狀商具有品牌效應(yīng)，如大中電器、玉泉電器等，而西區(qū)臨街店鋪小而雜，經(jīng)營氛圍較差，無論從檔次、數(shù)量、品牌等方面而言均無法與東區(qū)相比，總體來講東區(qū)相對西區(qū)優(yōu)勢明顯。4,建筑形式因素受總體規(guī)劃影響，西區(qū)商業(yè)以住宅底商居多，此種建筑形式將對經(jīng)營業(yè)態(tài)產(chǎn)生較大的限制和局限，而東區(qū)規(guī)劃尚未最終確定，我司將根據(jù)社區(qū)實(shí)際狀況確定物業(yè)建筑形式以適應(yīng)相應(yīng)之業(yè)態(tài)需求，從而為物業(yè)可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。5.開發(fā)時間因素開發(fā)進(jìn)度而言，我司認(rèn)為本項目總體開發(fā)節(jié)奏相對較為合理。西區(qū)物業(yè)以社區(qū)商業(yè)配套為主，以社區(qū)商業(yè)為基點(diǎn)并相應(yīng)擴(kuò)散的經(jīng)營策略，將逐漸培育西區(qū)及項目周邊之整體商業(yè)氛圍，并為東區(qū)大中型商業(yè)集群的發(fā)展提供市場支撐。同時，東區(qū)大中型商業(yè)物業(yè)的有效發(fā)展將具備影響較為廣闊商業(yè)輻射區(qū)域之能力，從而帶動西區(qū)商業(yè)物業(yè)升值。從開發(fā)時間分析，東、西區(qū)物業(yè)相輔相成、互相促進(jìn)，但總體來看，受西區(qū)商業(yè)之鋪墊和烘托，東區(qū)商業(yè)物業(yè)價值在開發(fā)時間因素上將高于西區(qū)物業(yè)。6.周邊配套因素區(qū)域狀況東區(qū)西區(qū)住宅戀舍長安明珠、嘉德公寓、萬德名苑、永金星小區(qū)、玉興苑、玉阜嘉園等魯谷新居、永樂小區(qū)、魯谷小區(qū)等寫字樓大廈、邦定大樓、長春大廈等中礎(chǔ)大廈、萬商大廈、華聯(lián)大廈、萬國涉外寫字樓賓館酒店賓館、鐵印賓館、海凌賓館、東清賓館、天天城招待所、比特賓館、四環(huán)賓館等萬匯源賓館、中鐵總公司招待所、玉泉園招待所等餐飲娛樂美食莊園、喜迎門酒樓、全聚德、盈福海海鮮城、天都圓、小肥羊、仙都酒家、今日港灣、平安酒樓、湘潤芝酒樓等德豐樓飯莊、新時代大食堂等商場華普超市、國美電器城等從上述圖表資料及相應(yīng)分析可見，住宅物業(yè)方面，東區(qū)周邊住宅以新建、在建項目為主，而西區(qū)則以魯谷小區(qū)、永樂小區(qū)等中低檔現(xiàn)狀物業(yè)為主(新舊比約為7:3左右);從住宅物業(yè)提供之消費(fèi)者素質(zhì)分析，東區(qū)消費(fèi)者從消費(fèi)本項目東區(qū)規(guī)劃占地15.49公頃，地塊長(南北)約為750米，寬(東西)約為310米。整個規(guī)劃地塊呈現(xiàn)“刀把狀”,但地塊相對比較方正，并且地塊兩本項目為大型居住型社區(qū)，東、西區(qū)總占地63.62公頃，建筑面積高達(dá)150圖表6:各物業(yè)功能互動示意圖商業(yè)酒店寫字樓3.3商圈分析根據(jù)北京市商業(yè)市場現(xiàn)狀，一般將商業(yè)物業(yè)(具有一定規(guī)模)商圈劃分為三個于主要商圈；次要商圈(secondary)位于主要商圈之外，顧客光顧率適中，圍內(nèi))經(jīng)濟(jì)發(fā)展及商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，為本項發(fā)展提供市場指導(dǎo)意見基礎(chǔ)家庭與人口因素(消費(fèi)者因素)交通狀況因素地理位置因素在市場調(diào)研中,我司針對本項目商業(yè)影響區(qū)域范圍內(nèi)之上述區(qū)域交通、周3.3.4.1商圈界定研區(qū)域界定之范圍為指導(dǎo)和依據(jù)，以本項目所在地為重心，圍繞項目周邊有效影響區(qū)域(面積約為6.25平方公里之商圈范圍及西部區(qū)域)內(nèi)的商業(yè)圖表9:本項目商圈劃分示意圖商圈為以本項目為圓心的同心圓區(qū)域),本項目商圈分析將以此商圈劃分為3.3.4.2消費(fèi)者分析A.區(qū)域人口數(shù)量本項目區(qū)域內(nèi)共計100232戶，其中常住人口276427人，與2001年區(qū)域人口普查時相比，區(qū)域內(nèi)常住人口增長率為2.48%(包括自然增長與人數(shù)量總戶數(shù)100232戶總?cè)丝?76427人在上述人口中，對于本項目有效之消費(fèi)人口約為6萬人左右，按照本項除此之外，由于西部區(qū)域商業(yè)發(fā)展落后，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)十分缺乏，因此本項目以西區(qū)域、主要是石景山地區(qū)之消費(fèi)人群一定程度上將被本項目所吸引，可增加一定數(shù)量之外部潛在有效消費(fèi)人群；東部區(qū)域也將形成一部分輻射，但由于商業(yè)格局等客觀因素影響，商業(yè)吸引力將有所下降。總體來講，人口數(shù)量因素就目前狀態(tài)下，將很難對本項目大型商業(yè)物業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)有力的推動，因此本項目東區(qū)商業(yè)物業(yè)開發(fā)應(yīng)控制規(guī)模、注重檔次及經(jīng)營業(yè)態(tài)的選擇，通過具有一定特點(diǎn)之物業(yè)的營造延長項目商圈輻射半徑，從而增加有效消費(fèi)人群數(shù)量以提升成功運(yùn)作的市場機(jī)會。B.區(qū)域人口年齡結(jié)構(gòu)按年齡分組區(qū)域市場比例(%)20歲及以下21-30歲31-40歲41-50歲51-60歲61-70歲70歲以上合計平均年齡況，區(qū)域平均年齡達(dá)到41.2歲，21-40歲人群僅占總?cè)丝诒壤?0%左C.區(qū)域人口收入水平月收入800元以下800-2000元2001-4000元4001-6000元6001元以上百分比48.1%9.1%從上述圖表看出，目前區(qū)域內(nèi)人口收入水平相對較低，月收入低于800帶有較強(qiáng)的局限性和片面性，物業(yè)供應(yīng)量、物業(yè)檔次等均將受到限制。購買力相對較低，消費(fèi)品位和檔次均較低，這也可以從該區(qū)域目前商鋪檔次整體偏低上反映出來。與此同時，隨著城市擴(kuò)張和邊緣化建設(shè)的加快，本區(qū)域未來幾年發(fā)展前景看好，各項利好政策的推動、尤其是房地產(chǎn)物業(yè)建設(shè)的帶動，預(yù)計到2005-2007年本項目全部竣工后，將使本區(qū)域整體環(huán)境得到很大改觀，其常住人口的生活水平也將有所提升，本項目商業(yè)區(qū)域內(nèi)市場購買力、總體來講，現(xiàn)階段本項目商圈范圍內(nèi)常住人口消費(fèi)水平對于本項目之支3.3.4.2.2流動(外來)人口分析寫字樓數(shù)量和計(個)6總建筑面積(平方米)總營業(yè)面積(平方米)出租寫字樓數(shù)量(個)6平均出租價格(元/平方米/天)出售寫字樓數(shù)量(個)1平均出售價格(元/平方米)平均租售率(%)酒店、賓館及招待所總計(家)無星級標(biāo)準(zhǔn)(個)一星4二星2三星四星1根據(jù)上述圖表可以看出，本項目周邊存在部分寫字樓、酒店等物業(yè)，雖然其檔次、規(guī)模有限，但是此部分物業(yè)將為本項目商業(yè)發(fā)展提供相當(dāng)數(shù)量較單位共計為83個，如北京市第一中級人民法院、北京市人民檢察院、北京等；醫(yī)院共計17家，如航天中心醫(yī)院、中國人民解放軍307醫(yī)院、武警總醫(yī)院、解放軍304醫(yī)院、北京721醫(yī)院、眼科醫(yī)院等；中、小學(xué)校共計283.3.4.4.1臨街商鋪均檔次不高，因此本項目周邊商業(yè)物業(yè)租金水平較低，主要集中于2-3元/天/平方米、3-5元/天/平方米之間，其中3-5元/天/平方米所占比本項目所在區(qū)域商業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)以餐飲、日常百貨(包括服裝、眼鏡、電商業(yè)物業(yè)沃爾瑪華聯(lián)易初蓮花麥德龍家世界旺市百利家樂福世紀(jì)城公主墳蘋果園經(jīng)營形式超市超市超市超市超市超市超市購物中心商業(yè)區(qū)商業(yè)區(qū)距離5檔次中高檔中檔中高檔中檔中檔中高檔中檔中高檔中檔中檔商業(yè)跟蹤調(diào)查也尚未發(fā)現(xiàn)近期內(nèi)大型商戶在此區(qū)域開設(shè)分店之計劃。因A.核心消費(fèi)群體本項目緊密目標(biāo)消費(fèi)人群主要包括：項目周邊1.5-2公里范圍內(nèi)，開車或乘車到達(dá)本商業(yè)區(qū)的時間在15分鐘之內(nèi)的所有有效消費(fèi)者。本部分消費(fèi)人群約占本項目目標(biāo)消費(fèi)者的20%左右。C.輻射消費(fèi)群體本項目輻射目標(biāo)消費(fèi)人群主要包括：項目輻射范圍內(nèi)、具有相應(yīng)消費(fèi)能力的消費(fèi)群體，將主要包括本項目輻射商圈范圍內(nèi)及項目西部大面積之消費(fèi)者。受到本項目交通狀況、市場供需關(guān)系等因素影響，此部分外圍客群可達(dá)到本項目目標(biāo)客群的20%甚至更大。A.周邊高收入階層處于核心層或緊密層，如居住在周邊新興住宅、酒店或工作在周邊辦公樓內(nèi)，尤其是工作在區(qū)域內(nèi)各企業(yè)、機(jī)關(guān)單位等之消費(fèi)者(此消費(fèi)者由于消費(fèi)性質(zhì)的限制，要求私密性較強(qiáng)的消費(fèi)場所),這些人由于長期在此區(qū)域活動，對本區(qū)域比較熟悉，主要進(jìn)行餐飲、休閑和購物活動，由于收入相對較高，消費(fèi)力旺盛，可以接受較高檔次的消費(fèi)。B.小資消費(fèi)群體有追求意境和情趣的特點(diǎn)，同時追求時尚，進(jìn)行自我展示和觀察時尚潮流是其逛街和消費(fèi)的主要目的。其對購物或休閑場所的環(huán)境要求較高，追求個性化消費(fèi)，是本項目商業(yè)物業(yè)中高檔商品和休閑場所的主要消費(fèi)者，是商家利潤的來源。同時，這部分人一般社交范圍較廣，很容易通過自己形成網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體，對這部分人的有效吸引將為本商業(yè)區(qū)形成良進(jìn)行項目優(yōu)勢、機(jī)會分析(Strengthandopportunity),目的在于策劃前期項目優(yōu)勢分析(S)項目機(jī)會分析(0)1.優(yōu)越的交通地理位置將是本項目東區(qū)商1.區(qū)域內(nèi)未來規(guī)劃發(fā)展的魯谷科技園產(chǎn)業(yè)2.西區(qū)的先期塑造將為本項目東區(qū)商業(yè)起2.區(qū)域周邊奧運(yùn)會體育設(shè)施場所帶來的消3.中原進(jìn)行全案策劃，項目市場競爭力得項目劣勢分析(W)項目威脅分析(T)1.本項目周邊的消費(fèi)人群的消費(fèi)力檔次相1.項目東區(qū)西臨的京西奧園將成為東區(qū)商2.世紀(jì)城68萬平方米的大型Shopping3.公主墳商圈及石景山沃爾瑪對本項目東區(qū)商業(yè)中心之影響本項目東區(qū)商業(yè)物業(yè)周邊未來的公交車總站所處的位置與東區(qū)商業(yè)中心區(qū)較通過本項目東區(qū)商業(yè)物業(yè)良好的交通地理條件優(yōu)勢，對于吸引區(qū)域外消費(fèi)人群具有較強(qiáng)的牽引力，在一定程度上，為東區(qū)商業(yè)中心人氣的有效提升其到較為積極的促進(jìn)作用，為保證其商業(yè)物業(yè)整體檔次的合理進(jìn)升及綜合發(fā)展鋪上了較為穩(wěn)固奠基石。因此，本項目東區(qū)充分發(fā)揮交通優(yōu)勢，合理的利用有隨著本項目西區(qū)商業(yè)物業(yè)之各業(yè)態(tài)招商順利完成，西區(qū)的商業(yè)氛圍將逐漸完的在于滿足本項目西區(qū)住宅項目及周邊多個居住區(qū)的大量居住人群日常生活的成功運(yùn)作儲存了大量的消費(fèi)人群，為東區(qū)商業(yè)提供準(zhǔn)備之較強(qiáng)的潛在消費(fèi)本項目西區(qū)物業(yè)先期上市的各方面有利因素將是東區(qū)商業(yè)部分成功運(yùn)營的中心保障，為東區(qū)打下良好的商業(yè)市場基礎(chǔ)。東區(qū)商業(yè)中心區(qū)將與之西區(qū)商業(yè)牌來提升項目的知名度和美譽(yù)度，增加目標(biāo)客戶群體(經(jīng)營者和投資者)對本項目東區(qū)所在區(qū)域涉及的內(nèi)容相對較少，以至于本項目區(qū)域經(jīng)濟(jì)狀況相對較未來魯谷科技園產(chǎn)業(yè)帶的成功建立，必將帶動本區(qū)域總體商業(yè)水平之長途發(fā)補(bǔ)這一空缺，這將為本項目東區(qū)商業(yè)中心區(qū)的可行性發(fā)展提供有效的依據(jù)保檔次水平也隨之有了較大范圍的提高；加之高科技產(chǎn)業(yè)所帶來的大量消費(fèi)人未來科技園區(qū)的重點(diǎn)規(guī)劃發(fā)展對于本項目東區(qū)對外性較強(qiáng)的商業(yè)中心起著較北京2008年奧運(yùn)會的成功舉辦，為北京整體檔次的提高優(yōu)越之發(fā)展機(jī)會。同本項目東區(qū)商業(yè)中心之周邊的奧運(yùn)會體育場館設(shè)施主要分布在沿長安街東至之較高的認(rèn)可度與信任度使之本項目東區(qū)商業(yè)物業(yè)具有的商業(yè)投資價值及發(fā)包含近20萬平米的住宅、15萬平米的寫字樓與3萬平米的商業(yè)設(shè)施，易于對相及地鐵方向的眾多消費(fèi)人群同樣存在著被京西奧園大量分流、疏散之可能京西奧園項目的各個業(yè)態(tài)之配比將對本項目東區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)的成功經(jīng)營產(chǎn)生較消費(fèi)人流的潛意識中被縮短，從而加大東區(qū)商業(yè)向西方向消費(fèi)人群之吸引力案將會在后期的推廣報告書中全面體現(xiàn)),從而擴(kuò)大本項目東區(qū)商業(yè)中心的影業(yè)物業(yè)同樣對本項目東區(qū)商業(yè)中心產(chǎn)生較大影響。地處于海淀區(qū)的世紀(jì)城68世紀(jì)城的金源時代購物中心是世界最大的單體建筑和北京城最具規(guī)模的巨型購物消費(fèi)場所，其總占地18.2公頃，規(guī)劃總建筑面積為68萬平方米，其中一期總建筑面積為55萬平方米的單體建筑樓宇東西橫跨600米，南北跨度為120米，地上5層，地下2層，具有大型室內(nèi)停車樓，其中車位共6800個，開車由于世紀(jì)城之購物中心的體量較大，其各個業(yè)態(tài)規(guī)模十分全面，其中規(guī)劃有5-6家主力店，20余家半主力店，600余家專賣店，100余家主體餐廳，10余本項目東區(qū)向東方向的公主墳商圈及向西方向石景山沃爾瑪在各自的區(qū)域已公主墳商圈是北京城西較為有影響力的商業(yè)中心區(qū)，其各種功能業(yè)態(tài)較為齊目標(biāo)消費(fèi)群體，其商業(yè)區(qū)內(nèi)的大中型商業(yè)物業(yè)及臨街商鋪存在較大之商業(yè)價某種意義上說，眾多不利因素將會導(dǎo)致本項目東區(qū)商業(yè)物業(yè)之潛在價值的降形成良好的業(yè)態(tài)經(jīng)營特色。從而保證本項目東區(qū)商業(yè)中心達(dá)到較好的經(jīng)營效以上段落充分反映出本項目東區(qū)商業(yè)中心存在自身特有的優(yōu)勢及區(qū)域市場發(fā)展本項目東區(qū)優(yōu)勢在于具備優(yōu)越的交通地理條件及西區(qū)的先期上市為其后期東區(qū)技園的規(guī)劃發(fā)展及區(qū)域周邊奧運(yùn)體育場館設(shè)施的建立為本項目商業(yè)中心提供了本項目東區(qū)商業(yè)在利用交通地理位置條件的同時與之區(qū)域內(nèi)未來規(guī)劃發(fā)展的魯綜上所述：未來本項目東區(qū)商業(yè)物業(yè)在發(fā)揮利用自身優(yōu)勢的同時，并與之存在的市場機(jī)會點(diǎn)充分相結(jié)合，仔細(xì)尋找區(qū)域市場較好之切入點(diǎn)，迅速在城西區(qū)域消費(fèi)市場中產(chǎn)生較大的規(guī)模影響力之效應(yīng)，以吸引、聚集較大范圍內(nèi)之眾多消費(fèi)人群，使之本項目東區(qū)商業(yè)中心得到最大限度的發(fā)揮，從而保證本項目達(dá)到其存在市場威脅是西側(cè)京西奧園項目對本項目東區(qū)商業(yè)的沖擊及世紀(jì)城大型購本項目東區(qū)商業(yè)中心的主體經(jīng)營特色及建筑規(guī)模效應(yīng)來抑制住京西奧園項目另一方面可以增加消費(fèi)人群對東區(qū)商業(yè)的消費(fèi)信心及投資者投資本項目東區(qū)5.1.1宏觀市場分析從宏觀房地產(chǎn)市場上看一個城市(地區(qū))人GDP數(shù)值達(dá)到8000美元時，它的房地產(chǎn)市場發(fā)展將相對趨于平穩(wěn)，市場空間將接近飽和狀態(tài)。北京市人均GDP在2001年達(dá)到3060美元，首次突破3000美元。由此可見，北京市房地目前北京市人均商業(yè)面積約0.8平方米，遠(yuǎn)低于國外發(fā)達(dá)國家人均1.2平方米京商委的發(fā)展規(guī)劃，預(yù)計到2010年北京人均商業(yè)面積將達(dá)到1平方米，商業(yè)從宏觀產(chǎn)業(yè)政策上看2002年度，北京市對商業(yè)物業(yè)項目開發(fā)的區(qū)域和功能B.新發(fā)展的5000平米以上的大型超市(包括大型倉儲式商場),與鄉(xiāng)鄰大型超市之間的距離不得小于4000米；D.三環(huán)以內(nèi)將以商場、購物中心等綜合性大型零售商業(yè)物業(yè)為主；營業(yè)面5.2.1交通分析商業(yè)形式總體體量建筑形式交通條件功能區(qū)分業(yè)態(tài)形式典型物業(yè)城市級商業(yè)中心20萬m2以上多個獨(dú)體商業(yè)樓組成的商業(yè)街依托城市中心主干道的涵蓋地上、地下交通換乘，充裕停車場地外向吸引大型綜合類商業(yè)，以百貨、專營店為主王府井西單區(qū)域級商業(yè)中心10萬m2左右2—3個獨(dú)體商業(yè)樓組合依托城市主要干道的交通樞紐，涵蓋地下、地上交通換乘，充裕停車場地外向吸引為主，周邊服務(wù)為輔大型綜合類商業(yè)，以百貨、超市為主，輔以餐飲、娛樂公主墳新世界崇光百貨次區(qū)域級商業(yè)中心左右1—2個獨(dú)體商業(yè)樓輔以底商；或低密度商業(yè)街依托城市輔路或靠近主干道，周邊擁有相應(yīng)停車位外向吸引與周邊服務(wù)并舉綜合商業(yè)，以百貨、大型超市、特色餐飲為主，輔以娛樂、社區(qū)便利商業(yè)萬科四季花城(深)東海花園(深)珠江帝景華僑城社區(qū)級商業(yè)中心左右獨(dú)體商業(yè)樓或社區(qū)底商依托城市輔路，周邊社區(qū)較多，有停車位周邊服務(wù)為主，外向吸引為輔社區(qū)便利商業(yè)，以超市、餐飲、特色專營店為主和平新城社區(qū)商業(yè)左右同上依托社區(qū)道路周邊服務(wù)社區(qū)便利商業(yè)，以超市、便利店、特色專營店為主略購物中心10萬m2以上單個商業(yè)樓依托城市快速干道或高速公路外向吸引世紀(jì)金源北京市在過去的5年里，機(jī)動車保有量增長了100%,已達(dá)200萬輛，而城步行公交地鐵出租車自駕車高檔少少少一般多中高檔一般一般一般多多中檔多多多一般少中低檔多多多少少低檔多多多少少道路名稱魯谷路60米玉泉路40米西便門豁口外路待定玉泉西路35米玉泉西路35米地鐵站不足250米，步行2至3分鐘可達(dá)。縱觀北京現(xiàn)有地鐵沿線之商業(yè)物進(jìn)入商場外，其它如新東安商場、中友百貨、崇光百貨、翠微商場……距地鐵站均有200—500米不等距離，并沒有給消費(fèi)者的出行造成影響。消費(fèi)者對交通的要求并非是固化的，合理的業(yè)態(tài)和充足的停車設(shè)施對消費(fèi)者產(chǎn)生的吸引力將會抵消部分交通不暢所帶來的阻力，甚至于形成部分商機(jī)。集休閑、娛樂、購物于一體的商業(yè)形態(tài)在體量達(dá)到相應(yīng)程度、設(shè)施配套到位如簋街、方莊美食街、三里屯酒吧一條街、什剎海等。而在此類吸引中，餐飲、休閑設(shè)施所占比重較大。綜合以上各點(diǎn)，我們得出本項目的交通現(xiàn)狀及未來發(fā)展對定位所提出的要求。本項目適宜定位于次級商業(yè)中心或社區(qū)商業(yè)中心；對于公交?？寇囌咀罴盐恢迷诒卷椖繓|側(cè)、北側(cè)；地下停車場車流導(dǎo)向按自西向東環(huán)形設(shè)計；地面、地下保證充足的停車位，地面有出租車?？考邦櫩汪敼嚷放c玉泉路在未來規(guī)劃中經(jīng)過改擴(kuò)建后，應(yīng)設(shè)置地下通道或人行過街天橋連接?xùn)|西方向、南北方向人流。5.2.2區(qū)域供需關(guān)系分析本項目地塊位于石景山區(qū)玉泉南路西側(cè)、魯谷路南側(cè)、魯谷西街東側(cè)圈定之矩形區(qū)域，根據(jù)其地理位置、商業(yè)狀況、周邊環(huán)境等特點(diǎn)，結(jié)合我司調(diào)研工作所確定研究的商圈范圍，就本案周邊商業(yè)環(huán)境，大致劃分如下三個區(qū)域作足區(qū)域相應(yīng)消費(fèi)需求。供應(yīng)面積為20-500平米之間不等，其中以50-100本項目位于區(qū)域二圈定之相應(yīng)范圍，未來該區(qū)域?qū)⒊蔀楸卷椖可虡I(yè)物業(yè)主要消費(fèi)市場，整體商業(yè)狀況將直接影響和決定本項目商業(yè)物業(yè)發(fā)展。而該區(qū)域南部現(xiàn)存在大量農(nóng)業(yè)用地，實(shí)際商業(yè)價值及市場影響力較小，對于本該區(qū)域內(nèi)商業(yè)物業(yè)大多集中在玉泉南路、魯谷路、西五環(huán)等主要交通線路周邊。區(qū)域商業(yè)經(jīng)營處于較為穩(wěn)定的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，并且以滿足區(qū)域內(nèi)部社區(qū)居民為主要經(jīng)營目的。供應(yīng)形式幾乎全部為臨街小商鋪。供應(yīng)業(yè)態(tài)相對較多，但總體來講主要集中于餐飲、小型商店、超市、美容美發(fā)等，占本區(qū)域總體供應(yīng)70%左右；由于本區(qū)域較濃的商業(yè)氛圍，服裝、眼鏡等業(yè)態(tài)均有少量供應(yīng)；與北部區(qū)域相同，本區(qū)域健身、娛樂、休閑等業(yè)態(tài)供應(yīng)極少；區(qū)域內(nèi)部除大中電器專業(yè)市場外，無大型購物場所。供應(yīng)面積為50-500平方米之間不等，其中以50-200平米面積較為集中。圖表19:主要分布業(yè)態(tài)數(shù)量及比例餐飲日雜/超市美容美發(fā)煙酒店服裝圖片/印刷汽修音像藥店本區(qū)域為西五環(huán)外之西部區(qū)域，范圍廣，面積大，由于地理位置遠(yuǎn)離市中商業(yè)物業(yè)市場供應(yīng)量較少，現(xiàn)狀商業(yè)物業(yè)供應(yīng)與區(qū)域消費(fèi)需求存在一定差5.2.2.2小結(jié)A.供應(yīng)形式B.供應(yīng)業(yè)態(tài)圖表20:區(qū)域商業(yè)物業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)狀況餐飲美食日常百貨專業(yè)市場休閑娛樂其它圖表21:區(qū)域商業(yè)物業(yè)經(jīng)營檔次狀況中檔中高檔5%中低檔低檔高檔各類經(jīng)營商戶檔次不高、品質(zhì)較差，但此類商戶數(shù)量龐大。因此，本項目周邊范圍內(nèi)商業(yè)物業(yè)整體租金水平較低，根據(jù)下圖可以看其中3-5元/天*平米所占比例最大，約為45%左右。圖表22:區(qū)域商業(yè)物業(yè)租金水平狀況王府井商圈東方新天地、女子百貨、新東安市場、王府井百貨大樓、工美大廈等西單商圈中友百貨、西單購物中心、西單商場、西單賽特等西直門商圈阜成門華聯(lián)、甘家口大廈、雙安商場、當(dāng)代商城等國貿(mào)商圈國貿(mào)商城、嘉里商場等賽特商圈賽特購物中心、貴友商場、友誼商店、秀水市場等復(fù)興門商圈百盛購物中心、復(fù)興商業(yè)城、長安商場等新世界商圈新世界一期、新世界二期、金倫商廈等宣武門商圈莊勝崇光一期、二期在建公主墳商圈城鄉(xiāng)華懋商場、翠微大廈等>恒基中心與首都時代：恒基中心和首都時代雖均緊鄰主要商業(yè)圈，但相對均較為孤立，二物業(yè)均經(jīng)過多次調(diào)整但是目前經(jīng)營狀況十分之5.2.7規(guī)模確定目前北京市存在之大型商業(yè)物業(yè)數(shù)量約為40家，具有代表性之物業(yè)約為30物業(yè)位置物業(yè)名稱開業(yè)時間(年)建筑面積(萬平方米)營業(yè)面積(萬平方米)使用率建外及建國門地區(qū)國貿(mào)商城*賽特購物中心藍(lán)島大廈(東、西)中糧廣場豐聯(lián)廣場恒基中心*貴友大廈宣武門-前門-崇文門地區(qū)莊勝崇光*新世界一期*新世界二期*西直門及北部地區(qū)雙安商場當(dāng)代商城阜成門華聯(lián)甘家口大廈*新街口商場北辰購物中心王府井地區(qū)王府井百貨大樓世都百貨東方廣場*新東安市場(新、老)*工藝美術(shù)大樓*西單地區(qū)西單購物中心中友百貨首都時尚時代百貨*西單賽特商城公主墳地區(qū)翠微大廈城鄉(xiāng)華懋商場資料來源：中原商業(yè)策劃部根據(jù)上述樣本圖表可以看出，從分布格局分析，目前北京市大型商場物業(yè)主要分布在西單、王府井及東部區(qū)域并集中于二環(huán)以內(nèi)，相對非常集中；從物業(yè)面積分析，從10000平方米至100000平方米之間不等，但主要均集中于3-5萬平方米之間，此面積之物業(yè)占據(jù)大部分市場比例。物業(yè)面積具體分布狀況如下表所示：圖表25:大型商場面積分布比例圖1-2萬2-3萬3-4萬4-5萬6-7萬7-8萬8-9萬10萬以上數(shù)量比一一面積比普遍水平：根據(jù)上述分析發(fā)現(xiàn)，無論從物業(yè)數(shù)量或面積方面考慮，3-5萬規(guī)模之大型商場所占比例均較高，二者所占比例達(dá)到40%,尤其是3-4萬平方米之物業(yè)比例最高。由此可以看出，就目前北京商業(yè)市場現(xiàn)狀而言，3-5萬平方米之物業(yè)市場接受程度應(yīng)為最高，其發(fā)展規(guī)模應(yīng)最為接近最佳規(guī)模之標(biāo)方米，而1998年以后開業(yè)之物業(yè)(表24中加重、加*之物業(yè))平均面積約為64000平方米。由此可以看出，經(jīng)過1997年商業(yè)市場自身的調(diào)整和完善，面積下限(平方米)面積上限(平方米)本項目面積(平方米)超市購物(精品店中店)百貨餐飲休閑娛樂合計目周邊商業(yè)環(huán)境及市場供需狀況等因素，除重點(diǎn)發(fā)展百貨、店中店等購物業(yè)10000(12000)+10000+12000+10000+8000(10000)=約為50000-54000平中租金價格僅為目前市場均值，僅供參考)7754320休閑娛樂 店中店超市6對本項目商業(yè)物業(yè)未來發(fā)展產(chǎn)生嚴(yán)重影響。因此，我司將根據(jù)“赫夫模型”購買商品的可能性；Sj=某商業(yè)經(jīng)營場所之規(guī)模(以營業(yè)面積測算);Tij=消P,(在特定地點(diǎn)或區(qū)域i居住的消費(fèi)者到某個具體的商業(yè)中心j購買商品的可能性):根據(jù)本項目所在區(qū)域現(xiàn)階段商業(yè)市場狀況、商業(yè)影響力等因射商圈范圍消費(fèi)者到達(dá)本項目物業(yè)的購物機(jī)率分別為：60%、30%、10%,通過此數(shù)據(jù)分析將得出本項目各個商圈范圍內(nèi)針對本項目之所需物業(yè)規(guī)海淀、豐臺三區(qū)之交界位置，因此商業(yè)物業(yè)經(jīng)營將主要面對區(qū)域范圍內(nèi)居住人群，綜合考慮私家車、公共交通及步行等各種消費(fèi)者到達(dá)商業(yè)場所時a值(各種購買行程中消耗時間效果):本項目周邊交通較為發(fā)達(dá)，整體交通狀況良好，同時對于研究物業(yè)交通滯留問題同樣存在，因此交通狀況對各區(qū)域消費(fèi)者選擇消費(fèi)場所影響可忽略不計，a值確定為a=1。n值(競爭物業(yè)數(shù)量):根據(jù)區(qū)域商業(yè)競爭格局可以看出，目前區(qū)域內(nèi)大型商業(yè)物業(yè)市場供應(yīng)相對較少，符合本計算模型之大型商業(yè)物業(yè)僅為3家，即麥德龍，華聯(lián)、旺市百利，我司將以此3家大、中型商業(yè)機(jī)構(gòu)為區(qū)域研為便于計算，設(shè)定本項目商業(yè)物業(yè)規(guī)模為X。另，計算公式中i、j表示本項目商圈范圍內(nèi)特定消費(fèi)群體所在地、本項目物業(yè)所在地及競爭物業(yè)與特定范圍內(nèi)消費(fèi)者之相應(yīng)地點(diǎn)；物業(yè)面積均為其實(shí)際使用面積。具體推算過=[0.6*(2.04/0.26+2.13/0.19+0.94/0.22+2.17/0.*(2.04/0.27+2.13/0.21+0.94/0.23+2.17/0.1)*00.29+2.13/0.25+0.94/0.27+2.17/0.17)*0.17]=[0.6*(7.85+11.21+4.27+54.25)*0.04]+[0.3*(7.21.7)*0.1]+[0.6*(7.03+8.52+3.48+12=3.71萬平方米(使用面積)5.3酒店物業(yè)發(fā)展可行性論證(未計公寓、大眾性旅館及青年旅社)比上年增長7.8%,且多集中在東長安套4星、5星級酒店客房。酒店業(yè)將迎來一個新的時代。從北京申奧報告中提出，到2008年北京星級酒店將達(dá)800家，客房1,300,00間，到今年年初，北京現(xiàn)有星級酒店572家，客房總量在1,000,00間，然而這樣卻遠(yuǎn)不能滿足奧運(yùn)之需求，在新增加的酒店中，將以4、5星級酒店為主。在我國酒店展之趨勢，如2001年沒有經(jīng)歷“9.11”事件，北京市酒店市場將會發(fā)展至年份數(shù)量(家)客房量(間)出租率接待人數(shù)(國內(nèi)、國際)增長率旅游收入(國內(nèi)、國際)增長率2000年1.02億人496億元282.1萬人27.7億(USD)2001年1.1億人887.7億元285.8萬人29.5億(USD)2002年1.15億人930億元293.8萬人34.6億(USD)間，多以2星、3星為主，星級檔次低且過于老化，更沒有本區(qū)域可代表性整體發(fā)展及創(chuàng)新上應(yīng)起主導(dǎo)地位。隨著2008奧運(yùn)之臨近，北京市奧組委將酒店名稱星級房間數(shù)量經(jīng)營管理模式太陽島賓館1星300間隸屬于大慶石油管理局、自行管理射擊賓館1星94間涉外型、隸屬于國家體育總局紅樓迎賓館2星47間隸屬于首鋼公司、自行管理雙龍賓館2星124間涉外型、企業(yè)自行管理紫微賓館2星133間自行管理好世界陽光酒店2星40間隸屬于糧食儲運(yùn)公司、自行管理銀亞大酒店2星205間自行管理萬商花園大酒店3星188間涉外型、自行管理海特飯店3星124間涉外型、自行管理京燕飯店3星328間涉外型、企業(yè)自行管理大江南花園酒店3星278間涉外型、企業(yè)自行管理以上數(shù)據(jù)來自北京市旅游局區(qū)域豐臺區(qū)海淀區(qū)門頭溝數(shù)量5星未建8家未建4星未建11家未建3星11家3家2星18家5家1星3家12家5家以上數(shù)據(jù)來自北京市旅游局綜上所述：從以上圖表可以看出，在本區(qū)域門頭溝、豐臺、海淀之酒店物業(yè)以海淀較為齊全，而相對石景山、門頭溝、豐臺無4、5星級酒店，因此本項目區(qū)域及周邊及其缺乏高檔之酒店物業(yè)，大多以2、3星級酒店為主，且都以老化，處在待維建狀態(tài)。根據(jù)北京市旅游局所發(fā)布星級酒店狀況，全市有各大星級酒店約579間，主要分布在長安街及亞運(yùn)村等商業(yè)氛圍較為繁華地段。星級檔次從1星至5星，還有部分高檔公寓及大眾性旅館，具體情況如下表：星級標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量經(jīng)營管理模式5星27間涉外型酒店、全權(quán)委托外聘酒店管理集團(tuán)代為經(jīng)營4星51間涉外型酒店、多以酒店管理集團(tuán)、部分自營3星174間多數(shù)為涉外型酒店、部分酒店管理集團(tuán)、多為企業(yè)自營行為2星266間少量涉外型酒店、自行經(jīng)營管理1星61間自行經(jīng)營管理青年旅社13間多數(shù)為4、5星級酒店配套、少數(shù)自建并自行經(jīng)營管理高檔公寓23間大多涉外型、少數(shù)為管理集團(tuán)經(jīng)營管理大眾旅館32間多數(shù)為老式建筑且條件不好，缺乏經(jīng)營與管理從以上圖表中可以看出，北京市酒店多以2、3星居多，屬于中檔偏下。而5星飯店卻大為缺乏，尤以石景山區(qū)更是4、5星一間沒有。下，北京市場將出現(xiàn)較多星級酒店，尤以4、5星居多。據(jù)北京市發(fā)展規(guī)劃所及北京奧組委會報道，在2008年奧運(yùn)會開之前，北京市將在現(xiàn)有基礎(chǔ)上區(qū)域需求在3-5年的時間里，石景山區(qū)力爭研發(fā)設(shè)計園初具規(guī)模，國際貿(mào)科技園區(qū)GDP將達(dá)到8億元，年平均增長30%,上繳利稅達(dá)到1.4億無，年根據(jù)我司在市場需求之論證，綜合2008年奧運(yùn)及魯谷科技園所帶來優(yōu)基于良好大環(huán)境之市場支撐，我司認(rèn)為，本區(qū)域有建造5星級酒店之必要性。在酒店定位上認(rèn)為應(yīng)界于以商務(wù)、旅游為主，會議、度假為輔之新型酒店。而且本區(qū)域中5星級酒店物業(yè)將成為北京西部之代表性酒店物業(yè)。也為本項目豎立區(qū)域新形象，提升遠(yuǎn)洋山水社區(qū)商業(yè)之檔次與價值。5.3.2.1規(guī)劃原則遠(yuǎn)洋山水東區(qū)商業(yè)項目之酒店物業(yè)，在我司對此全方位的規(guī)劃設(shè)計中，本著“新穎、特色、大規(guī)模、配套齊全”的建設(shè)原則。對于本案來說，所處地理位置較偏，區(qū)域環(huán)境尚落后于北京其它市內(nèi)城區(qū)，因此我司在對本案酒店物業(yè)的規(guī)劃中，突出強(qiáng)調(diào)其內(nèi)部各項目功能配套設(shè)施，以該酒店之內(nèi)在品質(zhì)彌補(bǔ)其外在市場環(huán)境中的不足。根據(jù)我司對酒店市場之調(diào)研并結(jié)合本項目自身綜合情況，北京現(xiàn)有5星級酒店27家，平均房間量在643間、面積在90,000平方米左右。酒店名稱開業(yè)時間(年)灑店面積客房數(shù)量(間)樓層房間面積長城飯店希爾頓飯店京瑞大廈京廣中心長富宮嘉里中心中國大飯店凱賓斯基昆侖飯店港澳中心瑞士北京飯店貴賓樓國際飯店王府飯店華僑大廈1國際藝苑皇冠9天倫王朝釣魚臺賓館5香格里拉新世紀(jì)飯店兆龍飯店西苑飯店國際俱樂部翠宮飯店京都信苑國賓酒店名人國際金域萬豪(準(zhǔn)5)世紀(jì)城(準(zhǔn)5)東方君悅(準(zhǔn)5)綜上所述：根據(jù)以上圖表可以看出，北京現(xiàn)有5星級酒店平均在1992年建造，平均建筑面積在80,000—90,000平方米之間，平均客房量在504間，平均普通間房間面積在33m2(未計算豪華間、套間等高級房型)。且大多在級酒店及4星級酒店標(biāo)準(zhǔn)間(普通間)面積大多在30平方米左右，有的酒店甚至可達(dá)40—50平方米。在酒店房間數(shù)量大飯店、國際俱樂部飯店，房間在200—300間，其余大部分5星級酒店大型會議及宴會，最多可一次性容納3000人。較小的5星級酒店會議設(shè)務(wù)員，大廳則在2—4張臺共需1—2個服務(wù)員。以上是酒店所需人(客房)21500+(公寓)10000+(餐飲)3500+(娛樂)2500+(寫字樓)10000+(會議室)2000+(商場、健身)1500+(溫泉)5000+(停車場)5.3.2.2.3經(jīng)營檔次通過我司對北京市5星級酒店市場分析，全市共有27間5星級酒店，但比，卻有A、B兩等之分，如A類代表有王府飯店、北京飯店、中國大飯店、凱賓斯基酒店、昆侖飯店等；B類代表有王府井飯店、國際飯店、華僑大廈、西苑飯店、新世紀(jì)飯店等。因此，我司在對本項目酒店經(jīng)營檔次之定位上結(jié)合區(qū)域環(huán)境及北京西部整體酒店業(yè)市場狀況，把本項目酒店初步定位于B類標(biāo)準(zhǔn)5星級酒店。這恰恰也符合本項目區(qū)域及周邊區(qū)域環(huán)境考慮本項目開發(fā)商之中遠(yuǎn)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，自帶酒店管理集團(tuán)，但作為高檔之星級酒店大多都以國外知名酒店管理集團(tuán)全權(quán)管理，因此在經(jīng)營管理模式上我司建議如中遠(yuǎn)自行管理，應(yīng)聘請酒店管理集團(tuán)以顧問之形式酒店名稱經(jīng)營管理模式北京飯店首旅集團(tuán)直屬企業(yè)，并與建國酒店管理集團(tuán)合作研發(fā)酒店管理新模式王府飯店聘請國外酒店管理集團(tuán)全權(quán)管理君悅大酒店聘請君悅酒店管理集團(tuán)全權(quán)管理國際飯店首旅集團(tuán)直屬企業(yè)，聘請華龍酒店管理集團(tuán)全權(quán)管理昆侖飯店聘請國外酒店管理集團(tuán)全權(quán)管理中國大飯店香格里拉集團(tuán)品牌酒店長城飯店聘請喜來登國際酒店管理集團(tuán)全權(quán)管理京廣中心聘請萬豪酒店管理集團(tuán)全權(quán)管理望能通過從企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展及本項目近期與遠(yuǎn)期的經(jīng)營目標(biāo)上來尋求新的突破點(diǎn)。但無論怎樣，都將面臨著風(fēng)險投資方業(yè)市場之角度及規(guī)避風(fēng)險等方面來全面考慮，能使本項目之酒店物業(yè)成功的扎根于此。5.3.3.1近期目標(biāo)經(jīng)營從上述我司對本項目之酒店物業(yè)的全面論述中，就目前來講更加適合于近期中心區(qū)域中心酒店亞運(yùn)村區(qū)域五洲大酒店、名人國際大酒店、凱迪克大酒店、國際會議中心等王府井區(qū)域王府飯店、北京飯店、東方群悅、皇冠假日、華僑大廈、王府井飯店等建國門區(qū)域國際飯店、建國飯店、長富宮、賽特飯店、京化飯店等國貿(mào)區(qū)域中國大飯店、國貿(mào)飯店、京廣中心、嘉里中心、雅思閣等燕沙區(qū)域凱賓斯基、亮馬橋大廈、長城飯店、昆侖飯店等朝陽門區(qū)域港澳中心、保利(新保利待建)亞洲、昆泰國際(待建)等西單門區(qū)域廣州大廈、民族飯店、馬可孛羅、釣魚臺國賓館等中關(guān)村區(qū)域友誼賓館、燕山大酒店、天鴻科園、翠宮飯店等公主墳區(qū)域香格里拉大飯店、金玉威斯堡、國賓大酒店等白石橋區(qū)域新世紀(jì)飯店、西苑飯店、新都大酒店、奧林匹克飯店等而喻了?？梢哉f是相互協(xié)調(diào)，或者說是優(yōu)勢互補(bǔ)。但無論怎么樣，在任何新建造之酒店；第三，北京現(xiàn)有5星級酒店2008年過后，也將因年代過長域?qū)懽謽俏飿I(yè)尚不能形成，市場需求較少且無有效市場支撐力。對此我司會根據(jù)本項目區(qū)域環(huán)境及其內(nèi)部業(yè)態(tài)之組合，進(jìn)行適量寫字樓規(guī)劃并有效的推向市場。5.4.1市場環(huán)境目前北京市總體寫字樓行業(yè)發(fā)展較為穩(wěn)定，市場需求形式向好，但這卻不能為本項目寫字樓物業(yè)帶來市場支撐力。就北京市寫字樓物業(yè)整體分布而言，多集中在商業(yè)氛圍較濃且周邊經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)之區(qū)域，如：CBD、亞運(yùn)村、建國門及國貿(mào)商圈。而本區(qū)域?qū)懽謽俏飿I(yè)與以上區(qū)域之寫字樓物業(yè)間無競爭力且尚不能形成可威脅力，因此在市場形式不利于本項目及無市場有效支撐下，我司會充分考慮并結(jié)合項目自身情況及投資風(fēng)險力之前提下，制定適合本項目之業(yè)態(tài)。根據(jù)我司區(qū)域調(diào)研數(shù)據(jù)表明，本區(qū)域周邊共有6個寫字樓，分別為玉泉大廈、長安·西典、九州大廈、康瀛大廈、邦定大樓、長春大廈等。詳見下表：寫字樓數(shù)量和計(個)6總建筑面積(平方米)總營業(yè)面積(平方米)出租寫字樓數(shù)量(個)6平均出租價格(元/平方米/天)出售寫字樓數(shù)量(個)1平均出售價格(元/平方米)平均租售率(%)從上表不難看出，本區(qū)域?qū)懽謽俏飿I(yè)較少究其原因為市場需求較少，且無市場支撐力。雖大多寫字樓出租率較高，但其整體租金不高(2.23元/天/平方米)如此本項目寫字樓物業(yè)會降低項目整體經(jīng)營檔次，尤以本項目酒店物業(yè)為重，與酒店目標(biāo)客戶群不相融合。通過以上論證分析，我司已經(jīng)挖掘出影響本項目之寫字樓物業(yè)定位多種因素，因此我司在為本項目東區(qū)寫字樓物業(yè)之定位，結(jié)合整體規(guī)劃設(shè)計、整體物業(yè)檔次、本項目區(qū)域內(nèi)各物業(yè)之間互動關(guān)系、投資回報率及中遠(yuǎn)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司品牌之基礎(chǔ)上，尋找最佳之定位方案。5.4.2規(guī)劃建議設(shè)只能縮小規(guī)模依托于其他商業(yè)物業(yè)形式(酒店物業(yè)、購物中心)所帶來的共根據(jù)我司在對遠(yuǎn)洋山水之調(diào)研，通過上圖可以顯示本區(qū)域內(nèi)共有6家寫字樓物業(yè)，總建筑面積150188平方米，營業(yè)面積約120400平方米，但由于區(qū)域環(huán)境商業(yè)氛圍較淡，因此以上寫字樓整體租金不高，平均年租金為2.23元/獨(dú)體樓頂層，按照單層面積3000平方米計算，因此獨(dú)體商業(yè)樓上應(yīng)加至4—5層，由此商業(yè)獨(dú)體樓應(yīng)在10層左右。5.4.3.2定價進(jìn)行對比法定價。通過以上區(qū)域內(nèi)寫字樓物業(yè)調(diào)研得出，以上表中所列6個5.5社區(qū)商業(yè)項目名稱區(qū)域性質(zhì)位置社區(qū)規(guī)模(平米)社區(qū)商業(yè)面積(平米)社區(qū)商業(yè)形式今日家園西三環(huán)西解放軍總醫(yī)院南社區(qū)商業(yè)中心萬地名苑四環(huán)附近五棵松底商新起點(diǎn)嘉園西三環(huán)蘇州橋底商、會所建外SOHOCBD及周邊國貿(mào)橋西南底商大望路南底商富力城CBD及周邊雙井橋西北會所后現(xiàn)代城現(xiàn)代城南400米雙會所、底商華騰園華威橋會所、底商九臺2000亞運(yùn)村亞運(yùn)村安立路底商歐陸經(jīng)典北苑路底商萬科星園北苑路底商、會所風(fēng)林綠洲北沙灘底商、會所朗琴園城南地區(qū)廣安門底商金第幸福家園廣渠門底商富貴園廣渠門底商東方銀座二環(huán)及主干道周邊東直門底商國展家園東三環(huán)國展底商UHN國際村西壩河?xùn)|里2號待定待定京貿(mào)國際公寓通州通州八里橋南街底商旗艦凱旋通州區(qū)梨園鎮(zhèn)復(fù)式底商200平米/套圖表33:樣本各區(qū)域社區(qū)商業(yè)規(guī)模CBD及周邊亞運(yùn)村城南地區(qū)通州區(qū)規(guī)模的比例應(yīng)低于其5%的標(biāo)準(zhǔn)比例，以3%-4%計算為宜，因此東區(qū)40萬的社區(qū)面積，其商業(yè)物業(yè)面積在12,000—16,000平方米之間，我司建議以1層、2層居多。A.主要功能實(shí)現(xiàn)4、具備綜合服務(wù)功能，社區(qū)居民理發(fā)、洗衣熨衣、服裝加工、彩擴(kuò)等全由此可見，社區(qū)商業(yè)提供之功能與居民日常生活息息相關(guān)，加之人們“就服務(wù)。社區(qū)商業(yè)街的形式不予考慮。功能滿足投入資本開發(fā)形式經(jīng)營管理東區(qū)商業(yè)物業(yè)總體規(guī)劃建議式位置物業(yè)形式建筑形式面積(m2)A區(qū)社區(qū)商業(yè)住宅底商B區(qū)購物中心獨(dú)體商業(yè)樓C區(qū)酒店及寫字樓獨(dú)體商業(yè)樓D區(qū)社區(qū)商業(yè)住宅底商E區(qū)社區(qū)商業(yè)住宅底商F區(qū)社區(qū)商業(yè)住宅底商6.1.2酒店銷售渠道、定價及收益6.1.2.1銷售渠道及定價無論是知名酒店管理集團(tuán)全權(quán)管理，還是酒店自身知名度高，其最終之根本在于銷售渠道之發(fā)展及合理準(zhǔn)確之市場時價與此支撐，才能推動高檔酒店物業(yè)之不斷發(fā)展。銷售渠道：任何酒店之銷售都由其酒店組織職能機(jī)構(gòu)銷售部來完成，其主要工作為開拓市場、制定銷售策略及解決客人投訴等工作。本項目酒店作為集商務(wù)、旅游、會議、度假于一體之綜合型5星級酒店，其銷售渠道也應(yīng)是多方面的，由本酒店之性質(zhì)而定第一，商務(wù)公司市場、第二，旅游業(yè)與旅行社市場、第三，政府機(jī)關(guān)及公司會議市場、第四，旅游休閑度假市場等，第五、國外各種相關(guān)市場(所占5星級酒店比重最大)其中各相關(guān)市場之間應(yīng)是互動，互換。如：會議團(tuán)隊、公司散客、國外商務(wù)考察團(tuán)隊等多級市場定價：任何星級酒店其價格策略是不盡相同的，有門市價、旅行社團(tuán)隊價、政府價、商務(wù)公司價、散客等市場價格。但其最終成交給客人之價格確視其從市場來源而定。然而酒店定價之最重要原則為價格底限，無論能賣多高但確不能賣最低，更不能超越之底限價格酒店名稱門市價散客價團(tuán)隊價公司價北京飯店2100元996元700元900元王府飯店1488元1136元1050元1050元君悅大酒店3245元1552元1400元1552元國際飯店1575元570元450元480元昆侖飯店1739元920元830元850元中國大飯店2000元1536元1300元1500元長城飯店2415元150元(USD)966元950元966元京廣中心1680元550元430元500元6.1.2.2收益預(yù)測雖然北京酒店業(yè)自2001年經(jīng)歷“9.11”及2003年“非典”之不利因素影響，但其整體趨勢向好，全行業(yè)繼續(xù)能保持一定增長率。因此我司對本項目之酒店物業(yè)前景充滿信心。按照遠(yuǎn)洋山水東區(qū)商業(yè)項目2008正式建成，全面投入使用，我司將做酒店預(yù)期8年之收益預(yù)測。假定500間客房，全年平房價為520元，不計餐飲、娛樂、會議、辦公等相關(guān)配套。本項目酒預(yù)測年份年出租率年增長率全年客房收入(千萬元)2008年一2009年2010年2011年2012年2013年公司對北京5星酒店市場之分析預(yù)測，全年平均客房入住率可保持在45%;而2009年由于奧運(yùn)以過且本項目之酒店為新開業(yè)之酒店，無論從知名度或是檔次還不足以體現(xiàn)，因此2009年入住率相對上一年下滑4%;2010年所上升4%但上升幅度不會太大，因其本物業(yè)還楚在企業(yè)孕育期間；而至2011年企業(yè)成長期得以體現(xiàn)，入住率開始有大幅度增長9%;2012年、2013年入住率(客房數(shù)量)*360天*平均房價=全年客房收入或辦公樓，單層面積約3000平方米，總面積約12000-15000平方米，預(yù)計租金約為2.5-2.8元/天/平方米。一，商場總體規(guī)劃10層，而寫字樓部分為樓上5層，與酒店遙相而立，物6.2方案二：以購物中心為主、社區(qū)商業(yè)為輔的物業(yè)發(fā)展形式位置物業(yè)形式建筑形式面積(m?)業(yè)態(tài)A區(qū)社區(qū)商業(yè)住宅底商服裝、餐飲B區(qū)購物中心獨(dú)體商業(yè)樓魯谷路南側(cè)：商業(yè)樓玉泉路西側(cè)：餐飲樓商業(yè)樓：50000百貨(30000)超市(10000)停車場(10000)餐飲樓：10000百貨、超市、娛樂、餐飲C、D區(qū)社區(qū)商業(yè)住宅底商服裝服飾E、F區(qū)社區(qū)商業(yè)住宅底商社區(qū)便利總體5.5-6.56.2.1.2基本建筑形式根據(jù)確定之購物中心商業(yè)形式及物業(yè)總體規(guī)劃規(guī)模，我司初步確定本項目東區(qū)購物中心之各項基本建筑形式及指標(biāo)如下表所示：技術(shù)指標(biāo)建筑形式規(guī)模5-6萬之間(含停車場)位置魯古路與玉泉路之交匯口建筑形式商業(yè)獨(dú)體樓物業(yè)建筑布局鑒于本物業(yè)所處之地理位置，建議本項目商業(yè)樓應(yīng)以魯古路與玉泉路交匯口處為中心并重點(diǎn)發(fā)展成為中心商業(yè)區(qū)域、以臨近魯古路、玉泉路之物業(yè)為兩翼并輔助發(fā)展相關(guān)業(yè)態(tài)之“7”形狀物業(yè)樓層規(guī)劃方案一：地下二層、地上五層；地下樓層單層面積10000平方米，地上單層面積8000平方米方案二：地下一層，地上六層；樓層面積同上B.業(yè)態(tài)分布B方案面積約22000平方米。本項目作為中等規(guī)模之購物中心，因此餐飲業(yè)態(tài)首當(dāng)其沖將成為重點(diǎn)發(fā)展對象，在項目商場東南翼臨玉泉路之位置，我司預(yù)計規(guī)劃面積約10000平方米之特色餐飲樓。根據(jù)區(qū)域市場研究及商場功能分析發(fā)現(xiàn)，將大規(guī)模餐飲面積集中形成特色餐飲樓將具備較大發(fā)展前景，具體分析如下：樓進(jìn)行混合分割，即四、五層整層(各2000平方米)及一、二、三層平均垂直分割后(各1000平方米)南半部分還予土地方圖表37:東區(qū)購物經(jīng)營業(yè)態(tài)比例表品類化妝品鞋類箱包皮具絲巾、內(nèi)衣品牌個數(shù)所占面積及比例品類女裝男裝運(yùn)動服飾手機(jī)及精品家電品牌個數(shù)及比例所占面積及比例品類名表珠寶飾品家居家飾品牌個數(shù)及比例5所占面積及比例品類兒童用品其它品牌個數(shù)及比例所占面積及比例□鞋類口箱包皮具口絲巾內(nèi)衣■女裝■運(yùn)動休閑口家電■名表■珠寶■其他■家居家飾■兒童用品■飾品樓層珠寶：華納、BestBillion、MABELLE名表：RAD0、TISSOT、浪琴照相器材：OLYMPUS、PHILIPS、JVC化妝品：姿生堂、GUERLAIN、Dior少女裝：sogo、VIVIAN、0.N.L.Y化妝品：美寶蓮、Za、娥佩蘭/東京淑女裝：香港影兒、LUCK、SIERLI;仕女內(nèi)衣：愛慕、曼妮芬、黛安芬護(hù)膚美容中心：蔚藍(lán)海岸西裝：藍(lán)豹、BAROMON襯衫：FERRE、紅豆、相思鳥運(yùn)動：NIKE、adidas、李寧休閑：美特斯邦威、FUN、APPLESHOP健身用品：AMSSY、YUANCHENG電影院：新東安影院、動感天地、好麗友影院等柱距：8米。若引進(jìn)家樂福等大型品牌超市，則其要求柱距達(dá)到9米以上米目物業(yè)規(guī)模之1/5左右，即10000平方米、約300個車位。對于電梯：貨梯4-6部；觀光梯4-6部；客梯2-4部；滾梯22部；消防區(qū)消費(fèi)者購物需求(左右平衡、上、中、下均有所涉及),同時保證此部分物業(yè)將可保在此部分物業(yè)規(guī)模確定方面，按照3%-4%的比例計算，東區(qū)40萬社區(qū)面積所需之商業(yè)圖表40:臨街商鋪基本建筑形式統(tǒng)計表技術(shù)指標(biāo)建筑形式規(guī)模5000平方米左右位置建筑形式社區(qū)底商物業(yè)建筑布局為兩條直線商業(yè)街，玉泉路之臨街商鋪面積約為3000平方米，臨近京西奧園之商鋪面積約為1200平方米，南側(cè)西北部物業(yè)約800平方米。樓層布局建議均為一層物業(yè)6.2.2.2業(yè)態(tài)分布此部分規(guī)劃之社區(qū)商業(yè)街將主要以社區(qū)配套及購物型商業(yè)配套為主，臨近玉泉路之商業(yè)街經(jīng)營業(yè)態(tài)社區(qū)配套、購物配套并重