促銷組合策略

Chapter

9第九章促銷組合策略本章目錄第一節(jié)營銷傳播第二節(jié)廣告第三節(jié)人員推銷第四節(jié)營業(yè)推廣（銷售促進(jìn)）第五節(jié)公共關(guān)系與公共宣傳第一節(jié)營銷傳播引言傳播工具傳播要素傳播過程引言現(xiàn)代營銷不僅要求開發(fā)優(yōu)良的產(chǎn)品,制定有吸引力的價格,使它易于接受。公司還必須與他們先性和潛在的利益關(guān)系方和公眾溝通。每個公司都不可避免地?fù)?dān)當(dāng)起傳播者和促銷的角色。對大多數(shù)公司來說,問題不在于是否要傳播,而在于說什么、對誰說和怎樣說。通用的傳播工具廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系人員推銷直接營銷印刷廣告競賽、游戲報刊宣傳銷售會議郵購服務(wù)電視廣告兌獎、彩票研討會交易會電話營銷外包裝廣告贈品年度報告展銷會電子購買廣告牌樣品捐贈推銷員陳述電視購買陳列廣告展銷會公司雜志電子信箱電影畫面回扣出版物傳真郵購……………………發(fā)送者編碼媒體信息解碼接受者反應(yīng)反饋噪音傳播過程的諸要素傳播過程確定目標(biāo)受眾確定傳播目標(biāo)設(shè)計信息選擇傳播渠道編制傳播預(yù)算確定傳播組合衡量傳播效果管理和協(xié)調(diào)營銷傳播過程確定傳播目標(biāo)知曉認(rèn)識喜愛購買偏好信任編制傳播預(yù)算●量入為出法●銷售百分比法●競爭對等法●目標(biāo)和任務(wù)法“過把癮”洗發(fā)水的傳播預(yù)算

(1)確定市場份額目標(biāo)廣告商要達(dá)到8%的市場份額,因?yàn)轭A(yù)計有5000萬潛在消費(fèi)者,這家公司希望有400萬消費(fèi)者使用“過把癮”牌。(2)決定“過把癮”牌洗發(fā)水廣告應(yīng)達(dá)到的市場百分比廣告商希望廣告的觸及率達(dá)到80%（4000萬消費(fèi)者接收到廣告）(3)決定已經(jīng)知道這種洗發(fā)水的使用者中,有多少百分比能被說服試用該產(chǎn)品如果25%或者說1000萬吸煙者試用“過把癮”牌洗發(fā)水,廣告商就會高興,因?yàn)樗麄児烙嬙囉谜咧械?0%或者400萬人將會成為忠誠的使用者,這就是市場目標(biāo)。“過把癮”洗發(fā)水的傳播預(yù)算(4)決定每1%試用率的廣告印象次數(shù)廣告商估計要得到25%的試用率,就要向目標(biāo)總體的每1%展露40次廣告。(5)決定購買毛評點(diǎn)的數(shù)目一個毛評點(diǎn)就是向目標(biāo)總體中的1%的一次廣告展露。因?yàn)檫@家公司的廣告覆蓋率達(dá)到80%,每1%要給與40次展露,它要購買3200個毛評點(diǎn)。(6)根據(jù)購買每個毛評點(diǎn)的平均成本,決定必要的廣告預(yù)算向目標(biāo)總體的1%展露一次廣告的平均成本是3000元,所以3200個毛評點(diǎn)所需要的廣告預(yù)算是9,600,000元。確定傳播組合產(chǎn)品的市場類型推動戰(zhàn)略與拉引戰(zhàn)略購買者準(zhǔn)備階段產(chǎn)品生命周期促銷工具在消費(fèi)品─工業(yè)品重點(diǎn)相對重要性推拉戰(zhàn)略促銷工具與產(chǎn)品生命周期在導(dǎo)入期,較多資金用于廣告和公共宣傳,能產(chǎn)生較高的知名度,營業(yè)推廣在促進(jìn)早期試用是有用的,隨后是人員推銷。在成長期,廣告和公共宣傳繼續(xù)強(qiáng)有力,營業(yè)推廣活動可以適當(dāng)減少,因?yàn)檫@時候所需的刺激已較少了。在成熟期,相對廣告而言,銷售促進(jìn)又逐漸起著重要作用。購買者已知道這一品牌,僅需要起提醒作用水平的廣告。在衰退期,廣告仍保持在提醒水平,公共宣傳已經(jīng)消退,推銷人員對這種產(chǎn)品僅給予最低限度的關(guān)注,然而營業(yè)推廣要繼續(xù)加強(qiáng)。第二節(jié)廣告一、廣告決策的內(nèi)容二、確定廣告目標(biāo)三、廣告信息決策四、廣告媒體決策五、廣告時機(jī)決策六、廣告效果評價一、廣告決策的內(nèi)容一個企業(yè)的營銷經(jīng)理在制定廣告規(guī)劃時，必須進(jìn)行五個方面的決策：（1）廣告的目的是什么？（任務(wù)）（2）要花多少錢？（資金）（3）要傳送什么信息（4）使用什么媒體？（5）在什么時候做決策？（6）如何評價結(jié)果？二、確定廣告目標(biāo)

●以推銷商品為目的的廣告●以建立企業(yè)商譽(yù)為目的的廣告此類廣告不直接介紹產(chǎn)品和商品的優(yōu)點(diǎn),而是宣傳企業(yè)的一貫宗旨與信譽(yù),企業(yè)的歷史與成就,其目的是為了加強(qiáng)企業(yè)自身的形象,增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的信心,溝通企業(yè)與消費(fèi)者的公共關(guān)系,從而為長期的銷售目標(biāo)服務(wù),故又稱為戰(zhàn)略性廣告?！褚越⒂^念為目的的廣告⑴通知性廣告⑵說服性廣告⑶提示式廣告精奇三、廣告信息決策廣告說得要“”廣告說得要“”四、廣告媒體決策決定預(yù)期的接觸面、頻率和影響選擇主要媒體類型選擇具體傳播媒體工具廣告媒體組合策略圖9-1產(chǎn)品試用率和產(chǎn)品知名度之間的關(guān)系圖9-2產(chǎn)品知名度和媒體觸及面、頻率之間的關(guān)系選擇主要媒體類型媒體計劃者必須了解各類主要媒體在觸及面、頻率和影響等方面所具備的能力。媒體計劃者在選擇媒體時，還要考慮下列媒體變量:目標(biāo)受眾的習(xí)慣產(chǎn)品廣告信息費(fèi)用媒體優(yōu)點(diǎn)局限性報紙靈活及時，本地市場覆蓋面大，能廣泛地被接受，可信性強(qiáng)。保存性差，復(fù)制質(zhì)量低，傳閱者少。電視綜合視覺、聽覺和動作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣。成本高，干擾多，瞬間即逝，觀眾選擇性少。直接郵寄觀眾有選擇性，靈活，在統(tǒng)一媒體內(nèi)沒有廣告競爭，人情味較重。相對來說，成本較高，可能造成濫寄“垃圾郵件”的印象。廣播大眾化宣傳，地理和人口方面的選擇性較強(qiáng)，成本低。只有聲音，不如電視那樣引人注目，非規(guī)范化收費(fèi)結(jié)構(gòu)，展露瞬息即逝。雜志地理、人口可選性強(qiáng)；可信并有一定的權(quán)威性，復(fù)制率高，保存期長，傳閱者多。有些發(fā)行數(shù)是無用的，版面無保證。戶外廣告靈活，廣告展露時間長，費(fèi)用低，競爭少。觀眾沒有選擇性，缺乏變化。媒體優(yōu)點(diǎn)局限性黃頁本地市場覆蓋面大，可信性強(qiáng)，廣泛的接觸率，低成本搞競爭，長的購買導(dǎo)入時間，創(chuàng)意有限廣告冊靈活性強(qiáng)，全彩色，展示戲劇性信息。過量制作室成本不易控制。電話使用人多，有接觸每個人的機(jī)會。除非數(shù)量限制，否則成本不易控制。因特網(wǎng)非常高的選擇性，交互機(jī)會多，相對成本低。在有些國家，作為新媒體，用戶少。雜志地理、人口可選性強(qiáng)；可信并有一定的權(quán)威性，復(fù)制率高，保存期長，傳閱者多。有些發(fā)行數(shù)是無用的，版面無保證。戶外廣告靈活，廣告展露時間長，費(fèi)用低，競爭少。觀眾沒有選擇性，缺乏變化。選擇具體的媒體工具某洗發(fā)水制造商正試圖在媒體A和媒體B之間進(jìn)行選擇。媒體A有1000萬讀者，整頁廣告要價2萬元人民幣（每千人2元），媒體B有1500萬讀者，整頁廣告要價2.5萬元人民幣（每千人1.67元）作為廣告媒體計劃人員，你會選擇哪一個？選擇具體的媒體工具目標(biāo)受眾的性質(zhì)目標(biāo)受眾注意的可能性媒體的聲望和影響在雜志中的不同廣告地位（哪一版）廣告媒體組合策略⑴提高廣告聲勢的效果。⑵拾遺補(bǔ)缺的效果。⑶互相補(bǔ)充的效果。五、廣告時機(jī)決策廣告的總體時間安排決定如何根據(jù)季節(jié)變化和預(yù)期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展來安排全年的廣告。廣告的短期時間安排在一個短時期內(nèi)部署好一系列廣告展露廣告的總體時間安排假設(shè)某產(chǎn)品的銷售旺季是在12月份，而在3月份降至最低。銷售者將有三種選擇:順著季節(jié)的變化安排廣告支出；按季節(jié)變化相反的方向來安排廣告支出；全年平均使用廣告費(fèi)。庫恩模型庫恩模型適用條件:經(jīng)常購買、季節(jié)性強(qiáng)、價格低廉的日用品。要點(diǎn):正確的廣告時機(jī)取決于廣告的延續(xù)力和顧客選擇品牌的習(xí)慣行為。延續(xù)力:廣告支出的作用隨時間的推移而逐漸衰退的速度。習(xí)慣行為:指和廣告水平無關(guān)的品牌延續(xù)購買有多少，0.9表示不管廣告的刺激如何，90%的購買者都將重復(fù)購買這種品牌。結(jié)論:如果沒有廣告延續(xù)力和習(xí)慣性購買，最佳的廣告時機(jī)應(yīng)該與預(yù)期的銷售季節(jié)變化相一致。如果存在廣告延續(xù)力和習(xí)慣購買，最好的廣告時機(jī)變動要領(lǐng)先于銷售變動。廣告的支出高峰應(yīng)在銷售高峰之前出現(xiàn)，而廣告低潮則應(yīng)在銷售低潮來到之前出現(xiàn)。延續(xù)力愈高，領(lǐng)先時距也應(yīng)愈長；習(xí)慣性購買越多，廣告支出應(yīng)越穩(wěn)定。月六、廣告效果評價先前確定的廣告目標(biāo)是否正確？廣告媒體選擇的是否合理？廣告時間和頻率安排的是否科學(xué)？費(fèi)用是否合適？主題是否突出？是否突出顧客心理？達(dá)到預(yù)期的效果沒有？廣告效果評價廣告溝通效果的評價廣告銷售效果的評價1.直接平分法2.組合測試3.實(shí)驗(yàn)室測試1.回歸分析法2.試驗(yàn)法補(bǔ)充:廣告與銷售效果之間的一般關(guān)系事先測試事后測試1.回憶測試2.識別測試評分項目項目最高分您的評分吸引力：此廣告吸引讀者的注意力如何？20可讀性：促使讀者進(jìn)一步細(xì)讀的可能性如何？20認(rèn)知力：廣告的中心內(nèi)容是否交代清楚？20影響力：此特定訴求的有效性如何？20行為力：此廣告激起行為的可能性如何？20合計100S1S2廣告支出銷售收入第三節(jié)人員推銷一、人員推銷的概念二、人員推銷的特點(diǎn)三、銷售人員隊伍的設(shè)計四、銷售人員的管理一、人員推銷的概念

人員推銷是指企業(yè)的從業(yè)人員直接與顧客或潛在顧客接觸、洽談,宣傳介紹其產(chǎn)品,以達(dá)到促進(jìn)銷售目的的活動。人員推銷的組織形式有直接式與契約式兩種二、人員推銷的特點(diǎn)⒈信息傳遞的雙向性⒉推銷目的的雙重性⒊滿足需求的多樣性⒋推銷活動的多層次性⒌推銷過程的靈活性三、銷售人員隊伍的設(shè)計（一）銷售隊伍的目標(biāo)（二）銷售隊伍的結(jié)構(gòu)（三）銷售隊伍的規(guī)模（四）銷售隊伍的報酬銷售隊伍的目標(biāo)1.尋找顧客2.傳遞信息3.銷售產(chǎn)品4.提供服務(wù)5.收集情報6.分配產(chǎn)品（1）根據(jù)自己所推銷商品的特點(diǎn),提出一些可能成為顧客的基本條件,并根據(jù)這些基本條件擬出一份可能成為推銷對象的顧客名單。（2）對名單上顧客作進(jìn)一步的調(diào)查和了解,進(jìn)行顧客的資格審查,確定出真正的推銷對象。（3）對合格的顧客進(jìn)行分類,以便有重點(diǎn)地進(jìn)行推銷,取得最佳的推銷效益。通常以購買概率和購買數(shù)量兩個指標(biāo)來進(jìn)行分類。銷售隊伍的結(jié)構(gòu)1.區(qū)域結(jié)構(gòu)式2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)式3.顧客結(jié)構(gòu)式4.綜合式⑴便于考察推銷人員的工作業(yè)績,激勵推銷人員的工作積極性。⑵有利于推銷人員與顧客建立良好的人際關(guān)系。⑶有利于節(jié)約交通費(fèi)用。銷售隊伍的規(guī)模⑴按年度銷售額將顧客分成若干個等級。⑵確定各等級顧客的最佳訪問次數(shù),即對某一等級的顧客,每年要平均拜訪的次數(shù)。⑶計算該公司推銷人員的總工作量。將各等級的顧客數(shù)與該等級的最佳訪問次數(shù)相乘,求和。⑷測算并規(guī)定每’一推銷人員每年的平均拜訪次數(shù)。⑸計算該公司所需的推銷人員數(shù)。例如，某公司估計有1500個Ａ級顧客，2000個Ｂ級顧客。由經(jīng)驗(yàn)得知，對每位Ａ級顧客每年需作24次業(yè)務(wù)拜訪，而對每位Ｂ級顧客每年只需作6次業(yè)務(wù)拜訪。由此可得，該公司的總工作量為:1500×24＋2000×6＝48000次若規(guī)定每位推銷人員每年的工作量為1000次拜訪，則該公司需要推銷人員48個。推銷人員的報酬企業(yè)所給予推銷人員報酬的方式一般有以下四種選擇:

薪金（工資）制

純傭金制

薪金傭金混合制獎金這種方法的優(yōu)點(diǎn):管理當(dāng)局在調(diào)整推銷人員的工作時，不會遭到他們的強(qiáng)烈反對；簡化了下一年度推銷人員薪金總額的測算工作推銷人員有一定的安全感。這種方法的缺點(diǎn):缺少刺激作用，不利于鼓勵推銷人員去做比平均銷售水平更好的工作；缺乏靈活性，業(yè)務(wù)下降時，會使銷售費(fèi)用成為企業(yè)沉重的負(fù)擔(dān)，業(yè)務(wù)好轉(zhuǎn)時，又不能起到激發(fā)推銷人員，挖掘擴(kuò)大的市場業(yè)務(wù)潛力的作用有可能使公司不能夠吸引或留住較有進(jìn)取心的推銷人員。純傭金制的優(yōu)點(diǎn):能鼓勵推銷人員盡最大努力工作；使銷售費(fèi)用與現(xiàn)行收益緊密相連；這種方法的缺點(diǎn):如果管理當(dāng)局讓銷售隊伍做一些不能立刻獲得效益的工作，如銷售的前期準(zhǔn)備工作、撰寫報告、提供消費(fèi)者服務(wù)等，往往會遭到他們的拒絕。由于推銷成績好壞與推銷人員的靂直接相關(guān)，推銷人員收入方面的利害關(guān)系可能會使他們采用不適當(dāng)?shù)耐其N手段，從而毀壞公司在客戶中的聲譽(yù)。推銷人員工作上缺乏安全感，特別是當(dāng)推銷人員沒有過錯而銷售下降時，會導(dǎo)致推銷人員的工作積極性下降。四、銷售隊伍的管理招聘銷售代表培訓(xùn)銷售代表監(jiān)督銷售代表激勵銷售代表評價銷售代表培訓(xùn)銷售代表美國工業(yè)品公司平均訓(xùn)練期限一般是28周,服務(wù)公司12周,消費(fèi)公司為4周。國際商用機(jī)器公司的新聘推銷人員頭兩年是不能獨(dú)立工作的,并且公司希望其推銷人員每年有15%的時間參加額外訓(xùn)練。推銷人員培訓(xùn)的內(nèi)容

●推銷人員要了解公司各方面的情況:公司歷史和經(jīng)營目標(biāo)；組織機(jī)構(gòu)設(shè)置和權(quán)限情況；主要的負(fù)責(zé)人員；公司的財務(wù)狀況和措施；主要的產(chǎn)品與銷售量?！裢〞员竟镜漠a(chǎn)品情況:產(chǎn)品的制造過程、技術(shù)特點(diǎn)、各種用途等等?！裆钊肓私獗竟靖黝愵櫩秃透偁帉κ值奶攸c(diǎn):顧客的類型；各類顧客的購買動機(jī)、購買習(xí)慣等；本公司和競爭對手的策略和政策。●推銷人員要知道如何作有效的推銷展示:推銷人員喻接受推銷術(shù)的基本原理。此外，公司還專門為每種產(chǎn)品概括出推銷要點(diǎn)，提供推銷說明。●推銷人員要懂得實(shí)地推銷的工作程序和責(zé)任:推銷人員要懂得怎樣在現(xiàn)有客戶和潛在客戶之間分配時間、合理支配費(fèi)用、如何撰寫報告、擬定有效的推銷路線等等。監(jiān)督銷售代表制定現(xiàn)有客戶目標(biāo)和訪問標(biāo)準(zhǔn)制定潛在客戶目標(biāo)和訪問次數(shù)有效地支配時間推銷人員必須把25%的時間用于潛在顧客,如果訪問潛在客戶3次都不見成效,就應(yīng)該放棄那家客戶。第四節(jié)營業(yè)推廣（銷售促進(jìn)）一、概念二、營業(yè)推廣的特點(diǎn)三、營業(yè)推廣的工具營業(yè)推廣的概念營業(yè)推廣，又譯作銷售促進(jìn)。美國市場營銷學(xué)會對營業(yè)推廣的定義（1960年）是:“人員推銷、廣告和宣傳以外的，用以增進(jìn)消費(fèi)者購買和交易效益的那些促銷活動，諸如陳列、展覽會、展示會等不規(guī)則的、非周期性發(fā)生的消費(fèi)努力?！泵绹袌鰻I銷學(xué)家菲利普·科特勒則認(rèn)為:“營業(yè)推廣是鼓勵購買和銷售產(chǎn)品的短期刺激?！睜I業(yè)推廣的基本特點(diǎn)營業(yè)推廣有這樣幾個基本特征:⑴它的非規(guī)則性和非周期性。⑵它的靈活多樣性。⑶營業(yè)推廣的短期效益比較明顯。營業(yè)推廣工具的種類在現(xiàn)實(shí)的促銷活動中，營業(yè)推廣由用來刺激和強(qiáng)化市場需求的花樣繁多的各種促銷工具組成。這些促銷工具可以分為三類:⑴對消費(fèi)者的營業(yè)推廣。如贈送樣品、提供各種價格折扣、以舊換新、贈獎、交易印花、服務(wù)促銷、演示促銷等；⑵對中間商的營業(yè)推廣。如批量折扣、現(xiàn)金折扣、購買折讓、商品推廣津貼、合作廣告、推銷金、代銷、試銷、聯(lián)營促銷、免費(fèi)商品等；⑶對推銷人員的營業(yè)推廣。如推銷競賽、紅利提成、特別推銷金等。贈送樣品應(yīng)注意:（1）贈送的樣品是市場上的新產(chǎn)品,且功能和質(zhì)量適合市場需求趨勢。否則樣品可能僅僅成為贈品,而達(dá)不到開拓市場的目的。（2）贈送的對象盡可能是潛在的購買者,包括潛在購買單位的決策者、適用者和采購者,盲目的贈送加大費(fèi)用,達(dá)不到促銷效果。（3）贈送的對象也可以是社會影響力較大的公民或團(tuán)體,借以擴(kuò)大宣傳報道。（4）適用于贈送樣品的新產(chǎn)品一般是非耐用消費(fèi)品。（5）贈送樣品之后,要收集反饋信息,及時地按照消費(fèi)者的建議、意見和要求完善產(chǎn)品。第五節(jié)公共關(guān)系與公共宣傳（一）公共關(guān)系（二）公共宣傳以不付費(fèi)的方式從媒體獲得編輯和報道的版面,供公司的顧客或潛在顧客閱讀、看到、聽到,以達(dá)到幫助實(shí)施銷售的特定目的的活動。（三）公共宣傳與廣告公共宣傳與廣告的區(qū)別1.對象不同。2.目標(biāo)不同。3.要求不同。4.表現(xiàn)方式的不同。5.預(yù)算不同。謝謝12月-2419:32:2019:3219:3212月-2412月-2419:3219:3219:32:2012月-2412月-2419:32:202024/12/119:32:20樹立質(zhì)量法制觀念、提高全員