《公關(guān)投稿的終極指南》

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Pitching行業(yè)背景Copyright?2024CisionLtd.AllRights

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Pitching2記者是最初的影響者。幾個世紀以來，記者一直有能力將品牌及其內(nèi)容推向前所未有的高度。然而，公關(guān)人員卻仍然很難了解他們。例如，在

Reddit

上的新聞討論區(qū)快速搜索“投稿”（Pitch）一詞，會出現(xiàn)數(shù)百條搜索結(jié)果。其中許多來自公關(guān)人員，他們向記者尋求最佳做法建議，或是咨詢?nèi)绾伪苊獍l(fā)送槽糕的推介稿。盡管他們用心良苦，但“記者想要什么？”的答案仍然讓公關(guān)人員難以捉摸。根據(jù)

Cision

的2024《全球媒體調(diào)查報告》，73%

的記者認為他們收到的推介稿中只有四分之一是與自己關(guān)注的領(lǐng)域相關(guān)的。因此，我們開始著手徹底解決公關(guān)投稿問題。在本指南中，我們將向您展示如何才能提供完美的公關(guān)推介稿。目錄Copyright?2024CisionLtd.AllRights

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Pitching3第一步：與合適的記者建立聯(lián)系04第二步：構(gòu)思推介稿創(chuàng)意09第三步：撰寫推介稿12第四步：如何開展外聯(lián)工作15結(jié)語23想要了解更多信息？24第一步與合適的記者建立聯(lián)系與合適的記者建立聯(lián)系并了解他們?nèi)绾尾拍芨玫赝陡?，秘訣是什么？關(guān)鍵在于找到合適的記者，并且詳細了解他們是誰，他們?nèi)绾蝿?chuàng)作，以及他們想要的內(nèi)容。根據(jù)經(jīng)驗以及許多投稿指南，“尋找記者”階段應在您構(gòu)思出投稿“大計劃”之后，也就是在您建立媒體名單后開始。然而，在實踐中，先從聯(lián)系記者開始則更為合理。為什么？因為記者可以激發(fā)您的創(chuàng)意因為如果從一開始就考慮到記者及他們的受眾，您就更有可能創(chuàng)建出相關(guān)的宣傳活動那我們就開始吧！以下是識別相關(guān)記者的三種方法：尋找合適記者的三種方法1.

在推特中搜索與記者相關(guān)的關(guān)鍵詞記者通常會在他們的

X（以前稱“Twitter”）簡歷中寫明他們的頭銜、報道領(lǐng)域和所屬媒體機構(gòu)等信息。在

X

上搜索

“撰稿人”或“記者”等頭銜，并在“人物”標簽頁中查看結(jié)果，開啟您的發(fā)現(xiàn)之旅。這樣做會自動推薦在其簡介中包含這些詞的

聯(lián)系人。然后繼續(xù)搜索其他相關(guān)關(guān)鍵詞，與相關(guān)記者建立聯(lián)系。您甚至可以創(chuàng)建一個

X

列表，以便建立一個便于快速參考的專門信息流，從而獲取他們的專業(yè)想法、觀點和內(nèi)容，并從中學習。Copyright?2024CisionLtd.AllRights

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Pitching5在

LinkedIn

上尋找有聯(lián)系的記者如果您在LinkedIn

上搜索與記者相關(guān)的職位，您可以通過一級、二級和三級人脈找到和您有直接或間接聯(lián)系的記者。這些記者更有可能與您所在的行業(yè)相關(guān)，因此也更有可能與您的受眾相關(guān)。使用可靠的媒體數(shù)據(jù)庫全面、可靠的媒體數(shù)據(jù)庫是識別相關(guān)記者和媒體機構(gòu)的最佳方式之一，因為您可以使用很多過濾和限定條件來進行篩選。例如，使用

CisionOne

的媒體數(shù)據(jù)庫，您可以通過搜索記者個人資料中關(guān)注的話題類別，他們在社交媒體上談?wù)摰膬?nèi)容或他們的職位等內(nèi)容，來找到合適的記者。借助這些技巧，您可以快速建立媒體名單，并找到對您推介的內(nèi)容感興趣的記者。使用像

CisionOne

Outreach（如圖所示）這樣的綜合媒體數(shù)據(jù)庫，您可以通過一系列過濾和限定條件來識別相關(guān)記者和媒體機構(gòu)。Copyright?2024CisionLtd.AllRights

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Pitching6做好長期投入的準備請做好長期投入的準備，對記者的發(fā)言真正感興趣，成為他們的忠實粉絲。設(shè)置提醒，關(guān)注他們發(fā)表的文章。與他們的內(nèi)容互動，形成真誠且深思熟慮的觀點，并在帖子、評論或社區(qū)討論中分享。優(yōu)先考慮：您能為記者做些什么？與他們建立聯(lián)系并一同努力后，他們就更有可能為您提供幫助。擴大媒體覆蓋面獲得知名主流媒體的報道固然可以提高品牌的權(quán)威性，但最近，有越來越多的公關(guān)人員在推介時使用更加小眾的媒體，尤其是那些有著更具體的受眾目標的公關(guān)人員。小眾媒體，如行業(yè)出版物或報道特定領(lǐng)域或面向特定受眾群體的媒體，有助于品牌覆蓋更相關(guān)、更接近其理想人群的目標受眾，從而確保更穩(wěn)定的公關(guān)投資回報率。此外，搜索領(lǐng)域目前也是瞬息萬變。最近

Google

搜索算法的變更對一些主流媒體機構(gòu)產(chǎn)生了影響，導致他們失去了一部分流量。Copyright?2024CisionLtd.AllRights

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Pitching7為了加強您的公關(guān)策略，建議您采用多樣化投稿方式。不要僅僅依賴某一種記者、媒體機構(gòu)或渠道來宣傳您的品牌故事。而是根據(jù)您的目標，通過各種形式尋找合適的聯(lián)系人。越來越多的記者開始發(fā)展個人品牌，通過Substack

新聞通訊、播客、YouTube

視頻，甚至

Discord

頻道等非傳統(tǒng)渠道建立粉絲和讀者群體。公關(guān)人員已經(jīng)意識到了這一新機會，許多人甚至直接向這些小眾媒體投稿。因此，及時了解相關(guān)記者的活動，并監(jiān)測小眾媒體以尋找新的公關(guān)機會至關(guān)重要。這就是

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等媒體監(jiān)測工具發(fā)揮作用的地方：除了數(shù)字內(nèi)容之外，這些工具還可自動跟蹤多種形式的新聞，包括播客、電視、廣播和平面媒體，從而為您的團隊節(jié)省時間和精力。借助

CisionOne（如圖所示）的媒體監(jiān)測工具，您可以自動跟蹤特定主題或關(guān)鍵詞的多種媒體形式的新聞與活動，從主流出版物到小眾媒體，全面覆蓋。Copyright?2024CisionLtd.AllRights

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Pitching8第二步構(gòu)思推介稿創(chuàng)意公關(guān)是一門創(chuàng)意的生意。僅憑電子郵件外聯(lián)工作，無法真正說服記者報道您的故事。如果您的推介稿缺乏實質(zhì)內(nèi)容，那么即使引用他們的最新內(nèi)容或提及你們的共同聯(lián)系人，也難以獲得報道。要贏得高質(zhì)量的報道，您需要高質(zhì)量的創(chuàng)意。那么，如何構(gòu)思出最好的創(chuàng)意，讓記者爭相發(fā)表呢？了解記者偏好的內(nèi)容形式與記者聯(lián)系時，您是否清楚應該推介哪類內(nèi)容？他們喜歡撰寫哪種風格的文章？他們最愿意報道哪些主題？掌握這些信息能讓您在一開始就有好的內(nèi)容創(chuàng)意，更有利于吸引記者的興趣。根據(jù)我們對記者的調(diào)查，公關(guān)人員最需要提供的內(nèi)容類型是新聞公告或新聞稿。每四位記者中就有三位喜歡接收此類內(nèi)容，還有61%

的記者在尋找獨特的數(shù)據(jù)。74%61%55%44%44%30%26%您最希望從公關(guān)人員那里獲取哪類內(nèi)容？新聞公告/

新聞稿原創(chuàng)研究報告（趨勢、市場數(shù)據(jù)等）獨家報道參加活動行業(yè)專家訪談多媒體（視頻圖片、信息圖表等）測試產(chǎn)品

/

樣品Cision

2024《全球媒體調(diào)查報告》中的回復，該報告對全球

3000

名記者進行了調(diào)查。Copyright?2024CisionLtd.AllRights

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Pitching10深入了解記者的作品想要獲得頭版新聞？那就要了解。哪些記者的內(nèi)容最吸引人？研究這些信息不僅能為您提供絕佳的公關(guān)創(chuàng)意，還能證明您花了時間去了解哪些內(nèi)容能夠引起作者及其受眾的共鳴。Copyright?2024CisionLtd.AllRights

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Pitching11但這并不意味著您應該圍繞某位記者的作品來創(chuàng)建整個宣傳活動。要想真正從記者的內(nèi)容中獲得最大收益，應采取更具戰(zhàn)略性的視角。找出在多個媒體上對多位作者有效的主題、形式和角度。這將有助于您根據(jù)已被證明的成功經(jīng)驗，而不僅僅是某位記者的個人喜好，來制定創(chuàng)意。您的投稿將不再是為了說服記者，而是為了提供真正的價值。以下是實現(xiàn)這一目標的三種方法：提高外聯(lián)工作戰(zhàn)略性的三個步驟1.

分析并學習表現(xiàn)出色的記者內(nèi)容查找為記者及相關(guān)出版物帶來最多流量和參與度的熱門主題或視角。推薦使用

Ahrefs、Semrush

或

HubSpot

等流量分析工具，了解目標刊物內(nèi)容成功的原因。只需在目標媒體的網(wǎng)站上進行搜索，便能發(fā)現(xiàn)哪些文章和主題帶來了最多的流量或參與度。如果這些主題在其他目標媒體中也表現(xiàn)良好，那么它們就是經(jīng)過驗證的主題，您可以安心地圍繞這些主題提出新想法。2.

創(chuàng)建多管齊下的宣傳活動利用第一步中的研究見解，構(gòu)建一個包含不同故事情節(jié)和推介角度的宣傳活動。這將使您的外聯(lián)活動更具多樣性，減少對某位記者的依賴。3.

打造個性化的推介稿創(chuàng)意并為其提供數(shù)據(jù)支撐Cision

的

2024《全球媒體調(diào)查報告》指出，在廣告和發(fā)行收入下降的背景下，記者們感受到了提高受眾參與度的壓力。79%

的記者根據(jù)讀者數(shù)量來評估內(nèi)容的成功，另有

47%

的記者使用受眾參與度數(shù)據(jù)來衡量成功與否。那么，我們能從中學到什么？在推介稿中加入讀者數(shù)量或參與度數(shù)據(jù)，證明您推介的主題具有潛在吸引力，這樣做可能有助于您說服記者發(fā)表您的故事。此外，不妨嘗試在推介稿中明確提及記者發(fā)表的內(nèi)容中激發(fā)您靈感的元素，表明您從一開始就將相關(guān)性融入了您的宣傳活動中。最后，可以根據(jù)流量和分享量等指標，從熱門記者內(nèi)容中獲取靈感，這樣做有助于您復制過去的成功模式。遵循以上三個步驟，您就能撰寫出更有可能吸引記者注意并成為頭條新聞的推介稿。第三步制作推介稿制作相關(guān)的推介稿公關(guān)人員要想獲得記者的青睞，首先要做的就是了解記者當前的報道領(lǐng)域和立場，并制作與之相關(guān)的推介稿。對于接受

2024《全球媒體調(diào)查報告》調(diào)查的

3000

名記者來說，這是公關(guān)實踐中最關(guān)鍵的因素。當被問及什么是“完美”的公關(guān)推介稿時，超過半數(shù)的受訪者表示相關(guān)性是關(guān)鍵，并使用了“受眾”、“有針對性”、“量身定制”和“個性化”等詞語來補充描述。一位記者總結(jié)道：“完美的公關(guān)推介稿肯定與受眾相關(guān)。如果收到與我的受眾毫不相干的投稿，我會直接將其放入垃圾郵件文件夾?！睂⒛耐平楦迮c新聞掛鉤與相關(guān)重大新聞“捆綁”是吸引記者注意力的好方法，因為這表明您優(yōu)先考慮的是故事，而不是品牌。記者不喜歡收到充滿噱頭和廣告的推介稿。提供一個及時的故事，您的投稿就更有可能獲得發(fā)表。公關(guān)人員如何才能讓您的工作更輕松？68%52%了解我的目標受眾以及他們認為相關(guān)的內(nèi)容為我聯(lián)系專家

/

發(fā)言人并安排采訪提供數(shù)據(jù)和關(guān)鍵研究信息48%尊重我的截稿日期（快速回復詢問、及時提供信息等）47%提供新的相關(guān)報道創(chuàng)意46%花心思或個性化的推介工作35%提供包含事實的簡短推介稿，讓我能夠快速制作短篇內(nèi)容28%在推介稿和新聞稿中加入多媒體資產(chǎn)23%提供高管或行業(yè)專家的相關(guān)引語21%Cision

2024《全球媒體調(diào)查報告》中的回復，該報告對全球

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名記者進行了調(diào)查。Copyright?2024CisionLtd.AllRights

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Pitching13掌握最新的記者信息隨著出版業(yè)裁員潮的加劇，記者們四處奔波，報道任務(wù)比以往任何時候都要繁重。這意味著在向記者投稿之前，您需要更加密切地關(guān)注他們的狀態(tài)，因為他們的狀態(tài)每天都可能發(fā)生變化。這也是CisionOne

可以發(fā)揮作用的地方，您可以通過這類數(shù)據(jù)庫訪問

600,000

多份最新的媒體資料，以便根據(jù)準確的信息進行投稿。查看記者最近發(fā)表的內(nèi)容通過查看記者最近發(fā)表的內(nèi)容，您可以詳細了解他們報道及有興趣報道的內(nèi)容，而且引用他們以前的作品還能表明您做過調(diào)查。需要注意的是：務(wù)必引用或贊美記者最近發(fā)表的內(nèi)容。The

Thrifty

Traveler

編輯

Kyle

Potter

在X/Twitter

上發(fā)表的公關(guān)提示內(nèi)容CisionOne

Outreach（

如圖所示）

媒體數(shù)據(jù)庫是獲取數(shù)千名記者最新信息的絕佳資源。Copyright?2024CisionLtd.AllRights

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Pitching14可通過社交媒體跟蹤記者最近發(fā)表的作品，或者使用

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等媒體數(shù)據(jù)庫來記錄他們近期發(fā)表文章的時間線。第四步如何開展外聯(lián)工作創(chuàng)建詳盡的媒體名單Copyright?2024CisionLtd.AllRights

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Pitching16媒體名單是成功的公關(guān)外聯(lián)活動的戰(zhàn)略支柱。其核心是一個數(shù)據(jù)庫，其中包含與您的利基市場最相關(guān)的記者、博主和影響者的所有關(guān)鍵細節(jié)。但媒體名單中包含的不僅僅是名字和聯(lián)系信息。您可以在該名單中記錄每位記者的垂直領(lǐng)域、過去的報道、內(nèi)容風格、受眾偏好和表現(xiàn)指標。有了這些詳細信息，您就可以制作個性化推介稿，與特定的作者及其讀者群產(chǎn)生共鳴。量身定制的媒體名單可以讓您優(yōu)先考慮價值最高的出版物和記者。它還能幫助您確定新的視角，為您贏得可持續(xù)的報道。最重要的是，它能確保您的推介稿是為最需要的記者精心準備的故事。使用像

CisionOne

這樣的媒體數(shù)據(jù)庫來建立名單，可確保您始終能夠訪問到最新的記者資料，并有機會發(fā)現(xiàn)新的相關(guān)聯(lián)系人，從而在人工查詢和名單維護上節(jié)省大量的時間。專業(yè)提示：查看關(guān)于如何建立媒體名單的分步指南及自定義模板。分組進行外聯(lián)在進行推介時，根據(jù)最有可能吸引記者的角度對記者進行分組聯(lián)系。但一定要限制每組中的記者數(shù)量，試圖吸引太多的人只會讓您的推介變得含糊不清和不相關(guān)。了解記者的引用風格在聯(lián)系記者和撰稿人之前，您應該花幾分鐘時間研究一下他們的引用風格。有些撰稿人不喜歡添加鏈接，只鏈接到品牌主頁，或者直接鏈接到您的內(nèi)容或宣傳活動。事先進行研究可以節(jié)省您的時間，避免因徒勞無功的外聯(lián)而得不到您想要的媒體引用。以下是研究記者引用風格的三種方法：1.

使用

CisonOne

等媒體數(shù)據(jù)庫查看他們的內(nèi)容檔案2.

使用Ahrefs

的Linking

Authors

工具查找鏈接到競爭對手內(nèi)容的記者。3.

通過Google

News

搜索“according

to”（根據(jù)）+“keyword”（關(guān)鍵詞），找到接受專家評論的記者注意記者的頭銜和職位確保您的聯(lián)系人有權(quán)報道您的故事。例如，媒體機構(gòu)搜索引擎優(yōu)化部的撰稿人不一定會接受投稿，因此不妨在外聯(lián)工作中將他們排除在外。請密切關(guān)注他們在社交媒體簡歷中或出版物的“聯(lián)系我們”頁面上列出的職位。以下是編輯頭銜及相應責任的簡要概述，有助于您根據(jù)準確的信息進行投稿。記者

/

撰稿人

Reporters/Writers記者/

撰稿人是實地工作者，負責挖掘編輯精心挑選的故事。他們專注于自己的報道領(lǐng)域，旨在將編輯的構(gòu)想轉(zhuǎn)化為吸引讀者注意力的報道。Copyright?2024CisionLtd.AllRights

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Pitching17欄目編輯

Section

Editors欄目編輯是報道特定主題（如文化、生活方式、體育、科技等）的主題專家。他們在各自的領(lǐng)域擁有實權(quán)，對其垂直領(lǐng)域的內(nèi)容有最終決定權(quán)，因此要想獲得報道，向他們投稿是最佳選擇。編輯助理

Editorial

Assistants編輯助理是幕后運作的“粘合劑”。他們負責處理研究工作、分流電話和郵件，并確保編輯部運轉(zhuǎn)順暢。他們通常也是有抱負的撰稿人進入編輯部的敲門磚。與他們建立良好的關(guān)系，您主動投遞的推介稿就有可能獲得報道。特約編輯

Commissioning

Editors特約編輯的職責在很多方面與執(zhí)行編輯類似，他們負責監(jiān)督欄目編輯的工作。他們是把關(guān)人，決定哪些報道、專欄和特刊可以出版。新聞編輯

News

Editors新聞編輯負責篩選每天大量的新聞稿和突發(fā)事件，策劃源源不斷的回應性報道，捕捉文化、社會

潮流。執(zhí)行編輯

Managing

Editors執(zhí)行編輯是發(fā)號施令的高層人物。他們是刊物聲音和視覺形象背后的遠見卓識者，對每篇內(nèi)容都有最終決定權(quán)。避免直接向執(zhí)行編輯投稿，以免您的稿件淹沒在他們的收件箱中。盡早投稿把握好時機，在記者更容易接受的時間內(nèi)投稿。以下是一位記者通過Reddit

提供的實用建議?！皶r間就是一切。每個新聞編輯室的情況都不一樣，但對有些記者來說，如果他們上午晚些時候要開投稿會議，那么最好在上午

8:30

就將公關(guān)郵件發(fā)送到他們的郵箱。對于禁止報道的內(nèi)容，我希望提前幾天收到通知，這樣如果遇到真正感興趣的故事，我就能有充分的時間準備稿件

/

報道。在下班時間發(fā)送的郵件注定會被忽視，而最令人惱火的事情莫過于在我快要完成一篇報道時，有人冷不丁地給我打電話?！睂⒅匾獌?nèi)容放在前面不要埋伏筆。盡早切入主題，確保最重要的內(nèi)容放在推介稿的最前面，讓人無法忽視。探索社交媒體，獲取更多投稿信息社交媒體上充斥著大量的投稿建議，包括其他公關(guān)人員和記者提供的建議。不妨嘗試關(guān)注

#PRtips

等標簽，或設(shè)置社交媒體監(jiān)聽功能，關(guān)注一些關(guān)鍵短語，以幫助完善您的推介稿。打算向特定記者投稿？先查看他們在社交媒體上發(fā)布的信息，了解他們對推介稿的偏好，然后對您的電子郵件內(nèi)容做出相應調(diào)整。思考：對他們有什么好處？在考慮報道能為您的品牌或客戶帶來哪些價值之前，先想一想記者的受眾能從中獲得哪些好處。自由撰稿人

/

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Jill

Foster

在

X/Twitter上發(fā)表的公關(guān)提示內(nèi)容。Copyright?2024CisionLtd.AllRights

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Pitching18《商業(yè)內(nèi)幕》副主編

Jack

Sommers

在X/Twitter

上發(fā)表的公關(guān)提示內(nèi)容。推薦使用電子郵件在參與我們媒體調(diào)查的

3,000

多名記者中，絕大多數(shù)（87%）喜歡通過電子郵件接收投稿。除非您與記者已經(jīng)建立了良好的關(guān)系，否則請使用電子郵件聯(lián)系他們。Slido的RosieGi?auskas在X/Twitter

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Pitching19與編輯日程表保持一致，在周期性低谷期投稿根據(jù)

Cision

的研究，三分之一的記者每周要提交超過

10

篇專題報道。也就是說，

他們一般都非常忙碌。不過，如果您了解他們的報道領(lǐng)域，就可以通過趨勢數(shù)據(jù)來判斷需求的高峰期和低谷期。您可以使用值得信賴的

Google

Trends

來獲取這方面的信息。利用這一免費功能，您不僅可以追蹤相關(guān)行業(yè)主題的搜索興趣，從而推介當前公眾感興趣的故事，還可以查看某些主題何時獲得關(guān)注，從戰(zhàn)略上更好地把握投稿時機。借助Google

Trends，您可以查看多年的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)重復出現(xiàn)的模式。例如，您可能會注意到“營養(yǎng)”一詞的搜索量會在每年一月份達到高峰。通過觀察周期性事件的搜索興趣何時開始上升，您可以確定提前多久投稿。這些數(shù)據(jù)還可以顯示哪些無關(guān)但重要的事件或趨勢會掩蓋您的故事，讓您知道何時不應該投稿，也可以顯示在哪些情況下搜索活動減少，如果您這時投稿，則更有可能脫穎而出。投稿時考慮到記者所需的研究和準備時間，是非常明智的策略。如果能把握好聯(lián)系時機，您的推介稿更有可能吸引記者的注意。撰寫吸引眼球的投稿主題記者每天都會收到大量的電子郵件。參考以下屢試不爽的最佳做法，讓您的郵件脫穎而出：簡明扼要大多數(shù)記者都會掃描他們的電子郵件，因此您的主題行必須簡明扼要。確保您的主題行以盡可能少的字數(shù)，清楚地傳達出您推介的內(nèi)容和推介原因。盡量不要使用專業(yè)術(shù)語和標題黨，記者對這些做法持零容忍態(tài)度。突出獨特視角強調(diào)您故事的新聞價值或獨特之處。無論是新的視角、獨家數(shù)據(jù)還是高調(diào)訪談內(nèi)容，都要為記者提供一個令人信服的理由來報道您的故事。營造緊迫感如果您的故事具有時效性或者與當前的某個事件有關(guān)，請在主題行中明確說明。這會促使記者更快地打開您的郵件。打造個性化內(nèi)容正如本指南中所提到的，要想讓您的推介稿產(chǎn)生任何影響，其內(nèi)容必須與記者的受眾和報道領(lǐng)域相關(guān)。如果在主題行中與記者進行個人層面的對話，例如提及他們以往的作品，則最有可能脫穎而出。Copyright?2024CisionLtd.AllRights

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Pitching20主動投稿記者總是在尋找新的內(nèi)容。確保在他們需要時主動投稿，并提前提供故事、評論和數(shù)據(jù)。如果您不斷推介已經(jīng)寫過的故事，那么您的努力將會白費?！?/p>

獨

立

報》

新

聞

編

輯

Sian

Elvin

在

X/

Twitter

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Pitching21主動投稿的五個技巧1.

立即搜索記者的寫作內(nèi)容很難預測記者何時在積極寫作。在X

上使用高級搜索功能搜索“我正在寫作”或“我正在創(chuàng)作”（“I’m

writing”

or

“I’m

working

on”）可能會有所幫助。為了使您的搜索更具相關(guān)性，請將搜索范圍限制在您關(guān)注的人，并建立您的關(guān)