文旅新媒體運(yùn)營(yíng) 課件 第1、2章 文旅新媒體運(yùn)營(yíng)概述、文旅新媒體定位

文旅新媒體運(yùn)營(yíng)CONTENTS第一章01|理解新媒體運(yùn)營(yíng)02|新媒體運(yùn)營(yíng)的構(gòu)成03|文旅新媒體的發(fā)展趨勢(shì)04|文旅新媒體運(yùn)營(yíng)人才的基本能力理解新媒體運(yùn)營(yíng)新媒體的概念新媒體運(yùn)營(yíng)的概念01PART

ONE案例導(dǎo)入：杭州靈隱寺招聘新媒體小編案例導(dǎo)入：杭州靈隱寺招聘新媒體小編2020年，杭州靈隱寺又在微信公眾號(hào)“靈隱寺”上發(fā)布招聘啟事，面向全社會(huì)公開招聘文職人員（在家人）兩名。為什么說“又”呢，早在2016年，靈隱寺就因一則招聘新媒體小編的啟事引發(fā)過民眾關(guān)注。靈隱寺，這座千年古剎因?yàn)橛兄鴿?jì)公傳說加持,一直以來都籠罩著神秘、美好的色彩。靈隱寺這次招聘除了福利待遇齊全外，不設(shè)KPI考核，男女都可應(yīng)聘，有佛教信仰的優(yōu)先。啟事發(fā)布后閱讀量很快就達(dá)到“10萬+”，不少網(wǎng)友發(fā)出“別攔我，我要去靈隱寺當(dāng)小編”的呼聲。

據(jù)媒體報(bào)道，靈隱寺文宣部，是專門負(fù)責(zé)靈隱寺的信息發(fā)布及對(duì)外宣傳工作，其專業(yè)程度堪比一些新聞媒體和自媒體大號(hào)。從2013年靈隱寺注冊(cè)微信公眾號(hào)后，內(nèi)容推送就是每日更新，目前每天發(fā)布4條內(nèi)容。打開靈隱寺官方公眾號(hào)，該公眾號(hào)涉及到的內(nèi)容廣泛，比如佛教歷史、中國(guó)歷史、中國(guó)文學(xué)史，甚至還有美學(xué)、案例導(dǎo)入：杭州靈隱寺招聘新媒體小編建筑學(xué)等等.....難怪招聘要求本科學(xué)歷以上，文字功底要好。而且，崗位要求當(dāng)天的新聞要當(dāng)天發(fā)。除了這些，小編還負(fù)責(zé)靈隱寺官方網(wǎng)站、微博，還有云林志工團(tuán)的微信、《獅子吼》雜志等等工作。據(jù)說文宣部目前有7位編輯，各有分工。在審核稿件方面靈隱寺非常嚴(yán)格，比如取嘩眾取寵的標(biāo)題，比如蹭社會(huì)熱度，漲粉絲？追求10萬+的閱讀量等，都是杜絕的。當(dāng)然，靈隱寺表示沒有閱讀量考核，也沒有粉絲考核，只是想招真正對(duì)佛教文化有興趣的人，把它用新媒體方式去準(zhǔn)確地介紹給別人。（文章來源：黑馬營(yíng)銷（微信公眾號(hào)）《靈隱寺招“小編”啦，不用出家，不看KPI》）1

理解新媒體與新媒體運(yùn)營(yíng)近年來，越來越多的文旅機(jī)構(gòu)積極擁抱新媒體，各地文旅局長(zhǎng)積極為當(dāng)?shù)卮裕瑢⒏鞯氐奶厣L(fēng)景通過鏡頭展現(xiàn)。新媒體被廣泛應(yīng)用于文旅行業(yè)。③戈?duì)柕埋R克①聯(lián)合國(guó)教科文組織相對(duì)于傳統(tǒng)大眾傳媒的一種新興媒體技術(shù)，是繼報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之后，隨著信息傳播技術(shù)的發(fā)展與變化而產(chǎn)生的一種媒體形態(tài)。（將新媒體看作是數(shù)字化時(shí)代的各種媒體形態(tài)的總稱）以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介。（突出新媒體傳播模式的轉(zhuǎn)變）1.1新媒體的概念②美國(guó)《連線》雜志所有人對(duì)所有人的傳播。（突出新媒體傳播模式的轉(zhuǎn)變）“新媒體”的“新”還體現(xiàn)在它是基于網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的媒體形式，其最大的特點(diǎn)就是：互動(dòng)傳播。較之傳統(tǒng)媒體，新媒體的共性體現(xiàn)在能夠?yàn)槭鼙娞峁﹤€(gè)性化的服務(wù)，同時(shí)也為傳播者和受眾提供了互相交流的平臺(tái)。1.1新媒體的概念新媒體運(yùn)營(yíng)是借助各種新媒體應(yīng)用對(duì)產(chǎn)品宣傳、推廣、營(yíng)銷的策略及手段，通過策劃高度傳播性的內(nèi)容和線上活動(dòng)，向客戶廣泛或者精準(zhǔn)推送信息，并鼓勵(lì)用戶積極反饋，從而充分利用粉絲經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品優(yōu)化閉環(huán)的精細(xì)化管理。

新媒體運(yùn)營(yíng)概念分為兩個(gè)部分：新媒體運(yùn)營(yíng)、新的媒介形式作為信息傳達(dá)的載體。1.2新媒體運(yùn)營(yíng)的概念1.2案例解讀：支付寶微博中國(guó)錦鯉活動(dòng)1.2案例解讀：支付寶微博中國(guó)錦鯉活動(dòng)新媒體運(yùn)營(yíng)的構(gòu)成02PART

TWO四大經(jīng)典模塊五大衍生模塊PART

TWO010203040506確立內(nèi)容來源篩選內(nèi)容加工內(nèi)容明確內(nèi)容定位追蹤數(shù)據(jù)、分析發(fā)布內(nèi)容2.1.1內(nèi)容運(yùn)營(yíng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的基本流程內(nèi)容定位內(nèi)容設(shè)計(jì)內(nèi)容傳播全國(guó)交通安全日“安全”×西游記西游記×神話人物穿越官方微博、官方微信文章、海報(bào)、視頻2.1.1案例分析：西游漫漫取經(jīng)路，ofo陪你安全每一步內(nèi)容定位內(nèi)容設(shè)計(jì)內(nèi)容傳播???2.1.1案例分析：2.1.2產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)狹義的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)是指互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，比如手機(jī)軟件（APP）的設(shè)計(jì)與開發(fā)，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)與調(diào)試。2.1.2產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)廣義的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)是指把新媒體運(yùn)營(yíng)中涉及的賬號(hào)、平臺(tái)、活動(dòng)等項(xiàng)目都看作產(chǎn)品，按照互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維，進(jìn)行策劃、運(yùn)營(yíng)與調(diào)試。

用戶對(duì)產(chǎn)品的反饋是產(chǎn)品升級(jí)迭代的直接依據(jù)。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)是新媒體運(yùn)營(yíng)的根基①類型分析②周期判斷產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵點(diǎn)2.1.2產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)如果把一個(gè)文旅微博賬號(hào)看作一款新媒體產(chǎn)品，那么產(chǎn)品調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、上線調(diào)試各指的是什么？答案是……課堂討論2.1.3用戶運(yùn)營(yíng)用戶運(yùn)營(yíng)目的是延長(zhǎng)用戶生命周期時(shí)間，提高用戶價(jià)值。所需要做的工作包括：用戶畫像、用戶生命周期管理、用戶分層、設(shè)定會(huì)員體系（包括用戶成長(zhǎng)體系、用戶激勵(lì)體系）、社群運(yùn)營(yíng)。用戶運(yùn)營(yíng)的流程可以用AARRR模型加以說明。2.1.3用戶運(yùn)營(yíng)以一款文旅APP的用戶運(yùn)營(yíng)為例，用戶運(yùn)營(yíng)的具體工作包括以下內(nèi)容：吸引新用戶下載APP，成為新增用戶。獲取用戶鼓勵(lì)下載APP的用戶完成注冊(cè)，學(xué)會(huì)使用，并成為活躍用戶。激活用戶通過提供有價(jià)值的內(nèi)容和服務(wù)，一段時(shí)間后，用戶還能繼續(xù)使用該APP。提高留存促使免費(fèi)用戶成為付費(fèi)用戶。增加收入鼓勵(lì)用戶主動(dòng)將APP分享出去，邀請(qǐng)好友來APP。病毒傳播定義針對(duì)不同性質(zhì)的活動(dòng)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，結(jié)合產(chǎn)品，結(jié)合用戶畫像，起到品牌宣傳和用戶增長(zhǎng)的一個(gè)效果。效果活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的效果體現(xiàn)在活動(dòng)參與度上，但是持續(xù)提升用戶參與度卻相當(dāng)困難。包含內(nèi)容活動(dòng)運(yùn)營(yíng)包含活動(dòng)策劃、活動(dòng)實(shí)施、活動(dòng)復(fù)盤以及和其他品牌合作共同打造跨界聯(lián)名營(yíng)銷。重要關(guān)注點(diǎn)是活動(dòng)策劃與執(zhí)行。關(guān)鍵點(diǎn)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵點(diǎn)是跨界與整合—與其他行業(yè)的公司舉辦聯(lián)合活動(dòng)，同時(shí)整合各方面?zhèn)鞑ベY源，以確保活動(dòng)效果。13242.1.4活動(dòng)運(yùn)營(yíng)你印象最深刻的互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)是什么？請(qǐng)描述出這次活動(dòng)的發(fā)起者、參與者、活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)平臺(tái)、活動(dòng)形式。課堂討論小結(jié)：新媒體運(yùn)營(yíng)的四大經(jīng)典模塊作用和關(guān)鍵點(diǎn)2.2新媒體運(yùn)營(yíng)的五大衍生模塊社群運(yùn)營(yíng)流量運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)社群運(yùn)營(yíng)由用戶運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)兩大模塊衍生而成。流量運(yùn)營(yíng)由內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)兩大模塊衍生而成。網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)由用戶運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)三大模塊衍生而成。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)由內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)兩大模塊衍生而成。社群運(yùn)營(yíng)店鋪運(yùn)營(yíng)由用戶運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)四大模塊衍生而成。企業(yè)主攻的新媒體平臺(tái)不同，“流量運(yùn)營(yíng)”的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)也會(huì)有所不同。如微信公眾號(hào)的流量指標(biāo)是閱讀量，網(wǎng)站的流量指標(biāo)是訪問量或點(diǎn)擊量。請(qǐng)嘗試分析：以下新媒體平臺(tái)的流量指標(biāo)是什么？答案是……課堂討論小結(jié)：五大衍生模塊與四大經(jīng)典模塊的關(guān)系文旅新媒體的發(fā)展趨勢(shì)03PART

THREE新媒體發(fā)展趨勢(shì)文旅新媒體促文旅新發(fā)展1、內(nèi)容可視化3、營(yíng)造直接的共鳴體驗(yàn)4、構(gòu)建用戶“想象共同體”3.1新媒體發(fā)展趨勢(shì)2、線上線下互通，運(yùn)營(yíng)垂直化指用圖像和圖表來描述那些抽象的事物，它最大的優(yōu)勢(shì)就是方便閱讀。可視化內(nèi)容更容易被人們理解，可視化內(nèi)容運(yùn)用圖像和圖表來描述抽象事物，其最大的優(yōu)勢(shì)是“易讀性”。3.1.1內(nèi)容可視化內(nèi)容可視化案例-小紅書旅游筆記

線上線下一體化營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要方向。垂直細(xì)分意味著聚焦專注，把有限的資源集中在某些特定的領(lǐng)域或某種特定的需求，更容易開創(chuàng)新領(lǐng)域，搶占消費(fèi)者某一認(rèn)知。3.1.2線上線下互通，運(yùn)營(yíng)垂直化運(yùn)營(yíng)垂直化案例-攜程旅行3.1.3營(yíng)造直接的共鳴體驗(yàn)滴滴打車情感營(yíng)銷案例營(yíng)造直接的共鳴體驗(yàn)是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要方向。情感營(yíng)銷是很多企業(yè)都在追求的宣傳利器，打“情感牌”會(huì)比較容易就獲得用戶的情感和精神認(rèn)同。3.1.3營(yíng)造直接的共鳴體驗(yàn)滴滴打車情感營(yíng)銷案例社交媒體上的群體在分裂的同時(shí)也在重組，形成一個(gè)個(gè)具有相同價(jià)值觀、言行特征以及利益訴求的某個(gè)網(wǎng)絡(luò)群體“想象共同體”，即“社群”。3.1.4構(gòu)建用戶“想象共同體”2022年B站拜年紀(jì)1、新媒體加快文旅IP的推廣3、重塑文旅營(yíng)銷模式4、新媒體加速文旅品牌塑造3.2文旅新媒體促文旅新發(fā)展2、新媒體助推智慧化管理案例分析：新媒體大力助推山西文旅“出圈”文旅新媒體運(yùn)營(yíng)人才的基本能力04PART

FOUR捕捉熱點(diǎn)具備“網(wǎng)感”持續(xù)輸出內(nèi)容的能力與用戶共情能力較強(qiáng)的策劃能力優(yōu)秀的文案寫作能力用數(shù)據(jù)分析代替經(jīng)驗(yàn)判斷4文旅新媒體運(yùn)營(yíng)人才的基本能力謝謝觀看THANKYOU第2章文旅新媒體定位CONTENTS目錄2.1|文旅新媒體定位的重要性2.2|需要定位的幾種情況2.3|文旅新媒體定位四步法2.4|文旅新媒體定位原則2.5|文旅新媒體形象定位章節(jié)導(dǎo)入阿爾?里斯杰克?特勞特“復(fù)雜是定位的大敵，簡(jiǎn)單是定位的真諦”——《定位》“我們通過新媒體賬號(hào)想干什么，要達(dá)到什么效果，實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)”章節(jié)導(dǎo)入【知識(shí)目標(biāo)】

掌握文旅新媒體用戶定位的方法，熟悉文旅新媒體內(nèi)容定位的方法，熟悉文旅新媒體賬號(hào)形象定位的方法?！灸芰δ繕?biāo)】

能夠根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，精準(zhǔn)定位文旅新媒體目標(biāo)用戶群，能夠進(jìn)行合理的賬號(hào)內(nèi)容定位，能夠基于不同新媒體平臺(tái)進(jìn)行賬號(hào)形象定位（包括擬定賬號(hào)名稱、頭像設(shè)計(jì)、簡(jiǎn)介撰寫、人格化設(shè)定）?！舅颊繕?biāo)】

培育并踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，培養(yǎng)新媒體運(yùn)營(yíng)人員的法治意識(shí)和職業(yè)道德。章節(jié)導(dǎo)入導(dǎo)入案例2018年5月，@史里芬Schieffen在微博賬號(hào)上發(fā)布了他的第一條短視頻，內(nèi)容是“霍格沃茨河北分校之旅”，當(dāng)天轉(zhuǎn)發(fā)量過萬，并上了熱搜榜。他微博粉絲從幾乎為零一下子漲到兩萬。這條短視頻播放量現(xiàn)在有600多萬。之后兩年多，史里芬持續(xù)為網(wǎng)友輸出“具有中華土味”的魔幻景點(diǎn)短視頻。不同于網(wǎng)上流行的許多旅游VLOG，史里芬的風(fēng)格獨(dú)樹一幟。他關(guān)注的對(duì)象并不是傳統(tǒng)意義上的熱門景點(diǎn)或城市地標(biāo)，而是奇葩、荒誕、甚至有點(diǎn)魔幻的建筑“奇觀”。他用詼諧幽默的語言，調(diào)侃它們的粗暴美學(xué)，卻意外地讓這些土味奇觀成為現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅“景點(diǎn)”。文旅新媒體定位的重要性2.12.1文旅新媒體定位的重要性“商業(yè)成功的關(guān)鍵，是在顧客心智中變得與眾不同，這就是定位?！倍ㄎ皇菍?duì)預(yù)期客戶要做的事，換句話說，定位是要確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶的頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。一個(gè)文旅新媒體賬號(hào)，一次線上活動(dòng)，一個(gè)爆款內(nèi)容，一個(gè)APP2.1文旅新媒體定位的重要性新媒體定位意義一：

有利于明確內(nèi)容生產(chǎn)方向

持續(xù)、穩(wěn)定、高效地輸出優(yōu)質(zhì)的垂直內(nèi)容，才能占領(lǐng)用戶心智，當(dāng)用戶產(chǎn)生某種內(nèi)容需求時(shí)，就能快速想起相關(guān)新媒體應(yīng)用。準(zhǔn)備去旅行前，先去馬蜂窩查看一下攻略。2.1文旅新媒體定位的重要性新媒體定位意義二：

有利于根據(jù)內(nèi)容主題，積累目標(biāo)粉絲通過完成文旅新媒體定位，運(yùn)營(yíng)者還能對(duì)目標(biāo)粉絲產(chǎn)生清晰認(rèn)知。他們是誰，有什么特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品有什么需求、痛點(diǎn)，從而有的放矢地積累目標(biāo)粉絲，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作、活動(dòng)策劃、商業(yè)變現(xiàn)。2.1文旅新媒體定位的重要性新媒體定位意義三：

有利于后期商業(yè)變現(xiàn)經(jīng)定位獲取的大量精準(zhǔn)粉絲，可作為新媒體商業(yè)變現(xiàn)的目標(biāo)用戶。定位精準(zhǔn)、垂直或高度細(xì)分的新媒體賬號(hào)所帶來的流量，稱之為精準(zhǔn)流量，反之則為泛流量。2.1文旅新媒體定位的重要性新媒體定位意義四：

有利于建立清晰的品牌形象經(jīng)在營(yíng)銷學(xué)理論中，品牌被視為品類及其特性的代表。消費(fèi)者以品類思考需求，以品牌表達(dá)需求。新媒體品牌的辨識(shí)度和影響力文旅新媒體需要定位的幾種情況2.22.2文旅新媒體需要定位的幾種情況在運(yùn)營(yíng)前期，定位是“定海神針”，決定著新媒體運(yùn)營(yíng)的整體方向，內(nèi)容創(chuàng)作、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、用戶管理，活動(dòng)策劃等都要基于定位來進(jìn)行。在運(yùn)營(yíng)瓶頸期，重新定位是賬號(hào)再次揚(yáng)帆起航的破局點(diǎn)，以適應(yīng)新的傳播環(huán)境。2.2文旅新媒體需要定位的幾種情況文旅新媒體開展定位的幾種情況已有各新媒體平臺(tái)賬號(hào)，已有合適的定位了解定位已有各新媒體平臺(tái)賬號(hào)，但是定位有問題重新定位沒有新媒體平臺(tái)賬號(hào)，零啟動(dòng)定位新媒體賬號(hào)處于瓶頸期定位2.2文旅新媒體需要定位的幾種情況【課堂討論：故宮淘寶】文旅新媒體定位四步法2.32.3文旅新媒體定位四步法明確運(yùn)營(yíng)的新媒體類型進(jìn)行對(duì)標(biāo)分析，找到定位突圍點(diǎn)完成用戶分析，清晰運(yùn)營(yíng)方向通過后期運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐總結(jié)，不斷調(diào)整優(yōu)化新媒體定位文旅新媒體定位四步法2.3.1定位四步法：確定新媒體類型確定新媒體類型一：

偏服務(wù)的新媒體在偏服務(wù)的新媒體，其核心價(jià)值在于幫助目標(biāo)用戶解決問題，根據(jù)用戶需求提供差異化、個(gè)性化，自動(dòng)（半自動(dòng)）服務(wù)。這類新媒體，以用戶為中心，核心立足點(diǎn)是其產(chǎn)品功能。這類新媒體的典型形式就是APP或小程序，也包括社交媒體上提供的功能模塊。用戶對(duì)于此類新媒體的關(guān)注點(diǎn)更多在于功能是否能滿足自身需求。2.3.1定位四步法：確定新媒體類型確定新媒體類型二：

偏媒體的新媒體

偏媒體的新媒體，以讀者為中心，核心立足于內(nèi)容資訊。這類文旅新媒體的核心價(jià)值是宣傳旅游目的地的風(fēng)土人情，提高旅游吸引物的知名度和美譽(yù)度。這也是目前大多數(shù)文旅新媒體的定位方向。2.3.1定位四步法：確定新媒體類型確定新媒體類型三：

偏售賣的新媒體

這類新媒體圍繞旅游產(chǎn)品的售賣，以軟性內(nèi)容引流，促成交易達(dá)成。這類新媒體平臺(tái)就像一座商城，以顧客為中心，著力于展示商品本身。這類新媒體的核心價(jià)值是用質(zhì)優(yōu)、新奇或便宜的商品，鏈接商家與顧客、促成雙方交易。2.3.1定位四步法：確定新媒體類型用戶需求與新媒體類型2.3.1定位四步法：確定新媒體類型文旅新媒體類型新媒體的商業(yè)模式自身資源用戶量級(jí)從三個(gè)維度出發(fā)思考確定文旅新媒體類型2.3.2定位四步法：通過對(duì)標(biāo)分析，找到定位突圍點(diǎn)

同行是我們最好的導(dǎo)師。對(duì)標(biāo)分析目的是讓我們了解對(duì)手，了解自己，從而完成差異化定位，找到激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的突圍機(jī)會(huì)。通過對(duì)標(biāo)分析，我們可以更好地了解所處賽道的市場(chǎng)環(huán)境以及用戶需求，了解目前同領(lǐng)域中的新媒體產(chǎn)品存在哪些優(yōu)劣勢(shì)，從而取長(zhǎng)補(bǔ)短，打造自己的新媒體優(yōu)勢(shì)。2.3.2定位四步法：通過對(duì)標(biāo)分析，找到定位突圍點(diǎn)做好對(duì)標(biāo)分析工作一：

了解對(duì)標(biāo)分析

所謂“對(duì)標(biāo)分析”，在互聯(lián)網(wǎng)語境下，一般指的是找到同行競(jìng)品并進(jìn)拆解。就新媒體賬號(hào)而言，與自己內(nèi)容方向一致、目標(biāo)用戶高度重合的新媒體賬號(hào)就是對(duì)標(biāo)賬號(hào)。每個(gè)垂直領(lǐng)域的頭部賬號(hào)都值得運(yùn)營(yíng)者深入學(xué)習(xí)，有助于我們提升內(nèi)容創(chuàng)作能力、掌握運(yùn)營(yíng)技巧。2.3.2定位四步法：通過對(duì)標(biāo)分析，找到定位突圍點(diǎn)做好對(duì)標(biāo)分析工作二：

尋找對(duì)標(biāo)賬號(hào)

一是在各個(gè)新媒體平臺(tái)上，通過關(guān)鍵詞搜索對(duì)標(biāo)賬號(hào)。二是通過第三方新媒體數(shù)據(jù)平臺(tái)，找到對(duì)應(yīng)的對(duì)標(biāo)賬號(hào)。2.3.2定位四步法：通過對(duì)標(biāo)分析，找到定位突圍點(diǎn)做好對(duì)標(biāo)分析工作三：

拆解分析對(duì)標(biāo)賬號(hào)

確定對(duì)標(biāo)賬號(hào)后，要對(duì)這些賬號(hào)進(jìn)行拆解分析。通過長(zhǎng)期的觀察、統(tǒng)計(jì)，記錄以下問題，并將對(duì)標(biāo)賬號(hào)的定位、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶畫像等數(shù)據(jù)等以可視化方式呈現(xiàn)。2.3.2定位四步法：通過對(duì)標(biāo)分析，找到定位突圍點(diǎn)它們的賬號(hào)類型是什么？賬號(hào)名稱是怎么取的？賬號(hào)頭像和自我介紹是什么？為什么要這樣做？它們的目標(biāo)用戶是怎樣一群人？這些用戶的社會(huì)屬性、行為習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣等是什么（用戶畫像）？它們的內(nèi)容更新/推送頻率如何？一般什么時(shí)間更新/推送？為什么選擇這個(gè)時(shí)間點(diǎn)更新/推送？其他同行和競(jìng)品也是如此類似規(guī)律嗎？如果是，里面是不是有竅門？如果不是，為什么會(huì)有差別？哪個(gè)推送時(shí)間的效果更好？它們推送發(fā)布的內(nèi)容有幾種類型？幾個(gè)欄目/系列？作為一個(gè)普通用戶，這些內(nèi)容吸引你嗎？你是否愿意推薦給親朋好友？它們的新媒體賬號(hào)如何配置人力？文字、圖片、排版、設(shè)計(jì)、社群運(yùn)營(yíng)、客服等工作如何分配？新媒體人才從哪里來？人力成本、管理/運(yùn)營(yíng)成本的區(qū)間是什么量級(jí)？嘗試拆解它們不同類型的內(nèi)容，并思考總結(jié)：這種類型的內(nèi)容的方法論是什么？自己能不能也做到甚至超越？它們的內(nèi)容創(chuàng)作需要多少時(shí)間？后期編輯推送又需要多少時(shí)間？它們跟用戶的互動(dòng)（含推文留言回復(fù)、社群運(yùn)營(yíng)）用了什么模式？用戶評(píng)價(jià)（滿意度）如何？它們采用過哪些商業(yè)變現(xiàn)方式？跌過哪些坑？目前是否盈利？盈利模式是什么？它們是否真正解決了用戶痛點(diǎn)、滿足了用戶需求？用戶在什么情況下會(huì)關(guān)注、使用并信任它們？它們的用戶量級(jí)多少？?jī)?yōu)缺點(diǎn)是什么？是否不可替代？你有沒有彎道超車的機(jī)會(huì)？如果有，機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？2.3.2定位四步法：通過對(duì)標(biāo)分析，找到定位突圍點(diǎn)2.3.2定位四步法：通過對(duì)標(biāo)分析，找到定位突圍點(diǎn)做好對(duì)標(biāo)分析工作四：

差異化定位確信息爆炸時(shí)代，要從越來越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，差異化是必由之路。如果沒有差異化，“泛而全”的內(nèi)容很難被認(rèn)可和記住。

差異化的本質(zhì)，是讓自己的賬號(hào)“別具一格”，在文旅賽道中有著自己的獨(dú)特價(jià)值，從而吸引用戶粉絲的關(guān)注。2.3.3定位四步法：通過用戶分析，確定運(yùn)營(yíng)方向通過用戶分析，確定運(yùn)營(yíng)方向

在新媒體運(yùn)營(yíng)初期，由于粉絲量較少，對(duì)目標(biāo)用戶了解不夠深入，有可能導(dǎo)致定位不夠清晰準(zhǔn)確。此時(shí)，可借助分析同領(lǐng)域大號(hào)的粉絲情況，來推導(dǎo)目標(biāo)用戶的相關(guān)特征。另外一種途徑是去尋找相關(guān)新媒體垂直細(xì)分行業(yè)的研究報(bào)告，專業(yè)的調(diào)研分析報(bào)告中一般會(huì)有對(duì)某類用戶畫像的量化數(shù)據(jù)和定性分析2.3.3定位四步法：通過用戶分析，確定運(yùn)營(yíng)方向人的復(fù)雜性決定了用戶畫像的復(fù)雜性，一幅完整、細(xì)化的用戶畫像可以被無限地?cái)U(kuò)展。以最基礎(chǔ)的常見維度來描述，可以將用戶畫像的標(biāo)簽分為四類：社會(huì)屬性

行為習(xí)慣興趣偏好信仰觀念用戶畫像社會(huì)屬性行為習(xí)慣興趣偏好信仰觀念2.3.3定位四步法：通過用戶分析，確定運(yùn)營(yíng)方向2.3.3定位四步法：通過用戶分析，確定運(yùn)營(yíng)方向?qū)?biāo)賬號(hào)定位分析積木模型細(xì)分內(nèi)容方向細(xì)分用戶屬性明確運(yùn)營(yíng)方向2.3.4定位四步法：通過后期運(yùn)營(yíng)不斷優(yōu)化定位影響新媒體定位的因素很多，比如運(yùn)營(yíng)目標(biāo)、用戶群體、內(nèi)容方向、發(fā)布平臺(tái)特性等等，當(dāng)上述某個(gè)因素發(fā)生變化時(shí)，新媒體定位也要進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。2.3.4定位四步法：通過后期運(yùn)營(yíng)不斷優(yōu)化定位2016年“一條”以“日用之美”為主題，打造線上高級(jí)買手店，建立生活美學(xué)電商平臺(tái)“一條生活館”，相繼推出同名微信公眾號(hào)、小程序，及“一條”APP。由此，“一條”就從媒體型新媒體轉(zhuǎn)型為售賣型新媒體。2.3.4定位四步法：通過后期運(yùn)營(yíng)不斷優(yōu)化定位新媒體定位不是一勞永逸、刻板不變的，相關(guān)因素發(fā)生變化時(shí)，就需要重新定位，重新明確運(yùn)營(yíng)方向。文旅新媒體定位原則2.42.4文旅新媒體定位原則賬號(hào)定位越精準(zhǔn)、越垂直，粉絲越精準(zhǔn)，變現(xiàn)越快，獲得的精準(zhǔn)流量就越多。定位五原則垂直原則價(jià)值原則持續(xù)原則差異原則深度原則2.4文旅新媒體定位原則垂直原則一個(gè)賬號(hào)只專注一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，我們要把用戶群體進(jìn)行拆分，專注地針對(duì)固定類別的用戶群體制作內(nèi)容，而不是面對(duì)一個(gè)泛泛的群體進(jìn)行無差別制作。不垂直等于不專注，你越想去迎合所有的用戶，做各種各樣的內(nèi)容，后面就越會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有的用戶都不喜歡你甚至拋棄你。

價(jià)值原則對(duì)用戶來說，他們會(huì)選擇瀏覽有價(jià)值的內(nèi)容，也會(huì)更傾向于關(guān)注有價(jià)值的賬號(hào)。價(jià)值可以分為很多種，視覺享受價(jià)值，娛樂享受價(jià)值，知識(shí)獲取價(jià)值等等。好看、好玩、有趣和實(shí)用都是很好而且用戶比較青睞的價(jià)值取向。2.4文旅新媒體定位原則深度原則深度是指定位好一個(gè)方向后，就保持這個(gè)方向深入發(fā)展，找到更深層、更有價(jià)值的內(nèi)容提供給用戶，不能向他們一味輸出膚淺、低級(jí)趣味、缺乏創(chuàng)意的東西。差異原則

只有差異，才能讓你的賬號(hào)從眾多的賬號(hào)中脫穎而出，讓用戶記住你、關(guān)注你。差異可以從內(nèi)容領(lǐng)域、IP或人設(shè)的特點(diǎn)、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、表達(dá)方式、表現(xiàn)場(chǎng)景、拍攝方式、視覺效果等眾多方面進(jìn)行體現(xiàn)。大的差異也許很難做到，但可以先從小的差異著手。持續(xù)原則持續(xù)是最后也是最重要的一個(gè)原則。不管以上四點(diǎn)做得多好，如果不堅(jiān)持持續(xù)、穩(wěn)定的內(nèi)容更新，平臺(tái)的規(guī)則和算法機(jī)制會(huì)使得賬號(hào)的權(quán)重下降，獲得的平臺(tái)推薦量就會(huì)變低，從而失去穩(wěn)定的流量。文旅新媒體形象定位2.52.5文旅新媒體形象定位新媒體形象定位其實(shí)是新媒體品牌化戰(zhàn)略的結(jié)果。形象定位首先需要新媒體品牌擁有外在可識(shí)別的視覺符號(hào)，其次賦予新媒體品牌某種人格屬性或調(diào)性。簡(jiǎn)單來說，就是要讓新媒體品牌像一個(gè)有鮮明特征的人，能和粉絲做朋友，具備漲粉能力和粉絲黏性。有句話是這樣說的：“喜歡上一個(gè)平臺(tái)可能需要很久，但是喜歡上一個(gè)人可能只需要五分鐘”，用戶對(duì)人的認(rèn)可在一定程度上大于對(duì)內(nèi)容本身的認(rèn)可。比如你是某個(gè)賬號(hào)的忠實(shí)粉絲，無論它發(fā)什么內(nèi)容你也許都會(huì)點(diǎn)進(jìn)去看一下。2.5.1形象定位：確定賬號(hào)名稱賬號(hào)名稱，一定程度上直接代表了賬號(hào)內(nèi)容是什么。賬號(hào)名稱要通俗易懂、一目了然，就算沒有關(guān)注過的用戶也能“望名生義”，大致知道它們發(fā)布什么資訊、提供哪些服務(wù)。好的賬號(hào)名有四個(gè)特點(diǎn)：簡(jiǎn)單易懂、過目不忘、有識(shí)別度、有提示性。2.5.1形象定位：確定賬號(hào)名稱賬號(hào)名稱也可以和內(nèi)容垂類、職業(yè)或者自己名字相關(guān)。比如“美食作家王剛”，用戶一眼就知道這是一個(gè)美食垂類的賬號(hào)；蘇敏阿姨的賬號(hào)“五十歲阿姨自駕游”則是將自己的創(chuàng)作內(nèi)容作為賬號(hào)名稱。2.5.1形象定位：確定賬號(hào)名稱除了賬號(hào)名稱，運(yùn)營(yíng)者還可以給賬號(hào)取一個(gè)小名或昵稱，因?yàn)殛欠Q在人格化語言中有著更高頻的使用。昵稱是運(yùn)營(yíng)者和用戶互動(dòng)的日常用語。在賬號(hào)昵稱的基礎(chǔ)上，也可以給用戶取一個(gè)昵稱。賬號(hào)昵稱、用戶昵稱能拉近用戶與品牌之間的距離，幫助品牌快速形成社群粉絲。2.5.2形象定位：設(shè)計(jì)視覺呈現(xiàn)新媒體環(huán)境中，名字、頭像、簡(jiǎn)介是一個(gè)賬號(hào)的三大關(guān)鍵要素。在大多數(shù)情況下，三者會(huì)一起出現(xiàn)，讓用戶對(duì)該賬號(hào)產(chǎn)生初步的印象。賬號(hào)頭像可以幫助用戶更好地記住賬號(hào)名稱，相當(dāng)于品牌的視覺標(biāo)識(shí)。賬號(hào)簡(jiǎn)介則起補(bǔ)充說明的作用，將賬號(hào)名稱中沒有表達(dá)清楚的含義進(jìn)行完整展現(xiàn)。2.5.2形象定位：設(shè)計(jì)視覺呈現(xiàn)色澤鮮明關(guān)聯(lián)名字極簡(jiǎn)風(fēng)格清晰明了有效的頭像設(shè)計(jì)的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)2.5.2形象定位：設(shè)計(jì)視覺呈現(xiàn)一、極簡(jiǎn)風(fēng)格

要想讓用戶記住你，就要用簡(jiǎn)單的Logo、漢字、拼音、英文、符號(hào)、數(shù)字等符號(hào)元素。如果要素過多，用戶會(huì)因?yàn)榉彪s而選擇忽略，學(xué)會(huì)元素的取舍更利于突出記憶點(diǎn)。2.5.2形象定位：設(shè)計(jì)視覺呈現(xiàn)二、色澤鮮明

要顏色不能多，兩種顏色為佳，盡量不超過三種。其次顏色要夠純、夠亮、夠飽滿，盡量少用暗色，避免主體和底色顏色相近導(dǎo)致主體不明。2.5.2形象定位：設(shè)計(jì)視覺呈現(xiàn)三、關(guān)聯(lián)名字

賬號(hào)名稱和頭像其實(shí)是圖文搭配關(guān)系，互相起到解釋和補(bǔ)充的作用。用戶通過頭像和賬戶名稱就可以得知該賬號(hào)的基本信息。2.5.2形象定位：設(shè)計(jì)視覺呈現(xiàn)四、清晰明了

要頭像上呈現(xiàn)的所有元素都要看的清楚。正面的例子比如上面提到的支付寶、36氪、故宮博物院等。另外，還可以通過優(yōu)化賬號(hào)主頁，撰寫賬號(hào)簡(jiǎn)介，用更直觀的方式塑造賬號(hào)形象。2.5.2形象定位：設(shè)計(jì)視覺呈現(xiàn)一、極簡(jiǎn)風(fēng)格

要想讓用戶記住你，就要用簡(jiǎn)單的Logo、漢字、拼音、英文、符號(hào)、數(shù)字等符號(hào)元素。如果要素過多，用戶會(huì)因?yàn)榉彪s而選擇忽略，學(xué)會(huì)元素的取舍更利于突出記憶點(diǎn)。2.5.3形象定位：人格化設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)賬號(hào)人格化的關(guān)鍵是給新媒體品牌賦予鮮活的人格屬性。這個(gè)人格屬性不是虛無縹緲的，而是可以被實(shí)際感知到的存在，能讓用戶把你當(dāng)做一位“好友”或是真實(shí)存在的“網(wǎng)上鄰居”。所謂人格化設(shè)計(jì)，就是讓新媒體品牌擁