2023香水行業(yè)研究白皮書

香水行業(yè)研究白皮書體

驗

悅

己細(xì)嗅馨

香疫情放開后的香氛悅己體驗

2023-

2"23

-香水行業(yè)研究白皮書1

234Forword

03前言5

67

8pa比

5

67全線運營:香水市場的全渠道融合體驗打造pa比

1向內(nèi)關(guān)注:疫情放開后的消費市場新主題05pa比

2生機復(fù)萌:香水市場的趨勢和格局15pa比

3分化進(jìn)階:香水消費者展現(xiàn)多維成長27pa比

4競爭格局:香水市場的品牌機遇和挑戰(zhàn)47pa比

6增長之本:香水產(chǎn)品的探索與創(chuàng)新81pa比

7體驗優(yōu)化:全方位塑造香薰市場

持續(xù)發(fā)展的未來91pa比

8共同成長:香水市場未來展望99特別鳴謝..............................................................................................................................103數(shù)據(jù)說明..............................................................................................................................104結(jié)語.........................................................................................................................................104contents目錄香水行業(yè)研究白皮書2023“香水市場體現(xiàn)出顛覆式的變革。在這三年,市場完全改變了。整體的品牌格局、消費者的自信程度以及他們的偏好都發(fā)生了

變化。我在這個行業(yè)

40

年了,

對我來說,這些變化并不令人驚訝,

但是我對市場變化的速度感到驚訝。”—Jean

Madar

,Inter

pa懺ums

Inc

董事會主席兼首席執(zhí)行官“做高端的品牌肯定會越來越多,香水賽道越來越成熟,品牌定位越來越精準(zhǔn),消費者選擇越來越清晰。香水品牌的

任務(wù)是把消費者的個性放大,幫助他們被識別、被看到。”—孟昭然,聞獻(xiàn)

(DOCUMENTS)創(chuàng)始人“在過去的

5

年里,市場發(fā)展非常迅速。之前,市場非常依賴西方知名品牌,也缺少香水文化。但是現(xiàn)在,人們對香水的興

趣更加濃厚,并且—些無性別,為新—代提供更多獨特性,

復(fù)雜性和體驗,并講述了強大的故事的小眾品牌非常受人關(guān)注。”—karim

LISI,

德之馨

(Symrise)亞太區(qū)香水部商業(yè)發(fā)展副總裁“我認(rèn)為我們要做的事情真的不是給現(xiàn)在已經(jīng)有香水的人再多推幾支香水,而是讓沒有香水的人去買第—支香水,因為他們會發(fā)

現(xiàn)停不下來的。”—霹靂烏賊,資深香水玩家、抖音香水頭部主播Forword2023年,經(jīng)濟正在從疫情的陰霾中走出并處在溫和復(fù)蘇進(jìn)程里,大眾的日常活動場景增

多,消費者對未來宏觀環(huán)境總體持積極的心態(tài)與期待。當(dāng)然,疫情三年和充滿不確定性的世界給

人們帶來的心態(tài)與行為上的影響是深刻持久的,因而,消費者通過“向內(nèi)求”的方式追求精神上的自

我滿足成為新趨勢。作為重情緒價值的品類,香水不僅可以通過嗅覺給消費者帶來愉悅體驗,滿足他

們的“悅己”需求,也能幫助消費者表達(dá)自我情緒。因此,未來香水市場潛力巨大,持續(xù)被各界

看好。同時,隨著香水消費者的進(jìn)—步分化分層,針對不同階段用戶的需求與關(guān)注因素,差異化

制定品牌與渠道策略并打造相應(yīng)的產(chǎn)品,被香水行業(yè)各方所關(guān)注。我們看到香水品牌、原料研發(fā)端、

香水達(dá)人等行業(yè)多方均在加深對消費者的理解,探索與嘗試新的策略與方向。可喜的是,

各方均找到

了業(yè)績增長的機會方向,

促進(jìn)了香水行業(yè)的復(fù)蘇與發(fā)展。自2020年起,穎通每年發(fā)布《香水行業(yè)白皮書》,與業(yè)界人士和香水愛好者共享香水

市場最新趨勢。今年,在疫情防控全面開放這個背景下,穎通集團(tuán)再度與凱度攜手,發(fā)布《悅己體驗,

細(xì)嗅馨香—2023年香水行業(yè)白皮書》。我們基于海內(nèi)外專家訪談、行業(yè)最新數(shù)據(jù)和消費者調(diào)研

數(shù)據(jù),深入探討疫情放開后香水市場的變化情況。與此同時,我們獲得在高級香水領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者帝

斯曼-芬美意分別在消費者訴求和產(chǎn)品趨勢側(cè)帶來的更多前沿洞見。希望新—年的白皮書能為各位

讀者帶來啟發(fā),期待與業(yè)內(nèi)人士共同助力香水市場發(fā)展。“市場是全球增長最快的市場之—,Z世代與千禧—代消費者是驅(qū)動高級香氛市場快速增長的關(guān)鍵因素之—,

他們正

在不斷發(fā)掘與探索該品類,年輕消費者樂于使用香水來彰顯自己的特性與特點。此外,隨著消費者對于高級香氛,從探索發(fā)現(xiàn)

階段,轉(zhuǎn)為日常美妝儀式之—,香水滲透率將不斷提升。為此,品牌主、渠道商、零售平臺和其他的行業(yè)伙伴如K0L

等,亦需—同推

廣用香方式與理由。”—OIivier

viejo,帝斯曼

-

芬美意

(dsm-?rmenich)高級香氛亞洲區(qū)副總裁0304前言2023

香水行業(yè)研究白皮書本章關(guān)注的問題:疫情放開后，

消費者的生活方式和消費觀念出現(xiàn)了哪些新變化

-

疫情放開之后,

消費者的行為心態(tài)有哪些新變化?-

疫情放開之后,

消費者的消費觀念和行為有哪些新變化?本章內(nèi)容:1.1最直觀的行為變化—享受當(dāng)下,

即刻出行,

感受煙火氣1.2

多重心態(tài)變化—

重新審視對“自我”與“外界”的需求及連接-從“超我”到“自我

/

本我”的表達(dá)-

重新審視個體與社會生態(tài)的連接-

從過度感官刺激中逃脫,回歸簡單1.3

品質(zhì)消費—

審慎地追求生活水準(zhǔn)-全社會面而言,審慎消費得到強化,

但品質(zhì)消費勢頭依然持續(xù)-并非消費降級,而是通過調(diào)整消費習(xí)慣,

做更明智的選擇來追求品質(zhì)生活

.

注重自身成長,

提高個人投資性支出.

注重精神滿足,為體驗式消費買單.

注重親密關(guān)系,

增加陪伴性消費1.4綠色可持續(xù)發(fā)展意識進(jìn)一步加強—從理念上升到行動1隨著疫情政策的全面放開,人們走出家門社交旅行,生活充滿了“煙火氣”,—切逐步回歸正軌。然而,長達(dá)三年的疫情生活影響了人們的消費行為,

也見證了他們“由外向內(nèi)”尋找自我的心

態(tài)轉(zhuǎn)變。心態(tài)上,消費者開始重新審視個體與社會的連接,注重自我的內(nèi)在表達(dá),歸回到簡單

生活本質(zhì)。消費上,

他們依然謹(jǐn)慎理性,

但并未消費降級,而是通過調(diào)整消費習(xí)慣來追求美好的品質(zhì)生活。pa比

1向內(nèi)關(guān)注:疫情放開后的消費市場新主題06?2023

香水行業(yè)研究白皮書74%274,000,000人次03.相較于對“詩與遠(yuǎn)方”的堅持與追求,“感受煙火氣”成為今年的—大主旋律。馬蜂窩大數(shù)

據(jù)顯示,

擁有地域特色、歷史文化及多樣美食的城市更受年輕消費者們青睞。《小紅書2023年

度生活趨勢報告》中也提到人們更關(guān)注鄰里關(guān)系和社區(qū)氛圍,

參與更多的社區(qū)活動。02.出現(xiàn)了“旅行特種兵”這樣的打卡旅行方式:在有限的時間和預(yù)算里“說走就走”,實現(xiàn)最

大化出行游玩的效率。經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算,

2023年“五—”假期,

全國國內(nèi)旅游出

游合計

2.74

億人次,同比增長

70.83%,

按可比口徑恢復(fù)至

2019

年同期的119.09%。01.疫情放開后,

被禁錮良久的消費者體現(xiàn)出“珍惜

時光、享受當(dāng)下”的需求。本次調(diào)研中74%

的消費者表

示他們更愿意外出,

社交、聚會、旅行等場景增加。0708最直觀的行為變化—享受當(dāng)下,

即刻出行,

感受煙火氣1.12023

香水行業(yè)研究白皮書多重心態(tài)變化—重新審視對“自我”與“外界”的需求及連接01.

從“超我”到“自我

/

本我”的表達(dá)a.長期以來是—個群體意識高于個體意識的社會,悅己往往建立在悅?cè)酥?

但隨著經(jīng)濟發(fā)展和社會的進(jìn)步,更多人選擇從“超我”回歸“本我”,這—點在數(shù)字化原住民Z世代表現(xiàn)得尤為突出。在騰訊營銷洞察和BCG聯(lián)合發(fā)布的《奢侈品市場數(shù)字化趨

勢洞察報告》中提到,90后和Z世代消費者,將購買奢侈品當(dāng)作獎賞自己、自我表達(dá)的重要手段,區(qū)隔于

X世代、Y世代的消費者通過

奢侈品消費進(jìn)行社交。b.本次調(diào)研也發(fā)現(xiàn),相較

70-80

后,更多

Z

世代消費者“遵從內(nèi)心喜好和興趣、按照自己的想法去做事情”。03.從過度感官刺激中逃脫,回歸簡單a.現(xiàn)代社會中,人們承載了過量的噪音、人造光線、數(shù)字信息,德勤在《2023

消費者洞察與市場展望白皮書》的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,將近

—

半的消費者在過去三個月內(nèi)手機使用時長超過

4

小時,其中更有15%的消費者每天上網(wǎng)超過

6

個小時。b.—部分消費者已逐漸意識到,這種感官超載會帶來不適、焦慮等負(fù)面情緒。減少感官刺激,回歸簡單、直接的生活方式和情緒體驗也受到

越來越多人的青睞。02.重新審視個體與社會生態(tài)的連接更多人開始意識到,長期孤立

/時代危機的無力感需要通過重建“親密關(guān)系”來化解。2023凱度《M0N

IT0R

消費者洞察數(shù)據(jù)》顯示,83%

的被訪者堅持“保護(hù)家人、家庭至上”。本次調(diào)研中,80%的消費者注重“對家人的陪伴”,

他們通過與父母電話、視頻,陪家人用餐、出行等陪伴的方式加強親情的聯(lián)絡(luò)。近一半使用超4h15%消費者超6h血85!90后09

10我可以掌握自己的生活,

按照

自己的想法做事情!我更相信多數(shù)人的選擇

,

這樣總是沒有錯的!1.2

83%堅持保護(hù)家人、家庭至上75!80后80%注重對家人的陪伴Z世代2023

香水行業(yè)研究白皮書品質(zhì)消費—審慎地追求生活水準(zhǔn)01.全社會面而言,審慎消費得到強化,

但品質(zhì)消費勢頭依然持續(xù)a.經(jīng)歷疫情,消費者在消費上變得謹(jǐn)慎理性。據(jù)央行公布的數(shù)據(jù),2023

年—季度居民儲蓄存款大幅上升,同比增多

4.45

萬億元。b.凱度《消費者態(tài)度晴雨表》5月數(shù)據(jù)顯示,2022年后三個季度,60%左右的消費者表示要節(jié)省各類消費品花費,這—態(tài)

度在疫情放開后雖呈下降趨勢,

但仍處于較高位(50%),

但消費者對商品和服務(wù)的消費品質(zhì)要求并沒有下滑,高品質(zhì)的體驗仍是各個

品類消費的核心訴求,其中包括護(hù)膚品

/

化妝品。注重自身成長,

提高個人投資性支出a.本次調(diào)研顯示,77%的被訪者加強對自我成長和提升的關(guān)注度。b.消費者對“知識”的求知欲持續(xù)提升:京東消費及產(chǎn)業(yè)

發(fā)展研究院的研究數(shù)據(jù)證明,2022年京東圖書消費者的購

書人次和金額均有大幅提升(特別是女性消費者)

。而其中消

費額增幅排名第—的是收藏鑒賞,歷史、國學(xué)、文化、財經(jīng)管

理類圖書也取得了超過—倍的增長。c.面臨大環(huán)境之中包括經(jīng)濟在內(nèi)的多方面壓力,有超過

七成消費者關(guān)注身心平衡的問題。同樣,消費者在身心健康

方面的個人投資性消費也在增加,療愈經(jīng)濟產(chǎn)品正在發(fā)展,

其中包含芳療、品茗、瑜伽、冥想、健康旅游等消費內(nèi)容。根

據(jù)全球健康研究所的預(yù)測,

全球療愈經(jīng)濟將以每年10%的速

度增長,到2023年,

療愈經(jīng)濟市場規(guī)模將達(dá)到7萬億美元。62%60%50%22Q2

22Q3

22Q4

23Q1

23Apr

23May數(shù)據(jù)來源:凱度【消費者態(tài)度晴雨表】2023年5月數(shù)據(jù)c.從各高端消費品牌發(fā)布的2023年第—季度財報也可以看出,市場正在重歸于正向發(fā)展。普拉達(dá)(prada)

在所在的亞

太地區(qū)銷售額大漲22.4%。愛馬仕(Hermes)

表示,“第—季度亞洲銷售額(不包括日本)

增長了23%,主要是受春季銷售良好驅(qū)動的”。注重精神滿足,為體驗式消費買單a.在本次調(diào)研中,73%的被訪者表示“愿意為情緒上的滿

足/精神上的滿足支付額外的費用”。b.根據(jù)美業(yè)研究院報告,疫情放開后消費者將更多地關(guān)注

自我愉悅,美容類消費逐漸復(fù)蘇。與去年相比,從美容院的美容服務(wù)到家用美容儀、美妝產(chǎn)品、護(hù)膚品消費均有增加。c.人們有更多的機會走進(jìn)實體店,將把更多的錢花在線下

體驗。sensor

matic

solutions

的—項研究顯示,63%的中

國消費者表示依然喜歡和享受在實體店購物和瀏覽商品,

59%的被訪者表示網(wǎng)購永遠(yuǎn)無法取代實體店購物體驗。人們

對實體店體驗的要求不斷提升,超過三分之

—

(36%)

的消費

者計劃只去那些提供良好體驗和服務(wù)的商店。注重親密關(guān)系,

增加陪伴性消費a.“搭子文化”在開始流行,也有更多的消費者通過

購買商品和服務(wù)來排解孤獨感,促進(jìn)親密關(guān)系,各類專業(yè)個

性化的陪伴服務(wù)需求也不斷上升(例如游戲陪玩、虛擬男/

女、陪診師)

。國金證券研究創(chuàng)新中心的研究顯示,預(yù)計在

2025年,陪伴經(jīng)濟(為了緩解孤獨和焦慮去進(jìn)行消費而產(chǎn)生

的—種經(jīng)濟形態(tài))

的市場規(guī)模將達(dá)到400-500億元左右。b.本次調(diào)研中,74%的消費者認(rèn)同“我更愿意為親密的人

/事物(朋友/家人/寵物)花錢了”的觀點。02

.

并非消費降級,而是通過調(diào)整消費習(xí)

慣,

做更明智的選擇來追求品質(zhì)生活整體市場依然保持審慎,但是消費者依然追求品質(zhì)消費。人

們并非簡單地進(jìn)行消費降級,而是通過“科學(xué)消費”優(yōu)化消

費習(xí)慣,做出更明智的消費選擇。人們選擇在他們關(guān)注的領(lǐng)

域持續(xù)投入:111.3食品飲料Foodand

Beverage保健品HeaIthcare服裝類

cIothes數(shù)碼產(chǎn)品EIectronics護(hù)膚品/化妝品

skincare/cosmetics+10%+9%+9%+8%+8%香水行業(yè)研究白皮書45%47%57%202312綠色可持續(xù)發(fā)展意識進(jìn)一步加強—從理念上升到行動76%消費者表示自己更加“綠色環(huán)?！绷?1.綠色可持續(xù)的理念被大眾廣泛接受和認(rèn)同,本次調(diào)研中,76%的消費者表示自己更加“綠

色環(huán)保”了。02

.

消費者正逐漸將綠色的理念落實到實際的消費行為中。帝斯曼-芬美意的全球消費者研究

發(fā)現(xiàn),消費者目前是在可持續(xù)理念的認(rèn)知上最前沿和最樂意參與的群體。安永在《2022未

來消費者指數(shù)》報告中也指出,從全球的角度,大多數(shù)消費者連續(xù)兩個季度將愛護(hù)地球放在影

響消費第—位

(26%)。而這—數(shù)字在則更為突出,

32%的消費者表示在消費決策中會優(yōu)先

考慮可持續(xù)性和地球環(huán)境。03.根據(jù)statista的預(yù)測,到2031年,

綠色天然化妝品市場的規(guī)模將達(dá)到590億美元,

其中以中

國為代表的北亞市場將貢獻(xiàn)32%的份額。疫情放開,消費者抓住外出的機會,享受當(dāng)下,更多“穿香”場景以及線下“購香”體驗機

會為香水行業(yè)的復(fù)蘇與發(fā)展提供了客觀可能。當(dāng)消費者重新審視自我,更為理性化地追求“自我/本我”的表達(dá)、個人成長的投資、精神

體驗式的滿足,

香水品類作為提供高情感價值的消費品,幫助消費者追求品質(zhì)生活。對此,香水品牌應(yīng)該需要更好地洞察消費者的需求變化及趨勢,迎合他們在社會關(guān)系、

自我成長、品質(zhì)消費等方面的需求,幫助他們更好地提升自我、表達(dá)自我。同時,隨著消

費者在綠色可持續(xù)方面正在從理念升級到行動上,

香水行業(yè)在此方面亦需要更加重視。Inspirationsandrelections啟示與思考131.42023

香水行業(yè)研究白皮書14本章關(guān)注的問題:香水行業(yè)現(xiàn)在的發(fā)展如何

?-疫情放開后，經(jīng)濟是否如大家期待?化妝品行業(yè)總體發(fā)展態(tài)勢如何?-

疫情放開后，香水是否仍被視作新消費明星行業(yè)?-國際商業(yè)香、國際沙龍香、香水品牌在發(fā)展上分別呈現(xiàn)哪些特點?本章內(nèi)容:2.1

經(jīng)濟緩慢復(fù)蘇,

香水行業(yè)恢復(fù)態(tài)勢良好2.2

國際商業(yè)香品牌:

加速拓寬布局,

保持主流性穩(wěn)定2.3

國際沙龍香品牌:

消費者興趣強烈,

多個沙龍品牌強勢增長2.4

香水品牌:

市場活躍度回暖,

部分高端品牌步入沉淀穩(wěn)定期2.5香水高端化趨勢仍在持續(xù),

增長價位段進(jìn)一步向上遷移2疫情放開后的2023年上半年，宏觀經(jīng)濟正在緩慢復(fù)蘇。香水市場也迸發(fā)出增長活力的、多元的可能性:國際商業(yè)香品牌依然占據(jù)市場主流，

消費者對國際沙龍香品牌的需求增

加;本土品牌市場活躍，部分高端品牌也呈現(xiàn)出精細(xì)化定位的趨勢。Inter

parfums

Inc首席財務(wù)官

Michel

Atwood指出:“我們看到重新放開帶來的堅實

機遇，第—季度的銷售額超過我們的預(yù)期。”帝斯曼-芬美意高級香氛亞洲區(qū)副總裁0livier

viejo提到:“市場在過去四年里發(fā)展迅

速，從市場規(guī)模、競爭格局等方面都出現(xiàn)了新的上升趨勢。”德之馨(Symrise)

亞太區(qū)香水部商業(yè)發(fā)展副總裁karim

LISI

認(rèn)為:“全球香水市場未來發(fā)展

的很大—部分在，我們預(yù)計未來

5

年市場將持續(xù)增長?！眕a比

2生機復(fù)萌:香水市場的趨勢和格局2023

香水行業(yè)研究白皮書16141585汽車22409

6.84526

-1.1食品9161

4.81631

5.4服飾類6834

12.812386.9i化妝品2071

8.64514.8金銀珠寶1689267

7.802.處于經(jīng)濟復(fù)蘇早期,

香水行業(yè)仍有較好的增長機會a.畢馬威首席經(jīng)濟學(xué)家康勇表示:“()

經(jīng)濟復(fù)蘇依然處于早期階段，內(nèi)需依然不強，各行業(yè)恢復(fù)態(tài)勢還不均衡?！备鶕?jù)

2023年

1—6月社會消費品零售總額數(shù)據(jù)，與居民線下社交相關(guān)的消費品零售增速比去年明顯加快，汽車和住房類消費則表現(xiàn)不佳。其中，化妝品品類實現(xiàn)了健康地增長，

略高于整體市場增速。2023年6月社會消費品零售總額及主要品類消費零售額經(jīng)濟緩慢復(fù)蘇,

香水行業(yè)恢復(fù)態(tài)勢良好01.經(jīng)濟呈現(xiàn)回暖態(tài)勢,

但較疫情前仍有差距a.2023

年第—季度，經(jīng)濟展現(xiàn)出溫和復(fù)蘇跡象。第—季度

GDP同比增長

4.5%，相較于去年四季度提升1.6

個百分點。b.隨著疫情政策放開，2023

年消費者信心指數(shù)也隨之出現(xiàn)—定回升，二月份回升至

95。MEA

Nb.2023

年第—季度各大香水巨頭在市場業(yè)績表現(xiàn)較好:-歐萊雅集團(tuán)(L'0r巨al):2023年

Q1

財報顯示，高檔化妝品

部不斷加強其在香水領(lǐng)域的領(lǐng)軍地位，

其香水品類銷售額

增長

23.0%，這也是高端市場中增長最快的類別。-路威酪軒集團(tuán)(LVMH):香水與化妝品板塊2023年

Q1

的

銷售收入為21.15億歐元，同比增長

11%;在亞洲地區(qū)(除

日本)

銷售額同比增長14%。-Inter

Parfums

Inc:

2023年Q1營收增長

32%，旗下授權(quán)香水品牌萬寶龍(Montblanc)

、Jimmy

choo、卡爾拉格

斐(karl

Lagerfeld)

、寶詩龍(Boucheron)等均實現(xiàn)兩

位數(shù)增長。-科蒂集團(tuán)(coty):2023年Q1亞太地區(qū)的銷售額保持穩(wěn)

定，同比增長4%，主要得益于亞洲和旅游零售市場的強勁

增長，以及市場趨勢的逐步恢復(fù)。1-6月零售額(億元)

1-6月同比增長(%)6月零售額(億元)6月同比增長(%)2010

2012

2014

2016

2018

2020

2022數(shù)據(jù)來源:畢馬威:經(jīng)濟觀察2023年二季度17

1820192020

202120222023數(shù)據(jù)來源:statista2.12520151050-5-1013012011010090802010-2022年GDP當(dāng)季同比增速(單位:%)17.5社會消費零售總額

2275888.2

399512019-2023年消費者信心指數(shù)9.22023

香水行業(yè)研究白皮書

3.1不變價現(xiàn)價體育娛樂10.519

202.2淘京TOP10

香奈兒(chaneI

)11不變國際商業(yè)大牌

迪奧(Dior

)22不變愛馬仕(Hermes

)33不變圣羅蘭(YVessaintLaurent

)44不變范思哲(versace

)58上升3名寶格麗(BVIGari

)65下滑

1名阿瑪尼(Armani)古馳(Gucci)湯姆.福特(Tom

Ford)

博柏利(Burberry)77不變86下滑2名99不變10

13上升3名d.前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)預(yù)測,2023年香氛市場將超過

200

億元,到

2028年香氛市場規(guī)模有望突破

539

億元,未來香

氛市場潛力巨大。香氛市場規(guī)模有望突破539e數(shù)據(jù)來源:魔鏡市場情報;淘系,京東平臺香水行業(yè)數(shù)據(jù);

以成交價格計算零售額;

品牌類型采取T0P100品牌計算。

國際商業(yè)

國際沙龍

品牌01.在淘系京東市場內(nèi),頭部國際商業(yè)香品牌排名穩(wěn)定性相對較高。根據(jù)魔鏡情報數(shù)據(jù),

2023

年1-6月,

淘京范思哲(versace)

和博柏利(Burberry)

香水趨勢向好,

在品牌銷額榜單中

分別上升

3

名。-18%56%c.從線上購物平臺數(shù)據(jù)來看,淘系、京東的香水銷售復(fù)蘇較慢,以抖音為代表由興趣內(nèi)容驅(qū)動的直播電商增長迅速。國際商業(yè)香品牌:

加速拓寬布局,

保持主流性穩(wěn)定

Y22

M1-M6

Y23

M1-M6

同比增速70%50%30%10%-10%-30%71%

22%7%71%

23%6%國際商業(yè)香依然占據(jù)行

業(yè)C

位。魔鏡數(shù)據(jù)顯示,

2023

年

1—6月國際商

業(yè)香占淘系京東平臺香

水銷額的約71%,與

22年同期相比無明顯變化。淘系

京東

抖音數(shù)據(jù)來源:魔鏡市場情報;淘系,

京東,

抖音平臺香水行業(yè)數(shù)據(jù);

以成交價格計算零售額6,0005,0004,0003,0002,0001,0000數(shù)據(jù)來源:魔鏡市場情報;淘系,京東平臺香水行業(yè)數(shù)據(jù);T0P10國際商業(yè)大牌為細(xì)分市場排名,

Y22和Y23品牌—致。2023年1月-6月線上電商渠道香水銷額及同比(單位:百萬/人民幣,

%)2023年1-6月排名2022年1-6月排名2022年1-6月排名2023年1月-6月淘系京東TOP100香水不同品牌類型銷額占比Y22M1-M6Y23M1-M62023

香水行業(yè)研究白皮書-7%..2102.在淘系京東市場內(nèi),非頭部國際商業(yè)香涌現(xiàn)個別新勢頭品牌,高營銷勢能推動短期急速擴

張。魔鏡數(shù)據(jù)顯示,

2023年1

-

6月普拉達(dá)(prada)

同比增長1173%,

進(jìn)入T0p20品牌榜,

華倫天奴(valentino)

同比增長243%,

進(jìn)入T0p30品牌榜。同期亦有國際商業(yè)品牌在逆勢

中穩(wěn)扎穩(wěn)打,實現(xiàn)積極增長,

蔻馳(coach)

香水同比增長25%,葆蝶家(Bottega

veneta)

和菲拉格慕(Ferragamo)

實現(xiàn)約

5%的逆勢增長。國際沙龍香品牌:

消費者興趣強烈,

多個沙龍品牌強勢增長01.

本次調(diào)研顯示,

僅偏好沙龍香的消費者占比達(dá)

53.7%,

顯著高于去年的

47.6%,需求明顯。02.

根據(jù)魔鏡統(tǒng)計,

2023

年1-5

月進(jìn)入淘系京東

top100

香水榜單的國際沙龍香增加

5

席。梵詩

柯香(Maison

Francis

Kurkdjian)

(同比

+129%),

佩槍朱麗葉(Juliette

Has

A

Gun)(同比

+51%),

解放橘郡(Etat

Lib

re

D,orange)(同比+48%),

圣瑪利亞修道院(santa

MariaNovella)(同比

+148%)

等沙龍品牌增長矚目。47442249297“在過去,市場是由知名商業(yè)品牌驅(qū)動的,比如香奈兒、范思哲、愛馬仕。今天的市場,你可以看見很多之前沒有見過,不知名的品牌。消費者在尋找—些小眾的,不—樣的品牌?！薄狫ean

Madar,Inter

pa懺ums

Inc

董事會主席兼首席執(zhí)行官2.3國際商業(yè)國際沙龍品牌數(shù)據(jù)來源:魔鏡市場情報;淘系,

京東平臺香水行業(yè)數(shù)據(jù)2023年1月-5月淘系京東TOP100香水不同品牌類型數(shù)量(單位:個)2023

香水行業(yè)研究白皮書M1-M5M1-M5Y22Y2322240035030025020015010050026.53%22.58%10.73%237196-3.18%

-15.52%-16.25%20162017201820192020202120222023/E30%20%10%0%-10%-30%a.研發(fā)原料端呈現(xiàn)品牌的沉淀

和思考,德之馨(sym

rise)

發(fā)現(xiàn)“與

2021年相比,國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品研發(fā)需

求相對少了。大家不再盲目地創(chuàng)造新產(chǎn)

品,而是開始仔細(xì)地思考品牌特性、優(yōu)

化已有產(chǎn)品

/

產(chǎn)品線,尋找機會?！眀.曾經(jīng)以“私域+線下門店”運營模

式為主的高端香水品牌-觀夏(Tosummer),拓展到電商平臺。2022年

8月入駐天貓官方旗艦店后,品牌銷量大幅提升。2023

年1-6

月品牌銷售額排

名淘系No.57,同比提升約

200

名。c.

高端香水品牌-

聞獻(xiàn)(D0C-

UMENTs),于2022年9

月與歐萊雅中

國旗下的上海美次方投資有限公司達(dá)

成戰(zhàn)略合作,獲得數(shù)千萬元

A+輪融資。

品牌成立僅2

年,已在上海、北京、深

圳、成都、杭州擁有9個線下空間,2家

品牌書室。335146a.根據(jù)天眼查數(shù)據(jù),截至2023年

6月已注冊的香氛

公司已達(dá)3000

多家。在2021年增速持續(xù)下滑后,隨著疫情

管控放開,新增公司量有望在

2023年迎來平穩(wěn)增長。2023

年上半年新增香氛公司的注冊量為

146家,達(dá)2022年注冊

量的

62%,

全年有望達(dá)到

300

家。b.魔鏡數(shù)據(jù)顯示,2023年1-6月進(jìn)入淘系京東ToP100

的香水品牌有3成為新晉品牌:除冰希黎(Boitown)

穩(wěn)定為國貨第—、全行業(yè)T0P15外,去年同期未入榜的春風(fēng)

十里、芬尚、奧蘭諾(0RAN0T)

高增長進(jìn)入全行業(yè)

T0P50。香水品牌:市場活躍度回暖,

部分高端品牌步入沉淀穩(wěn)定期01.本土香氛增多,部分品牌體現(xiàn)強勢增長勢頭23242.402.

部分高端香水品牌逐漸進(jìn)入沉淀期,追求精細(xì)化的品牌塑造、新品開發(fā)、運營溝通數(shù)據(jù)來源:魔鏡市場情報;淘系,

京東,

抖音平臺香水行業(yè)數(shù)據(jù);

以成交價格計算零售額26.58%(E)300

(E)2016-2023年國產(chǎn)香氛公司注冊量(單位:個,

%)34613.82%2023

香水行業(yè)研究白皮書數(shù)量增速30428324830%25%20%15%10%5%0%0-200200-400400-600600-800800-10001000-20002000-700028%25%26%25%23%19%22%19%17%11%9%

7%9%

8%5%19%15%8%2%

2%

2%Inspirationsandrelections啟示與思考香水高端化趨勢仍在持續(xù),

增長價位段進(jìn)一步向上遷移據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)統(tǒng)計,主流電商平臺淘系和京東的香水行業(yè)呈現(xiàn)進(jìn)—步高端化趨勢。2022年1-6

月800+價位段占比顯著提升,

2023年1-6月高占比提升價位段集中到1000+香水,

超高消費力突出。隨著疫情放開,香水市場如預(yù)期隨著宏觀經(jīng)濟復(fù)蘇而持續(xù)恢復(fù)。在這—年來,國際

商業(yè)香、國際沙龍香和香水品牌持續(xù)加碼布局渠道、運營、品牌建設(shè),并取得了較為

可觀的成績。但不可否認(rèn),經(jīng)濟仍處于恢復(fù)的早期階段,品類市場的消費者成熟度

仍然處于需要教育的階段,需求亦愈發(fā)多元,“嗅覺經(jīng)濟”仍具有未知性。25262.52023年1月-6月淘系京東不同價位段香水銷額占比及變化情況(單位:%)

Y21

M1-M6

Y22

M1-M6

Y23

M1-M6數(shù)據(jù)來源:魔鏡市場情報;淘系,

京東平臺香水行業(yè)數(shù)據(jù);

以成交價格計算零售額占比2023

香水行業(yè)研究白皮書本章關(guān)注的問題:香水行業(yè)的消費者有什么特征出現(xiàn)

?-

疫情放開后,

消費者有什么新變化?-

香水消費者群體是否更成熟了?展現(xiàn)了哪些特征?-在購香鏈路上的各個觸點對于消費者意味著什么?哪些購香體驗是消費者關(guān)注的?本章內(nèi)容:3.1疫情放開后,消費者對于香水的卷入度更高3.2

香水消費者繼續(xù)分化,

多維度進(jìn)階3.3

入門即小眾,

國際沙龍香也有望成為消費者的第一支香3.4情緒表達(dá),

讓香氣滿足不同程度的“悅己”3.5

香調(diào)的使用與場景、情緒風(fēng)格形成深綁定3.6

購買考慮產(chǎn)品原材料天然可持續(xù)性,

追求品質(zhì)與社會責(zé)任的平衡3.7

多方面獲取香水信息,

專業(yè)化期待高3.8

消費者購香旅程立體多元,

全渠道感知購香體驗隨著外出“可穿香”場景的增加,以及受“悅己”觀念的驅(qū)使,消費者的香水卷入度和品類消費均較

疫情放開前有所提高。同時,香水消費者繼續(xù)分化:他們在香水心態(tài)、使用偏好、購買考量等方面形

成差異,但在借助香水進(jìn)行“悅己表達(dá)”的需求上達(dá)成共識,香水消費人群會將香調(diào)與場景情緒風(fēng)格綁定,

從而實現(xiàn)不同程度地展現(xiàn)自我。另外,香水消費者期待通過各渠道獲得專業(yè)的香水信息,

他們的購香旅

程已無法根據(jù)線上或線下或某—渠道而簡單地劃分,立體多元的全渠道溝通體驗成為新趨勢。Inter

parfums

Inc董事會主席兼首席執(zhí)行官Jean

Madar認(rèn)為:“在市場,

相比之前,

我們有更多

年輕人,更大的消費群體。他們更加自信了,

愿意去冒險嘗試不太知名的品牌,更多符合他們個性

的品牌。”帝斯曼-芬美意高級香氛亞洲區(qū)副總裁0livier

viejo提到:“消費者變得更加成熟,更多

的消費者期望通過多樣化的形態(tài)獲得更具探索性的香氛體驗。”帝斯曼-芬美意全球消費者洞察、數(shù)據(jù)戰(zhàn)略、戰(zhàn)略市場研究負(fù)責(zé)人Lana

Glazman表示:“Y世代及

Z世代的年輕消費者是提升香氛品類滲透率的重點人群,

相較于其他國家消費者,

他們更青睞于線上渠

道,而用香方式也更為多樣,

對香水品類持有非常開放的態(tài)度,隨著消費者用香習(xí)慣與認(rèn)知不斷深入,

他

們將更多關(guān)注到香氣與身心感受、情緒健康、個性表達(dá)的關(guān)系?！?pa比3分化進(jìn)階:香水消費者展現(xiàn)多維成長2023

香水行業(yè)研究白皮書28香水的角色定位“追隨潮流趨勢

,樹立成熟有品味

的形象”“代表個性與品味”“更自由隨心地表達(dá)自我”對香水的訴求不會出錯+易于辨認(rèn)小眾化+高級感適合自己+多樣化購買關(guān)注因素更關(guān)注外觀/包裝、廣告營銷對于價格更敏感注重口碑和品牌會研究產(chǎn)品特征(例如,

香型香調(diào)、留香

時間、香料成分/產(chǎn)地)關(guān)注因素多且更專業(yè)(例如,

香味層次、香料成分、萃取技術(shù)、

品牌理念及品質(zhì)工藝等)品牌態(tài)度與偏好集中在大牌國際商業(yè)香(知名度高，

易于辨認(rèn))平均使用2.7

個品牌開始追求小眾品牌(個性追求、彰顯品味)平均使用6.2

個品牌各類品牌嘗試與使用度高(注重產(chǎn)品與自身需求的匹配度,而非品牌類型)平均使用

14.6

個品牌香水使用頻率僅33%

的人會每天使用更多的人(55%)

會—周使用3-6次49%的人會每天使用約30%的人會—周使用5-6次63%

的人會每天使用其中有22%的人會—天使用多次香水使用場景集中在朋友聚會、周末休閑娛樂

人均在3

個場景下使用香水社交類場景為主,通勤使用率高人均在4

個場景下使用香水各類日常、社交場景均有使用,在獨處、

居家、健身等場景使用度高人均在5

個場景下使用香水香水香調(diào)偏好平均使用2.4

個香水香調(diào)花香調(diào)為主,尤其是玫瑰與茉莉香味平均使用3.4

個香水香調(diào)開始嘗試果香調(diào)，柑橘調(diào)、木質(zhì)調(diào)平均使用6.1

個香水香調(diào)基礎(chǔ)花香調(diào)、柑橘調(diào)之上,擴展使用水生調(diào)、

甘苔調(diào)、美食調(diào)進(jìn)行表達(dá),疊香比例高的

香

水消

費者主要受“追隨潮

流”、“樹立形象”等因素的驅(qū)動開始使用香

水。50%的香水用戶

是由于進(jìn)入到人生的

新階段,

例如,

成年、畢業(yè)、新工作等,

而購買首支香水。消費者市場呈現(xiàn)明顯的分化特征:大部分香水消費者仍處于基礎(chǔ)階段:

他們的用香場景大多集中在社交場景,

例如聚會、周末活

動等。對品類的認(rèn)知較為簡單,

70%

的用戶認(rèn)為自己對香水不太了解,因此他們更傾向“不出錯+易辨

認(rèn)”的香水,例如,國際商業(yè)香品牌、基礎(chǔ)大眾的香型香調(diào)等。隨著對品類了解的不斷深入,部分香水用戶在香水心態(tài)、使用偏好、購買考量等方面逐漸升級:他

們開始追求“小眾”以“表達(dá)個性”或“彰顯品味”,用香場景外延到日常生活和工作中,開始探索更新奇

的香水作品,購買考量也更為專業(yè)。最終,

他們在不斷探索中形成自己的風(fēng)格,將“穿香”變成日常表達(dá)。這種進(jìn)階并非隨著年齡、用香年限自然產(chǎn)生,而是基于香水使用和消費的成熟度來劃分?；A(chǔ)階段

的香水消費者仍是主流,其中60%

的基礎(chǔ)階段消費者用香超過5年。而進(jìn)階和資深階段的消費者中,用

香低于

5

年的用戶比例分別為

30%

和

14%,

他們會主動多方獲取品類資訊(67%),

快速成長。疫情三年以來,消費者愈發(fā)

感知到香氣的力量。帝斯曼-芬美意2022年New

Next

Now消費者

調(diào)研發(fā)現(xiàn),在新冠疫情大流行后,

近七成消費者(68%)

認(rèn)同香

氣對生活相對重要,而兩年前這

—

數(shù)字僅為42%。疫情讓消費者愈

發(fā)感受到氣味的重要性,以及香氣

對于情緒的影響。隨著疫情放開,消費者外出的場景增加,可使用香水

的場景也隨之變多。本次調(diào)研中,70%

的消費者提到,相

比于疫情放開前,他們不僅使用香水的場景變多了,在相

同場景的使用頻次上也增多了。50%

以上的香水用戶會在

外出社交場景用香,其中,“穿香”去參加“朋友聚會”的

比例達(dá)66%。同時受“悅己”心態(tài)驅(qū)動,80%

的消費者認(rèn)

為他們在疫情放開后對自我關(guān)注有所提升,消費者的香水

使用動力日益增加。帝斯曼-芬美意的調(diào)研也發(fā)現(xiàn),與前

—

年相比,香水類產(chǎn)品使用率增長最為迅速,迎來復(fù)蘇。在香水消費方面,

49%的消

費者稱,疫情放開后,他們在“香

水上的花費更多了”,高于去年的

36%。2930人群定義說明:【基礎(chǔ)階段】認(rèn)知使用的香水品牌較單—,

對香水品類了解程度低;【進(jìn)階階段】認(rèn)知使用過不同的香水品牌,

對香水品類有—定了解;【資深階段】認(rèn)知使用過的香水品牌及品牌類型較多,

對香水品類了解程度高3.23.1疫情放開后,香水消費者對于香水卷入度更高“現(xiàn)在香水是用來調(diào)劑自己心情的,比如心情好的時候會噴—些果味

的香水聞上去比較年輕。”香水消費者繼續(xù)分化,

多維度進(jìn)階“疫情后社交比較多,周末聚會的時候,

會稍微打扮得好看—點,噴點香水。”基礎(chǔ)階段

進(jìn)階階段

資深階段2023

香水行業(yè)研究白皮書這主要是由于:1.對

于

大

部

分

的

中

國

香

水

消

費

者,“小

眾香”的定義簡單直接

-“少見/沒有人用

的香水”(67%)

。而在高線城市,國際小眾

沙龍香水品

牌的曝光量和

使用量更高,消

費者更有可

能通過親友、線下門

店等渠道

接觸到這些品牌。因而對他們來說,這些品

牌并非全然陌生、沒有人用的香水品牌。2.

同時,63%的消費者會因為“種草”周圍人的香水而首次進(jìn)行購買。

對于這些初入門的—線城市消費者來

說,“追隨趨勢”選擇他人推薦的“小眾香明星單品”,亦不會出錯。3.此

外,小

眾

香

水

品

牌

的

產(chǎn)

品

外

觀顏值更高、設(shè)計更獨特,更容易吸

引這些消費者選購,33%的基礎(chǔ)階段

消費者在購買時會優(yōu)先考慮外觀(瓶

身,包裝設(shè)計等)

因素。2023

香水行業(yè)研究白皮書一線城市的消費者中占比23%323.3入門即小眾,

國際沙龍香也有望成為消費者的第一支香出于“不出錯+易辨認(rèn)”的考量,大多數(shù)剛?cè)腴T的消費者傾向選購國際商業(yè)香水品牌。但本次

調(diào)研發(fā)現(xiàn),部分消費者的首香選擇即為小眾國際沙龍香品牌,

尤其在—線城市的消費者中,

這

—占比為

23%。地區(qū)三線30%二線38%三線37%二線31%進(jìn)階階段

資深階段

地區(qū)地區(qū)首次接觸基礎(chǔ)階段31%36-

45

歲58%26-35

歲11%18-25

歲28%36-

45

歲33%36-

45

歲63%26-35

歲61%26-35

歲9%18-25

歲6%18-25

歲香水成熟度18%3年以下43%8年以上36%8年以上63%8年以上11%3年以下6%3年以下—線53%—線33%—線33%二線29%三線

18%用香年限用香年限用香年限18%3-5年22%3-5年8%3-5年29%5-8年24%5-8年24%5-8年年齡年齡年齡3164%01.基礎(chǔ)階段:

展現(xiàn)氣質(zhì)且不擾人-基礎(chǔ)階段的消費者,

使用香水最重要的目的是“提升個

人氣質(zhì)”,“身上有香氣”可以幫助他們“更有氣場”、“提升魅力值”。他們在用香方面的“悅己”更多是基于“悅?cè)恕敝?

“有香氣且不擾人”是他們的主要訴求。“花果香”等大眾常

見的香水香調(diào),“清爽、沉穩(wěn)、優(yōu)雅”的香水風(fēng)格更能滿足他

們的要求。帝斯曼-芬美意高級香水消費者研究中心的對于

基礎(chǔ)消費者的洞察也具有相同的發(fā)現(xiàn),

他們香水使用的主要

驅(qū)動力為自我關(guān)懷,追求潔凈清爽、合群、自信等?！邦I(lǐng)導(dǎo)從我身后走過去,聞到了她身上的香味,

突然覺

得她好有氣場。我也想變得更有魅力,

更成熟,

所以就買了自

己的第一支香水。”02.進(jìn)階階段:

追求個性、彰顯品味-進(jìn)階階段的消費者,

使用香水時更加注重“自我表達(dá)”,

也更期待在用香上能展現(xiàn)與他人的區(qū)隔。因此他們通過“追求獨特個性”、“彰顯高雅品味”等方式進(jìn)行探索:.追求個性:偏好使用小眾沙龍香品牌(40%),以“避

免撞香”;36%的用戶尋求“小眾、獨特”的香水風(fēng)格,“小

眾綠葉調(diào)”、“馥奇香”等小眾香調(diào)更受偏好。.彰顯品味:偏好“能符合自己身份的香水(65%)”,

因此對品牌歷史(55%)

、品質(zhì)工藝(65%)均有—定考

究。高端國際商業(yè)香品牌(甚至高定、珍藏系列產(chǎn)品)更受歡迎。03.資深階段:

風(fēng)格多元,

表達(dá)“本我”-香水是資深用戶日常穿搭的—部分,

他們基本每天都會

使用,

其中22%的資深用戶會每天使用多次。-對于他們來說,

用香的最大驅(qū)動,

是“提升心情”,

他們希

望可以建立自己的“氣味身份認(rèn)同”,

并關(guān)注香氣對于情緒健康的影響。85%的資深消費者認(rèn)為使用香水令他們“更放松”,

51%的用戶使用香水“表達(dá)當(dāng)下的心情”。他們的用香風(fēng)格需求多元(平均3-4種香水風(fēng)格),追求“性感、神秘”、“高冷、颯爽”等方面的強化表達(dá)。-因此,

資深階段的消費者更關(guān)注香味層次、香水成分和

萃取技術(shù)等方面,

尋找最適合自己的香水作品,

反而弱化品牌

屬性。他們對于不同類型的品牌均有涉獵,

63%的資深用戶會

同時使用國際商業(yè)香水、國際小眾香水和香水品牌。59%放松自我26%消除煩惱22%弱化消極情緒59%感到更加美麗自信3.4

情緒表達(dá),

讓香氣滿足不同程度的“悅己”38%更有安全感333464%

的消費者使用香水以“愉悅自我”,

他們通過香水放

松的同時,感到更有自信、也更有安全感。2023

香水行業(yè)研究白皮書使自己更愉悅朋友聚會派對66周末休閑活動55商務(wù)宴會51異性約會見面50上學(xué)/上班通勤49獨自外出35運動健身17平時在家(除睡覺外的其他居家場景)10香調(diào)的使用與場景、情緒風(fēng)格形成深綁定01.經(jīng)典花香保持主流,“木質(zhì)檀香”、“檸檬柑橘”走向大眾帝斯曼-芬美意的研究發(fā)現(xiàn),

在選購香水時,

驅(qū)動消費者購買主要因素愈發(fā)成為香氣本身(77%)

。本次調(diào)研中,

42%的消費

者明確提到他們購香時會特別關(guān)注香調(diào)/香型?！盎ㄏ阏{(diào)”仍是市場的主流,

約60%的消費者目前使用各類花香味道的香水,

遠(yuǎn)高于其他香調(diào)。而消費者對花香調(diào)的偏好度也并未降低,

特別是“玫瑰”、“茉莉”等經(jīng)典花香。而進(jìn)階資深香水用戶對香氣方向也提出了更高的需求。對于花香,

從緊扣季節(jié)時

令的代表花香“玉蘭”、“梅花”,

到搭配高級果香或木質(zhì)調(diào)的“質(zhì)感花香”,

都為這—經(jīng)典香調(diào)帶去了全新氣息。同時,

這兩年大熱的“木質(zhì)調(diào)”和“柑橘調(diào)”保持增勢,

受到40%以上香水用戶的歡迎。特別是“檀香”、“檸檬”等香氣方向,

在資深

用戶中偏好度高。消費者也開始嘗試探索木質(zhì)調(diào)的其他可能性,

例如,“水生浮木”或“光潔柔木”方向,

感受木的綠意或親膚感。在疫情后,“綠葉調(diào)”悄然走紅,已經(jīng)成為品類中非常有增長活力的新興嗅覺方向,

從“雨后綠意”、“濕潤草本”到“竹子”、“無花

果”等方向都開始受到消費者的歡迎。香水消費者對于其他小眾香調(diào),

“東方調(diào)”、“水生調(diào)”、“甘苔調(diào)”的偏好亦有所提升。同時,“茶香/茶葉”、“海水/海風(fēng)”、“麝

香”等成為備受期待的新鮮香味類型。68594045322719171513101184

52

22

23222153602.

香調(diào)詮釋情緒風(fēng)格,匹配場景情境在不同場景(79%)

、心情狀態(tài)(71%)下,

香水用戶會嘗試使用不同的香調(diào)來詮釋風(fēng)格或情緒。帝斯曼-芬美意在2023年全球高

級香氛消費者研究中心調(diào)研同樣發(fā)現(xiàn),香水消費者對于不同場景下的用香方式、香水留香及強度要求及香調(diào)偏好等都不盡相同。

該調(diào)研結(jié)果顯示,

與歐美及其他國家被訪者相比,香水消費者更顯著地關(guān)注在各類休閑時光場景下的用香風(fēng)格與詮釋。a.總體來看,“花香調(diào)”在各類場景通用,

既可傳遞“清爽、優(yōu)雅”的風(fēng)格,

也可以“性感、神秘”;“木質(zhì)調(diào)”在工作商務(wù)場景的使用度高,凸顯男性的“沉穩(wěn)、理性”,

也幫助女性用戶表達(dá)“中性,

颯爽”的風(fēng)格;“柑橘調(diào)”代表“干凈、陽光”的形象,

適用于日常通勤和休閑派對;“甜美、可愛”的“果香調(diào)”在女性用戶的約會聚會類場景使用度高,以留下好印象或提高吸引力。小眾香調(diào)中,

他們在派對時使用“綠葉調(diào)”和“水生調(diào)”保持“高冷、距離”,

或在運動時持續(xù)“清爽”。此時,

他們更傾向于較濃的用

香方式與方法,

例如,

噴在多個身體區(qū)域、多次復(fù)噴等。“東方調(diào)”和“甘苔調(diào)”更受男性用戶偏好,

更“個性、神秘”。不同香調(diào)的

場景使用果香調(diào)花香調(diào)

綠葉調(diào)水生調(diào)

柑橘調(diào)甘苔調(diào)

木質(zhì)調(diào)東方調(diào)353.5“在工作中我比較強勢,所以就會選用攻擊性不

那么強的香水,讓別人覺得我比較好接觸?！薄坝袝r候想營造—種高冷的,生人勿進(jìn)的

感覺,就會噴—些比較霸氣的味道?！被ㄏ阏{(diào)木質(zhì)調(diào)柑橘調(diào)果香調(diào)綠葉調(diào)東方調(diào)水生調(diào)甘苔調(diào)美食調(diào)皮革調(diào)馥奇香調(diào)2023

香水行業(yè)研究白皮書▲

目前使用 未來偏好香調(diào)偏好清爽、干凈、淡雅47大方、優(yōu)雅、知性41積極、熱情、陽光33沉穩(wěn)、干練、可靠26性感、神秘、吸引25小眾、獨特、個性24活潑、可愛、甜美22安靜、高冷、疏離20酷、中性、颯爽15b.成熟度高的消費者更善于利用香調(diào)在不同場景進(jìn)行表達(dá):入基礎(chǔ)階段的香水用戶主要使用“花香調(diào)”作品,在社交場景中表現(xiàn)自

己“清爽、優(yōu)雅”的形象。進(jìn)階資深香水用戶,

則利用“玫瑰”、“檀花”表達(dá)“性感、神秘”,

用“海藻海洋”、“烏木雪松”、“茶香”表達(dá)“安靜、

高冷”和“酷、颯爽”。c.不同性別的香水用戶在用香偏好與表達(dá)也有—定差異:男性用戶對于“木質(zhì)調(diào)”、“水生調(diào)”等的使用度顯著高于女性,他們需要

展現(xiàn)出“清爽”、“沉穩(wěn)”的形象,

特別是在與異性約會時,以及運動健身場景。女性消費者則利用各類“花香調(diào)”和“果香調(diào)”體現(xiàn)“淡雅”、

“知性”的氣質(zhì),“玫瑰”、“白花”等香氣方向受到她們的偏愛,

尤其是在約會聚會類場景,

她們身上的香氣會再帶有—絲“性感”、“浪漫”

和“可愛”的氣息。帝斯曼-芬美意在2023年全球高級香氛消費者研究中心調(diào)研發(fā)現(xiàn),香水女性消費者對于產(chǎn)品喜愛驅(qū)動屬性為“