新華信榮事達集團營銷戰(zhàn)略咨詢報告最終版

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(μúò?′??D?ú??±¨)D??aD?1üàí×é?ˉò????????ê°???ê?ò?è?機密?μ?÷1?￠本報告為中期報告，所有結論均非最終結論。2?￠貨幣單位，除非特別說明，均為人民幣。3?￠一級市場:35個省會/計劃單列城市二級市場:地級市三級市場:縣級市/縣??±¨ìá?ùò??￠項目背景介紹?t?￠公司現(xiàn)狀?èê?èy?￠主要問題·??????￠營銷戰(zhàn)略診斷???￠組織結構診斷áù?￠營銷技術診斷??????1??×??1?×??2?×??3?êìa????êD3?·????o?ù??ê?·???DT??·?°????¨￡o￡-êD3?￡-?úê?￡-ê?oó·t??￡-è?á|×ê?′??′óê?2á8.127.89.12項目介紹:截止1999年8月10日，新華信管理咨詢人員

共進行了255人次訪問營銷公司銷售渠道小計高層管理人員中層管理人員總計基層工作人員53617612197175518321738255研究方法

一、訪談法二、問卷調查法三、PQM模型法四、頭腦風暴法五、二手資料收集法六、產品生產周期模型七、人員考評與激勵模型八、SINOTRUST9S模型九、問題樹分析十、KSF模型?D??·?·¨￡oD??aD?μ?9S?￡DíStyles領導方式Skills技能Suggestion建議Solution結論Staffing人員Systems運作系統(tǒng)Structure組織結構Sharedvalue共同價值觀Strategy戰(zhàn)略?D??·?·¨￡oPQM?￡Dí54321EDCBA最差最好最重要最不重要P4P1P2P3??±¨ìá?ùò??￠項目背景介紹?t?￠公司現(xiàn)狀?èê?

－歷史情況 －內部情況 －外部環(huán)境èy?￠主要問題·??????￠營銷戰(zhàn)略診斷???￠組織結構診斷áù?￠營銷技術診斷èùê?′??ˉí?·￠?1àúê·榮事達、三洋榮事達品牌水仙百花開發(fā)洗衣機改革，整頓美泰克合資三洋合資創(chuàng)牌榮事達貼牌生產發(fā)展臺階198119931994199619991986èùê?′?àúê··￠?1μ?èy???×??92年前96年至99年92年至95年第一階段:以121產品為主導，積蓄實力第二階段:產品從新技術角度解決了雙桶到全自動的轉移，實現(xiàn)了資本擴張第三階段:與美泰克的合資，走上了多元2ú?·的道路99年－新階段？èùê?′?àú?ê?′ò??ú2úá?￡o×?èùê?′?′′??ò?à′3?D????ù·￠?1??±¨ìá?ùò??￠項目背景介紹?t?￠公司現(xiàn)狀?èê?

－歷史情況 －內部情況 －外部環(huán)境èy?￠主要問題·??????￠營銷戰(zhàn)略診斷???￠組織結構診斷áù?￠營銷技術診斷èùê?′?1?????×′國家大型一檔企業(yè),總資產22.5億元,員工8000多人國家洗衣機研究中心,引進美日先進技術,技術力量強240萬臺洗衣機生產能力,120萬臺冰箱生產能力,25萬臺微波爐生產能力95、96.97連續(xù)三年洗衣機產銷量全國第一中國最大的綜合家用電器產品制造廠家之一企業(yè)規(guī)模技術力量生產能力市場反映地位1?????ì?·￠?1????￡oêμê??·???-óa￡?±￡3??óòμ?ì?ù??3¤￡?ò?′??a

?ù′??ú°×é??òμ?áìóò?ú?a?1?à?a?ˉ?-óa?￡市場占有率第一的公司發(fā)展最快的公司效益最好的公司最受社會尊重的公司走向世界的公司戰(zhàn)略目標遠景冰箱戰(zhàn)略目標1?￠成為行業(yè)前車之鑒名之一的企業(yè),年銷量達到目的100萬臺 --2000年,銷量達25萬臺,銷售收入7億元人民幣 --2001年,銷量達50萬臺,銷售收入14億元人民幣 --2002年,銷量達70萬臺,銷售收入20億元人民幣2?￠在全部的產品段展開全方位的競爭3?￠設計和制造富有創(chuàng)新和高附加值的產品滿足中國市場和出口需要4?￠建立符合以上目標的品牌形象????êμ??í???￡oêμDD1üàí′′D??￠??ê?′′D?￡?2éè?èú×ê2￠1oμèê???￡?

à?′ó?óòμ1??￡￡????ˉ?úê?￡??ùè??-óaòμ?¨μ????ù??3¤??ê?′′D?1üàí′′D???2￠ê?1oé?êDèú×ê???ˉ?úê?à?′ó1??￡3?ê?ú′?μ?5òú?à?aμ??úê?ê?è?èùê?′??ˉí?×é?ˉ?á11￡o?úê?1???êü????1üàí榮事達集團直屬企業(yè)中日合資三洋洗衣機微波爐中美合資美泰克聯(lián)合銷售公司洗衣機，合肥洗衣機，重慶電冰箱熱水器電機模具塑料制品èùê?′?óa?ú????￡oá|?ùêD3?·Y??￡?ìá???′ò??ú?￠μ?±ù??μ?DDòμ????￡?ò?°2???￠??′¨á?ê??°ê?′ó3?êD?aêD3???μ?￡?à?′ó?úê?ê?è?￡?è·±￡à?èó??±ê以產促銷建立覆蓋全國的營銷網(wǎng)絡保持和提高銷售毛利率被動式現(xiàn)實應對市場變化營銷戰(zhàn)略思想óa?ú??±êêμ??í???￡oò???óò1????￠·?1????￠?t??°ìê?′|?￠òμ???±?aμ￥?a2?2?·??aè???￡?ò??????aè?????±ê???ò￡?×￥?úê?òμ?¨￡?í?3???μ÷×ê?e??áy總公司制定銷售目標總公司向區(qū)域下達任務指標區(qū)域公司根據(jù)總公司指標向各分公司分解分公司向各二級辦事處、業(yè)務員分解任務資金回籠下達任務分解費用市場?úê???óòí???ó???μ?ê?·Y?￠3?êD西北西南東南華北東北華東中南華中重點省份重點城市

從財務分析來看￡o扣除4%的行業(yè)銷售總額下滑（宏觀因素）,

由于企業(yè)自身原因,導致1999年1￡-6??oíè￥年1-6月同比升降·???西北西南東南華北東北華東中南華中業(yè)績上升業(yè)績下降注：寧蒙分公司無去年參照從財務分析來看￡o

銷售費用占銷售收入比例逐年增加,市場、售后服務逐年下降

?′ò??ú?￠±ù???ü×aììêy′ó′ó?ó3¤周轉天1998-06-301998-12-311999-06-30周轉天數(shù)庫存量（臺）占用資金(萬元）1998-12-311999-06-30洗衣機冰箱79126157167818330￡?904539￡?082509￡?30730￡?941.2333￡?553.0321￡?109.243￡?577.3310￡?198.6164￡?03122￡?419占用資金(萬元）庫存量（臺）·￠?1??±ê￡o3?ê?úêμ???úê???′?μ?5òú?à?a￡?òa?ó???ê?°??oóèy?êê?

è????ù???êDè??3¤24%(18億人民幣）（27億人民幣）（34億人民幣）（42億人民幣）(22億人民幣）μ￥??￡oòú?à?a??±¨ìá?ùò??￠項目背景介紹?t?￠公司現(xiàn)狀?èê?

－歷史情況 －內部情況 －外部環(huán)境èy?￠主要問題·??????￠營銷戰(zhàn)略診斷???￠組織結構診斷áù?￠營銷技術診斷′ó2ú?·éú?ü?ü?úàí???′￡??′ò??ú?°±ù??DDòμ?ú?D1ú??ò??-??è?1?′ó

óú?óμ?3éêì?ú引入期成長期成熟期衰退期增長率緩慢增長加速增長水平衰退銷售額低上升頂峰衰退成本每客戶高一般低低產品線很短增長多樣化縮減平均利潤率負增加可以很高衰減競爭對手很少增加更多但穩(wěn)定減少典型定價方式成本加成價格滲透競爭價格減價進入障礙技術競爭對手競爭對手產量過剩典型廣告方式認知和教育大眾市場認知產品歧義和市場細分減少?′ò??úêD3???óD?ê￡o?ù±?D?3éo￡???￠D?ìì?ì?￠èùê?′?èy??????占有率價格(元)松下金羚威力海爾小天鵝榮事達小鴨三洋LG西門子榮事達洗衣機與海爾、小天鵝三年銷售量業(yè)績對比單位:萬臺(1-6)￡??á1¤2?1999年6月電冰箱市場占有率看,榮事達仍屬新進入者占有率（％）0%13%26%39%1700240031003800海爾新飛容聲夏普西門子三星伊萊克斯美菱上菱長嶺價格（元/臺）榮事達??±¨ìá?ùò??￠項目背景介紹?t?￠公司現(xiàn)狀?èê?èy?￠主要問題·??????￠營銷戰(zhàn)略診斷???￠組織結構診斷áù?￠營銷技術診斷?????????aê?ê±￡?èùê?′?×???1üàí2?ìá3?￡oòa?a??μ??êìa×?1?D?μ??êìa1?￠???è?′DD?êìa2?￠è??±?ò3??è?êìa1?￠êD3???óD?ê2?￠?úê???????3?￠à?èó×?′ó?ˉóéóú?í?§oíêD3?μ?2?í?￡??ò???éò?°?êD3?·??a????êD3?￡o

“ABCD”Model萎縮市場(Downsizing)廣占領市場(Circle)深íú潛市場(Approaching)未來市場(Bright)市場（區(qū)域）新（二、三級）老（一級）固定潛在客戶2?í?μ?êD3?òaó?2?í?μ?1|?ü?μí3è￥?÷μ?DMarket￡o售后服務主導CMarket￡o市場主導AMarket￡o銷售主導BMarket￡o研發(fā)主導市場新（二、三級）老（一級）固定潛在客戶整體戰(zhàn)略ê2?′ê?èùê?′?μ?????1??ü×???μ?(KSF￡oKeySuccessfulFactors)￡?熱水器滲透市場新產品開發(fā)提升客戶服務地區(qū)差異性戰(zhàn)略品牌建設雙桶洗衣機全自動洗衣機電冰箱微波爐?′à′3?D?±￡3?24%μ???3¤?ù?è￡?±?D??ú±￡?¤íê3éμ±?°è???μ?í?ê±￡?

?a?′à′3?D???3¤′??e·￠?1??ì¨1996199719981999在銷售隊伍努力下可以短期達到要求營銷和銷售的差距搭建的平臺符合市場新結構和消費者變化的需求單純銷售讓利推動經銷商,促銷推動消費者自1996年以后，在市場新結構和消費者新需求下，原有的老銷售辦法已無法在“戰(zhàn)略上”保證持續(xù)增長，從而保持市場第一的地位μ????ú￡?èùê?′?ê??ú1yê￡?-??ì??t??211yè￥?ìè±?-??ê±?úμ???￡?

?ùò?￡??üì?2?é??a?′à′?¨??ì¨1???êD3?1????êá??·??·t??1üàí?ì?ù·′ó|?ìè±?-??1?Dè??oa1yê￡?-??èùê?′????úμ?2?×?1999?êμ??òμ?DDòμ?o?ù?1μ??êìaê÷·???·¨·￠??￡?óa?ú????μ??êìaêμ?êé?ê?1üàí?ú??μ??êìa?êìa2?í?￡???2?2?′?2?í????ò°à×óìá1?òà?YD??êìa·?è¨′ó?êìa?ˉè¨??·????o?ù??ê?(????ò3)?-ê??á??2?3ìDò??2?·?ê?D??￠à?ó?D??￠ê??ˉêμê???????±êDT????±ê???¨1????êìaê÷·???

技能

觀念流出不良人員招進優(yōu)秀人員組織結構運行體系責任權力利益培訓主要職能短期監(jiān)督支持團隊配合長期人員規(guī)章制度素質戰(zhàn)略實施èùê?′???áùμ??êìa±í??é?ê?óa?ú?êìa￡?

êμ?êé?ê?1üàí?ú???êìa?á1?óa?????óμí??óa?¨D§?÷?e??êD3??o?ùoí1üàí?êìa·′ó|oü?yêD3???óD?ê?μμí??à??ê?μμíμíàí?ˉéú2ú?ê?￠2ú?·?y?1óa?ú?êìa1üàí?ú???êìa?êìa×?o?éú2ú?a1¤2?×??ù?′?úê??￠2????￠1üàí·?ó????ê????ê?3ù?o′?í3μ?è?ê?1üàí?ú??ó?êD3?2??àêêó|μ?×é?ˉ?á11?úê??üá|2?μíéú2ú??à?ó??ê???úê?3é±??a′?1üàíμíD§?tμàμ￥ò?￡??êá?2??T?·??ó?ê?è±·|?????ùò?￡?òa?a??óa?ú?êìa￡??í±?D?′ó?ù±?é??a??1üàí?ú???êìa?￡

D??aD?è??aèùê?′?óa?ú?μí3óD????é?2?′?

?ù±??êìa￡??a?????êìaê??￥?à1?áaμ?1?￠股東結構問題： 中－日－美關系如何處理？2?￠????決策問題： 戰(zhàn)略ê?ê2?′￡?如何制定？

3?￠組織結構問題： 1)分權還是集權模式？ 2)責權利如何劃分？ 3)“一個司令員”的問題？4?￠產品品牌問題： 四類產品品牌戰(zhàn)略如何？5?￠運行體系： 銷售、市場、售后、儲運、財務、人力資源六條線 如何相互支持、監(jiān)督？6?￠銷售網(wǎng)絡： 什么樣的網(wǎng)絡渠道模式適合榮事達？7?￠人員問題： 1)???àó??¤à?￡? 2)榮事達人員和三洋人員的關系？ 3)有實際經驗的老員工和年輕大學生之間的關系？ 4)榮事達員工和社會招聘人員之間的關系？ 5)忠誠度問題￡? í¨1yPQM?￡Dí·???￡o

èùê?′?μ??êìa?D￡?×???òaó?ê?×?2?μ?ê???????2??êìa54321EDCBAP2P5P4P6P3P7P1最差最好最重要最不重要P1￡o股東結構問題 P2￡o????決策問題P3￡o組織結構問題P4￡o產品品牌問題P5￡o運行體系 P6￡o銷售網(wǎng)絡P7￡o人員問題èùê?′?μ??÷òa?êìaP2。????決策問題P5。運行體系 P6。銷售網(wǎng)絡P3。組織結構問題P7。人員問題P4。產品品牌問題P1。股東結構問題 3é1|?-?éó?꧰ü?ì?μ￡o

3é1|μ??-?é??ê??à??μ?￡?꧰üμ??ì?μ?÷óD?÷μ?2?í?￡?成功的經驗都是相似的:適應消費者適應市場結構發(fā)揮自身優(yōu)勢失敗的教訓各有各的不同！榮事達如何形成總結經驗教訓的不停頓的良性循環(huán)機制，保證持續(xù)領先？新華信9S分析￡o1??Y·?1???現(xiàn)象問題分析擴大銷售額擴大市場份額穩(wěn)固市場基礎無專職市場人員有專職人員培訓促銷與商場打交道￡?對促銷小姐要求高由總部派出每年安排培訓管理嚴格,任務分配講求實際提倡奉獻精神只集中于市內大商場,郊縣由新塘等批發(fā)商拓展銷售回款過少由于廣州市經濟發(fā)達,銷售集中于較高價位產品如洗衣機為全自動,雙桶基本沒有銷售廣東地區(qū)偏好小巧冰箱,故榮事達大容積客戶群有限郊縣零售點多而小,人力有限,而無法顧及,交由電器經營商統(tǒng)一配貨戰(zhàn)略組織體系技能人員領導方式共同價值觀新華信9S分析:北京·?1???戰(zhàn)略組織體系技能人員領導方式共同價值觀現(xiàn)象問題分析通過做好市場終端配合廣告促銷,實現(xiàn)銷售額達到回款增長目標設有專門市場主管同時負責內部管理典型零售市場體系匯報考評以市場終端建設為主善于處理各種商場人員關系業(yè)務關系多接近市場年青化,自律性較好,市場能力較強責任到人事必躬親嚴于管理催促型領導敬業(yè)勤奮認識市場終端銷售額是回款的前提保證銷售形式單一,競爭者研究不夠,無專門信息收集功能忽視向總公司匯報市場情況其他網(wǎng)絡渠道形式不熟悉文化程度需提高,本地化程度低事無巨細關注過多管理非文字化,較容易產生因人而易銷售形式單一造成戰(zhàn)略形式單一功能設計較合理幾零售經驗型傾向??±¨ìá?ùò??￠項目背景介紹?t?￠公司現(xiàn)狀?èê?èy?￠主要問題·??????￠營銷戰(zhàn)略診斷???￠組織結構診斷áù?￠營銷技術診斷?êìa??×′??2?3ìDòD??￠ê??ˉè·?¨??????±êóa?ú?????êìaò?￡o????1???1y3ì2????§￡?

“óD??á??±￡???óD2??±3¤oí2??±±?2??±è·?¨1??????¨2???????1???1y3ì×?????2?2??ù?Y1???Dèòaìá3?á?é￠￡??ù±???óDêD3?oí?o?ù??ê?×êá?×?é?íù??ê?1?￠???-?é￡?ê±??óD?T2?￠è±éùר??·??????òè??±3?￠?°óD??á??±￡???óD2??±3¤oí2??±

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×?′óμ??±?úêD3?￡oêD/???t?￠èy??êD3?￡?μ?ê?êμ2￠·?è?′?êD/???t?￠èy??êD3?ì?μ?èùê?′?消費者:區(qū)域廣泛 購物點分散市場結構:不同于大城市“百貨商場主流”，是“專業(yè)批發(fā)市場主流”或“專業(yè)零售連鎖店主流”沒有戰(zhàn)略性整體營銷方案,并從營銷組織結構上保證該戰(zhàn)略的實施因此,業(yè)務員憑經驗和習慣沿用原來的開發(fā)和推動批發(fā)商戰(zhàn)術來完成二、三級市場開發(fā)完不成任務,就?ù開發(fā)一個小區(qū)域批發(fā)商完成á?任務,就不考慮長遠的問題óa?ú?????êìaèy￡o????μ??°?°D?￡o

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市場調研廣告策劃市場工作規(guī)劃了解市場各方面現(xiàn)狀,承上啟下的交流溝通各方面信息公司品牌廣告的整體策劃,支持銷售簡單的市場信息收集,沒有詳細的分析整理,品牌廣告整體策劃較少,缺乏連續(xù)系統(tǒng)性市場調研沒有充分反映市場現(xiàn)狀對公司領導層的整體戰(zhàn)略沒有起到有效的支持作用公司品牌建設力度不夠,未能在消費者心中建立應有的品牌形象區(qū)域公司未起到加強管理和促進銷售作用·?1????-àí?úê?êD3?2???êD3?2?ê?oó′|2???2?ê?oó×ü1????úê?2???óò1?????óò1????è2?ê?1üàíμ￥?a￡?ò22?ê?òμ??μ￥?a￡??T?÷è·?°?e???¨??·?1???òμ???§3??T?t2?ê???￡?1üàí?§3?è±éùá|á??úê?×ü1???ó?·?1???????μ?D??￠1μí¨òò?aò????óμ??·?ú??D?3é×è?í￡?×ü1???μ?????òaí?2??üóDD§′?′?μ?ò???￡?ò????é??ò22?ò×?òé?′?μY??1????t2?μ?????óDê±μ????t2??′DDμ??ì?òèùê?′??μí3×é?ˉ?á11￡o°?′ó??μ??¨???êìa定位方法一定位方法二定位方法三性質優(yōu)劣特點時間是總部的代表是總部的派出機構是一級管理層次??總部的意圖貫徹徹底有較大的現(xiàn)場管理能力和監(jiān)督實施能力可以根據(jù)地區(qū)特點靈活運用總部指標各地差異性難以反應實現(xiàn)易“上有政策,下有對策”集權有限集權分權過去1996年現(xiàn)在?êìa??￡o?úê?ì??μ?Dè±·|??μ￥??2ú?·μ???ì?1????ú11oí1|?ü￡????í?úê?ì??úê?銷售公司生產洗衣機熱水器微波爐冰箱用戶洗衣機熱水器微波爐冰箱缺乏對單項產品的整體規(guī)劃和管理對單項產品信息的收集、分析、處理不足,生產環(huán)節(jié)與市場之間信息溝通在銷售環(huán)節(jié)被割裂過分強調銷售額必然導致忽視銷量不大或新出產品的市場開拓對新產品營銷費用擠占?êìa±í???êìa??￡o?úê?1???×é?ˉ1|?ü?á11?§è??úê???·?óa?úéè??￡??ì3é2????°?eéè??oí1μí¨μ?′í??×?????2?2?1üàíê?oó·??aè???·?1????-àíòμ???÷è???DT?÷è?êD3??÷è?￡¨???°￡?ò??°?ü??·?μ?×ü1???1üàí2?′?è¨?e′í??μ???óò2??ù2?×é?ˉéè???°?üoíá￥ê?1??μ3???′í???úê?êD3??à????μ?·??a·?ó??êìaáù￡o3y2???2???ía￡??÷?°?ü2???áa?μ2??ü?D銷售部市場部管理部儲運銷售部_____市場部管理部____售后部財務_____________售后部儲運財務____聯(lián)系較密切聯(lián)系一般聯(lián)系少?êìa??￡oD??òμ?1???μ?2?o?D3￡??￥±3×é?ˉ?á11???-區(qū)域公司小家電公司業(yè)務員分公司銷售部聯(lián)銷總公司三洋公司微波爐業(yè)務員。。。微波爐業(yè)務實際上的獨立于銷售公司系統(tǒng)控制之外,使組織結構出現(xiàn)混亂,此外小家電公司的指揮與總公司、區(qū)域公司、分公司的管理形成相沖突的矛盾?êìa°?￡o′óèùê?′?μ???2??￡ê??′￡?èùê?′????úμ??ˉè¨??2??ü?àμ?

2?ê?±í??3?ó?μ?￡???ê?±???3?è±μ?集權分權優(yōu)點缺點全國統(tǒng)一管理,方便指揮資源可以優(yōu)化調配行政性約束指令效果明顯創(chuàng)造性應變能力差人員本土化層度小必須有嚴格的管理和實施力度財務費用易膨脹過快,難以控制千絲萬縷的人際關系靈活,應變人員本土化政策方便實施貼近實際市場情況不便于全國統(tǒng)一管理不利于資源優(yōu)化調配行政性約束指令效果不明顯?ˉè¨ê??????￡ê???áùì???細分客戶?ú全國范圍內很大差異細分流通渠道在全國范圍內很大差異總公司基本管理功能隊伍±?è?根本無法實施有效指揮成為發(fā)展的一大障礙適度將決策權下放和加強基層靈活性成了改變組織結構的主要解決°ì·¨ò???×é?ˉ?á11￡?ó|μ±ê?ò???1?·?μ??-μ??á11

′ó??óD3éêìμ??-?é?é1?2?????óò??2ú?·????1|?ü??2ú?·A2ú?·B2ú?·C???ó????±¨ìá?ùò??￠項目背景介紹?t?￠公司現(xiàn)狀?èê?èy?￠主要問題·??????￠營銷戰(zhàn)略診斷???￠組織結構診斷áù?￠營銷技術診斷1?￠銷售網(wǎng)絡渠道2?￠銷售隊伍建設管理3?￠銷售信用控制4?￠產品及價格體系5?￠廣告與促銷6?￠市場調查7?￠售后服務8?￠倉儲運輸9?￠人力資源?tμà?t2?μ????¨·?·¨￡oò??-?é?a?÷￡?è±·|·????¤2a￡?ê?“2?′ùó|??Dí”?ù2???2??D2??úê?í????tμà?t2?μ????¨1y·?òààμóúàúê·?-?éoíêD3?±??ˉ±??ˉμ?μ÷??￡?×÷?a?tμà?t2????¨μ??÷òaD??￠à′?′oí??2?òà?Y￡???óDoüo?μ?·￠?óó|óDμ?×÷ó???í????tμà?t2?ê?μ?è?o????¨μ?óDD?2?á??a￡?í?ê±ò2???tμà?t2?ê?′??úò??¨3ì?èμ?2?àí?a?tμà?t2?μ????¨2???￡o×ü1???1üàíá|á?±?è?￡?è±·|ר???ú11?o?e??ì??tμà?t2?μ??D???￠????￡?2￠?à??êμê?￡??à?μ??μ??úê?×ü1????Tר???ú11?o?e?úê??tμà?t2?μ??D??￡?ê1?t2?3?쨱??ˉ?μ·±?TDò￡?êD3?????D?2???òμ??è??±?′DD?t2??ì?ò￡??T?à??￡??ì3éò?á??êìa1y?à?ù2???2??D2???óò1???oí·?1??????úê??tμà?t2?μ?1á31??êμò??°?à???????o?e2?1??tμà?t2?μ????¨3ìDò￡oóDê±??2?ì??ì￡?ó??Y?t2?êúè¨2?′?2???銷售渠道政策的轉變營銷高層營銷中層基層業(yè)務員反映,98年9月至今已有5次價格返利等政策的變動,使業(yè)務員工作不知所措公司高層內部政策的制定出臺,沒有把握政策掌握層級的問題,造成一線分公司經理和業(yè)務員亂用銷售政策的問題有的政策在其他區(qū)域或分公司已執(zhí)行半年了,個別區(qū)域還不知道制訂的銷售政策不利于二、三級市場的開發(fā)開發(fā)客戶愿意做批發(fā)不愿意做零售重視地區(qū)交家電公司,不重視個體家電經銷商,?úê??tμà?t2?μ?×a±?ê?ò????￥??μ?1y3ì￡??-3￡êüμ?1yè￥

?°1??úê?·?ê?μ?ó°?ì銷售渠道政策的轉變營銷高層營銷中層基層銷售渠道的轉變做生意的思想嚴重,市場營銷觀念淡薄不重視市場終端的建設二、三級市場開發(fā)無考核指標?úê??tμàμ?×a±???ê??òμ￥μ?1???áìμ?·￠í¨?a￡???2?ê?×￠??1???μ?×a±?￡?è??±???êμ?ìá??oí??ì×1üàí???èμ???o?公司銷售政策調整是一個系統(tǒng)的過程銷售渠道細分??óDò?êD3??a?DD???·??úê??tμà￡???óD????·?1?????óòì??÷?￠·?1????ù′?ì??t??ì???·??úê??tμà?￡大戶依然發(fā)展良好區(qū)域零售商場占優(yōu)勢地區(qū)二、三級市場份額增長快的地區(qū)銷售渠道的選擇對銷售業(yè)績的影響至關重要àúê·é?1y·?òààμ′ó?§μ??úê??tμà?t2?￡?????ó°?ì???×??

?a·￠?t?￠èy??êD3?????μ??t2?μ÷??部分地區(qū)國營商業(yè)不適應市場經濟發(fā)展的需要,經營出現(xiàn)問題。過去依賴各地區(qū)大戶回款,由于各地大戶在現(xiàn)階段出現(xiàn)各種問題,導致今年回款總量的明顯下降。大戶回款額的下降迫使銷售總公司調整渠道政策,從大戶政策開發(fā)二、三級市場的銷售渠道政策′óò?íùμ??÷òaòà??′ó?§μ??tμà?t2?×a?òí?ê±òà??′ó?§oí????μ??tμà?t2?￡?μ??àó|μ?×ê?′??????óD?úé?èùê?′??-?úéì?t?￠èy??′ó?§????èùê?′?????′ó?§????×￠??????μ??tμàDèòa?ü?àμ??úê?á|á?￡?1???′ù?ú?§3?oí1????ú2??§3?2???μ?D-μ÷?￡?aáè?ú?úê?á|á?￡?1???′ù?ú?§3?é??1óD?·è±?￡??ì?±í???ú￡oD?òμ???±?àá￠1¤×÷éDDè?íá?￡?è?Dè?aí??ü?àí?μ?￡??òDèòa?ü?àè?á|￡??÷μ?òμ??è??±??±é??1????￠′ù?ú???ˉá|2?′óD?￡??￡í?μ?μ???μ?oí?§3??￡1998?êò??°???úá?ê?éìá?ê?éì?úê??t2?ê1?????￠·μà????a·￠?DD??§2?à?￡?óè???ú?t2?×a±?1y3ì?D??óD??êó±￡?¤?DD??-?úéìμ?D?D??DD??-?úéìμ?D?D?′ó?§?úá?μí?????ú??￡??í1??1μíêD3?????￡??ì3é?DD??-?úéì?Tà??éí??￡?DD???óa?-?úéìμ?????????μ?????ó°?ìá??????-óaèùê?′??·??μ?D?è¤?DD???óa?-?úéìμ??ì?ú?????ê?úμ??t2?í??ù????á?????μ?·￠?1?ú?úê??tμàμ?×a±?1y3ì?D￡?è±·|??·?1???oíòμ???±??DD·?·¨é?μ???μ?oí?à?μ業(yè)務員反映業(yè)務員培訓機會較少,只能依靠自身在市場上摸索,總結經驗業(yè)務員憑經驗開發(fā)客戶,建設銷售渠道,容易出方向和方法上的錯誤業(yè)務員反映總公司對如何開展業(yè)務,方法指導不夠有些分公司經理與業(yè)務員溝通不夠,只會簡單的下任務,沒有指導幫助只通過原百貨公司向二、三級市場拓展分公司存在只重視大城市,忽視農村郊區(qū)市場的延伸對專賣店的忽視影響銷售渠道的多樣性和品牌建設μ￥ò?μ?′ó?§?t2??òμ￥μ??ò?t?￠èy??êD3?μ?×a±?￡?

?úê??tμàμ??à?ùD?2?1?銷售渠道的多樣性銷售渠道應以適應市場變化為基礎,重視市場的多樣性??±¨ìá?ùò??￠項目背景介紹?t?￠公司現(xiàn)狀?èê?èy?￠主要問題·??????￠營銷戰(zhàn)略診斷???￠組織結構診斷áù?￠營銷技術診斷1?￠銷售網(wǎng)絡渠道2?￠銷售隊伍建設管理3?￠銷售信用控制4?￠產品及價格體系5?￠廣告與促銷6?￠市場調查7?￠售后服務8?￠倉儲運輸9?￠人力資源管理制度的貫徹實施沒有長期一貫的堅持實施現(xiàn)有管理制度存在表面化現(xiàn)象,流于形式,缺乏落實銷售管理制度健全、完善程度不夠,考核標準單一?ó?é1üàí￡o??óDò?ì×íê???μí3μ?1üàí???è￡?

è±·|·′ó|???èμ???×?oí±í???￡業(yè)務員反映榮事達沒有什么成文的管理制度現(xiàn)有管理制度是墻上的老虎,下來就是貓總公司要的表格過一段時間就沒人催了,也就不報送了分公司管理人員口頭傳達總公司政策和規(guī)章制度沒有以文字形式嚴格規(guī)定管理制度1üàí·?·¨￡oé?????1μí¨??μ?éù￡?òμ???±DD?ˉ?¤??基層高層中層－業(yè)務員行動盲目－缺乏對下屬有效的指導,幫助員工理解其它部門的工作。－與內部業(yè)務與管理人員信息溝通少；－市場信息反饋機制不健全；－沒有建立健全的內部信息交流體系。òμ?¨?à??￡oè±·|è????à?????è￡?ò??D???¨óú?úê???????áy基層高層中層－業(yè)務員每月忙于拿回款,不注重市場開發(fā)－為拿到匯款,私下承諾－缺乏有效評價工具,“拿回錢就是好,拿不回錢就不好”－沒有建立健全的內部評價體系。－突出要求銷售匯款指標1üàí?à??￡o??óD?à???ú??￡?·?1????-àí??

ò???òμ???±??è??′·¨?éò????¨òμ???±μ?ò??D基層高層中層－不敢向上反映情況－缺乏監(jiān)督人員崗位－沒有建立健全的內部監(jiān)督體系???ó?êìa?úê??ó?éμ??í?§1üàí￡o2?1?·?￡??í?§×êá?2?íê???í?§μμ°?1üàí2?רòμ￡??òμ￥ì?D′￡???óD2?·??í?§￡???óD?±?ú?í?§×êá?μ?·?????àí?￡?òμ￥μ??í?§??·?￡?è±·|?í?§×êá?μ??ê??·?àà?í?§×êá?2?íê???í?§×êá??üD??ü?ú?y?a·￠D?êD3??T??±ê·??òD??￠1μí¨￡oêD3?·′ó3?y￡?è±·|D??￠1μí¨?ú??內部業(yè)務與管理人員信息溝通渠道不暢；市場信息反饋機構不健全；沒有建立健全的內部信息交流系統(tǒng)；各部門對其它部門工作看法片面,缺乏交流。業(yè)務員反映上去的市場問題,是否采納的答復不明確和及時,使業(yè)務員誤認為公司對反映的意見不重視；各部門帳目各異,某些部門借口工作多,缺乏協(xié)作溝通,從制度上沒有建立起協(xié)調溝通關系；各部門人員各自認為本職工作重要,2???領導缺乏對下屬有效的指引,幫助員工理解其它部門的工作。?°òμ·￠?1￡o??óD?°???μ?÷êé￡?è±·|??è??°òμ·￠?1?¤à?公司沒有將業(yè)務人員的個人發(fā)展和企業(yè)的發(fā)展很好的結合起來,業(yè)務人員反映個人發(fā)展方向不清楚分公司存在的拖欠業(yè)務員費用的現(xiàn)象,影響公司對員工的管理控制,同時嚴重影響員工的積極性總公司對一線回總公司的業(yè)務人員安排不當分公司將維修人員在沒有經過培訓的前提下轉成業(yè)務人員,影響銷售一線的戰(zhàn)斗力基層高層中層èùê?′????°μ???×′oí1995?ê?D1ú

?eèú??μ???×′óD?à????′|èùê?′?1995?ê?D1ú?eèú??ía???ú??2?ày×ó￡oé??÷òμ???±?T?à1ü￡??a3??T??·μà?3D?μày×ó￡o??ê??ú11??è?è¨á|?T??ê?￡??a3??T??1ú?êD?ó??¤ày×ó￡oéò??·?1????·?±1¤°??ê1¤×ê￡??úê???3?D????μ￡?1???′ù?ú′ò???ˉày×ó￡o?eèú??3??T??ì°??￡??μ?ê?ê?±??é?éyμ÷??èùê?′?áíDD°2???á???ˉè¨??é±ùó°ù??±¨ìá?ùò??￠項目背景介紹?t?￠公司現(xiàn)狀?èê?èy?￠主要問題·??????￠營銷戰(zhàn)略診斷???￠組織結構診斷áù?￠營銷技術診斷1?￠銷售網(wǎng)絡渠道2?￠銷售隊伍建設管理3?￠銷售信用控制4?￠產品及價格體系5?￠廣告與促銷6?￠市場調查7?￠售后服務8?￠倉儲運輸9?￠人力資源?úê?D?ó?1üàí???è2???è?￡?????2?1????ú￡??úí?×ê?e1y?à￡??ì3é

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1?·?2ù×÷?a??￡?ê1òμ???±ò?2??y1?μ?·?·¨????銷售信用回款操作不規(guī)范花小錢回大錢廣告費充抵帳款業(yè)務人員與客戶沖紅???ó?-òò?úê?D?ó?·???μ?·à·?￡??úê?D?ó??êìaμ??a??￡???è±·|?yè·

o?àíμ?·?·¨í???觀念和習慣上的障礙導致不善于運用法律手段解決信用問題缺乏銷售信用風險的防范意識,較少依靠有效的制度政策管理信用問題普遍認為本地區(qū)信用狀況較好,所存在信用問題推給前任和上級,不太考慮解決辦法商家應收賬款數(shù)額過高,有很多商家的應收帳款期限超期有部分已終止業(yè)務關系的商家客戶仍有很多應收帳款沒有收回滯銷產品在商家客戶的倉庫內,帳面反映應收帳款很多,但實際行不成有效銷售,卻沒有得到解決??±¨ìá?ùò??￠項目背景介紹?t?￠公司現(xiàn)狀?èê?èy?￠主要問題·??????￠營銷戰(zhàn)略診斷???￠組織結構診斷áù?￠營銷技術診斷1?￠銷售網(wǎng)絡渠道2?￠銷售隊伍建設管理3?￠銷售信用控制4?￠產品及價格體系5?￠廣告與促銷6?￠市場調查7?￠售后服務8?￠倉儲運輸9?￠人力資源?3D?2ú?·μ?êD3??D?ùá|2????3D?2ú?·ía1?éè??2?ìù?üêD3???×￠????é?2ú?·μ??êá?oí??????o?á?￡?o?????·???μ?êμ?êDè?óoí1o?òá|?3D?2ú?·μ?Dío??￠èYá??￠????óD??μμμ????ó￡?2??ü×?μ????é?ü?àμ??ú×???·?èo2?é?óú?è???￠2????o?ù??2ú?·μ?ó?μ?ó??o?ù???à±è￡?2ú?·í?3?3?D?μ??ù?è?y2ú?·?a·￠2?×￠òaìyè?ò????úê??±?￠′ù?úè??±oí1??íμ??¨òé2ú?·?a·￠2?é?óú°?????D??′±?·￠??μ?êD3??ú?á?-òò2ú?·????2??è?¨￡?êD3??????ì?ò￡?èùê?′??·??D??óêü?eμ????á1?èùê?′??ˉí???à????μ￡?à?èóá÷ê§?????ú·￠′ó?§×?éíà?ò?êü?e￡??-?úèùê?′?2ú?·?Tà??éí?????×a?ò?????o?ù???DD??§?￠á?ê?éìêü′ò?÷3ì?è′ó￡????-?úèùê?′?2ú?·??óDD?D?1o?ò???á2úéúêü?-?D￡??±?óμ?????·???3?±ò1?í??ò×a?ò?????·??èùê?′??μáD2ú?·?úêD3?é?μ?2?μ?óDD§±￡?¤￡?oüèYò×êüμ??o?ù?·??μ?1￥?÷èùê?′?2ú?·?y?úé￥ê§′ó?úêD3?￡?êD3???óD?ê???μ?¨??·?·¨μ￥ò?￡?1y?à????3é±?òò????×′°′2ú?·μ￥??3é±??óé?ò??¨±èàyμ???à?￡??¨3?????.?ó3éμ?±è?êòò2?í?μ?2ú?·??óD??′óμ?2?òìo?êóá?êD3?Dè?ó￡???·???μ?3Dêü?üá|￡??o?ù??2ú?·μèía2?òò??.2￠2??ü???¨3???óDêD3??o?ùá|μ?×???????￡?2??ü?eμ?′ì?¤2ú?·?úê?μ?×÷ó?2?ê?ò????÷?ˉμ?óa?úê???￡???ê?ò???±??ˉμ?DD?t??2??á1?2ú?·?¨???T?μí3D?￡?2éó?μ￥ò?2ú?·?¨??·¨￡??T2ú?·??×éo??¨??2????á1???ê???μ￥??2ú?·??DD?¨??￡???óD????μ??a??2ú?·ê?2ú?·×éo??Dμ?ò???×é3é2?·?￡?????àíó|???Y?????μáD?Dμ?ò???μμ′??÷Dío???????2?à-2??a￡?????μμ′?2??÷????2ú?·??×éo???óDè?μ???ì?μ?×?′ó?ˉà?èó￡???2???D?μ?àà??2ú?·?￥?à?o?ù￡?×??oD?2ú?·3??÷×??oà?2ú?·??·???oü???ù?Y????à′??·?2ú?·μμ′???×′êD3?????2??è?¨μ??÷òaòò??￡o?????t2?μ?±??ˉ?μ?ê???úê????ò?????????μ￡?????á￠?ì??μ÷￡??úê?D?ê???o?ó?á￠?ììá???ˉí??ú2??3D??úê?è??±?aá?íê3éè?????±ê￡?μí??1???￡?μ???êD3?????2¨?ˉ?3D?D?2ú?·μ?????1yóú?ó?üò?D??-óD2ú?·￡?μ????-óD2ú?·??óD?ú?·￡??è2?μ?ò????ü?μ??￡?μ???????2¨?ˉ?ˉí??ú2???ê?2???′??ú×???×???μ????ó￡?à?ó???ê?·?×÷?a?μ??μ?×ê±?￡?μí???úê??-òòêD3??????ì?òμ??÷òa?-òò￡o?ú·￠′ó?§μ?3′×÷2ú?·????2??è?¨￡?êD3??????ì?ò?ú·￠′ó?§?aá???áy×ê?e?ò?aá?′?μ??ê??·μà?òa?óμ??úê?????????óò?úê?￡?￡?ò?μí??′òè????ü??óò￡?′??????ó·?3￡?????ú·￠′ó?§à?ó??úê??t2?￡?°????ê?￠·μà?×÷?a21?÷￡?ê??èà?ó?ò?2?·Y?ê??·μà?×÷?a?μ??μ?×ê±?￡?μí???úê?ò?D??ú·￠′ó?§?a?÷??áíò?D?′ó?§??òy·￠μ???????D??o?ù￡?é??áóú?Y±??a?÷±??-óa?ú·￠′ó?§à?ó?3D?ò???±ó????eμ???2?×÷?a?μ??μ?×ê±?￡?μí???úê??-òò????μ?êD3?ó|±?á|￡????D?è2????-òò?á1??????t2?2?áé??￡?2??ü°′???ú±??ˉ￡??o?ù??2ú?·±??ˉ??×÷?°ê±μ?μ÷???3D?2ú?·μ??¨??1yóú?ó?üμ×??￡??é±??ˉ￡???μ÷????ì?D?μ-íú???t2?±??ˉ2??÷??￡?é??áóDê±?á3???μ-???t2?′ó??￡?íú???t2?±??éμ????ó·?1????-àí￡?òμ??è??±μ?1¤×÷???è′ó′ó?ó??￡??y??D????μ?¨??oüéù????μ?μ???￡??í?§￡??·???ù2?μ?2?òì?-òò?á1?oüéù????2?í?μ?????·???????·??°1??￠??·?μ?2?òì?úí?ò?μ???￡???óD?????í?§μ?′óD??￠?-óa·?ê??￠×êD?×′???￠????·?ê?μè???¨2?í?μ??úê??t2???óDè?ê?μ?￡o?ú2?í?μ?μ???èùê?′?μ??·???a???è?￠êD3??ù′??÷òì?￡ó|2éè?2?í?μ?????2???1?????è?1ú?÷μ???μ??í?§?úê??t2??ù±?ò???￡?ì???2?3?2?òìD?.±í??é?í3ò?μ??t2???o????1á?ò?D?2?á?μ??o?ù￡?ê?êμé??ü?¤?eá???D???????￡?×è°-á??yμ±μ?êD3??o?ù1?????????ò?μ??D??±¨ìá?ùò??￠項目背景介紹?t?￠公司現(xiàn)狀?èê?èy?￠主要問題·??????￠營銷戰(zhàn)略診斷???￠組織結構診斷áù?￠營銷技術診斷1?￠銷售網(wǎng)絡渠道2?￠銷售隊伍建設管理3?￠銷售信用控制4?￠產品及價格體系5?￠廣告與促銷6?￠市場調查7?￠售后服務8?￠倉儲運輸9?￠人力資源??ì?D??ó1???ó?2ú?·1????T?μí3μ?1???

1???2??ü?eμ?ìáéy?·???a???èμ?×÷ó??-òò×÷?·??1????1ê?×÷2ú?·1???￡??úê??????μá?￡?2??á???e×÷1???1????÷′ò?úo?2?D???1???′ê2??ü1?í?3??÷??μ?êD3?2?1???2???è??±×¨òμD?2???1???μ?D§1?ê?·?óDD§è±·|o?àíμ??à?D±ê×??á1?1????¨??2???±??ˉ×÷1???èYò×±?ò?íü1???D§?ê2???2??ü?üo?μ?êμ??1???μ?1|?ü×÷1???μ???μ?2??÷?a?¨??×÷1???′ù?ú2???è±·|??ì?×éo?￡???óD??o???ó??????÷òa′ù?ú1¤??

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